Поняття товару у маркетингу

2

ВСТУП

Товар займає особливе місце в комплексу маркетингу. Саме він має задовольняти реальні потреби людини, а маркетинг повинен допомогти кожному виробнику в розвиненні його товару.

Підприємницька діяльність є ефективною, коли товар або послуга, які виробляє або надає фірма, знаходять попит на ринку, а задоволення певних потреб покупців завдяки придбанню даного товару або послуги приносить прибуток. Для того, щоб товар або послуга були завжди конкурентоздатним і мали попит, необхідно здійснювати безліч підприємницьких і, звичайно, маркетингових рішень.

В маркетинговій діяльності такі рішення торкаються, як правило, чотирьох напрямів: товарної політики, цінової політики, розподільної і збутової політики, комунікативної політики. Товарна політика -- це маркетингова діяльність, пов'язана з плануванням і здійсненням сукупності заходів і стратегій по формуванню конкурентних переваг і створенню таких характеристик товару, які роблять його постійно цінним для споживача і тим самим задовольняють ту або іншу його потребу, забезпечуючи відповідний прибуток фірми [1, с. 203].

Рішення в області товарної політики є очолюючими в рамках загальної маркетингової стратегії підприємства. Це зв'язано з тим, що товар служить ефективним засобом дії на ринок, головною турботою підприємства і джерелом отримання прибутку. Крім того, він є центральним елементом комплексу маркетингу, оскільки ціна, збутова і комунікативна політики ґрунтуються на особливостях товару. В цьому і актуальність даної теми курсової роботи

Метою дослідження є розробка заходів щодо підвищення якості та конкурентоспроможності газети “Свіжі оголошення ”. Відповідно до неї передбачається виконання наступних завдань: визначити природу товару, викласти методики оцінки (дослідження) якості та конкурентоспроможності товару та дослідити якість та конкурентоспроможність газети „Свіжі оголошення ”.

Розділ I

Зміст і природа товару

1.1. Економічна природа товару

Поняття “товар” є центральним поняттям всієї економічної теорії. За визначенням А.В.Калини, В.В.Осокіної “товар - це продукт виробництва або діяльності людини, створений для задоволення якихось потреб за допомогою обміну. З цього визначення випливають дві властивості товару, дві його сторони: споживна вартість та здатність обміну одного товару на інший”[2, с. 30].

Споживна вартість, тобто здатність товару задовольняти ті чи інші потреби - це якісна сторона товару. Її характеризують певні відмінні риси. Споживна вартість товару має бути продуктом праці, людської діяльності. Якщо якась корисна річ не є результатом такої діяльності (наприклад, вода у природному джерелі), то ця річ не має споживної вартості. Споживна вартість товару завжди має суспільний характер, адже задовольняє потреби ринку. Два товари обмінюються на ринку через те, що пересіклися потреби їх власників. Отже, споживна вартість товару як економічна категорія виражає ринкові відносини між товаровласниками із задоволення їхніх потреб [7, с. 43-44].

Друга властивість товару, що випливає з його визначення, полягає в його здатності обмінюватися на інший товар. Основою цієї властивості є вартість певного товару. Якщо споживна вартість - це кількісна сторона товару, то вартість є якісною стороною. Вона визначається витратами праці, капіталу, фізичних і духовних сил людини, його знаннями, досвідом і майстерністю, потрібними для виготовлення даного товару. Обмін одного товару на інший можливий за умови рівності цих витрат на їх створення, тобто рівності їх вартостей. Обмін товарів відбувається в певній пропорції. Наприклад, якщо при бартерному обміні (обміні без посередництва грошей) одна одиниця деякого товару обмінюється на чотири одиниці інакшого товару, то між ними, таким чином, встановлюється певна пропорція. Таке співвідношення, в якому дин товар обмінюється на інший, називається міновою вартістю. Отже, вартість товару виявляється на ринку за допомогою мінової вартості. Мінова вартість уявляє собою форму прояву вартості товару на ринку.

В кожному товарі втілюється праця, витрачена на його виробництво. Праця, втілена в товарі, має подвійний характер. З одного боку, це конкретна праця, тобто праця якогось певного виробника того чи іншого фаху. З другого боку, це абстрактна праця, тобто певна частка сукупної праці всіх членів суспільства. Конкретна праця створює таку властивість товару, як споживна вартість, абстрактна праця створює іншу властивість - вартість.

В маркетингу товаром є продукція у вигляді фізичного об'єкту, послуги або ідеї, яка запропонована ринку для продажу або обміну. Це означає, що кожне підприємство, перш ніж виходити на ринок, повинне створити і виготовити деякий продукт. Цей товар повинен бути призначений для певної потреби (на швейній фабриці шиємо жіноче плаття, а в магазині продаємо «надію» стати привабливішою).

Виготовлений продукт може бути запропонований ринку, якщо має відповідний рівень якості, ефективну упаковку, а так само марочну назву. Продукт, який представляється ринку і володіє вказаними вище властивостями, звичайно називається товаром в реальному виконанні. В житті існує безліч різних товарів.

Всі товари з урахуванням їх призначення підрозділяються на: товари індивідуального споживання (споживацькі товари) - це товари і послуги, що придбаються для задоволення своїх особистих потреб, сімейного або домашнього використання. Товари виробничого призначення (засоби виробництва) - призначаються для використання у виробництві інших товарів і послуг, для господарської діяльності підприємства [6, с. 26 ].

З урахуванням характеру споживання і втілення відчутних фізичних характеристик можуть бути виділені: товари тривалого користування, тобто товари, що використовуються в перебігу тривалого періоду (автомобілі, електроніка, верстати, холодильники і ін.); товари короткострокового користування - товари, споживані відразу або в декілька прийомів (зубна паста, напої, хліб, мило); послуги - будь-які заходи, вигоди або дії, які забезпечують задоволення конкретних потреб, в основному не відчутні і не пов'язані з власністю (прикладами можуть бути: стрижка в перукарні, консультації лікаря, навчання у вузі).

Споживацькі товари звичайно класифікуються з урахуванням поведінки покупців при їх придбанні. В даному випадку виділяють: товари повсякденного попиту - це товари, які покупець купує без особливих зусиль в їх виборі і без порівняння з іншими аналогічними товарами ( мило, сигарети, газети і т.д.); товари ретельного вибору - це товари, які споживач в процесі покупки порівнює між собою по показниках придатності, якості, ціни, дизайну (одяг, меблі, електропобутові товари); основні товари постійного попиту (хліб, зубна паста, молоко); товари пасивного попиту - це товари, про існування яких споживач знає, але не замислюється про їх придбання (купують тоді, коли виникає несподівана необхідність в них або робляться значні маркетингові зусилля, без яких продаж не був реальний).

Товари повсякденного попиту, у свою чергу, підрозділяються на наступні групи: товари імпульсної покупки - це товари, які купують без жодного попереднього планування і пошуків (жувальні гумки, шоколадні батончики); товари для екстрених випадків - товари, які отримуються при виникненні гострої потреби в них (наприклад, парасольки в дощ і ін.).

В багатьох країнах приведена класифікація споживацьких товарів дуже часто використовується при створенні мережі підприємств роздрібної торгівлі. Тому за назвою магазину можна визначити, які товари пропонуються в ньому [3, с. 45].

Товари виробничого призначення можуть бути класифіковані таким же чином, як і споживацькі товари. При класифікації звичайно беруть до уваги участь цих товарів в процесі виробництва, а також їх відносну цінність. З урахуванням сказаного виділяють: основне і допоміжне устаткування; сировина, матеріали і готові деталі; напівфабрикати; стаціонарні споруди; допоміжні матеріали і послуги.

Важливо завжди враховувати, що практичне використовування вибраної класифікації повинне повною мірою визначити споживацькі властивості виділених груп товарів, які в найбільшій мірі задовольняють потребам тих, для кого вони призначені. [3, с. 47]

1.2. Товарна номенклатура та асортимент товару

Усі товари та послуги складають товарну номенклатуру - це сукупність всіх вироблюваних і пропонованих підприємством для продажу товарів і послуг. Розглядаючи таку сукупність, можна виділити окремі групи товарів, схожих за своїми споживацькими характеристиками або покликаних задовольняти певну потребу. Ці групи товарів називаються асортиментними групами. Ними, наприклад, для парфюмерно-косметичної фірми можуть бути: одеколон, духи, губна помада і т.д. Кожна асортиментна група складається з окремих асортиментних позицій (моделей, різновидів). Наприклад, асортиментна група «Одеколон» може складатися з двох асортиментних позицій: одеколон «Престиж» і одеколон «Маестро»

Сукупність всіх асортиментних груп товарів, що виготовляються підприємством, визначає так званий товарний асортимент. Він характеризується: широтою (кількість асортиментних груп в номенклатурі); глибиною (кількість товарів в межах кожної асортиментної групи); насиченістю (загальна кількість товарів, які складають номенклатуру підприємства); гармонійністю (взаємозв'язок товарів різних асортиментних груп з точки зору їх кінцевого використання) [2, с. 115].

Щоб забезпечити ефективну підприємницьку діяльність, фірма повинна постійно розвивати товарний асортимент. Необхідність цього обумовлена поряд чинників, основні з яких: зміна попиту на окремі товари; поява нових або удосконалення вже існуючих товарів в результаті проведених досліджень в області техніки і технології; зміни в товарному асортименті конкурентів.

Крім того, важливими чинниками розвитку товарного асортименту є: доцільність використання вільних потужностей; бажання посередників закупляти товари широкого асортименту; доцільність використовування побічних продуктів виробництва.

Задача керівництва фірми і полягає в тому, щоб враховуючи всі ці чинники забезпечити найповнішу відповідність товарного асортименту запитам споживачів. Така відповідність забезпечується завдяки управлінню товарним асортиментом. Управляти товарним асортиментом - значить постійно пропонувати ринку такий асортимент товарів, який задовольняє покупців з погляду широти, глибини, насиченості та гармонійності.

Слід постійно аналізувати відповідність виробів запитам покупців і на цій основі ухвалювати рішення про: знятті з виробництва застарілих товарів; модифікації товарів, що виготовляються; розробці нових видів продукції [14, с. 27]

Перейдемо до основних складових товару. Товарний знак і знак обслуговування - це позначення, здатні відрізняти відповідно товари і послуги одних юридичних або фізичних осіб від однорідних товарів і послуг інших юридичних або фізичних осіб. Товарний знак є необхідним елементом ринкових відносин. Поява перших товарних знаків була зареєстрована ще в середині століття, коли гільдії ремісників і торговців зобов'язали кожного виробника товару робити відповідні мітки на продукції. Тут переслідувалося відразу декілька цілей: простежувалося авторство проведеного товару; контролювалася якість товару, що полегшувало податкові дії; встановлювалася якість товару, що дозволяло пред'являти претензії до виробника; ставилися перешкоди на шляху виробництва підробок, фальсифікації продукції відомих майстрів.

Товарний знак з позицій маркетингу формує обличчя фірми, її впізнанності на ринку, будучи лише одним з елементів ринкової символіки товару [3, с. 165]

Товарна марка - це ім'я, знак або символ (малюнок) або їх поєднання, які ідентифікують продукт або послугу, пропоновані на ринку різними продавцями. Відомі чотири типи позначень марок. фірмове ім'я (марочна назва) - слово, буква, або група слів, або букв, які співвідносяться з продукцією, що випускається; фірмовий (марочний) знак - це символ, малюнок, позначення, колір або поєднання кольорів, які дозволяють пізнавати товар даної фірми серед йому подібних. Наприклад, по фірмовому знаку чотирьох переплетених кілець неважко взнати автомобіль фірми «Ауді». Торговий знак - це персоніфікована товарна марка, будучи складовим елементом товарної марки, відрізняється від інших приведених вище категорій тим, що він володіє юридичною силою. Таким чином, товарний знак - об'єкт власності фірми, яка має виняткові права на його використання, розпорядження ним, володіння і заборону незаконного застосування. Як абсолютно справедливо указував Іохін В.Я., «товарний знак - це візитна картка підприємства. Він залишається незмінним на багато років і використовується як важливий важіль реклами» [7, с. 214]

Друга складова це упаковка - певне вмістище або оболонка, в яку поміщається даний товар і яка належним чином оформлена. При цьому, безпосереднє вмістище товару вважається первинною упаковкою (наприклад, для одеколону або духів нею є флакон, в який вони налиті). Невід'ємною частиною всякої упаковки є маркіровка, а в окремих випадках і наявність спеціальної друкарської інформації про товар, яка поміщається на упаковці або міститься в окремому вкладиші. Функціями упаковки є: захист товару від можливих пошкоджень; збереження споживацьких властивостей товару; забезпечення можливостей створення раціональних одиниць вантажу для вантаження і розвантаження товару, а також їх складування і транспортування; створення оптимальних одиниць для продажу товару; сприяння просування товару на ринок.

Створення упаковки можна розглядати як один з важливих елементів реалізації маркетингу. Помістивши товар в ефектну упаковку, можна забезпечити значно більший приріст його продажів, ніж проведенні інших маркетингових заходів, зокрема реклами [9, с. 487].

Третя складова - маркіровка. Маркіровка - це текст, умовні позначення або малюнок, нанесений на упаковку і (або) товар, а також інші допоміжні засоби, призначені для ідентифікації товару або окремих його властивостей, доведення до споживача інформації про виробників, кількісних і якісних характеристиках товару.

Звичайно виділяють виробничу і торгову маркіровку. Виробнича маркіровка - текст, умовні позначення або малюнок, нанесені виробником на товар і (або) упаковку, і (або) інші носії інформації. Носієм виробничої маркіровки можуть бути етикетки, кольеретки, вкладиші, ярлики, бірки, контрольні стрічки, клейма, штампи і ін.

Етикетка - самостійний носій інформації, який приклеюється або прикладається до товару або наноситься друкарями, або іншими способами на товар або упаковку. Етикетка відрізняється значною інформаційною місткістю і містить фірмову назву продукції, символ компанії, склад, артикул, розмір, коди для зберігання і інструкції для використання. Етикетка використовується, перш за все, щоб покупець міг: взнати товар; переконатися, що цей товар, може задовольнити його потреби; переконатися в доцільності здійснення повторних покупок. Наприклад, на етикетці шампуні, що виготовляється фірмою «Дзінтарс», указується: найменування виробу; товарний знак; штрих-код в системі EAN-13; термін придатності; спосіб застосування; коротка характеристика продукту; додаткова інформація, передбачена для конкретної асортиментної позиції.

Кольеретки - різновид етикеток, наклеюваних на шийку пляшок з алкогольними, безалкогольними напоями і пивом. Можуть містити найменування напою, виробника, рік, іноді - нічого.

Вкладиші - це різновид етикеток. Містять короткі відомості про товар або виробника. Іноді вкладиші містять коротку характеристику споживацьких властивостей товару, в першу чергу - функціонального призначення; докладні інструкції як споживати даний товар (лікарські препарати).

Ярлики і бірки - носії маркіровки, які приклеюються, прикладаються або підвішуються до товару. Бірки відрізняються від ярликів меншою інформативністю. Ярлики звичайно містять найменування товару, виробника, адресу, ціну, дату випуску, сорт, розмір.

Контрольна стрічка - носій короткої дублюючої інформації, призначеної для контролю або відновлення відомостей у разі втрати етикетки.

Клейма і штампи - носії інформації, призначені для нанесення ідентифікуючих умовних позначень на товари, упаковку, етикетки за допомогою спеціальних пристосувань встановленої форми (наприклад, яйця, консервні банки, хутра, тканини, деталі).

Торгова маркіровка служить підставою для пред'явлення претензій до продавця.

Купуючи товар, кожний з нас звертає увагу на маркіровку товарів, яка в більшості своїй містить чорно-білі або кольорові зображення, що складаються з штрихів і пропусків різної ширини, а також відповідних їм букв і цифр. Це і є штриховий код, що містить інформацію про країну, місцезнаходження виробника, про підприємство і його товар. Завдяки штриховому кодуванню кожному товару привласнюється індивідуальний, що не повторюється ніде в світі код, унікальність якого дозволяє використовувати його не тільки для отримання інформації про виробника, але і як основу для обліку внутрізаводських, внутрішньо складських, внутрішньо магазинних переміщень. Це є початковою базою для обліку, аналізу і планування виробництва і продажу товарів і послуг як на внутрішньому, так і на зовнішніх ринках.

Кожний код є поєднанням штрихів і пропусків різної ширини. Причому найвужчий штрих або пропуск приймається за певний еталон, відповідно до якого вся решта штрихів і пропусків в два, три рази більше, ніж початковий. Кожній цифрі коду відповідає певне поєднання двох штрихів або двох пропусків.

1.3 Життєвий цикл товару

Об'єми і тривалість виробництва того або іншого товару зроджуються в часі циклічно. Це явище називається життєвим циклом товару. Життєвий цикл товару (англ. Life суcle product) - цей час існування товару на ринку, проміжок часу від задуму виробу до зняття його з виробництва і продажу.

Концепція життєвого циклу товару описує збут продукту, прибуток, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту надходження товару на ринок і до його зняття з ринку. Концепція виходить з того, що будь-який товар рано чи пізно витісняється з ринку іншим, досконалішим або дешевим товаром. Вічного товару немає.

Поняття життєвого циклу товару застосовується як до класів товарів (телевізори), так і до підкласів (кольорові телевізори) і навіть до певної моделі або торгової марки (кольорові телевізори "Електроніка"). Конкретна модель товару більш чітко слідує традиційному життєвому циклу товару.

Життєвий цикл товару може бути представлений як певна послідовність стадій існування його на ринку, має певні рамки.

Життєві цикли товарів дуже різноманітні, але майже завжди можна виділити основні фази. В класичному життєвому циклі товару можна виділити п'ять стадій або фаз. Тривалість циклу і окремих його фаз залежить від самого товару і конкретного ринку .

Життєвий цикл товару і його стадії можна зобразити графічно. Для цього на осі X відкладемо час, а на осі У - об'єм продажу товару в даний момент часу (рис. 1)

2

Рис. 1. Крива життєвого циклу товару

Джерело: [13, с. 25]

На рисунку 1 показана традиційна крива життєвого циклу товару. Вона описує виразні періоди упровадження, зростання, зрілості, насичення і спаду. Зміст кожної стадії та реакція виробників представлені у таблиці 1.

Життєвий цикл товару: основні характеристики

і типова реакція виробників

Таблиця 1

	Етап виведення на ринок	Етап зростання	Етап зрілості	Етап спадку
Характеристика
Збут	Слабий	Швидкорослий	Повільно росте	Падаючий
Прибуток	Дуже малий	Максимальна	Падаюча	Низька або нульова
Споживачі	Любителі нового	Масовий ринок	Масовий ринок	Відстаючі
Число конкурентів	Невелике	Росте	Велике	Убуваючи
У відповідь реакція виробників
Основні стратегічні зусилля	Розширення ринку	Проникнення в глибину ринку	Відстоювання своєї частки ринку	Підвищення рентабельності виробництва
Витрати на маркетинг	Високі	Високі, але дещо нижче в процентному відношенні	Скорочується	Низькі
Основні зусилля маркетингу	Створення обізнаності про товар	Створення переваги марки	Створення прихильності до марки	Селективна дія
Розподіл товару	Нерівномірне	Інтенсивне	Інтенсивне	Селективне
Ціна	Висока	Дещо нижче	Найнижча	Зростаюча
Товар	Основний варіант	Вдосконалений	Диференційова- ний	Підвищеної рентабельно- сті

Джерело: [17, с. 58]

Щодо кривої життєвого циклу товару, то також існує ідеальна крива:

2

Рис. 2. Ідеальна крива життєвого циклу товару

і найгірша крива життєвого циклу товару:

2

Рис. 3. Найгірша крива життєвого циклу товару

Дані графіки не є математично точними. На графіках криві об'ємів продажів до деякого моменту опускаються нижче за нуль. Звичайно цього не може бути, оскільки це означало б те, що підприємство купує свій товар. Так схемно позначаються матеріальні витрати фірми на розробку нового товару, тобто покупку інших товарів (робоча сила, технології і т.д.)

Розділ II

Методичні підходи до оцінки (дослідження) товару

2.1. Методика оцінки конкурентоспроможності товару

Товар - головний об'єкт на ринку. Він має вартість і споживну вартість (або цінність), володіє певною якістю, технічним рівнем і надійністю, що задається споживачами, корисністю, показниками ефективності у виробництві і споживанні, іншими вельми важливими характеристиками. Саме в товарі знаходять віддзеркалення всі особливості і суперечності розвитку ринкових відносин в економіці. Товар - точний індикатор економічної сили і активності виробника. Дія чинників, що визначають позиції виробника, перевіряються в процесі конкурентного суперництва товарів в умовах розвинутого ринкового механізму, що дозволяє виявити відмінності даного товару від товару-конкурента як по ступеню відповідності конкретної суспільної потреби, так і по витратах на її задоволення. Для цього товар повинен володіти певною конкурентоспроможністю.

Конкурентоспроможність товару - це такий рівень його економічних, технічних і експлуатаційних параметрів, який дозволяє витримати суперництво (конкуренцію) з іншими аналогічними товарами на ринку [6, с.238]. Крім того, конкурентоспроможність - порівняльна характеристика товару, що містить комплексну оцінку всієї сукупності виробничих, комерційних, організаційних і економічних показників відносно виявлених вимог ринку або властивостей іншого товару. Вона визначається сукупністю споживацьких властивостей даного товару-конкурента по ступеню відповідності суспільним потребам з урахуванням витрат на їх задоволення, цін, умов поставки і експлуатації в процесі продуктивного і (або) особистого споживання.

Конкурентоспроможність товару -- поняття відносне, її можна прогнозувати в процесі розробки зразків, проте реальна конкурентоспроможність оцінюється тільки на ринку при зіставленні як з характеристиками, так і з умовами продажу і сервісу аналогічних товарів-конкурентів. По своєї суті товар (робота, послуги) є єдиним засобом отримання прибутку і тим самим основним знаряддям конкурентної боротьби, її матеріальною основою. Скрізь, де розгортається суперництво за підвищення якості продукції і максимізацію прибутку, зниження витрат виробництва, важливе значення придбаває комплексна оцінка конкурентоспроможності товару. До основних чинників цієї оцінки слід віднести: економічний потенціал і темпи зростання економіки; рівень розвитку науки і техніки; участь в міжнародному розподілі праці; динамічність і місткість внутрішнього ринку; соціально-економічну і внутрішньополітичну ситуацію; гнучкість фінансової системи; державне регулювання економіки; забезпеченість трудовими і матеріальними ресурсами і рівень кваліфікації трудових ресурсів.

Традиційно високою конкурентоспроможністю відрізняються товари, вироблені в США, Японії, Німеччині, Швейцарії, Франції і в інших країнах. Головними умовами підвищення конкурентоспроможності товарів в цих країнах є: оцінка глобальної структури як внутрішнього, так і світового попиту; високий ступінь адаптації економіки до еволюції попиту; точний вибір національної спеціалізації, відповідної внутрішнім можливостям і тенденціям міжнародного розподілу праці; уміння уникати гострої і безглуздої конкуренції; мобільне і оперативне уміння перемикатися на виготовлення нових товарів і освоєння нових ринків [10, с. 44-46].

В рамках комерційної діяльності для будь-якого самостійного підприємства або фірми ключовими чинниками успіху в конкурентній боротьбі є: завоювання стійкого фінансового положення на ринку; наявність передової технології і високого потенціалу власних науково-дослідних і дослідно-конструкторських розробок; уміння проводити і ефективно використовувати маркетингові дослідження; здібність до маневрування за рахунок зміни якісних і цінових характеристик реалізовуваного товару, а також надання комплексу послуг, що включають інжинірингові, консалтингові, технічного обслуговування, послуги транспорту, зв'язку, посередницькі і др.; наявність власної мережі постачання і збуту, обслуговуваного досвідченими фахівцями; реалізація реклами і системи зв'язку з громадськістю; аналіз слабих і сильних сторін основних фірм-конкурентів на основі об'єктивної інформації.

Випускаючи конкурентноздатні товари, виробник забезпечує для себе міцне місце на ринку. В боротьбі за конкурентоспроможність товарів, що випускаються, використовуються разом з ціновими методами і нецінові.

Цінові методи будуються на витяганні додаткового прибутку шляхом зменшення витрат виробництва і реалізації, зниження цін без зміни асортименту і якості продукції. Знижуючи ціну, можна захопити окремі сегменти ринку. Ці методи використовуються часто бізнесменами Японії. При виході на нові ринки збуту вони часто знижують рівень цін на 10% і більше, а нерідко використовують і демпінгові ціни, всупереч різкій незадоволеності своїх конкурентів і встановленим заборонам в міжнародному торговому законодавстві (елемент нечесної конкуренції).

Є поняття і прихованої цінової конкуренції. Її використовують у разі, коли товар продається за такою ж ціною, як у конкурентів, але більш високої якості. До показників прихованої цінової конкуренції слід віднести: скорочення витрат споживання за рахунок підвищення економічності товару через зменшення енергоспоживання, збільшення терміну служби виробу, більш широкого об'єму безкоштовного післяпродажного сервісу по доставці, збірці, наладці, обслуговуванню і т.д.

Під впливом науково-технічної революції ринковий успіх нових товарів, на відміну від традиційних, може досягатися і при порівняно високих цінах, що мають в цьому випадку менший вплив на попит, ніж споживацькі властивості товарів (якість, новизна, надійність, дизайн і т.п.). Це відноситься до зростаючої концепції ролі нецінових форм конкуренції.

Нецінова конкуренція припускає зміну властивостей продукції, додання їй якісно нових властивостей, створення нових виробів для задоволення тих же потреб, пропозиція продукції, що не існувала раніше, оновлення властивостей товару, що є символом моди, престижу, вдосконалення комплексу послуг, супутніх товару (демонстрація товару, пропозиція комплексу супутніх додаткових послуг і (або) товарів, збільшення терміну гарантійного ремонту і т.д.). До чинників нецінової міжфірмової конкуренції відносять також випуск наукоємкої продукції, переміщення капіталів в ці галузі. Так, продукцію машинобудування відносять до наукоємкої, якщо частка витрат на НІОКР (науково-дослідні і дослідно-конструкторські роботи) складає 5% і більш до об'єму продажів. Виходячи з цього до наукоємкої відносять продукцію електронно-обчислювальної техніки, устаткування зв'язку, контрольно-вимірювальні електронні і електричні прилади, рентгенівське і радіологічне устаткування, інтегральні схеми і дискретні напівпровідникові прилади, ядерні реактори і інше [11, с.82-83].

Не можна не виділити і такий чинник нецінової конкуренції, як створення могутньої збутової мережі і служби сервісу, які регламентуються державним законодавством (транспортні статути, тарифи, порядок формування націнок на послуги і т.д.). Необхідно пам'ятати, що параметри нецінової конкуренції, як правило, формуються у відповідності з міжнародними і національними стандартами за якістю виготовлення і упаковки товару, зручності його експлуатації і споживання, якості навчання персоналу, дизайну і багатьох інших параметрів задоволення запитів споживачів.

Якщо розглядати конкурентоспроможність товарів на світовому ринку по певних групах, то є видимою наступна картина: по сільськогосподарських товарах лідирують США, Франція, Італія, ФРН; по продукції загального машинобудування - ФРН, США, Японія, Франція; по побутових електроприладах - Японія, ФРН, Італія, США; по легкових автомобілях - Японія, ФРН, Франція, Італія, США; по грузовиках - ФРН, Японія, США, Франція, Італія; по одягу -- Італія, Франція, Великобританія, США, ФРН, Японія. На десять країн світу - США, Японію, ФРН, Швецію, Швейцарію, Італію, Великобританію, Данію, Сінгапур, Корею - в 1985 р. доводилося 1/2 всього світового експорту [10, с. 55-56]. Це наочно підтверджує думку про те, що абсолютних лідерів в конкурентоспроможності товарів немає і не може бути, так само як і неможливо виділити який-небудь визначальний параметр оцінки конкурентоспроможності товару. Відомо, що споживач з двох однорідних товарів, як правило, вибере той, що дешевше, а при однаковій ціні -- той, чиї споживацькі властивості вище. В боротьбі за конкурентоспроможність товару виробник завжди повинен пам'ятати ці правила і керуватися ними. В цілому ж оцінка конкурентоспроможності товару, як видно з рисунка 4, включає вивчення ринку, конкурентів, потреб покупців і параметрів оцінки товару [12, с. 43]. В світовій практиці кількісна оцінка конкурентноздатного товару складається з трьох етапів: аналізу ринку і вибору самого конкурентноздатного товару-зразка як база для порівняння і визначення рівня конкурентоспроможності товару; визначення набору порівнюваних параметрів двох товарів; розрахунку інтегрального показника конкурентоспроможності товару.

Вибір товару-зразка. Це один з найвідповідальніших моментів аналізу конкурентоспроможності товару. Помилка на даному етапі може привести до спотворення результатів всієї роботи. Зразок повинен належати до тієї ж групи товарів, що і аналізований виріб; бути самим представницьким для даного ринку, а його основні параметри повинні розглядатися в динаміці з урахуванням чинника часу в швидко змінній ринковій обстановці.

Визначення набору порівнюваних параметрів. При цьому порівнюються параметри, характеризуючи споживацькі властивості товару (його споживну вартість), і параметри, що виражають його економічні властивості (вартість). Споживацькі властивості товару, з яких складається його корисний ефект, визначаються набором "жорстких і "м'яких" споживацьких параметрів".

"Жорсткі параметри" описують найважливіші функції товару і пов'язані з ним характеристики, задані конструкторськими принципами виробу. Вони мають певну величину, виражену в тих або інших одиницях (наприклад, потужність, розмір, температура і т.д.). Самою представницькою групою "жорстких параметрів" є технічні, які у свою чергу підрозділяються на параметри призначення (класифікаційні, технічної ефективності, конструктивні), енергокомічні, а також параметри відповідності національним і міжнародним стандартам, нормативам, законодавчим актам і т.д. -- все це параметри, що регламентуються.

"М'які параметри" характеризують естетичні властивості товару, тобто є виразом дизайну, упаковки, кольори і додають товарам особливу привабливість. Останнім часом на вітчизняних ринках значення "м'яких параметрів" помітно зростає і не тільки для товарів масового попиту, в і виробничого значення. "М'які параметри", як правило, не мають природної фізичної міри і важко піддаються кількісній оцінці [12, с. 44].

Визначення набору споживацьких параметрів складає основу аналізу конкурентоспроможності товару. При аналізі всіх параметрів на перший план висувають ті, які мають найбільшу значущість для споживачів. Визначення значення кожного параметра здійснюється групою експертів, що мають свій в розпорядженні достатній об'єм надійної ринкової інформації. Цей підхід не виключає ретельного дослідження і другорядних параметрів, які в конкурентному змаганні можуть грати вирішальну роль. Мета такого підходу до дослідження - максимальне задоволення споживачів.

Можлива оцінка на базі органолептических методів, побудованих на суб'єктивному сприйнятті людиною тієї або іншої властивості об'єкту і виразу результату сприйняття в цифровій (бальній) формі.

Корисною може виявитися також оцінка виробу не стільки по його безпосередньому сприйняттю, скільки на основі досвіду маркетингової діяльності на ринку, на основі інтуїтивного визначення ролі тієї або іншої властивості в задоволенні потреб покупців. Цей метод називають квалиметрическим, оскільки він заснований на соизмерении різних властивостей виробу. З урахуванням сукупності всіх думок будується кількісна оцінка "м'якого параметра".

По аналогічній схемі визначають набір економічних (вартісних) параметрів товару, що характеризують його основні властивості через витрати покупця на придбання і використовування виробу протягом всього періоду його споживання.

Величини економічних параметрів (розмір витрат) визначаються: ціною виробу (С1), витратами на його транспортування (С2), установку (С3), експлуатацію (С4), ремонт (С5), технічне обслуговування (С6), навчання персоналу (С7), податки (С8), внески (С9) страховок і т.д. В сукупності ці витрати складають ціну споживання - З, тобто об'єм засобів, потрібних споживачу протягом всього терміну служби товару:

З = С1 +С₂ +С₃ +С₄ +С₅ +С₆ +С₇ +С₈ +С₉ +.+С_m; (1)

де складові економічні параметри індивідуальні для кожного товару.

Як правило, сума витрат на експлуатацію виробу нерідко значно перевершує купувальну ціну.

Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності товару. Цей розрахунок заснований на порівнянні параметрів даного товару з параметрами існуючого або розробляється товару, що повно відображає потреби покупців.

Зразок для порівняльного аналізу вибирається на основі інформація, отриманої в результаті ринкових досліджень про характер вимог покупців, як прямою - в результаті цілеспрямованого збору відомостей, так і непрямої - з урахуванням даних про розміри збуту і часток на ринку самих конкурентноздатних товарів.

Для оцінки співвідношення параметрів даного виробу і параметрів зразка знаходять процентне відношення ступеня відповідності даного виробу параметрам еталона.

Ступінь відповідності визначається у формі процентного відношення фактичної величини параметра до тієї величини, при якій потреба задовольняється на 100%. Наприклад, ресурс що випускається заводом-виготівником авіадвигуна налічує 80 тис. льотного годинника, тоді як аналогічні двигуни, що мають активний попит на ринку, володіють ресурсом в 100 тис. льотного годинника. Звідси витікає, що потреба по даному параметру в нашому прикладі задоволена тільки на 80%, що за інших рівних умов робить двигун, що випускається, не конкурентноздатним на ринку. Або інший приклад. Фен для сушки і укладання волосся з автоматичним перемиканням безперервно працює 30 мін, а споживачу потрібно, щоб він працював до відключення 60 мін. В даному прикладі потреба по даному параметру задоволена лише на 50% . Аналогічний розрахунок проводиться по всіх кількісно оцінених параметрах з тим, щоб отримати для кожного з них параметричний індекс. Узагальнюючи отримані результати, будують загальну кількісну оцінку "м'якого параметра", яку співвідносять з подібною оцінкою відповідного параметра товару фірми-конкурента [12, с. 45].

Оцінку ступеня задоволення потреби покупця споживацькими властивостями виробу проводять за допомогою зведеного параметричного індексу Jn, який розраховується по формулі:

Jn = aj *i_j; (2)

Де: n - число аналізованих кількісних параметрів; аj- вага j-го параметричного індексу; ij- параметричний індекс j-го параметра.

Слід мати на увазі, що Jn не повинне перевищувати 100%, оскільки потреба, задоволена понад 100%, позбавлена економічного значення.

Зведений індекс конкурентоспроможності по економічних параметрах 3 визначають по формулі:

Jэ = aiji; (3)

Де: n - число аналізованих кількісних параметрів; аi- вага i-го параметричного індексу; ji- параметричний індекс i-го параметра.

Зведені індекси конкурентоспроможності по споживацьких економічних параметрах (Jn*Jэ) дають інтегральний показник відносній конкурентоспроможності (К) виробу по відношенню до зразка. Цей показник відображає відмінності між споживацькими ефектами порівнюваних товарів:

K= Jn/Jэ; (4)

Якщо К>1, аналізований виріб перевершує по конкурентоспроможності зразок, якщо До - поступається, якщо К=1 - знаходиться на однаковому рівні. Загальна, задача - по-лучить К1. Це можливо при збільшенні Jn і зменшенні Jэ, тобто за рахунок цілеспрямованого поліпшення відповідних споживацьких і економічних параметрів виробу.

Інтегральний показник конкурентоспроможності товару є виразом ступеня привабливості товару для покупця.

Привабливість її реалізовуваного товару для продавця полягає в чистій виручці, рівній контрактній ціні за мінусом витрат на продаж, доставку, податків, мит, акцизів. Тому питома вага ефекту для продавця (Кпр), характеризуючий економічну доцільність продажу продукції, буде рівна:

Кпр = Вр / З; (5)

де Вр - чиста грошова виручка від реалізації;

3 - повні витрати на виробництво одиниці продукції і її доставку.

Конкурентоспроможність товару підвищують постійно, добиваючись максимальної відповідності його споживацьких і вартісних характеристик існуючим і особливо прогнозованим запитам покупців.

На основі виявлення ринкових змін кон'юнктури аналізованого товару проводиться відбір тих груп товарів, які в більшій мірі відповідають запитам споживачів. Далі вивчаються прогнози появи нових товарів конкурентів. При цьому виділяються ті новинки, вірогідність успішного продажу яких очевидна і які викличуть жорстоке суперництво між конкурентами. Після цього формуються технічні вимоги до параметрів товарів. На закінчення складаються оцінні таблиці відповідності параметрів декількох цікавих новинок і тих технологій, без яких неможливий випуск нового товару.

Зрештою вибір варіанту визначають обмеження, існуючі для даної промислової фірми в області технології, матеріального забезпечення і комунікацій.Правильно вибраний варіант підвищення конкурентоспроможності товару дозволить в максимальному ступені уникнути безглуздих втрат, а отримані підсумки по аналізу цього широкого спектру параметрів дозволять сформулювати програму цілеспрямованої зміни у виробничій, фінансово-економічній і збутовій роботі промислової фірми для посилення її позицій в конкурентній боротьбі на ринку.

2.2. Методика оцінки якості товару

Проблема якості, непроста у всі часи, особливо гостро стоїть зараз, на етапі переходу до ринкової економіки. Наші підприємства стикаються з великими труднощами, скороченням виробництва, багато заводів зупиняються, колективи не одержують зарплату. Проблеми ускладнюються ще і нестабільністю у фінансовій системі. Назріває питання: про яку ж якість може йтися в такій ситуації? В тому і річ, що саме якість - це той ключ, яким, як показує досвід багатьох країн, відкривають двері виходу з кризи.

Якість продукції - найважливіша економічна категорія і тісно пов'язана з різними іншими економічними показниками, такими як собівартість, прибуток, рентабельність і інші. Підвищення якості продукції треба розглядати в різних аспектах, у тому числі на макро і мікро рівнях. Підвищення якості продукції дозволяє: збільшити підвищення якості товарів і послуг; поліпшити структуру експорту; здійснити на практиці НТП і ін. [16, с.86]

Отже, державна політика повинна бути направлена на підвищення якості продукції. А для підприємств в умовах ринкових відносин постійний випуск якісної продукції означає дуже багато що. Перш за все формування іміджу підприємства. Імідж високого рівня - це упевненість і популярність, стійке позитивне відношення покупців до фірми, її товарів, послуг, атрибутам фірмовому стилю, товарному знаку, рекламі.

В даний час ми бачимо велику кількість зарубіжних фірм - виробників, які успішно тримають лідируючі місця на світовому і російському ринках в різних галузях діяльності. Такі як Adidas, Nike, PHILIPS, SONY і багато інших. Таким чином, рішення проблеми якості продукції на підприємстві - це високий його імідж у покупців, це вихід так само на зовнішній ринок, це основа для отримання максимального прибутку стійкої якості продукції.

Відомий американський фахівець в області якості продукції А. Фейгенбаум в своїй книзі «Контроль якості продукції» розуміє «під якістю виробу або послуги можна визначити як загальну сукупність технічних, технологічних, і експлуатаційних характеристик виробу і послуги, за допомогою яких виріб або послуга відповідатимуть вимогам споживача при їх експлуатації» [16, с. 87]. Рівень якості продукції визначається на основі системи показників її якості. Для визначення цього рівня, необхідно знати чисельне значення кожного з цих показників і порівняти з аналогічним показником продукції прийнятої як базова для порівняння. Під визначенням показника якості мається на увазі знаходження його чисельного значення. Для цього на практиці залежно від специфіки продукції приймаються наступні методи.

Вимірювальний - за допомогою інструментів, приладів.

Реєстраційний метод - який заснований на реєстрації і підрахунку числа певних подій (наприклад відмов при випробуваннях) або предметів (наприклад, стандартизованих, уніфікованих, оригінальних захищених патентом). Реєстраційним методом можуть визначатися такі показники як безвідмовність, патентний - правові, стандартизація, уніфікація.

Обчислювальний метод - ґрунтується на застосуванні спеціальних математичних моделей для визначення показника якості продукції.

Соціологічний метод - здійснюється на основі збору і аналізу ліній можливих споживачів.

Розрізняють два поняття: технічний рівень продукції і рівень якості продукції як більш широке поняття. Рівень якості продукції - відносна характеристика, заснована на зіставленні значень показників, що характеризують технічне і естетико - ергономічну досконалість комплексних показників надійності і безпеки використовування оцінюваної продукції.

Оцінка рівня якості продукції - це сукупність операцій включаючи вибір номенклатури показників якості оцінюваної продукції, визначення значень цих показників при оцінці якості продукції [15, с. 117].

Один з базових принципів управління якістю полягає в ухваленні рішень на основі фактів. Найповніше це розв'язується методом моделювання процесів, як виробничих, так і управлінських інструментами математичної статистики. Проте, сучасні статистичні методи досить складні для сприйняття і широкого практичного використовування  без поглибленої математичної підготовки всіх учасників процесу. До 1979 року Союз японських учених і інженерів (JUSE) зібрав воєдино сім достатньо простих у використовуванні наочних методів аналізу процесів. При всій своїй простоті вони зберігають зв'язок із статистикою і дають професіоналам можливість користуватися їх результатами, а при необхідності - удосконалювати їх.

Причинно-наслідкова діаграма (діаграма Ішикави). Діаграма типу 5М розглядає такі компоненти якості, як “людина”, “машина”, “матеріал”, “метод”, “контроль”, а в діаграмі типу 6М до них додається компонент “середовище”. Стосовно вирішуваній задача квалиметричного аналізу, для компоненти “людина” необхідно визначити чинники, пов'язані із зручністю і безпекою виконання операцій; для компоненти “машина” - взаємостосунки елементів конструкції аналізованого виробу між собою, пов'язані з виконанням даної операції; для компоненти “метод” - чинники, пов'язані з продуктивністю і точністю виконуваної операції; для компоненти “матеріал” - чинники, пов'язані з відсутністю змін властивостей матеріалів виробу в процесі виконання даної операції; для компоненти “контроль” - чинники, пов'язані з достовірним розпізнаванням помилки процесу виконання операції; для компоненти “середовище” - чинники, пов'язані з дією середовища на виріб і вироби на середовище [5, с. 63].

2

Рис. 5. Приклад діаграми Ішикави

Контрольні листки можуть застосовуватися як при контролі по якісних, так і при контролі по кількісних ознаках.

Назва документу	Контрольній листок за дефектами
Підприємство: ХХХ Цех: ____________ Ділянка:__________	Продукція:________________ Операція:_________________ Контролер:________________	Кількість деталей
Типи дефектів:	Дані контролера:	ВСЬОГО
Подряпині	//////// ////////// ////////// /////////	47
Плямі	//////// /////// //////	42
Розриві	///////// ///////	24
Деформація	//// //////	38
Тріщини	//////////// ////////////	53
Раковині	/////////////////	7
ВСЬОГО	//////// /////////// ///////////

Рис. 6. Контрольні листки

Гістограми. Один з варіав столбчатой діаграми, що відображає залежність частоти попадання параметрів якості виробу або процесу в певний інтервал значень від цих значень. Гістограма будується таким чинм. Визначаємо найбільше значення показника якості. Визначаємо найменше значення показника якості. Визначаємо діапазон гістограми як різницю між найбільшим і найменшим значенням. Визначаємо число інтервалів гістограми. Часто можна користуватися наближеною формулою: (число інтервалів) = Ц (число значень показників якості) Наприклад, якщо число показників = 50, число інтервалів гістограми = 7. Визначаємо довжину інтервалу гістограми = (діапазон гістограми) / (число інтервалів). Розбиваємо діапазон гістограми на інтервали. Підраховуємо число попадань результатів в кожний інтервал. Визначаємо частоту попадань в інтервал = (число попадань)/(загальне число показників якості). Будуємо столбчатую діаграму. Діаграми розкиду. Діаграми розкиду представляють з себе графіки вигляду, зображеного нижче, які дозволяють виявити кореляцію між двома різними чинниками.

Рис. 7. Діаграма розкиду: взаємозв'язку показників якості практично немає.

Рис. 8. Діаграма розкиду: є прямий взаємозв'язок між показниками якості

Аналіз Парето. Отримав свою назву на ім'я італійського економіста Вілфредо Парето, який показав, велика частина капіталу (80%) знаходиться в руках незначної кількості людей (20%). Парето розробив логарифмічніматематичні моделі, що описують цей неоднорідний розподіл, а математик М.О. Лоренц представив графічні ілюстрації. Правило Парето - “універсальний принцип”, який застосовний в безлічі ситуацій, і без сумніву - в рішенні проблем якості. Джозеф Джуран відзначив “універсальне застосування” принципу Парето до будь-якої групи причин, що викликають той або інший результат, причому велика частина наслідків викликана малою кількістю причин. Аналіз Парето ранжирує окремі області по значущості або важливості і закликає виявити, і в першу чергу усунути ті причини, які викликають найбільшу кількість проблем (невідповідностей) [10, с. 56].

Аналіз Парето, як правило, ілюструється діаграмою Парето (рис. нижче), на якій по осі абсцис відкладені причини виникнення проблем якості в порядку убування викликаних ними проблем, а по осі ординат - в кількісному виразі самі проблеми, причому як в чисельному, так і в накопиченому процентному виразі.

На діаграмі видна область вживання першочергових заходів, що обкреслює ті причини, які викликають найбільшу кількість помилок. Таким чином, попереджувальні заходи повинні бути направлені на рішення саме цих проблем.

Рис. 9. Діаграма Парето

Стратифікація. В основному, стратифікація - процес сортування даних згідно деяким критеріям або змінним, результати якого часто показуються у вигляді діаграм і графіків

Ми можемо класифікувати масив даних в різні групи (або категорії) із загальними характеристиками, званими змінною стратифікації. Важливо встановити, які змінні використовуватимуться для сортування.

Стратифікація - основа для інших інструментів, таких як аналіз Парето або діаграми розсіювання. Таке поєднання інструментів робить їх більш могутніми.

На рисунку наведений приклад аналізу джерела виникнення дефектів. Всі дефекти (100%) були класифіковані на чотири категорії - по постачальниках, по операторах, по зміні і по устаткуванню. З аналізу представлених донних наочно видно, що найбільший внесок в наявність дефектів вносить в даному випадку «постачальник 1».

Рис. 10. Стратифікація даних.

Контрольні карти - спеціальний вид діаграми, вперше запропонований В. Шухартом в 1925 р. Контрольні карти мають вигляд, представлений на рис.11. Вони відображають характер зміни показника якості в часі.

   

 

Рис. 11. Загальний вид контрольної карти

Контрольні карти по кількісних ознаках - це як правило здвоєні карти, одна з яких зображає зміну середнього значення процесу, а друга - розкиду процесу. Розкид може обчислюватися або на основі розмаху процесу R (різниці між найбільшим і якнайменшим значенням), або на основі среднеквадратического відхилення процесу S.

В даний час звичайно використовуються x- S карти, x - R карти використовуються рідше.

Використовуванню перерахованих вище груп статистичних методів присвячена обширна спеціальна література. Безумовно, при створенні систем якості ці методи слід упроваджувати від простих - до складних.

Розділ III

Дослідження товару на прикладі ТОВ “Винар”

3.1. Проведення дослідження

Центр "Торгпреса" був організований з 01.06.96 р. наказом Генерального директора ОППЗ "Про зміни структури ОППЗ "Черкасипошта". Організація є самостійним структурним підрозділом ОППЗ, здійснює свою виробничо-господарську діяльність на принципах госпрозрахунку та самофінансування, має свій самостійний баланс, розрахунковий та валютний рахунки, але підпорядковується генеральному директору ОППЗ і є державною організацією. В своїй діяльності Центр "Торгпреса" керується законами України, Постановами ВРУ, Указами КМУ, постановами, розпорядженнями і наказами міністерства зв'язку України, а також статусом ОППЗ "Черкасипошта", його наказами, розпорядженнями та іншими нормативними актами і діючим положенням про Центр "Торгпреса".

Місія Центру "Торгпреса" визначається його основними завданнями: організація виробничих процесів з розповсюдження періодичних видань у роздріб; продаж товарів народного споживання та іншої продукції, при наявності на окремі види товарів сертифікатів та ліцензій, згідно чинного законодавства; здійснення комерційно - посередницької діяльності за угодами; укладання угод з видавництвами, редакціями та постачальниками; вчасне і повне забезпечення підприємства та його філій періодичними виданнями, знаками поштової оплати, друкованою продукцією, а також товарами народного споживання та іншою продукцією; здійснює оперативну діяльність по матеріально-технічному забезпеченню підприємства та його філій; здійснення інших видів діяльності, не заборонених чинним законодавством при одержанні відповідних ліцензій.