Сегментирование тюменского рынка ресторанов быстрого питания fast-food

Размещено на http://www.allbest.ru/

ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ ТЮМЕНСКОЙ ОБЛАСТИ

«ТЮМЕНСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА» («ГАОУ ВПО ТО ТГАМЭУП»)

Кафедра маркетинга и регионоведения

Курсовая работа по дисциплине: «Маркетинговые исследования»

на тему: «Сегментирование тюменского рынка ресторанов быстрого питания fast-food»

Выполнила:

студентка 4 курса ФУ группы М-08-1

Попкова А.А.

Проверил:

к.с.н., доц. Шеломенцев В.В.

Тюмень, 2012

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ И ЕГО УРОВНИ

1.1. Сущность сегментирования

1.2. Уровни сегментирования

ГЛАВА 2. ПРОЦЕДУРА СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ

2.1 Структуры сегментирования рынка и процедура его проведения

2.2 Проведение сегментирования рынка общественного питания

ГЛАВА 3. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА РЕСТОРАНОВ БЫСТРОГО ПИТАНИЯ FAST-FOOD Г. ТЮМЕНИ

3.1 Обзор рынка заведений общественного питания в формате фаст-фуд в г. Тюмени

3.2 Сегментирование тюменского рынка ресторанов фаст-фуда

Заключение

Список используемой литературы

Приложение

ВВЕДЕНИЕ

Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой их этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Вполне понятно и естественно желание каждого производителя создавать и продавать товары, способные удовлетворять максимальное число потребителей. Но в реальной жизни это вряд ли возможно, поскольку потребители по-разному относятся к одному и тому же товару, по-разному его используют, а главное - приобретают его по разным мотивам.

Поэтому представляется целесообразным разделить рынок на отдельные сегменты в соответствии с мотивацией потребителей и их специфическими признаками.

Анализ рынка предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды предприятия с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия.

Актуальность данного вопроса не вызывает сомнений, так как сегментация дает предприятию возможность вместо разорительной борьбы с конкурентами, эффективнее обслуживать тот или иной сегмент рынка.

Рассмотрев российский рынок общепита, необходимо отметить, что лучше всего финансовый кризис пережили сегменты фаст-фуда и стрит-фуда. Рестораны fast-food - единственный сектор общественного питания, который не пострадал за время кризиса, а значит в нынешних экономических условиях самый надежный бизнес для открытия. Определение перспектив развития рынка общественного питания на территориальном уровне (города, района) и выбор направлений организации маркетинговой деятельности предприятий должны базироваться на изучении реальных и потенциальных потребностей, мотивов, покупательных возможностей населения. Поэтому для рынка ресторанов быстрого питания fast-food особую актуальность и практическую значимость представляет сегментирование, что поможет при открытии нового заведения.

Целью работы является сегментирование тюменского рынка ресторанов быстрого питания фаст-фуд.

Цель исследования предопределила необходимость решения следующих задач:

- определить сущность сегментирования рынка;

- выявить существующие уровни сегментирования;

- определить структуру сегментирования рынка и процедуру его проведения;

- выявить особенности проведения сегментирования рынка общественного питания;

- рассмотреть рынок ресторанов быстрого питания фаст-фуд в г. Тюмени;

- сегментировать тюменский рынок заведений общепита в формате фаст-фуд.

Объектом нашего исследования является рынок предприятий общественного питания в формате fast-food. Предметом же - сегментирование тюменского рынка ресторанов быстрого питания fast-food.

В первой главе данной работы мы займемся решением первых двух выдвинутых нами задач, то есть рассмотрим сущность и уровни сегментирования рынка. Вторая глава будет посвящена решению следующих задач данной работы, а именно определению структуры сегментирования рынка и процедуры его проведения, а также выявлению особенностей проведения сегментирования рынка общественного питания. В третьей главе курсовой мы рассмотрим рынок ресторанов быстрого питания фаст-фуд в г. Тюмени и проведем его сегментирование.

Следует также добавить, что степень проработанности данной темы как в отечественной, так и в зарубежной литературе высока. Можно выделить работы Филипа Котлера, Салли Дибба, Малкольма Макдональда, а также Костерина А.Г., как самых ярких представителей. Таким образом, большая часть российских работ строится исключительно на опыте западных ученых, где данной проблемой занимаются уже несколько десятилетий.

Для проведения сегментирования тюменского рынка предприятий общественного питания фаст-фуд в данной работе были использованы такие методы маркетинговых исследований как фокус-группа и опрос, причем метод фокус-группы предшествовал опросу.

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ И ЕГО УРОВНИ

1.1 Сущность сегментирования

сегментирование рынок общественный питание

По мнению известного американского маркетолога профессора П. Дойла, «если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму». Это высказывание справедливо, так как любой рынок, с точки зрения маркетинга, состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Главное же то, что все они приобретают товары, руководствуясь совершенно разными мотивами. Поэтому необходимо понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые ему товары и услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у них имеются определенные различия в потребностях.

Выпуск и реализация ограниченного количества видов и моделей товаров, рассчитанные на некий усредненный уровень, без учета дифференциации потребностей, может оказаться не лучшей стратегией использования потенциальных возможностей предприятия. Так, например, ряд потребителей предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют возможность приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться и так, что среднее количество и набор свойств при средней цене не удовлетворит ни одну из групп потребителей.

В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, так как осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает обязательный учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. В такой ситуации предприниматель, бизнесмен должен предусмотреть возможность и пути снижения своего риска от неоднозначного поведения покупателей на рынке. Одним из путей, который позволяет снизить уровень риска, является применение метода расчленения рынка на локальные элементы -- сегменты рынка. Этот подход и составляет основу сегментирования рынка. При этом сегмент рассматривается как совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

Понятие «сегментирование рынка» впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время исповедовавшейся транснациональными корпорациями.

Использованию предпринимателями в своей практической деятельности технологии сегментирования в известной мере способствовало открытие закона Парето (закон 80/20), выводы которого основаны на статистических исследованиях и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин ориентированных на данный товар (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Закон Парето

Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора, они, скорее всего, совершают случайные покупки. Практический вывод из этого закона состоит в том, что предприниматели должны ориентировать свое производство и всю маркетинговую деятельность именно на эти 20%. Такая стратегия маркетинговой деятельности носит название «стрельба по целям», а если используется стратегия, основанная на стратегии массового (тотального) маркетинга, значит, есть работа на весь рынок в целом, и такая стратегия носит название «стрельба по площадям». Теория и практика показала, что первая разновидность стратегии, как правило, оказывается более эффективной.

С помощью сегментирования из общего числа потенциальных потребителей выбираются их определенные типы, то есть рыночные сегменты, предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно на эти сегменты рынка и должны быть ориентированы производство и реализация товаров.

Таким образом, сегмент -- это особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые усилия.

Из этого следует, что внутри каждого рынка существуют группы клиентов, обладающие определенными общими признаками, которые в разной степени заинтересованы в ваших товарах или услугах. Эти группы клиентов и называются сегментами рынка.

Сегментирование рынка товара или услуги представляет собой многоплановое, то есть произведенное по самым разным характеристикам, деление всех потенциальных потребителей конкретного рынка на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет особые, существенно отличные и устойчивые требования к данному товару или услуге, в сравнении с другими потребителями.

Следовательно, сегментирование рынка - это деятельность по классификации потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментирование, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые, вероятнее всего, будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга. Главная цель сегментирования рынка состоит в том, чтобы обеспечить адресность разрабатываемому, производимому и реализуемому товару.

Посредством сегментирования рынка реализуется основной принцип маркетинга, суть которого состоит в том, что фирма строит работу на сочетании своих интересов с интересами рынка, ориентируется при выработке решений на потребности рынка, достигает своих целей через удовлетворение его требований.

С помощью сегментации достигаются следующие цели:

1. Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя.

2. Повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ.

З. Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.

4. Увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей.

5. Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя, советы предпринимателю, приступающему к сегментации рынка.

Смысл сегментации заключается не только и не столько в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, а в том, чтобы найти тех, кто сейчас (или в будущем) предъявляет различные требования к данному товару. Рассматривая рынок как негомогенную, неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке, можно дифференцировать эту структуру. Сегментация и выступает средством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых могут предоставляться соответствующие товар и комплекс маркетинга.

Правильная сегментация предполагает создание товара, который имеет свои отличия и ориентирован на определенный сегмент рынка.

Особо следует отметить, что:

1. Сегментирование рынка применяется исключительно к потребителям (покупателям) определенного вида товара или услуги. Сегмент -- это всегда какая-то особая группа. При этом не имеет значения, идет ли речь о потребителях часов, станков с программным управлением или бухгалтерских консультационных услуг.

2. Сегментирование не следует путать с делением рынков. Отличие очевидно: рынок характеризуется особым видом товара (рынок тракторов, телевизоров или стиральных машин). Сегмент же предъявляет требования к каким-то особым типам, модификациям товара внутри данного вида, поскольку появляются потребители огородных тракторов, малогабаритных телевизоров или дорогих автоматических стиральных машин. Соответственно, фирма может менять свою товарную стратегию за счет работы в разных сегментах, но оставаться внутри хорошо знакомого ей рынка. Совсем иное дело -- выход на новый рынок со всеми сопутствующими этому трудностями -- от новой технологии до новых систем сбыта.

З. Многомерность, или использование целого ряда различных характеристик для сегментирования, конечно, не является обязательной. Нередко весь сегмент может базироваться на одном признаке, например, уровне дохода на семью или на религиозной принадлежности потребителя. В то же время практика рынка показывает, что грамотное многомерное сегментирование расширяет перспективные возможности почти для любой фирмы.

4. Конечно, сегментирование -- атрибут рынков изобилия (рынков покупателя), поскольку именно борьба фирм за деньги покупателя заставляет их все глубже и глубже проникать в особые потребности тех, кто платит деньги, для экономики в условиях дефицита (рынок продавца), естественно, характерны «усредненные товары», и сегментирование здесь почти не используется. Нужно, однако, помнить, что после «переходного периода» рынок продавца может весьма быстро превратиться в рынок покупателя, то есть любой деловой человек и служба маркетинга фирмы во всех случаях должны владеть основами сегментирования рынка.

В практической деятельности важно различать признаки и критерии сегментации рынка. Общие признаки сегментации рынка представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Общие признаки сегментации рынка

Признаки сегментации	Виды сегментации	Общая характеристика
Социально-экономические; демографические; географические; ситуационные; психографические; поведенческие и т.д.	Сегментация по потребителям	Позволяет изучить потенциального покупателя. Наиболее распространена
Один ключевой параметр (экономичность, дизайн, надежность); несколько ключевых параметров (надежность и наличие дополнительных устройств)	Сегментация по параметрам продукции	Учитывает реакцию потребителей на определенные параметры товара
Рыночные; производственные; финансовые; управленческие; сбытовые; ценовые и т.д.	Сегментация по основным конкурентам	Предполагает выявление преимуществ предприятия по сравнению с конкурентами, деление рынка на группы в соответствии с выявленными потребностями

Признак сегментации -- это показатель способа выделения данного сегмента на рынке.

Критерий сегментации -- это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности. По каким критериям следует подходить к выделению сегментов рынка? Практика зафиксировала наиболее известные.

Количественные границы -- к ним относится емкость сегмента, то есть ответ на вопрос, сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном сегменте.

Доступность сегмента -- есть ли возможность получить каналы распределения и сбыта продукции, надо ли переориентировать собственную сбытовую сеть, как обстоят дела с наличием складов, магазинов, пунктов переработки грузов.

Информационная насыщенность сегмента -- можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны.

Существенность сегмента -- определение прочности выделенной группы потребителей, не распадается ли она, устойчивы ли ее потребности в отношении производимого товара; в противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечеткими адресными признаками, который не будет признан потребителями.

Прибыльность, доходность сегмента -- как правило, оценка осуществляется, опираясь на стандартные показатели: норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прирост общей массы прибыли предприятия. Иногда крупное предприятие руководствуется престижностью данного сегмента, благожелательностью общественного мнения.

Защищенность от конкуренции -- важно правильно взвесить собственные шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных фирм.

Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения, расчленения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга согласно следующей последовательности: анализ рыночных и маркетинговых возможностей деятельности на новых рынках (сегментах), исследование критериев (признаков) сегментации, сегментация рынка, анализ рыночной среды и выбор целевого рынка, выбор и планирование стратегии поведения фирмы на рынке, оценка привлекательности и выбор сегментов целевого рынка, позиционирование товара на рынке, планирование комплекса маркетинга, разработка комплекса маркетинга, организация деятельности фирмы на новом сегменте рынка.

Практика маркетинга свидетельствует, что сегментация рынка:

* позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;

* обеспечивает рационализацию и оптимизацию затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров;

* помогает выработать эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей;

* способствует установлению реалистичных и достижимых целей фирмы;

* дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении покупателей на рынке в настоящее время и прогнозами их поведения в будущем;

* обеспечивает повышение конкурентоспособности как товара, так и фирмы;

* позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка;

* предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных конкретных потребителей [9, 93-101 c.].

Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг (рис. 2.1).

Рис. 1.2. Виды сегментации рынка

В зависимости от характера сегментации выделяют:

* макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т. д.;

* микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);

* сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;

* сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;

* предварительную сегментацию -- начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

* окончательную сегментацию -- завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения (ПТН). Принципиальные аспекты сегментации рынка товаров производственного назначения практически не отличаются от используемых на потребительском рынке, однако рынок машин, приборов и аппаратов находится в меньшей зависимости от условий их потребления. Основными признаками сегментации здесь выступают: отрасль хозяйства и промышленности, использование товара, технология производства, используемая потребителем, экономические возможности покупателя, специфика организации закупки товаров, форма расчетов и характеристика лиц, принимающих решение о покупке [1, 142-143 с.].

1.2 Уровни сегментирования рынка

Независимо от того, обслуживает ли компания потребительский или деловой рынок, предлагает товары или услуги, она имеет возможность применять сегментирование на одном из четырех уровней: уровне сегмента, ниши, локальном уровне или уровне отдельного клиента.

Маркетинг в рыночном сегменте. Сегмент рынка - это крупная, идентифицируемая по каким-либо признакам (сходные потребности, покупательская способность, регион проживания, потребительские приоритеты и привычки) группа покупателей внутри рынка. Например, автомобильная компания может выделить четыре крупных сегмента - покупатели, которые воспринимают автомобиль как средство передвижения или роскоши, нуждаются в его высоких эксплуатационных характеристиках или гарантиях безопасности.

Составляющие каждый отдельный сегмент покупатели имеют примерно одинаковые, но не идентичные потребности и желания, в связи с чем Дж. Андерсон и Дж. Нарус призывают специалистов по маркетингу использовать для всех субъектов рыночного сегмента не одно стандартное предложение, а гибкие предложения. Гибкое рыночное (маркетинговое) предложение включает элементы продукции и услуг, представляющие ценность для всех членов сегмента, и дополнительные опции, важные для некоторых его субъектов (предоставляемые за дополнительную плату).

Маркетинг сегмента позволяет фирме адаптировать предложение и цену товара к потребностям и возможностям целевой аудитории. Кроме того, облегчается выбор каналов распределения и коммуникации, не говоря уже о том, что в определенных сегментах рынка фирме противостоит меньшее число конкурентов.

Маркетинг в рыночной нише. Рыночная ниша -- более узкая группа покупателей, или небольшой рынок, потребности которого удовлетворяются в недостаточной степени. Специалисты по маркетингу обычно выявляют нишу путем деления сегмента на подсектора (подсегменты) либо путем определения группы потребителей, стремящихся к получению особого набора выгод. Например, табачная компания может выделить два подсегмента заядлых курильщиков: тех, кто пытается оставить пагубную привычку, и тех, кто не собирается с ней расставаться.

Компания находит нишу привлекательной, если: составляющие ее покупатели имеют особый набор потребностей или готовы заплатить более высокую цену за лучшее удовлетворение своих запросов; данной нишей не интересуются конкуренты; компания получит определенные преимущества от специализации на обслуживании ниши; ниша перспективна с точки зрения роста, развития и прибыльности. В то время как сегменты достаточно обширны и обычно привлекают нескольких конкурентов, ниши весьма малы и потому в них оперируют всего одна-две фирмы. Соответственно, крупные корпорации теряют часть рынка «по милости» обосновавшихся в нишах «узких специалистов».

Маркетинг ниш практикуется не только малыми, но и крупными компаниями вроде Hallmark. Многие немецкие фирмы среднего размера (со штатом до 500 человек) также считают для себя выгодным обслуживать ниши: Tetra Food обеспечивает примерно 80% поставок кормов для тропических аквариумных рыб; Hohner принадлежит 85% мирового рынка губных гармоник; на долю Beefier приходится 50% мирового рынка больших «семейных» зонтов. Эти компании процветают в избранных ими нишах потому, что искренне заботятся о клиентах, предлагают им обслуживание высокого качества, творчески относятся к удовлетворению потребностей покупателей.

Ввиду невысоких расходов на открытие магазина в Интернете сегодня неплохую прибыль приносит обслуживание даже «миниатюрных» ниш. Фактически 15% коммерческих сайтов, принадлежащих фирмам со штатом менее 10 человек, ежегодно приносят более $100 тыс. прибыли, а 2% -- более $1 млн. Секрет успеха в сетевом обслуживании ниш состоит в выборе труднодоступного товара, который не требует обязательного осмотра при покупке.

Локальный маркетинг. В основе локального маркетинга лежат специальные маркетинговые программы, направленные на удовлетворение потребностей локальных групп покупателей (торговые зоны, магазины для жителей отдаленных районов, магазины, рассчитанные на конкретных покупателей). Например, американский Citibank предоставляет в своих филиалах жителям близлежащих районов особый комплекс услуг. В супермаркетах компании Kraft, специально подбирают конкурентоспособный ассортимент сыров, уделяя особое внимание выкладке товара и стимулируя продажи в районах проживания покупателей с высокими, средними и низкими доходами, а также в этнических общинах.

Сторонники локализации маркетинга считают, что общенациональные рекламные кампании лишены смысла, поскольку не учитывают региональных особенностей и потребностей. Противники же локального маркетинга полагают, что он приводит к росту производственных и маркетинговых издержек и уменьшению экономии от масштаба производства. Если компания-поставщик стремится максимально учесть локальные потребности, ей следует приготовиться к решению проблем логистики. И наконец, поскольку различным регионам требуются товары со специфическими характеристиками, а значит, и особая реклама, возникает опасность «размывания» имиджа торговой марки компании.

Индивидуальный маркетинг. На последнем уровне сегментирования мы имеем дело с «индивидуальным сегментом», «кастомизированным маркетингом» (т. е. работой «на заказ», от англ. custom -- привычка конкретного человека) или маркетингом «один-на-один». Веками потребителям предоставлялось индивидуальное обслуживание: на заказ сапожниками и портными изготавливались обувь и одежда. Маркетинг на уровне «бизнес для бизнеса» сегодня большей частью индивидуализирован: производитель подгоняет предложение, логистику, коммуникацию и финансовые условия под конкретных клиентов. Новые технологии -- компьютеры, базы данных, робототехника, интранет и экстранет, электронная почта и факсимильные аппараты -- позволяют компаниям вернуться к маркетингу, ориентированному на конечных потребителей или к так называемому «массовому индивидуальному обслуживанию» (массовой кастомизации). Под массовым индивидуальным обслуживанием (массовой кастомизацией) понимается использование возможностей массового производства для изготовления товаров по индивидуальным заказам.

Например, компания с миллиардным оборотом Andersen Windows, производитель и поставщик окон, перешла к массовому индивидуальному обслуживанию после того, как ассортимент выпускаемой продукции неимоверно разросся, что приводило в замешательство как домовладельцев, так и подрядчиков-строителей. Дабы положить конец хаосу, Andersen разработала интерактивную компьютерную версию каталога для дистрибьюторов и розничных торговцев. При помощи этой системы, состоящей более чем из 650 экранов, потребитель может определить характеристики каждого окна, выбрать его конструкцию и определиться с ценой. Andersen продолжает разработку технологий «индивидуального» производства, которая позволила бы избежать неоправданного увеличения ассортимента готовых изделий (с чем и были связаны основные издержки компании).

Джозеф Пайн, автор работы «Массовая кастомизация» заявляет: «Все, что поддается оцифровке, можно индивидуализировать». К каким только товарам ни применяется сегодня кастомизация благодаря Интернету. Сайт компании Mattel barbie.com приглашает девочек заказать именно ту Барби, которая им нужна (выбрав цвет кожи, глаз, прическу, цвет волос, одежду и имя). Нью-йоркская компания CducTive дает возможность сетевым клиентам определять содержание приобретаемого ими компакт-диска. Если клиент, к примеру, является поклонником «кислотного джаза», он может щелкнуть мышкой на данной категории и выбрать из предлагаемого меню нужные произведения. Такие технологии способствуют превращению маркетинга из «инструмента информирования» в «инструмент диалога», позволяя покупателю активно участвовать в разработке товаров и оформлении предложений.

Хотя потребители все чаще проявляют инициативу в вопросах разработки и покупки товаров, компании-поставщики должны контролировать этот процесс. Они могут наладить «горячую» бесплатную телефонную связь и сообщить аудитории электронные адреса, с тем, чтобы потребители могли обращаться к ним с вопросами, пожеланиями, высказывать претензии, участвовать в определении технических характеристик изделий. Наконец, компании необходим сайт, на котором размещается самая последняя, уточненная информация о ее товарах, гарантиях и месторождении [6, 215-218 c.].

Таким образом, рыночное сегментирование представляет собой сложный процесс. Он, с одной стороны, является методом нахождения частей рынка и определения объектов, прежде всего потребителей, на которые должна быть направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны -- это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга.

Выбор целевых рынков повышает эффективность работы компаний. Целевой маркетинг предполагает сегментирование рынка, выбор целевого рынка и позиционирование товара на рынке. Идентификация целевого рынка осуществляется на четырех уровнях: сегментов, ниш, региональных рынков и отдельных клиентов. Сегмент -- крупная, четко выраженная группа покупателей внутри рынка. Ниша -- более узкая группа потребителей, обычно составляющая небольшой рынок.

ГЛАВА 2. ПРОЦЕДУРА СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ

2.1 Структуры сегментирования рынка и процедура его проведения

Известно множество способов построения сегментов рынка. Один из самых популярных методов - деление рынка сообразно предпочтениям потребителей. Предположим, покупателям мороженого задают вопрос о том, мороженое какой из двух марок им нравится больше с точки зрения вкусовых качеств и консистенции. Исходя из полученных ответов, формируются три структуры предпочтений.

· Однородная (гомогенная) структура предпочтений. На рис. 2.1, а представлена структура рынка покупателей, предпочтения которых примерно одинаковы. Мы видим, что естественные сегменты на рынке отсутствуют, поэтому можно сделать вывод, что существующие марки мороженого пользуются примерно одинаковым спросом и имеют сходные характеристики. Точки, характеризующие потребительские предпочтения, образуют группу в центре диаграммы.

· Рассеянная (диффузионная) структура предпочтений. Противоположна однородной структуре. Точки, характеризующие предпочтения группы потребителей, разбросаны по всему рыночному пространству (рис. 2.1, б). Вкусы покупателей существенно различаются. Одна марка мороженого, которая появится на рынке первой, должна занять место в центре, привлекая внимание как можно большего числа покупателей. Если на рынке несколько торговых марок, они, скорее всего, разместятся по всему рыночному пространству и будут существенно отличаться друг от друга, удовлетворяя разные потребности покупателей.

· Групповая (кластерная) структура предпочтений. На рынке могут быть выявлены четкие группы покупателей с одинаковыми предпочтениями, которые называются естественными сегментами рынка (рис. 2.1, в). У компании, первой вступившей на рынок, есть три возможности. Во-первых, ее товар может привлечь внимание всех групп покупателей. Во-вторых, компания может предпочесть наибольший сегмент рынка, т. е. товар займет место в центре (концентрированный маркетинг). И, в-третьих, она имеет возможность разработать несколько торговых марок, ориентированных на каждый рыночный сегмент.

Рис. 2.1. Основные структуры рыночных предпочтений

Дальновидные продавцы тщательно изучают структуры сегментирования, так как это помогает им лучше разобраться в том, какие позиции они могут занять на рынке, - и увидеть свои перспективы в конкурентной борьбе.

Сегментирование рынков - деятельность, основанная на проведении исследований и состоящая из нескольких этапов. Процедура определения сегментов рынка включает три этапа: опрос, анализ и определение профиля сегмента.

1. Стадия опроса. Чтобы глубже понять мотивацию, отношение к товару и поведение покупателей, исследователь проводит опрос потенциальных потребителей, а затем обсуждение в фокус-группе. На основании полученных данных составляется формальная анкета для определения основных характеристик респондентов (демографических, психографических и поведенческих), уровня осведомленности участников опроса об основных торговых марках, рейтинга марок, способов использования товара потребителями, отношения к товарной категории [6, 219-220 с.].

Опросы считаются основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях и предпочтениях.

Опросом называется процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом. В зарубежной практике маркетинга примерно 9/10 информации получается путем устного опроса, т.е. интервью.

Цели массовых опросов могут быть:

- поисковые - предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать рабочие гипотезы;

- описательные - предполагающие детальное описание отдельных фактов и явлений;

- экспериментальные - состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.);

- оправдательные - призванные подкрепить уже сформированное мнение, убеждение, позицию или точку зрения.

Инструментом для проведения опросов служит анкета. Структура анкеты, как правило, содержит 4 блока вопросов.

В первом блоке дается объяснение того, кто и зачем проводит исследование, подчеркивается анонимность опроса, даются инструкции по заполнению анкеты и дальнейшим действиям, выражается благодарность за любезно уделенное респондентом время.

Во втором блоке, «паспортичке», содержатся вопросы, характеризующие самого респондента: о поле, возрасте, семейном положении, образовании, доходе, профессиональной деятельности, жилищных условиях, привычках и т.п. Эти вопросы позволяют провести сегментацию, разделение и отнесение респондента к определенным аудиториям.

В третьем блоке (так называемая «рыба») даются вопросы, имеющие непосредственное отношение к задачам исследования.

Четвертый блок вопросов необходим для того, чтобы проверить внимательность заполнения анкеты, серьезность и откровенность респондентов, а также профессионализм и честность интервьюеров. Это психологические и контрольные вопросы. Если тема исследования проста и толерантна, можно обойтись без такого рода вопросов.

Вопросы в анкете подразделяются на открытые (ответ на них в свободной форме, без ограничений) и закрытые (перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько) [12].

Раскроем понятие «фокус-группа».

Фокус-группа -- это группа респондентов, состоящая, как правило, из 8-12 человек, собранных вместе для обсуждения темы, в которой каждый из них в той или иной степени заинтересован. Обсуждение может длиться до двух часов, хотя иногда возникает необходимость работать дольше. (Если при создании группы известно, что ее работа затянется, такая группа называется «продленной».) Дискуссии в фокус-группах относятся к методам качественного анализа, так как данные, полученные по результатам их работы, нельзя (в статистическом смысле) назвать репрезентативными для этой конкретной группы населения.

Фокус-группа создается для предоставления возможности ее участникам в ходе умело направляемой дискуссии высказываться по теме обсуждения, пытаясь ее раскрыть со своей точки зрения. При изучении фокус-групп можно получить широкий круг мнений. Например, это может быть уровень удовлетворенности и постоянства потребителей, восприятие уровня обслуживания (и его постоянстве), какие компании считаются лидерами по качеству предоставляемых услуг и т.д. Фокус-группа поможет также понять скрытые мотивы и побуждения, касающиеся обслуживания. Потребитель всегда владеет разнообразной информацией (основываясь на своем опыте) как о высоком, так и о низком уровне обслуживания, и, в отличие от других тем, он обычно охотно готов поделиться этой информацией с другими. Соответственно, фокус-группа -- это весьма популярный метод проникновения во многие разнообразные аспекты качества обслуживания; уровня удовлетворенности и постоянства потребителя [15].

Как можно заметить, по мнению Филипа Котлера, целесообразно перед проведением опроса потенциальных потребителей применять метод фокус-групп. Однако, существует и другое мнение. «Фокус-группы хороши для уточнения результатов уже проведенного большого опроса. Особенно, если этот опрос не проводился с применением специальных методик, позволяющих и через опросы снимать подсознательные и неявные мотивы потребительского поведения. В общем, если это не опросы, сделанные в рамках психологического сегментирования, через фокус-группы лучше расшифровать различные формулировки ответов потребителями», - считает Людмила Исковских, консультант московского агентства PRStudio [20].

2. Стадия анализа. Полученные данные обрабатываются с помощью статистических методов, позволяющих осуществить группировку этих данных. Исследователь проводит факторный анализ собранной информации, чтобы исключить коррелирующие переменные, а затем - кластерный анализ каждой группы, определяя конкретное число четко различающихся сегментов. Так, на основе критерия «найденное достоинство» покупатели стиральных порошков сегментируются на потребителей, для которых главное в порошке, чтобы он стирал «белее белого», или чтобы отсутствовал запах при стирке, или чтобы порошок причинял наименьший вред природной окружающей среде, и др.

Результаты таких исследований дают возможность провести сегментирование на основе сопоставления оценок потребителей относительно рыночных предложений с их реквизитными данными (пол, возраст, уровень дохода и т. п.), построения профиля потребителей.

Также важна проверка и подтверждение правильности результатов анализа. После выделения сегментов необходимо проверить, существуют они на самом деле или были получены в результате случайных совпадений [21].

3. Стадия профилирования сегмента. На третьем этапе для каждого выделенного кластера составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту позицию, модель покупательского поведения и т.д. Составляется общая характеристика выделенного сегмента, в которой указывается его профиль, особенности поведения потребителей, их демографические и психографические характеристики. Каждому сегменту, исходя из его преобладающих особенностей, может быть присвоено собственное имя. Например, изучая рынок услуг по проведению досуга, А. Адреасен и Р. Белк выделили в нем шесть сегментов и составили общую характеристику каждого: пассивные домоседы, люди, увлеченные спортом, эгоцентричные интроверты, покровители искусств, активные домоседы и социально активные люди. Оказалось, что занятые в шоу-бизнесе предприниматели, могли бы продавать больше билетов, если бы направили основные усилия на покровителей искусств и социально-активных потребителей [6, 220 с.].

Эффективность сегментирования можно оценить по таким параметрам как измеримость, доступность, значимость и пригодность.

Измеримость - степень, до которой имеется возможность измерить размеры рыночного сегмента, его покупательную способность и предполагаемую прибыльность.

Доступность - степень, в которой рыночный сегмент может быть охвачен и обслужен.

Значимость - степень, до которой сегмент может считаться достаточно большим или прибыльным.

Пригодность - степень, в которой для данного рыночного сегмента могут быть разработаны эффективные маркетинговые программы, направленные на привлечение и обслуживание составляющих его потребителей [3, 19 c.].

Один из способов обнаружения новых сегментов - исследование иерархии признаков, то есть выделение доминирующих, определяющих решение покупателя характеристик. Например, для одних покупателей автомобиля доминирующим признаком является цена, для других - его тип (спортивный, семейный), для третьих - марка. При любом способе сегментирования каждый сегмент должен иметь четко выраженные демографические, психографические и географические признаки [6, 219-220 c.].

2.2 Проведение сегментирования рынка общественного питания

Сегментация рынка - это процесс, позволяющий определить, кто может стать посетителем предприятия общественного питания. Для того чтобы привлечь посетителей, которые стали бы приносить прибыль, вам следует уяснить, какие сегменты целевого рынка доступны, и выбрать те из них, которые могли бы заинтересоваться услугами заведения. Конечным результатом процесса сегментации является выявление одного или нескольких целевых рынков, хорошо подходящих для конкретного заведения [14].

Комплексное проведение сегментации рынка и особенностей поведения потребителей необходимо в связи с тем, что часть характеристик потребительского поведения может рассматриваться в качестве параметров сегментации.

Для характеристики поведения потребителей необходимо проанализировать следующие показатели:

• наиболее популярные среди потребителей виды и специализации общественного питания (полученные данные могут не совпадать с данными официальной статистики о количестве предприятий разного вида, т.к. при открытии новых заведений не всегда учитываются предпочтения потребителей, поэтому в некоторых сегментах существует практически полностью неудовлетворенная потребность);

• предпочитаемые российские и зарубежные марки по основным направлениям работы предприятия (например, наиболее популярные бренды на рынке фаст-фуда);

• предпочитаемые места питания вне дома (например, уличный фаст-фуд, ресторан, кафе или фуд-корт);

• частота посещения заведений общественного питания данного вида (как в целом, так и по возрастным группам, по доходу, по полу и профессиональному статусу);

• мотивация посещения заведений общепита (удобство, быстрота, приятное времяпровождение и др.);

• осведомленность о данном предприятии и его основных конкурентах;

• традиции посещения предприятий общественного питания (праздник, обед, деловая встреча и др.).

Сегментация проводится по двум основным направлениям: сегментация конечных потребителей и сегментация корпоративных клиентов. На рисунке 2.2 представлены основные признаки и критерии сегментирования.

Конечные потребители сегментируются по следующим признакам:

- по доходу - общепринятый признак разделения рынка на сегменты. Однако он не всегда позволяет точно определить целевого потребителя. Например, рестораны быстрого питания fast-food могут посещаться любителями данной кухни любого социального класса;

- по возрасту. По целому ряду товаров потребление, несомненно, связано с возрастом. Одежда, места проведения отдыха, питание вне дома и легкие закуски - все это пример тому. Одним из таких примеров служит маркетинг готовых зерновых завтраков фирмы Kelloggs. Фирма выпускает свою продукцию вместе с игрушками для самых маленьких. Это - такие завтраки, как Frosties и Coco Pops. В то же время на рынок взрослых потребителей, требующих более высокой питательной ценности и уделяющих большее внимание физической форме, выпускаются Nutri Grain и Fruit'n'Fibre с повышенным содержанием волокон и низким содержанием сахара;

Рис. 2.2. Основные признаки и критерии сегментирования

- по полу. Является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, парикмахерские услуги. На других рынках сегментирование по принадлежности к полу возникло лишь недавно. Рынок кондитерских изделий, например, традиционно не сегментировался по этому признаку. Однако фирма Cadburys изменила такое положение дел, разработав ассортименты, рассчитанные главным образом на мужчин. Одним из таких продуктов стал “Tribute” с особой упаковкой и рекламой, сориентированной специально на мужчин [17];

- по географическому признаку (например, по районам проживания) - учитывает конкретный регион, существующие в нем национальные обычаи и традиции, уровень жизни населения, климат и т.д. Этот фактор особенно важен, если предприятие открывается в другом регионе. Однако, и внутри большого города, существуют так называемые «спальные районы», районы с большой концентрацией офисных зданий, районы престижных жилых комплексов. Все это необходимо учитывать при разработке концепции развития предприятия;

- по поведенческому признаку. Поведенческая сегментация подразделяет целевые рынки в соответствии с тем, как и зачем они пользуются ресторанами. Например, рестораны Pizza Hut стали в Соединенных Штатах сетью номер один по продаже пиццы, когда компания в национальном масштабе создала сеть заведений с местами для сидения. Однако в ресторанах Domino знали, что существует довольно большой сегмент рынка, предпочитающий есть пиццу дома. Такая возможность особенно интересна семьям, где есть маленькие дети. Специально не привлекая этот целевой рынок, Domino пользуется площадками меньшего размера, которые обходятся дешевле. Маленькая компания Little Caesars обнаружила еще одну возможность - еда на ходу. Эта компания стала знаменитой, когда начала выдавать посетителям в качестве своеобразного «вознаграждения» две пиццы по цене одной при условии, что их тут же уносят. За счет успешного применения сегментации рынка компании Domino и Little Caesars смогли выйти на рынок, на котором до этого доминировала Pizza Hut.

Другие поведенческие характеристики связаны с такими, например, причинами: льготы или привилегии, различного рода события или праздники. Например, одни люди идут в ресторан, чтобы отметить день рождения, тогда как другие - просто потому, что настало время ланча и они проголодались.

- по стилю жизни. Например, некоторые посещают эксклюзивные рестораны, поскольку хотят быть на виду и убедить других в том, что они ведут элитный образ жизни. Другие идут в ближайший бар, чтобы пообщаться с теми, кто разделяет их интересы. Как люди живут и как они себя воспринимают - вот что влияет на выбор заведения, которое они будут постоянно посещать [14];

- по семейному статусу и составу семьи. Например, семьи - это жизнеспособный сегмент рынка для ресторанов быстрого или повседневного питания, однако они менее жизнеспособны для ресторанов выше среднего уровня.

Также могут использоваться и другие признаки.

Для корпоративных клиентов используются следующие параметры сегментации:

- сфера бизнеса (например, турфирмы или компании, заказывающие обед в офис);

- географическое расположение (например, район города);

- размер организации;

- активность посещения заведения;

- количество сотрудников, посещающих заведение;

- цель посещения (корпоративные мероприятия, бизнес-ланчи и др.) и др.

Кроме того, в отдельную группу могут быть выделены заказные мероприятия - свадьбы, банкеты и др.

В результате проведенного анализа компанией выявляются наиболее стабильные на данный момент сегменты потребителей, наиболее интенсивно развивающиеся сегменты, сегменты, потребности которых неудовлетворены и ключевые факторы, влияющие на интенсивность и объемы потребления [11].

Таким образом, для того, чтобы успешно применять метод сегментирования рынка, компаниям необходимо различать уровни и структуры сегментирования, а также процедуру его проведения.

Для проведения сегментирования рынка именно предприятий общественного питания в формате фаст-фуд используются те же критерии сегментации. В качестве инструмента для процедуры сегментирования рынка ресторанов быстрого питания fast-food предлагается использование анкеты, разработанной на основе данных, полученных в результате проведения фокус-группы. Анкета находится в приложении 1.

ГЛАВА 3. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА РЕСТОРАНОВ БЫСТРОГО ПИТАНИЯ FAST-FOOD Г. ТЮМЕНИ

3.1 Обзор рынка заведений общественного питания в формате фаст-фуд в г. Тюмени

Рынок ресторанов быстрого питания fast-food г. Тюмени представлен такими компаниями, как «Блинофф», «Крошка-Картошка», «McDonaldґs», «Ростикc», «Шоколадница», «Pizza Mia», «Чизменс», «Холидей Пицца», «Subway», «Дар Pizza», «Food City» и др. Многие из них находятся в составе крупных торгово-развлекательных центров на фуд-кортах: «Блинофф», «Крошка-Картошка», «Subway», «Холидей Пицца». В Тюмени такое развитие форматов и систем обслуживания началось с началом функционирования сегмента крупноформатных торговых центров [13]. Основными же игроками на тюменском рынке заведений фаст-фуда являются:

· «McDonaldґs»;

· «Ростикc»;

· «Крошка-Картошка»;

· «Pizza Mia»;

· «Блинофф»;

· «Чизменс»;

· «Холидей Пицца»;

· «Subway»;

· «Шоколадница».

По количеству заведений, работающих под одним брендом, выделяют сетевые и несетевые заведения. Далее под сетевыми заведениями следует понимать более трех заведений, работающих под одним брендом. На тюменском рынке общественного питания фаст-фуд среди основных игроков преобладают сетевые, занимая 87% рынка (рис. 3.1). Несетевые игроки имеют долю рынка 13%.

Рис. 3.1. Структура рынка общественного питания фаст-фуд, в % от общего числа заведений

Структура заведений общественного питания fast-food по количеству точек в городе представлена на рисунке 3.2. Некоторые сетевые заведение, имеющие рестораны по всей России и зарубежом, в Тюмени представлены только в составе одного заведения. Из ведущих игроков тюменского рынка фаст-фуда к ним относятся ресторан быстрого питания «McDonaldґs» и «Ростикс KFC».

Рис. 3.2. Структура заведений общественного питания fast-food по количеству точек в городе

Также в составе одного заведения на рынке общественного питания в сегменте фаст-фуд представлено и такое тюменское заведение как «Чизменс». По 2 точки имеют «Холидей Пицца», «Шоколадница» и «Subway». На предприятия фаст-фуда «Pizza Mia», «Крошка-Картошка» и «Блинофф» приходится по 4 точки на весь город.

Показателем ценовой политики заведений общественного питания является уровень среднего чека. В последнее время рынок общественного питания принято делить на пять основных ценовых сегментов [17]: