PR-технологии по продвижению культурно-образовательного учреждения

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПЕЧАТИ

им. Ивана Фёдорова

Кафедра управления рекламным бизнесом

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «PR» на тему:

«PR-технологии по продвижению культурно-образовательного учреждения»

Выполнила студентка группы ЗР 4-1,

заочного отделения, факультета рекламы и связей с общественностью

Коваль Арина Сергеевна

Руководитель курсовой работы: Садовский И.Н.

Защищена с оценкой:_______________

Москва 2012

Содержание:

Введение

Глава 1. Современные технологии продвижения

1.1 Рекламная стратегия (специфика, цели и задачи)

1.2 Public Relations: (сущность, специфика, современные технологии)

1.3 Технология продвижения в культурно-образовательной сфере

Глава 2. Деятельность "Школы современного танца" в условиях высокой конкуренции

2.1 История и специфика работы "Школы современного танца"

2.2 Анализ конкурентной среды

Глава 3. Технология продвижения «Школы современного танца»

3.1 Анализ деятельности по продвижению «Школы современного танца»

3.2 Рекомендации по продвижению "Школы современного танца"

3.3 Культурно-образовательная ситуация в России

Заключение

Список используемой литературы

Приложение

Введение

продвижение культурный образовательный учреждение

В современном обществе технологии продвижения имеют место практически во всех сферах взаимодействия людей (бизнесе, политике, науке, образовании, здравоохранении и т. д.). Главной особенностью в сфере культуры является то, что деньги в этой сфере появляются преимущественно не на основе коммерции, а на основе привлечения средств, вовлечения интересов самых различных сил и инстанций: органов власти, ведающих бюджетными средствами, спонсоров, благотворительных организаций и прочих доноров. В настоящее время технологии продвижения в традиционных учреждений культуры является не достаточно эффективными. В государственных организациях культуры в последние годы они практически не развиваются, и сейчас мы имеем не современную, не гибкую, требующую значительных усилий по своему изменению управленческую модель для государственных и муниципальных учреждений культуры. Отсутствие практики продвижений в учреждениях культуры во многом связан с отсутствием компетентных специалистов в данной отрасли. Руководители учреждений культуры чаще всего предпочитают действовать по старинке, исключая использование технологий пиара. Результатом становится снижение качества и эффективности продвижения услуг культурных организаций.

Актуальность данной работы обусловлена недостаточностью практического использования технологий продвижений в сфере культуры, а также недостаточной управленческой компетенции работников данных учреждений. Современное общество предъявляет все более высокие требования к компетентности специалистов и работников социально-культурной сферы. Прежде всего, он должен быть практически ориентирован в технологии менеджмента и пиара, в коммерческой и некоммерческой деятельности, быть экономически и юридически грамотным специалистом,

Цель работы - разработать и внедрить технологию продвижения школы танцев.

В рамках поставленной цели планируется решение следующих задач:

1) Охарактеризовать специфику работы рекламной стратегии и PR в сфере культуры.

2) Дать теоретическое обоснование возможностей использования технологий в деятельности учреждений культуры.

3) Разработать и внедрить технологию продвижения услуг танцевальной школы.

4) Проанализировать эффективность разработанной технологии.

Объект исследования: технологии продвижения культурно-образовательных организаций. Предмет исследования: технологии продвижения услуг «Школы Современного Танца». Алексанова, Ж.А. Планирование деятельности учреждений культуры // Справочник руководителя учреждения культуры, 2010. - №3. - С. 5-12

Глава 1. Современные технологии продвижения

1.1 Рекламные стратегии

Рекламная стратегия - стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению.

Стратегия должна соответствовать нескольким условиям, она должна быть:

1. выполнима, т. е. цели, стоящие в ней должны быть достижимы исходя из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени

2. интерактивна, должна завесить от высших по отношению к ней целей и стратегий, и обуславливать низшие по отношению к ней цели и стратегии, т. е. реализовывать свой участок достижения главной цели

3. циклична, т. е. она должна постоянно корректироваться и дополняться при получении результатов ее реализации и изменении (или его прогнозировании) текущей ситуации (например, рыночной или макроситуации с законодательством), а так же целей и стратегий более высокого уровня. Басов, М.А. Педагогические условия воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде: автореферат дис. … канд. пед. наук.: 13.00.05 / М.А. Басов; Моск. гос. ун-т культуры и искусств. - М., 2010. - 25 с.

Основные типы рекламных стратегий.

Существует два основных типа рекламных стратегий. Они различаются тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологические значимые, часто воображаемые свойства.

1.Рационалистической рекламы, доминирует вербальная информация (рекламный текст)

2. эмоциональной или проекционной рекламы, доминирует невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д

Два разных типа воздействия: воздействие на разум и воздействие на эмоциональную сферу - на самом деле тесно взаимодействуют друг с другом. Так встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты рационалистического и эмоционального подходов.

Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории, и эти свойства представляют интерес для потребителей.

Основное преимущество рационалистической рекламы перед проекционной состоит в том, что она что-то сообщает о свойствах товара и тем самым расширяет знания потребителя о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств. Основной критерий для оценки эффективности рационалистической рекламы - запоминаемость и марки и основного рекламного утверждения.

Вместе с тем рационалистическая реклама имеет ряд ограничений и недостатков. Нередко использовать этот тип рекламирования оказывается нецелесообразно, например, из-за того, что предпочтение марок в этой товарной категории имеет не столько утилитарную, сколько плохо осознанную эмоциональную мотивировку. В подобных случаях лучше использовать проекционную стратегию.

В художественном отношении рационалистическая реклама обычно менее выразительна, чем проекционная, она создает более слабый эмоциональный фон. Хуже привлекает к себе внимание, она менее развлекательна, быстрее надоедает, и люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу.

Проекционная реклама больше всего подходит для тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров. Так часто бывает при покупке определенной марки сигарет, духов, пива и других товаров. . Борисова Н.В., Вандяк, Р.Н. Организация рекламной деятельности в учреждениях культуры // Ориентиры кульурной политики: информ. вып. №7. - М., 1999. - С. 32-41

Воздействие проекционной рекламы может оказаться наиболее сильным также в тех случаях, когда потребитель не проявляет свой собственный интерес к товару или рутина повседневной жизни не оставляет времени основательно взвесить доводы в пользу выбора той или иной марки товара.

Проекционная реклама создает психологически отличительные особенности товара и способствует дифференциации марок, особенно в тех случаях, когда реальные отличия между ними слабо ощутимы. Такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания, она способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства. Реклама, использующая эмоциональные стратегии рекламирования, оперирует психологически значимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность товара. Это столь же мощное средство побуждения к покупке как практическая выгода, которую предлагает рационалистическая реклама.

Чтобы быть эффективной, проекционная реклама должна нравиться потенциальному покупателю, а созданный образ должен восприниматься покупателем как желанный. Такая реклама не убеждает (как рационалистическая), а соблазняет потребителя. Однако создать эффективную проекционную рекламу часто оказывается сложнее, чем рационалистическую: чувства и настроения людей неустойчивы, рекламистам трудно долго сохранить лидерство в погоне за художественными образами, при частых повторах эмоциональный эффект проекционной рекламы снижается.

Трудно предсказать эффективность проекционной рекламы, поскольку основной критерий оценки здесь очень неопределенный - сила художественного образа и эмоциональная вовлеченность потребителя. Если запоминаемость рекламы можно проверить в серии достаточно простых экспериментов, то эмоциональная вовлеченность потребителей экспериментальной проверке поддается плохо.

Из всего этого можно сказать: сила стратегий рационалистического типа - в их информативности и прочной связи рекламы с товаром; основная задача рекламиста в данном случае - найти главное качество товара, которое выделит его в товарной категории и привлечет к нему потребителей; основной критерий эффективности - запоминаемость марки и главного утверждения о товаре. Сила стратегий проекционного типа - в их эмоциональном воздействии на потребителя; основная задача рекламиста - создать желаемый для потребителя и прочно связанный с товаром образ, основной критерий эффективности - эмоциональная вовлеченность потребителя. Дурович, А.П. Реклама в туризме: Учеб. пособие / А.П. Дурович. - Минск: БГЭУ, 2000. - 192 с.

Знакомство с торговой маркой начинается у потенциального потребителя с формирования осведомленности о бренде, т. е. со способности потребителя вспомнить или узнать его. Между известностью - коммуникационным показателем марки и продажами - маркетинговым показателем марки есть зависимость, но известность, это далеко не единственный фактор, влияющий на продажи. В краткосрочной перспективе изменение знания марки, при положительном к ней отношении и прочих благоприятных условиях, достаточно тесно связано с ростом числа ее потребителей, что позволяет ставить задачу рекламной кампании в данных терминах. Именно показатель знания своей торговой марки рекламодатель чаще всего использует при постановке задачи агентству и при отчете о прошедшей кампании.

Если говорить только о рекламных факторах влияющих на маркетинговый результат, то рекламная компания в краткосрочной перспективе будет эффективна, если содержание коммуникации и его доставка будут адекватны:

1. внешним рекламным условиям: коммуникационным действиям конкурентов и т.п.

2. позиционированию торговой марки и ее стратегии на целевую аудиторию

3. созданию осведомленности о марке при положительном к ней отношении

4. оптимальным техническим аспектам коммуникации: медиапланирование, размещение и т.п.

Для определения известности торговой марки проводят опросы по знанию марки среди целевой аудитории. При этом знание марки используется в двух случаях: при прогнозировании результатов рекламной кампании и при оценке ее эффективности.

Цели рекламы:

1.дать возможность потенциальному потребителю узнать о существовании товара;

2.познакомить его с потребительскими характеристиками товара;

3.убедить потребителя в необходимости обладания этим товаром;

4.пробудить желание потребителя обладать этим товаром;

5. приобрести его

Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами. Однако она является односторонним коммуникационным каналом, не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой как сбытовики. Кроме того, часто она требует больших единовременных затрат.

Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.

Для эффективной рекламной деятельности так же необходимо понимать, что такое стратегия. Потому как стратегия задает направление -основной смысл стратегии - указывать организации надежный путь развития. Стратегия координирует усилия, отсутствие таковой может привести организацию к хаосу. Стратегия характеризует организацию, отражает характер организации и показывает ее отличительные способности. Она обеспечивает логику, захватывая и организацию, и ее окружение, она не бывает простой, от неё зависит благополучие организации.

Определение стратегии для фирмы принципиально зависит от конкретной ситуации, в которой находится фирма. Однако существуют общие подходы к формулированию стратегии и некоторые общие рамки, в которые вписываются стратегии.

Стратегическое планирование - это процесс определения целей, выбора пути их достижения и применение определенной тактики в соответствии с определенным временным графиком. Находясь в конкурентном окружении, фирмы прибегают к множеству различных форм и методов конкурентной борьбы, зачастую далеко выходящих за пределы традиционной конкуренции продуктом. Первым и может быть самым существенным решением при планировании будет выбор целей организации. Основная общая цель организации: четко выраженная причина ее существования - обозначается как ее миссия. Цели вырабатываются для осуществления этой миссии. Значение соответствующей миссии, которая формально выражена и эффективно представлена сотрудникам организации, невозможно преувеличить. Выработанные на ее основе цели служат в качестве критериев для всего последующего процесса принятия управленческих решений.

Миссия должна отвечать на следующие вопросы:

1.Задача фирмы с точки зрения ее основных услуг и изделий, ее основных рынков и основных технологий. Проще говоря, какой предпринимательской деятельностью занимается фирма?

2.Внешняя среда по отношению к фирме, которая определяет рабочие принципы фирмы.

3.Культура организации. Какого типа рабочий климат существует внутри фирмы. Какого типа людей привлекает этот климат?

Независимо от того, идет ли речь о рекламе или стимулировании продаж, стратегия включает следующие элементы:

· определение целевой аудитории;

· формулировка целей;

· стратегия рекламного сообщения:

· определение направления убеждения;

· представление;

· метод исполнения.

Обычно реклама ограничивается рамками тех регионов, в пределах которых можно приобрести данный товар. Например, можно использовать локальный план, если товар имеется в продаже только в одном городе или если данный регион был выбран для изучения покупательского спроса.

С другой стороны, региональный план, в отличии от локального, может охватить несколько прилегающих областей. Региональные рекламные цели могут быть достигнуты с помощью местных средств информации, региональных изданий, национальных журналов или газет. Елина, Г. Маркетинг даст нам прочную основу / Г. Елина // Клуб. - 2002. - №1. - С. 12-13

1.2 Public Relations

Цель PR:

1.создание внешней и внутренней социально-психологической среды, благоприятной для успеха организации;

2.налаживание или поддержание взаимовыгодных, гармоничных связей, взаимного понимания и доброжелательности между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача;

Задачи PR:

1.отношений организации с общественностью;

2.выявление зоны совмещения и согласования интересов организации и общественности;

3.формирование взаимопонимания и установления взаимоотношений между организацией и окружающей ее аудиторией путем коммуникации, предусматривающей наличие обратной связи.

Пиар-коммуникация включает в себя планомерную, сознательную, обеспеченную необходимыми технологиями деятельность по формированию имиджа. Этот имидж является важнейшей составной частью нематериальных активов, которыми обладает субъект. Однако конечная цель пиар-коммуникации - репутация. Это общее мнение о достоинствах и недостатках кого-либо и чего-либо, устойчивое сложившееся мнение. Репутацию нельзя создать, как имидж, ей можно только управлять.

Субъект пиара - заказчик, инициатор и исполнитель пиар-деятельности.

Пиар подразделяется:

- по сферам деятельности (политический, экономический, культурный)

- по способам распространения информации (информационный, неинформационный)

- по целевому воздействию (внешний, внутренний). Калинина, Л.Л. Интернет-кафе в музее: новый способ привлечения посетителей / Л.Л. Калинина, И.В. Пролеткин, М.Е. Шпак // Справочник руководителя учреждения культуры. - 2004. - №10. - С. 84-87

Технологии пиар-деятельности:

1.Пресс-служба - автономное подразделение субъекта пиара, обеспечивающее его информационную политику с помощью коммуникационных контактов со средствами массовой информации.

2.Пресс-конференция - встреча журналистов с представителями субъекта пиара, имеющая целью представить СМИ комментирующую, проблемную и фактографическую информацию.

3.Брифинг - краткая встреча журналистов с представителями субъекта пиара, во время которой они получают либо комментирующую информацию, либо соответствующие заявления по конкретному информационному поводу.

4.Пресс-тур - специально организованный выезд заранее отобранной группы журналистов для знакомства и получения информации об объекте, о событии.

5.Предосмотр (превью) - специально организованное предварительное знакомство журналистов с конкретным объектом, экспозицией, выставкой и т.д., намеченным к открытию.

6.Круглый стол - специально организуемое собрание журналистов с представителями субъекта пиара, посвященное обмену мнениями по общей для всех приглашенных сторон проблеме, явлению, событию.

7.Встреча с журналистами - специально организованное общение представителя субъекта пиара с журналистами в неформальной обстановке.

8.Интервью - форма диалогического общения конкретного журналиста персонально с одним из представителей субъекта пиара с целью получения мнений, суждений, оценок или информации.

9.Фото-, теле- и киносессии - специально организуемые для журналистов ситуации фиксации визуального изображения какого-либо лица, события или объекта.

Этическое регулирование пиар- деятельности:

1.Правовое регулирование - система регулирования поведения людей в обществе посредством правовых норм, устанавливаемых органами государственной власти и выполняемых гражданами под контролем уполномоченных организаций с возможностью применения фиксированных санкций за отклонение от данных норм.

2.Саморегулирование - более подвижная система. Она вступает в действие, когда невозможно применение правового регулирования, когда нет опасности с точки зрения права, но есть морально-этическая коллизия, порой более негативная по своим последствиям для общества, чем любой правовой проступок. Саморегулирование не может носить обязательный и всеобщий характер, его основным признаком является добровольность следования декларированным нормам.

3.Профессиональная этика - совокупность моральных норм, определяющих отношение человека к своему профессиональному долгу, людям, с которыми он связан в силу характера своей профессии и обществу в целом.

Проблема этики пиара носит дуальный характер. С одной стороны, пиар как самостоятельный социальный институт, как отдельно взятый сегмент рынка подчиняется законам профессиональной этики, с другой - пиар служит инструментом этического регулирования взаимодействия между субъектами общественных отношений. Необходимо интегрировать морально-этические ценности в систему целей и предпочтений организации.

К обязательным культурным и коммуникативным условиям функционирования пиара как социального института относятся:

1.достаточный уровень образованности и компетентности населения;

2. наличие общего языкового пространства, способность участников публичной коммуникации единообразно кодировать и декодировать информацию;

3. наличие и поддержание культурных традиций в области социальной коммуникации. Кальберт, Франсуа. Маркетинг культуры и искусства. / Ф. Кальберт; пер. с англ. Л. Молчановой. - М.: АРТПресс, 2004

1.3 Технологии продвижения в культурно-образовательной сфере

Культурно-образовательная деятельность занимает одно из ведущих мест в практической деятельности учреждений культуры. Понятие «культурно- образовательная деятельность» складывается из двух понятий: культурная деятельность и образовательная деятельность.

Сферы культурной деятельности:

1.выявление, изучение, охрана, реставрация и использование памятников истории и культуры;

2. эстетическое воспитание, художественное образование, педагогическая деятельность в сфере культуры;

3.занятия творчеством: музыкой, хореографией, театром, изобразительным искусством, декоративно-прикладным творчеством.

Таким образом современные технологии продвижения, влияют на процесс реализации активности человека или группы людей , путем занятия различными видами творчества, а также деятельность, направленная на саморазвитие, самореализацию и самосознание личности.

Современные технологии продвижения диктуют представителям услуг свои условия. Сверхбыстрые изменения в окружающем мире вынуждают организации корректировать стратегию, практически, молниеносно. Но чтобы эти действия достигли желаемого результата, необходимо учитывать особенности аудитории, на которую они ориентированы.За счет лучшей по качеству предлагаемой услуги и лучшей организации его продвижения , возникает конкурентное преимущество, что способствует продвижению рекламной стратегии и PR данной организации. Козлова, Т. Технологии позиционирования учреждения культуры / Т. Козлова // Справочник руководителя учреждения культуры. - 2005. - №11. - С. 65-73

Глава 2. Деятельность "Школы современного танца" в условиях высокой конкуренции

2.1 История и специфика работы "Школы современного танца

«Школа Современного Танца» была основана в 1978 году в Дк. Профсоюзов им. Я.М. Свердлова.Начиналось все с одной единственной группы, которая называлась «Лада».С течением времени и обстоятельств из маленького коллектива выросла самая настоящая большая школа танцев под названием «Школа Современного Танца», которая собрала в себе множество коллективов ,возрастов и танцевальных направлений.«Школа современного танца» принимает участие в различных мероприятиях города Москвы и является востребованной.Специфика работы школы очень разнообразна и направлена исключительно на работу с клиентами.Занятия проходят по расписанию, которое составляется на каждый учебный год, у каждой группы свои часы и расписание.

2.2 Анализ конкурентной среды

Конкуренция - это экономичесский процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта продукции, удовлетворения разнообразных потребностей покупателей.

Однако, следует отметить, что подавляющее большинство школ данного типа представляют собой частные образования. И для того чтобы увеличить приток потребителей, занять верхние строчки в рейтингах подобного вида школ, привлечь потенциальных инвесторов, конечно, необходима постоянная работа, направленная на продвижение услуг школы.

Мною были рассмотрены несколько школ подобного типа :

1) Dance house- школа танца для взрослых

Форма обучения как групповая (регулярные занятия по 10 - 12 человек), так и индивидуальная (частные уроки для пары).

2) Танцевальные спортивные танцы «Локомотив»

3) Клуб восточного танца Амира

Сравнивая все представленные школы со «Школой современного танца», можно выделить:

* разнообразия различных танцевальных направлений, которым можно запросто научиться в моей школе танцев.

* целевая аудитория моей школы танцев объединяет в себе все возраста, от самых маленьких детей 7лет и до самых взрослых участников коллективов до 65лет.

* -ценовая политика школы за 8 занятий в месяц составляет: (900 руб за месяц) (а так же действует скидка пенсионерам и детям из одной семьи)

* -Место расположения, центр города

Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Являясь наиболее чувствительным индикатором активности предприятия, конкурентная среда определяет многие маркетинговые характеристики: объем и условия продаж, цены, методы рекламы, стимулирование сбыта и т.д.

На силу конкурентной борьбы в сфере коммерции влияет множество факторов. Однако, некоторые из них повторяются чаще других:

1. Борьба усиливается, когда число конкурирующих фирм увеличивается и когда они становяться относительно сравнимы с точки зрения размеров и возможностей.

2. Конкурентная борьба усиливается тогда, когда спрос на продукт растет медленно. (В быстрорасширяющимся рынке соперничество ослабляется тем, что здесь всем хватает места. Когда рост рынка замедляется, предприятия начинают борьбу за рыночную долю).

3. Соперничество возрастает в соответствии с размером отдачи от успешных стратегических маневров. (Чем больше отдача от стратегии, тем больше вероятность, что другие фирмы будут склонны принимать тот же стратегический маневр).

4. Борьба имеет тенденцию к усилению, когда уход из отрасли становится дороже, чем продолжение конкуренции. (Чем выше барьеры для выхода (т.е. уход с рынка более дорогой), тем сильнее фирмы расположены остаться на рынке и конкурировать на пределе своих возможностей, даже если они могут заработать меньшую прибыль).

5. Конкуренция принимает острый и непредсказуемый характер при увеличении различий между фирмами в смысле их стратегий, кадрового состава, общих приоритетов, ресурсов.

Анализ конкурентов и планирование конкретных действий в отношении главных соперников часто приносят больше пользы, чем существенный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволит стратегически точно сориентироваться на то, где конкурент слабее. Таким образом, предприятие может расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе. . Козлова, Т.В. PR-деятельность учреждения культуры. Реализация и оценка эффективности PR-кампании / Т.В. Козлова // Справочник руководителя учреждения культуры. - 2007. - №2. - С. 42-49

Конкурентная борьба - совокупность действий фирмы, направленных на достижение конкурентного преимущества, на завоевание прочных позиций на рынке и вытеснении с него конкурента.

Форма конкурентной борьбы зависит от сложившихся условий, времени и места, но ее суть всегда одна и та же: стремление продать товаров больше, чем конкурент, отобрав у него часть потенциальных клиентов, и, в конечном счете, получить ту прибыль (или часть ее), на которую рассчитывал конкурент. Иначе говоря, захватить большую, чем у конкурента, долю рынка или, по возможности, вытеснить его с рынка. Цель конкурентной борьбы - достигнуть конкурентного преимущества, т. е. занять более прочную конкурентную позицию на рынке.

Методы конкурентной борьбы чрезвычайно разнообразны и редко повторяются, но из множества приемов, используемых в это борьбе, выкристаллизовываются три главных методологических направления:

1) Получение и использование исчерпывающей информации о конкуренте;

2) Маневрирование ценами, с тем чтобы получить конкурентное преимущество на важнейшем участке формирования спроса (в развитых странах с рыночной экономикой ценовая конкуренция/ценовая война уже в прошлом);

3) Получение конкурентного преимущества за счет лучшего по качеству товара или предлагаемой услуги за счет лучшей организации его продвижения (неценовая конкуренция). . Козловский, В. «Художественный продукт» как двигатель торговли / В. Козловский // Клуб. - 2000. - №11. - С. 20-21

Выступая на рынке, каждая фирма вынуждена увязывать свою деятельность с фактической или прогнозируемой деятельностью конкурента/конкурентов. Хозяйственный портфель фирмы ориентируется на емкость рынка, поделенную на всех участников. Разработка товара строится таким образом, чтобы по главным параметрам превзойти продукцию конкурента. В своей основе стратегия фирмы - это стратегия конкурентной борьбы, все ее задачи подчинены идее достижения конкурентного преимущества.

Часто у руководства бытует заблуждение - «мы знаем своих конкурентов, нам незачем постоянно отслеживать ситуацию в отрасли…». Это заблуждение приводит к тому, что предприятие застывает на определенном этапе развития. Из-за того, что конкурентное положение четко не определяется, руководство начинает понимать, что что-то идет не так только после явного снижения объемов продаж. В данной ситуации как правило предпринимаются попытки наладить сбыт поиском все новых и новых рынков сбыта для своей продукции, тогда как ее жизненный цикл, например, вследствие развития технологии у конкурентов уже находится на стадии остаточного спроса. Или, например, нахождение нового сырья позволило конкурентам значительно снизить цены на свою продукцию. Отсюда четко прослеживается необходимость постоянного мониторинга отрасли и комплексного исследования своего конкурентного положения в ней.

Конкурентная позиция - сравнительная характеристика основных рыночных параметров фирмы и ее товара относительно конкурента.

Потребитель, как правило, согласен платить дороже за высококачественные, подходящий ему по своим свойствам услуги, но есть некоторый предел удорожания, за которым круг потребителей начинает сужаться, объем предложения услуги проявляет тенденцию к падению, а рост прибыли соответственно замедляется. Коньков М.А. Ценностные ориентации рекламной деятельности учреждений культуры: автреферат дис. … канд. философ. наук: 24.00.01 / М.А. Коньков; Моск. гос. ун-т культуры и искусств. - М., 2006. - 21 с.

Стратегии конкурентов

Наблюдения за поведением конкурента на рынке (возможно, по отношению к другим конкурентам) и за его реакцией на маркетинговые действия нашей фирмы позволяют делать выводы о стратегии, применяемой им. Составляются динамические ряды объемов продажи, цен, финансовых характеристик. Эти наблюдения дополняются информацией о менеджменте фирмы, склонности руководителя к тем или иным приемам конкурентной борьбы. Как правило, используются следующие варианты стратегии:

· экспансионистская стратегия: направленная на расширение рыночной доли (агрессивный маркетинг);

· инновационная технологическая стратегия: выпуск новых товаров высокого качества;

· ценовая стратегия: методы ценовой конкуренции;

· коммерческая стратегия: совершенствование методов продажи;

· стратегия диверсификации фирм: традиционно выступающих на других рынках, но пытающихся проникнуть на наш рынок (конгломератная диверсификация).

Таким образом в условиях стремления каждой танцевальной школы и коллектива к максимизации прибыли и, следовательно, к расширению масштабов творческой деятельности, выступают по отношению друг к другу как конкуренты.

Конкуренция между «Школой современного танца» и другими студиями танцев возрастает с каждым днем, причем не только в Москве, но и в области.

Но школ, которыми не совсем профессионально руководят, все равно гораздо больше. При отсутствии соответствующего законодательства становится все сложнее конкурировать с недобросовестными предпринимателями, качество услуг которых оставляет желать лучшего. . Лорд, Б., Лорд, Г. Менеджмент в музейном деле / Пер. с англ. Э.Н. Гусинского, Ю.И. Турчаниновой; Под ред. А.Б. Голубовского. - М.: Логос, 2002.

Глава 3. Технология продвижения "Школы современного танца"

3.1 Анализ деятельности по продвижению "Школы современного танца"

1) Цели и задачи:

· Привлечение аудитории, склонной не доверять информации, исходящей от представителя услуг школы танцев и т. п.;

· Поддержка информированности аудитории о школе танцев или ее услуг, ,создание ситуации, когда школа танцев или ее услуги находятся все время «на слуху»;

· Формирование положительного имиджа школы танца или ее услуги в интернет- среде.

Самым распространенным типом учреждений культуры остался клуб, который представляет собой полифункциональный комбинат, способный создать человеку разнообразные условия для развития и отдыха, оказать на него комплексное интеллектуальное и эмоциональное воздействие.Клубы прочно вошли в быт людей, особенно на селе, и стали необходимой частью общественной жизни. Они выступают как важнейшие центры общения людей.Клубные учреждения - обобщенное понятие. К ним относятся и маленькие клубы, и большие дома и дворцы культуры. Между клубом, Домом и Дворцом культуры нет принципиальной разницы. Их отличие - в возможностях, которыми они располагают, в объеме и масштабе работы.

Несмотря на то, что на селе идет процесс деколлективизации, приватизации, разгосударствления, здесь сохранились в основном клубные учреждения. Это районный Дом культуры, сельский Дом культуры, сельский клуб.Районный Дом культуры, расположенный в районном административном центре, наряду с проведением широкой культурно-досуговой деятельности среди населения ведет большую работу по оказанию методической помощи всем учреждениям культуры, расположенным на территории района.Районный Дом культуры имеет свой самостоятельный бюджет, текущий и расчетный счета в банке. Он имеет два источника финансирования: из местного бюджета и из заработанных финансовых средств через спецсчет. Марков, А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: учеб. пособие / С. Петерб. гос. ун-т профсоюзов. - СПб., 2005

Существуют еще клубы учебных заведений, дома офицеров, клубы воинских частей, дома актеров, писателей, архитекторов, учителей, медицинских работников и т.д.

На предприятиях промышленности, строительства, транспорта, в совхозах, учреждениях, учебных заведениях пока еще действуют преимущественно профсоюзные клубы, дома и дворцы культуры. По своей подчиненности они подразделяются на три группы: клубы, дома и дворцы культуры, обслуживающие работающих одного предприятия, учреждения или учебного заведения и находящиеся в непосредственном подчинении ФЗМК.

Единство целей и задач, стоящих перед клубными учреждениями независимо от их принадлежности, делает их универсальными учреждениями в организации досуга народа, значительно отличает их от других типов учреждений культуры.

3.2 Рекомендации по продвижению "Школы современного танца"

На данный момент «Школа Современного Танца» располагается в ДК профсоюзов им. Свердлова, который находиться в центре Москвы.

Для продвижения услуг Дк. Свердлова используется очень минимальный запас бюджетных средств для продвижения творческих коллективов и самого ДК.

Исходя из этого, продвижение и реклама наших услуг Дома Культуры в последнее время очень ограничилось и снизилось.

Преподаватели школы должны как можно больше говорить о своей школе, о различных направлениях, тем самым продвигая ее .Так как это очень важно для потребителя услуг. За счет различных информационных буклетов и вывесок на территории ДК продвигать услуги.

Необходимо провести анкетирование среди участников коллективов и выяснить, что всем действительно очень нравиться посещать и заниматься танцами, не только для здоровья и развития детей и взрослых , но и для душевного состояния, которое является одним из главных факторов эмоционального развития человека. При больших материальных затратах можно рекламироваться на радио. Также возможно устраивать раз в месяц бесплатное ознакомительные семинары по танцам.

Можно запланировать провести ряд танцевальных мероприятий под названием «Танцевальный марафон», в которых примут участие все участники «Школа современного танца» от самых маленьких до взрослых. Мероприятие будет нацелено на неограниченную по возрасту и полу целевую аудиторию, по этому как и маленькие зрители, так и взрослые смогут посетить наш концерт.Для того, чтобы о нашем мероприятии услышали и узнали не только участники и работники ДК, но и люди со стороны, необходимо пригласить журналистов, с помощью которых о нас сможет узнать весь город, т.е. первоначально заняться рассылкой пресс- релизов о нашем событии, наружной рекламой, которая будет расклеена на улицах города виде объявлений, либо возможно дам объявление в газету или рубрику в глянцевом журнале. Менеджмент и маркетинг культуры: учеб. пособие / С. Петерб. гос. ун-т культуры и искусств; под общ. ред. И.М. Болотникова. - СПб.: Изд-во СПбГУКИ, 2009. - 544 с.

Образование все более начинает осознаваться как сложный культурный процесс, как личностно-ориентированная культурная деятельность. Система образования рассматривается как система условий для личностного становления, культурного саморазвития. Образовательное учреждение как институциональная форма организации системы образования сохраняет эту сущностную характеристику. Это означает, что сегодня главным направлением построения и развития любого образовательного учреждения является создание условий для культурного развития обучаемого, создание культурной среды.

Большую роль в выборе занятий вне школы играет социокультурная среда микрорайона.

Руководство развитием учеников идет по линии культурного обогащения и насыщения социально-педагогическим информвзаимодействием субъектов образования (педагогов, детей);

В основе моделирования культурно-образовательной среды лежит обогащение педагогически значимыми событиями устоявшихся микросред: учебно-развивающей и внеклассной досугово-развивающей среды; внешкольной образовательной среды, массово-коммуникационной, возрастной, семейной сред, культурно - созидающей среды просветительских учреждений. . Морозова, Е.Я. Экономика и организация предприятий социально-культурной сферы: Учеб. пособие / Е.Я. Морозова, Е.Д. Тихонова. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2002. - 318 с

3.3 Культурно-образовательная ситуация в современной России

Сейчас впервые российская интеллигенция - научная и творческая - обрела подлинную свободу творчества политическую независимость, гарантируемые Конституцией страны. Однако благодатная идеологическая атмосфера переплетается с «утечкой мозгов», нищетой творческой и научной интеллигенции, коммерциализацией культуры.Поэтому происходит пересмотр отношения к отечественной истории, в том числе к истории отечественной культуры.Принципиально иные отношения складываются между государственными структурами культуры и образования - исчезает противопоставление материалистического и идеалистического взглядов на человека, противостояние искусства и религии. Все сферы материальной и духовной жизни общества охватывают рыночные отношения.

С одной стороны, это расширение экономической свободы и сферы культурного предпринимательства, появление новых форм досуга, расширение дополнительных платных услуг населению с ориентацией на индивидуальные запросы, развитие спонсорства и меценатства.

Реализация федеральной программы «Культура России» способствует более широкому доступу населения к произведениям отечественной и мировой культуры, позволяет сохранить историко-культурное наследие народов Российской Федерации, поддерживать высокий престиж российской культуры за рубежом. Один из приоритетов программы - поддержка талантливой молодежи.

С другой стороны, образовался мощный слой маргиналов среди жителей сельских регионов России ввиду неблагополучного социально-экономического положения сельскохозяйственных производств. Поэтому происходит резкое сокращение предоставления услуг сельским учреждениям культуры (нет платежеспособного спроса). Происходит экспансия продукции западной, американской культуры, как правило, далеко не высокого уровня. Происходит передача значительной части площадей учреждений культуры под коммерческие структуры, снижаются возможности для занятий в коллективах художественной самодеятельности. Органы управления культурой на всех уровнях потеряли большое число опытных кадров, ушедших в более оплачиваемые коммерческие структуры.

Культурно-образовательная деятельность на современном этапе достигла того уровня, когда всё явственнее проявляются её возможности в активизации человеческого фактора. Недооценка изучения и исследования технологий может оказать отрицательное влияние на успешность деятельности учреждения культуры. Поэтому для того, чтобы успешно осуществлять воспитательные задачи, необходимо знать технологию и механизмы воздействия культурно- образовательной деятельности на человека. Таким образом, на сегодняшний день, технология определяет облик каждого учреждения культуры и эффективность его функционирования.

До последнего времени единым органом, руководящим отраслью культуры на федеральном уровне, является Министерство культуры Российской Федерации.

Его задачи: определение путей и направлений развития российской культуры; координирование федеральной программы «Культура России»: решение кадровых вопросов по руководящему составу учреждений, обеспечение финансирования их деятельности, выплата заработной платы, ремонт, закупка оборудования и т.п.

В содержательном плане культурно-образовательная среда представляет собой систему взаимодействий субъектов в рамках единого направления, систему мер по модернизации образовательного процесса, систему повышения квалификации всех участников образовательного процесса и анализ деятельности, подведение промежуточных результатов. Еще одной составляющей является ряд принципов, на основе которых функционирует и развивается культурно-образовательная среда. Выделены такие принципы, как принцип целостности, многоаспектности, максимального охвата, языковой ориентации, насыщенности. Для оптимизации взаимодействия среды и развития качеств личности дается детальный анализ особенностей культурно-образовательной среды опытных школ с учетом данных принципов.

Таким образом для продвижения технологий «Школы современного танца» выделяются определенные цели и задачи:

* Привлечение аудитории, склонной не доверять информации, исходящей от представителя услуг школы танца и т. п.;

* Поддержка информированности аудитории об услугах школы танцев, ,создание ситуации, когда школа танцев или ее услуги находятся все время «на слуху»;

* Формирование положительного имиджа школы танцев или ее услуг в интернет- среде.

Технология продвижения на современном этапе достигла того уровня, когда всё явственнее проявляются её возможности в активизации человеческого фактора. Недооценка изучения и исследования технологий может оказать отрицательное влияние на успешность деятельности учреждения культуры. Поэтому для того, чтобы успешно осуществлять воспитательные задачи школы танцев, необходимо знать технологию и механизмы воздействия культурно- образовательной деятельности на человека. На сегодняшний день, технология определяет облик каждого учреждения культуры и эффективность его функционирования. Николайшвили, Г.Г. Социальная реклама: теория и практика: учеб. пособие для студентов вузов / Г.Г. Николайшвили. - М.: Аспект Пресс, 2008. - 191 с.

Заключение

В рамках дипломного исследования была рассмотрена технология продвижения услуг культурно - образовательных учреждений на примере школы танцев.

На первом этапе изучения данной темы был проведен теоретический анализ научных исследований.

Пиар в сфере культуры и образования очень тесно связан с обществом, в котором он развивается, что многие не понимают и недооценивают. Причем, что очень важно, взгляд на творчество и искусство как на эстетические отношения между предметом и потребителем означает, что потребительское поведение становятся частью творческого процесса и исследования в этой области вносят значительный вклад в теорию пиара.

В контексте развития информационного общества как «системной и долгосрочной задачи», а также в целях повышения компетентности и конкурентности уже действующих на рынке труда специалистов во всех без исключения сферах человеческой деятельности весьма актуальным представляется решение ряда проблем в сфере образования и культуры.

Именно рыночные условия бытования современного информационного социума способствуют осознанному пониманию того, что приобретение способности самостоятельно принимать решения деловых проблем требует определенных знаний, умений, навыков, нового экономического мышления, ориентации на ценности и идеалы демократического общества, отечественной и зарубежной культуры. Отсюда ясно, что менеджмент представляет собой самостоятельную область знаний, синтезирующая науку, специализированный вид человеческой активности, опыт, методы и формы управления, организационно-управленческое искусство и инновации, креатив. Новикова Г.Н. Технологии арт-менеджмента: учеб пособие / Г.Н. Новикова; Моск. гос. ун-т культуры и искусств. - М.: МГУКИ, 2006. - 178 с.

Важно подчеркнуть, что основной задачей пиара в сфере культуры и образования сегодня является и то, что информация, знания, опыт, инновации должны трансформироваться в производительную силу. Именно это позволит обеспечить успешное продвижение услуг, эффективность любой организационной структуры (например, арт-галереи, танцевальной школы, музея, библиотеки как просветительского и информационного центра, театра, киноконцертного зала, продюсерского центра и прочее.)

В настоящее время весьма востребованными становятся танцевальные школы для всех возрастов.

Однако, следует отметить, что подавляющее большинство школ данного типа представляют собой частные образования. И для того чтобы увеличить приток потребителей, занять верхние строчки в рейтингах подобного вида школ, привлечь потенциальных инвесторов, конечно, необходима постоянная работа, направленная на продвижение услуг школы.

Из всех существующих видов рекламы, PR и иных способов продвижения услуг особой популярностью пользуется Интернет. Собственный сайт школы - это значительная часть работы по продвижению услуг.

Информация о школе и занятиях; сведения о педагогах, учениках; характеристика перспектив обучения в школе; информация о скидках, акциях и дополнительных услугах; он-лайн расписание, которое формируется в зависимости от пожеланий учеников, наглядные примеры (фото, видеоролики, отзывы и др.), размещенные на сайте, позволяют оперативно отслеживать важную информацию, быть в курсе последних новинок.

Таким образом, цель культуры и образования заключается в том, чтобы обеспечить, заставить, дать возможность тому или иному творческому замыслу, проекту, задумке произойти, случиться. И именно работа менеджеров в данной сфере - создать условия, в которых творческий, танцевальный проект произойдет и будет поддержан. Пименов, П.А. Основы рекламы: учеб. пособие / П.А. Пименов. - М.: Гардарики, 2005. - 399 с.

Список используемой литературы

1. Алексанова, Ж.А. Планирование деятельности учреждений культуры // Справочник руководителя учреждения культуры, 2010. - №3. - С. 5-12

2. Басов, М.А. Педагогические условия воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде: автореферат дис. … канд. пед. наук.: 13.00.05 / М.А. Басов; Моск. гос. ун-т культуры и искусств. - М., 2010. - 25 с.

3. Борисова Н.В., Вандяк, Р.Н. Организация рекламной деятельности в учреждениях культуры // Ориентиры кульурной политики: информ. вып. №7. - М., 1999. - С. 32-41

4. Дурович, А.П. Реклама в туризме: Учеб. пособие / А.П. Дурович. - Минск: БГЭУ, 2000. - 192 с.

5. Елина, Г. Маркетинг даст нам прочную основу / Г. Елина // Клуб. - 2002. - №1. - С. 12-13

6. Калинина, Л.Л. Интернет-кафе в музее: новый способ привлечения посетителей / Л.Л. Калинина, И.В. Пролеткин, М.Е. Шпак // Справочник руководителя учреждения культуры. - 2004. - №10. - С. 84-87

7. Кальберт, Франсуа. Маркетинг культуры и искусства. / Ф. Кальберт; пер. с англ. Л. Молчановой. - М.: АРТПресс, 2004

8. Козлова, Т. Технологии позиционирования учреждения культуры / Т. Козлова // Справочник руководителя учреждения культуры. - 2005. - №11. - С. 65-73

9. Козлова, Т.В. PR-деятельность учреждения культуры. Реализация и оценка эффективности PR-кампании / Т.В. Козлова // Справочник руководителя учреждения культуры. - 2007. - №2. - С. 42-49

10. Козловский, В. «Художественный продукт» как двигатель торговли / В. Козловский // Клуб. - 2000. - №11. - С. 20-21

11. Коньков М.А. Ценностные ориентации рекламной деятельности учреждений культуры: автреферат дис. … канд. философ. наук: 24.00.01 / М.А. Коньков; Моск. гос. ун-т культуры и искусств. - М., 2006. - 21 с.

12. Лорд, Б., Лорд, Г. Менеджмент в музейном деле / Пер. с англ. Э.Н. Гусинского, Ю.И. Турчаниновой; Под ред. А.Б. Голубовского. - М.: Логос, 2002.

13. Марков, А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: учеб. пособие / С. Петерб. гос. ун-т профсоюзов. - СПб., 2005.

14. Менеджмент и маркетинг культуры: учеб. пособие / С. Петерб. гос. ун-т культуры и искусств; под общ. ред. И.М. Болотникова. - СПб.: Изд-во СПбГУКИ, 2009. - 544 с.

15. Морозова, Е.Я. Экономика и организация предприятий социально-культурной сферы: Учеб. пособие / Е.Я. Морозова, Е.Д. Тихонова. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2002. - 318 с.

16. Николайшвили, Г.Г. Социальная реклама: теория и практика: учеб. пособие для студентов вузов / Г.Г. Николайшвили. - М.: Аспект Пресс, 2008. - 191 с.

17. Новикова Г.Н. Технологии арт-менеджмента: учеб пособие / Г.Н. Новикова; Моск. гос. ун-т культуры и искусств. - М.: МГУКИ, 2006. - 178 с.

18. Пименов, П.А. Основы рекламы: учеб. пособие / П.А. Пименов. - М.: Гардарики, 2005. - 399 с.

«ПРИЛОЖЕНИЕ 1»

Дом культуры профсоюзов имени Я.М. Свердлова

«ПРИЛОЖЕНИЕ 2»

«Радость творчества - для всех»

Под таким девизом работает коллектив ДК профсоюзов им. Я.М. Свердлова. Ежегодно, в начале учебно-творческого сезона, ДК гостеприимно открывает свои двери для нижегородцев, собирая множество увлеченных и талантливых людей, для творческого самовыражения и самореализации, развития способностей и дарований и совершенствования своего исполнительского мастерства. В ДК созданы все условия для наиболее полного удовлетворения интересов и творческих потребностей людей.

В ДК работает 63 клубных формирования различных направлений: художественно-эстетического, декоративно-прикладного и курсы привития различных навыков и умений. В них занимается более 800 человек от 4 до 80 лет. Для руководства коллективами приглашаются специалисты, опытные педагоги.

Занятия проводятся в свободное от работы и учебы время, в соответствии с расписанием, в котором указываются группы, время и продолжительность занятия, фамилия и имя руководителя. В течение года расписание может корректироваться в соответствии с необходимостью. Расписание составляется с учетом возможностей педагогов, занимающихся участников, занятости учебных комнат, залов и с учетом санитарно- гигиенических норм. Работают коллективы согласно учебно-творческих планов.