Размещено на http://www.allbest.ru/

Управление формированием корпоративного лица компании



Содержание

Глава 1. Корпоративное лицо компании: основные аспекты

1.1 Корпоративное лицо как составная часть политики компании: сущность, основные элементы

1.2 Социально-политические направления деятельности компании по формированию корпоративного лица

1.3 Роль идеологии в формировании корпоративного лица компании

Глава 2. Процесс разработки корпоративного лица компании

2.1 Этапы формирования корпоративного лица компании и их характеристика

2.2 Политика согласования целей организации в процессе формирования корпоративного лица компании

Глава 3. Формирование корпоративного лица компании TEZ TOUR

3.1 Общая характеристика компании TEZ TOUR

3.2 Анализ системы маркетинговых коммуникаций TEZ TOUR и рекомендации по совершенствованию корпоративного лица компании

Заключение

Список использованной литературы



Введение

В условиях переходного периода для российской экономики проблема формирования корпоративного лица компании приобретает все большую актуальность. Корпоративное лицо компании играет важную роль в эффективности ее деятельности на рынке, во взаимодействиях с поставщиками и потребителями, а также другими субъектами рыночной экономики. Характерной особенностью данного процесса является то, что он носит политический характер, поскольку среди прочих выполняет функции воздействия на общественное мнение и на органы государственной власти.

Важность темы исследования заключается в том, что на сегодняшний день существует объективная необходимость решения множества вопросов, которые связаны с коммуникациями внутри компании и с ее внешней средой. Для каждой организации становится актуальнейшей задачей формирование корпоративного лица в условиях отечественных реформ.

На данный момент тема формирования корпоративного лица компании российскими учеными изучена довольно слабо, чему виной следующие обстоятельства:

- определённая длительная степень изоляции российской науки, в частности маркетинга, от мировой;

- отсутствие интереса государства к разработке данной области;

- сложность и многоаспектность вопроса формирования корпоративного лица компании.

В настоящее время в связи с активным переходом к рыночной экономики и возрастающим участием Российской Федерации в международной торговли, перед отечественными учеными проблема изучения процесса формирования корпоративного лица компании и его практическое применение встала достаточно остро. При этом важно отметить, что перенос опыта ведущих стран в российскую действительность без внесения существенных корректировок не допустим. Именно с этим и связаны основные сложности изучения данной темы.

Формирование корпоративного лица компании относится к элементам паблик рилейшнз, который в свою очередь является одним из инструментов маркетинга. В связи с этим преимущественно данный вопрос рассматривается при изучении различных маркетинговых дисциплин. Большинство отечественных авторов считают, что формирование корпоративного лица компании является важным элементом эффективной управленческой деятельности в различных сферах. Проблему формирования имиджа изучают не только экономисты, но и политологи, историки, философы и филологи. В условиях отсутствия серьезной отечественной базы по данному вопросу, в основном российские ученые опираются на труды иностранных, чаще американских, теоретиков и практиков. Помимо этого, в литературе практически отсутствует обобщение опыта российских компаний, который так или иначе был уже накоплен за последнее десятилетие. Все это обуславливает необходимость дальнейшего изучения формирования корпоративного лица компании.

Целью данной работы является исследование процесса управления формированием корпоративного лица компании.

Для достижения поставленной цели в ходе выполнения данной работы необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть сущность и основные элементы корпоративного лица компании;

- изучить социально-политические и идеологические направления деятельности компании по формированию корпоративного лица;

- описать процесс организации служб по связям с общественностью в компании, которые отвечают за формирование корпоративного лица;

- выявить основные современные проблемы формирования корпоративного лица компании;

- определить значение внутрикорпоративного имиджа для компании;

- разработать комплексную программу по формированию корпоративного лица компании TEZ TOUR.

Объектом исследования является практика формирования корпоративного лица компании TEZ TOUR.

Предмет исследования -- процесс формирования корпоративного лица компании, в том числе его сущность, методы и результаты его реализации.

В качестве теоретической базы исследования использованы труды российских и зарубежных ученых, посвященные выбранной теме.

Основным методом в работе был выбран системный метод, который основывается на комплексном исследовании проблемы формирования корпоративного лица. При написании работы использованы исторический и диалектический подходы. При рассмотрении отдельных проблем корпоративного лица применяются методы сравнительного анализа, а также методы моделирования социально-экономических процессов. Из общенаучных методов в данном исследовании были использованы метод анализа и синтеза, индукции и дедукции.

В работе были использованы внутренние документы компании TEZ TOUR, которые размещены на официальном сайте, а также различные публикации о компании в сети Интернет.

корпоративный лицо маркетинговый коммуникация



Глава 1. Корпоративное лицо компании: основные аспекты

1.1 Корпоративное лицо как составная часть политики компании: сущность, основные элементы

Вопросы формирования корпоративного лица компании начали в российской практике в начале 90-х годов. Под корпоративным лицом понимается имидж компании, который в свою очередь изучается в рамках паблик рилейшнз и маркетинговых коммуникаций.

Паблик рилейшнз -- это технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации -- фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле -- управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе, для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов. Маркетинг: учебник для студентов / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. - Москва: Инфра-М, 2013.-с.125

Понятие «корпоративное лицо» отождествляется с понятием «имидж», под которым понимается система образов, представлений, широко применяющиеся различными общественными институтами и формирующие установки в массовом сознании. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. - СПб.: Бизнес-Пресса,2012. - с.32

Составляющими элементами корпоративного лица компании, или ее имиджа, являются:

- персональные характеристики компании (индивидуальный стиль);

- социальные характеристики (модели поведения, связь с другими компаниями и социальными группами, система норм и ценностей).

Корпоративное лицо компании представляет собой совокупность различных ассоциаций, возникающих в общественном сознании -- формирование определенных характеристик у компании и их признание обществом.

Корпоративное лицо, прежде всего, это отражение в сознании общества совокупности индивидуальных характеристик компании. Это связано с тем, что на компанию воздействует множество факторов внешней и внутренней среды, которые и формируют устойчивую основу корпоративного лица определенной компании.

Содержание корпоративного лица зависит от характера социальных отношений данной компании и ее внешней среды. Так, например, для потенциальных инвесторов наиболее важным являются финансовые показатели деятельности компании, для сотрудников -- социальный пакет, система обучения, возможность карьерного роста и т.д. Руководству компании крайне важно адекватно подходить к оценке своего корпоративного лица, правильно понимать, как компания оценивается ее клиентами, сотрудниками, инвесторами, партнерами.

Корпоративное лицо -- это восприятие компании общественностью, которое складывается из различного рода информации о всех сторонах деятельности компании. Оно формируется как в ходе основной деятельности компании, так и дополнительной информационной работой, направленной на конкретные социальные группы. Работа по созданию корпоративного лица осуществляется целенаправленно при помощи различных средств. Приоритетным с точки зрения потребителя является качество и цена товара, а также обслуживание; для партнёров -- конкурентоспособность организации, ее финансовые показатели; для общества в целом -- социальная позиция компании.

Содержание корпоративного лица компании основывается на двух аспектах. Во-первых, это информационный аспект, представляющий собой образ компании, а во-вторых -- оценка компании общественностью. Оценка заключается в том, что информация о компании не воспринимается безразлично, она пробуждает различные эмоции, обладающие различной интенсивностью в связи с тем, что определенные черты имиджа компании могут вызывать более или менее значительные эмоции, которые связаны с принятием или, напротив, осуждением. Оценка компании людьми происходит через призму их опыта, личных ценностей, общепринятых норм и принципов.

Таким образом, корпоративное лицо компании рассматривается одновременно с двух сторон: как систему представлений, сформированных в сознании людей, и как совокупность оценок, объектом которых она является.

Из этого следует, что создание корпоративного лица компании не сводится только к распространению информации о ней, хотя деятельность пресс-службы компании и корпоративные средства массовой информации играют не последнюю роль в его формировании.

Субъектами корпоративного лица компании, его носителями и адресатами являются все, кто или что способно распространять информацию в масштабах компании и в его внешней среде: сотрудники, общественные организации, партнеры.

Объекты корпоративного лица компании -- те, на кого направлена деятельность по формированию имиджа -- это любые получатели информации: другие организации, группы общественность. Важно отметить, что объектом не должна быть общественность в целом. В каждом индивидуальном случае объектом должна быть конкретная группа: жители определенного города, молодые семьи, государственные органы и пр. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров: Курс лекций.- М.: Экмос, 2011.-с.215

Все перечисленные особенности деятельности по созданию корпоративного лица компании отражаются на специфике и трудностях данной работы, поскольку необходимо принимать во внимание различные группы объектов, учитывать социальную направленность и постоянно меняющиеся условия внешней среды (демографию, политику и пр.).

Резюмируя вышесказанное, под формированием корпоративного лица компании понимается важный элемент комплекса маркетинга на предприятии, стратегически направленный на завоевание признания у широких кругов общественности с учетом интересов множества общественных групп. Тактически данная деятельность фокусируется на формировании благоприятных условий и обеспечение поддержки общественного мнения в отношении конкретных мероприятий руководства компании.

1.2 Социально-политические направления деятельности компании по формированию корпоративного лица

На сегодняшний день для любой компании, в том числе международной, основным определяющим фактором эффективности ее деятельности является рынок, который подвержен постоянным изменениям (политическая ситуация, валютные курсы, процентные ставки по кредитам и пр.).

В связи с этим становится важным реализовывать активную политику в сфере привлечения потребителей в условиях международной конкуренции, завоевание и укрепление доверия их к товару, стимулирование к многократным покупкам. Для этого компании активно используют такие маркетинговые инструменты как реклама и паблик рилейшнз.

Влияние внешней среды проявляется в отношении общественных организаций, партнеров, потребителей и общества в целом к компании и ее продукции. Соответственно для компании становится важным не только принимать во внимание внешние условия, но и вести постоянную работу над формированием корпоративного лица.

На сегодняшний день вопрос формирования корпоративного лица компании в литературе проработан достаточно слабо, что обусловлено, прежде всего, сложностями данного маркетингового инструмента и множеством способов его реализации, применяемых разными компаниями. В этой связи становится важным изучение практического опыта по формированию корпоративного лица компании.

К основным видам практической деятельности по формированию корпоративного лица относятся:

1. Постоянное взаимодействие со средствами массовой информации, которые являются основными инструментами в формировании общественного мнения. Средства массовой информации (СМИ) представляют собой организационные комплексы, которые занимаются массовым распространением информации (словесной, образной). Основными функциями СМИ являются:

- идеологическое воздействие;

- социальная поддержка;

- организация деятельности по информированию, развлечению и просвещению населения. Управление маркетингом: [учебник для вузов: перевод с английского] / Н. Капон, В. Колчанов, Дж. Макхалберт. - Санкт-Петербург [и др.]: Питер, 2013.-с.536

Компании не обязаны вступать в непосредственные отношения со СМИ, однако если деятельность компании представляет для общества интерес, пресса самостоятельно будет публиковать и распространять соответствующую информацию. Соответственно сотрудничество с ней поможет минимизировать вероятность ошибок и направлять информацию в нужное русло. СМИ может стать каналом информирования общественности о компании, а также -- источником информации для принятия управленческих решений.

Сложности взаимодействия с прессой заключается в том, что компания заинтересована в освящении лишь положительных сторон своей деятельности, в то время как для СМИ больший интерес представляют публикации, носящие остросоциальный характер.

В функции пиар-менеджера международного предприятия входят:

- сбор и представление информации для СМИ для написания статей и пресс-релизов;

- ответы на запросы СМИ;

- мониторинг публикаций, связанных с деятельностью компании. Белоусова, С. Н. Маркетинг: учебное пособие по специальностям экономики и управления / С. Н. Белоусова. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2010.-с.118

В отношениях с прессой важно выстроить благожелательные отношения, которые помогут создать доверительную атмосферу, что в дальнейшем может принести обоюдную выгоду.

На сегодняшний день СМИ активно используются в качестве оружия в конкурентной борьбе, в связи, с чем деятельность отдела по связям с общественностью приобретает новое значение: специалисты должны своевременно обнаруживать и по возможности пресекать информационную агрессию со стороны других компаний. Распространение конкурентами негативной ложной информации может стоить компании срыва множества контрактов, в том числе международных.

2. Периодическое сотрудничество со СМИ, которое заключается в предоставлении журналистам необходимой информации о компании или отрасли. Создание атмосферы взаимного доверия при этом является основой хороших отношений и выгодного сотрудничества. Представители СМИ должны своевременно и в полном объеме получать необходимую им информацию. В функцию отдела по связям с общественностью входит снабжение прессы информацией об организации и различным изменениям, что требует составленного плана работы со СМИ. При возникновении определенных событий в жизнедеятельности компании, пресс-службы компании должны подготовить соответствующую информацию и распространить ее среди журналистов.

Сотрудничество со средствами массовой информации предполагает постоянное выявление тенденций, образующихся на информационном рынке определенного города, региона или страны. Актуальнейшей проблемой становится переоценка важности СМИ в рамках деятельности компании, а также форм и способов взаимодействия с определенными каналами информации. Так, например, на сегодняшний день для большинства компаний, особенно осуществляющих международную деятельность, важнейшим каналом распространения информации становятся Интернет-ресурсы.

3. Имидж руководителя компании. Имидж руководителя компании в формировании ее корпоративного лица играет все большую роль. В данном случае важно принимать во внимание, что на имидж руководителя воздействуют факторы, которые связаны с социогенетическими и ситуационными особенностями общества и государства, а также самой компании. Перечисленные институты в свою очередь подвержены влиянию со стороны исторически сложившихся объективных факторов.

4. Кризис-менеджмент. Любая международная компания повержена риску попадания в кризисную ситуацию, что требует от ее руководства заранее подготовленных материалов для подобного случая. Основные этапы подготовки такого материала:

- формирование набора унифицированных заявлений, которые можно оперативно применить при возникновении кризисной ситуации;

- создания антикризисных инструкций, содержащих порядок действий сотрудников компании при возникновении кризисных ситуаций;

- своевременное информирование СМИ о сложившейся ситуации во избежание утечки и распространения неверной информации о ней;

- подготовка набора действий на опережение, способствующих контролю над ситуацией;

- мониторинг корректности и правильности распространяемой информации. Кеннеди, Дэн. Секретное оружие маркетолога: найдите ваше уникальное преимущество, превратите его в мощное рекламное сообщение и донесите до правильных клиентов / Дэн Кеннеди; [пер. с англ. А.Яковенко]. - М.: ГИППО, 2012.-с.97

Главной целью сотрудничества со СМИ является формирование психологической атмосферы взаимопонимания между компанией и ее контактными аудиториями с целью обеспечения моральной поддержки деятельности компании в долгосрочной перспективе.

5. Реклама товаров, услуг. Как отмечалось ранее, необходимо различать деятельность по формированию корпоративного лица компании и рекламы ее продукции, однако принимая во внимание информационную функцию данных коммуникаций, не правильным будет разводить данные работы по разным полюсам. На сегодняшний день принято различать прямую рекламу, в которую входит производство и распространение сообщений рекламного характера в СМИ, и непрямую, к которой относятся мероприятия паблик-рилейшнз. Последнюю еще часто называют имиджевой рекламой.

6. Реклама товарной марки. Правильное использование торговой марки является важным направлением деятельности компании по формированию корпоративного лица, в связи, с чем многие компании последнее время регистрируют свои торговые марки, поскольку это помогает защитить компанию от недобросовестной конкуренции. Участие товарной марки в формировании общественного мнения о компании может регламентироваться отдельным распорядительным документом в рамках компании. Грамотное использование торговой марки способствует созданию благоприятного отношения потребителей не только к самой марке и продукции, но и к деятельности компании в целом.

7. Лоббирование. Лоббизм начинает играть важную роль в политической системе в условиях создания в Российской Федерации экономических и политических рынков. Лоббирование -- это постоянное сотрудничество с законодательными и исполнительными органами государственной власти на всех уровнях управления. Симонян, Т.В. Маркетинг и маркетинговые коммуникации: учеб. пособие для студ. вузов / Т.В.Симонян, Т.Г.Кизилова. - Ростов н/Д: Феникс, 2011.-с.99 Основными способами лоббирования являются установление и поддержание взаимоотношений с федеральными, региональными и местными органами управления.

В международной деятельности основными становятся взаимоотношения с федеральными органами, в которых лоббирование осуществляется преимущественно не законодательными органами, а отраслевыми.

Таким образом, существующие на данный момент виды и способы формирования корпоративного лица дают возможность любой международной компании использовать широчайший спектр инструментов, в число которых входит поддержание постоянного взаимодействия со СМИ, имиджевая реклама, лоббирование и прочие.

1.3 Роль идеологии в формировании корпоративного лица компании

В формировании корпоративного лица компании немаловажную роль играет ее восприятие сотрудниками.

Деятельность компании в условиях рыночной экономики обусловливает возникновение вопроса поиска конкурентных преимуществ, которые отличали бы компанию от ряда других ей подобных. Для этого, прежде всего, необходима работа по улучшению привлекательности предлагаемых компанией товаров и услуг, установлении оптимальных цен на них, повышение качества продукции, сокращение времени на обслуживание потребителей, предоставление послепродажного сервиса и множество других инструментов. При этом необходимо учитывать, что разработка конкурентных преимуществ является задачей всех работников компании. Эффективность данной деятельности зависит от того, насколько сотрудники преданы своей организации, разделяют ее принципы и ценности и готовы ли они сделать все возможное для достижения успеха. Креативность, творческий подход, наблюдательность, интерес к работе -- это лишь небольшой перечень качеств, которые необходимы работникам компании для повышения эффективности ее деятельности.

В компаниях, сотрудники которых равнодушно относятся к своей работе, недовольны условиями и перспективами роста, испытывают недоверия к руководству, находятся в постоянном поиске другой работы, отсутствует внимание к клиентам, не ведется работа по улучшению качества удовлетворения запросов потребителей, продукции и услуг. С большой степенью вероятности, подобная компания не только не улучшит, но и потеряет свои конкурентные преимущества.

Последнее десятилетие американскими социологами был проведен ряд исследований среди сотрудников крупных международных компаний, в ходе которых определялись их взаимоотношения с компанией. В результате проведенных исследований было выявлено, что более 80% сотрудников считают себя недооцененными в компании, полагающими, что их вклад в компанию гораздо больше, нежели чем они получают.

Отсутствие эквивалентности вклада и отдачи образует беспокойство и внутренние конфликты, что находит отражение в том, что переоценка вызывает чувство вины, а недооценка -- обиды.

На сегодняшний день важнейшим конкурентным преимуществом, которое дает возможность компаниям занимать лидирующие позиции, становится максимальное использование человеческих ресурсов компании, что подтверждается опытом крупнейших международных корпораций. Образцом эффективного управления внутренней средой компании является опыт японских менеджеров. Залог их успеха заключается в единении всех сотрудников и их направленность на единую цель. Японцы понимают корпоративный дух не как совокупность управленческих приемов, а как философию, которая базируется на национальных традициях. Основная задача японского менеджера заключается в формировании отношения каждого работника к компании как к семье. Синяева, И.М. Маркетинг: теория и практика: учеб. для студ. вузов, обуч. по экон. спец. / И.М.Синяева, О.Н.Романенкова. - М.: Юрайт, 2014.-с.125

Создание системы самомотивации сотрудников является важнейшей управленческой целью любой компании. Это может быть достигнуто лишь при наличии качественной коммуникационной стратегии. В таком случае основной стратегической задачей становится перевод целей компании на язык, доступный к пониманию всеми сотрудниками. Это необходимо для того, чтобы коллектив:

- знал и понимал стратегические цели компании;

- осознавал собственную роль в достижении целей компании;

- прилагал усилия на выполнение своих непосредственных обязанностей и понимал связь между стратегическими целями компании и собственной работой.

Идеология должна формулировать цели, к которым стремится компания, важную роль при этом играет корпоративное лицо. От степени понимания сотрудниками целей зависит успех идеологического воздействия. Для того чтобы каждый сотрудник поверил в идеалы компании необходимо, чтобы цели компании стали и целями ее коллектива. Корпоративное лицо компании, являясь совокупностью ярких образов, несущих необходимую идею, представляет человеку исходный материал для вычленения этой идеи из общего имиджа.

Атмосфера, которая царит внутри компаний, уделяющих достаточное внимание созданию идеологии и имиджа, существенно отличается от атмосферы прочих компаний, в которых сотрудники работают преимущественно ради материальной выгоды. Коллектив последних часто находится в состоянии внутренних конфликтов, сплетен и слухов, которые заполняют собой идеологический вакуум.

После удовлетворения материальных потребностей у человека возникает необходимость в понимании смысла своей работы. Именно для этого и необходима идеология, которая предоставляет сотрудникам смысл их деятельности, заключающийся не только в деньгах.

Понимание сотрудниками целей своей работы формирует корпоративный дух и гордость за результаты своей деятельности и за компанию в целом. Процесс принятия коллективных решений позволяет почувствовать сотрудникам свою значимость в рамках компании.

Материальное стимулирование не является единственным и эффективным способом мотивации сотрудников, поскольку после удовлетворения финансовых потребностей, начинают возникать мотивы личной ответственности за результаты собственного труда.

Коллективные ценности являются основным ориентиром оптимизации отношений внутри компании, что подразумевает формирование внутриорганизационной информационной среды, дающей возможность сотрудникам ориентироваться в деятельности компании и принимать более оперативные и качественные решения.

Отлаженные информационные связи с коллективом приводят к повышению производительности труда и степени удовлетворенности работой, более качественному и быстрому достижению целей компании, более совершенным отношениями с партнерами и клиентами.

Таким образом, идеология компании представляет собой совокупность ценностных установок и ориентиров, которые воспринимаются персоналом компании. Другими словами, это теоретическое направление на систему ценностей и модели поведения, в то время как корпоративное лицо - это реальный образ компании.

Между корпоративным лицом и идеологией существует тесная связь. Идеология в чистом виде не является значимой для сотрудников, поскольку они воспринимают ее как инородную идею. Корпоративное лицо компании, основанное на идеологии, создает необходимый эмоциональный материал, который содержит в себе цели и установки для персонала. Таким образом, при помощи идеологии происходит подпитка корпоративного лица компании изнутри. Правильная идеология выполняет следующие функции: формирует цели, мобилизует ресурсы для их достижения, самоидентифицирует коллектив, создает систему ценностей.



Глава 2. Процесс разработки корпоративного лица компании

2.1 Этапы формирования корпоративного лица компании и их характеристика

Формирование корпоративного лица компании представляет собой сложный процесс, который предполагает участие самых разных специалистов, в том числе маркетологов, специалистов по связям с общественностью, социологов, менеджеров по персоналу, программистов и юристов.

На сегодняшний день в Российской Федерации лишь немногие компании имеют собственный отдел по связям с общественностью. Или хотя бы отдельного специалиста. Также мало в нашей стране организаций, которые специализируются на данном виде деятельности. С учетом данного факта, руководство и менеджеры каждой компании должны в определенной степени владеть общими знаниями по формированию корпоративного лица компании.

Процесс формирования корпоративного лица компании подразумевает прохождение ряда основных этапов в строгой последовательности и в определенных временных рамках.

В ходе создания коммуникационной политики компании необходимо ответить на ряд таких вопросов, как:

- определить барьеры, стоящие на пути эффективного применения человеческих ресурсов компании;

- выявить и сформулировать основные стратегические цели компании и пути их достижения;

- сформировать организационную структуру компании, которая должна быть достаточно гибкой и отвечала бы постоянно меняющейся внешней среде и целям.

По каждому из перечисленных вопросов необходимо создать систему правовых, организационных, распорядительных и прочих документов, формирующих необходимые условия для реализации данных мероприятий.

Реализация стратегии по формированию корпоративного лица компании происходит в три этапа, длительность которых зависит от особенностей самой компании.

На первом этапе осуществляется определение информационного поля компании, аудит каналов коммуникации и установка стратегических целей в направлении формирования корпоративного лица компании. На данном этапе реализуются следующие работы:

- определяется компания-консультант, с которой заключается договор на проведение работ; устанавливается состав экспертного совета, разрабатывается график совместных работ;

- анализируются коммуникационные проблемы компании; происходит изучение каналов коммуникации компании для определения системы организационно-технических, информационных, экономических и прочих факторов, которые оказывают воздействие на коммуникационную политику; осуществляется учет имеющихся в наличии ресурсов;

- формируются возможные варианты коммуникационной системы компании; происходит оценка их эффективности и выбор наиболее выгодного. Осуществляется разработка технико-экономического обоснования коммуникационной системы и обоснование идеи проектных решений. Производится оценка затрат и планируемого эффекта;

- происходит выбор максимально эффективной организационной структуры; определяются требования к материально-техническому обеспечению; устанавливается график формирования системы и определяются мероприятия по ее внедрению. Маркетинговые коммуникации: учебник: для высших учебных заведений по специальности "Маркетинг" / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. - Москва: Дашков и К°, 2011.-с.215

В результате первого этапа составляется и утверждается техническое задание компании для организации-разработчика.

На втором этапе происходит проектирование коммуникационной системы компании, в ходе которого принимаются решения по поводу:

- структуры коммуникационных отделов;

- перечня задач;

- взаимодействия между подразделениями;

- процесса функционирования системы.

На данном этапе также осуществляется разработка решений по техническо-материальному обеспечению.

Результатами второго этапа должны быть:

- разработанный план мероприятий по подготовке компании к внедрению новой системы;

- расчет затрат на внедрение и эксплуатацию системы;

- оценка эффективности;

- программы и соответствующая документация по материально-техническому обеспечению. Маркетинговые коммуникации: учебник: для высших учебных заведений по специальности "Маркетинг" / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. - Москва: Дашков и К°, 2011.-с.217

Важным элементом итогового документа на данном этапе является положение по совершенствованию или созданию организационной структуру, штатное расписание и должностные инструкции сотрудников.

На третьем этапе происходит переход системы коммуникаций на функционирование по новым принципам. Здесь осуществляется отладка каждого звена системы, их проверка и сдача экспертной комиссии.

В результате реализации всех этапов формируются основы эффективной работы компании в новых условиях.



2.2 Политика согласования целей организации в процессе формирования корпоративного лица компании

При планировании деятельности по формированию корпоративного лица компании необходимо, прежде всего, определить основную цель и соотнести ее с возможностями компании. Сложности планирования в настоящее время связаны с существованием множества каналов информации, средств массовой информации, каждое из которых имеет собственные инструменты воздействия.

Выбор методов и средств коммуникации зависит от специфики деятельности компании и ее организационной структуры.

Под планированием понимается процесс соотнесения ресурсов компании с ее возможностями. Планирование должно осуществляться на стратегической основе. Деятельность по формированию корпоративного лица компании должна быть направлена на достижение стратегических целей компании, на основе которых ставятся определенные задачи.

Цели формирования корпоративного лица компании, как и любые другие, должны отвечать следующим требованиям:

- ясно и полно характеризовать конкретные результаты;

- быть понятными всему коллективу компании;

- иметь определенные временные рамки. Симонян, Т.В. Маркетинг и маркетинговые коммуникации: учеб. пособие для студ. вузов / Т.В.Симонян, Т.Г.Кизилова. - Ростов н/Д: Феникс, 2011.-с.57

Только при выполнении данных условий планирование скоординирует весь коллектив и направит их действия на достижение целей компании. В связи с этим первым шагом к формированию корпоративного лица компании является установка цели.

Необходимо различать краткосрочные и долгосрочные цели. Под долгосрочной целью понимается направление развития компании, в то время как краткосрочная цель -- это определенная точка, которая должна быть достигнута в определенный момент времени.

Установка цели компании находится под воздействием нескольких групп факторов, среди которых организационно-технические, социальные, экономические и прочие. Данные факторы тесно взаимосвязаны между собой и игнорирование хотя бы одного из них подвергнет угрозе эффективность всех намеченных мероприятий.

Определение направления коммуникационной политики компании в условиях постоянно меняющегося рынка необходимо начать с составления прогноза социально-экономической и политической ситуации на планируемый отрезок времени. К этому процессу необходимо привлечь квалифицированных специалистов и экспертов.

Прогноз предполагает определение критических ситуаций, которые могут возникнуть в ходе деятельности компании в планируемый период. В ходе прогнозирования необходимо выявить возможные направления разрешения кризисных ситуаций. Реализация подобных мероприятий позволит рассматривать коммерческие и социальные интересы организации во времени и пространстве.

Для проверки анализа множества факторов, обуславливающих проблемную ситуацию, как правило, используют «дерево целей».

«Дерево целей» -- это иерархия элементов, называемых узлами. На самом верхнем уровне иерархии имеется только один узел -- вершина «дерева». Каждый элемент связан с одним узлом более высокого уровня, а также с одним или несколькими элементами более низкого уровня, называемые порожденными элементами. Элементы, расположенные в конце каждой ветки, т.е. не имеющие порожденных элементов, называются «листьями», именно они соответствуют факторным показателям. Шарков, Ф.И. Интегрированные коммуникации: правовое регулирование в рекламе, связях с общественностью и журналистике: учеб. пособие для студ. вузов, обуч. по направлению подгот. (спец.) "Связи с общественностью" / Ф.И.Шарков; Междунар. акад. бизнеса и упр.; Ин-т современных коммуникационных систем и технологий. - 3-е изд., перераб. и доп. - М. : Дашков и К, 2011.-с.272

Построение «дерева» осуществляется проблемными экспертами. Количество уровней «дерева» зависит от степени проблемы, которая отражает достигнутый уровень знаний относительно изучаемого объекта исследования. Разработка «дерева» начинается с вершины и производится сверху вниз и заканчивается «листьями». Движение вниз по «дереву» сопровождается детализацией факторов. При этом множество факторов каждого уровня должно быть по возможности полным, а сами факторы должны быть сопоставимы между собой по значимости.

После построения «дерева целей» производится расчет абсолютной и относительной значимости каждого фактора по элементам. Абсолютная значимость представляет собой значимость относительно «вершины дерева», относительная -- относительно ближайшего вышестоящего узла.

Для расчета абсолютной значимости каждого элемента «дерева» сначала определяют его относительную значимость. Для этого используется следующее правило: все ветви «дерева», исходящие из одного узла, должны иметь одинаковую значимость, обычно равную единице. При этом относительная значимость каждого элемента устанавливается экспертным путем. Соответственно ее объективность будет зависеть от:

- уровня квалификации привлекаемых специалистов;

- репрезентативности выборки проводимого исследования.

Абсолютная значимость каждого элемента «дерева» рассчитывается путем перемножения относительно значимостей элементов, лежащих на пути от вершины к данному элементу.

Целью компании является определение направления, в котором она должна продолжать свое развитие. Формирование целей организации осуществляется руководством компании, что соответственно накладывает отпечаток на структуру целей -- она, скорее всего, будет соответствовать системе ценностей руководителя.

Основные цели и основные направления коммуникационной политики компании воздействуют на ее стратегию, которая в свою очередь влияет на структуру, систему управления и саму деятельность. Цели образуют иерархию, аналогичную системе планирования.

На практике разработчикам коммуникационной системы организации выдают сценарий социально-экономической и политической картины региона, стратегический план маркетинга организации, анализ социально-психологического климата и культуры организации за определенный срок, а также бланк для простановки коэффициентов. В задачу экспертов входит определение относительной важности указанных на бланке мероприятий и выражение ее в долях единицы. Эксперты могут обсуждать предложенные документы, но выставлять коэффициенты должны самостоятельно. Они могут менять бланк, если его форма не учитывает, по их мнению, все важные критерии. Симонян, Т.В. Маркетинг и маркетинговые коммуникации: учеб. пособие для студ. вузов / Т.В.Симонян, Т.Г.Кизилова. - Ростов н/Д: Феникс, 2011.-с.96

При определении стратегических целей данная работа проводится в несколько этапов.

На первом этапе осуществляется присвоение коэффициентов относительной важности. Его проводят руководители компании, которые привлекаются к данной работе экспертами. Группа разработчиков подводит итоги, определяет среднее значение коэффициентов. Формируется несколько групп специалистов из числа определяющих коэффициенты относительной важности элементов стратегии, которые поставили коэффициенты, значительно отличающиеся от средних показателей.

Следующий этап предполагает объяснение специалистами причин полученных значений коэффициентов. Цель данного объяснения заключается в достижении общего понимания задач. После обсуждения начинается второй этап оценки важности элементов стратегии. Возможно, что для получения максимально объективной оценки потребуется несколько подобных туров, но это в значительной мере зависит от квалификации и опыта привлеченных специалистов.

На третьем этапе по итогам проведенной работы для каждого уровня строится таблица, в которой определены значение важности каждой задачи в области коммуникаций.

На основе проделанной работы происходит построение «дерева целей» для организации и определяется конкретный состав исполнителей. Так нижний уровень «дерева целей» содержит конкретные мероприятия по решению проблемы. Каждое мероприятие «дерева» адресовано определенному исполнителю. Тем самым происходит выбор необходимого комплекса инструментов, который позволит качественно изменить отношение персонала к своей компании.

Проект программы по формированию корпоративного лица компании, как правило, содержит:

- формирование позитивных отношений со средствами информации, освещающими новости жизни компании;

- представление компании в ключевых коммерческих публикациях;

- организацию эксклюзивных интервью и дружеских визитов;

- дни открытых дверей и экскурсии для местной общественности;

- издание внутреннего журнала для персонала;

- организацию досок объявлений и т.д.

В ходе данного этапа должен осуществляться приблизительный расчет необходимого времени и финансовых затрат для реализации предложенных мероприятий.

Разработанный план и смета затрат помогут определить целесообразность каждого предложенного мероприятия по формированию корпоративного лица компании. Слишком низкий уровень деятельности может не создать доверия, слишком высокий -- привести к перенасыщению, начнет действовать закон уменьшения отдачи. Оценка по времени поможет соотнести широкую программу с календарем и рационально распределять время и средства. Для создания оптимальных условий функционирования организация инвестирует деньги и ресурсы на долгосрочной основе, и результаты будут совокупными за период.

В результате постоянного внимания к этой важной задаче положение будет устойчиво улучшаться. Пренебрежение приведет к ухудшению ситуации. На практике ухудшение может быть быстрым, потому что смена отношений не происходит в вакууме. Рыночная ситуация, конкурентная деятельность, сплетни, слухи могут снизить репутацию быстрее, чем организация смогла бы ее создать. Чтобы создать репутацию, могут потребоваться годы, но разрушить ее можно в течение дня.

При формировании программы деятельности необходимо включить все процедуры управления деятельностью и наблюдения за ее развитием. Руководители компании должны быть широко информированы о том, как эта программа будет реализовываться, на какие результаты следует рассчитывать.

Описанная методика основана на принципе деления сложной проблемы, которой является коммуникационная политика компании, на более мелкие под-проблемы до тех пор, пока каждая под-проблема не сможет быть всесторонне и достаточно надежно, количественно оценена экспертами. Решение такой сложной задачи стало возможным благодаря квалифицированному использованию системного анализа и применению соответствующего программного обеспечения.

Отличительной особенностью методики является заложенная в ней возможность динамической корректировки планов коммуникационной и маркетинговой политики организации. Методика позволяет учесть влияние изменения внешних факторов на важность и сроки выполнения конкретных задач. Таким образом, учитываются новейшие достижения в области коммуникаций, развития средств массовой информации, появившиеся после утверждения программы коммуникаций. Кеннеди, Дэн. Секретное оружие маркетолога: найдите ваше уникальное преимущество, превратите его в мощное рекламное сообщение и донесите до правильных клиентов / Дэн Кеннеди; [пер. с англ. А.Яковенко]. - М.: ГИППО, 2012.-с.152

Положительной стороной предложенной методики является предусматриваемое ею использование огромного опыта экспертов, привлекаемых к разработке коммуникационной политики предприятия. Это дает возможность существенно повысить качество планирования, избежать волевых и интуитивных оценок и неизбежно связанных с ними просчетов и ошибок.

Взаимодействие экспертов, специалистов, руководителей различных подразделений организации при составлении «сценария событий», формировании долгосрочной маркетинговой и коммуникационной политики организации устанавливает меру важности всех элементов программы коммуникаций. Все это позволит осуществить грамотную работу по формированию корпоративного лица компании.

Коммуникации компании планируются на длительный период и строятся на двусторонних контактах. Только когда деятельность координируется для достижения как долгосрочных, так и краткосрочных целей, она может считаться программой.



Глава 3. Формирование корпоративного лица компании TEZ TOUR

3.1 Общая характеристика компании TEZ TOUR

Международный туристический оператор TEZ TOUR является одной из международных компаний, организующих туры для туристов из России, стран бывшего СССР и Восточной Европы. TEZ TOUR основан в 1994 году, сегодня в его ассортименте такие направления как: Австрия, Андорра, Болгария, Греция, Доминикана, Египет, Испания, Италия, Китай, Кипр, Куба, Мальдивы, Мексика, ОАЭ, Таиланд, Турция, Франция, Шри-Ланка.

Компания TEZ TOUR осуществляет следующие виды деятельности:

- организация туристического обслуживания;

- обеспечение проживанием, билетами, транспортными средствами;

- предоставление информации для туристов;

- предоставление туристических экскурсионных услуг.

Конкурентными преимуществами компании являются:

- штат высококвалифицированных сотрудников, работа которых включает в себя бронирование мест в отелях, обеспечение трансферов и экскурсий;

- прямые договора компании с более чем с 20 международными агентствами, которые осуществляют прием и отправку туристов из множества стран мира;

- специализация компании на основных популярных направлениях международного туризма, что дает возможность максимально качественно разбираться в каждом направлении;

- договора с лучшими отелями и авиакомпаниями мира;

- положительная многолетняя репутация, имидж одной из самых известных туристических компании на российском рынке;

- полная компьютеризация всего процесса;

- контроль качества услуг на каждом этапе;

- постоянное развитие каждого направления.

Слоган компании TEZ TOUR -- «Высокие Технологии Туризма».

За время своей деятельности на российском рынке компания неоднократно была отмечена различными наградами и званиями, среди которых:

- орден «За профессиональную честь, достоинство и почетную деловую репутацию III степени»;

- национальная премия «Народная марка/Марка №1 в России» в номинации «Туроператор»;

- премия Friends of Thailand Awards 2008 в номинации «Международный туроператор»;

- награда Министерства туризма Египта за 2008 и 2009 год и многие другие.

Основным инструментом коммуникации с клиентами является сайт компании. При помощи сайта TEZ TOUR информирует обо всех новостях и изменениях в работе, появлении новых туров, цен на путевки. На главной странице сайта располагаются свежие новости и горящие предложения. Сайт автоматически определяет местоположение клиента и предлагает пакет услуг именно для данного города. Помимо этого на сайте компании расположена следующая информация:

- каталог отелей;

- специальные предложения и цены;

- расписание авиарейсов и наличие мест на них;

- программы подбора тура;

- визовые режимы;

- экскурсионные программы.

Основами корпоративной культуры компании являются следующие ценности:

- порядочность;

- ответственность;

- последовательность;

- ориентированность на клиентах;

- креативность;

- командный дух;

- профессионализм. Официальный сайт компании TEZ TOUR http://www.tez-tour.com/

Команда TEZ TOUR -- это инициативная группа единомышленников, объединенная нравственными и этическими нормами, едиными целями, устремлениями и темпами развития, которая способна профессионально и эффективно достигать стратегические Цели компании.

Миссия компании: «Сделать увлекательные, заманчивые и необычные путешествия доступными для большого числа людей. Мы стремимся учитывать все потребности наших клиентов на отдыхе. Высокий уровень сервиса, большой выбор предложений, максимальное изучение всех нюансов пребывания туристов в каждой стране и постоянная забота о клиентах -- все это направлено на то, чтобы гарантировать нашим клиентам незабываемый отдых». Официальный сайт компании TEZ TOUR http://www.tez-tour.com/

Целями компании являются:

- занять лидирующую позицию на туристическом рынке в мировом масштабе;

- организация интернет-продаж туров в режиме реального времени;

- постоянное расширение круга предоставляемых услуг;

- организация чартерных рейсов;

- добиться прямой ассоциации у людей между туризмом и TEZ TOUR.



3.2 Анализ системы маркетинговых коммуникаций TEZ TOUR и рекомендации по совершенствованию корпоративного лица компании

На рисунке 3.1 изображены основные целевые аудитории коммуникационной деятельности компании TEZ TOUR.

Целевые аудитории TEZ TOUR

Рисунок 3.1 -- Целевые аудитории TEZ TOUR

На сегодняшний день компания использует следующие внешние коммуникации:

- сезонные каталоги;

- рекламные брошюры;

- профильные выставки;

- интервью директора компании в СМИ.

Рекламные брошюры печатаются компанией преимущественно для профильных выставок, в которых она принимает постоянное участие. Выставки являются важным элементом системы внешних коммуникаций. Преимуществами данного способа коммуникации является то, что на выставки приходит целевая аудитория, т.е. потенциальные клиенты, которые изначально заинтересованы в поиске туроператора. Также после проведения выставки возникает множество публикаций в СМИ, за которые компании не приходится платить. Помимо этого, в ходе выставки образуются новые контакты с зарубежными турагентствами, авиаперевозчиками и заключаются новые договора.

Интервью руководства компании в СМИ выходит в зависимости от появления новых услуг у компании, либо как напоминание потенциальным клиентам в сезон отдыха.

В рамках системы внутренних коммуникаций компания применяет:

- интернет-сайт;

- собрания;

- семинары;

- тренинги;

- корпоративный отдых;

- информационные листы;

- интернет-рассылки по электронной почте;

- доски объявлений в офисах продаж.

Собрания сотрудников компании производятся еженедельно в определенный день. В ходе них обсуждаются текущие вопросы и решаются проблемы, возникающие в процессе деятельности.

Корпоративный отдых является неотъемлемой частью внутренней корпоративной культуры компании, способствуя поддержанию ее положительного имиджа в глазах сотрудников и формирующий благоприятное отношение, гордость за свою работу и чувство сопричастности общему делу. Все этого положительно отражается на производительности труда и эффективности работы коллектива.

Информационные бюллетени издаются и распространяются среди сотрудников по мере необходимости, содержат новые правила, стандарты, инструкции.

Доска объявлений является напоминанием сотрудникам о важных событиях в жизни компании.

Рассылка по электронной почте чаще всего применяется в выходные дни и является способом донесения до сотрудников общей информации единовременно. У каждого сотрудника компании есть собственный электронный адрес с доменным именем TEZ TOUR.

В качестве рекомендаций по совершенствованию системы коммуникаций компании TEZ TOUR можно предложить следующее:

- принимать более активное участие в городских и региональных мероприятиях (например, в виде спонсора);

- печатать и распространять в общественных местах рекламные буклеты;

- активно использовать рекламу в СМИ: печатных изданиях, интернет, теле и радиорекламу;