Методы продвижения

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

сбыт торговый маркетинговый реклама

Я выбрала эту тему так она весьма актуальна в наше время. Предпринимателю нельзя сидеть, сложа руки. Надо либо двигаться вперед, получая прибыль, либо сворачивать свою коммерческую деятельность.

Чтобы добиться успеха в бизнесе, необходимо постоянно опережать своих конкурентов хотя бы на один шаг, продвигая свои товары или услуги.

В наше время производители более чем когда либо вынуждены изыскивать новые и эффективные способы продаж. Для этого предприятия прибегают к определенному набору средств (продвижению товаров), среди которых важнейшими являются стимулирование сбыта и реклама в местах продаж.

В течение последних двух десятилетий сфера продвижения активно развивается. За десять лет стимулирование сбыта получило заслуженное признание, образовав основу коммуникационных технологий, узаконенных и регламентированных, подчиненных контролю и возглавляемых специалистами.

Его своеобразие по сравнению с другими средствами коммуникаций - рекламой, связями с общественностью, спонсорством, объясняется многими факторами:

1. Спецификой этого инструмента коммуникаций;

2. Эволюционностью технологии, мобилизующей воображение продавцов для обеспечения стимулирования самыми различными способами;

3. Быстротой воздействия на продажи товара на всех фазах его жизненного цикла.

Задача настоящего издания состоит в том, чтобы познакомить со стимулированием сбыта товаров в их взаимодействии, помочь понять их механизм и оценить их по достоинству всем, кто интересуется техникой продвижения продаж потребительских товаров.

В настоящее время методики стимулирования практикуются во всех секторах рынков: финансовом, средств производства, товаров длительного пользования.

Однако именно в сфере потребительских товаров, предназначенных широкой аудитории взрослых и детей, стимулирование сбыта является наиболее показательным и затрагивающим всех нас. Именно в этой сфере оно достигает максимального развития и дает полную свободу творчеству профессионалов.

Рассмотрим основные механизмы стимулирования, как направленного на потребителей, так и предназначенного для торгового персонала и являющегося естественным дополнением основной рекламы и стимулирования.

Недостаточно идти в ногу с существующими потребностями клиентов: нужно еще и предвосхищать возможные изменения потребительского спроса. Когда идет речь о новом товаре, то имеется в виду и новые виды услуг.

В маркетинге слово «новый» применяется в равной степени к товару и к услуге. Новый товар-это товар, которого до сих пор не было. В значительной степени это соответствует действительности. Несколько лет назад кремниевый чип, используемый в электронике, стал именно таким новым товаром.

Если один предприниматель производит совершенно новый товар, то другой предприниматель станет производить собственный товар-конкурент.

Они оба будут называть свои товары «новыми», поскольку для них это действительно новые товары.

Тогда каждый из них может попытаться улучшить свой товар, придав ему какие-то новые потребительские свойства, производив уже в новом виде.

Иногда слово «новый» может означать использование какого-нибудь другого компонента или же другой вид упаковки товара. Если существующий товар используется в новом качестве, можно говорить о «новом» подходе.

Итак, нетрудно заметить, что слово «новый» используется в разных значениях. Иногда это всего лишь средство стимулирования сбыта.

Магическая сила этого слова заключается в том, что с его помощью можно привлечь внимание потребителей к такому варианту «продвинутых» товаров. Становясь лидером своего рынка и оставляя позади своих конкурентов.

Многие такие перемены зависят от действия социальных факторов. Становясь богаче или беднее, люди стремятся купить более дорогие или более дешевые товары.

Кроме того, меняются вкусы в отношении еды, одежды, мебели, форм досуга и т. д. Этот список можно продолжать бесконечно. Подчас сложно определить, как и почему происходят подобные сдвиги.

Вполне вероятно, и товары в одно прекрасное утро устареют.

Другим важным источником изменений является технология. Практически ежедневно мы узнаем об изобретении новых материалов, о новых производственных технологиях, о новых научных открытиях.

Кроме того, сообщают о проведении исследований, в результате которых установлено, что те или иные товары представляют опасность для жизни, ввиду чего их производство предлагается прекратить или перенести в другое место.

Основные понятия маркетинга:

Нужда - это ощущаемая нехватка чего-либо.

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем индивидуума.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Рынок - это механизм, позволяющий определить соотношение спроса и предложения на различные виды товаров. Конкурентный рынок - это множество товара, независимых продавцов и покупателей. Различают три основных типа конкурентного рынка:

- потребительский рынок - это множество независимых продавцов и покупателей, приобретающих товары для личного, некоммерческого использования;

- рынок промежуточных продавцов - это множество независимых продавцов и покупателей, приобретающих товары с целью перепродажи и получения прибыли.

1. В чем отличие предпринимателя от спекулянта?

При этом следует отметить, что спекулянт не является одним из понятий маркетинга;

- рынок производителей - это множество независимых продавцов и покупателей, приобретающих товары с целью производства новых товаров.

Товар - это все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку (физические объекты, услуги, интеллектуальные товары, рабочие места и пр.).

Обмен - это акт получения желаемого товара с предложением чего- либо взамен.

Сделка - это коммерческий обмен. Сделки бывают традиционными (денежными) типа товар - деньги и бартерными товар - товар.

2. Продвижение товара, процесс маркетинговых коммуникаций

Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т. д.

Важнейшие функции продвижения:

- создание образа престижности, низких цен, инноваций,

- информация о товаре и его параметрах,

- сохранение популярности товаров (услуг),

- изменение образа использования товара,

· создание энтузиазма среди участников сбыта,

- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,

- ответы на вопросы потребителей,

- благоприятная информация о компании.

Цели продвижения: Стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия.

Основные виды продвижения:

- реклама;

- паблисити («паблик релейшенз»);

- стимулирование сбыта;

- персональные продажи.

Вид продвижения:

Место

В потребительском маркетинге

В промышленном маркетинге

Реклама

Стимулирование сбыта

Персональные продажи

Паблисити

Если маркетинговые исследования имеют целью «слушать» потребителя, то продвижение - вторая половина диалога.

Роли исследований и продвижения в маркетинге

Состав и основные положения теории и практики рекламной деятельности

Структура рекламы как одного из видов продвижения показана на рис. 36.

Структура рекламы как вида продвижения

Понятие кодирования состоит в следующем. Среды передачи сообщения рекламы (телевидение, пресса) обладают специфическими особенностями, которые могут исказить сообщение, внести туда «информационный шум». Поэтому необходима определенная оптимизация влияния индивидуальных сообщений с учетом внешней среды реципиента.

Продвижение следует рассматривать, как составную часть маркетингового комплекса. Реклама относится к конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого продукта. Однако прогрессивный элемент продвижения - продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Так как фирма может использовать различные типы продвижения, то это продвижение способствует к продвижению товаров. Каждый вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию, каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться как часть единого целого.

Исследования показали, что реклама эффективнее, если:

- продукт стандартизирован,

- имеется много конечных потребителей,

- типична покупка небольшого размера,

- продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно,

- важно вспомогательное обслуживание,

- продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество),

- производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж,

- производитель имеет относительно небольшие размеры рынка или избыточные производственные мощности,

Когда есть новый товар, необходимо убедиться в том, что он абсолютно безопасен и отвечает всем юридическим требованиям, предстоит испытать свою новинку на рынке. Для этого придется изготовить небольшую пробную партию товара. Это позволит выявить возможные скрытые дефекты товара, а также проверит реакцию потребителей на него.

Если специализируясь на товарах широкого потребления, можно предварительно заказать соответствующей организации проведение маркетингового исследования, хотя это и может потребовать немалых денежных расходов. Если иметь дело с товаром производственного назначения, было бы неплохо привлечь к сотрудничеству парочку других предприятий.

Еще один способ испытания товара - пробная продажа через розничную торговую сеть. Может быть, придется забрать товар обратно, если он не будет пользоваться спросом.

Отзывы, которые получат, могут быть как восторженными, так и крайне негативными. Перед тем, как двигаться дальше, необходимо подсчитать свои затраты и определить цену. Иначе рискуя начать производство заведомо убыточного товара, самостоятельно придется решать, что делать дальше: переходить к следующей стадии или же возвращаться назад и все начинать заново. В худшем случае, придется забыть все это, как дурной сон.

Механизм ценообразования подробно рассматривался в предыдущей брошюре.

Если все обстоит хорошо, следующая стадия - производство. Затем «новый» товар выводится на рынок. Для этого можно использовать Ваши прежние каналы сбыта. Сначала следует действовать крайне осторожно, ограничив масштабы сбыта небольшим районом. В этом случае Вы сможете держать под постоянным контролем процесс реализации Вашего товара.

Но, если предложить новый вид услуг, план развития новой услуги подготавливается точно так же, как и для нового товара.

Использование существующих товаров в новом качестве.

Можно продвигать товар и по-другому, используя существующие товары в новом качестве или же научиться перерабатывать вторичное сырье.

Привлекательность этого варианта заключается в том, что он требует меньше денег, чем разработка «нового» товара. Кроме того, для этого не нужно полностью изменять технологию производства.

Прекрасным примером может служить использование в новом качестве такого простого товара, как маленький электрический моторчик. Не так давно он стал применяться в электрических зубных щетках, электрических кухонных ножах и др.

Использование существующих товаров в новом качестве в некоторых случаях явилось следствием интенсивных испытаний и исследований, а порой - как результат внезапных озарений.

определение специфики продвижения в рамках отдельных коммуникационных направлений по видам продаваемой продукции и форматам розничной торговли;

- сбалансированное применение методов и инструментов продвижения и изучение синергетического эффекта от их совместного использования;

- оптимальное размещение торговых точек при построении розничной сети - на локальном рынке региона; - мониторинг и маркетинговые исследования локальных рынков региона; - оценка (экономический анализ) и управленческий учёт затрат на продвижение и его результатов. Определённое оживление в конце XX - начале XIX века в экономике страны и как следствие позитивные сдвиги в сфере розничной торговли свидетельствуют о востребованности в честной конкурентной борьбе методического аппарата продвижения, а значит, специальных управленческих технологий. Это, в свою очередь, автору диссертационного исследования позволяет с осторожным оптимизмом надеяться на применение в практической деятельности значительно большим кругом заинтересованных лиц изложенных в нём идей. Т Структура маркетинговых затрат: Связи с общественностью; 4 %, Выставки; 4 %, Маркетинговые консультации; 1 %, Спонсорство; 1 %, Прямая почта; 6 %, Дизайн; 7 %, Реклама; 54 %, Стимулирование сбыта; 21 %, Стимулирование сбыта, Дизайн, Прямая почта, Связи с общественностью, Выставки, Маркетинговые консультации, Спонсорство, Реклама.

3. Методы сбыта товаров

Каждый человек из нас знаком с многочисленными видами стимулирования: оказавшись магазине, особенно крупном, мы видим товары, чья упаковка, размещение на полках (выкладка) и цена являются объектами технологий стимулирования. В своих почтовых ящиках, во многих газетах мы также находим предложения направленные на стимулирование сбыта: предложения, скидок, пробные образцы и т. д. Случайно ли на протяжении всего жизненного товара появляются все эти скидки, конкурсы, лотереи, игры, специальные предложения, или это результаты труда специалистов, которые подчиняются законам и учитывают стратегию предприятия? Цели стимулирования потребителей:

* Увеличить число покупателей;

* Увеличить количество товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар, зависит успех предприятия. Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирование функции. При этом цели стимулирования могут быть различными:

1.придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

2.увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

3.повысить заинтересованность иной марки товара.

Выделяют стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта:

Стратегические цели:

1. Увеличить число потребителей;

2. Увеличить число товара, покупаемого каждым потребителем;

3. Оживить интерес к товару со стороны потребителей;

4. Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;

5. Выполнить показатели плана продаж.

Специфические цели:

1. Ускорить продажу наиболее выгодного товара;

2. Повысить оборачиваемость какого-либо товара;

3. Избавиться от лишних запасов;

4. Придать регулярность сбыту сезонного товара;

5. Оказать противодействие возникшим конкурентам;

6. Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

Разовые цели:

1. Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый Год);

2. Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала);

3. Поддержать рекламную компанию.

Наиболее трудным элементом управления продажи является принятие решения о том, какие средства стимулирования сбыта использовать, как их комбинировать и довести до целевых аудиторий. Каждый инструмент обладает своими собственными преимуществами и недостатками, которые могут изменяться, если используются в комбинации с другими средствами маркетинговых коммуникаций.

Стимулировать - значит «активировать деятельность».

Задача стимулирования сбыта во все времена: оживить, активировать деятельность с целью продажи товара. С появлением в конце XIX века универсамов можно отметить организованные акции по стимулированию сбыта товаров.

В США стимулирование сбыта в стуктурированном виде существует уже более 50 лет. Во Франции только в 1960 г. появились первые, достаточно разноречивые определения стимулирования сбыта товаров, однако быстрое развитие этой сферы заставило предприятия признать его как специфическую технологию. В то время стимулированию уделялось меньшее внимание, чем рекламе, поскольку оно применялось эпизодически. Или включалось в рекламы на стимулирование и другие инструменты коммуникаций.

В России двадцать лет тому назад о стимулировании сбыта говорили только в рамках общей политики формирования и стимулирования спроса, не выделяя как самостоятельный инструмент. Наибольшую известность получили скидки. Но очень часто этот маркетинговый прием рассматривался только в рамках ценовой политики. За последние десять лет стимулирование сбыта получило признание как самостоятельный инструмент и используется наряду с другими и инструментами продвижения - рекламой. Паблик рилейшнз, личными продажами.

Сбыт-это транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажная подготовка и собственно продажа товара, продажа готовой продукции.

Продажа-личное общение продавца и покупателя, направленное на получение прибыли от сбыта и требующего знаний, навыков и определенного уровня торговой компетенции.

Сбыт играет существенную и многоплановую роль в деятельности фирмы.

1.В сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли.

2. Приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе.

3. Сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку).

4. Именно во время сбыта эффективнее проиходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей.

Протяженность канала сбыта - число участников сбыта или посредников во всей сбытовой цепочке.

Самый простой - канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.

Ширина канала сбыта - число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки.

Обычный канал распределения состоит из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из

Ассортимент товаров

Независимо от широты ассортимента своих товаров, нужно постоянно контролировать; какие товары пользуются спросом, а какие не находят сбыта.

Если какой-нибудь товар становится убыточным, надо прекратить его производство и продажу. Для продолжения его реализации должны быть очень веские причины. Прекратив производство и продажу убыточного товара, тем самым высвобождаете ресурсы для дальнейшего развития других видов товаров. Чтобы всегда иметь под рукой соответствующие данные, необходимо регулярно вести учет и контроль величины продаж.

Если какой-нибудь товар продается не очень хорошо, можно попытаться придать ему «новый облик» или же попробовать использовать его в новом качестве.

Данный процесс рационализации ассортимента товаров может затронуть практически все предлагаемые товары. Может быть, к примеру, стоит сократить цветовую гамму предлагаемых товаров должно быть готово действовать таким же образом. Нужно держать ассортимент своих товаров под непрерывным контролем и не бояться вносить необходимые изменения.

4. Роль рекламы в продвижении товара

1. Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний;

2. Ненадлежащая реклама - недобросовестная, недостоверная, не этичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации;

3. Контрреклама - опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий;

4. Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы;

5. Рекламопроизводитель - юр. Или физ. Лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;

6. Рекламораспространитель - юр. Или физ. Лицо, осуществляющее размещение или распространение рекламной информации путем предоставления и использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а так же каналов связи, эфирного времени и иными способами;

7. Потребители рекламы - юр. Или физ. Лица, до сведения которых доводиться или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них. Реклама должна быть распознаваема без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения. Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а так же в печатной продукции не рекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, пктем пометки «на правах рекламы» не допускается. Реклама на территории Российской Федерации распростроняется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации. Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию. В рекламе должны быть указаны номер лицензии, а так же наименование органа, выдавшего эту лицензию. Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации».

Торговая реклама-это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о торговом предприятии, товарах и услугах, предназначенная для неопределенного круга лиц и способствующая реализации товаров. Как правило, новый товар связан с ростом затрат на рекламу в отличие от традиционных видов товаров. Разработка, производство и сбыт новых видов товаров, как правило, влетают в копеечку.

Реклама по почте - это форма маркетинговых коммуникаций, при которой обращение направляется непосредственно на дом к потребителю, предлагая ему товары и склоняя к покупке определенными выгодами; в одном обращении объединяются реклама, стимулирование и предложение осуществить сделку. Зачастую реклама по почте, воздействующая на потребителя не в местах продаж, а у него дома, продолжает и усиливает акции стимулирования, проводимые в магазине, и позволяет поддерживать интерес потребителя к товару. В таком случае заинтересованность потребителей выше, чем при простом акте покупки. Задачи связи с общественностью направлены на создание атмосферы симпатии вокруг предприятия, марки, товара. Рассчитанные на долговременную перспективу, они носят некоммерческий, престижный характер и обращены к общественному мнению. Они не стремятся превратить потенциального клиента в покупателя, а вызвать его симпатии к предприятию, торговой марке, товару. Рассчитанные на долгосрочный период, связи с общественностью являются прежде всего некоммерческим, институциональным средством связи с общественным мнением. Спонсорство также отличается от стимулирования. Это англосаксонское выражение обозначает шефство: например, фирмы над спортсменом или спортивной командой, гоночным автомобилем или яхтой в ходе соревнования. Фирма берет на себя все расходы, связанные с подготовкой и проведением соревнования.

В замен «подшефные» становятся носителями торговой марки и широко представляются средствами массовой информации (радио, телевидение, пресса). Это позволяет марке повысить свою известность, создать благоприятный психологический климат и улучшить имидж, но этот способ коммуникаций очень далек от побуждения к покупке. Отличающееся от вех перечисленных инструментов коммуникаций, стимулирование обладает своими специфическими характеристиками

Если новый товар является продукцией, действительно обладающей принципиально новыми свойствами, то в этом случае расходы могут быть еще больше, должны быть готовы к преодолению инертного потребительского мышления, с трудом привыкающего к новым идеям. На это может уйти немало времени. Вот почему мы рассматриваем рекламу как вложение средств в Ваш бизнес.

Как можно больше изучайте различные рекламные объявления. Обратите внимание на то, как другие фирмы рекламируют свои «новые» товары или услуги. Вы поймете, как нужно и как не нужно рекламировать свой товар. Поговорите с работниками магазинов, в которых продаются те или иные новинки. У них можно многому научиться.

Если Вы изобрели нечто абсолютно новое, можно попробовать рассказать о нем на страницах местных газет, чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей. И последнее замечание: не делайте ставку на мгновенный успех. Такое происходит крайне редко.

Под продвижением товара понимается как создание действительно новых видов товаров, так и использование традиционных видов товаров и услуг в новом качестве.

В целях опережения своих конкурентов необходимо постоянно вносить изменения в свою хозяйственную деятельность. Нужно быть абсолютно уверенным в том, что предлагаемые Вами товары или услуги будут пользоваться спросом на рынке не только в этом году, но и в последующие годы. Вы должны находиться в процессе непрерывного развития.

Кроме того, было отмечено, что существование зарубежных рынков может оказывать влияние на развитие новых товаров.

Если даже Вы занимаетесь розничной торговлей или оказанием услуг, все равно необходимо думать о развитии товара. Иначе в один прекрасный день о кажется, что Вы предлагаете своим клиентам вышедшие из моды и употребления товары и никому не нужные услуги.

Всегда помните о том, что небольшая фирма имеет огромное преимущество по сравнению с крупной компанией. Приняв решение, можно сразу же приступить к его практической реализации. А крупные фирмы могут потратить несколько недель, обсуждая все возможные варианты. Реклама относится к конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого продукта. Однако прогрессивный элемент продвижения - продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Так как фирма может использовать различные типы продвижения, то это продвижение способствует к продвижению товаров. Каждый вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться как часть единого целого.

Исследования показали, что реклама эффективнее, если:

- продукт стандартизирован,

- имеется много конечных потребителей,

- типична покупка небольшого размера,

- продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно,

- важно вспомогательное обслуживание,

- продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество),

- производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж,

- производитель имеет относительно небольшие размеры рынка или избыточные производственные мощности,

- большую часть продаж производителя составляют новые продукты. В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий

- информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества),

- убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку),

- поддержание лояльности, закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж.

Для обеспечения всего этого должен осуществляться единый процесс управления рекламной деятельностью.

Процесс управления рекламной деятельностью.

Рекламирование в промышленном маркетинге имеет свои особенности. Во многом оно осуществляется при личных контактах, требует большей информации. Эти кампании продолжаются больший период, бюджет рекламных кампаний относительно меньше (в расчете на единицу продаж). Кампания, как правило, нацелена на 6-7 лиц в каждой организации-покупателе и так далее.

Ниже приводятся характерные черты рекламы в потребительском и промышленном маркетинге

Промышленный маркетинг

Потребительский маркетинг

Реклама имеет комплексное и многоярусное влияние на покупателя

Оказывает простое влияние на одного покупателя или его семью

Реклама в основном «поддерживает» влияние на продажи

Реклама оказывает главное влияние на продажи

Решения о покупках долговременны и существенны, случайные покупки редки

Покупки более спонтанны

Цикл потребления длинен

Продуктовый цикл в большинстве случаев короток

Если покупка неудовлетворительна - покупатель серьезно уязвлен - (его работа - производство)

Если покупка неудовлетворительна, последствия минимальны

«Пробный» маркетинг редок

Обычен «пробный» маркетинг

Доверие к «читательскому индексу» и ответам «Покупаете ли Вы» для оценки успеха рекламы

Рекламирование содержится в технических документах очень важно - много информации - тщательно прочитано

Рекламирование выражается в «имидже марки». Иногда «глупая покупка» - вместо хорошо продуманной, «умной» покупки. Издательское оформление ориентировано на бизнес.

Издательское оформление рассчитано на персональное восприятие развлечение

Признание необходимости «догнать» маркетинговый мир

Признание на уровне «все знаю»

Главное сообщение в рекламе обычно базируется на специфической выгоде, с которой рекламодатель идентифицирует главное достоинство, которым его продукт отличается от продукта конкурента. Рекламодатель будет стремиться найти «уникальное продаваемое предложение» (УПП). Оно может базироваться на физических или неосязаемых характеристиках продукта. С другой стороны, УПП может базироваться на психологическом аспекте страхе (страхование финансовых операций), чувстве вины, позитивных эмоциях (любовь), юморе. Оно также может основываться на определенных ассоциациях «Пепси-кола и Майкл Джексон».

Более того, если продукт практически схож с аналогичными продуктами конкурентов, то фирма может постараться объяснить его достоинства доходчивее, чем конкуренты, например дифференцировать свой стиль рекламы и тем самым создать «дополнительную величину» в эффективности рекламы.

Считается, что рекламную кампанию следует строить в два этапа

- привлечение лидеров общественного мнения;

- привлечение основной массы потенциальных потребителей (следует учесть типовые группы потребителей в разных стадиях жизненного цикла товара).

Сообщение может содержаться не только в речевом или видеоряде, но и в том, о чем умолчали, но оно достаточно красноречиво.

Выбор сообщения должен обязательно учитывать необходимость убеждения реципиента. Эксперты обычно рекомендуют определенную концентрацию на центральном предложении по продаже. Сила рекламной кампании зависит от силы основной идеи, заложенной в ней. Такая идея должна быть

- четко определенной и богатой;

- ясной и простой;

- правдоподобной для реципиента;

- стойкой против оппонирования;

- связанной с нуждами потребителя.

Реальное применение маркетинговой техники может существенно отличаться от теоретических положений. Так, считается аксиомой, что любое маркетинговое решение должно базироваться на маркетинговых исследованиях. Однако существуют ситуации, когда этому следовать буквально трудно. Например, конкурент резко меняет свою стратегию, ответные действия должны последовать через несколько дней. Времени на маркетинговые исследования просто нет, и решения принимаются во многом интуитивно. Реальный «грубый» маркетинг, следовательно, основан на включении большого числа интуитивно оцениваемых факторов вследствие неполной информации и недостатка ресурсов. Поэтому при разработке рекламных сообщений успех будет во многом зависеть от правдоподобности моделирования среднего потребителя.

Теоретически выбор среды передачи сообщения должен быть процессом выбора наиболее эффективной с экономической точки зрения среды для достижения наибольшего охвата и числа представлений. Обычно оцениваются оба этих измерения. Реклама должна достигнуть максимального числа целевых аудиторий. Обычно трудно освоить последние проценты этой массы стоимость кумулятивного охвата описывается экспоненциальной кривой. Таким образом, решение об охвате на практике представляет баланс между желаемым полным охватом и стоимостью его достижения.

Даже при высоком охвате недостаточно для воздействия на реципиента однократного представления рекламы («Opportunity To See» - OTS). Обычно необходимо в среднем около 5 OTS, чтобы достичь необходимой степени воздействия до уровня признания и переключения внимания на рекламируемую марку товара. Для достижения пяти OTS даже при 70 %-ном охвате целевой аудитории может потребоваться 20-30 сообщений в прессе на национальном уровне. Частота представления является функцией времени кампании. 12 сообщений в течение года или 12 сообщений в течение недели - это не одно и то же. Часто считается целесообразным представление информации «накатами», или «волнами».

Основные типы сред сообщений (по степени важности):

Секторы национальные газеты, региональные газеты, журналы, профессиональная и техническая литература.

Афиши (дорожные плакаты), радио и кино - наименее привлекательные среды передачи сообщений ввиду их специфичности.

Функции рекламных агенств:

- приемка заказов,

- творческая работа,

- покупка среды сообщения.

Дополнительные функции

- производство,

- контроль,

- администрирование,

- маркетинговые исследования,

- маркетинг,

- «паблик релейшенз»,

- прямые отправления по почте,

- продвижение.

Организация деятельности рекламного агентства

Отличительным преимуществом для большинства рекламных агентств является их творческое искусство. Чтобы достичь этого, большие агентства должны иметь определенных творческих специалистов

Текстовики подготавливают тексты и сценарии, являясь часто источниками оригинальных идей. Визуальный элемент рекламы готовится художниками, которых обычно называют визуализаторами. Они работают рука об руку с текстовиками, создавая эскизы с текстами. Обычно они не производят законченную художественную работу, для чего приглашаются специалисты-фотографы, иллюстраторы и т. д. Продюсеры нужны в телевидении, радио или кино. Они обеспечивают отношения с внешними партнерами с целью соблюдения всех коммерческих условий.

С точки зрения клиента типичный процесс создания рекламы проходит ряд стадий

Заказ обычно производится в стандартной форме, которая согласовывается по заполнению клиентом с ответственным за приемку заказа агентства и исполнительным художественным руководителем (визуализатором).

Как и для всех видов маркетинговой деятельности, в рекламе должны быть установлены ее цели, включающие

- кто и где (целевая аудитория, ее процентное покрытие, среды сообщений);

- когда (сбалансирование во времени отдельных частей кампании);

- что и как (существо сообщения и его представление)).

Обследование компаний Англии показало, что чаще всего на практике используются три подхода

- процент от объема продаж (44 % компаний);

- оценки затрат на производства (21 %);

- по целям и задачам (18 %).

Процесс рекламных исследований подчиняется обычно тем же правилам, что и другие маркетинговые исследования исследуется время и канал включения телевизора, запоминание рекламного сообщения по ТВ и в газетах. «Спонтанная осведомленность» измеряется долей тех, кто помнит марку без любого другого продвижения. «Осведомленность при продвижении» измеряется долей тех, кто узнал марку при ее предъявлении.

Признание марки оценивается по числу тех, кто изменил свою позицию в результате рекламной компании. И, наконец, интегральным показателем является увеличение продаж после такой кампании. Используют также пробный маркетинг для сравнения различных кампаний в разных регионах.

Эффективным методом исследования действенности рекламы в прессе является система купонов - скидок при предъявлении купона в газете. Таким образом, можно оценить эффективность рекламы по изданию, времени выхода, помещению информации и т. д.

Одним из аспектов планирования рекламной деятельности является выбор рекламного агентства

1. Четкое определение нужд и целей.

2. Кабинетный поиск - выбор по справочникам и на основе собственного опыта.

3. Формулировка задания - оптимальные преимущества, ключевые вопросы.

4. Более узкий поиск - сужение альтернатив до двух или трех агентств.

5. Реальный выбор.

Юридические аспекты продвижения

Законодательство регулирует деятельность фирм по продвижению. Диапазон этих требований достаточно широк от запрета установки рекламных щитов в определенных местах до требований к популярным личностям, рекламирующим определенные изделия, в действительности их использовать.

Основные способы правовой защиты потребителей и конкурентов от недобросовестного продвижения:

- предоставление полной информации;

- подтверждение;

- приказы о прекращении;

- исправительная реклама;

- штрафы.

Предоставление полной информации требует, чтобы потребитель имел все данные, необходимые для принятия правильного решения (состав продукта, последствия применения и т. д.).

Подтверждение требует, чтобы фирма могла доказать все сделанные ею заявления, в том числе и путем тщательных испытаний.

Приказы о прекращении рекламы означают запрет конкретной рекламы без принуждения признания фирмы виновной и выплаты штрафов.

Исправительная реклама требует публикации новых объявлений для исправления создавшегося неправильного представления.

Штрафы могут взиматься в казну и в интересах конкретных потребителей.

Прямой и интерактивный маркетинг

Прямой маркетинг состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.

Основные формы прямого маркетинга:

- персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;

- прямой маркетинг по почте - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;

- продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;

- маркетинг по телефону (теле - маркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;

- телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);

- интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.

5. Современные проблемы в стимулировании сбыта

сбыт торговый маркетинговый реклама

Проблемы стимулирования сбыта как инструмента управления конкурентоспособным потенциалом строительного предприятия

Мероприятия стимулирования сбыта, преследуют цель познакомить потребителя с новинкой, «подтолкнуть» его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем и поощрить постоянных покупателей.

Семплинг-то стимулирование сбыта посредством раздачи пробных образцов торговой марки с целью ознакомления с ней покупателя. Его задача привлечь новых и удержать уже существующих покупателей путем вручения бесплатного образца продукции. В современных условиях хозяйствования динамичное развитие строительных предприятий во многом определяется способностью приспосабливаться к изменившейся рыночной конъюнктуре, полностью использовать внутренние резервы, диверсифицировать производство в поисках новых рынков товаров. Немаловажным фактором в конкурентной борьбе за потребителя между строительными организациями и предприятиями является уровень их конкурентоспособного потенциала как совокупности различных видов ресурсов, вовлеченных в производство; факторов, способствующих производству продукции заданного объема и качества; продуктов, свидетельствующих об эффективности использования ресурсов, чем шире выбор ресурсов и чем более прогрессивными они являются, тем потенциально легче занять выгодную позицию на рынке, успешно конкурируя по качеству, цене и другим параметрам строительной продукции. Роль в обеспечении эффективности его использования отводится конкурентной стратегии строительного предприятия, определяющей задачи и направления стратегических изменений, а также степень мобилизации ресурсного потенциала строительного предприятия.

В условиях нарастающего потребительского суверенитета и рыночной ориентации строительного производства в основе формирования конкурентоспособного потенциала лежит принцип бихевиоризма, т. е. `стимул-реакция`, предполагающий формирование такого стимулирующего воздействия, которое вызвало бы позитивную реакцию потребителей и привело к значительному росту сбыта. Выбор рациональной системы стимулирования сбыта имеет важнейшее социально-экономическое значение для каждого строительного предприятия. Различные виды стимулов создают на всех уровнях хозяйствования материальную основу развития производства, рационального использования каналов продвижения и эффективного управления персоналом всех категорий.

Система сбыта (продаж) строительной продукции - представляет собой совокупность сложившихся методов изучения рынков, выявления новых заказчиков, изучения потребностей покупателей, создания новых эффективных каналов продвижения товаров, проведения рекламных мероприятий; реализуется методами управления и соответствующими организационными службами строительного предприятия.

Стимулирование сбыта: предполагает использование многообразных средств воздействия на какой-либо субъект рынка, обеспечивающее поддержание определенных характеристик его поведения, в целях ускорения или усиления ответной реакции рынка. Исследование разнообразных аспектов стимулирующего воздействия в условиях рынка позволяет конкретизировать понятие `стимулирование сбыта строительной продукции` как совокупность методов, приемов и форм, применяемых на протяжении всего жизненного цикла строительной продукции в отношении участников рынка с целью повышения объема продаж.

В рыночных условиях хозяйствования сбыт готовой строительной продукции, в отличие от продукции промышленности, принимает новую форму коммерческо-правовых и информационно-финансовых коммуникаций. Иными словами, товародвижение в строительстве выступает в качестве продвижения строительной продукции на рынок. В результате сбыт строительной продукции во времени предшествует снабжению и производству строительных работ, а реализация готовой продукции приобретает характер технического исполнения ранее совершенного акта купли-продажи (передача объекта недвижимости и окончательные расчеты по сделке).

Особенности производства строительной продукции в условиях рыночной экономики позволяют обозначить круг проблем, которые неизбежно возникают при стимулировании продукции.

Производство строительной продукции: характеризуется длительным производственным циклом, высокой материалоемкостью и трудоемкостью строительных работ, что изначально предполагает ориентацию на гарантированно платежеспособный спрос и авансовые схемы финансирования производства строительных работ. Строительство характеризуется высокой капиталоемкостью, что резко ограничивает круг потенциальных покупателей объектов недвижимости по их платежеспособности. Кроме того, строительная продукция призвана удовлетворять сложные индивидуальные потребности частных пользователей (защита от воздействия окружающей среды; коммунально-бытовая инфраструктура жизнеобеспечения потребителей: водо - газо, энергоснабжение и отведение твердых и жидких отходов; создание благоприятных экологических и эстетических условий труда и отдыха потребителей) и производственные потребности деловых потребителей. Все это определяет консервативность и неэластичность спроса на готовую строительную продукцию. Однако экономическая природа данных характеристик спроса для конечного и делового потребления различна. В конечном потреблении строительная продукция удовлетворяет базовые комплексные потребности, отложить которые означает оставить потребителя на грани выживания. Деловой спрос на объекты недвижимости является производным, его величина зависит от ситуации на рынке сбыта продукции потребителя, осуществляющего инвестиции в производственные здания и сооружения.

Высокая степень индивидуализации спроса на строительную продукцию и существующие экономические барьеры на вхождение в отрасль порождают ситуацию ограниченной конкуренции на рынке строительной продукции как между товаропроизводителями и между потребителями, так и в отношениях между отдельными заказчиками и подрядчиками. Индивидуализация спроса на готовую строительную продукцию стимулирует специализацию строительных фирм, что само по себе во многом предопределяет направление и принципы сегментирования рынка объектов недвижимости. В совокупности с конструктивной сложностью строительных объектов это детерминирует ограниченные возможности стандартизации строительной продукции, а их качество зависит от организационно - техническогo уровня управления и производства в рамках строительной фирмы и профессионального уровня ее работников. Все это может придавать особую ценность готовой строительной продукции, что в значительной степени облегчает позиционирование строительной продукции на рынке и ее сбыт.

Потребительские характеристики строительной продукции формируют объективные ограничения экстенсивного механического наращивания предложения ее на рынке, что проявляется в следующем: удовлетворение потребности в строительной продукции требует от покупателя мобилизации значительных финансовых ресурсов; в стимулировании сбыта строительной продукции имеется ограничение, так как непрерывное стимулирование сбыта потребители могут расценить как симптом ухудшения качества продукции.

Функционирование на рынке инвестиционных продуктов подталкивает строительные фирмы к совершенствованию техники и технологии строительного производства до уровня запросов отраслей-потребителей. На этом уровне развития конкурентных отношений в строительной отрасли на первый план выходят неценовые способы соперничества между строительными фирмами. Главными критериями рыночного успеха выступают качество строительной продукции, сроки реализации инвестиционного проекта и эффективность маркетинговых мероприятий строительной фирмы.

Решения проблем стимулирования сбыта очень важен вопрос о его классификации.

В зависимости от интенсивности затрат на сбытовую деятельность нами выделено: пропорциональное, прогрессивное и регрессивное стимулирование. При пропорциональном виде стимулирование сбыта основывается на постоянной мере стимула, которая изначально определена и принята как нормальная, удовлетворяющая изменение затрат усилий или их интенсивность, и предполагает пропорциональное изменение меры стимула. Регрессивное стимулирование основывается на убывающей мере стимула. Прогрессивное стимулирование основывается на возрастающей мере стимула.

Современный этап развития экономики и общества предъявляет высокие требования к организации стимулирования сбыта и поднимает проблему обеспечения его эффективности.

Аналитические исследования в данном направлении позволили выделить условия эффективности стимулирующего воздействия на сбыт:

а) Учет особенностей объекта стимулирования

б) Соблюдение принципов стимулирования;

в) Зависимость между активностью сбытовой деятельности и стимулированием;

г) Стабильность критериев оценки активности стимулирования сбыта.

В процессе эксплуатации строительных объектов необходимо прикладывать значительные организационно-управленческие и производственные усилия и нести финансовые затраты на поддержание их эксплуатационной надежности и работоспособности. В этих условиях, по аналогии с рынком недвижимости, в строительстве возникает вторичный рынок строительного подряда, ориентированный на производство ремонтных, реставрационных работ, модернизацию и перепрофилирование объектов недвижимости.

Кроме того, виды жизненных циклов продукции предприятий строительной индустрии сильно отличаются от жизненных циклов товаров широкого потребления, как по продолжительности, так и по форме.

Для отдельного строительного предприятия они могут отличаться от отраслевых в зависимости от конкретных целей, ресурсов, планов маркетинга, расположения конкурентной среды, уровня успеха и этапа внедрения. Темп роста продаж зависит от новизны продукции и от того, насколько в ней заинтересован потребитель. В зависимости от продукта и выбранного рынка строительное предприятие может начать с высокой престижной цены или низкой цены массового рынка.

Цели стимулирования - расширить сбыт и совокупность доступных модификаций продукции. Относительные прибыли высоки, поскольку развитый массовый рынок приобретает отличительные виды продукции у ограниченного числа предприятий и готов платить за них. Для соответствия растущему рынку предлагаются модифицированные варианты базовой модели, сбыт расширяется, имеется диапазон цен и используется убеждающая массовая реклама.