Стратегии организации сферы услуг. Интернационализация сферы услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат на тему: Стратегии организации сферы услуг. Интернационализация сферы услуг

2015 г.



Сфера услуг -- крупнейший, развивающийся наиболее высокими темпами сектор современной экономики. Даже в производственном секторе значительная часть деятельности является скорее обслуживающей (исследования и конструкторские разработки, маркетинг, информационные технологии), а не производящей. Каждый год растет разнообразие услуг и методов их предоставления потребителям.

Понятие «услуга» имеет большое разнообразие трактовок, которые можно объединить в две группы: «услуга» как действие (процесс обслуживания) и «услуга» как продукт деятельности. В соответствии с первой трактовкой «услуга» понимается как «действие, приносящее пользу, помощь другому». Современный экономический словарь трактует услуги как «виды деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Это блага, предоставляемые не в виде вещей, а в форме деятельности. Таким образом, само оказание услуг создает желаемый результат».

Для того чтобы определить особенности разработки стратегии для организации сферы услуг, необходимо понимать специфику ее деятельности в двух аспектах:

· особенности услуги в отличие от материально-вещественного продукта;

· особенности процесса предоставления услуги (обслуживания).

Выделяют пять наиболее важных характеристик услуг, определяющих управление ими и процесс обслуживания потребителей (Таблица).

Основные характеристики услуг.

Характеристики услуг	Проблемы менеджмента
Неосязаемость	Отсутствие товара; услуга является действием или опытом Трудности в предоставлении стандартных образцов: приобретение услуг связано с риском для клиента Услугу нельзя продемонстрировать: затруднена дифференциация предложений Отсутствие патентной системы: свободный вход на рынок для конкурентов
Нераздельность предоставления услуг и их потребления	Потребители участвуют в процессе предоставления услуг Вовлечение в процесс обслуживания групп потребителей: проблема контроля Компанию, оказывающую услуги, представляет ее персонал: восприятие поставщика определяется отношением клиента к ее сотрудникам Условия обслуживания -- отличительная черта поставщика Трудности с расширением компаний, предоставляющих услуги: необходимость создания сетей
Гетерогенность	Стандартизация услуг затруднена, поскольку их характеристики во многом определяются потребителями Проблема контроля качества услуг: разнородность условий обслуживания
Несохраняемость	Услуги нельзя хранить: отсутствуют товарные запасы Проблемы, связанные с пиковой нагрузкой: низкая эффективность труда Трудности с установлением цен на услуги: проблемы с ценообразованием
Отсутствие прав собственности на услуги	Клиенты не могут владеть услугой, обслуживание аналогично аренде.

Характеристики услуг связаны с четырьмя задачами менеджмента компаний этой сферы: управление качеством, достижение высокой производительности, внутренний маркетинг и разработка дифференцированного предложения.

основные положения менеджмента организаций сферы услуг

· «месторасположение предприятия по оказанию услуг в основном определяется месторасположением потребителей, а не какими-либо другими факторами;

· потребности и желания потребителей обычно идут впереди соображений эффективности;

· календарное планирование работ зависит в основном от потребителей;

· определение и измерение качества услуг затруднено;

· работники должны владеть хорошими навыками общения с потребителями;

· производственные мощности обычно рассчитываются по «пиковому» спросу со стороны потребителей, а не по среднему уровню спроса;

· эффективность работы служащих с трудом поддается измерению, поскольку низкая производительность может быть обусловлена отсутствием спроса со стороны потребителей, а не плохой работой служащего;

· крупные предприятия для сферы услуг нетипичны (исключение составляют авиакомпании, банки);

· маркетинг и производство в сфере услуг иногда трудно разделить».

Пять особенностей разработки стратегии для сервисных компаний:

1.При разработке стратегии особое внимание следует уделять анализу «входных барьеров» в отрасль:

· необходимость значительного первоначального инвестирования при вхождении на отраслевой рынок услуг;

· экономия от масштаба, связанная со снижением издержек на одного клиента по мере роста объемов предоставления услуг;

· дифференциация услуг, обусловленная наличием на рынке услуг организаций, создавших привлекательный имидж и лояльных потребителей;

· преимущество конкурентов, определяемое их доступом к сбытовым сетям и наличием опыта функционирования на рынке услуг и т. д.

2.Разработка специфической «стратегической сервисной концепции». Хаксевер называет это моделью «стратегического видения услуги». Данная модель должна содержать «четыре основных элемента (целевой сегмент рынка, концепция услуги, операционная стратегия и система доставки услуги) и интегрированные элементы (позиционирование, соотношение ценность/издержки и интеграция стратегии/системы), чтобы связать вместе основные элементы».

На основании «стратегической сервисной концепции» определяются структурные и управленческие элементы, лежащие в основе формирования стратегии компании:

«Структурные элементы:

· система доставки: фронт- и бэк-офисы, автоматизация, участие потребителя;

· дизайн места предоставления услуги: размер, вид;

· характеристика региона/района/города, в котором предоставляется услуга: конкурентная ситуация, демографическая ситуация и т. д.;

· планирование мощностей: управление очередями, планирование набора услуг, прогнозирование спроса.

3.Важно, чтобы стратегические усилия сервисной компании были направлены на повышение ценности предоставляемых услуг. Ценность услуги непосредственно связана с уровнем удовлетворенности потребителей. На рис.1 представлена модель ценности услуги для потребителя, содержащая ее различные компоненты.

Модель ценности услуги

Время предоставления услуги характеризует продолжительность процесса ее оказания и другие выгоды временного характера, получаемые потребителем.

4.Выбор конкурентной стратегии для сервисной компании тоже имеет свою специфику. Указываются следующие особенности:

«1. Лидерство по издержкам:

- поиск потребителей с низкими затратами;

- стандартизация;

- сокращение персонала и увеличение применения оборудование;

- создание сетей сервисных организаций;

- применение офф-лайн технологий.

2. Дифференциация:

- добавление элемента осязаемости в неосязаемую услугу;

- кастомизация стандартного продукта;

- уменьшение риска, связанного с неосведомленностью покупателя;

- хорошо обученный персонал;

- контроль качества».

3. Специализация (концентрация на нише):

- по видам услуг (executive coaching, подготовка годовых отчетов);

- по обслуживаемому сегменту (оценка воздушного транспорта, аудит портов, подбор технического персонала);

- по географическому признаку (попытка захватить лидерство на своем локальном рынке).

5. Для эффективного управления качеством стратегия организаций сферы услуг может включать целевые показатели, основанные на представлении о стандартных стадиях достижения конкурентоспособности организаций сферы услуг:

· Делаем, что можем;

· Достижение определенного уровня квалификации;

· Приобретение отличительных компетенций;

· Предоставление услуг мирового класса.

Потребитель в зависимости от стадии определяется как случайный, не выявленный; определенный; предсказуемый для организации; источник идей и возможностей для компании.

Новые технологии являются средством выживания; способом экономии средств; средством улучшения обслуживания; источником конкурентных преимуществ.

Персонал: действует под принуждением, не обладает специальными навыками; пассивный, но действует сознательно, дисциплинированный; может быть ЛПР; инициативный, креативный.

Интернационализация сферы услуг находит отражение в активизации процессов слияния и поглощения на международном уровне, выходе организаций сферы услуг на новые рынки, возникновении значительного числа стратегических альянсов, расширении деятельности транснациональных сервисных компаний, увеличении числа зарубежных поездок потребителей услуг и т. п.

Определяющими факторами развития сервисной сферы считаются также научно-техническая революция и структурно-технологическая перестройка материального производства [Демидова, 1999]. Научно-техническая революция обусловливает выход на рынок широкого спектра инновационных услуг, связанных с информационными технологиями, компьютеризацией, новыми способами коммуникаций. Кроме этого, научно-технический прогресс заметно снижает барьеры при передаче услуг на расстоянии, тем самым стимулируя укрепление международного рынка услуг. В ходе структурно-технологической перестройки материального производства в развитых странах в 1980-е гг. существенно вырос спрос на деловые услуги, в связи с чем многие непрофильные подразделения крупных организаций, специализирующиеся на услугах, перешли на самостоятельный путь развития бизнеса. Росту сервисной сферы в последние годы способствуют и проводимые во многих странах процессы приватизации и дерегулирования различных отраслей (транспорта, телекоммуникаций, страхования и др.), а также либерализация внешнеэкономических связей.



Список использованной литературы

сфера услуга сервисный компания

Интернет ресурсы:

1. http://www.smconsulting.su/lib/osobennosti-razrabotki-strategii-kompanij-sfery-uslug

2. http://studopedia.ru/1_86418_marketingovie-strategii-v-sfere-uslug.html

3. http://powerbranding.ru/marketing-strategy/rynok-uslug/

4. http://coollib.net/b/216466/read

Размещено на Allbest.ru