Формирование покупательских предпочтений на рынке потребительских товаров

5

Содержание

Введение

1 Теоретические аспекты исследования потребительских предпочтений

1.1 Понятие и виды маркетинговых исследований

1.2 Этапы и методы маркетинговых исследований

1.3 Особенности маркетинговых исследований при изучении покупательских предпочтений на рынке потребительских товаров

2 Анализ покупательских предпочтений потребителей магазина-склада «Горизонт»

2.1 Характеристика предприятия

2.2 Исследование покупательских предпочтений магазина-склада «Горизонт»

2.3 Анализ конкурентов на потребительском рынке

3 Разработка рекомендации и предложений, направленных на удовлетворение потребителей магазина-склада «Горизонт»

3.1 Изменение в ценовой политике магазина-склада «Горизонт»

3.2 Изменения в коммуникативной политике магазина-склада «Горизонт»

3.3 Расчет эффекта от предложенных мероприятий

Заключение

Список использованных источников

Приложение А Анкета



Введение

Исследования потребительских предпочтений позволяют выявить комплекс таких показателей, как: емкость и доля рынка, установки и модели потребления, модели покупательского поведения, степень удовлетворенности потребителей, потребности, проблемы, отношение к продуктам / брендам, лояльность потребителей, портрет типичного потребителя [1, c. 125].

С развитием рыночной экономики эффективность работы отечественных предприятий во многом зависит от того, пользуется ли их продукция успехом на рынке. Поэтому все чаще возникает необходимость исследовать состояние потребительских предпочтений по отношению к тому или иному товару. На основании данных исследований можно определить побудительные факторы маркетинга, которые способствуют продвижению на рынок конкурентоспособных товаров.

Покупательское предпочтение формируется за счет формирования известности марки путем продвижения ее в торговой сети и за счет расширенной известности, которая возникает под воздействием рекламы. Наконец, имея определенный опыт пользования маркой, у потребителей формируются определенные ассоциации, связанные с маркой - бренд приобретает свой имидж.

Исследование покупательских предпочтений это попытка дать ответы на вопросы:

- что предпочитает потребитель из имеющихся товаров;

- какие товары предпочитает потребитель в ассортименте;

- какие магазины предпочитает потребитель;

- где предпочитает покупать потребитель;

- когда предпочитает покупать потребитель;

- по каким характеристикам выбирает место и время покупок потребитель.

Цель дипломной работы - сформировать потребительские предпочтения покупателей магазина - склада «Горизонт»

Объектом дипломной работы является ИП Генцель А.А., магазин - склад «Горизонт».

Предмет дипломной работы - исследование покупательских предпочтений на рынке потребительских товаров.

Задачами являются:

- определить понятие и методы маркетинговых исследований;

- получить данные о составе целевой аудитории;

- установить основные предпочтения потребителей магазина-склада «Горизонт»;

- выявить наиболее оптимальные способы привлечения посетителей в магазин - склад «Горизонт».



1 Теоретические аспекты исследования потребительских предпочтений

1.1 Понятие и виды маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование - это систематичный сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг, с целью снижения информационной неопределенности и коммерческого риска [1, c. 342].

Главная цель маркетинговых исследований - уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений. Необходимость в проведении таких исследований возникает весьма часто: когда лица, принимающие решения, не могут ждать поступления информации по частям. Комплексное маркетинговое исследование проводится фирмой самостоятельно или его проведение заказывается специализированным маркетинговым фирмам. Чтобы маркетинговые исследования были эффективны, они не должны носить случайный характер, быть систематическими и охватывать как можно больше различных источников информации. Маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует наличия информации для содействия принятию оптимального решения.

Область применения маркетинговых исследований практически не ограниченна, поэтому можно выделить основные их виды, наиболее часто встречающиеся в мировой практике [9, c. 156]:

1) исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются:

а) прогнозы его развития, оценка конъюктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

б) определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;

в) осуществление сегментации рынков, то есть выбор целевых рынков и рыночных ниш.

2) Анализ макросистемы направлен на изучение условий окружающей среды. Они не имеют прямой связи с рынком фирмы, но воздействуют равным образом на все компании, занятые на данном рынке.

3) Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Анализ сильных и слабых сторон предназначен на выявление преимуществ и недостатков по отношению к основным конкурентам. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

4) Анализ потенциала предприятия предназначен для проверки ресурсов фирмы и их соответствия направлениям стратегического плана.

5) Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование).

В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации.

Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке, определяющие её факторы; изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса; анализируются процессы и условия удовлетворения потребительских запросов (типологизация потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса). При этом появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям [1, c. 213].

Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

6) Исследование конкурентов - получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламной кампании, развитие сервиса), изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью.

Результатом таких исследований становится выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

7) Исследование возможных посредников, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках, проводится изучение фирменной структуры рынка. Помимо коммерческих, торговых или иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других своих «помощниках»: транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях и организациях, создающих в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

8) Исследование товаров - определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителя сведения о потребительских параметрах изделия (дизайн, надежность, цена, эргономика, сервис, функциональность), а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей [5, c. 96].

Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

9) Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).

В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), степень влияния конкуренции (сравнение технико-экономических и потребительских параметров товаров-аналогов других предприятий), поведение и реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса) [7, c. 216].

В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена-прибыль» (внешние условия).

10) Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.

Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли) [9, c. 300]. Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям.

11) Анализ шансов - риска объединяет результаты всех видов анализа. Он предназначен для возможно более раннего обнаружения тех изменений в макросистеме и на рынке, которые имеют связь с преимуществами и недостатками собственной фирмы.

12) Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - также одно из важных направлений маркетинговых исследований, которое преследует цель выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. 

В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз», создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе - рекламы [19, c. 186].

13) Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия. Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследование эффективности конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

При проведении маркетинговых исследований, следует обратить внимание на принципы проведения маркетинговых исследований [13, c.76]:

1) систематичность - исследования должны вестись систематично, а не носить разовый характер.

2) Системность - охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, фактов, их динамику и взаимосвязи.

3) Комплексность - с одной стороны, включает совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), с другой - комплексный подход к изучению объектов (их взаимосвязи с другими процессами и объектами).

4) Связанность и целеустремленность - направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации.

5) Множественность источников информации - целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние «перекрывающие» друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные.

6) Универсальность - исследования могут быть проведены, исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения.

7) Научность - точность, объективность, обусловленность.

Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к неправильным, искаженным рекомендациям. Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений [10, c. 243].

1.2 Этапы и методы маркетинговых исследований

Методы исследований в маркетинге обусловлены необходимостью и обязательностью системности и комплексности анализа любой рыночной ситуации, любых ее составных компонентов, связанных с самыми разнородными факторами.

Указанные принципы системности и комплексности при проведении маркетинговых исследований основаны на том, что при изучении внешней среды, в первую очередь рынка и его параметров, обязательно учитывается не просто информация о состоянии внутренней среды фирмы (предприятия), но и стратегические маркетинговые цели и намерения фирмы - только тогда проводимые исследования носят маркетинговый характер.

Методы выбора совокупностей объектов исследований предусматривают решение трех основных проблем: выделение генеральной совокупности, определение метода выборки и определение объема выборки [9, c. 156].

Генеральная совокупность (ГС) должна быть ограничена, поскольку полное исследование, как правило, очень дорого, а зачастую и просто невозможно. К тому же выборочный анализ может оказаться даже более точным (в силу уменьшения систематических ошибок).

Выборка делается таким образом, чтобы представлять репрезентативную иллюстрацию ГС. Это непременное условие, при котором исходя из характеристики выборки можно делать правильные выводы о ГС. Проведение сбора данных обычно сопровождается ошибками - случайными и систематическими. Случайные ошибки проявляются лишь при выборочном исследовании; поскольку они не смещают характеристики выборки в одну сторону, величина подобных ошибок может быть оценена. Систематические ошибки возникают вследствие влияния неслучайных факторов (неточное выделение ГС, недостатки выборки, ошибки при разработке опросных листов, ошибки счета, неискренность опрашиваемых) [1, c. 213].

Обычно исследование должно пройти следующие стадии [5, c. 112].



Определение проблемы

Планирование исследования

Анализ вторичной информации

Получение первичной информации

Комплекс анализ данных

Интерпретация результатов

Разработка рекомендации

Составление отчета

Схема 1.1 - Организация маркетинговых исследований

Определение проблемы - наиболее важная ступень исследования. Только клиент может знать, чего он хочет. С другой стороны, цель не должна предопределять результаты исследования. Многие исследования терпели неудачу из-за того, что исполнители пытались согласовать результаты с существующими взглядами заказчика.

Определение проблемы включает:

1) выявление симптомов;

2) четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;

3) выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы не достижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой, информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью [6, c. 200].

Возможны при заказе исследований ошибки двух родов:

- ошибки заказа (вопросы провоцируют желаемые ответы);

- ошибки пропуска (ключевые вопросы не задаются).

Ошибки первого рода должны предотвращаться агентствами-исполнителями, с ошибками второго рода сложнее, так как исполнителю их трудно обнаружить на начальной стадии обсуждения заказа. На стадии планирования исследования инициатива переходит к агентству-исполнителю.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности [1, c. 66].

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации, или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

1) стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований, по экспертной оценке зарубежных специалистов, в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта.)

2) Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.

3) Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.

4) Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.

5) Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.

6) Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании. Иногда компании одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую -- с помощью специализированных маркетинговых организаций [1, c.75].

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки и экспериментальные методы [1, c. 90].

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки -- на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1) статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений).

2) Многомерные методы (факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные.

3) Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность.

4) Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, не поддаются определению с помощью аналитических методов.

5) Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.

6) Детерминированные методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяют тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение -- например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.

7) Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (динамическое и эвристическое программирование), применяются, прежде всего, для исследования проблем товародвижения [13, c. 201].

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы, так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых -- выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований [5, c. 176].

Основные методы исследования [2, c. 113]:

- опрос;

- наблюдение;

- эксперимент;

1) Опрос - это выяснение позиций людей или получение от них справки по определенному вопросу.

Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

1) разработка, проверка и тиражирование анкеты;

2) формирование выборки;

3) инструктаж интервьюеров;

4) проведение опроса и контроль качества данных;

5) обработка и анализ полученной информации;

6) составление итогового отчета.

Опросы могут проводиться лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через интернет.

Таблица 1- Достоинства и недостатки трех главных методов

Метод	Достоинства	Недостатки
Почтовый опрос	1) легкость организации опроса; 2) могут быть использованы иллюстрации; 3) доступен для малой группы исследователей; 4) при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера; 5) низкая стоимость	1) в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса; 2) респондент не может уточнить у интервьюера вопросы; 3) низкое качество ответов на открытые вопросы
Телефонное интервью	1) низкая стоимость; 2) опрос может быть проведен достаточно быстро; 3) возможен централизованный контроль за ходом опроса	1) охватывает только людей, имеющих телефон; 2) не могут быть показаны вопросник и иллюстрации; 3) по телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут; 4) трудно задавать сложные вопросы
Личное интервью	1) есть возможность продемонстрировать продукт; 2) сравнительно легко удерживать внимание респон-дента в течение долгого времени; 3) появляется возможность слушать живую речь респондента; 4) легко задавать сложные вопросы	1) высокая стоимость; 2) присутствует влияние интервьюера на респондентов; 3) требуется большая команда квалифицированных интервьюеров; 4) низкий уровень контроля за работой интервьюера

Любая анкета требует тщательной разработки, опробования и отработки. Форма вопроса может повлиять на ответы. Поэтому применяют два типа вопросов [8, c. 63]: 

- открытые - ответ формулируется самостоятельно;

- закрытые - вопрос содержит все возможные ответы.

Сравнительно новым и развивающимся методом сбора первичной информации являются исследования посредством интернета. Исследования с помощью интернета являются относительно дешевым методом сбора первичной информации. На практике исследования в диалоговом (on-line) режиме имеют два существенных преимущества перед обычными исследованиями и опросами: быстрота и рентабельность. Организация исследований в диалоговом режиме требует предварительного тщательного планирования, но результаты получаются практически мгновенно. Также нет различий в скорости и стоимости проведения исследований внутри и за пределами страны.

2) Наблюдение - это способ получения информации, который [11, c. 72]:

1) соответствует определенной цели исследования;

2) характеризуется планомерностью и систематичностью;

3) является основой для обобщающих суждений;

4) подлежит постоянному контролю на надежность и точность. Преимущества наблюдения по сравнению с опросом:

5) независимость от желания объекта сотрудничать, от его способности устно выразить суть дела;

6) большая объективность;

7) восприятие неосознанного поведения объекта (к примеру, при выборе товара на полках в магазине);

8) возможность учета окружающей ситуации, в том числе при наблюдении с помощью приборов.

Наблюдения осуществляются, например, за временными колебаниями потоков посетителей супермаркетов с помощью визуального контроля или видеокамерами с последующей компьютерной обработкой.

Возможные недостатки наблюдения [5, c. 205]:

1) трудность обеспечения репрезентативности;

2) субъективность восприятия, селективность наблюдения;

3) эффект наблюдения (поведение объекта может быть неестественным при открытом наблюдении).

3) Экспериментальные исследования могут применяться при тестировании новых продуктов, изменении методов торговли, продвижения. По результатам эксперимента выбирается оптимальный вариант действий.

Эксперимент - это исследование, устанавливающее влияние изменения одной (или нескольких) независимой переменной на одну (или несколько) зависимую переменную [10, c. 120]. Существенные признаки эксперимента:

1) изолируемые изменение (отдельные величины варьируются исследователем, другие постоянны);

2) активное вмешательство исследователя в процесс изменения данных;

3) проверка причинно-следственных связей (например, воздействие торговой марки на реализацию продукта).

Эксперименты разделяются на лабораторные (проводятся в искусственной обстановке) и полевые (проводятся в реальных условиях).

1.3 Особенности маркетинговых исследований при изучении покупательских предпочтений на рынке потребительских товаров

Изучение потребительских предпочтений позволяет предприятию планировать объемы и свойства производимых товаров. Соответственно, обеспечивается сбыт «под минимальным давлением», т. е. при отсутствии «насилия» над покупателями. Это также позволяет эффективно организовать рекламу, вести ее на соответствующие группы населения, избежать риска не реализации товара [3, c. 57].

В рамках исследования потребительских предпочтений оцениваются [4, c. 98]:

1) степень известности торговых марок (первоначальная осведомленность, знание главных свойств товара, полное знакомство);

2) позитивные и негативные ассоциации, связанные с торговой маркой;

3) отношение к торговой марке (нравится / не нравится, оценка торговых марок по различным компонентам маркетингового комплекса и характеристикам / свойствам продукта);

4) степень лояльности потребителей к марке;

5) стабильность отношений с потребителями (частота потребления, объем, способы, кем потребляется);

6) угрозы переключения целевых потребителей на торговые марки / продукты других производителей [4, c. 131].

Фактически, в этом типе исследований может быть получена информация, необходимая для решения большого спектра маркетинговых задач.

Предпочтения потребителей достаточно трудно учитывать по причинам так называемых «эффектов покупательских взаимовлияний» [21, c. 138]. Например, в поведении покупателей иногда имеет место «эффект подражания», когда покупки делаются только потому, что их совершили другие. Известен также «эффект сноба», когда покупки делаются «наоборот, вопреки тому, что предпочитают другие». Исследованиями выявлен также «эффект демонстрации исключительности», т. е. когда покупателем подчеркнуто и демонстративно делаются престижные покупки дорогих товаров, которые служат не столько для потребления, сколько для того, чтобы произвести впечатление исключительностью своих возможностей.

Большинство предпочтений не относятся к числу факторов ценообразования и не могут учитываться при анализе спроса потребителей. Например, покупатель всегда предпочитает большее количество товаров меньшему их количеству при той же цене; качественные товары более предпочтительны, чем некачественные или устаревшие; экологически чистые товары также более предпочтительны при одинаковой цене и прочих равных условиях.

Покупательские предпочтения можно сфокусировать по конкретным группам потребителей (молодежная, детская, мужская, женская, пенсионерская группы в товарных закупках); по товарным ассортиментам (зимнему и летнему, промышленному и продовольственному, услугам материальным и нематериальным). Однако и в этих случаях требуются некие конкретные основания для того, чтобы установить реальные основания для движения цен по товарным и покупательским группам.

Во всех странах в последнее время наблюдается одинаковая тенденция развития оптовой и розничной торговли. Эта тенденция является результатом рыночно - ориентированного мышления, которое адаптировано к изменяющимся потребностям и рыночной ситуациям. Структура рынка меняется благодаря изменению потребительских предпочтений. Эти изменения находятся под влиянием факторов внешней среды.

Схема 1.2- Факторы, влияющие на изменение потребительских предпочтений

Анализируя факторы, под воздействием которых происходит изменение покупательских предпочтений, был сделан вывод, что основные жизненно важные нужды удовлетворяются в основном за счет товаров, покупаемых с минимальными усилиями и однородных товаров, покупаемых с выбором.

Вторичные нужды удовлетворяются, главным образом, за счет неоднородных товаров, покупаемых с выбором.

Часто результаты изучения потребительских предпочтений менеджеры организаций используют для совершенствования своей деятельности, для большей ее ориентации на запросы потребителей. В этом плане полезным является сравнение оценок ценности товаров и услуг, предоставляемых организацией, полученных у сотрудников организации и у потребителей товаров (услуг) организации.

По теоретическим аспектам маркетингового исследования потребительских предпочтений существует небольшое количество информации. В качестве примеров, были взяты , проведенные маркетинговым агентством GFK, Маркет Мастерс.

Исследование, проводимое агентством GFK, было направлено на выявление покупательских привычек и предпочтений россиян на рынке одежды [50].

По данным GFK, с началом кризиса почти каждый третий, опрошенный в мире и каждый четвертый россиянин, вынуждены были сократить расходы на одежду. В ходе опроса было выявлено, что более половины россиян не покупали модную одежду топ - 50 известных марок (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 - Опыт покупки марок одежды

В целом по России основным местом покупки одежды и обуви по-прежнему является открытый вещевой рынок. Данные о предпочтениях покупателей в разным по размерам городах показаны в таблице 1.2 [50].



Таблица 1.2 - Места покупки одежды россиянами

В процентах

	В среднем по России	Город свыше 1 млн. чел.	Город от 500 тыс. до 1 млн. чел.	Город от 250 тыс. до 499 тыс. чел.	Город от 100 тыс. до 249 тыс. чел.	Город до 100 тыс. чел.	Село, поселок
Уличный лоток, открытый вещевой рынок	45	35	48	31	35	48	58
Крытый вещевой рынок	28	27	31	19	41	30	24
Крупные торговые центры и торговые комплексы	31	45	37	39	27	26	20
Отдельно стоящие моно - бредовые магазины одежды	15	15	22	15	21	14	11
Отдельно стоящие мульти - бредовые магазины одежды	12	18	20	11	10	12	7
Стоковый магазин, продающий остатки коллекций из других магазинов	9	14	12	9	7	10	6
Основной зал гипермаркета	15	29	19	6	11	13	9

Исследование агентства Маркет Мастерс было направлено на выявление покупательских предпочтений молодежи на рынке одежды города Москвы [51].

Была определена емкость рынка (частота и объем потребления одежды). Выявлялись потребительские предпочтения по основным параметрам:

1) места покупок;

2) бренды розничных продавцов;

3) требования к организации магазина одежды;

4) факторы, влияющие на выбор магазина;

5) предпочтения по торговым маркам одежды.

В процессе исследования были выделены 4 потребительских сегмента молодежи. Критериями для сегментации стали: отношение к моде, степень ориентации на торговую марку одежды и отношение к шопингу, как к способу проведения свободного времени [51].

Рассмотренные выше маркетинговые исследования стали примером для проведения маркетингового исследования покупательских предпочтений на потребительском рынке, необходимого для написания данной дипломной работы.



2 Анализ покупательских предпочтений потребителей магазина - склада «Горизонт»

2.1 Характеристика предприятия

Магазин - склад «Горизонт» занимается розничной и оптовой торговой деятельностью по продаже потребительских товаров. С данного магазина товары поставляются во всю розничную сеть ИП Генцель А.А, а также в другие не крупные магазины. Реализация товара в данном магазине - складе осуществляется посредствам самообслуживания. Предприятие реализует следующие группы товаров:

1) Продовольственные:

- хлебобулочные изделия;

- кондитерские изделия;

- молоко и молочные продукты;

- рыба и рыбные продукты;

- овощи и фрукты;

- мясо и мясные продукты;

- крупы, зерновые;

- детское питание;

- масложировая продукция;

- алкогольная продукция;

- безалкогольные напитки, соки;

- корма для животных.

2) Непродовольственные:

- порошки;

- шампуни;

- чистящие и моющие средства;

- средства личной гигиены;

- мыло;

- гели для душа;

- туалетная бумага, сухие и влажные салфетки;

- зубные щетки;

- зубные пасты;

- пластиковая посуда.

Организационная структура склад - магазина «Горизонт» является упрощенная линейно-функциональная (рисунок 2.1).

Рисунок 2.1 - Организационная структура магазина - склада «Горизонт»

Магазин - склад «Горизонт» работает с 8-00 до 22-00, без перерыва и выходных. Находится по адресу улица Вокзальная 2/2.

2.2 Исследование покупательских предпочтений магазина - склада «Горизонт»

Перед началом исследования был проведен анализ вторичной информации: литература по проведению маркетинговых исследований вообще и по проведению подобных исследований в частности.

Так как исследование было ограничено временем и бюджетом, то способ отбора выборки носил не вероятностный характер (вероятностный выборочный метод), а имел детерминированный подход.

Вследствие этих ограничений проводимое исследование носит скорее поисковый характер (хотя и является количественным), цель которого - углубленное понимание маркетинговой проблемы. Такое исследование обычно предшествует дальнейшему итоговому исследованию.

Объема выборки был рассчитан по формуле для повторного отбора:

, (2.1)

где t - коэффициент доверия, зависящий от вероятности утверждения, что предельная ошибка выборки не превышает t-кратную среднюю ошибку (чаще всего t=2);

у² - дисперсия изучаемого признака, определяемая на основе эксперимента;

?- предельная (заданная) ошибка выборки.

Для нахождения величины дисперсии необходимо было проведение пробного анкетирования. Для ее расчета была использована формула:

(2.2)

где - средний размер оценки торговой услуги;

х_i - размер оценки торговой услуги i-того респондента;

n - число отобранных анкет.

Для более точных результатов исследования за ошибку выборки лучше принимать 3 %, но в работе принято было 5 % от среднего размера балла. Это связано с ограниченностью времени и средств у исследователя.

Объем выборки составил:

Было принято решение, что в ходе анкетирования будет опрошено 200 человек.

Опрос был структурирован, использовалась четкая форма для сбора данных, то есть анкета. Анкета позволяет получить объективную информацию, поэтому организация анкет и их анализ очень важны.

Составление анкеты было направлено на исследование покупательских предпочтений. В анкету вошли те вопросы, которые интересовали руководство магазина - склада «Горизонт» (приложение А).

При ответе на вопросы покупателям предлагалось выбрать из предложенного списка, либо дать свободный ответ. Интервьюер оказывал покупателю консультацию, в случае не понимания последним существа вопроса.

Анкета включает в себя три блока: ассортиментная структура, планировочное решение, реклама в СМИ.

Анкетирование преследовало две задачи:

1) составление «портрета» покупателя, который является потенциальным потребителем магазина - склада «Горизонт». Для этого в конце опроса респонденту задавался вопрос относительно пола, возрасте, роде занятий и доходе;

2) выявление потребительских предпочтений покупателей магазина-склада «Горизонт». Этому моменту посвящены основные вопросы анкеты.

По результатам исследования были выявлены покупательские предпочтения потребителей магазина - склада «Горизонт».

С помощью первого вопроса анкеты была определена частота совершения покупок потребителями. Ответы респондентов указаны в таблице 2.1 и на рисунке 2.2.

Таблица 2.1 - Частота совершения покупок

	Каждый день	Один раз в неделю	Несколько раз в неделю	Один раз в месяц	Я впервые посетил
Число ответивших	7	95	22	56	20
Процент ответивших	3,5	47,5	11,0	28,0	10,0

Рисунок 2.2 - Частота совершения покупок

По результатам опроса можно сделать вывод, что магазин - склад «Горизонт» посещают каждый день 3,5 % респондентов, один раз в неделю 48 %, несколько раз в неделю 11 %, один раз в месяц 29,5 % и впервые посетивших оказалось 10 %. Из этого следует, что можно выделить две сегментных группы: покупки один раз в месяц и один раз в неделю.

В ходе опроса руководство магазина - склада «Горизонт» интересовал вопрос о том, устраивает ли покупателей ассортимент представленной хозяйственно - бытовой группы товаров. Данные опроса показаны на рисунке 2.3.

Рисунок 2.3 - Удовлетворение ассортиментом хозяйственно - бытовой группы товаров

Как видно из рисунка большинство покупателей, а именно 75,5 % устраивает ассортимент представленной хозяйственно - бытовой группы товаров, а 24,5 % (49 человек) не были удовлетворены.

Если покупателей не устраивал ассортимент представленной хозяйственно - бытовой группы товаров, то им предлагалось отметить те группы товаров, которых на их взгляд не хватает. Менеджмент магазина предложил на выбор следующие группы товаров:

1) пластиковая посуда;

2) сковороды и кастрюли;

3) чайные сервизы;

4) бытовая химия;

5) дачный инвентарь;

6) электротехнические приборы.

Ответы респондентов показаны в таблице 2.2 и проиллюстрированы с помощью рисунка 2.4.



Таблица 2.3 - Группы товаров, которые, по мнению покупателей нужно добавить

	Пластиковая посуда	Сковороды и кастрюли	Чайные сервизы	Бытовая химия	Дачный инвентарь	Электротехнические приборы
Число ответивших	13	14	8	38	1	11
Процент ответивших	26,5	28,6	16,3	77,6	2,0	22,4

Рисунок 2.4 - Группы товаров, которые отметили покупатели

Из рисунка видно, что потребители предпочли бы добавить группу товаров бытовая химия (77,6 % от общего числа потребителей, которых не устраивает ассортимент).

Менеджменту магазина - склада «Горизонт» было необходимо выяснить, обращают ли покупатели внимание на товары с желтыми ценниками. Желтые ценники предназначены для товаров со скидкой. Ответы респондентов были проиллюстрированы с помощью рисунка 2.5.



Рисунок 2.5 - Обращают ли внимание на товары с желтыми ценниками

Как видно 50 % потребителей обращают внимание на товары с желтыми ценниками, а оставшиеся 50 % нет. Это может быть связано с высокой занятость покупателей, которые заходят в магазин - склад «Горизонт» после работы, с тем, что ценники не бросаются в глаза, скидки не привлекают или просто невнимательностью покупателей.

Планировка торгового зала магазина - склада «Горизонт» должна обеспечивать нормальные условия совершения покупок потребителями, работы персонала, высокий уровень производительности труда работников.

Торговый зал служит для размещения товаров, здесь производится:

- отбор товара покупателями;

- расчетные операции за отобранные товары.

Поэтому устройство и планировка торгового зала должны отвечать требованиям рациональной организации совершаемых здесь операций.

Важнейшим из этих требований являются:

- свободное движение покупателей;

- обеспечение кратчайших путей движения товаров из зон хранения и подготовке товаров к продаже и к местам их выкладки.

Покупателям задавался вопрос о том, устраивает ли их планировка торгового зала. Данные полученные в ходе опроса показаны на рисунке 2.6.



Рисунок 2.6 - Удобство планировки торгового зала

Из рисунка видно, что большинство покупателей (92 %) устраивает планировка торгового зала. Тем, кого не устраивала планировка торгового зала (8 %) предлагалось выбрать параметры, по которым они не были ей удовлетворены. В качестве этих параметров были выбраны следующие:

1) мало места между торговыми рядами;

2) недостаточно места для размещения очереди;

3) отсутствие возможности вывоза тележки на парковку.

Ответы респондентов проиллюстрированы на рисунке 2.7.

Рисунок 2.7 - Параметры, которые не устраивают в планировке торгового зала покупателей

С помощью рисунка можно сделать вывод, что больше всего покупателей не устраивает отсутствие возможности вывоза тележки на парковку (62,5 %), на втором месте: мало места между торговыми рядами - отметили 43,8 % респондентов, и меньше всего покупатели не довольны ограниченностью места для размещения очереди (12,5 % от общего числа опрошенных).

Руководству магазина - склада «Горизонт» поступает большое количество предложений о размещении рекламы в различных средствах массовой информации. На данных момент менеджментом предприятия было принято решение о размещении рекламных роликов на местном телевидении. Для определения эффективности рекламной деятельности респондентам задавался вопрос о том, видели ли они рекламу магазина - склада «Горизонт». Данные полученные в ходе опроса показаны на рисунке 2.8.

Рисунок 2.8 - Видели ли респонденты рекламу магазина - склада «Горизонт»

Из рисунка 2.8 видно, что 53 % опрошенных респондентов не видели рекламу магазина - склада «Горизонт», а оставшиеся 47 % потребителей видели.

Если респонденты отвечали, что видели рекламу магазина - склада «Горизонт» то им задавался вопрос о том, в каких средствах массовой информации они её видели, на выбор предлагалось телевидение или газета. Ответы респондентов проиллюстрированы на рисунке 2.10.

Рисунок 2.10 - Средства массовой информации, в которых респонденты видели рекламу магазина - склада «Горизонт»

Как видно из рисунка подавляющие большинство, а именно 96,8 % видели рекламу магазина - склада «Горизонт» по телевидению и только 3,2 % видели её в газетах.

С целью охвата значительной доли потребителей менеджмент предприятия интересовало, какие каналы чаще всего смотрят потребители, и какие газеты они покупают. Полученные данные помогут определить наиболее популярные телевизионные каналы и печатные издания. Для того чтобы в последующем размещать рекламу на этих каналах или в этих газетах.

Были получены следующие ответы.

Таблица 2.4 - Выбор телевизионных каналов

	Россия	НТВ	СТС	ТНТ	Первый краевой	Другое
Число ответивших	76	77	93	88	70	24
Процент ответивших	38,0	38,5	46,5	44,0	35,0	12,0

Рисунок 2.11 - Выбор телевизионных каналов

Данные таблицы показывают, что чаще всего респонденты смотрят телеканал СТС (46,5 %), на втором месте телеканал ТНТ (44 %) и на третьем НТВ (38,5 %). Под вариантом ответа «Другое» респонденты отмечали такие телеканалы как ОРТ и 5 канал. В целях маркетингового исследования во внимание берутся те телеканалы, на которых осуществляется вещание местной рекламы.

Таблица 2.5 - Выбор печатных изданий

	Наш город	Из рук в руки	Моя газета	Экспресс - курьер	Другое
Число ответивших	67	60	21	47	28
Процент ответивших	33,5	30,0	11,0	23,5	14,0



Рисунок 2.12 - Выбор печатных изданий

Исходя из полученных данных, можно сделать вывод, что самыми популярными из местных газет являются «Наш город» - 33,5 % и «Из рук в руки» - 30 %. Под вариантом ответа «Другое» респонденты отмечали газету «Дальневосточный комсомолец» - 14 %. В общем числе опрошенных были респонденты, которые вообще не покупают местные печатные издания.

В ходе проведения маркетингового исследования интервьюером задавался покупателям вопрос о средней сумме покупке. Покупателям предлагался примерный диапазон:

1) до 1 000;

2) 1 001 - 2 000;

3) 2 001 - 3 000

4) 3 001 - 4 000;

5) 4 001 - 5 000.

Полученные данные были сведены в таблицу и обработаны.



Таблица 2.6 - Средняя стоимость покупки

	До 1 000	1 001 - 2 000	2 001 - 3 000	3 001 - 4 000	4 001 - 5 000
Число ответивших	64	25	88	22	1
Процент ответивших	32,0	12,5	44,0	11,0	0,5

Для наглядности полученные данные были изображены при помощи рисунка.

Рисунок 2.13 - Средняя стоимость покупки

Из рисунка видно, что в основном стоимость покупки у опрошенных респондентов составляет от 2 001 - 3 000 рублей (44 %), покупки до 1 000 рублей составляют 32 %, а также за все время проведения маркетингового исследования был один покупатель (0,5 % от общего числа опрошенных респондентов), стоимость покупки которого составила от 4 001 - 5 000 рублей.

Для получения среднего значения одноразовой стоимости покупки была рассчитана мода, с помощью следующей формулы:

, (2.3)



где Х_мо - нижняя граница модального интервала;

i_мо - величина модального интервала;

f_мо-1, f_мо+1, f_мо - частоты соответственно модального, домодального и послемодального интервала.

Для расчета моды имеются все необходимые значения (таблица 2.6).

Полученный результат показывает, что средняя стоимость покупки, совершаемая респондентами в «Горизонте» составляет 2 016,4 рублей.

Для составления «портрета» покупателя в ходе анкетирования респондентам задавились вопросы относительно возраста, пола, рода занятий.

Возрастная структура покупателей была разделена на следующие группы:

1) до 20 лет;

2) 21 - 30 лет;

3) 31 - 40 лет;

4) 41 - 50 лет;

5) 51 - 60 лет;

6) старше 60 лет.

Ответы респондентов представлены в таблице 2.7 и на рисунке 2.13.



Таблица 2.7 - Возрастная структура покупателей

	До 20	21 - 30	31 - 40	41 - 50	51 - 60	Старше 60
Число ответивших	3	31	40	51	40	35
Процент ответивших	1,5	16,0	20,0	26,0	20,0	17,5

Рисунок 2.13 - Возрастная структура покупателей

Как видно потенциальными покупателями являются люди в возрасте от 41 до 50 лет (26 %). Используя формулу (2.3) был рассчитан возраст респондентов.

Полученное значение показывает, что в среднем возраст опрошенных потребителей составляет 42 года.

Также важным является выяснить, кто чаще посещает магазин - склад «Горизонт» женщины или мужчины. Данные полученные в ходе опроса показаны в таблице 2.8.



Таблица 2.8 - Пол респондента

	Женский	Мужской
Число ответивших	141	59
Процент ответивших	70,5	29,5

Рисунок 2.14 - Пол респондента

Очевидно, что подавляющие большинство покупателей магазина - склада «Горизонт» это женщины (70,5 %), мужчины же составляют 29,5 %.

Таблица 2.9 - Род занятий покупателей

	Студент	Наемный рабочий	Бизнесмен (вумен)	Безработный (ая)	Домохозяйка (ин)	Пенсионер
Число ответивших	12	142	6	0	8	63
Процент ответивших	6,0	71,0	3,0	0,0	4,0	31,5



Рисунок 2.15 - Род занятий покупателей

По данным таблицы видно, что можно выделить две группы покупателей: наемные работники - 71 % и пенсионеры - 31,5 %. В ходе проведения маркетингового исследования не было ни одного покупателя имеющего статус «безработный».

Таким образом, можно подвести итог в составлении «портрета» покупателей. Ими являются работающие женщины в возрасте 42 года, а также женщина на пенсии.

Для выявления особенностей рынка потребительских товаров города Комсомольска-на-Амуре проведем его сегментацию по признаку частоты совершения покупок.

Как было уже указано выше можно выделить две группы:

1) респонденты, совершающие покупки один раз в неделю;

2) респонденты, совершающие покупки один раз в месяц.

Обработаем полученные в ходе маркетингового исследования данные внутри этих двух групп. Первый блок вопросов в анкете касался представленного ассортимента хозяйственно - бытовой группы товаров. Выяснялось, устраивает потребителей ассортимент. Полученные данные были отображены при помощи рисунка 2.16 и таблицы 2.10.



Рисунок 2.16 - Сравнение ответов респондентов разных сегментных групп

77,9 % респондентов посещающих магазин - склад «Горизонт» один раз в неделю удовлетворены представленным ассортиментом хозяйственно - бытовой группы товаров, а из респондентов совершающих покупки один раз в месяц 78,6 % удовлетворены ассортиментом. Существенных отличий между этими сегментными группами выявлено не было.