Прошедшие двадцать лет ознаменованы появлением на рынке выставочных услуг России большого числа специализированных организаций, которые работают в жестких условиях нарастающей конкуренции. Устойчивого успеха добиваются те предприниматели и менеджеры, которые владеют современной наукой управления и маркетинговой стратегией продвижения.

Актуальность проблемы определятся тем, что сегодня выставочная индустрия находится на стадии осознания своего места в современном экономическом процессе, позиционирования себя как отрасли и лоббирования своих специфических интересов, понимания своей природы и структуры, разработки эффективных стратегий поведения компаний-субъектов рынка.

Разработка теории выставочного дела в России находится в самом начале. Объективно ситуация осложняется также и тем, что выставочный бизнес относится к сфере услуг, которая долгое время находилась на периферии научных исследований в области корпоративного управления. При наличии хорошо разработанного теоретического инструментария (прежде всего в работах Ф. Котлера, Д.А. Аакера, П. Друкера, Р. Батра и других ученых), серьезных прикладных работ по собственно менеджменту и маркетингу в сфере выставочных услуг чрезвычайно мало, и они труднодоступны для российского читателя.

Результат - наличие отдельных работ, в которых рассматриваются различные аспекты выставочной деятельности при отсутствии общего системного анализа природы выставочного бизнеса, специфики выставочного продукта, его функционирования в современной конкурентной среде. Что есть субъект этого рынка на уровне экономики предприятия, что и кому он продает, как осуществляется распределение и продвижение выставочных услуг - пока остается за рамками отечественных исследований.

Цель работы - разработка рекламных мероприятий по организации арт-выставок как специфической формы социально-культурного сервиса на примере арт-отеля "TREZZINI".

Достижение цели исследования предопределило последовательное решение следующих взаимосвязанных задач:

Социально-культурный сервис составляет важную область общественной жизни, является частью системы социальной инфраструктуры, организации жизнедеятельности людей в соответствии с их потребностью в общении, оздоровлении, отдыхе и досуге.

Социально-культурная сфера - это совокупность предприятий, учреждений, организаций и органов управления, осуществляющих производство, распределение, сохранение и организацию потребления товаров и услуг социально-культурного и информационного назначения, обеспечивая тем самым удовлетворение культурных и информационных потребностей населения.

Цель социально-культурной сферы - обогащение духовной жизни людей и создание условий для социально-культурной деятельности.

Особенности социально-культурной сферы:

1. Труд работников социально-культурной сферы осуществляется в форме услуг. Фролова Т.В. Экономика и управление в сфере социально-культурного сервиса и туризма: конспект лекций. - Таганрог: ТТИ ЮФУ, 2010. - С. 8.

2. Труд работников индивидуализирован. Социально-культурная сфера имеет дело с индивидуальными запросами людей с их разнообразными вкусами и настроением. Это определяет особые требования к личным качествам работников социально-культурной сферы. Высоко ценится умение и способность работать с людьми.

3. Социально-культурная сфера имеет дело с обслуживанием населения, поэтому территориальное размещение ее учреждений, организаций зависит от демографических факторов (численность, плотность, состав населения и т.д.).

4. Труд в социально-культурной сфере относительно в меньшей степени поддается механизации и автоматизации. Отрасли этой сферы отличаются повышенной трудоемкостью.

5. Услуги являются предметами потребления, однако услуги нельзя накапливать, услуга может быть потреблена лишь в момент производства.

6. Природный фактор не играет огромного значения как в материальном производстве.

7. Труд работников социально-культурной сферы непроизводительный, т.к. этот труд не участвует в создании материальных благ.

8. Основные работники - это специалисты со средним и высшим образованием, большая часть из которых женщины.

9. Однородность структуры потребляемых затрат. Удельный вес материальных затрат очень низкий: в театре - 13%, в цирке - 17%, в парках - 20%, в концертных организациях - 3,5% (в промышленности - 83%, в строительстве - 65%).

Сфера услуг - это совокупность отраслей и видов деятельности, предназначенных для удовлетворения духовных и материальных потребностей населения.

Нематериальное благо - это благо, действующее на развитие способностей человека, созданное в непроизводственной сфере. Блага бывают:

а) внутренние - блага, данные человеку природой (голос, музыкальный слух, способность к наукам);

б) внешние - то, что дает внешний мир для удовлетворения потребностей (репутация, деловые связи, протекция).

В соответствии с выполняемыми функциями все отрасли социально-культурной сферы и туризма классифицируются на 3 большие группы:

1. Отрасли, обеспечивающие процесс воспроизводства материальных и нематериальных благ:

жилищно-коммунальное хозяйство; наука.

2. Отрасли, направленные на развитие способностей человека, поддержание его здоровья, удовлетворение его культурных и духовных потребностей:

бытовое обслуживание; пассажирский транспорт; связь по обслуживанию населения;

здравоохранение; социальное обеспечение; туризм; культура и искусство.

3. Отрасли, удовлетворяющие потребности общества в целом:

управление и планирование народного хозяйства;

отрасли, обеспечивающие безопасность государства;

обеспечение охраны собственности.

Все эти сферы обеспечивают развитие человеческого потенциала, как источник и конечную цель общественного развития.

Отраслевая структура социально-культурной сферы включает:

1. Отрасль культуры - идейное и нравственное состояние общества, определяемое материальными условиями жизни общества и выражаемое в его быте, идеологии, образовании, воспитании, в достижениях науки, искусства, литературы (кино, театр, музей, библиотека, выставки, концертные залы, клубы и т.д.).

Функции отрасли культуры:

а) сохранение исторических и национальных памятников культуры;

б) приобщение людей к творениям культуры;

в) воспитание культурного человека;

г) пополнение копилки культурных достижений в области литературы, искусства, художественного творчества, музыки, живописи и скульптуры;

д) проведение исследования в области культуры;

е) духовное обогащение человека.

2. Отрасль образования - занята всеми формами обучения в самых разнообразных учебных заведениях (школы, дошкольные учреждения, гимназии, колледжи, училища, техникумы, ВУЗы, исследовательские учреждения в области педагогики).

Функции отрасли образования:

удовлетворение потребностей людей в знаниях;

осуществление подготовки и переподготовки к работе и труду;

способствование приобретению специальности и овладению профессией;

воспитание человека.

3. Здравоохранение - система государственных и общественных мероприятий по охране здоровья, предупреждению и лечению болезней и продолжению жизни человека (поликлиники, больницы, амбулатории, пункты скорой помощи профилактории, родильные дома, здравпункты, диспансеры и т.д.).

Функции отрасли здравоохранения:

забота о поддержании здоровья людей;

проведение профилактики и лечение болезней;

оказание медицинской помощи;

обеспечение людей лекарственными средствами;

восстановление потерянного здоровья.

К отрасли здравоохранения тесно примыкает физкультура и спорт в той части, в которой они решают задачу укрепления здоровья, утверждения здорового образа жизни людей.

4. Отрасль бытового обслуживания - по оказанию непроизводственных и производственных услуг (бани, фотосалоны, прачечные, химчистки, шиномонтаж, СТО, мастерские, парикмахерские, услуги по уходу за детьми).

5. ЖКХ - отрасль, которая поддерживает жилищно-коммунальное хозяйство в рабочем состоянии: дома, лифты, водоснабжение, канализацию, теплоснабжение и другую жилищную инфраструктуру.

6. Социальное обеспечение (социальная защита) - удовлетворяет потребности ряда категорий населения в финансовых ресурсах и источниках существования, в особенности не имеющих стабильных доходов (социальное страхование, предоставление материальных благ).

7. Наука - сфера человеческой деятельности, функция которой состоит в выработке и теоретической систематизации объективных знаний и действительности (прикладная, фундаментальная).

Отличительными особенностями социально-культурного сервиса являются следующие признаки Ерасов Б.С. Социальная культурология. - М.: Аспект-Пресс, 2000. - С. 22. :

они, как правило, осуществляются в рамках свободного (досугового) времени;

отражают свободу выбора людьми тех или иных форм досуга на основе принципа добровольности;

выражают широкий спектр индивидуальных и коллективных потребностей и запросов, дифференцированных по половозрастному, социальному, профессиональному и т.п. признакам;

могут осуществляться в рамках специальных государственных и негосударственных институтов и вне их.

Сегодня, в условиях демократизации общественных отношений и реформирования политической структуры общества, рыночных преобразований в экономике, многообразия форм собственности, социально-культурный сервис приобретает более вариативный, дифференцированный характер; изменение социально-идеологических факторов опосредованно влияет и на смену культурно-досуговых приоритетов в жизни общества, приводит к формированию новых организационно-правовых и экономических основ функционирования социально-культурного сервиса.

Арт-выставки относятся к отраслевой структуре социально-культурной сферы. Выставка - публичная демонстрация достижений в области экономики, науки, техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни. Понятие может обозначать как само мероприятие, так и место проведения этого мероприятия. Различают выставки: местные, национальные, международные и всемирные, а также всеобщие, охватывающие все отрасли человеческой деятельности, и специализированные, посвящённые только одной области деятельности человека. К последним относятся художественные, промышленные и сельскохозяйственные. Также различают выставки периодические (временные) и постоянные.

Арт-выставка - это выставочный зал, предназначенный для демонстрации объектов, объединенных четко заданной тематикой.

Реклама играет особую роль в продвижении социально-культурного сервиса, а также выставочных залов, в частности. Рекламу петербургских выставочных залов можно классифицировать по целям: должна ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама преобладает на этапе первоначального продвижения выставки, когда необходимо сформировать первичный спрос.

Увещевательная реклама приобретает особое значение на этапе роста, когда перед выставочным залом встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество своей марки за счет конкурентного сравнения ее с другими марками.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости товара. Она заставляет потребителя вспоминать о товаре.

Определив задачи своей рекламы, петербургский выставочный зал может приступать к разработке рекламного бюджета Реклама должна поднять спрос на выставочные услуги. И организация готова тратить именно столько денег, сколько потребуется для достижения намеченных показателей сбыта.

На подготовительном этапе организации выставки в Санкт-Петербурге разрабатывается ее рекламная концепция на основе результатов мониторинга СМИ, учитывающего различные целевые аудитории, и задач, поставленных организатором. На этой стадии происходит формирование системы информационной поддержки выставки информационными партнерами, а это - центральные и специализированные газеты и журналы, информационные агентства, рейтинговые радиостанции, специализированные ТВ-программы, то есть СМИ России и Санкт-Петербурга, имеющие обширную географию распространения, большой тираж, создающие наибольший общественный резонанс, привлекающие внимание широкой общественности. Вальран В. Формирование художественного рынка в Ленинграде - Петербурге//Новый художественный Петербург: Справочно-аналитический сборник. - СПб.: 2004. - С. 53.

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, нужно разработать общий творческий подход к рекламе, творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идей обращения, оценка и выбор варианта, исполнение обращения.

Замысел рекламы должен носить творческий характер. Эффективные рекламные обращения должны содержать уникальные предложения или, по меньшей мере, сами должны быть уникальны. Филоненко И.К. Выставки и объединения предпринимателей // Удача Экспо. - 2008. - № 3. - С. 25-26.

Для генерирования идей решения рекламной задачи творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с участниками выставок, потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Если выставка новая, созданная на основе современной маркетинговой концепции, то идеи рекламного обращения могут развивать замысел уникального предложения, воплощенного в выставке при его создании. Если выставка не является уникальной, то рекламное обращение может основываться на ее привлекательных, но неизвестных потребителям свойствах и даже технологиях.

Рекламно-информационные материалы арт-проекта петербургского выставочного зала могут быть представлены в виде:

- модульной рекламы

- статей

- репортажей (интервью, аналитических обзоров/социологических обзоров, информационных анонсов)

Компания-организатор выставки в петербургском выставочном зале сотрудничает со средствами массовой информации, используя различные схемы:

- прямая продажа выставочных площадей, покупка рекламных площадей;

- информационное спонсорство, партнерство в организации выставочного проекта.

Рекламная кампания выставки проходит в два этапа на первом этапе делается акцент на привлечение максимально возможного количества экспонентов, на втором этапе - на привлечение посетителей (реальных или потенциальных потребителей различных видов данной продукции или услуг), что находит отражение в типе рекламного модуля.

При этом следует отметить, что реклама в специализированных СМИ в Санкт-Петербурге достаточно хорошо работает на привлечение специалистов, а ежедневные газеты и журналы, информационные агентства, радио играют наиболее существенную роль в информировании рядовых посетителей.

Опыт работы со СМИ позволяет говорить о целесообразности работы с 30-40 центральными и специализированными изданиями российского масштаба и 20-30 региональными, плюс Интернет.

Рекламная кампания петербургского выставочного зала включает обязательную факсовую адресную рассылку информационных сообщений /пресс-релизов (обязательно в отдел информации и конкретному журналисту, занимающемуся освещением данной проблемы) по существующей в компании базе данных СМИ (актуализируется раз в полгода). Рассылка производится по мере получения информации из выставочного отдела компании, но не реже одного раза в месяц на начальной стадии и раз в две недели непосредственно перед выставкой.

К рекламной технике, продвигающей художественную выставку, относится и почтовая рассылка потенциальным участникам выставки рекламно-информационных материалов выставки (первая волна), пригласительных билетов и программы мероприятий (вторая волна). Используется также факсовая рассылка (эта недорогая услуга предоставляется сегодня многими компаниями). На государственные предприятия неожиданно хорошее воздействие оказывает телетайпная рассылка (особенно правительственных телеграмм и официальных документов по выставке). Для доставки материалов клиентам VIP используются курьерские службы.

Для наиболее плодотворного сотрудничества со СМИ рекламный отдел петербургского выставочного зала должен составить список преимуществ, которые дает для масс-медиа участие в той или иной выставке.

В этот список можно включить следующие преимущества:

- PR, "отстройка" от конкурентов;

- возможность непосредственного общения с рекламодателями;

- расширение базы потенциальных рекламодателей;

- распространение (продажа изданий, подписка);

- обратная связь с читателями;

- маркетинговые исследования читательской аудитории;

- качественный информационный поток (новости отрасли, интервью с ньюсмейкерами и прочее).

Существует несколько схем сотрудничества со средствами массовой информации при рекламе петербургских выставочных залов:

- прямая продажа выставочных площадей - покупка рекламных площадей;

- бартерные отношения (обмен выставочной площади на рекламную);

- информационное партнерство/спонсорство;

- партнерство в организации экспозиции и мероприятий выставки. Александрова Н., Филоненко И. Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации. - М.: РИА Проэкспо, 2006. - С. 125.

Прямая покупка выставочных площадей очень редко используется в практике петербургских выставочных компаний. Чаще всего происходит так называемый бартер - организаторы предоставляют СМИ выставочный стенд и необходимое оборудование, а СМИ на эквивалентную сумму предоставляет рекламные площади.

Информационное партнерство/спонсорство - наиболее результативный для выставочных компаний вид сотрудничества со СМИ. Информационными спонсорами могут стать СМИ, имеющие обширную географию распространения, большой тираж и создающие наибольший общественный резонанс: центральные и специализированные газеты и журналы, информационные агентства, рейтинговые радиостанции, специализированные ТВ-программы.

В случае информационного спонсорства петербургский выставочный зал предлагает СМИ не только выставочную площадь, но и эффективный PR: статус информационного спонсора, размещение логотипа спонсора во всех рекламных материалах, публикации в СМИ и т.д.

Еще более высокий уровень взаимоотношений со СМИ петербургских выставочных залов - проведение совместных акций. В данном случае СМИ выступает в качестве соорганизатора отдельных составляющих выставки или мероприятий и заинтересовано в высоком уровне их организации. В связи с этим издание задействует все свои ресурсы для информационного освещения и продвижения выставки или мероприятия.

Одной из составляющих успеха специализированных выставок является размещение рекламы и информации в отраслевых СМИ (информирование компаний-участников рынка и специализированных посетителей). Этот вид рекламоносителя, как никакой другой, позволяет максимально сузить спектр потребителей рекламы и направить рекламное сообщение непосредственно на целевую группу.

Из всех СМИ специализированные издания являются наиболее заинтересованными в сотрудничестве с петербургской выставочной компанией, так как многие из них только на выставке могут получить актуальную информацию о состоянии интересующей их отрасли. Кроме того, поскольку многие из специализированных изданий являются бесплатными, выставки для них занимают одно из главных мест распространения. И именно выставка позволяет таким изданиям выполнить свои обязательства перед рекламодателями. Филоненко И.К. Выставки: проблемы, перспективы, рекомендации // Вестник МТПП, спецвыпуск по выставочной деятельности. - М., 2009. - С. 45.

С целью информирования широкой аудитории о выставке, привлечения к участию и посещению выставки специалистов из смежных отраслей, а также неспециализированных посетителей - потенциальных потребителей для повышения лояльности к представленным на выставке компаниям, в рекламной кампании необходимо задействовать и массовые общероссийские СМИ.

При формировании медиаплана учитываются особенности различных категорий рекламоносителей: газет и журналов.

По своей возможности охвата массовой аудитории с телевидением не может сравниться ни одно СМИ. Там же. - С. 47. Телевидение - дорогостоящий рекламоноситель, а рекламный бюджет выставок несопоставим с рекламными бюджетами, скажем, продуктов питания. Поэтому особое внимание уделяется выбору канала (учитывая его аудиторию и охват), времени выхода в эфир, жанру программ.

Для выхода на специализированную аудиторию при планировании рекламной кампании петербургским выставочным залам необходимо ориентироваться, прежде всего, на тематические программы. Тематические программы могут также выступить в качестве информационного спонсора и разместить ролики, репортажи и сюжеты бесплатно. Еще один вариант взаимодействия с телевидением на бесплатной основе - инициирование тематических сюжетов, а также участие в программах в качестве эксперта.

Трудно измерить реальное соотношение между мощью ТВ и увеличением продажи выставочных площадей. Однако магнетическая притягательность ТВ создает этому СМИ неоспоримые преимущества.

Радио является одним из самых результативных рекламоносителей для выставочных мероприятий в плане привлечения массовых посетителей. Так как, несмотря на охват, достаточно узких категорий потенциальной аудитории (ни одна радиостанция FM-диапазона не охватывает более 2-3 % аудитории конкретного рынка), радио обеспечивает высокую степень воздействия на приверженцев той или иной радиостанции.

Вывод: Социально-культурная сфера - это совокупность предприятий, учреждений, организаций и органов управления, осуществляющих производство, распределение, сохранение и организацию потребления товаров и услуг социально-культурного и информационного назначения, обеспечивая тем самым удовлетворение культурных и информационных потребностей населения. Целю социально-культурной сферы, является обогащение духовной жизни людей и создание условий для социально-культурной деятельности.

Одной из отраслевых структур социально-культурного сервиса является отрасль культуры, включающая в себя, в том числе - приобщение людей к творениям культуры и воспитание культурного человека, например посредством выставок. Арт-выставка - это выставочный зал, предназначенный для демонстрации объектов, объединенных четко заданной тематикой.

Современные технологии меняют лицо выставочной индустрии так же, как они изменяют коммуникации во всем мире. Организатор современной выставки имеет возможность свести вместе покупателя и продавца, используя доступные новые инструменты, и прежде всего - Интернет. Выставочные залы Санкт-Петербурга активно используют "всемирную паутину" в своей работе для поиска актуальной информации о рынке, предприятиях, государственных структурах; рекламы выставочной компании и выставок; паблик рилейшнз; маркетинговых исследований, переписки.