Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В условиях постиндустриального общества и глобализации в мире происходят сложные и многогранные процессы взаимопроникновения культур, явлений и принципов работы организаций. От современных российских организаций требуется гибкость, адаптивность и укрепление своих позиций на рынке, что в наибольшей степени зависит от человеческого капитала компании - в том числе устойчивых связей с общественностью, обеспечивающих непрерывное коммуникационное взаимодействие с заинтересованными сторонами и целевой аудиторией.

PR-активность российских компаний в системе коммерческой деятельности остается недостаточно развитой. Нередко PR в сознании руководителей ассоциируется с рекламой и СМИ, а функции менеджмента сводятся лишь к кадровой политике, вследствие чего исключается значимость выстраивания эффективных корпоративных коммуникаций. Более того, в России преобладает политический консалтинг, составляющий ныне 60-70% от объема PR-услуг , в то время как корпоративные связи с общественностью остаются недооцененным инструментом развития. Следовательно, развитие PR-деятельности предприятий страны как части коммерческой деятельности представляется актуальной, практико-ориентированной проблемой, нуждающейся в научном осмыслении и дальнейшем совершенствовании. пиар общественный коммерческий

Объект исследования: ООО «Леге-Артис».

Предмет исследования: PR в коммерческой деятельности ООО «Леге-Артис».

Цель исследования: совершенствование PR-деятельности ООО «Леге-Артис» как части коммерческой деятельности.

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач исследования:

- рассмотреть понятие, сущность и технологии PR-деятельности предприятий;

- оценить практику реализации связей с общественностью в деятельности российских предприятий;

- проанализировать организационно-экономическую характеристику ООО «Леге-Артис»;

- осуществить анализ эффективности PR-деятельности клиники ООО «Леге-Артис» в сравнении с конкурентами;

- разработать мероприятия по совершенствованию PR-деятельности ООО «Леге-Артис».

Методологическая база исследования включает в себя методы научного познания, использованные при написании выпускной квалификационной работы:

- контент-анализ (при изучении научной литературы);

- статистический анализ (при изучении внешней среды деятельности объектов исследования).

Теоретическая база исследования состоит из научных трудов выдающихся специалистов в области маркетинга, менеджмента, экономики. В частности, при написании выпускной квалификационной работы были использованы труды таких авторов, как Акулич И.Л., Белоусовой С.Н., Година А.М., Дуровича А.М., Карпенко О.И., Котлера Ф., Синяевой И.М., Земляк С.В., Захаровой И.В., Евстигнеева Т.В., Цахаева Р.К., Прокшиной Т.П. и многих других.

Наличие множества научных работ, посвященных проблеме формирования и управления PR-деятельностью предприятий позволяет утверждать о том, что проработанность темы исследования находится на высоком уровне. Однако, остается недостаточно проработанной проблема PR-продвижения услуг предприятий, действующих в узкой сфере медицины и эстетической медицины, что подчеркивает теоретическую значимость результатов выпускной квалификационной работы.

Практическая значимость результатов исследования обусловлена тем, что рекомендации, разработанные в ходе выполнения выпускной квалификационной работы, могут быть использованы центрами эстетической медицины России для повышения эффективности PR-деятельности.

Структура выпускной квалификационной работы представляет собой научное исследование, состоящее из:

- введения, содержащего обоснование актуальности, теоретической и практической значимости темы исследования, цель и задачи исследования, описание теоретической и практической базы исследования;

- первой главы, в которой представлены результаты анализа теоретический основ PR в коммерческой деятельности предприятий;

- второй главы, посвященной анализу практики PR-деятельности объекта исследования;

- заключения, содержащего основные выводы исследования;

- списка использованных источников.



1. Теоретические аспекты PR в коммерческой деятельности предприятий

1.1 Понятие, сущность и технологии PR

В настоящее время высокая степень неопределенности окружающей среды, трансформация конкуренции с промышленной на информационную, изменение системы потребительских предпочтений повышают роль внутренних факторов в обеспечении конкурентоспособности организации. Одним из таких ключевых факторов в этом отношении представляется формирование и развитие в организации системы маркетинга, с помощью которого она увеличивает свои возможности эффективно обеспечивать себе устойчивое конкурентное преимущество на рынке. Поскольку PR является частью маркетинга, необходимо кратко охарактеризовать сущность данной деятельности хозяйствующих субъектов.

Котлер Ф. предлагает понимать под маркетингом вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена .

Михалева Е.П. считает, что маркетинг - это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов .

По мнению Американской ассоциации маркетинга (АМА), маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций .

Как мы видим, в определениях маркетинг представляется чаще всего процессом, имеющим конкретные цели и задачи.

Среди всех маркетинговых инструментов, которые обеспечивают систему взаимоотношений, особая роль принадлежит маркетинговым коммуникациям и соответствующим коммуникационным технологиям.

Многоаспектность понятия «коммуникация» предполагает различные подходы к его определению, в соответствии с которыми коммуникации придается различное значение: универсальное, техническое, биологическое, социальное. В условиях глобального информационного пространства особое значение приобретает также социальный аспект коммуникации, подчеркивающий постоянную активность членов социума в процессе обмена информацией .

Маркетинговые коммуникации, в свою очередь, выступают в качестве «процесса передачи информации о предприятии, ее деятельности, товаре или услуге целевой аудитории с целью достижения однозначного восприятия аудиторией коммуникационного сообщения и получения от нее определенной ответной реакции» .

Маркетинговые коммуникации могут быть внутренними и внешними. Внутренние коммуникации - это информационный обмен, осуществляемый между структурными элементами организации. Данный обмен может происходить между уровнями руководства (вертикальный) и между подразделениями организации (горизонтальный). Внешние коммуникации, в свою очередь, предполагают обмен информации со внешней средой организации - потребителями, общественностью, государственными органами и т.д. Именно к сфере маркетинговых коммуникаций и относится PR-деятельность.

Понятие «связи с общественностью» прошло достаточно сложный путь становления. Элементы деятельности PR являлись естественным феноменом общественных взаимодействий на протяжении всей истории человечества. В наиболее общем смысле «связи с общественностью представляют собой деятельность, которая нацелена на установление и поддержку грамотных взаимоотношений и сотрудничества с обществом» .

Если обратиться к более конкретизированному определению связей с общественностью, то можно отметить работу доктора Р. Харлоу, специалиста по PR из Сан-Франциско, который на основе анализа существующих в 1975 году 472 определений сформулировал следующее определение: «связи с общественностью - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью, способствует решению различных проблем и задач, помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор на главной задаче руководства компании служить интересам общественности, помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, помогает справляться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности» .

Королько В.Г., специалист в области теории, методологии и практики связей с общественностью, дает такое определение: «Связи с общественностью выступают наивысшим достижением современной науки и искусства установления и поддержания конструктивных отношений между организацией или отдельным индивидом и окружающей их общественностью» .

Буткарева К.В., в свою очередь, уточняет, что «не остается без внимания и тот факт, что связи с общественностью довольно часто определяют также как систему коммуникаций, с помощью которой могут быть установлены позитивные и плодотворные отношения между организацией и обществом» .

Обычно среди технологий связей с общественностью выделяют следующие:

- устные сообщения - сюда относятся сообщения перед различными социальными группами, пресс-конференции, резервирование, а также планирование важных мест выступлений и подготовка текстов для других работников фирм;

- паблисити - то есть посредством контактов с прессой, телевидением и радио, издательствами;

- организация составления различных репортажей, рекламных слоганов, пресс-релизов, а также материалов для описания продукции;

- работа издательского типа;

- специализированные мероприятия в отношении представления организации, ее услуг и товаров;

-распространение с максимальной эффективностью печатной продукции, видео и фото-материалов, среди различных общественных групп;

- имиджевая реклама;

- консалтинговые и аналитические технологии .

К настоящему моменту технологии PR существенно трансформируются как по содержанию (совершенствуются и развиваются отдельные компоненты технологий), так и по субъектному составу - в функционирование связей с общественностью часто вовлекаются все сотрудники, а не только PR-специалисты. В качестве примера такой технологии можно назвать «Agile» (методология управления проектами, предполагающая всеобщее вовлечение персонала без потери их основных трудовых обязанностей).

Также, важной тенденцией развития технологий связей с общественностью выступает их активное проникновение в сеть Интернет - все чаще технологии становятся интерактивными и применяются на уровне интернет-пространства, что по мнению многих специалистов в современном обществе наиболее эффективно .

Функции связей с общественностью также наглядно отражают сущность исследуемой категории. К ним относят разработку общей политики PR, паблисити, улучшение имиджа с помощью рекламных кампаний и средств PR, распространение информации о компании и ее продукции . Если говорить о функциях связей с общественностью по сферам их реализации, то можно выделить:

- аналитическую функцию - анализ влияния политики, процедур и действий на группы общественности;

- коммуникативную функцию - установление и поддержание двусторонних отношений между организацией и группами общественности;

- корректирующую функцию - уточнение («модификация») элементов деятельности организации (актора) в ситуациях возникновения неоптимальных противоречий потребностям групп общественности и организации;

- мониторинговую функцию - систематический контроль сознания, мнений, отношений и поведения внутри и вне организации .

При проведении мероприятий по связям с общественностью PR-специалист предлагает людям то, что на его взгляд им необходимо, и при всем этом служит выполнению поставленной цели. Одновременно он оценивает, как люди воспринимают его предложения (информационные поводы). Ситуации и интересы всех сторон могут меняться стремительно и часто в самые неожиданные моменты. Поэтому, как уточняет Атяшкин И.А. и соавторы, «надо быть готовым как к изменению формулировок своих предложений (формы), так и к пересмотру изначальной цели всех действий (содержания). Такая работа требует постоянного творческого поиска - тут проявляется искусство специалиста по связям с общественностью» . В зарубежной литературе также подчеркивается важность «творческого» компонента PR - формирование эффективных связей с общественностью - не формализованная задача. Эта деятельность требует креативных, интересных решений, призванных создавать реальное впечатление у адресатов и целевой аудитории компании, что невозможно достичь за счет использования шаблонных практик .

Таким образом, связи с общественностью (PR) выступают наивысшим достижением современной науки и искусства установления и поддержания конструктивных отношений между организацией или отдельным индивидом и окружающей их общественностью. На уровне практики работы современных компаний связи с общественностью рассматривают как систему коммуникаций, с помощью которой могут быть установлены позитивные и плодотворные отношения между организацией и обществом.

1.2 Практика реализации связей с общественностью в деятельности российских предприятий

Институт связей с общественностью играет немаловажную роль в России на современном этапе развития. В предыдущие исторические эпохи институт связей с общественностью в России не получил должного развития. Однако исследователи выделяют три этапа формирования данного института:

1) Дореволюционный этап - от образования Древнерусского государства до Революции 1917 г. Данный этап можно охарактеризовать как предысторию развития института связей с общественностью.

2) Советский этап - от прихода к власти большевиков до распада Советского Союза. Отличительной чертой данного этапа является всеобъемлющая пропаганда идеи социализма и коммунизма.

3) Современный этап - рубеж XX-XXI вв. до настоящего времени. Данный этап является ключевым, так как институт связей с общественностью охватил практически все сферы современного российского общества .

В Советский период широко использовались различные методы и приёмы воздействия на народные массы. Весь мир уже признал, что глобальным социальным изменениям он во многом обязан тому, что имело место в России в 1917 г. Октябрьская революция в России положила начало современным политическим технологиям. Широко и разнообразно был представлен инструментарий пропагандистской машины большевиков. В первую очередь, применялись слоганы, оказывающие в те политизированные времена сильное впечатление на народ. В итоге, эффективные и действенные методы пропаганды и PR во многом способствовали успеху октябрьского переворота 1917 г. и последующему укреплению власти большевиков. О том, как много внимания большевики уделяли средствам массовой информации, красноречиво говорит такой факт: сразу же после захвата власти они запретили всю неподконтрольную им прессу.

Впоследствии элементы PR активно применялись в Советском Союзе во время «борьбы с контрреволюцией», индустриализации, коллективизации страны, Великой Отечественной войны, послевоенного восстановления народного хозяйства и контрпропаганды в ходе «холодной войны» .

Институт связей с общественностью в России на современном этапе охватил практически все сферы: политику, культуру, экономику. Отделы по связям с общественностью есть у каждой политической партии и объединения, органов власти, как федерального, так и регионального уровней, пресс-секретари имеются у представителей отечественного шоу- бизнеса, а также у коммерческих предприятий. Представитель по связям с общественностью является лицом той структуры, которую он представляет. В зависимости от сферы принадлежности представителя по связям с общественностью, на него возлагаются различные задачи.

Немаловажное внимание связям с общественностью уделяют коммерческие структуры, основной задачей которых является получение и преумножение получаемой прибыли. На сегодняшний день трудно представить себе успешную компанию или предприятие, которое в своей структуре не имеет отдела или представителей по связям с общественностью. Продвижение товаров и услуг, повышение спроса на них, выход на новые рынки, создание положительного образа компании или брэнда, получение обратной связи от клиентов - вот лишь неполный перечень того, что могут обеспечить специалисты по связам с общественностью.

Для определения конкретных характеристик современного состояния института связей с общественностью в России на корпоративном уровне был проведен анализ практики использования PR в деятельности крупнейших российских компаний четырех отраслей: промышленности, банковской сферы, розничной торговли, ресторанного бизнеса.

Таблица 1. Особенности современной практики связей с общественностью российских компаний (отрасль - промышленность)

№	Название компании	Особенности PR-деятельности
1	ПАО «Газпром»	Ориентация на коммуникационное взаимодействие с органами государственной власти, меньше - другими компаниями, еще реже - населением.
2	ПАО «Северсталь»	Главным образом PR направлен в отношении местного сообщества, поскольку предприятие является градообразующим. Его PR-стратегия сконцентрирована в контексте интересов субъектов местного сообщества.
3	ПАО «АвтоВАЗ»	Реализуя продукты массового потребления (автомобили), АвтоВАЗ ориентирует свою PR-деятельность на население, а содержание PR - на формирование благоприятного имиджа производимых товаров, борясь с предвзятым мнением о посредственном качестве таковых

В категории промышленности выбраны три хозяйствующих субъекта - ПАО «Газпром», ПАО «Северсталь» и ПАО «АвтоВАЗ», наглядно иллюстрирующие содержательность связей с общественностью в каждом конкретном случае. Так, ПАО «Газпром», выступая крупнейшей государственной компанией, при реализации PR в большей степени ориентируется на коммуникационное взаимодействие с органами государственной власти, причем не только российскими, но и зарубежными. Меньшая роль в PR-деятельности предприятия отводится другим компаниям, сотрудничающим с ПАО «Газпром», и еще меньшая - социальной среде, то есть населению страны, которое также является непосредственным потребителем работ и продуктов ПАО «Газпром». Тем самым корпорация определяет для себя главного адресата коммуникаций - государственный сектор.

ПАО «Северсталь», в отличие от ПАО «Газпром», концентрирует свою деятельность на уровне определенного региона, несмотря на наличие зарубежных активов. Предприятие уделяет большое внимание связям с общественностью, поскольку является «градообразующим» и осознает свою социальную ответственность. Региональная концентрация присутствия заинтересованных сторон обуславливает наличие определенной ориентации PR-деятельности на формирование благоприятного имиджа корпорации местным сообществом - региональными и муниципальными органами государственной власти, но больше - жителями региона, поскольку для них ПАО «Северсталь» выступает ключевым работодателем рабочего спектра.

ПАО «АвтоВАЗ», в свою очередь, не имеет существенной региональной привязки и потому активно распространяет свою PR-деятельность на все население. Именно население как ключевой потребитель производимой продукции выступает главным адресатом коммуникаций корпорации. При этом, акцент имиджа делается на оптимальности ценового и качественного предложения «АвтоВАЗ» - недорогие (сравнительно) автомобили с достойными характеристиками. С учетом наличия иного имиджа, сформировавшегося «в народе», «АвтоВАЗ» вынужден в своей PR-деятельности акцентировать внимание на преодолении общественных стереотипов о том, что продукция корпорации недостаточно качественна.

Таблица 2. Особенности современной практики связей с общественностью российских компаний (отрасль - банковская сфера)

Название компании	Особенности PR-деятельности
ПАО «Сбербанк»	Стремление к формированию имиджа ключевого игрока банковского рынка, имеющего серьезную поддержку государства и потому - надежность по финансовым операциям, близость к месту жительства клиентов и удовлетворение их потребностей. Важную роль в PR Банка играет Герман Греф, реализующий PR «от первого лица» и воспринимающийся обществом как общественно значимая персона.
ПАО «Росбанк»	Имидж данного Банка ориентирован не на свойственные Сбербанку аспекты «надежности», «близости» и «уверенной конкуренции», а на понимание потребностей клиента - Банк стремится сформировать имидж того, кто рядом, того, кто готов реально учитывать интересы клиентов и воплощать их в конкретных банковских продуктах и услугах.
ПАО «Тинькофф»	Позиционирует себя как оригинальный, инновационный Банк. Предоставляет «простые продукты». Как и в случае с АвтоВАЗом, рассматривается многими субъектами банковской сферы как ненадежный банк, в некоторых аспектах - «банк-мошенник», с чем PR-службы активно борются. Как и в случае со Сбербанком, важной частью связей с общественностью выступает PR «от первого лица» со стороны главы Банка - экстравагантного бизнесмена Олега Тинькова.

Следующая отрасль предприятий связана с банковской деятельностью. Для банковских организаций связи с общественностью чрезвычайно важны - от эффективности PR-деятельности зависит доверие населения к банкам и успешность их взаимодействия с другими заинтересованными сторонами.

Первый объект анализа в категории - ПАО «Сбербанк», имеет имидж ключевого игрока банковского рынка России, причем данный имидж является не столько следствием эффективной PR-деятельности, сколько фактическими оборотами финансовых операций и вкладов, координируемых Банком. При этом, Банк активно апеллирует к своему государственному участию, факту сотрудничества с органами государственной власти, и потому - надежности как главной имиджевой характеристики.

ПАО «Росбанк», не имея возможности эффективно конкурировать с главным игроком рынка, ориентируется на иные компоненты имиджа и как следствие - PR-деятельности. Больший акцент делается на семьи, на понятие «личности», потребности и интересы которой старается учитывать Банк, что проявляется в активном социальном участии коммерческого субъекта. ПАО «Росбанк» стремится к построению имиджа «близкого банка» - близкого не в плане расположения офисов, а в плане социального взаимодействия с целевой аудиторией.

ПАО «Тинькофф» имеет репутацию довольно «скандального банка» ввиду нетипичности своей деятельности - розничные офисы продаж и банкоматы отсутствуют, ориентация ассортимента банковских продуктов прослеживается в отношении кредитных карт с высоким процентом, а деятельности специалистов продаж кажется населению весьма навязчивой. В связи с этим, ПАО «Тинькофф» ориентирует свою PR-деятельность в сторону инноваций и креативности, с целью компенсировать «проблемную практику» и негативное восприятие весомой части целевой аудитории.

Таблица 3. Особенности современной практики связей с общественностью российских компаний (отрасль - розничная торговля)

№	Название компании	Особенности PR-деятельности
1	АО «Тандер»	PR-деятельность в большей степени обращена к населению, а именно - местным сообществам. По аналогии со Сбербанком, «Тандер» (он же - «Магнит») подчеркивает наличие точек продаж в большинстве населенных пунктов, в непосредственной близости к спальным районам. Также, имидж корпорации ориентирован на подчеркивание широты ассортимента продуктов и доступные цены.
2	ГК «X5 Retail Group»	В данном случае PR-деятельность корпорации, представляющей собой целую группу компаний, более содержательна - в портфеле «X5 Retail Group» представлены сети продуктов питания различного спектра, от бюджетных до «среднего класса», ввиду чего PR-служба ведет разностороннюю деятельность, выбирая PR-инструменты дифференцированно.
3	ООО «Юлмарт РСК»	В своей PR-деятельности имеет четкого адресата - население. Пытается сформировать имиджа продавца не только техники, но и многих других товаров. Ориентируется на имидж «удобного», «ответственного», «оперативного» продавца, для взаимодействия с которым достаточно «пары нажатия мышкой, не выходя из дома».

PR-деятельность компаний в сфере розничных продаж отличается от предыдущей отрасли тем, что здесь фактор доверия как компонент имиджевой стратегии не столь важен - покупая продукты питания, технику, одежду и т.п. повседневные товары потребители не переживают аналогично тому, как переживают при открытии банковского вклада или взятия кредита.

Так, АО «Тандер» (сеть гипермаркетов «Магнит») имеет концепцию связей с общественностью, во многом повторяющую концепцию «Сбербанка» с исключением компонента надежности: данная сеть гипермаркетов также широко представлена и акцентирует свой имидж на близости к месту жительства, широте ассортимента.

ООО «Юлмарт РСК», реализующий преимущественно товары в области информационно-коммуникационных технологий, но предпочитающий придерживаться имиджа более «широкого продавца», проводит свою PR-деятельность в тесном взаимодействии с целевой аудиторией и всеми сферами ее присутствия - технопарками, стартапами, инновационными проектами.

Анализ практики связей с общественностью компаний последней категории (ресторанного бизнеса) показан в таблице 4

Таблица 4. Особенности современной практики связей с общественностью российских компаний (отрасль - ресторанный бизнес)

№	Название компании	Особенности PR-деятельности
1	ПАО «Росинтер»	Преимущественно группа компаний стремится к формированию имиджа уютных, доступных и интересных ресторанов, которые могут понравиться среднестатистическому клиенту и стать «любимым местом» для проведения семейных вечером. Больший акцент имиджа - на практичности.
2	АО «Априком»	Предприятие имеет в своем портфеле небольшое количество ресторанов и выделяется четкой целевой аудиторией - средний класс, преимущественно - мужчины, и обязательно - «мясо». Имидж формируется с акцентом не на практичность, а на вкус, ценность вкусовых свойств блюд, получение эстетического удовольствия.
3	ГК Аркадия Новикова	Данная группа ресторанов стремится к формированию имиджа «люксовых», предназначенных для высокого класса, располагающего достаточным количеством материальных ресурсов. Соответственно, объектами коммуникаций выступают представители определенных слоев общества.

ПАО «Росинтер» активно взаимодействует с потребителями, которые и выступают ключевым адресатом коммуникаций в контексте PR-деятельности. В рамках этого взаимодействия группа компаний, представленная преимущественно семейными ресторанами, апеллирует к практичности, уюту и доступности, формируя образ «ресторана на каждый день», опуская вопросы высокого качества блюд и их особых вкусовых свойств. АО «Априком», напротив, имеет более узкую целевую аудиторию и как следствие - адресата PR-коммуникаций.

Резюмируем основные характеристики PR-деятельности рассмотренных компаний в таблице 5. На основании результатов проведенного анализа можно сделать вывод о том, что практика реализации PR-деятельности российскими компаниями представляется весьма содержательной - прежде всего, она свойственна всем крупным компаниям, стремящимся к обеспечению высокого уровня конкурентоспособности. В своей PR-деятельности российские компании выделяют конкретных адресатов, определенные стратегии и идеи формирования требуемого имиджа, средства для их достижения (участие в проектах, мероприятиях, вынесение определенных управленческих решений и т.д.).

Таблица 5.Основные характеристики практики PR-деятельности российских компаний промышленной, банковской, розничной и ресторанной сфер

№	Название компании	Концепция имиджа	Главный субъект PR
Промышленность
1	ПАО «Газпром»	Предприятие - главное конкурентное преимущество России	Органы государственной власти
2	ПАО «Северсталь»	Предприятие - надежный и привлекательный работодатель в регионе	Местное сообщество
3	ПАО «АвтоВАЗ»	Предприятие - достойный производитель бюджетной, но качественной автомобильной продукции	Население
Банковская сфера
1	ПАО «Сбербанк»	Предприятие - находящееся «всегда рядом», самый надежный банк	Население, органы государственной власти
2	ПАО «Росбанк»	Предприятие - учитывающее потребности, «ближе к клиенту»	Население
3	ПАО «Тинькофф»	Предприятие - инновации и интересные продукты, «оригинальные решения»	Население
Розничная торговля
1	АО «Тандер»	Предприятие - «всегда рядом, много продуктов и доступные цены»	Население, местные сообщества
2	ГК «X5 Retail Group»	Предприятие - «предложения по продуктовому ритейлу для каждого»	Население, местные сообщества
3	ООО «Юлмарт РСК»	Предприятие - «оперативно получить почти любой товар и точно найти нужный гаджет»	Население, субъекты ИТ-рынка
Ресторанный бизнес
1	ПАО «Росинтер»	Предприятие - «семейные ужины и доступные цены»	Население «семейное»
2	АО «Априком»	Предприятие - «эстетика вкуса и любовь к мясным продуктами»	Население «семейное»
3	ГК Аркадия Новикова	Предприятие - «дорогие рестораны для дорогих гостей»	Население, «состоятельный класс»

При этом, прослеживается четкая отраслевая специфика связей с общественностью, заключающаяся в наличии особенностей целевых аудиторий, и индивидуальная специфика PR-деятельности, обусловленная корпоративными целями и задачами, миссией и ценностями каждой конкретной компании. Конкретные примеры PR-проектов российских компаний среди рассмотренных ранее показаны в таблице 6.

Таблица 6. Примеры кейсов PR-проектов российских компаний

Название компании	Проекты	Описание проектов
ПАО «Газпром»	Проект «Кубок Газпромнефти»	Проект представлен регулярными мероприятиями по проведению соревнований по хоккею для детей и молодежи. Цель - приобщение населения к спорту, а Газпрома - к имиджу компании, поддерживающей здоровый образ жизни.
	Проект «Ребрендинга»	«Газпром нефть» наняла брендинговое агентство Mildberry и архитектурное Minale для ребрендинга, который завершился в 2011 году. Разномастные заправки перекрасили в белый, синий и голубой цвета, все с теми же стилизованными языками «газового» пламени. Проект позволил увеличить продажи существенно.
ПАО «Северсталь»	Проект «Зачем компаниям нужны супергерои?»	Проект «Зачем компаниям нужны супергерои?» представляет собой свод правил поведения в социальных медиа для сотрудников «Северстали». Правила решили донести в простой и доступной для всех форме комиксов. В поддержку проекта была реализована коммуникационная программа, вышла серия материалов в корпоративных изданиях и на корпоративном телевидении компании.
ПАО «АвтоВАЗ»	Проект рекламы «За кого болеешь ты?»	В проекте акцентировалось внимание на выбор отечественного автопрома, с критикой заруежного. На «вызов» провокационной рекламе «АвтоВАЗа» в итоге ответили представители южнокорейского автопрома и американский автопроизводитель Ford. Вызов заключался в призыве гордости за российский автопром.
ПАО «Сбербанк»	Проект «Активный возраст 50+»	В рамках проекта Банк решил обратиться к своей целевой аудитории напрямую, чтобы обсудить детали новых банковских продуктов и услуг. Суть проекта - эффективный учет пожеланий общества в развитии банковских продуктов.
ПАО «Росбанк»	Проект «Бренд-персонажи»	Проект предполагал разработку персонажей (их иллюстраций), отражающих стиль имиджа Банка. Основой стиля стала креативная концепция «Команда Росбанка», разработанная в сотрудничестве с коммуникационным агентством SPN Communications.
ПАО «Тинькофф»	Фейковый каминг-аут Олега Тинькова	В данном случае приведен в пример не проект, а мероприятие, реализованное главой Банка, который как отмечалось ранее играет большую роль в PR. Олег Тиньков признался в гомосексуальности вслед за главой Apple Тимом Куком. Бизнесмен написал в Twitter. Это оказалось розыгрышем (цель - «заставить говорить о себе»).
АО «Тандер»	Проект «Социальная скидка»	Прорекламированный проект внедрения новой категории «социальных скидок» для определенных категорий населения в целях создания имиджа «понимающего» ритейлера.
ГК «X5 RetailGroup»	Проект «Корзина доброты»	Проект реализован совместно с фондом продовольствия «Русь» для оказания продовольственной помощи нуждающимся людям, что подчеркивает важность социальной помощи как направления PR-деятельности компании.
ПАО «Росинтер»	Проект «Почетный гость»	Проект представляет собой программу «Почетный гость», реализуемую в целях формирования лояльного отношения общественности к сетям ресторанов

Все проекты по связям с общественностью рассматриваемых компаний весьма разнообразны. Преимущественно они направлены на формирование положительного имиджа компаний в общественной среде, для чего акцент часто делается на поддержки таких «вечных ценностей», как благотворительность, поддержка здорового образа жизни, культуры. Однако имидж компаний формируется не только при реализации каких-либо проектов, но и в случае возникновения незапланированных инцидентов, поведения руководствующего состава компаний в обществе, частных случаев взаимодействия с клиентами и т.д., что также необходимо учитывать.



2. Анализ эффективности и перспектив развития PR в коммерческой деятельности клиники «Леге-Артис»

2.1 Организационно-экономическая характеристика клиники «Леге-Артис»

ООО «Леге-Артис» (далее - клиника «Леге-Артис») является коммерческим предприятием, предоставляющим услуги в сфере эстетической медицины.

Клиника «Леги-Артис» более 16 лет работает на рынке и профессионально предоставляет содержательный спектр услуг в сфере эстетической медицины. Данное предприятие отличается содержательным использованием сбалансированного комплекса инструментов маркетинга для продвижения своих услуг, ввиду чего была выбрана в качестве объекта анализа. При этом, руководство клиники характеризует основной ориентир своей маркетинговой деятельности на благоприятное впечатление клиентов: «Безусловно, важен творческий, индивидуальный подход к каждому пациенту, постоянно растущий опыт, основанный на практике, но главным принципом высококлассной работы является надежность и уверенность в получении результата. А лучшим свидетельством качества нашей работы является то, что до 60% новых пациентов приходят по самой надежной рекламе - рекомендации своих родных и друзей, уже побывавших нашими пациентами ».

Динамика выручки «Леге-Артис» является положительной и устойчивой. Так, в 2012 году выручка предприятия составляла 148831 тыс. руб., а к 2016 году увеличилась до 810435 тыс. руб. (+661604 тыс. руб.). Непрерывный рост выручки предприятия свидетельствует об эффективности сбытовой политики, обеспечивающей благоприятные показатели доходов.

Динамика себестоимости услуг также является положительной: в 2012 году объем себестоимости услуг клиники «Леге-Артис» составлял 98020 тыс. руб., в 2016 году он составил 479963 тыс. руб. (увеличился на 381943 тыс. руб.).

Прибыль «Леге-Артис» за 2012-2016 гг. Анализируя представленную диаграмму, мы можем сделать вывод о том, что динамика прибыли предприятия также является положительной, причем как валовой, так и чистой прибыли. В 2012 году валовая прибыль «Леге-Артис» составляла 50811 тыс. руб., чистой прибыли - 40212 тыс. руб., в 2016 году валовая прибыль составила 330472 тыс. руб., чистая прибыль - 261720 тыс. руб.

Благоприятная динамика прибыли «Леге-Артис» объясняет рост объема себестоимости услуг в следующем ключе: себестоимость увеличилась не столько из-за увеличения цен на услуги, сколько ввиду повышения объемов реализации услуг.

Большую часть персонала составляют женщины (65%). Доля мужчин составляет 35%.

На следующей диаграмме представлена структура кадров «Леге-Артис» по признаку возраста. Большая часть персонала находится в возрасте от 26 до 45 лет.

В частности, среди сотрудников «Леге-Артис» 18% находятся в возрасте 18-25 лет, 29% - от 26 до 35 лет; 41% - от 36 до 45 лет, 10% от 4 до 55 лет и 2 % - старше 55 лет. Возрастной состав сотрудников «Леге-Артис» можно охарактеризовать как «зрелый».

Большая часть сотрудников «Леге-Артис» образования имеет высшее профессиональное образование (75%). 15% имеют среднее специальное (профессиональное) образование, остальные 10% - два высших образования или ученую степень.

На следующей диаграмме отражено соотношение времени работы сотрудников «Леге-Артис».

Большая часть сотрудников «Леге-Артис» работает в нем в течение 2-3 лет (42%). На втором месте располагается период стажа работы в компании от 3 до 5 лет (19%). На третьем - от 1 года до 2 лет (18%). Практически одинаковое количество сотрудников трудятся в компании как менее одного года (11%), так и более 5 лет (10%).

2.2 Анализ эффективности PR-деятельности клиники «Леге-Артис» и конкурентов

Ключевым этапом исследования стала оценка практики PR-деятельности и коммерческого продвижения услуг объекта исследования в сравнении с другими российскими центрами эстетической медицины. Объектами анализа выступили клиники эстетической медицины «Lege-Artis» («Леге-Артис»), и ее основные конкуренты - «Rhana» («Рана») и «Beauty Plaza» («Бьюти Плаза»).

Для структуризации анализа было выделено несколько показателей, описанных в таблице 7.

Таблица 7. Показатели анализа PR-деятельности российских центром эстетической медицины

№	Показатель	Описание показателя
1	Основная ориентация PR-деятельности и продвижения	В рамках показателя необходимо оценить и выделить идейную ориентацию системы связей с общественностью предприятия: то, на чем делается акцент в продвижении услуг, в коммуникациях с заинтересованными сторонами
2	Присутствие в социальных сетях	Показатель предполагает оценку присутствия клиник в социальных сетях и их использование для реализации связей с общественностью
3	Использование прочих маркетинговых коммуникаций	Для оценки показателя предполагается анализ комплекса инструментов коммуникационных средств в рамках PR-деятельности
4	Содержательность субъектов PR-деятельности	Показатель направлен на оценку того, насколько содержателен комплекс субъектов PR-деятельности объекта исследования и его конкурентов

В рамках первого показателя предполагается оценка основной ориентации PR-деятельности и продвижения услуг клиник эстетической медицины. В рамках второго показателя предполагалось оценить, насколько активным является коммуникационная деятельность объектов анализа в социальных сетях. По третьему показателю была оценена практика использования различных коммуникаций в связях с общественностью предприятия и его конкурентов. Четвертый показатель нацелен на анализ содержательности субъектов PR-деятельности.

Рассмотрим результаты проведенного оценивания по каждому выделенному показателю.



3. Основная ориентация связей с общественностью и продвижения

3.1 Клиника «Леге-Артис»

PR-деятельность клиники «Леге-Артис» является примером содержательного и комплексного подхода, ориентированного на использование самых разнообразных коммуникаций без каких-либо «инструментальных акцентов». Основная идея маркетинговой стратегии предприятия, согласно проанализированным нами материалам официального интернет-сайта, заключается в донесении до потенциального потребителя понимания трех ключевых принципов деятельности компании - безопасность (исключительно безопасные для здоровья услуги эстетической медицин), конфиденциальность (если клиент не хочет раскрывать свою личность, он не обязан этого делать) и профессионализм (все специалисты клиники имеют профильные образование и большой опыт работы в сфере). Именно эти три принципа активно преподносятся целевой аудитории в содержаниях PR-контента, представленного не только на официальном сайте, но и в других источниках.

Помимо этого, важным аспектом PR-деятельности данной клиники являются различные акции, конкурсы, призванные стимулировать интерес к предлагаемым услугам. Специалисты предприятия уверены в необходимости сбалансированного распределения усилий по реализации связей с общественностью в отношении различных субъектов коммуникаций.

3.2 Клиника «Рана»

PR-деятельность клиники «Рана» отличается своей диверсифицированностью. Как отмечалось ранее, клиника «Рана» предоставляет не только непосредственно услуги в сфере эстетической медицины, но и стимулирует интерес своих клиентов аспектов «образованности» в сфере красоты (функционирует учебно-методический центр), через «клубную» деятельность (имеется специально организованный клуб для постоянных клиентов, где посетители клиники могут пообщаться по интересам, обмениваться опытом обращения за услугами в сфере эстетической медицины). Примечательна разница в стратегиях продвижения данной клиники с клиникой «Леге-Артис» - если «Леге-Артис» активней использует рекламное продвижения и содержательно охватывает различные каналы рекламы, то есть предоставляет тем самым целевой аудитории информацию о своих услугах, клиника «Рана» привлекает к потреблению услуг иным путем - не просто информируя целевую аудиторию за счет использования рекламных средств, а приобщая клиентов к сфере красоты и эстетической медицины в целом: она содействует развитию знаний целевой аудитории о сфере красоты, сопутствующих услугах, стремится сделать потребление услуг эстетической медицины неким «образом жизни» (функционирование клуба клиники). Другими словами, у этой клиники акцент на PR-коммуникациях более выражен, нежели на рекламных, как у «Леге-Артис».

3.3 Клиника «Бьюти Плаза»

В отличие от двух других объектов анализа, клиника «Бьюти Плаза» ориентирует свою деятельность по связям с общественностью на «престижность» - в PR-контенте и другой информации о деятельности клиники чаще всего упоминается то, что ее услугами пользуются известные, публичные личности, так называемые «звезды». Акцентируя на этом внимание, специалисты клиники «Бьюти Плаза» стремятся сформировать у потенциальных клиентов доверительное отношение по схеме «нас даже выбирают звезды, значит нам можно доверять». Примечательно в данном случае то, насколько обозначенный подход к продвижению с акцентом на безопасность отличается от практики продвижения клиники «Леге-Артис» - клиника «Леге-Артис» утверждает о безопасности своих услуг и профессионализме сотрудников чаще, формируя информационные сообщения, в то время как клиника «Бьюти Плаза» не просто фактически уверяет в качестве, а обращается к успешному опыту использования услуг известными личностями, которым якобы доверяет общественность.



4. Присутствие в социальных сетях

В рамках следующего показателя мы оценили, насколько активным является коммуникационное взаимодействие объектов анализа в социальных сетях, которые в настоящий момент выступаю важнейшим аспектом PR-деятельности предприятий, что было установлено на теоретическом этапе исследования.

Во-первых, мы оценили факт присутствия объектов анализа в наиболее распространенных социальных сетях:

1) Социальная сеть «Вконтакте» (www.vk.com)

2) Социальная сеть «Фейсбук» (www.facebook.com)

3) Социальная сеть «Инстаграм» (www.instagram.com)

4) Социальная сеть «Одноклассники» (www.ok.com)

5) Социальная сеть «Твиттер» (www.twitter.com)

Результаты анализа присутствия объектов анализа в социальных сетях свидетельствуют о том, что во всех названных социальных сетях наблюдается абсолютное присутствие объектов анализа, за исключением одного случая - клиника «Рана» не присутствует в социальной сети «Одноклассники».

За исключением «постов» конкурсного характера в социальных аккаунтах клиники «Бьюти Плаза» по всем элементам продвижения в социальных сетях объекты анализа демонстрируют высокую содержательность контента. Это позволяет сделать вывод о том, что современная деятельность центров эстетической медицины для продвижения услуг в социальных сетях - не просто фотографии самих услуг, а интересные и оригинальные описания процедур, познавательные статьи, акции и скидки, сравнительные фото-материалы и сообщения о трендах развития данной индустрии.



5. Используемые технологии коммуникаций

В реализации PR-деятельности предприятия центральное место занимают коммуникации - то, насколько активно они выражены, в каких формах реализуются. Другими словами - все то, что позволяет контактировать с внешней средой и формировать благоприятный имидж.

В первую очередь мы проанализировали такое средство коммуникаций объектов исследования, как персональный интернет-сайт. Практически все современные компании, использующие концепцию PR, имеют персональные интернет-сайты, позволяющие поддерживать коммуникационное взаимодействие с заинтересованными сторонами.

Наиболее содержательным функционалом характеризуется интернет-сайт клиники «Рана», а функционал остальных двух клиник является одинаковым.

Далее, в ходе анализа было оценено использование технологий и инструментов взаимодействия с заинтересованными сторонами компаний (в ходе анализа мы ориентировались на традиционные формы коммуникаций - ATL).

Коммуникация в прессе используется всеми объектами анализа - они публикуют в модных журналах и специализированных изданиях, посвященных индустрии красоты, рекламные сообщения о своей деятельности, выступающие «приглашением» к использованию услуг. Редким является использование радио как инструмента коммуникаций - используется только клиникой «Леги-Артис». Телевизионный канал коммуникаций не используется объектами анализа - он является весьма дорогостоящим, но менее эффективным, поскольку не позволяет сформировать «тесный контакт» с респондентов целевой аудитории, значимый для сферы оказания услуг эстетической медицины.



6. Субъекты PR-деятельности

В рамках четвертого показателя мы оценили, насколько содержателен перечень субъектов связей с общественностью клиники «Леге-Артис» и ее конкурентов. От выбора субъектов коммуникаций во многом зависит эффективность связей с общественностью - важно учесть всех заинтересованных сторон, которые должны выступать непосредственными участниками коммуникационного взаимодействия с компанией.

Объект настоящего исследования - клиника «Леге-Артис» имеет достаточно содержательный комплекс субъектов коммуникаций в системе связей с общественностью, такой же, как клиника «Бьюти Плаза». Они обе уступают по численности субъектов коммуникаций клинике «Рана», которая, в отличие от конкурентов, взаимодействует с общественными и образовательными организациями.

Таким образом, подводя итоги параграфа, можно сделать следующие выводы. В качестве объектов анализа практики продвижения услуг в сфере эстетической медицины была выбрана клиника эстетической медицины - «Lege-Artis» («Леге-Артис»), которая в ходе анализа сравнивалась с основными конкурентами на московском рынке - клиниками «Rhana» («Рана») и «Beauty Plaza» («Бьюти Плаза»). Выбор объектов анализа аргументирован критериями опыта работы на рынке, ценовыми сегментами и разнообразием используемых PR-инструментов. Сравнительный анализ практики PR-деятельности и продвижения услуг клиниками «Леге-Артис», «Рана» и «Бьюти Плаза» показал, что все компании имеют собственные, индивидуальные акценты в стратегиях связей с общественностью, отдают предпочтения интернет-инструментам продвижения услуг и более пассивно используют традиционные коммуникации, активно задействуют социальные сети и собственные интернет-сайты для коммуникационного взаимодействия с заинтересованными сторонами.



6.1 Мероприятия по совершенствованию PR-деятельности клиники «Леге-Артис»

На заключительном этапе исследования нами была осуществлена разработка рекомендаций по совершенствованию PR-деятельности клиники «Леге-Артис».

На операционном уровне клинике рекомендуется систематизировать использование многочисленных коммуникационных инструментов PR за счет их автоматизации, а именно - использования CRM-систем, позволяющих упростить коммуникационные процессы и привести все направления PR-деятельности к единой системе учета. На социальном уровне центру эстетической медицины рекомендуется активней реализовывать концепцию корпоративной социальной ответственности (КСО) для формирования положительного восприятия индустрии красоты у потенциальных потребителей, доказывая безопасность и целесообразность использования услуг не громкими рекламными заголовками, а объективной PR-деятельностью, взаимодействием с научными институтами, общественными организациями и прочими субъектами социума, заинтересованными в том, чтобы услуги центров эстетической медицины были безопасными и полезными.

Рассмотрим более подробно сущность обеих рекомендаций.

Рекомендация №1. Внедрение CRM-систем для повышения эффективности операционного аспекта PR-деятельности

Проведенный во второй главе выпускной квалификационной работы анализ практики PR-деятельности центрами эстетической медицины показал, что центры используют очень многие маркетинговые инструменты, что означает масштабность коммуникаций, с которыми работают соответствующие специалисты.

На уровне технологий CRM - это набор приложений, связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду компании на основе единой базы данных. Специальное программное обеспечение позволяет провести автоматизацию соответствующих бизнес-процессов в PR-деятельности, продажах, обслуживании.

Основной целью внедрения, как правило, ставится увеличение степени удовлетворённости клиентов за счёт анализа накопленной информации о клиентском поведении, регулирования тарифной политики, настройки инструментов маркетинга. Благодаря применению автоматизированной централизованной обработки данных появляется возможность эффективно и с минимальным участием сотрудников учитывать индивидуальные потребности клиентов, а за счёт оперативности обработки -- осуществлять раннее выявление рисков и потенциальных возможностей.

Для клиники «Леге-Артис» предлагается внедрить CRM-систему аналитического типа, которая предполагает наделение операционных процессов аналитическими функциями, и предоставляет пользователю возможность осуществления автоматизированного анализа. С целью обоснования целесообразности реализации данного мероприятия сформирована сводная таблица, отражающая преимущества внедрения и последующего использования CRM-системы по сравнению с традиционными инструментами коммуникаций, реализуемых в процессе PR-деятельности.

Анализируя данные, представленные в таблице, можно сделать вывод о том, что использование CRM-систем по сравнению с традиционными подходами к решению задач, существующих в деятельности центров эстетической медицины, предполагает ориентацию на личностные особенности потребительской аудитории, что обуславливает клиентоориентированность данной технологии, очень важную в концепции PR.

Для выбора производителя CRM-системы с целью ее покупки центрами эстетической медицины был осуществлен сравнительный анализ основных продуктов.

Анализируя данные, представленные в таблице, следует отметить, что трое из лидеров производителей CRM-систем на российском рынке имеют отечественное происхождение. Конкуренцию им составляет западная корпорация Microsoft, информационные продукты которой активно используются в России в самых различных отраслях и сферах.