Менеджмент и маркетинг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Санкт-Петербургский государственный университет низкотемпературных и пищевых технологий

Кафедра экономики промышленности и организации

Контрольная работа

По дисциплине: "Менеджмент и маркетинг"

Выполнила: Филиппова М.А.

Студентка 4-го курса

Санкт-Петербург

2012

Содержание

1. Факторы, влияющие на решение цены

2. Формы и методы рекламы

Задание №1

Список литературы

1. Факторы, влияющие на решение цены

Цена в маркетинге - стоимостное выражение спроса.

В отличие от других, преимущественно затратных элементов маркетинга цены напрямую связаны с формированием доходов предприятия и не требуют для реализации существенных затрат. У потребителя к цене складывается особое отношение. От нее во многом зависит успех или провал продаж. Осознание цены тесно связано с частотой покупок.

Цена - не просто компенсация за приобретаемый товар. Она должна четко позиционироваться с ожиданием уровня качества товара. Без знания ее уровня у потребителя нет полного представления о товаре.

Но всегда разумно логичное ценообразование: порой даже некачественный товар может стоить намного дороже товара высокого качества и наоборот.

Цена каждого товара (услуги) включает в себя его себестоимость, налоги, прибыль, надбавки.

Роль цены в комплексе маркетинга возрастает:

-при поступлении на местный рынок дешевых аналогичных товаров из других регионов;

-при появлении на рынке неизвестного субъекта субъекта, поставщика, нового товара;

-когда доходы граждан не поспевают за ценами, повышается спрос на безмарочные товары и уровень цен становится ведущим инструментом повышения конкурентоспособности;

-при появлении эффективных материалов и добавок, резко снижающих себестоимость, даже при ухудшении качественных параметров продукции;

-при сегментировании рынка по ценовому признаку;

-при изменении стратегии освоения рынка, закреплении на нем и расширении сферы влияния или смене действий конкурентов, что ведет к общему нарушению ценового равновесия;

-при приобретении эксклюзивных товаров;

-когда товар стандартизирован по составу, рецептуре, не дифференцирован по марке, методам продвижения, обеспечивающим ассоциирование товара с конкретным производителем.

По мере роста благосостояния граждан роль цены в приобретении товаров ослабевает. В этом случае, как показывают исследования, 70-80% решений о покупке товаров принимаются на основе так называемых неценовых факторов. Люди просто приобретают все, что, по их мнению, сейчас необходимо, причем далеко не самое нужное и дешевое.

Ориентация на цены обусловлена неодинаковым к ним отношением покупателей, которых ряд специалистов группируют в категории:

-Экономные, концентрирующие внимание одновременно на ценах, качестве и ассортименте товаров;

-Потребители, которым имидж, обслуживание, внимание изготовителя важнее, чем цены;

-патриоты, готовые жертвовать своими интересами ради поддержания отечественного производителя.

Цены в маркетинге выполняют ряд конкретных задач.

Рис. 1. Задачи цен в маркетинге

Задачи цен в маркетинге
Спрос	Прибыль	Сбыт
Формирование нового спроса	Окупаемость инвестиций	Освоение, защита сегмента
Повышение ценности товаров	Формирование фондов развития	Насыщение, рост продаж
Удержание постоянных потребителей	Безубыточность деятельности	Сохранение, рост доли рынка
Привлечение новых потребителей	Рост прибыли	Нейтрализация конкурентов

Существуют следующие факторы ценообразования:

- государственный регулятор цен: налоги, дотации, субсидии, акцизы, таможенные пошлины, ограничения, прямое установление цен. С помощью этих мер государство не допускает на свои внутренние рынки высокие цены на пищевые товары первой необходимости;

- факторы спроса диктуют цены, которые согласны платить потребители;

- факторы предложения определяют цену, на которую претендует продавец,

-факторы, обусловленные альтернативными производственными возможностями,

- эффективность производства товаров - затраты на его изготовление.

На рис. 2. видно, что цена является важным инструментом регулирования взаимодействия факторов формирования и продвижения товаров.

На цену возлагается целый ряд основополагающих функций

Возможен вариант назначения цен в зависимости от их уровня у конкурентов. Конкуренция может быть и ценовой и неценовой. Рис. 4.

При ценовой конкуренции объемы продаж меняют исключительно варьированием цен, которые копируют у конкурентов, дублируют - или противостоят им, реализуют продукцию своими силами, без посредников.

Для обеспечения объективности определение цен в маркетинге на предприятии должно вестись поэтапно.

Исходным этапом для установления цен в маркетинге является постановка целей, которые предусматривается достигнуть в текущем периоде, и выявление путей наиболее рационального разрешения препятствий, мешающих реализации, с тем, чтобы быть готовым их преодолеть с наименьшими финансовыми потерями.

Второй этап включает оценку факторов, влияющих на цены. Изменение цен в чистом виде мало результативно. Его следует рассматривать в комплексе, в зависимости от цели деятельности, спроса, уровня регулирования, конкуренции и затрат на производство.

Важно провести тщательный анализ всех наиболее существенных факторов. Рис. 6.

На третьем этапе цены увязываются с общей стратегией и своевременно корректируются в зависимости от конъюктуры рынка.

На четвертом этапе тщательно изучаются товары-аналоги конкурентов.

Пятый этап - учет ограничений, включая методы регулирования цен федеральными и местными органами власти.

На шестом этапе ведется расчет начальной цены. Окончательная цена устанавливается в момент приобретения, т.е. смены владельца товара, когда условия купли-продажи на момент их совершения удовлетворяют требованиям продавца и покупателя. До этого в условиях рынка объявляемая цена является лишь ориентиром стоимости, который уточняется в процессе перебора вариантов места, времени и объекта приобретения, переговоров (торга) с продавцом или осознание покупателем как вынужденная необходимость издержек бюджета.

Оценив возможные ограничения и преимущества, необходимо определить варианты исходного уровня цен, обеспечивающие норму безубыточности и приемлемый размер прибыли предприятия.

На заключительном этапе оценивается реакция потребителей на цены и то, как они отражаются на продажах.

Наиболее часто встречаются следующие цели и стратегии ценообразования:

1. Выживание - в случае, когда фирма работает с перенапряжением, в условиях интенсивной конкуренции, резкого падения платежеспособного спроса.

2. Максимализация текущей прибыли - политика немедленного изъятия наибольшей возможной прибыли, наличных денег, наиболее быстрого оборота капитала. При этом фирма, завышая цену продажи, концентрирует внимание на текущей ситуации, как правило, в ущерб долгосрочным перспективам.

3. Максимализация роста продаж (лидерство по цене) - стратегия, допускающая самые низкие из возможных цены в расчете на то, что завоевание наибольшей рыночной доли даст в конечном счете и большую прибыль. Это так проникающая называемая рыночная цена.

4. "Снятие сливок", максимальное скольжение по сегментам рынка - стратегия, основанная на быстром обновлении продукции, на смене сегментов рынков. На новый продукт устанавливается максимально возможная цена; после того, как продажи упадут, устанавливается новая цена - для следующего (по уровню доходов) сегмента рынка и т.п.

5. Лидерство по качеству продукции - компания способна выдержать высокие цены на свою продукцию, обусловленные высшим уровнем качества и значительными затратами на решение вопросов качества.

Выделяют также следующие виды стратегии ценообразования:

- Стратегия высоких цен, когда предприятие назначает максимально высокую цену при вводе нового продукта;

- Стратегия низких цен - применяется в каждой сфере жизненного цикла товара и особенно эффективна при его перепроизводстве;

- Стратегия нейтральных (средних) цен. Применяется во всех фазах жизненного цикла продукции, кроме упадка;

- Стратегия целевых цен, при которой величина прибыли должна быть постоянной, как бы цены не менялись;

- Стратегия связанного ценообразования, когда цены ориентированы на цену потребления товара;

- Стратегия "следования за лидером". Цена может отклоняться от цены лидера, когда товар более высокого качества;

- Стратегия психологических цен;

-Стратегия дифференцирования цен;

- Стратегия единых цен означает, что цены одинаковы для всех

Ценовая стратегия зависит от продолжительности жизненного цикла товара и эластичности спроса.

Эластичность спроса показывает на сколько процентов изменяется объем спроса при изменении цены на один процент.

Методы формирования цен.

Себестоимостные методы формирования ценообразования.

Прейскурантный метод. За основу цены берется себестоимость продукции, к которой прибавляют планируемый процент прибыли, получая так называемую первичную цену; ее регулирование и является содержанием ценовой стратегии.

Ц=И/1(1-Нп), где

Ц-продажная цена

И-совокупность издержек производства (прямых и косвенных) и обращения

Нп-планируемая норма прибыли в десятичных долях от продажной цены.

В общую стоимость производства должны быть включены расходы на рекламу, на создание новых каналов сбыта, на вытеснение конкурентов и другие расходы на проведение маркетинга. На формирование цены рказывают влияние также издержки обращения.

Прейскурантный метод может быть эффективным, если успех фирмы напрямую зависит от успеха продаж.

Существуют также методы ценообразования, исходящие из запросов производителя. Цена может быть ориентирована на ускорение оборота капитала.

Методы учета рыночной конъюктуры.

Вышеописанные методы мало учитывают ситуацию на рынке и потребительские приоритеты.

Переход от затратных к рыночным методам ценообразования весьма непрост, но облегчается, если уйти от так называемой полной себестоимости продукции, которая включает в себя учет затрат в целом, и отдельно проанализировать возможности сокращения постоянных затрат. Постоянные затраты при таких методах перекрываются за счет увеличения оборота.

Производитель часто не хочет (или даже не может) устанавливать цену до тех пор, пока не выяснит ото оптимальный интервал цен, в котором потенциальные потребители готовы платить за выводимый на рынок продукт. Применяют метод предложения товара потребителям "на пробу" с последующим опросом их в отношении приемлемой цены. Ясно, что потребители при этом почти неизбежно занижают цену, поэтому ее среднее значение приходится увеличить в 2 и более раз.

Оптимальный коэффициент увеличения никому не известен, поэтому приходится действовать методом проб и ошибок.

Также применяется метод "Покупательский отклик - кривая спроса". Он заключается в тестировании серии различных цен на продукт или услугу и изменении интереса к продукту или намерения купить продукт по данной цене. Рис. 7.

Еще более отточенным и позволяющим существенно снизить неоправданные потери можно считать метод измерения чувствительности к цене. Это достигается путем использования наложенных кривых, отражающих ответы потенциальных потребителей на вопросы о возможной цене товара. Рис.8.

1. Начиная с какого уровня цены и ниже Вы готовы считать покупку удачной?

2. Начиная с какого уровня цены и ниже Вы начнете относиться к покупке как к подозрительно дешевой?

3. Начиная с какого уровня цены и выше Вы воспринимаете цену как "дороговатую", хотя еще приемлемую?

4. Начиная с какого уровня цены и выше Вы сочтете покупку необоснованно дорогой и откажитесь от нее?



Еще одним рыночным методом ценообразования является установление конкурентной цены - формирование цен в соответствии с существующими нормами рынка, с ориентацией на цены, устанавливаемые конкурентами.

Применяется также метод ценообразования "Согласование претензий по прибыли со стороны партнеров по сбыту". Чаще всего эту проблему приходится решать в отношении товаров, которые имеют своих аналогов-конкурентов и хорошо знакомы рынку.

Психологические методы ценообразования.

Психологические технологии ценообразования опираются на измерение воспринимаемой покупателями ценности товара. В сознании покупателя цена данного товара на рынке ассоциируется не с затратами его конкретного производителя, а сценами конкурентов и с потребительской ценностью товара. Поэтому рыночные способы определения цены опираются не на затраты (хотя и не могут от них абстрагироваться), а на отношение покупателя к данному товару.

Ценностной метод - подразумевает ориентацию. прежде всего, на ценность товара с точки зрения потребителя. Цена в данном случае зависит от сегментации рынка и готовности покупателя из данной целевой группы расстаться с определенным количеством денег, получив взамен именно этот товар или услугу, обладающие функциональными качествами, уникальным дизайном и пр.

Адаптация цен.

Географическая адаптация цен - это ценовая дифференциация в различных географических частях, сегментах рынка сбыта, базирующаяся на учете разницы стоимости перевозок товаров от места их производства к конкретным местам покупки. Иногда компания усредняет стоимость перевозки товара в разноудаленные сегменты рынка, назначая единую цену.

Наценки - применяются в отношении товаров, уже получивших успех на рынке. Товары - "звезды".

Скидки - применяют на товары, уже знакомые рынку, чаще всего применяются на стадии "зрелости" или "спада", представляя собой инструмент продления жизненного цикла товара.

Существуют следующие виды скидок: оптовые, за срочность оплаты, "за преданность", сезонные, временные и пр.

Условия поставки и оплаты - включают в себя: условия сдачи-приемки; минимальное производимое количество изделий (минимальный заказ); право на выбор модификаций, комплектов, насадок и пр; право на обмен и т.д.

Неодинаковый результат приносит варьирование цен от этапа жизненного цикла.

Характер цен на этапах жизненного цикла товара

Показатели	Вход	Рост	Зрелость	Спад
Эластичность	Высока	Средняя	Низкая	Средняя
Влияние надбавок	Низкое	Среднее	Высокое	Низкое
Уровень по отношению к затратам	Низкий	Растущий	Высокий	Равный
Уровень по отношению к оптимальной цене	Нестабильный	-	Низкий	Низкий

2. Формы и методы рекламы

Реклама - это открытое оповещение о товаре, услугах, которая проводится с использованием различных средств: изданий, периодической печати, кино, телевидения и пр.

Под рекламой понимается деятельность, связанная с привлечением внимания к товару, услугам конкретного производителя, торговца или посредника и распространением за их счет предложений, призывов, советов или рекомендаций купить данный товар или воспользоваться данными услугами.

Для повышения действенности рекламы необходимо учет следующих факторов:

-знание покупателя,

-знание потребностей покупателя,

-информация о характере и силе мотивов (желаний),

-знание социально-экономических тенденций и факторов, воздействующих на спрос и степень его удовлетворения.

Реклама выполняет следующие функции:

- осведомленность,

-знания,

-благорасположение,

-предпочтение,

-покупка

Формы и виды рекламы и продвижения:

- прямая реклама,

-реклама в прессе,

-реклама в интернете,

-печатная (визитки, брошюры, купоны, газеты, журналы, справочники и пр.)

-экранная и радиореклама, кино, телевидение, слайды,

-наружная,

-реклама на транспорте,

-реклама на месте продажи,

-сувениры,

-вывески.

-дни открытых дверей,

-деловые встречи,

-спонсорство,

-проведение семинаров,

- членство в клубах,

-промоакции и пр.

Целенаправленная реклама имеет, как правило, следующие функций:

-Работать над престижем предприятия.

-Создавать спрос на данный товар, способствовать появлению спроса на предлагаемую продукцию.

-Предоставлять потребителям необходимую информацию о товаре, как о производственных, так и о товарах широкого потребления.

-Обеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его.

-Запуск в постоянный оборот рекламы, позволяет покупателю запоминать и отождествлять ее с конкретным товаром, что является основным принципом успеха рекламной кампании. Когда товар только появляется на рынке реклама просто знакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов. После стабилизации товара на рынке целью рекламы является удержание достигнутых позиций. Хорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать определенную потребность с предлагаемым товаром.

-Внушать доверие к товару и его изготовителю. Производитель должен стараться донести до потребителя с помощью рекламы и имиджа, что у него "чистые помыслы" и "добрые намерения. Примером может служить слоган компании "Джонсон и Джонсон": "Мы заботимся о вас и о вашем здоровье.

-Постоянно идти навстречу потребностям клиента. Люди приобретают товары и пользуются услугами не только для удовлетворения жизненно необходимых повседневных потребностей, они также испытывают потребности психологические. Поэтому реклама должна изучать особенности психологии человека; его поведения и мотивации его поступков. Часто при покупке товара играют роль такие факторы как потребность человека в самоутверждении, обеспечении признания, стремление к подражания и т.п.

Разработка плана рекламы включает в себя:

1) Установление целей

2) Установление ответственности

3) Определение бюджета

4) Разработка тем

5) Выбор средств рекламы

6) Создание рекламных объявлений

7) Выбор времени рекламы

8) Анализ совместных усилий

9) Оценка полученного результата (успех/неудача)

Формы и методы рекламы зависят от вида товара, целей продвижения товара, стадии жизненного цикла.

Основные виды рекламы:

- информирующая,

-убеждающая,

-сравнивающая,

-напоминающая,

-подкрепляющая.

Методы рекламного воздействия

1. Утвердительные высказывания.

Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого метода. Более того, нередко эти высказывания с рациональной точки рения и в отрыве от рекламы выглядят некоторым преувеличением. Например, такие слоганы как: "Не зря все дети любят Huggies" (реклама подгузников "Huggies") или "Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay" (реклама шоколада "MilkyWay").

2. Выборочный подбор информации.

Сущность метода состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационно - психологического воздействия рекламы.

3. Использование слоганов.

Одним из широко используемых методов в рекламе является использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Это позволяет "сконцентрировать" основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запоминается не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ. Например, вместо торговых марок "Аквафреш", "Синерджи С", "Ice - white" используются слоганы "Тройная защита для всей семьи", "Чтобы кожа сияла здоровьем", "Для сохранения белизны зубов".

При "использовании слоганов" особенно важным является создание четкой ассоциации торговой маркой и самим слоганом, для чего в его состав нередко включают название торговой марки или компании: "Blend - a - med - пусть улыбка сияет здоровьем", "Вот что я люблю - McDonalds" и др.

4. Концентрация на нескольких чертах или особенностях

Обычно у рекламы отсутствует возможность воздействовать на потребителя более или менее долгое время. Это связано как с особенностями размещения рекламы, большой стоимостью рекламного времени и/или площади, так и с особенностями восприятия рекламы потребителем, которые, как правило, стараются избегать воздействия рекламы. В связи с этим у рекламы возникает острая необходимость повысить воздействие рекламы в условиях недостатка времени, площади, короткого времени восприятия рекламы потребителем и т. д. Для этого реклама в рамках одного сообщения и объявления концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или качеств и черт товара. В качестве таких особенностей и черт могут выступать: образ товара создающего хорошее настроение, увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье, имеющего высокие потребительские качества, меньшую цену, по сравнению с аналогичными товарами, высокую скорость работы, больший срок действия или надежность и т. д.

Нередко используется сразу несколько рекламных роликов/сообщений, раскрывающих ту или иную черту одного и того же товара, задействующих ту или иную стилистику в зависимости от аудитории.

5. Дополнительное свидетельство

Данный метод основан на том предположении, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически склонен больше доверять этому утверждению. Такого рода дополнительное подтверждение или свидетельство может быть как обезличенным, так и принадлежать организации или группе, которая обладает определенным авторитетом и/или возможностью судить о содержании утверждения. В первом случае это могут быть "клиническая практика" ("клиническая практика доказала:" - рекламный ролик жевательной резинки Dirol), "известная кампания" (": разработанная известной фармацевтической кампанией " - реклама зубной пасты "Аквафреш"), "проведенные испытания" и "стоматологи" ("испытания показали, что : именно поэтому стоматологи рекомендуют :" - реклама жевательной резинки Orbit), "компьютерная система"(":система компьютерного контроля гарантирует результат:" - рекламный ролик программы по обучению английскому языку Bridge to Bridge), "наши знания и опыт" ("наши знания и опыт гарантируют :" - реклама кофе "Tchibo") и др. Во втором случае используются несколько более конкретизируемые ссылки: "специалисты Mobil" ("специалисты Mobil знают :" - реклама автомобильного масла Mobil), "лаборатория Garnier" ("гарантия лаборатории Garnier - Париж" - реклама шампуня "Fructis") и др. Однако, в целом ряде случаев для повышения доверия используется точное указание фамилии, имени и работы высказывающее то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. В этом случае, потребитель психологически склонен доверять этому суждению в большей мере. Например, в рекламе Head & Shoulders выступает некий Игорь Енушков - стилист, в рекламе Pantene Pro - V журналистка Кэтлин Баэрд. Необходимо отметить, что используемые в рекламе люди совсем не обязательно имеют реальных прототипов.

6. Победившая сторона

Одной из реализаций метода "Дополнительное свидетельство" является "Победившая сторона". В данном методе реклама эксплуатирует желание людей быть на "выигравшей стороне", быть "как все". Например, в рекламном ролике медицинского средства "Фастум" в качестве такой "выигравшей стороны" выступают "более 20 миллионов людей" ("более 20 миллионов людей излечено.

7. Использование авторитетов (групп влияния)

Достаточно близко к методу "Дополнительное свидетельство" лежит метод "Использование авторитетов (групп влияния)". Однако, если в методе "Дополнительное свидетельство" источник свидетельства является более или менее безымянным, то в случае "Использование авторитетов (групп влияния)" этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких "групп влияния" могут выступать известные актеры, деятели культуры, телевизионные ведущие и т. д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере "переносится" положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием.

8. Создание контраста

Достаточно распространенным методом рекламы выступает метод "создание контраста". Основная задача этого метода: показать рекламируемый товар, как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т. д. Основной акцент при этом делается на эмоции. Для этого используется широкий арсенал методов построения видеоряда рекламных сюжетов, речи и комментариев, создания специальных игровых и сюжетных ситуаций.

Например, сюжет одного из рекламных роликов шампуня от перхоти Fructis начинается с черно - белого кадра, на котором женщина стыдливо убирает щеткой перхоть с пиджака мужчины, на другом кадре, после представления рекламируемого шампуня, мы видим цветной кадр с улыбающимся мужчиной и целующей его женщины. В рекламе напитка Pepsi используется черно - белая съемка улиц и цветное изображение товарного знака Pepsi, а в рекламе Coca - Cola освещенный автопоезд с надписью "Always Coca - Cola" который, проезжая по темному лесу и городу, распространяет вокруг себя свет и заставляет зажигаться огни. На стыке метода "создание контраста" и метода "использование положительных и ценностных образов, понятий и слов" лежит обильное использование в рекламе таких слов как "новый", "особенный", "уникальный" и др.

9. Сравнение

В отличие от метода "создание контраста", в котором преимущество одного товара над другим в большей степени достигается через эмоции, в методе сравнения основной акцент делается на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другими, аналогичными.

Например, в рекламе освежающих конфет "Рондо" проводится их сравнение с жевательными резинками, сопровождаемое съемкой через стекло обильно ими облепленное, дополнительно их "негативный" образ подкрепляется следующим комментарием: "... если вы не уверены в свежести вашего дыхания, вы можете все время жевать жвачку: но есть способ лучше: Рондо".

10. Такие же, как все

При восприятии рекламы потребителем достаточно важным является необходимость связывания того или иного товара с конкретной аудиторией потребителей. Одним из таких способов является увеличение идентификация того или иного человека или группы, участвующей в рекламе, с аудиторией. Проще говоря, потребительская аудитория будет в большей степени воспринимать рекламируемый товар как "относящийся к ним", если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как "свои". Другой психологической особенностью, на которой основано использование метода "Такие же как все" ("все" в рамках конкретной потребительской группы) является преодоление естественного недоверия к рекламе. В том случае, если в рекламе будут использованы образы, манера поведения и речи, близкая к аудитории потребителей, то потребители будут склонны подсознательно доверять этой рекламе в большей степени.

Для этой же цели реклама "привязывается" к праздничным датам (например, приближаясь к 31 декабря рекламные сообщения начинают поздравлять c "новым годом", приобретать специфическое "новогоднее" оформление и т. д.), использует особенности социально - экономической ситуации (например, один из рекламных роликов McDonalds начинается со слов ": когда цены растут, особенно важно получить максимум расходуя как можно меньше: McDonalds высокое качество, доступные цены", а в рекламе лекарственного средства "Назол" мы слышим следующий комментарий: ": вот беда, лекарства нынче не каждому по карману: кризис и ничего смешного: емкость "Назола" в три раза больше, чем у других средств".

Именно этим объясняется исключительно четкая связь между предполагаемой группой потенциальных покупателей того или иного продукта и их образом присутствующим в рекламе.

Достаточно резкое деление происходит при четкой ориентации продукта на тот или иной пол: реклама для женщин и мужчин строится на несколько разных стереотипах и образах. Например, в рекламе крема для бритья "Nivea" (потребители - мужчины) после использования крема к главного героя ролика мужчину целует женщина (демонстрируя символическое "вознаграждение" за использование "правильного" крема), а в рекламе женского крема Futur - e фирмы L'oreal, напротив, около женщины появляется мужчина. Такого рода воздействие рекламы в зависимости от потенциальной группы потребителей происходит практически для всех категорий (сочетаний категорий) в зависимости от возраста, пола, социального или семейного статуса т. д.

11. Продвижение (раскрутка) положительного образа товара на базе образа другого

Суть метода состоит в использовании уже раскрученной и известной марки для рекламы нового товара. Это повышает узнаваемость, выступает в качестве "доказательства" качества, психологически упрощает восприятие и переносит положительный образ первоначальной марки на новый товар. Особенно органично это выглядит в случае, если новый товар содержит в качестве компонента первоначальный, оба товара связаны совместным функционированием, первоначальный товар используется при изготовлении нового и т. д. Например, с таким случаем мы сталкиваемся в рекламе компьютеров с процессором фирмы Intel. Используемая при этом эмблема и слоган "Pentium inside" является дополнительным доказательством высокого качества компьютеров, так как торговые марки Intel и Pentium обладают положительным и хорошо узнаваемым образом.

12. Акцент на простоте и скорости получения эффекта

В случае, если предлагаемая процедура использования того или иного товара является слишком сложной или ожидаемый эффект наступает через продолжительный промежуток времени, то потребители склонны делать другой выбор. Именно поэтому в рекламе делается особенный акцент на простоту использования и скорость получения эффекта. Например, в рекламе косметического средства "Объем - экспресс Maybelline" для описания простоты получения эффекта используется следующие высказывания: ":один волнующий жест от "Maybelline": объем на полную мощность одним жестом: мгновение и твои ресницы торжествуют.

13. Превентивные ответы

Несмотря на то, что арсенал современных средств рекламного воздействия достаточно широк, у потенциального потребителя нередко остаются не разъясненные рекламой "острые" вопросы. Для решения этих проблем в рекламном сюжете, в качестве "превентивной" меры, заблаговременно предусматривается возможность ответа на эти вопросы. Не менее важным является психологическая реакция на "превентивные ответы", когда, увидев что задается тот или иной "каверзный" вопрос потребитель в определенной мере осуществляет свою идентификацию с источником этого вопроса, ощущает свою интеллектуальное "превосходство" перед рекламой и, получив ответ, чувствует себя "удовлетворенным" и "успокоенным".

Например, в рекламе стирального порошка "Миф - автомат" один из героев рекламного ролика задает "каверзный" вопрос о цене рекламируемого товара (":наверно дорогой? :") и получает ответ ("...совсем нет"), который "подтверждается" слоганом ("Миф-автомат" - чисто идеально и цена реальна").

14. Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов

Одним из основных методов рекламы является использование "ценностных" образов и понятий или эмоционально окрашенных слов, которые относятся к основным ценностям общества. Все эти объекты связаны с основными потребностями, мотивами человека, а также устоявшимися общественными стереотипами. Данный метод апеллирует к таким понятиям как дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т. д. Метод используется в различных, тесно связанных друг с другом формах: связывание, подмена, создание миссии и др.

15. Псевдобъяснение

Несмотря на достаточно высокий уровень воздействия рекламы, психологически потребитель склонен относится к ней с той или иной степенью недоверия. В ответ на "расхваливание" качества или эффективности рекламируемого товара у потребителя подсознательно возникает вопрос: почему и за счет чего товар обладает этими качествами? Если же реклама в той или иной форме дает ответ на этот вопрос, то потребитель склонен относится к этой рекламе с несколько большим доверием и считать свой выбор более "разумным", поскольку "знает объяснение".

В качестве такого объяснения может выступать как описание процессы работа, сопровождаемое видеорядом, комментарием, упоминанием специального рецепта, "формулы", названием того или иного химического вещества или просто приятное словосочетание. Например, в рекламных роликах жевательных резинки Stimorol в качестве такого "объяснение" эффективности выступают "голубые кристаллы Pro - Z" (": эффективно устраняют запах изо рта: Stimorol Pro - Z: тот, что с голубыми кристаллами").

Задание №1

Тема: Анализ безубыточности продукции и обеспечение целевой прибыли.

Дано:

маркетинг ценообразование реклама прибыль

Показатели	Постоянные расходы на всю продукцию	Диапазон выпуска продукции	Переменные издержки на единицу продукции	Цена за единицу продукции
Единица измерения	Тыс.руб.	Тыс. руб.	Руб.	Руб.
Вариант №1	120	20-40	7	11

Задание:

1. Определить точку безубыточности, т.е. тот объем продукции, при котором предприятие полностью покрывает свои издержки.

2. Рассчитать в табличной форме финансовые результаты деятельности предприятия при выпуске продукции: а) в объеме А1, соответствующем безубыточности продукции; б) в объеме А2, соответствующему нижнему пределу диапазона выпуска продукции; в) в объеме А3, соответствующему верхнему пределу диапазона выпуска продукции.

3. Начертить график безубыточности продукции по результатам расчетов.

4. Рассчитать, какие финансовые результаты ожидают предприятие: а) при снижении цены за единицу продукции на 1 руб; б) при повышении цены за единицу продукции на 1 руб.

5. Начертить график безубыточности при новой цене.

6. Сделать выводы по результатам расчета.

Решение:

1. Определяется точка безубыточности продукции по формуле:

Тб = Ипост / (Ц -Ипер), где

И пост - постоянные издержки в диапазоне выпуска продукции, Ц - цена за единицу продукции; Ипер - переменные расходы на выпуск продукции

Тб = 120000 / (11 - 7) = 30000 шт

2. Расчет финансовых результатов деятельности предприятия производится по табл.1.

Выпуск продукции при постоянной цене, шт	Итоговые показатели выпуска продукции, руб.
	Ипост (постоянные издержки в диапазоне выпуска продукции)	Ипер (переменные расходы на выпуск продукции)	Иобщ (общие издержки предприятия)	Ва (выручка предприятия от продажи анализируемого выпуска продукции)	П (прибыль)	У (убыток)
А1 = 30000	120000	210000	330000	330000	-	-
А2 = 20000	120000	140000	260000	220000	-	40000
А3 = 40000	120000	280000	400000	440000	40000	-

2.1 Находим переменные расходы на выпуск продукции по формуле:

Ипер = Иґпер * А, где

Иґпер - переменные расходы на единицу продукции

А - анализируемый выпуск продукции

При А1= 30000 Ипер = 7 * 30000 = 210000 руб

При А2= 20000 Ипер = 7 * 20000 = 140000 руб

При А3= 40000 Ипер = 7 * 40000 = 280000 руб

2.2. Находим общие издержки предприятия по формуле:

Иобщ = Ипост + И пер, где

Ипост- постоянные издержки в диапазоне выпуска продукции

Ипер - переменные расходы на выпуск продукции

Иобщ 1 = 120000 + 210000 = 330000 руб

Иобщ 2 = 120000 + 140000 = 260000 руб

Иобщ 3 = 120000 + 280000 = 400000 руб

2.3.Находим выручку предприятия от продажи анализируемого выпуска продукции по формуле:

Ва = Ц* А, где

Ц - цена за единицу продукции

А - анализируемый выпуск продукции

При А1= 30000 Ва1 = 11 * 30000 = 330000 руб

При А2= 20000 Ва2 = 11 * 20000 = 220000 руб

При А3= 40000 Ва3 = 11 * 40000 = 440000 руб

2.4.Находим прибыль по формуле:

П = Ва - Иобщ, где

П- прибыль, Ва - выручка предприятия от продажи анализируемого выпуска продукции, Иобщ - общие издержки предприятия

П1 = 330000 - 330000 = 0 руб

П 2= 220000 - 260000 = - 40000 руб. Прибыли нет. Убытки.

П3 = 440000 - 400000 = 40000 руб

2.5.Находим убытки по формуле:

У = И общ - Ва, если Ва< Иобщ;

У1 = 330000 - 330000 = 0 руб

У2 = 260000 - 220000 = 40000 руб

У3 = 400000 - 440000 = - 40000 руб. Убытков нет. Прибыль, т.к. Ва>Иобщ

3. Строим график безубыточности продукции

4. Рассчитаем, какие финансовые результаты ожидают предприятие: а) при снижении цены за единицу продукции на 1 руб.; б) при повышении цены за единицу продукции на 1 руб.

Вариант а.

Произведем расчеты при снижении цены за единицу продукции на 1 руб.

Дано:

Показатели	Постоянные расходы на всю продукцию	Диапазон выпуска продукции	Переменные издержки на единицу продукции	Цена за единицу продукции
Единица измерения	Тыс.руб.	Тыс. руб.	Руб.	Руб.
	120	20-40	7	Была 11, стала на 1 руб. меньше, следовательно 11-1 = 10 руб

Все расчеты выполняются аналогично вышеуказанной задаче.

Решение:

1. Определяется точка безубыточности продукции по формуле:

Тб = Ипост / (Ц - Ипер), где

И пост - постоянные издержки в диапазоне выпуска продукции,

Ц - цена за единицу продукции;

Ипер - переменные расходы на выпуск продукции

Тб = 120000 / (10 - 7) = 40000 шт

2. Расчет финансовых результатов деятельности предприятия производится по табл.2.

Выпуск продукции при постоянной цене, шт	Итоговые показатели выпуска продукции, руб.
	Ипост (постоянные издержки в диапазоне выпуска продукции)	Ипер (переменные расходы на выпуск продукции)	Иобщ (общие издержки предприятия)	Ва (выручка предприятия от продажи анализируемого выпуска продукции)	П (прибыль)	У (убыток)
А1 = 40000	120000	280000	400000	400000	-	-
А2 = 20000	120000	140000	260000	200000	-	60000
А3 = 40000	120000	280000	400000	400000	-	-

2.1. Находим переменные расходы на выпуск продукции по формуле:

Ипер = Иґпер * А

При А1= 40000 Ипер = 7 * 40000 = 280000 руб

При А2= 20000 Ипер = 7 * 20000 = 140000 руб (аналогично вышеуказанной задаче)

При А3= 40000 Ипер = 7 * 40000 = 280000 руб (аналогично вышеуказанной задаче)

2.2..Находим общие издержки предприятия по формуле:

Иобщ = Ипост + И пер

Иобщ 1 = 120000 + 280000 = 400000 руб

Иобщ 2 = 120000 + 140000 = 260000 руб (аналогично вышеуказанной задаче)

Иобщ 3 = 120000 + 280000 = 400000 руб (аналогично вышеуказанной задаче)

2.3.Находим выручку предприятия от продажи анализируемого выпуска продукции по формуле:

Ва = Ц* А

При А1= 40000 Ва1 = 10 * 40000 = 400000 руб

При А2= 20000 Ва2 = 10 * 20000 = 200000 руб

При А3= 40000 Ва3 = 10 * 40000 = 400000 руб

2.4.Находим прибыль по формуле:

П = Ва - Иобщ

П1 = 400000 - 400000 = 0 руб

П 2= 200000 - 260000 = - 60000 руб. Прибыли нет. Убытки.

П3 = 400000 - 400000 = 0 руб

2.5.Находим убытки по формуле:

У = И общ - Ва, если Ва< Иобщ;

У1 = 400000 - 400000 = 0 руб

У2 = 260000 - 200000 = 60000 руб

У3 = 400000 - 400000 = 0 руб

3. Строим график безубыточности продукции

Вариант б.

Произведем расчеты при повышении цены за единицу продукции на 1 руб.

Дано:

Показатели	Постоянные расходы на всю продукцию	Диапазон выпуска продукции	Переменные издержки на единицу продукции	Цена за единицу продукции
Единица измерения	Тыс.руб.	Тыс. руб.	Руб.	Руб.
	120	20-40	7	Была 11, стала на 1 руб. больше, следовательно 11+1 = 12 руб

Все расчеты выполняются аналогично вышеуказанной задаче.

Решение:

1. Определяется точка безубыточности продукции по формуле:

Тб = Ипост / (Ц - Ипер), где

И пост - постоянные издержки в диапазоне выпуска продукции,

Ц - цена за единицу продукции;

Ипер - переменные расходы на выпуск продукции

Тб = 120000 / (12 - 7) = 24000 шт

2. Расчет финансовых результатов деятельности предприятия производится по табл.3.

Выпуск продукции при постоянной цене, шт	Итоговые показатели выпуска продукции, руб.
	Ипост (постоянные издержки в диапазоне выпуска продукции)	Ипер (переменные расходы на выпуск продукции)	Иобщ (общие издержки предприятия)	Ва (выручка предприятия от продажи анализируемого выпуска продукции)	П (прибыль)	У (убыток)
А1 = 24000	120000	168000	288000	288000	-	-
А2 = 20000	120000	140000	260000	240000	-	20000
А3 = 40000	120000	280000	400000	480000	80000	-

2.1.Находим переменные расходы на выпуск продукции по формуле:

Ипер = Иґпер * А

При А1= 24000 Ипер = 7 * 24000 = 168000 руб

При А2= 20000 Ипер = 7 * 20000 = 140000 руб

При А3= 40000 Ипер = 7 * 40000 = 280000 руб (аналогично вышеуказанной задаче)

2.2.Находим общие издержки предприятия по формуле:

Иобщ = Ипост + И пер

Иобщ 1 = 120000 + 168000 = 288000 руб

Иобщ 2 = 120000 + 140000 = 260000 руб (аналогично вышеуказанной задаче)

Иобщ 3 = 120000 + 280000 = 400000 руб (аналогично вышеуказанной задаче)

2.3.Находим выручку предприятия от продажи анализируемого выпуска продукции по формуле:

Ва = Ц* А

При А1= 24000 Ва1 = 12 * 24000 = 288000 руб

При А2= 20000 Ва2 = 12 * 20000 = 240000 руб

При А3= 40000 Ва3 = 12 * 40000 = 480000 руб

2.4.Находим прибыль по формуле:

П = Ва - Иобщ

П1 = 288000 - 288000 = 0 руб

П 2= 240000 - 260000 = - 20000 руб. Прибыли нет. Убытки.

П3 = 4800000 - 400000 = 80000 руб

2.5.Находим убытки по формуле:

У = И общ - Ва, если Ва< Иобщ;

У1 = 288000 - 288000 = 0 руб

У2 = 260000 - 240000 = 20000 руб

У3 = 400000 - 480000 = -80000 руб. Убытков нет. Прибыль, т.к. Ва> Иобщ

3. Строим график безубыточности продукции

Вывод

1) При заданных показателях:

Постоянные расходы на всю продукцию = 120 тыс.руб.

Диапазон выпуска продукции = 20 - 40 тыс. руб.

Переменные издержки на единицу продукции = 7 руб.

Цена за единицу продукции = 11 руб.

Точка безубыточности продукции, т.е. тот объем продукции, при котором предприятие полностью покрывает свои издержки, составила 30000 шт.

При проведении необходимых расчетов установлено, что возможно получение прибыли только при анализируемом объеме выпуска продукции, соответствующему верхнему пределу диапазона выпуска продукции (40000 шт).

В случае, если анализируемый объем выпуска продукции соответствует точке безубыточности, прибыль не будет получена, но и убытков предприятии не понесет, т.к. выручка предприятия от продаж анализируемого объема выпуска продукции равна общим издержкам предприятия.

В случае, если анализируемый объем выпуска продукции будет соответствовать нижнему пределу объема диапазона выпуска продукции, прибыль не будет получена, а предприятие понесет только убытки (40000 руб.), т.к. выручка предприятия от продаж анализируемого объема выпуска продукции будет меньше общих издержек предприятия.

Изначально заданная цена за единицу продукции, равная 11 руб, является ценой, при которой предприятие может получить прибыль при условии выпуска продукции, соответствующему верхнему пределу объема диапазона выпуска продукции.

В двух других случаях, когда изменяется цена за единицу продукции постоянные издержки остаются неизменными, не изменяются и переменные, и общие издержки для верхнего и нижнего пределов объема диапазона, т.к. сам диапазон выпуска остается неизменным, данные издержки изменяются только для точки безубыточности, так как и сама точка изменяется при изменении цены за единицу продукции.

2) При снижении цены за единицу продукции на 1 руб, т.е. цена составит 10 руб, предприятие ожидают следующие финансовые результаты:

Точка безубыточности продукции, т.е. тот объем продукции, при котором предприятие полностью покрывает свои издержки, составила 40000 шт.

При проведении необходимых расчетов установлено, следующее:

В случае, если анализируемый объем выпуска продукции будет соответствовать точке безубыточности, прибыль не будет получена, но и убытков предприятии не понесет, т.к. выручка предприятия от продаж анализируемого объема выпуска продукции будет равна общим издержкам предприятия.

В случае, если анализируемый объем выпуска продукции будет соответствовать нижнему пределу объема диапазона выпуска продукции, прибыль не будет получена, а предприятие понесет только убытки (60000 руб), т.к. выручка предприятия от продаж анализируемого объема выпуска продукции будет меньше общих издержек предприятия.

В случае, если анализируемый объем выпуска продукции будет соответствовать верхнему пределу объема диапазона выпуска продукции, прибыль не будет получена, но и убытков предприятии не понесет, т.к. выручка предприятия от продаж анализируемого объема выпуска продукции будет равна общим издержкам предприятия.

3) При повышении цены за единицу продукции на 1 руб, т.е. цена составит 12 руб, предприятие ожидают следующие финансовые результаты:

Точка безубыточности продукции, т.е. тот объем продукции, при котором предприятие полностью покрывает свои издержки, составила 24000 шт.

При проведении необходимых расчетов установлено, следующее:

В случае, если анализируемый объем выпуска продукции будет соответствовать точке безубыточности, прибыль не будет получена, но и убытков предприятии не понесет, т.к. выручка предприятия от продаж анализируемого объема выпуска продукции будет равна общим издержкам предприятия.

В случае, если анализируемый объем выпуска продукции будет соответствовать нижнему пределу объема диапазона выпуска продукции, прибыль не будет получена, а предприятие понесет только убытки (20000 руб), т.к. выручка предприятия от продаж анализируемого объема выпуска продукции будет меньше общих издержек предприятия.

В случае, если анализируемый объем выпуска продукции будет соответствовать верхнему пределу объема диапазона выпуска продукции, прибыль будет получена (80000), т.к. выручка предприятия от продаж анализируемого объема выпуска продукции будет больше общих издержек предприятия.

На основании вышеуказанных данных можно сделать вывод о том, что финансовые результаты деятельности предприятия будут наиболее успешными при цене за единицу продукции, равной 12 рублей.

Список литературы

1. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник/ Александр Федорович Барышев. - 2-е изд., стер. - М.: Издательский центр "Академия", 2003. - 208 с. (стр. 167 - 178 для вопроса 18)

2. Дубровин И.А. Маркетинг продовольственных товаров. - М.: КолосС, 2008. - 406 с. - (Учебники и учеб. Пособия для студентов высш. учеб. Заведений (стр. 230-240 для вопроса 5; стр. 309 -323 для вопроса 18)

3. Карлова В.А., Ивановская Л.С. Маркетинг: Рабочая программа, метод. указания и контрольные задания для студентов спец. 260301, 260302 и 260504 факультета ЗО и Э. - СПб: СПбГУНиПТ, 2009. - 26 с.

4. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: Омега-Л, 2003. - 656 с. (стр. 265-290 для вопроса 5; стр. 315-340 для вопроса 18)

Размещено на Allbest.ru