Размещено на http://www.allbest.ru/

Использование информационных технологий для формирования и поддержания имиджа фирмы. Сетевой пиар



Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты использования информационных технологий для формирования и поддержания имиджа фирмы

1.1 Теоретические аспекты коммуникационной политики

1.2 Особенности банковского сектора как объекта PR

1.3 PR-политика банков в Интернете

2. Исследование использования информационных технологий PR-деятельности Райффайзенбанка

Заключение

Список использованной литературы



Введение

Актуальность темы исследования. Современный этап развития информационного общества характеризуется революционными изменениями в сфере коммуникаций, которые обусловлены рядом экономических, социальных и культурных факторов.

Информация приобрела новый ценностный статус, превратившись в один из основных ресурсов, что, в свою очередь, привело к изменениям, затрагивающим основы социальной структуры, социальных институтов и процессов в обществе.

Благодаря средствам и технологиям глобального распространения информации возросло влияние массовых коммуникаций. При этом актуальной остается проблема отбора качественной и достоверной информации.

Сказанное обосновывает актуальность темы предпринимаемого исследования.

Целью работы выступает изучение использования информационных технологий для формирования и поддержания имиджа фирмы.

Исходя из цели и темы работы, возникают следующие задачи:

- изучить теоретические аспекты PR с использованием информационных технологий;

- рассмотреть особенности банковского сектора как объекта PR;

- исследовать PR банков в интернете;

- систему Интернет-PR Райффайзенбанка.

Объектом исследования является трансформация современных коммуникативных технологий.

Предметом исследования являются особенности взаимодействия PR на современном этапе развития информационного общества.



1. Теоретические аспекты использования информационных технологий для формирования и поддержания имиджа фирмы

1.1 Теоретические аспекты коммуникационной политики

В широком смысле коммуникации представляют собой все то, что помогает передать смысл от одного человека другому либо от продукта или услуги к потребителю. Иными словами, коммуникации компании - это полный набор выгод, ценностей, ингредиентов, физических форм, формальных или неформальных сообщений и т.д., которые обеспечивают смысл и выгоду для потребителя или потенциального клиента. Коммуникации - это любой способ, которым бренд и его сущность затрагивают потребителя или потенциального клиента.

Управление брендом означает управление всеми элементами, которые создают бренд. Сюда можно включить выгоду или ценность, которую продукт или услуга дают потребителям, а также мнение компании о том, как она управляет этой выгодой или ценностью. Очевидно, что следовало бы включить и все внешние коммуникации компании с рынком, цель которых - дать представление о бренде, его смысле и ценности. Все эти факторы составляют управление макретинговыми коммуникациями в современном мире.

Компании по большей части разрабатывают свои программы PR-коммуникаций на основе выбранного способа конкурентной борьбы. Но кроме учета конкурентной стратегии, компания должна принимать в расчет и свою целевую аудиторию, и быть релевантной с точки зрения способов осуществления контактов с потребителями и потенциальными клиентами и оказания влияния на них. Однако неотъемлемой частью при выборе маркетинговой коммуникационной стратегии является идея, что компания должна полностью контролировать коммуникационную систему, которую она собирается использовать для успешной конкуренции на рынке.

Необходимо отметить, что важнейшая задача по созданию имиджа компании сводится к созданию эффективной системы коммуникаций, способном обеспечить максимальное приближение индивидуальности бренда к его имиджу в конкретных рыночных условиях. Использование коммуникативных стратегий делает возможным управление уникальным набором атрибутов и составляющих бренда с целью формирования воспринимаемого потребителем качества, которое способствует идентификации бренда среди иных конкурирующих на рынке аналогов.

Маркетинговые коммуникации представляют собой систему установления контактов с потребителями для прямого и косвенного информирования, убеждения и напоминания о торговой марке.

Безусловно, каждый элемент коммуникаций играет свою особую роль в продвижении, но все они должны способствовать формированию капитала марки компании. Маркетинговые коммуникации необходимо использовать на всех этапах формирования капитала, потому что они повышают осведомленность потребителей о марке и создают благоприятные и уникальные ассоциации. Кроме того, они способствуют формированию положительных мнений и впечатлений и обеспечивают приверженность потребителей. Помимо создания желанной системы знаний, роль данных коммуникаций заключается также и в формировании уникального представления об особенностях компании, составляющих основу его потребительского капитала.

В своем стремлении достичь максимального воздействия на потребительские аудитории и установить с ними прочную эмоциональную связь компании начали комплексно использовать все направления коммуникационной деятельности. Данный интегрированный подход объединил все средства коммуникации и позволил направить целевым аудиториям согласованные и убедительные маркетинговые обращения, формирующие целостный образ бренда на рынке.

Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации представляют собой систему взаимоотношений с потребителями, в которой каждое отдельное сообщение, исходящее от фирмы-производителя, товара или бренда, определенным образом дополняет и уточняет остальные коммуникации. Единый мощный и сконцентрированный коммуникационный поток устанавливает эмоциональные отношения со всеми контактными аудиториями и выражает индивидуальную суть бренда.

Стратегия PR-коммуникаций разрабатывается с учетом текущей рыночной ситуации, а также прогноза развития конъюнктуры в перспективе, включающегося показатели макроэкономического состояния рынка, развития потребительского сектора, отраслевых и других рыночных факторов. Она встраивается во внутрифирменные планы и согласовывается с другими корпоративными планами и программами фирмы.

Выбор средств, форм и методов коммуникативного воздействия определяется факторами, характеризующими потребности, предпочтения и интересы аудитории. Важно отметить, что аудиторию коммуникативного воздействия составляют не только потребители. Данное воздействие осуществляется также и в отношении сотрудников фирмы, инвесторов, поставщиков, дистрибьюторов и других партнеров компании, ежедневно взаимодействующих в ходе реализации текущих и оперативных задач. Также контактными аудиториями могут выступать участники рынка, с которыми фирма поддерживает коммуникации нерегулярного характера, например, средства массовой информации, государственные и общественные институты, финансовые организации.

В современных условиях маркетинговые коммуникационные кампании включают различные мероприятия, осуществляемые в сфере ATL (Above-the-Line) и BTL (Below-the-Line). К медийным, или ATL-коммуникациям, относят размещение прямой рекламы в средствах массовой информации. С другой стороны, BTL-коммуникации охватывают все формы рекламно-информационной деятельности, осуществляемой методами PR, стимулирования продаж и прямого маркетинга. При этом каждый элемент коммуникационной системы направлен на решение конкретных маркетинговых задач. Так, реклама обеспечивает известность бренду и формирует его имидж. Инструментами PR создается репутация фирмы и благожелательное отношение общественности к брендам. Стимулирующие акции побуждают потребителей к совершению покупки. Методами прямого маркетинга формируется лояльность к брендам, устанавливаются долгосрочные взаимоотношения с целевыми потребительскими сегментами. Для наибольшей эффективности необходимо применять данные четыре направления PR-коммуникаций в совокупности.

Для охвата всех вышеперечисленных целевых аудиторий могут использоваться различные каналы коммуникаций, однако интернет является наиболее интерактивным, быстрым и доступным средством для этого.

Коммуникативная политика, проводимая в Интернете -- это курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций Интернета, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Маркетинговые коммуникации в Интернете в зависимости от конечной цели могут быть разделены на два вида:

- коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;

- коммуникации, связанные с продвижением товара.

Маркетинговые коммуникации, связанные с разработкой, созданием и совершенствованием товара нацелены главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара.

Коммуникации второго вида в первую очередь ориентированы на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в необходимости приобретения товара, или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.

Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят: реклама, стимулирование сбыта, формирование общественного мнения, брэндинг. Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов. В табл. 1.1 представлены наиболее часто используемые инструменты PR-коммуникаций в Интернете.

Таблица 1.1

Основные инструменты маркетинговых коммуникаций в Интернете

Реклама	Стимулирование сбыта	Связи с общественностью
Web-сайт компании	Конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи	Публикации материалов на web-сайте компании
Баннерная, текстовая реклама и реклама, использующая возможности средств мультимедиа	Премии, призы и подарки	Публикации материалов и новостей в СМИ Интернета, на специализированных и тематических сайтах
Регистрация сайта в каталогах и индексация сайта поисковыми системами	Пробные образцы, демонстрационные версии	Проведение маркетинговых мероприятий с их активным освещением в Интернете
Реклама при помощи электронной почты	Купоны	Участие в конференциях
Реклама в списках рассылки, конференциях и на досках объявлений	Скидки	Спонсорство

Выделяют два основных способа использования Интернета для продвижения компании - веб-сайты и интерактивная реклама.

Компании используют Интернет-коммуникации из-за их низкой стоимости, больших возможностей индивидуализации и передачи детальной информации. Веб-сайты являются удобным средством для установления взаимовыгодного контакта с потребителями. При правильной организации сайта потребители легко находят наиболее подходящую марку или информацию. Нужно помнить, что веб-сайты необходимо постоянно обновлять и предлагать информацию, максимально соответствующую нуждам потребителей, особенно если они уже покупали вашу продукцию. Кроме того, использование тематических веб-сайтов, посвященных вопросам, интересующим потребителей, бывает весьма полезным. Многие маркетологи хранят личные данные и адреса потребителей, покупающих товары через Интернет, проводят опросы потребителей по электронной почте. Это позволяет выделить целые группы сетевых потребителей.

Интерактивная реклама отличается целым рядом преимуществ. Во-первых, довольно легко рассчитать ее эффективность с помощью специальных компьютерных программ. Во-вторых, она не навязчивая, поскольку приходит к потребителям в зависимости от желания, и они смотрят только то, что им нравится. В-третьих, они изучают столько рекламных объявлений, сколько им нужно. Но недостаток данного вида коммуникаций заключается в том, что такую рекламу очень легко игнорировать.

Важно отметить, что интерактивная реклама включает в себя такой вид коммуникации, как директ-мейл. Особенность директ-мейла в том, что это не массовое средство, а персональное. Оно требует особого креативного подхода, равно как и понимания тонких особенностей списков для рассылки. Однако такой вид коммуникации не накладывает никаких пространственных ограничений и ничем не ограничивает воображение. Это довольно эффективное средство распространения рекламы, предложений по стимулированию сбыта и оповещений о событиях.

Также можно предложить немного другую классификацию - на внутренние и внешние коммуникации. Внутренние - это те, что происходят в рамках сайта компании (промо-сайта, корпоративного сайта, отраслевого портала или интернет-магазина). Внешние коммуникации, которые происходят за пределами интернет-пространства, принадлежащего компании, такие как: блоги, социальные сети, новостные сайты, отраслевые порталы, поисковые системы и прочее.

Для успешных внутренних коммуникаций изначально необходимо создание хорошего сайта, разрабатывающегося с учетом преимущества конкурентов. Так же хорошим вариантом коммуникаций является блог компании. В блоге сотрудники компании пишут различные заметки, статьи по теме компании, там же может быть представлена и неофициальная информация. Записи в блоге могут помочь клиентам выйти на контакт с сотрудниками компании, показать "человеческое" лицо компании.

Внешние коммуникации позволяют привлечь внимание, создать благоприятный имидж, показать состоятельность компании. От работы над внешними коммуникациями зависит, захотят ли потенциальные клиенты ознакомиться со внутренними коммуникациями. К основным внешним коммуникациям можно отнести:

- Реклама - самый старый и распространенный инструмент коммуникации. Реклама может быть баннерной (графическое изображение на сайтах) и контекстной (текстовое объявление) и другие менее распространненые вариации.

- "SMM" (social media marketing) - в это понятие включается большое количество направлений. Сюда относятся: продвижение в блогах, форумах, социальных сетях и любых других источниках, где происходит общение.

- "SEO" (search engine optimization) - продвижение в поисковых системах. Подразумевает корректировку сайта - ее текстовое наполнение, а так же работа над внешними источниками (другие сайты) для повышения цитируемости ресурса. Данная работа (оптимизация) при правильном подходе позволяет поднимать позиции в поисковых системах, что дает возможность большему количеству посетителей попасть на сайт компании.

Таким образом, наиболее современные средства маркетинговых коммуникаций подразумеваю использование Интернета. Стиль такого онлайнового маркетинга меняется по мере развития современных технологий.

1.2 Особенности банковского сектора как объекта PR

Банковский сектор является одним из основных стабилизаторов экономической ситуации в стране, поэтому формирование эффективно действующей банковской системы в России - залог дальнейшего успешного развития всех отраслей экономики.

При этом можно выделить основные тенденции в развитии банковской сферы последних трех-пяти лет:

* усиление универсализации банков;

* значительный рост числа кредитных организаций, в т.ч. с участием иностранного капитала;

* реорганизация филиальной сети кредитных организаций;

* рост количества внутренних структурных подразделений кредитных организаций и их филиалов;

* расширение спектра банковских продуктов и услуг.

Банк как объект продвижения на рынке является очень специфичной структурой.

С 1991 года шел период формирования представления о кредитных институтах как важном экономическом звене. Но кризис 1998 год почти свел к нулю какое-либо сформировавшиеся доверие к банковским учреждениям. Начиная с 2000 года в связи со стабилизацией макроэкономической ситуации в стране, банковский сектор начал набирать обороты. Начавшийся в 2008 г. мировой финансовый кризис сильно пошатнул весь банковский сектор. Тем банкам, которым удалось сохранить свои позиции, очень тяжело удерживать и привлекать клиентов.

Банк и банковские услуги как объект продвижения на рынке являются очень специфичной структурой. Отметим ряд особенностей:

1. Во-первых, банковские продукты неосязаемы. Услуги банка нельзя продемонстрировать наглядно. В основном все предложения банков -- это деньги, не подразумевающие разнообразия образов. Раньше банковская реклама была более интересна для людей, поскольку они мало знали о всевозможных кредитах и депозитах. Многие банки спешили объяснить населению, что такое кредиты и вклады, чтобы избавиться от некоторого страха перед использованием банковских услуг. Теперь же ситуация кардинально изменилась, финансовая грамотность населения значительно повысилась. Идея продвижения банка как финансового "советника" или денежного "супермаркета" плавно сменилась идеей продвижения банка как надежного, солидного, несокрушимого финансового института.

2. Практически ни у одного банка нет уникального торгового предложения. Все ставки, тарифы, условия кредитования примерно равны, и это порождает среди них огромную конкуренцию. Вся полученная информация "перемешивается" в сознании людей, поскольку все практически одинаково. В связи с этим, а также с повышением уровня финансовой грамотности клиенты стали учитывать все критерии выбора банка: выгодные условия, месторасположение отделений, репутацию и т.д.

3. Несмотря на сходство предложений, в современных условиях происходит небольшое, но постоянное изменение банковских тарифов. Часто оно влечет за собой смену всех аспектов продвижения банка. Поэтому если в рекламной кампании делать основной упор на финансовых показателях, то эта статья расходов может стать слишком большой.

4. Постоянно меняющиеся требования Федеральной антимонопольной службы и Федерального закона "О рекламе" существенно осложняют рекламу банковского сектора. Так, одним из самых серьезных нарушений законодательства в области банковской рекламы является несоответствие текста сообщения действительности.

5. Ограниченность творческого потенциала представления бизнеса (в связи со сформировавшимся консервативным мнением потребителей).

В целом разработка стратегии коммуникации банка должна происходить с учетом ряда факторов. Во-первых, смысл услуги или преимущества банка можно воспринять только разумом. Таким образом, банки должны выстраивать свою коммуникационную политику на основе понятности, доступности и удобства.

Во-вторых, банковский бизнес является рисковым. Особенно это актуально для России. Для российских реалий задача достижения доверия, создания образа надежности, является наиболее сложной, с учетом истории развития банковского сектора.

В-третьих, продвижение конкретных услуг осуществляется на фоне доминирования продвижения марки банка, что характерно для сферы услуг. Так как информация о конкретных продуктах банков довольно однотипна, банк должен делать акцент в первую очередь на выстраивании образа самого банка как гаранта стабильности.

1.3 PR-политика банков в Интернете

В условиях жестокой конкуренции в банковской сфере при разнообразии предлагающихся услуг на первый план выходит не только проблема выбора грамотной политики маркетинговых коммуникаций, но и правильного выбора коммуникационных каналов, среди которых Интернет является самым наиболее перспективным.

Интернет, как живая динамичная коммуникационная среда, является одним из лучших источников распространения информации, а значит и работы с общественным мнением.

Финансовые организации осуществляют интернет-маркетинг четырьмя способами:

- через корпоративный сайт;

- через интернет-продвижение;

- через электронную почту и платежную систему онлайн;

- через онлайн-сообщества.

Интернет играет важную роль в создании бренда, т.к. Интернет-факторы создания ценности в сочетании с традиционными факторами приобретают все большую значимость для суммарной ценности бренда. На данный момент можно говорить о существовании трех эволюционных этапов принятия Интернет-маркетинга:

- односторонние коммуникации;

- двухсторонние коммуникации;

- преодоление пространственно-временных

- барьеров (выход на новые рынки и новые сферы бизнеса).

Большинство компаний, действующих на финансовом рынке, находятся сейчас на первом или втором этапе. Внедрение Интернет-маркетинга в финансовых организациях имеет множество выгод, но следует обратить особое внимание на его основные преимущества -- интерактивность и точность. Таким образом, работа в Интернете становится не просто дополнением к другим видам промодеятельности, а неотъемлемой частью маркетинговых коммуникаций компании.

Современные банковским организациям достигли определенных успехов в сборе информации, индивидуализации продуктов, услуг и рекламных сообщений, а также оперативной доставке информации . Многие из них превратились в "виртуальные" компании, обслуживая своих клиентов не только в офисах, но и через Интернет. Таким образом, можно говорить о виртуально-физической конкуренции, предоставляющей клиентам дополнительные возможности. Также существуют и такие компании, которые осуществляют свою деятельность только через Интернет (т.е. виртуальная конкуренция). Например, начиная с 1998 г. Egg Banking развился в крупнейший в мире онлайн-банк. Интернет-банки, предлагающие бесплатно открыть электронный банковский счет, совершить различные формы оплаты и доставки товаров, существуют уже довольно много лет. На данный момент PayPal является самой популярной и крупнейшей в мире электронной платежной системой. Как только компания начинает использовать ресурсы Интернета в качестве каналов дистрибуции, составляющая маркетинг-микса "место" (place) становится более сложной. Затем она дополняется составляющей "продвижение" (promotion), которая предоставляет совершенно новую платформу для интерактивных коммуникаций с клиентами.

Очевидно, что банки в эпоху глобализации должны либо принять Интернет-технологии, либо смириться с отставанием от конкурентов в случае отказа.

Помимо практичности и доступности Интернет предлагает доступ к огромному объему информации и предложений. Среди других преимуществ Интернета можно выделить следующие:

- повышение репутации компании, лидирующей в инновациях;

- добавленная ценность для клиентов;

- привлечение новых клиентов;

- лучшие и удобные способы удовлетворения

- потребностей существующих клиентов;

- мониторинг конкурентов, предлагающих онлайн-услуги;

- массовая кастомизация услуг;

- большая гибкость, позволяющая каждый день вносить изменения в предложения.

Интернет играет важную роль в создании бренда финансовой организации, помогая сформировать сильный узнаваемый бренд. Виртуальные ценности, дополняющие традиционные, играют все более значимую роль в общем комплексе ценности бренда. Онлайн-восприятие сайта компании зависит от многих факторов: дизайна сайта, удобства навигации по сайту, службы поддержки посетителей сайта и скорости загрузки страниц.

Различные возможности Интернет-технологий способствовали разработке и предложению новых продуктов и услуг в банковском секторе, которые обладают многими преимуществами.

- Снижение затрат. Предоставление таких услуг, как безналичный расчет, обходится гораздо дешевле, чем подобные услуги, предоставляемые служащими банка.

- Увеличение доли рынка. Банки, предлагающие услуги на основе самообслуживания, переманивают клиентов тех банков, у которых таких услуг нет.

- Массовые коммуникации. Использование новых технологий в банковском секторе позволяет осуществлять массовые коммуникации, затрачивая на них минимальные средства.

- ? Более эффективные коммуникации с клиентами. Новые технологии делают маркетинговую деятельность менее затратной и более эффективной.

- Инновационность. Новые технологии позволяют выводить на рынок банковских услуг новые продукты и услуги, например открытие нового счета в режиме онлайн. Благодаря этому бренд банка начинает восприниматься как инновационный.

- Разработка новых услуг. Использование новых технологий позволяет многим банкам предлагать своим клиентам дополнительные услуги, например страхование и операции с ценными бумагами.

Интернет позволяет поэтапно развивать бизнес-стратегию, и наиболее важными его преимуществами, которыми еще только должны воспользоваться финансовые организации, являются интерактивность и точность. Интерактивность, способность точно выбирать и таргетировать клиентную группу -- это Интернет-инструменты, которые не только дополняют другие виды промо-деятельности, но и являются обязательной частью стратегических маркетинговых усилий компании.

Сегодня некоторые финансовые организации создают порталы, на которых пользователи могут завести собственную веб-страницу (с закрытым или открытым содержанием). Интерактивность упрощает исследования специфических пожеланий и нужд клиентов, способствует персонализации предложений и формированию долгосрочных отношений с клиентами. Точность и персонализация предложений должны основываться на данных исследования и сегментирования рынка, а также правильном выборе целевой аудитории, т.к. это является залогом любой успешной бизнес-стратегии. Банки, которые сейчас находятся на переходном этапе использования Интернет-маркетинга, адаптируют свои продукты и услуги даже на уровне отдельных клиентов. Возможность оценивать пожелания и потребности клиентов, выстраивать непосредственный личный контакт с клиентами с помощью советов и консультирования определяет успешность направления Интернет-банкинга. В связи с тем что онлайн-консультирование и другие аналогичные процедуры чрезвычайно стандартизированы, Интернет-банкинг не может удовлетворить потребности более взыскательных клиентов. Таким образом, банк может выбрать стратегию низких цен, используя Интернет и/или телефон для общения со своими клиентами. Кроме того, он может создать сеть филиалов, которая в сочетании с банковским самообслуживанием предлагает большее количество услуг и разные подходы в обслуживании, зависящие от специфических потребностей каждого клиента.

Разные представители целевой аудитории реагируют на маркетинговые предложения по разному, и можно сказать, что новые каналы дистрибуции, такие как Интернет, изначально предназначались для "нового поколения", которое имеет свои пожелания к финансовой компании.

В отношении финансовых услуг потребности клиентов могут включать в себя следующие:

- удобство использования;

- экономичность;

- безопасность;

- возможность выбора;

- понимание нужд пользователей услуг;

- конфиденциальность;

- надежность.

Представители молодого поколения чаще всего ищут практичность (удобство) банковских услуг, а старшее поколение и более состоятельные клиенты ценят персональный подход. Таким образом, происходит массовая подстройка к индивиду, который стал уже не просто потребителем, а соразработчиком. Подробные базы данных в сочетании со скоростными интерактивными коммуникациями позволяют успешно проводить массовую кастомизацию. Компании уже научились адаптировать свои продукты, услуги, коммуникативные сообщения и средства распространения информации к каждому конкретному клиенту.

Также в рамках новой бизнес-модели могут существовать такие сферы специализации, как управление инвестициями, управление фондами или банковское кредитование. Банк может выбрать стратегию низких цен, в рамках которой он будет предлагать стандартизированные услуги большому количеству клиентов, работая при низком уровне затрат. В данном случае Интернет становится идеальным каналом дистрибуции банковских услуг благодаря своим особым свойствам -- скорости и адаптируемости.

Как говорилось ранее, банки осуществляют интернет-маркетинг четырьмя основными способами: посредством корпоративного сайта, онлайн-рекламы и продвижения, электронной почты или электронной платежной системы, а также интернет-сообществ.

На корпоративном сайте компании можно найти большой объем информации, включающий законодательные материалы, связанные с ее деятельностью, а также тематические материалы отрасли. Основная цель сайта -- заинтересовать клиента. Хороший сайт удобен в использовании, регулярно обновляется, актуален и интересен. Оценить привлекательность и полезность сайта можно с помощью исследований клиентской удовлетворенности. Помимо исследовательской цели этот шаг будет полезен и для укрепления отношений с клиентами.

Для Интернет-рекламы и продвижения используются баннеры, рекламные объявления или всплывающие окна на сайтах, связанных с деятельностью финансовой организации. В данном случае очень важен правильный выбор сайта и целевого рынка. Еще одним видом рекламы в Интернете является контекстная реклама. Возможности электронной почты используются для управления отношениями с клиентами: компания отвечает на их запросы, рассматривает их предложения и/или жалобы. Сообщения банка могут быть анимированными, интерактивными и персонализированными, могут включать аудио- и видеоконтент.

Управление отношениями с клиентами подразумевает также создание баз данных о клиентах, по которым создаются рассылки персонализированной информации и электронных новостных блоков компании. Здесь особое внимание следует обратить на то, чтобы клиенты дали разрешение на получение электронных сообщений от компании .

Кроме того, следует особо отметить присутствие руководителей банков в социальных сетях, например таких как твиттер. Специалисты советуют сопровождать все важные новости от банка комментариями (по широкому спектру вопросов) от первого лица.

Достаточно активно компании занимаются созданием онлайн-сообществ. Например, сотрудники банка ведут внешний или внутренний корпоративный блог, который может выступать инструментом поддержки процесса продаж, использоваться для рыночных исследований и развития отношений с клиентами, а также может влиять на разработку бренда (внешний блог). Также этот ресурс может использоваться для обучения сотрудников и формирования корпоративной культуры (внутренний блог). Агентство Nielsen провело глобальное исследование, в котором участвовали Интернет-пользователи из 47 стран мира. Его результаты показали, что из всех вышеперечисленных видов маркетинга (рекламы) Интернет-пользователи больше всего доверяют рекомендациям других потребителей (78%), что говорит о большом потенциале такого направления, как вирусный маркетинг. Одна из самых известных кампаний вирусного маркетинга в финансовом секторе была запущена банком ING DIRECT со штаб-квартирой в Уилмингтоне, штат Делавер. Таргетируя дистанционных клиентов, впервые совершающих покупку, этот банк разместил короткие видеоролики, демонстрирующие в неприглядном свете жизнь в съемной квартире, а также выложили несколько видеоигр, чтобы развлечь посетителей их нового сайта www.moveoutmoveup.com . Основная цель этих мероприятий -- развлечь и привлечь клиентов, а также незаметно вовлечь их в свою маркетинговую работу через рассказы об этих играх друзьям. По данным исследований, вирусный маркетинг повышает осведомленность о бренде (71%), увеличивает объем онлайн-продаж (54%) и стимулирует продажи через традиционные маркетинговые каналы (44%). В России этот ресурс используется достаточно редко.

Также важным моментом является освещение в Интернете мероприятий, выходящих за узкие рамки собственно банковской деятельности для привлечения внимания потенциальных клиентов и повышения имиджа банка. Так, несомненно, выигрышной для одушевления образа банка стала информация о грантовой программе "Новый день" для обездоленных детей, которую воплощает краснодарский филиал "Росбанка". Банк "Авангард", например, участвовал в финансировании фонда Владимира Спивакова, созданный для помощи одаренным детям.

Компании, действующие в банковском секторе, активно изучают и используют возможности Интернета. Процесс принятия новых технологий проходит через определенные стадии. Существует четыре эволюционных этапа в принятии Интернет-маркетинга. Первые два этапа подразумевают предоставление информации. Они включают в себя создание простого интернет-сайта, предназначенного только для предоставления информации клиентам. Предоставление информации может включать в себя как односторонние коммуникации (информирование клиентов о продуктах и услугах, т.е. первый этап), так и двухсторонние коммуникации (клиенты могут отправить компании электронное письмо, задать вопрос, высказать предложение об улучшении или жалобу, т.е. второй этап). Основное преимущество этапов в данном случае заключается в контроле за информацией и может быть использовано для улучшения имиджа компании и распространения информации о продуктах и услугах. Компании, использующие Интернет именно таким образом, рассматривают его прежде всего как инструмент улучшения обслуживания, но при этом речь не идет о направлении Интернет-обслуживания и создании специального департамента.

На следующем этапе -- транзакционном -- компании удовлетворяют потребность своих клиентов в большем объеме информации, большей интерактивности и предоставляют возможность совершать операции в режиме онлайн. Здесь речь идет о простых операциях, таких как оплата счетов, перевод средств с одного счета на другой и т.д. Интернет используется как дополнительный экономичный канал для продвижения и предоставления услуг и продуктов. На этом этапе интернет-департамент становится отдельной бизнес-единицей со своей собственной структурой, целями и деятельностью. Компания расширяет свой ассортимент, предлагая больше продуктов и услуг, учитывающих потребности разных целевых групп. Она устанавливает обратную связь с клиентами и использует ее для разработки новых предложений. Также компания сотрудничает с другими организациями с целью улучшения существующих продуктов и услуг, а также для создания новых.

На последнем трансформационном этапе компания должна перераспределить свой профильный бизнес и, если это необходимо, измениться. Интернет в данном случае используется уже не только как полнофункциональное средство взаимодействия между компанией и клиентами, но и как средство переосмысления профильного бизнеса. Определенные пространственно-временные барьеры можно преодолеть с помощью выхода на новые (международные) рынки и освоения новых сфер деятельности. В зависимости от того, насколько кардинально Интернет изменил работу финансовой организации, компания меняет свой имидж и значение своих дочерних фирм и филиалов.



2. Исследование использования информационных технологий PR-деятельности Райффайзенбанка

Интернет является одним из основных инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций Райффайзенбанка. С его помощью происходит оповещение потенциальных и существующих клиентов банка обо всей необходимой и актуальной информации, о новых акциях и новостях банка.

На сайте банка можно увидеть, в каких сетях представлен банк.

Банк присутствует во всех основных сетях, при этом делая упор на Twitter, YouTube, Facebook и Flickr. Такой выбор позволяет задействовать основные информационные каналы: микроблоги, общение в социальной сети, графический контент и видео-контент.

Условно присутствие в каждой из сетей можно разделить на 3 части: предоставление новостной информации о банке (данные об операционной эффективности, о новых услугах, о новых проектах и т.д.), поддержка операционной деятельности (рекрутмент и формирование имиджа хорошего работодателя), предоставление информации, которая могла бы повлиять на принятие инвестиционных решений (данные о состоянии рынка, прогнозы и рекомендации).

Рассмотрим, как компания участвует в каждой из сетей.

Райффайзенбанк в Twitter - от инвестиций до культурной жизни в новостных заметках.

Райффайзенбанк ведет 6 твиттер-акканунтов:

* Top News - ключевые новости о деятельности компании

* Райффайзенбанк Americas Foundation - блог о программах благотворительности в США, Латинской Америке и Канаде

* RF Investments - новости инвестиционного подразделения

* rfFX - Raiffeisen's Online FX Trading Platform - блог посвященный разработанной Райффайзенбанкjv платформе для торговли на рынке Forex

* Raiffeisen Climate Change Advisors - блог посвященный инициативам DB по борьбе с изменением климата

* ArtMag - блог поддерживаемого Райфайзенбанком журнала об искусстве

Райфайзенбанк использует твиттер в двух основных направлениях - того, чтобы предоставить клиентам и заинтересованным лицам доступ к актуальной информации, и для формирования образа через ассоциирование бренда Райфайзенбанка с социально- и культурно-значимыми проектами. Но при этом твиттер банка выступает, прежде всего, в качестве "рупора" новостей, а не средства общения с клиентами банка.

Общее число подписчиков - ?7000 человек. Большинство из блогов обновляются каждодневно. При этом Twitter не используется для публичного ответа на вопросы пользователей.

В социальной сети YouTube банк представлен двумя "каналами", по своему содержанию сходными с твиттер-блогами.

- Raiffeisen - объединяет ролики, рассказывающие о деятельности Райфайзенбанк в финансовом и культурном мире.

- YouTube Play / Guggenheim - канал, посвященный конкурсу роликов. Райфайзенбанк в числе генеральных спонсоров.

Райфайзенбанк, к сожалению, не использует YouTube как канал связи с пользователями, общения сними и создания информационного потока в том виде, каком это мог бы делать полноценный участник социальных сетей. Скорее это видео архив роликов, связанных с деятельностью банка. Тем не менее, это дает возможность формировать имидж банка, показывая, в частности, его заинтересованность в устойчивом развитии общества (проект и поддержке современного искусства.

Количество просмотров роликов непосредственно связанных с деятельностью банка - более 50 000.

Присутствие в Facebook происходит, примерно, по тем же направлениям:

* Raiffeisen Group - главная страница банка в Facebook. Здесь на стене публикуются основные новости и даются ответы пользователям.

* ArtMag - страница поддерживаемого Райфайзенбанком журнала об искусстве

* Raiffeisen Careers - информация о карьерных возможностях в Райфайзенбанке

* Raiffeisen Championship - страница спонсируемого Райфайзенбанком гольф-турнира

* RFWS Investments - страница инвестиционного подразделения

* Raiffeisen FX - страница подразделения dbFX, на данный момент не обновляется.

Присутствие банка в социальной сети Facebook значительно отличается - здесь у пользователей появляется возможность общения. Каждый может задать свой вопрос и в короткий срок (1-2 дня) получить на него ответ. Но, тем не менее, и данный ресурс банк не использует в полном масштабе. Не происходит продвижения услуг, исследования потребностей пользователя или формирования комьюнити.

В тоже время, к примеру, подразделение Raiffeisen FX точно могло бы использовать Facebook для данных целей - в сети достаточно примеров комьюнити трейдеров. Участникам торгов важно иметь площадку для обмена мнениями и Райфайзенбанк мог бы ее предоставить, тем самым "собирая" вокруг себя тех, кто уже является клиентами, и тех, кто мог бы ими стать.

Количество пользователей положительно отозвавшихся о присутствии банке в социальной сети (использовали функцию Facebook "I like it") -более 10 000. банк информационный имиджевый интернет

Райфайзенбанк ведет два аккаунта Flickr:

* Raiffeisen - фотографии различных мероприятий компании или проектов, которые поддерживает компания.

* Raiffeisen FX - фотографии подразделения Raiffeisen FX, не обновляется.

Flickr-аккаунт, так же как и в случае YouTube-аккаунта, лишь является архивом, а не полноценным средством присутствия в новых медиа.

Тем не менее, интересно отметить, как высокое качество фотоматериалов, что ценится пользователями данного ресурса, позволяет "включать" механизмы социальных медиа. Часто сами пользователи просят "добавить" яркие фото в их комьюнити - это дает доступ к новой аудитории и привлекает внимание к инициативам банка.



Заключение

Особенности новых медиа, к которым относятся социальные сети, изменили поток информации о компании, значительно усложнив контроль за формированием образа.

На примере компаний из нескольких отраслей мы проследили, как различного рода ошибки, релевантные деятельности банковского сектора, приводили к кризисным ситуациям и серьезно вредили образу компании. Приобретение банковских услуг перестало быть исключительно рациональным решением, из-за этого банки вынуждены включаться в новые информационные потоки, появившиеся с приходом социальных сетей.

На мой взгляд, присутствие в социальной сети должно начинаться с мониторинга пользовательской активности в отношении банка. С учетом особенностей передачи информации в социальных сетях, для банка становится критичной способность вовремя обнаружить информацию, которая может повредить образу. Для этого возможен как непосредственный мониторинг путем поиска релевантных записей в социальных сетях, так и использование инструментов Яндекс.Блоги и Гугл Блоги.

Следующим шагом в использовании социальных сетей банками является активное присутствие. Оно позволяет создавать сообщества, вступать в диалог с пользователем, предоставляет дополнительный информационный канал для "охвата" клиентской аудитории, дает новые возможности для продвижения товара и услуг. Подобное участие помогает сформировать устойчивые отношения между банком и клиентами, использовать особенности социальных сетей для продвижения банка и в общем улучшить качество взаимодействия через сближение с пользователем и лучшее понимание его потребностей.

Тем не менее, присутствие банка в социальной сети несет некоторые риски для его деятельности, связанные с уязвимостями интернет ресурсов и возможной утечкой информации. Риск может быть уменьшен информированием пользователя об угрозах и выработкой единой политики использования социальных сетей в коммуникациях с клиентами.

В работе было уделено внимание оценке результатов деятельности присутствия в социальных сетях. Обращается внимание на то, что необходимо оценивать не только размер "комьюнити", но и вовлеченность, и лояльность пользователей.

На отдельных примерах было показано, как банки могут задействовать новые каналы связи, предоставляемые социальными сетями.

Анализ одной из лучших программ присутствия (Райфайзенбанк) показал, что крупные банки до сих пор полномасштабно не используют ресурсы социальных сетей. По сравнению с отдельными примерами наиболее удачных проектов присутствие Райфайзенбанка в сети носит лишь информационный характер и не задействует каналы связи, свойственные социальным сетям. Однако объем присутствия (на примере Райфайзенбанка) позволяет говорить о том, что банковский сектор готов последовать за другими отраслями и использовать социальные медиа для продвижения своих услуг.



Список использованной литературы

1. Алашкин П. Все о рекламе и продвижении в Интернете. - М.: Альбина Бизнес Бук, 2011.

2. Бердников И.П., Стрижова А.Ф. PR-коммуникации. - М., 2013.

3. Брекендридж Д. PR 2.0: Новые медиа, новые аудитории, новые инструменты. - М.: Эксмо, 2014.

4. Быков И.А., Филатова О.Г. Интернет-технологии в связях с общественностью. - СПб., 2010

5. Герасевич В. Блог и RSS: Интернет технологии нового поколения.- СПб.: БХВ-Петербург, 2014.

6. Гуров Ф.Н. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в сети. - М.: Вершина, 2013.

7. Дон Е. Шульц, Бет Е. Барнс. Стратегические бренд-коммуникационные компании. - М., Издательский Дом Гребенникова, 2013.

8. Инькова Н.А. Современные Интернет-технологии в коммерческой деятельности. М.: Омега-М., 2014.

9. Келлер Л. К. Стратегический бренд-менеджмент. Создание, оценка и управление маркетинговым капиталом -- М., "Вильямс", 2014.

10. Райт Д. Блог-маркетинг. Новый революционный путь увеличения продаж, усиления потенциала бренда и достижения выдающихся результатов в бизнесе.- М.: Эксмо, 2014.

11. Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента: учебное пособие для студентов вузов. -- М., Аспект Пресс, 2012.

12. Скотт Д. Новые правила маркетинга и PR. - М.: Альпина Паблишер, 2011.

13. Филлипс Д. PR в Интернете. - М.: Гранд-Фаир, 2014.

14. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. Пособие. 4-е изд., перераб. и доп. - М.: Дело, 2012.

15. Hughes T. (2011). "Regaining a seat at the table: marketing management and the e-service opportunity". Journal of Services Marketing, Vol. 21/4, pp. 270-280.

16. Leggatt H. (2013). Which Marketing Methods Do Consumers Trust the Most? -- http://moveupmoveout.com/.

17. Melewar T.C., Navalekar A. (2012). "Leveraging corporate identity in the digital age". Marketing Intelligence & Planning, Vol. 20/2, pp. 96-103.

18. Soldo K. (2013). E-mail Marketing -- Novi Kodeksi Najsposobnijih Marketara. -- http://www.grapnet.com/page_net.php?id=345&oid=304.

Размещено на Allbest.ru