Рекламная деятельность как один из механизмов формирования культуры

В настоящее время психология рекламы может быть отнесена к одной из наиболее активно развивающихся отраслей психологического знания. Сама сфера рекламного бизнеса все чаще становится местом трудовой деятельности и профессиональных интересов практических психологов. Объектом нашего исследования была одна из наиболее распространенных в средствах массовой информации разновидность рекламы - текстовая реклама. Одной из важных характеристик рекламного текста является его жанровая принадлежность. Существенной чертой жанров служит то, что в бытующих жанровых вариантах закрепляются наиболее устойчивые продуктивные структуры произведений, дающие возможность результативного достижения целей той или иной деятельности.

Произведения, принадлежащие одному жанру, можно обозначить как «исторически формирующееся единство со сходными структурно-композиционными признаками». В литературе выделяют следующие жанры печатной рекламы: объявление, развернутое рекламное обращение, «житейская история», консультация специалиста, каталог, прейскурант, афиша.

В нашем исследовании мы сравнивали два достаточно распространенных рекламных жанра: развернутое рекламное обращение и житейскую историю. Соответственно, были подобраны два рекламных текста одного и того же товара - шоколада.

Для диагностики воздействия рекламных текстов мы применяли специально разработанный опросник, который опирается на модель влияния рекламы AIDA. Последняя описывает воздействие рекламы на потребителя в качестве последовательности этапов: внимание, интерес, желание, действие. Рассматривая этапы данной модели, соответственно, как познавательный, эмоциональный, мотивационный и поведенческий компоненты воздействия рекламы на потребителя, мы включили в опросник соответствующие блоки вопросов.

Обрабатывая результаты тестирования, мы выявляли взаимосвязь между отдельными характеристиками рекламного текста и поведенческим компонентом. Он же выступал как показатель эффективности рекламы.

Эмпирическое исследование проводилось на выборке студентов ННГУ им. Н.И. Лобачевского, состоящей из 22 человек (9 юношей и 13 девушек). Возраст испытуемых 20-21 год. При анализе полученных результатов анкетирования основное внимание уделялось взаимосвязи между первыми тремя компонентами и поведенческим компонентом, который выступал в качестве показателя эффективности рекламного воздействия.

Особенности воздействия жанра «развернутое рекламное обращение». Мы выявили связь поведенческого компонента с эмоциональным, мотивационным и когнитивным компонентами. Корреляционный анализ связи эффективности текста (намерения купить товар, иначе говоря, поведенческого компонента) и того факта, что текст потребителям понравился, обнаружил наличие достоверной положительной связи (r=0,59, уровень значимости 1%). Подобная же связь выявлена между эффективностью и признанием потребителями того, что предложенный текст может побудить их к покупке товара (r=0,73, уровень значимости 1%). В то же время коэффициент корреляции между эффективностью и когнитивным компонентом является статистически незначимым.

Можно сказать, что для текста, относящегося к нейтрально звучащему рекламному обращению, эмоциональные и мотивационные характеристики в большей степени взаимосвязаны с эффективностью текста (с поведением потребителей), нежели совокупность таких его особенностей, как аргументированность, понятность, доверие и внимание потребителей к тексту. Это утверждение мы распространим только на данный класс товаров (шоколад). Что касается эмоциональной сферы, то выявлена устойчивая положительная взаимосвязь между тем, что текст нравится потребителям и его интересностью для них (r=0,69, уровень значимости 1%). Отвечая на вопрос об эмоциях, которые вызвал у них данный текст, испытуемые в большинстве своем называют негативные эмоции и состояния; текст испытуемым не понравился.

Особенности воздействия жанра «житейская история». Была обнаружена устойчивая положительная взаимосвязь между эффективностью рекламного текста и эмоциональным компонентом (r=0,53, уровень значимости 5%), эффективностью текста и мотивационной характеристикой (r=0,73, уровень значимости 1%). Также устойчивая положительная связь выявлена между эффективностью и когнитивным компонентом (r=0,57, уровень значимости 5%). Давая ответ на вопрос об эмоциях, которые вызвал текст, большинство испытуемых называет позитивные, приятные эмоции и состояния, связанные с этим текстом.

Сравнивая жанры между собой, мы не выявили статистически значимых различий между их эффективностью. Особенность же этих жанров в том, что их эффективность достигается за счет различных характеристик. Эффективность развернутого обращения складывается из его аргументированности и апелляции к мотиву пользы, т. е. из когнитивной и мотивационной характеристик. Действительно, как отмечает В.В. Ученова, сильная черта этого жанра (черта, повышающая эффективность текста) - это детализация, подробное описание особенностей товара. Эффективность житейской истории в данном случае достигается за счет актуализации у потребителя стремления к более красивой, легкой, приятной жизни, атрибутом которой является рекламируемый продукт. Здесь действует и мотив уподобления, потребителя призывают стать таким, каким он изображен в тексте, каким предстает в описываемой ситуации.

СУБЪЕКТНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ, КАК ФАКТОР ИНТЕРПРЕТАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ

Изучение проблемы интерпретации и понимания в психологической науке имеет достаточно прочные корни. Хотя внушительный срок изучения и внес некоторое прояснение в изучаемый феномен, но в целом, всё же поставлено больше вопросов для дальнейшего изучения, чем найдено ответов. Причиной этого, может быть то обстоятельство, так характерное для психологической науки в целом, что решение проблемы понимания (интерпретации) по-разному осуществляется в различных отраслях психологии. При этом каждый исследователь, работающий в научной области, использует свое определение понимания и контекст, в котором оно исследуется.

В рамках психологии рекламы проблема понимания вообще не исследовалась, хотя ценность подобных исследований не оспорима как в рамках отдельных рекламных компаний, так и в рамках изучение феноменов рекламы в целом.

Приобретение подобного знания не только позволит по-новому взглянуть на сам процесс создания рекламы, но и, несомненно, даст толчок научно-прикладным исследованиям, разработке новых методов психологической экспертизы рекламы и оценке её эффективности.

В результате теоретического анализа литературы мы пришли к выводу, что психологическая эффективность (адекватность понимания) рекламного изображения зависит совершенно не от того, насколько точно (буквально) потребитель воспринимает авторскую концепцию рекламного сообщения. Для этого необходима специальная мотивация, которой в большинстве случаев у потребителя нет, поскольку он озабочен только своими личными мотивами и потребностями. Поэтому именно от того, насколько ясно себе представляет автор создатель рекламы «своего» потребителя, его индивидуальные мотивы и потребности, учитывает возможности активации и личностные особенности протекания у него процесса мыследействования и смыслообразования (путём интерпретации воспринимаемой информации), зависит эффект рекламного сообщения.

Исходя из определения, которое дает А.Н. Славская, возникают два важных вопроса: если «понимание это раскрытие именно того смысла, который вложен в произведение автором», а «интерпретация - это нахождение собственного смысла читателем», то, во-первых, что влияет на интерпретацию реципиента, воспринимающего рекламную информацию, и, во-вторых, каким образом реципиентом интерпретируется содержание рекламы, что в конечном итоге приводит к адекватному пониманию и достижению главной цели рекламной компании приобретению товара (услуги).

Таким образом, возникают два вопроса, существуют ли индивидуальные различия интерпретации (понимания) рекламы и что оказывает влияние на интерпретацию рекламной информации. Поиск ответов на эти вопросы явился главной целью нашего эмпирического исследования.

Выбрав в качестве методологической основы теорию деятельности, в частности, научные воззрения и определение представителя данного направления А.Н. Славской, нами была спроектирована модель эмпирического исследования, позволяющая изучать влияние индивидуальных различий на интерпретацию (понимание) рекламной информации, направленная на проверку выдвинутой гипотезы: на интерпретацию рекламных изображений оказывает влияние иерархия потребительских мотивов и само рекламное изображение.

Сама процедура интерпретации для испытуемых заключалась в выделении и ранжировании из предлагаемого списка потребительских мотивов тех, которые, по их мнению, могут побудить людей воспользоваться предлагаемыми в рекламных изображении товарами. В данном исследовании испытуемым предлагалось оценить 7 изображений с рекламой часов.

Предполагалось, что предъявляемые в качестве стимульного материала рекламные изображения выступают аналогом проективного материала, при интерпретации которого рекламное изображение выступает как некоторого рода экран, на котором отвечающий «проецирует» характерные для него потребности и мотивы, которыми он руководствуется.

Финальная задача, которая ставилась перед испытуемыми, это ранжирование тех же самых 10 потребительских мотивов из предлагаемого им списка, но уже в порядке значимости для себя как для покупателя. Таким образом, появляется «истинная» картина приоритетов испытуемого относительно предлагаемых мотивов, которая находит своё выражение в его собственной иерархии потребительских мотивов.

Нужно отметить, что в исследовании приняли участие 25 человек (студентки 4-го курса, обучающиеся на дневном отделении по специальности психологии в ННГУ им. Н.И.Лобачевского) в возрасте от 20 до 23 лет (средний возраст 21 год).

Результаты проведенного исследования подтвердили выдвинутую гипотезу и показали, что на интерпретацию рекламных изображений оказывает влияние иерархия потребительских мотивов и само рекламное изображение, которое «провоцирует» актуализацию потребительских мотивов

В то же время при интерпретации рекламных изображений актуализация и узнавание потребительских мотивов происходит в соответствии со значимостью мотива и их индивидуальной иерархии.

Другими словами, на интерпретацию, то есть выделение потребительских мотивов в рекламном изображении, оказывает влияние иерархия потребительских мотивов, при этом, чем выше мотив стоит в иерархии, тем чаще интерпретируется как побуждающий к деятельности.

На основе полученных данных, в результате подтверждения гипотезы можно сформулировать рекомендацию, которая выражается в том, что для создания действительно эффективной рекламной компании необходим тщательный анализ потребительских мотивов целевой аудитории. Основной упор анализа должен переместиться в сторону выделения ведущих мотивов, при этом акцент должен делаться именно на ведущих потребительских мотивах, так как именно они в наибольшей степени являются побуждающими к деятельности.

ПЕРСПЕКТИВЫ ОБУЧАЮЩЕЙ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ