Сегментирование тюменского рынка ресторанов быстрого питания fast-food

· Street food со средним чеком 100 рублей;

· Fast food со средним чеком 250 рублей;

· Quick&Casual со средним чеком 600 рублей;

· Casual Dining со средним чеком 500-1000 рублей;

· Fine Dining свыше со средним чеком свыше 1000 рублей.

Средний чек большинства заведений фаст-фуда (56%) в Тюмени не превышает 200 рублей. 33% заведений данного формата относятся к сегменту с средним чеком около 200-300 рублей, и 11% заведений - к сегменту с средним чеком свыше 300 рублей (рис. 3.3).

Рис. 3.3. Ценовая сегментация основных игроков на рынке по размеру среднего чека

3.2 Сегментирование тюменского рынка ресторанов фаст-фуда

В ходе нашего исследования была проведена сегментация крупнейших фаст-фуд ресторанов Тюмени на основе характеристик опрошенных посетителей данных заведений.

Для проведения сегментирования тюменского рынка предприятий общественного питания фаст-фуд были использованы такие методы маркетинговых исследований как фокус-группа и опрос, причем метод фокус-группы предшествовал опросу.

Фокус-группа проводилась по адресу ул. Пермякова 65, квартира 112.

Целью применения данного метода было получение от потенциальных посетителей ресторанов быстрого обслуживания fast-food информации, необходимой при составлении анкет для дальнейшего опроса. В фокус-группе принимали участие:

1. Студентка, 19 лет, не замужем

2. Студентка, 21 год, не замужем

3. Студентка, 21 год, замужем

4. Студент, 20 лет, не женат

5. Рабочий, 23 года, студент заочного отделения, не женат

6. Домохозяйка, 24 года, замужем, имеет 4-летнюю дочь

7. Школьница, 17 лет

8. Служащая (бухгалтер), 21 год, не замужем

Критерии отбора участников фокус-группы исходили из данных о посетителях ресторанов фаст-фуда по России [17]. Согласно статистике чаще всего это люди 12-24 лет, студенты. Участники фокус группы не знакомы между собой. Участники сидели в полукруге на удобных стульях, модератор фокус-группы сидел напротив участников. Для осуществления метода была использована цифровая камера, на которую осуществлялась запись всей процедуры проведения фокус-группы. Также в момент проведения дискуссии модератор кратко фиксировал основные мысли для удобства ориентировки в ответах участников.

Сценарий проведения фокус-группы:

1. Сбор участников за 20 минут до начала.

2. Знакомство участников фокус-группы.

3. Вступительная часть дискуссии. Создание доверительной атмосферы.

4. Основная часть дискуссии. Глубинное интервью.

Вопросы к участникам фокус-группы:

1) Какие ассоциация вызывает у Вас словосочетание «fast food»?

2) Расскажите о заведениях фаст-фуда в Тюмени.

3) Как Вы выбираете тот или иной ресторан? Как Вы останавливаете свой выбор на нем?

4) Расскажите о том, как Вы сходили последний раз в заведение фаст-фуда.

5) Какие дополнительные услуги ресторанов данного формата Вас привлекают?

6) Обращаете ли Вы внимание на окружающих Вас людей в заведении общепита? Расскажите о них.

5. Закрытие группы. Подведение итогов, повторная огласка основных мнений, разногласий и согласий, проявившиеся во время фокус-группы.

Интерпретированные данные, полученные в ходе проведения фокус-группы. Все участники фокус-группы сошлись во мнении о составляющих блюд фаст-фуда. По их мнению фаст-фуд - это не просто «быстрая» еда, а именно сытные, пряные, чаще не сладкие блюда из картофеля (фри, запеченный, жареный), мучные изделия (пицца, булки, блины, пирожки, гамбургеры и т.д.), а также жареное мясо и изделия из котлетной массы (острые крылышки, стейки, шашлыки из курицы, рыбные палочки и т.д.). В результате из анкеты был исключен вопрос о предпочтениях тюменцев относительно кухни ресторанов быстрого питания. Также из списка ресторанов фаст-фуда в вопросе №7 был исключен вариант «Баскин Роббинс», одна из самых крупных сетей кафе-мороженых в мире.

Ответы участников относительно второго вопроса фокус-группы помогли при составлении вариантов ответов на вопрос №7 анкеты. Таким образом, были выявлены основные игроки. Наиболее популярными и посещаемыми заведениями оказались «McDonaldґs», «Крошка-Картошка», «Pizza Mia», «Ростикс-KFC».

Вопрос 3 помогли сформировать общую картину о мотивах и целях посещения ресторанов данного формата, а также о критериях их выбора, которые и были занесены в анкету.

4 вопрос помог выявить влияет ли цель похода на критерии выбора ресторана быстрого обслуживания, путем сравнения их рассказа с ответами на предыдущие вопросы. Было выявлено, что самые главные критерии, такие как меню и цена не зависят от цели посещения ресторана фаст-фуда. Это значит, что характеристика потребителей относительно приверженности к кухне и уровня дохода будет примерно одинаковой, а целевой сегмент достаточно четкий. Также вопрос послужил проверкой достоверности информации, данной участниками в ответе на предыдущий вопрос. Обычные цели посещения и критерии выбора соответствовали описанным походам в заведения фаст-фуда. Таким образом, можно судить об объективности дачи ответов на вопросы анкеты, ясности вопросов для респондентов.

В вопросе о дополнительных услугах фаст-фуд ресторанов респонденты не смогли ответить ничего, кроме бесплатной точки доступа в интернет Wi-Fi и возможности еды на вынос, и это не является для них критерием выбора ресторана.

Последний вопрос помог представить основной контингент посетителей, а также наличие влияния окружения на посетителя в ресторане быстрого обслуживания. По ответам респондентов, можно судить о достаточно широком круге лиц, посещающих заведения данного формата. Участники рассказывали о большом количестве молодежи, приходящих, как правило, компаниями, одиноких мужчин, женщин с детьми. Таким образом, в анкету не были включены вопросы, касающиеся соответствия социального статуса и стиля жизни выбранному предприятию общественного питания. В анкету был добавлен вопрос о семейном положении, а также наличии детей и возможности посещения ресторана фаст-фуда вместе с ними.

Далее, был проведен опрос посетителей ресторанов быстрого питания fast-food в Тюмени, который проводился в интернете в режиме онлайн. Анкета размещена на сайте социальной сети Google+. В исследовании приняли участие 105 человек.

Результаты исследования показали, что посетителями ресторанов фаст-фуд являются как женщины, так и мужчины. Количество посетителей женского пола преобладает над мужским и составляет 62%, против 38% (рис. 3.4).

Рис. 3.4. Разделение потребителей по половому признаку

В основном, посетителями ресторанов быстрого питания являются молодые люди в возрасте от 18 до 25 лет. Их доля от общего числа респондентов составила 61% (рис. 3.5). 18% респондентов составили люди в возрасте от 36 до 45 лет, 13% - посетители 26-35 лет. Меньше всего заведения данного формата посещают люди старше 45 лет и, как ни странно, моложе 18 лет.



Рис. 3.5. Возрастная структура посетителей ресторанов фаст-фуда

Большинство опрошенных потребителей услуг ресторанов быстрого питания (47%), или 49 человек, имеют незаконченное высшее образование (рис. 3.6).

Рис. 3.6. Уровень образования посетителей ресторанов фаст-фуда

Почти треть опрошенных, или 35 человек, имеют высшее образование. Среднее специальное образования получили 12 человек и 9 человек имеют только среднее образование.

Почти половина респондентов (49%) являются студентами либо школьниками, их численность составила 51 человек. Далее следует вариант «Служащий, рабочий» - 33%, или 36 респондентов. 7, 6 и 4 процента от общего числа респондентов соответственно приходится на руководителей, предпринимателей и безработных (рис. 3.7).



Рис. 3.7. Распределение респондентов по роду занятий

Большинство участников исследования, или 62 человека, не состоят в браке, 33 человека - замужем либо женаты, и 10 человек отметили вариант «Состою в гражданском браке» (рис. 3.8).

Рис. 3.8. Семейное положение потребителей услуг заведений фаст-фуда

Абсолютное большинство респондентов (73 человека) пока не имеют детей, 11% респондентов или 12 человек предпочитают не брать с собой детей в заведения формата фаст-фуд, остальные опрошенные берут своих детей в подобные заведения (рис. 3.9).



Рис. 3.9. Посещаемость респондентами заведений формата фаст-фуд вместе с детьми и возраст ребенка

Самым популярным и посещаемым заведением среди опрошенных оказался ресторан быстрого обслуживания «МакДональдс» (рис. 3.10). В анкете его отметили 58% респондентов. Второе место разделили «Pizza Mia» и «Ростикс KFC», набрав по 43% голосов. На третьем месте расположился «Блинофф», за который проголосовало 38% респондентов. Далее по порядку идут «Шоколадница» (29%), «Крошка-Картошка» (28%), «Subway» (18%), «Холидей Пицца» (11%) и «Чизменс» (4%).

Рис. 3.10. Предпочтения опрошенных при выборе ресторана фаст фуда

Никто из опрошенных не отметил вариант «Другое», что говорит о правильном определении основных игроков на тюменском рынке общепита в сегменте фаст-фуд.

На вопрос о частоте посещения заведений фаст-фуда были получены следующие ответы: большинство (39%) посещает данные заведения несколько раз в месяц, причем немногим меньшее количество (30%) потребителей услуг заведений фаст-фуда посещают их реже, чем раз в месяц (рис. 3.11).

Рис. 3.11. Частота посещения респондентами ресторанов формата fast-food

Раз в месяц рестораны быстрого обслуживания посещают 25% опрошенных и несколько раз в неделю - 6%. Вариант «Каждый день» не отметил ни один респондент.

Большинство потребителей фаст-фуда тратят за одно посещение такого заведения 200-300 рублей. Так ответили 40% опрошенных. 26% респондентов оставляют в таких заведения 300-400 рублей, 21% - менее 200 рублей и 10% - 400-500 рублей. Только 3% опрошенных тратят в таких заведениях более 500 рублей за человека (рис. 3.12).

Самая главная цель посещения ресторанов быстрого обслуживания для абсолютного большинства респондентов - утолить голод. Так считают 77% респондентов. 54% опрошенных находят заведения общепита данного формата местом для организации встреч.



Рис. 3.12. Средний чек посетителей ресторанов фаст-фуда

10% посетителей отмечают праздники в фаст-фуд ресторанах. Только 2% опрошенных рассматривают поход в подобное заведение как возможность познакомиться с новыми людьми. 17% респондентов отметили вариант «Другое» (рис. 3.13). Среди собственных вариантов респонденты указывали организацию досуга, в том числе детского (9 человек), и просто поесть не домашней еды (6 человек).

Рис. 3.13. Цели посещения респондентами ресторанов формата фаст-фуд

По результатам опроса, главным критерием при выборе ресторана фаст-фуда для большинства посетителей является меню. Этот вариант ответа встречался в анкетах 76% респондентов (рис. 3.14). Далее по полулярности идут варианты «цена» (отметили 57% опрошенных), затем «близость к дому либо к Вашему месту нахождения в данный момент» (38%), «быстрота обслуживания и приема пищи» (27%), «уровень обслуживания» (20%). Также свой вариант указали 8% участников опроса, причем для всех из них этим критерием оказалось качество пищи.

Рис. 3.14. Критерии при выборе ресторана формата fast-food

Абсолютное большинство участников исследования имеют уровень дохода средний и ниже среднего. Наглядно распределение респондентов по уровню дохода представлено на рисунке 3.15.

Рис. 3.15. Распределение потребителей фаст-фуда по уровню семейного дохода

Так, вариант «денег хватает на питание и одежду, но купить крупную бытовую технику сложно» отметили 47 участников опроса, вариант «денег хватает на крупную бытовую технику, но не могу купить новую машину» - 27 человек, «денег хватает на все, кроме таких приобретений, как квартира» - 20 человек.

Основные выводы.

1. Результаты исследования показали, что количество посетителей заведений фаст-фуда женского пола преобладает над мужским и составляет 62%, против 38%.

2. В основном, посетителями ресторанов быстрого питания являются молодые люди в возрасте от 18 до 25 лет (61%).

3. Большинство опрошенных потребителей услуг ресторанов быстрого питания имеют незаконченное высшее образование (47%).

4. Почти половина респондентов (49%) являются студентами либо школьниками.

5. Большинство участников исследования, или 59%, не состоят в браке.

6. 69% респондентов не имеют детей.

7. Самым популярным и посещаемым заведением среди опрошенных оказался ресторан быстрого обслуживания «МакДоналдс». В анкете его отметили 58% респондентов.

8. Большинство (39%) посещает заведения общественного питания fast-food несколько раз в месяц.

9. Большинство потребителей фаст-фуда (40%) тратят за одно посещение такого заведения 200-300 рублей на человека.

10. Самая главная цель посещения ресторанов быстрого обслуживания для абсолютного большинства респондентов - утолить голод. Так считают 77% респондентов.

11. По результатам опроса, главным критерием при выборе ресторана фаст-фуда для большинства посетителей (76%) является меню.

12. Абсолютное большинство участников исследования (в общей сложности 81%) имеют уровень дохода средний и ниже среднего.

Подводя итоги, можно составить портрет потребителей фаст-фудов:

· Пол - как женский, так и мужской (доминирование - женский пол);

· Возраст - от 18 до 25 лет

· Образование - незаконченное высшее;

· Статус - студенты;

· Уровень доходов - средний и ниже среднего;

· Как правило, посещают «МакДональдс» несколько раз в месяц с целью утолить голод, причем средний чек составляет 200-300 рублей;

· В основном это приверженцы блюд фаст-фуда.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Понятие «сегментирование рынка» впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в СIIIА стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей.

Сегментирование рынка представляет собой деятельность по классификации потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса.

В практической деятельности важно различать признаки и критерии сегментации рынка.

Признак сегментации -- это показатель способа выделения данного сегмента на рынке.

Критерий сегментации -- это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности.

С помощью сегментации достигаются следующие цели:

1. Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя.

2. Повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ.

З. Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.

4. Увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей.

5. Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя, советы предпринимателю, приступающему к сегментации рынка.

Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг. Выделяют:

* макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т. д.;

* микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);

* сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;

* сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;

* предварительную сегментацию -- начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

* окончательную сегментацию -- завершающая стадия анализа рынка, связанная с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

Целевой маркетинг предполагает сегментирование рынка, выбор целевого рынка и позиционирование товара на рынке. Идентификация целевого рынка осуществляется на четырех уровнях: сегментов, ниш, региональных рынков и отдельных клиентов. Сегмент -- крупная, четко выраженная группа покупателей внутри рынка. Ниша -- более узкая группа потребителей, обычно составляющая небольшой рынок.

Один из самых популярных методов построения сегментов рынка -- деление рынка сообразно предпочтениям потребителей. Выделяют три структуры предпочтений: однородную (гомогенную), рассеянную (диффузионную) и групповую (кластерную).

Процедура определения сегментов рынка включает три этапа: опрос, анализ и определение профиля сегмента.

Комплексное проведение сегментации рынка и особенностей поведения потребителей необходимо в связи с тем, что часть характеристик потребительского поведения может рассматриваться в качестве параметров сегментации.

Конечные потребители услуг заведений общественного питания сегментируются по доходу, возрасту, полу, географическому признаку, поведенческому признаку, стилю жизни, семейному статусу и составу семьи и по другим признакам.

Основными игроками на тюменском рынке заведений фаст-фуда являются «McDonaldґs», «Ростикc», «Крошка-Картошка», «Pizza Mia», «Блинофф», «Чизменс», «Холидей Пицца», «Subway», «Шоколадница».

На тюменском рынке общественного питания фаст-фуд среди основных игроков преобладают сетевые, занимая 87% рынка. Несетевые игроки имеют долю рынка 13%.

Средний чек большинства заведений фаст-фуда (56%) в Тюмени не превышает 200 рублей. 33% заведений данного формата относятся к сегменту с средним чеком около 200-300 рублей, и 11% заведений - к сегменту с средним чеком свыше 300 рублей.

Подводя итоги, можно составить портрет потребителей фаст-фудов:

· Пол - как женский, так и мужской (доминирование - женский пол);

· Возраст - от 18 до 25 лет

· Образование - незаконченное высшее;

· Статус - студенты;

· Уровень дозодов - средний и ниже среднего;

· Как правило, посещают «МакДональдс» несколько раз в месяц с целью утолить голод, причем средний чек составляет 200-300 рублей;

· В основном это приверженцы блюд фаст-фуда.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Под общ. Ред. Г. Л. Багиева. - СПб.: Питер, 2008. - 736 с.

2. Дибб С. Практическое руководство по сегментированию рынка. Дибб С., Симкин Л. - СПб.: Питер, 2007. - 215 с.

3. Иваньков А.Е., Иванькова М.А. Маркетинг. Учебный минимум - Москва: Юриспруденция, 2008. - 32 с.

4. Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. - М.: Вузовский учебник, 2007. - 439 с.

5. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. - СПб.: Питер, 2007. - 276 с.

6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Питер, 2009. - 496 с.: ил. - (Серия «Деловой бестселлер»)

7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. [эл. изд.] -- СПб.: Питер, 2010. -- 464 с: ил. -- (Серия «Деловой бестселлер»).

8. Макдональд М. Сегментирование рынка: Практическое руководство. Макдоналд М., Данбар Я. -- М.: Изд-во «Дело и Сервис», 2006. - 288 с.

9. Федько В.П. Основы маркетинга. Серия «Учебники Феникса». Федько В.П., Федько Н.Г. - Ростов н/Д: Феникс, 2006. - 480 с.

10. Бизнес-планирование в общепите //business-obshepit.ru/

11. Журнал индустрии общественного питания //foodservice-info.ru/

12. Конспекты//allsummary.ru/

13. Первый информационный портал о рынках Тюменской области //www.research72.ru/

14. Прохладотехника - Оборудование для магазинов, баров, ресторанов //www.ooopht.ru/

15. «ПСИ-ФАКТОР» - центр практической психологической помощи //psyfactor.org/

16. Ресторанный бизнес и его обитатели //obitatel.net/

17. Российский рынок общественного питания в демократичном сегменте. Маркетинговое исследование и анализ рынка//demo-pitanie.ru/

18. Студопедия - Ваша школопедия //studopedia.ru/

19. Allcafe рестораны и гостиницы //allcafe.ru/

20. ITeam.Ru - технологии корпоративного управления //iteam.ru/

21. RosInvest.Com - Венчур, управление, инвестиции //rosinvest.com/

22. Unise.Ru | Тюмень - новости, афиша, расписания, справочники - все о регионе на нашем портале //tyumen.unise.ru/

Приложение 1

АНКЕТА

Уважаемый респондент!

Студентами ТГАМЭУП проводится исследование поведения жителей г. Тюмени на рынке ресторанов быстрого питания fast-food. Пожалуйста, ответьте на вопросы анкеты. Результаты исследования будут предоставляться в обобщенном виде, и Ваши ответы останутся анонимными. Ваше мнение очень важно для нас!

1) Ваш пол

а. Мужской

б. Женский

2) Ваш возраст

а. Моложе 18

б. 18 - 25

в. 26 - 35

г. 36 - 45

д. 46 - 55

е. 56 - 65

ж. Старше 65

3) Ваше образование

а. Среднее

б. Среднее специальное

в. Незаконченное высшее

г. Высшее

4) Род занятий

а. Предприниматель

б. Руководитель

в. Служащий, рабочий

г. Неработающий/домохозяйка

д. Пенсионер

е. Студент / школьник

5) Ваше семейное положение

а. Замужем/женат

б. Не замужем/не женат

в. Состою в гражданском браке

6) Посещаете ли Вы заведения формата фаст-фуд вместе с детьми и сколько лет Вашему ребенку? (если у вас более одного ребенка, указывайте возраст самого младшего)

а. У меня нет детей

б. Нет, я не посещаю заведения формата фаст-фуд вместе с детьми

в. Да, возраст ребенка от 11 лет и старше

г. Да, возраст ребенка от 6 до 10 лет

д. Да, возраст ребенка до 5 лет

7) Какие рестораны фаст-фуда Вы посещаете?

а. МакДональдс

б. Крошка-Картошка

в. Ростикс-KFC

г. Шоколадница

д. Subway

е. Блинофф

ж. Холидей Пицца

з. Pizza Mia

и. Чизменс

к. Другое _________________________________________

8) Как часто Вы посещаете подобного рода заведения?

а. Каждый день

б. Несколько раз в неделю

в. Несколько раз в месяц

г. Раз в месяц

д. Реже

9) Сколько в среднем Вы тратите денег на одного человека за одно посещение ресторана fast-food?

а. менее 200 рублей

б. от 200 до 300 рублей

в. От 300 до 400 рублей

г. от 400 до 500 рублей

д. более 500 рублей

10) Каковы цели Вашего посещения ресторанов данного формата?

а. Утолить голод

б. отметить праздник

в. Встреча с друзьями, коллегами и т.д.

г. Знакомство с новыми людьми

д. Другое___________________________________________

11) Отметьте наиболее важные для Вас критерии выбора ресторана фаст-фуд.

а. Цена

б. Меню

в. Близость к дому либо к Вашему месту нахождения в данный момент

г. Быстрота обслуживания и приема пищи

д. Уровень обслуживания

е. Другое___________________________________________

12) Какое из утверждений лучше всего описывает доход Вашей семьи?

а. денег не хватает даже на питание, экономим на всем

б. на питание денег хватает, но покупка одежды вызывает проблемы

в. денег хватает на питание и одежду, но купить крупную бытовую технику сложно

г. денег хватает на крупную бытовую технику, но не могу купить новую машину

д. денег хватает на все, кроме таких приобретений, как квартира

е. при необходимости могу купить новую квартиру

БОЛЬШОЕ СПАСИБО!

Размещено на Allbest.ru