Наиболее подходящим решением для клиники «Леге-Артис», по нашему мнению, является продукт Asoft CRM, функциональные особенности которого наиболее отвечают потребностям предприятий. Внедрение данного программного средства позволит повысить эффективность операционной деятельности по продвижению услуг центра эстетической медицины в системе PR-деятельности.

Рекомендация №2. Активное использование КСО и PR для повышения эффективности социального аспекта PR

Актуальной проблемой продвижения услуг центров эстетической медицины является низкая покупательская способность и недоверие многих респондентов целевой аудитории к услугам центров эстетической медицины. По мнению значительной части общественности, такие услуги могут принести не только пользу, но и вред, ведь они являются самым настоящим медицинским (часто - хирургическим) вмешательством, в результате которого при недостаточно профессиональном подходе могут возникнуть проблемы со здоровьем клиента.

Наличие компонента «недоверия» в восприятии целевой аудитории обуславливает важность акцента PR на аспект «безопасности», который активно озвучивают проанализированные центры эстетической медицины. Однако, постоянное повторение фразы «это безопасно» в рекламе или специалистами центров не столь эффективно по сравнению с более широкой социальной работой, направленной на формирование позитивного восприятия услуг центров эстетической медицины. По нашему мнению, для преодоления и искоренения предвзятого отношения общественности к услугам центров эстетической медицины им следует более приобщаться к концепции корпоративной социальной ответственности, предполагающей полный учет социальных эффектов хозяйственной деятельности. Майорова Л.В. предлагает использовать следующее определение корпоративной социальной ответственности: «это многогранное явление, охватывающее широкий круг общественно-экономических отношений, направленное на удовлетворение запросов различных заинтересованных в деятельности компании сторон, основанное на принципах добровольности и корпоративной этики, характеризующееся разнообразием форм реализации» .

По нашему мнению, приобщение центров эстетической медицины к концепции КСО позволит сформировать позитивное восприятие их деятельности целевой аудиторией. Для этого, в первую очередь, потребуется четкое выделение заинтересованных сторон (стейкхолдеров). Стейкхолдеры, согласно международному стандарту ISO/IEC 29148-2011 - это физическое лицо или организация, имеющая права, долю, требования или интересы относительно системы или её свойств, удовлетворяющих их потребностям и ожиданиям .

В частности, центру эстетической медицины «Леге-Артис» предлагается использовать следующую модель идентификации значимости заинтересованных сторон в PR-деятельности, показанную на рисунке 3.9. Согласно методическому аппарату модели, в системе связей с общественностью клиники «Леге-Артис» следует уделять большее внимание тем заинтересованным сторонам, которые наделены всеми тремя атрибутами (категорическая группа), и так далее по увеличению количества атрибутов, определяющих степень влияния заинтересованных сторон на деятельность корпорации. Данная модель основана на международном стандарте АА1000S. Модель предполагает, что взаимодействие с заинтересованными сторонами центров эстетической медицины будет происходить на основе осмысления и планирования, подготовки и взаимодействия, реагирования и измерения потребностей.

Результаты функционирования систем и моделей КСО должны в последствии становиться активной частью PR-деятельности центров эстетической медицины - использоваться не только в рекламе, но и на уровне социальной активности: совместные исследования и мероприятия по апробации продуктов и технологий, используемых при оказании услуг, научными и исследовательскими центрами, взаимодействие с другими государственными медицинскими организациями, принятие участия в выставках, демонстрирующих наглядно возможности эстетической медицины, и т.п.

Таким образом, рекомендуется развивать PR-деятельность клиники «Леге-Артис» комплексно - как в направлении коммуникационных процессов, так и на социальном уровне, чрезвычайно важном в данной сфере ввиду ее существенной социальной ориентированности.

Заключение

Подведем итоги выпускной квалификационной работы и составим ряд основных выводов исследования.

На первом этапе исследования были рассмотрены теоретические аспекты связей с общественностью (PR). В ходе изучения научной литературы было установлено, что связи с общественностью в постиндустриальном обществе выступают наивысшим достижением современной науки и искусства установления и поддержания конструктивных отношений между организацией или отдельным индивидом и окружающей их общественностью. На уровне практики работы современных компаний связи с общественностью рассматривают как систему коммуникаций, с помощью которой могут быть установлены позитивные и плодотворные отношения между организацией и обществом. К настоящему моменту технологии PR существенно трансформируются как по содержанию (совершенствуются и развиваются отдельные компоненты технологий), так и по субъектному составу - в функционирование связей с общественностью часто вовлекаются все сотрудники, а не только PR-специалисты.

Установлено, что практика реализации PR-деятельности российскими компаниями представляется весьма содержательной - прежде всего, она свойственна всем крупным компаниям, стремящимся к обеспечению высокого уровня конкурентоспособности. В своей PR-деятельности российские компании выделяют конкретных адресатов, определенные стратегии и идеи формирования требуемого имиджа, средства для их достижения (участие в проектах, мероприятиях, вынесение определенных управленческих решений и т.д.). При этом, прослеживается четкая отраслевая специфика связей с общественностью, заключающаяся в наличии особенностей целевых аудиторий, и индивидуальная специфика PR-деятельности, обусловленная корпоративными целями и задачами, миссией и ценностями каждой конкретной компании.

На втором этапе исследования был осуществлен анализ эффективности PR-деятельности клиники "Леге-Артис". Анализ осуществлялся на сравнительной основе - с учетом деятельности основных конкурентов объекта исследования, которыми выступили клиники «Rhana» («Рана») и «Beauty Plaza» («Бьюти Плаза»). Для структуризации анализа было выделено несколько показателей. В рамках первого показателя предполагается оценка основной ориентации PR-деятельности и продвижения услуг клиник эстетической медицины. В рамках второго показателя предполагалось оценить, насколько активным является коммуникационная деятельность объектов анализа в социальных сетях. По третьему показателю была оценена практика использования различных коммуникаций в связях с общественностью предприятия и его конкурентов. Четвертый показатель нацелен на анализ содержательности субъектов PR-деятельности. Результаты проведенного анализа показали, что все компании имеют собственные, индивидуальные акценты в стратегиях связей с общественностью, отдают предпочтения интернет-инструментам продвижения услуг и более пассивно используют традиционные коммуникации, активно задействуют социальные сети и собственные интернет-сайты для коммуникационного взаимодействия с заинтересованными сторонами.

На заключительном этапе исследования нами была осуществлена разработка рекомендаций по совершенствованию PR-деятельности клиники «Леге-Артис». В качестве рекомендаций предлагается оптимизировать PR-деятельность в двух направлениях - операционном и социальном. На операционном уровне клинике рекомендуется систематизировать использование многочисленных коммуникационных инструментов PR за счет их автоматизации, а именно - использования CRM-систем, позволяющих упростить коммуникационные процессы и привести все направления PR-деятельности к единой системе учета. На социальном уровне центру эстетической медицины рекомендуется активней реализовывать концепцию корпоративной социальной ответственности (КСО) для формирования положительного восприятия индустрии красоты у потенциальных потребителей, доказывая безопасность и целесообразность использования услуг не громкими рекламными заголовками, а объективной PR-деятельностью, взаимодействием с научными институтами, общественными организациями и прочими субъектами социума, заинтересованными в том, чтобы услуги центров эстетической медицины были безопасными и полезными.

Таким образом, цель исследования была достигнута ввиду решения всех поставленных задач.

Список использованных источников

1. Атяшкин И.А., Афанасов Н.А., Гришин Н.В. PR: понятие, структура, этапы, виды // Сборник статей Международной научно-практической конференции. Под редакцией Э.В. Алёхина, С.А. Живодровой. 2014. С.9-12.

2. Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н., Тэор Т. Маркетинг: Учебник для вузов. 4ое издание. Стандарт третьего поколения. - СПб.: Питер, 2012. - 515 с.

3. Борушко Н. В. Маркетинговые коммуникации: курс лекций / Н. В. Борушко. - Минск: БГТУ, 2012. - 306 с.

4. Буткарева К.В. Связи с общественностью: подходы к определению понятия // Вестник Тверского государственного университета. 2015. №1. С.81.

5. Востропятова М.В., Левкевич М.М. Механизм взаимодействия медицинской отрасли с заинтересованных сторонами // Сибирская финансовая школа. 2014. №1. С.12.

6. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг/ URL: http://www.cfin.ru/marketing/goldkat/1.shtml (Дата обращения: 10.03.2017)

7. Диомидов Е.А. К вопросу о роли отделов по связям с общественностью в организациях // Образование и наука без границ: социально-гуманитарные науки. 2016. №3. С.122.

8. Кетова Н.П., Третьякова Т.С. Малобюджетные технологии маркетинга: использование в разработке комплекса коммуникаций современных компаний: Монография. -- Ростов н/Д: Изд-во «Содействие-ХХI век», 2013. С.13.

9. Имиджевое ничто: чего добился «Газпром», потратив миллиарды на рекламу // URL: http://www.forbes.ru/sobytiya/kompanii/232085-imidzhevoe-nichto-chego-dobilsya-gazprom-potrativ-milliardy-na-reklamu (Дата обращения: 10.03.2017)

10. Константинова А.В. Специфика функций связи с общественностью // Современные научные исследования и разработки. 2017. №8. С.104.

11. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз / В.Г. Королько. М.: Рефл-бук, 2000. - 428 с.

12. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Перевод с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2010. - 418 с.

13. Майорова Л.В. Необходимость внедрения корпоративной социальной ответственности в практику российских предприятий// Актуальные вопросы современной науки. 2013. №1. С.85

14. Михалева Е.П. Маркетинг/ Конспект лекций. - М.: 2010. - 256 с.

15. Невоструева А.Ф. Отношения с общественностью как важный элемент информационно-коммуникационного пространства современной России // Дискуссия. 2015. № 3 (55). С. 91.

16. Полякова Н.Н. Связи с общественностью: цели и технологии // Политика, экономика, инновации. 2016. №5. С.6.

17. Хабалев С.А. История становления института связей с общественностью в России // Экономическая среда. 2015. №4. С.84.

18. Цендровский О.Ю. Эволюция теории и практики PR в истории социальной коммуникации // Genesis: исторические исследования. 2015. № 5. С.234.

19. Diggs-Brown B. The PR Styleguide, 3 SPI Edition. - Wadsworth Pub Co, 2012. - 245 p.

20. Salzman M., Sherinian A. Agile PR: Expert Messaging in a Hyper-Connected, Always-On World (Agency/Distributed). - AMACOM, 2017. - 272 p.

21. Solis B., Deirdre K.B. Putting the Public Back in Public Relations: How Social Media Is Reinventing the Aging Business of PR Hardcover. - FT Press, 2009. - 352 p.

22. «АвтоВАЗ» призвал к гордости за автопром в рекламе // URL: http://www.sostav.ru/publication/avtovaz-21020.html (Дата обращения: 10.03.2017)

23. Годовой отчет Росинтер за 2015 год // URL: http://www.rosinter.ru/upload/contents/423/Rosinter%20presentation%20December_2016.pdf (Дата обращения: 01.03.2017)

24. О клинике «Леги-Артис» // URL: http://www.l-a.ru/about/ (Дата обращения: 01.03.2017)

25. Проект компании «Северсталь» признан лучшим в области внутрикорпоративного PR // URL: http://vspro.info/article/proekt-kompanii-«severstal»-priznan-luchshim-v-oblasti-vnutrikorporativnogo-pr (Дата обращения: 10.03.2017)

26. Проект «Корзина доброты» // URL: https://www.x5.ru/ru/Pages/Sustainability/Community.aspx (Дата обращения: 01.03.2017)

27. Розничная сеть «Магнит» предоставляет социальную скидку в своих гипермаркетах // URL: http://inpodolsk.ru/novosti/ekonomika/15-09-2015-17-05-21-roznichnaya-set-magnit-predostavlyaet-sotsialnuyu- (Дата обращения: 01.03.2017)

28. Росбанк обзавелся бренд-персонажами // URL: http://www.sostav.ru/publication/novyj-vizualnyj-stil-rosbanka-16637.html (Дата обращения: 01.03.2017)

29. Сбербанк и МОФ запустили проект вместе с пенсионерами // URL: http://m.sostav.ru/app/article/24629 (Дата обращения: 01.03.2017)

30. Тиньков совершил фейковый каминг-аут // URL: http://www.sostav.ru/publication/tinkov-sovershil-fejkovyj-kaming-aut-13052.html (Дата обращения: 01.03.2017)

31. Характеристики CRM-систем // URL: http://www.tadviser.ru/index.php/Статьи:CRM-системы_(типы) (Дата обращения: 01.03.2017)

32. Erm And Public Relations Is….? [Электронный ресурс]. URL: https://writeitblogit.wordpress.com/tag/rex-harlow/ (Дата обращения: 01.03.2017)

Размещено на Allbest.ru