Регуляторно-управлінський вплив виробника публічних послуг на процеси життєдіяльності громади здійснюється за допомогою різних економічних та правових важелів, таких як [М Долішній.]:

- ставки та порядок оподаткування місцевих податків та їх перерахування до місцевих бюджетів;

- надання ліцензій, дозволів на певні види діяльності;

- бюджетні асигнування в партнерське створення об'єктів ринкової інфраструктури;

- фінансування капітальних вкладень в інфраструктуру загального користування;

- вплив на майнові відносини на території, шляхом встановлення орендної плати за користування комунальною власністю;

- розміщення місцевого замовлення за поставками та підрядом;

- гарантійні послуги під реалізацію інновацій (у межах власних коштів);

- вплив на грошовий обіг через здійснення емісії муніципальних цінних паперів;

- впровадження в практику муніципального менеджменту розробки стратегії розвитку муніципального утворення зі щорічним оглядом підсумків;

- застосування програмно-цільових методів до розв'язання муніципальних проблем;

- надання преференцій щодо інвестування в об'єкти експлуатації місцевих природних ресурсів;

- організація та здійснення запозичень для фінансування муніципальних проектів;

- місцеві концесії на розробку родовищ корисних копалин;

- організація землекористування для несільськогосподарських потреб.

Крім вищезазначених важелів впливу, в теорії муніципального маркетингу для досягнення цілей суб'єкти управління використовують специфічний маркетинговий інструментарій. В класичній теорії комерційного маркетингу такими інструментарієм є елементи комплексу «4Р»: product (продукт, товар), price (ціна), place (місце, збут, розподіл), promotion (просування). В процесі удосконалення маркетингових інструментів до класичного комплексу додається персонал у широкому розумінні людські ресурси (people). Але всі елементи комплексу маркетингу мають певні особливості при використанні їх на рівні муніципального утворення.

Особливості елементів комплексу муніципального маркетингу для споживачів та набувачів території наведені в табл.2.4

Таблиця 2.4

Особливості елементів комплексу муніципального маркетингу

Інструменти комплексу маркетингу	Маркетинг території	Маркетинг послуг
Товар	Територія муніципального утворення та її природно-ресурсний та господарський потенціал	Публічна послуга органу місцевого самоврядування щодо використання території з метою задоволення сукупності потреб територіальної громади
Ціна	Співвідношення умов господарювання та соціально-економічного ефекту від даної діяльності.	Ступінь задоволення колективних потреб територіальної громади, імідж, авторитет та загальна довіра до органів місцевого самоврядування з її боку.
Розподіл	Географічне розташування території або окремої її ділянки
Просування	Засобами маркетингових комунікацій	Зворотній зв'язок з громадою при впроваджені управлінських рішень
Люди	Забезпеченість території трудовими ресурсами відповідної кількості та якості	Забезпеченість органу місцевого самоврядування фахівцями з маркетингу відповідної кваліфікації.

Із таблиці видно, що товар у системі муніципального маркетингу має певні особливості. З одного боку товаром виступають публічні послуги органу місцевого самоврядування щодо задоволення спільних потреб територіальної громади, з іншого товар це територія з наявними на ній елементами потенціалу, на які впливає суб'єкт управління з метою задоволення колективних потреб територіальної громади.

Ціна товару, тобто доцільність надання публічних послуг включає багато складових (прямі витрати, опосередковані витрати, можливий соціально-економічний ефект), які мають як матеріальний, так і не матеріальний характер. Найбільш складною складовою ціни є визначення можливого соціально-економічного ефекту від здійснення управлінської діяльності, що вимагає застосування різних методів прогнозування, математичного аналізу, аналізу вигід-витрат, використання сценарного підходу.(рис. 2.2)

Рис.2.2 Формування ціни управлінської послуги щодо управління територією муніципального утворення

Ціна в муніципальному маркетингу формується у результаті взаємодії виробника в особі органів місцевого самоврядування, або іншої організації яка представляє інтереси територіальної громади, набувача певних прав та обов'язків в особі інвестора та споживача територіальної громади. При цьому, як платіжний засіб виступають не гроші, а інші засоби платежу, наприклад кредит довіри до місцевої влади.

Наступним інструментом комплексу муніципального маркетингу є політика розподілу. Політика розподілу це діяльність органів місцевого самоврядування щодо планування, організації та контролю повноти виконання узгоджених зобов'язань набувачів, з одного боку, та задоволення потреб громади з іншого. Політика розподілу вирішує питання про місце, час та силу регуляторного впливу органу місцевого самоврядування на діяльність суб'єктів господарювання, які беруть на себе зобов'язання щодо здійснення певних видів діяльності.

Просування наступний елемент комплексу маркетингу, потребує застосування у публічному управлінні хоча б тому, що це досить ефективний інструмент передачі і отримання інформації. У цьому контексті просування використовується для передачі різного роду інформації споживачам про можливість отримання послуг, та є елементом зворотного зв'язку про якість послуг та результативність публічного управління. Використовуючи комплекс маркетингових комунікацій органи влади впливають на цільові групи набувачів території з метою формування попиту.

Об'єктом маркетингової діяльності можуть бути різні сфери суспільного життя громади. Для комплексного охоплення об'єктів муніципального маркетингу, спираючись на класичну теорію політичної економії, за основу їх класифікації ми взяли класифікацію факторів виробництва (труд, земля, капітал, підприємницькі здібності та інформація). Адаптувавши дану класифікацію до потреб муніципального управління, ми розширимо змістовне наповнення даних факторів виробництва. Під «землею» будемо розуміти всю сукупність природно-ресурсного потенціалу території муніципального утворення та її інфраструктуру щодо забезпечення життєдіяльності громади; у категорії «труд» об'єднаємо всі питання, пов'язанні з трудовим потенціалом громади та його соціальною захищеністю; у категорії «капітал» будемо вирішувати питання інвестування та фінансової забезпеченості функціонування громади; до категорії «інформація» включемо питання інформаційного просування території та пошуку потенційних споживачів, формування іміджу.

Всі процеси на території муніципального утворення так і за його межами відбуваються на певних ринках (ринок комунальних послуг, ринок транспортних перевезень, ринок фінансових ресурсів - інвестиційний, кредитний, тощо). На цих ринках взаємодіють і задовольняють свої потреби споживачі, які згідно з методологією маркетингу модна розподілити на цільові групи. Наприклад населення поділяється на дітей, молодь, середнього віку та пенсіонерів. З іншого боку населення поділяється на постійних мешканців і гостей міста таких, як туристи, бізнесмени та інші. Також економіка поділяється на цільові групи: великі, середні, малі підприємства, індустрія та служби, існуючи підприємства та залучені інвестори [Чебан О.]. При цьому цільові групи споживачів діють і забезпечують свої потреби одночасно на декількох ринках. Наприклад, підприємство, діюче на території муніципального утворення забезпечує свої потреби в фінансових ресурсах на кредитному ринку, в робітниках - на ринку трудових ресурсів, в підвищенні кваліфікації працівників на ринку освітніх послуг тощо.

Тому одним з перших кроків при розвитку концепції маркетингу муніципального утворення є встановлення важливих для цього міста цільових груп. При цьому потрібно з'ясувати які потреби одних цільових груп можливо задовольнити за допомогою задоволення потреб інших цільових груп. Наприклад, якщо на території муніципального утворення існує великий рівень безробіття то потребу в нових робочих місцях можливо задовольнити за допомогою таких цільових груп як інвестори, підприємницькі структури, які в свою чергу мають потребу в сприянні розвитку бізнесу, наданні певних гарантій, пільг тощо.

Погоджуючись з [М Нетяжук.], «що об'єктом управління в ринкових умовах (на відміну від директивної економіки) є не економічна підсистема як така (економіка країни або регіону, галузь, підприємство), а її динаміка», [М Нетяжук.] можна додати що об'єктом маркетингового управління територією є позитивна динаміка задоволення суспільних потреб територіальної громади та зростання потенціалу території муніципального утворення. У результаті наших досліджень сформовано цілісну систему муніципального маркетингу яку в загальному вигляді можна представити на рис.2.3

Рис.2.3 Системна модель муніципальної маркетингової діяльності

Розроблена модель муніципальної маркетингової діяльності базується на принципах організації процесу маркетингової діяльності.

Впровадження маркетингу в діяльність органів місцевого самоврядування має здійснюватися поетапно.

На першому етапі, проводиться маркетинговий аналіз стратегічних пріоритетів розвитку муніципального утворення, за допомогою даного аналізу визначається яким чином існуючи потреби громади можна задовольнити за допомогою ринкових інструментів.

Маркетинговий аналіз - це системне дослідження ринкового середовища муніципального утворення та важелів регуляторного впливу на нього виробника публічних послуг з метою задоволення спільних потреб територіальної громади та отримання вигід.

Подібний аналіз допомагає чіткіше визначитись із проблемою і узгодити цілі її досягнення. Даний аналіз, в більшості випадків, повинен проводиться спеціалізованими маркетингово-аналітичними інститутами на замовлення органів місцевого самоврядування.

Представлення аналітиком результатів дослідження проходить у вигляді подання замовнику звіту, який має містити необхідну інформацію для прийняття рішення. [Т Теслюк.]

На даному етапі муніципальний маркетинг також розглядається як реклама та стимулювання збуту території, тобто донесення конкретної інформації до певних цільових груп споживачів.

На другому етапі формується більш широкий підхід до управління маркетингом, основна мета якого полягає в тому, щоб набувачі були задоволені у придбанні прав на територію, а споживачі рівнини задоволення потреб.

Запити і потреби як набувачів так і споживачів території можуть змінюватися, тому необхідний постійний їх облік.

Внаслідок цього на третьому етапі потрібно постійно впроваджувати інноваційні підходи, розвивати межі співпраці органів місцевого самоврядування, представників бізнесу та громади та підвищувати якість надання публічних послуг.

На четвертому етапі впровадження муніципального маркетингу повинні бути вивчені ринкові можливості території муніципального утворення і її можливість зайняти свою нішу на ринку територій. Це означає спробувати вигідно виділитися на фоні інших муніципальних утворень, при цьому має сенс орієнтуватися на визначені групи споживачів та сегменти ринку.

На останньому (п'ятому) етапі впровадження муніципального маркетингу відповідає виконанню усіх функцій маркетингу починаючи від аналізу потреб споживачів і закінчуючи маркетинговим контролем.

Маркетинговий контроль це діяльність по встановленню та інформуванню про результати досягнення маркетингових цілей, стану виконання маркетингових заходів та досягнення окремих показників, норм, регламентуючих правил, прийнятих стандартів роботи. [В Пилипчук.]

Фінансові, організаційні та економічні аспекти системи муніципального маркетингу обов'язково мають бути забезпечені регламентуючими актами органів місцевого самоврядування, закріплені функції та повноваження суб'єктів маркетингу у прийнятті рішень та здійснені заходів.

Отже, вся діяльність з муніципального маркетингу повинна бути інституційно оформлена.

2.3 Інституційне оформлення маркетингової діяльності

Вище розроблена система маркетингово-орієнтованого муніципального управління потребує інституційного оформлення, тобто відповідного організаційно-правового забезпечення маркетингової діяльності.

Адже, перед суб'єктами муніципального маркетингу стоять завдання які без чіткого визначеного, скоординованого, усіма зрозумілого і прийнятого шляху розвитку вирішити не можливо. Фундаментальним документом який визначає керований шлях розвитку територіальної громади є стратегія розвитку та визначені стратегічні пріоритети. В класичному розумінні стратегія формалізує визначені за допомогою маркетингового підходу цілі та шляхи розвитку і дає відповідь на питання які завдання стоять перед територіальною громадою і в якому напрямку вона повинна розвиватися. Відповідь на друге питання «як цього досягти?» визначається та в інших документах програмах, проектах які формалізують практичні заходи та їх реалізацію у визначеному напрямку.

Маркетингова концепція, яка є основою стратегічного розвитку, також має бути закріплена у відповідному документі, в якому визначаються шляхи досягнення основних стандартів маркетингово-орієнтованого підходу та закріплюється філософія маркетингової діяльності у всіх стратегічних пріоритетах. Отже, якщо органи місцевого самоврядування бажають спрямовувати розвиток громади на досягнення стратегічних пріоритетів і досягти конкурентних позицій на ринку територій протиріч між поточними проектами, маркетинговими стандартами та стратегією розвитку території бути не повинно.

Базовий документ маркетингово-орієнтованої системи муніципального управління може бути у вигляді Карти муніципальної маркетингової діяльності (КММД) побудованої на основі методики побудови Збалансованої системи показників (Balansed Scorecard), розробленої Д. Нортоном і Капланом. [Трубна вертикаль]. Дана методика успішно використовується у провідних компаніях світу і є однією з найкращих управлінських методик.

Розроблена КММД буде орієнтиром всім суб'єктам муніципального маркетингу на шляху впровадження маркетингових підходів та встановлення стандартів маркетингово-орієнтованого управління. КММД дасть нам можливість, по-перше, візуалізації та систематизації напрямів та цілей маркетингової діяльності суб'єктів маркетингу, візуалізації шляхів досягнення цілей та впровадження основних стандартів маркетингової діяльності в трьох основних маркетингових темах розвитку МУТ. Карта чітко показує як досягти визначених пріоритетів розвитку та відповідних цім пріоритетам цілей маркетингової діяльності, як досягнення тих чи інших цілей «працює» на досягнення основних маркетингових темам. По-друге, КММД є інструментом управління та координацією маркетингових заходів. Для потреб управління до зазначеної в КММД системи показників можуть бути встановлені критерії оцінки, це дасть можливість, в будь який момент часу, визначити ступінь досягнення поставлених цілей та відповідних стандартів діяльності. По-третє, КММД забезпечує прозорість прийнятих рішень для споживачів та набувачів території муніципального утворення. Карта є відкритою інформацією для усіх суб'єктів маркетингової діяльності, більш того чітко встановлені цілі та напрями діяльності допоможуть зовнішнім набувачам оцінити ступінь розвитку муніципального утворення і прийняти відповідне рішення щодо інвестування власних коштів в його розвиток.

Сама КММД представляє собою схему в якій по вертикалі згруповані цілі маркетингової діяльності за трьома основними напрямками названими маркетинговими темами (досконалість публічних послуг, зростання потенціалу території та вартості середовища муніципального утворення, залучення зовнішніх ресурсів та формування іміджу), а по вертикалі за п'ятьма стратегічними перспективами (потенціал, споживачі, набувачі, процеси і персонал). Зверху матричної таблиці розташована місія,та стратегічні пріоритети розвитку розташування яких говорить про їх значення для територіальної громади. На рис. 2.4 наведена КММД на прикладі міста

Досягнення стратегічних пріоритетів розвитку буде відбуватися паралельно за трьома маркетинговими темами, які необхідно розвиваються паралельно не допускаючи відставання у досягненні цілей у жодній із них.



Рис.2.4 Карта муніципальної маркетингової діяльності

Перша маркетингова тема досконалість публічних послуг, безпосередньо пов'язана із сучасними тенденціями реформування публічного управління та впровадження людино-орієнтованих моделей цілепокладання, однією з яких є потребо-орієнтована концепція муніципального маркетингу. Реалізація даної маркетингової теми спрямована на найповніше використання потенціалу місцевої влади, як головного менеджера спроможного прямо чи опосередковано впливати на всі процеси розвитку території.

Успіх у реалізації даного напрямку, забезпечить результативну ринково-орієнтовану систему публічного управління спроможну забезпечити керований розвиток муніципального утворення, підвищення його конкурентоспроможності на ринку територій, швидко реагувати на потреби територіальної громади завдяки дієвості процедур моніторингу і контролю й прозорості процесу прийняття рішень, підвищувати якість надання публічних послуг та забезпечувати добробут громади.

Друга маркетингова тема зростання потенціалу території та вартості середовища муніципального утворення спрямована на забезпечення самодостатності муніципального утворення, зростання вигід громади від використання потенціалу території та збільшення вартості середовища території. Проте, варто зазначити, реалізація даного напрямку оцінюється не тільки з позиції поточного зростанням бюджетних надходжень, а також з позиції майбутнього зростання вартості території та збільшення вигід громади. Успіх у реалізації даного напрямку забезпечить формування якісного середовища, яке дійсно задовольняє вимоги прогресу, сприятливої економічної кон'юнктури, ефективної спеціалізації і кооперації й одержання економії від масштабу діяльності, різноманіття доступних виробничих та ділових послуг забезпечених кваліфікованими кадрами, що в сукупності примножує можливості територіального зростання та отримання вигід громади.

Третя маркетингова тема залучення зовнішніх ресурсів та формування іміджу спрямована на розширення можливостей задоволення потреб громади за рахунок залучення зовнішніх ресурсів. Реалізація даної маркетингової теми досягається шляхом активної політики просування території з використанням маркетингових комунікацій: реклама, буклети, донесення чітко-спрямованої, лаконічної інформації до цільових груп набувачів території, використання інформаційного сайту в мережі Інтернет тощо. Успіх у реалізації даної теми призведе до залучення інвестицій та створення нових підприємств, підвищення вартості капіталу на даній території, вирішенню проблеми зайнятості та поліпшенню матеріального добробуту населення. Все це сприятиме формуванню позитивного іміджу території, підвищенню її конкурентоспроможності в боротьбі за залучення інвестицій, приплив робочої сили, бюджетне фінансування тощо.

Маркетингові теми це по суті, ті три дороги які ведуть до досягнення місії муніципального утворення і його стратегічних пріоритетів розвитку. Перша з них спрямована на розширення масштабів діяльності, залучення зовнішніх ресурсів, формуванні позитивного іміджу території. Друга підвищує цінність середовища муніципального утворення як за рахунок природного та матеріального потенціалу так і владного ресурсу території. Третя спрямована на удосконалення абсолютно усіх процесів муніципального розвитку шляхом впровадження кращих управлінських концепцій та підвищення результативності публічного управління і якості надання публічних послуг.

Під кожну з цих маркетингових тем вибудовано цілу ієрархію маркетингових цілей, які структуровані за визначеними стратегічними перспективами. Одні цілі «працюють» на одну маркетингову тему інші на дві і навіть на три. Проте головне, що об'єднує всю сукупність цілей КММД це орієнтація на споживачів та набувачів території, їх потреби та вимоги. За великим рахунком, усі сформовані на Карті цілі так чи інакше стосуються головного споживача територіальної громади й принаймні спрямовані на краще задоволення її потреб.

По горизонталі маркетингові цілі згруповані за п'ятьма основними стратегічними перспективами.

Перша група потенціал території. Зрозуміло, що потенціал території є основним ресурсом розвитку та досягнення добробуту територіальної громади. Раціональне використання потенціалу території у поєднанні з результативним управлінням призводить до створення додаткової економічної вартості середовища території та отримання вигід громадою муніципального утворення. Проте, як вже наголошувалося реалізація даних цілей оцінюється не тільки з позиції поточного зростанням бюджетних надходжень, соціальних виплат та рівня заробітної плати, а також з позиції майбутнього зростання вартості території та збільшення вигід громади.

Друга й третя групи об'єднують у собі клієнто-орієнтовані цілі, реалізація яких, з однієї сторони, веде до задоволення потреб територіальної громади як колективного споживача та замовника публічних послуг, а з іншої спрямована на задоволення вимог реальних та потенційних набувачів території, формування у них стійкого лояльного сприйняття муніципального утворення.

Четверта група процеси, дані цілі спрямовані на забезпечення досягнення клієнто-орієнтованих цілей. Ціль «стати-клієнтоорієнтованим» полягає у побудові системи муніципального управління таким чином, щоб всі його учасники (керівники, службовці, приватні особи які на партнерських засадах надають споживачам певні послуги тощо) були орієнтовані на ефективну роботу з виконання зобов'язань перед клієнтом (споживачем послуг чи набувачем прав на територію) та задоволення його потреб.

Остання група персонал об'єднує цілі спрямовані на удосконалення культурних та професійних якостей суб'єкту управління головного виробника публічних послуг.

Цілі двох останніх груп «процеси» й «персонал» підтримують досягнення цілей груп «потенціал», «споживачі» та «набувачі». По суті вони визначають вимоги до публічних послуг щодо ефективного задоволення вимог набувачів і забезпечення задоволення потреб споживачів шляхом раціонального використання потенціалу території муніципального утворення. Саме через контроль досягнення цілей груп «процеси» і «персонал» забезпечується реалізація стратегічних перспектив розвитку муніципального утворення.

Робота над моніторингом та коригуванням КММД повинна вестися на постійній основі, для цього пропоюємо впровадити в структуру виконавчого комітету ради координаційний маркетинговий сектор (КМС), який буде підпорядкований безпосередньо меру, або його заступнику та виконувати функції координації маркетингової діяльності, моніторингу та контролю її результатів, а також відповідати за розробку, моніторинг та коригування КММД. Інші багатовекторні функції маркетингової діяльності потрібно розподілити, відповідно до сфери діяльності, за структурними відділами виконавчого комітету та закріпити у посадових інструкціях працівників відділів.

Відповідальними за впровадження маркетингових функції необхідно призначити працівників КМС.

Таким чином, впровадження функціональних сфер муніципального маркетингу у діяльність виконавчого комітету органу місцевого самоврядування потрібно почати з виконання ряду управлінських завдань розподілених на такі етапи.

1. Структурно-функціональний аналіз маркетингової діяльності (СФА). При проведенні СФА здійснюється інвентаризація нормативно закріплених і реально виконуваних функцій, процедур і операцій маркетингової діяльності. Виявляються та аналізуються зафіксовані в положеннях і посадових інструкціях виконувані функції, виявляються зайві та дублюючі функції; визначаються нові функції необхідні для роботи та закріплюються за конкретними виконавцями (наприклад, регулярне відновлення сайту МУТ в Інтернеті).

Особливої уваги вимагають функції, що знаходяться в зоні так називаного "конфлікту інтересів" різних відділів та управлінь. Кожен відділ має своє коло задач і обов'язків, прагне скоротити обсяг своєї роботи, спростити її. В цьому випадку важливо раціонально та конкретно розподілити функціональні обов'язки між відділами виконкому, не переобтяжуючи одні відділи та «забуваючи» про інші.

2. Розробка функціональних блоків та їх закріплення за структурними підрозділами органу місцевого самоврядування. Виявлені за результатами СФА функціональні блоки робіт необхідно закріпити за структурними підрозділами виконкому, як центрами відповідальності за виконання даних маркетингових функцій. Структура управління муніципальним маркетингом, тобто перелік функціональних блоків закріплених за певними виконавцями повинні відповідати цілям муніципального маркетингу та стратегії розвитку територіальної громади.

Організаційна автономія місцевого самоврядування нині забезпечена тим, що його органи мають можливість самостійно визначати власну внутрішню структуру за умови її відповідності місцевим потребам за сферами та галузями наданих повноважень і забезпечення ефективного управління [О Ігнатенко]

3. Організацію маркетингової діяльності на робочому місці. Визначені та закріплені маркетингові функції за конкретними посадовими особами потребують подальшого їх виконання у поточній діяльності. Особливої уваги потребують посади, де виконання маркетингових функцій безпосередньо пов'язано з наданням послуг громадянам-споживачам. Укорінення маркетингового способу мислення, особливо в сфері надання послуг та роботи з клієнтами показник дійсної орієнтації всієї системи публічного управління на задоволення потреб громади, яка є замовником, і споживачем послуг самоврядування, й відображає нову якість публічного управління.

4. Аутсорсинг. Аналіз функціональних напрямів маркетингової діяльності ставить перед організатором процесу КМС, важливу альтернативу: які роботи виконувати самотужки (закріпити в функціональних обов'язках службовців), а які силами залучених комерційних та некомерційних спеціалізованих организаций-аутсорсерів.

Шляхом залучення аутсорсингу, особливо в сучасних умовах, актуальним стає проведення спеціалізованими маркетинговими агентствами кваліфікованих досліджень місткості ринку, розробка дизайнів-проектів, формування кросів-груп по створенню та виявленню інноваційних видів діяльності, реалізація програм паблик-рилейшенз і т.д. У пакеті комплексних маркетингових послуг, наданих на ринку муніципальних утворень США, фігурують, наприклад, такі процедури маркетингу, як оформлення соціальної реклами, обслуговування сайту міста в Інтернеті, проведення соціологічного опитування споживачів, формування та використання (частково і на комерційній основі) інформаційної бази даних щодо різних сфер життєдіяльності громади тощо. […..]

В залежності від рівня (сільський, селищний, міський) виконавчого органу та специфіки муніципального утворення маркетингові функції можуть мати свої особливості. Проте можна виділити такі загальні функціональні напрями маркетингової діяльності:

- проведення моніторингу території та виявлення існуючих конкурентних переваг;

- аналіз і прогнозування основних кон'юнктуро-утворюючих чинників, існуючих та потенційних ринків території;

- складання балансів забезпечення міста трудовими, сировинними, матеріально-технічними ресурсами;

- формування та обслуговування банку маркетингової інформації;

- інформаційно-консультативна підтримка органів влади та господарських структур;

- вивчення запитів та вимог цільових груп набувачів, використовуючи інтерв'ю, опитування, розсилання анкет; аналіз і систематизація отриманих даних;

- вивчення потреб споживачів територіальної громади та організація зворотного зв'язку з нею;

- розробка нормативної бази, методичних рекомендацій та інструктивних матеріалів, які регулюють питання маркетингової та інших сфер діяльності на території міста;

- підготовка пропозицій та рекомендацій до стратегії розвитку міста виходячи з результатів вивчення кон'юнктури ринків та запитів цільових груп споживачів;

- вивчення мотивів споживання, сформованого ставлення набувачів до території муніципального утворення;

- розробка рекламної стратегії по кожному з обраних напрямків позиціювання міста;

- організація участі міста у проведенні виставок, ярмарків та інших заходів щодо формування іміджу муніципального утворення;

- створення, обслуговування і оновлення Інтернет сайту, формування інформаційних та рекламних програм;

- розробка бюджету маркетингових заходів.

З урахуванням викладеного, у контексті дисертаційної роботи можна зазначити, що хоча діяльність з муніципального маркетингу знаходиться на початковому етапі системного впровадження в практику роботи органів муніципального управління в Україні, вже можна визначити її потенційні переваги:

З позиції стійкого економічного розвитку муніципальний маркетинг сприятиме раціональному використанню наявних, завжди обмежених, матеріальних та фінансових ресурсів, трудового потенціалу. Маркетингові дослідження, враховуючи зміни і тенденції розвитку в навколишньому світі, дозволять органам муніципального управління створювати умови для максимального пристосування діяльності господарюючих суб'єктів до вирішення завдань пріоритетного розвитку території муніципального утворення. Створення з боку місцевої влади сприятливих умов для бізнесу покращить інвестиційний клімат на території та сприятиме залученню зовнішніх інвесторів. Залучення інвестицій та створення нових підприємств призведе до підвищення вартості капіталу на даній території, вирішенню проблеми зайнятості та поліпшенню матеріального добробуту населення. Все це сприятиме формуванню позитивного іміджу території, підвищенню її конкурентоспроможності в боротьбі за залучення інвестицій, приплив робочої сили, бюджетне фінансування тощо.

З позиції демократизації управління муніципальний маркетинг сприятиме залученню громадськості до прийняття важливих рішень місцевого розвитку, підвищенню їх прозорості та взаємоузгодженості, а також формуванню позитивного іміджу місцевої влади та довіри до неї.

Очевидно, що муніципальний маркетинг ринковими методами управління забезпечує важливі суспільні функції:

- сприяє зайнятості та збільшенню розміру оплати праці;

- прискорює темпи соціально-економічного розвитку та збільшує надходження до бюджету;

- сприяє ефективному використанню та поновленню ресурсного потенціалу території на засадах сталого розвитку;

Проте, головним завданням муніципального маркетингу на першому етапі є не максимізація економічного ефекту любою ціною, а створення історії комерційного успіху територіальної громади, тобто репутації, іміджу.

Висновки до розділу 2

Визначено, що в процесі свого розвитку маркетингова концепція пройшла значний шлях доповнення та удосконалення. Сьогодні інструменти маркетингу широко застосовуються в діяльності органів влади та управління багатьох розвинутих країн світу. Проте, різноманітність функціональних напрямів маркетингової діяльності визвало різноманітні трактування змістовного наповнення дефініції муніципальний маркетинг. Ураховуючи різноманіття позицій щодо визначення даної дефініції, запропоновано авторську дефініцію муніципального маркетингу як окремої функції муніципального менеджменту, основний зміст якої полягає, з одного боку, у інформаційно-аналітичному дослідженні території муніципального утворення та її ринків, виявленні існуючих та формуванні інноваційних потреб територіальної громади і підготовці обґрунтованої інформації для розробки стратегії розвитку муніципального утворення, а з іншого у застосуванні маркетингових методів та інструментів з метою сприяння задоволенню потреб громади, підвищення конкурентоспроможності території, забезпечення плідної взаємодії влади і громадськості.

З огляду на специфіку порівняння з бізнес-маркетингом адаптовані класичні принципи маркетингу (орієнтованість на споживача, його потреби та вимоги, принцип активної політики, принцип комплексності дій, принцип адаптивності та гнучкості тощо) до потреб муніципального управління, крім цього виділені специфічні принципи притаманні лише діяльності з муніципального маркетингу серед яких: принцип орієнтації на раціональне співвідношення соціальної справедливості та ефективності діяльності, принцип пріоритету інтересів території над інтересами окремого підприємства-суб'єкта підприємницької діяльності, принцип скоординованості дій всіх стейкхолдерів з боку головного суб'єкта, принцип виділення пріоритетних проблем, принцип цільової спрямованості на спільний колективний інтерес.

Визначено, що маркетингово-орієнтована система муніципального управління має базуватися на таких вихідних положеннях: кінцевий результат муніципального управління має базуватися на людино-орієнтованому методологічному підході до цілепокладання; управління територією як єдиним організмом; формування двосторонніх взаємовигідних зв'язків із зовнішнім середовищем; виявлення потреб та пошук шляхів їх задоволення за допомогою впровадження в діяльність публічних інституцій муніципального маркетингу.

Обґрунтовуючи позицію автора щодо товарної природи території муніципального утворення та її потенціалу, запропоновано авторську класифікацію потенціалу території та позицію щодо його управління. Згідно із запропонованою класифікацією потенціал території розподілено за трьома критеріями: постійні (об'єктивні) елементи, які не піддаються управлінському впливу, інерційні елементи, які частково піддаються управлінському впливу, але мають власні закономірності розвитку та суб'єктивні елементи фактори управлінського впливу, саме останнім належить провідна роль у формуванні та ефективному використанні інших складових потенціалу території, підвищенні конкурентоспроможності та формування додаткової економічної вартості території. Виходячи із зазначеного, сформовано структурно-логічну модель управління потенціалом території. ( див. рис. 1.)

Розкриваючи товарну природу муніципальних управлінських послуг, виділені особливості їх надання як товару, а саме: надається громаді як колективному споживачу на неконкурентній основі, має некомерційний характер і спрямована на збільшення соціального ефекту, виробник муніципальної управлінської послуги має монопольне становище на ринку муніципального утворення, нерідко залишається «невидимою» для споживача, хоча він нею користується.

Виходячи із зазначеного сформовано концепцію побудови маркетингово-орієнтованої системи муніципального управління (МОСМУ), яку представлено у вигляді відповідної структурно-логічної моделі (див. рис. 2). Розкриваючи її основні елементи, запропоновано власну позицію щодо розуміння таких основних суб'єктів, як ініціатор, посередник, виробник, набувач та споживач публічних послуг та розкрито їх особливості. Об'єктом муніципального маркетингу є маркетингове середовище загалом і ринки муніципального утворення зокрема, на яких діють маркетингові суб'єкти, що також автоматично стають об'єктами муніципального управління. Регулюючи ринки муніципального утворення методами маркетингу, органи місцевого самоврядування стають суб'єктами маркетингу. На підставі цього правомірно стверджувати, що найбільш загальними об'єктами муніципального управління є суб'єктно-об'єктні відносини в межах маркетингового середовища та ринків муніципального утворення. Матеріальну основу цих відносин становлять процеси обміну між органами місцевого самоврядування й суб'єктами ринку щодо використання потенціалу території та задоволення потреб територіальної громади.

Розкриті основні елементи комплексу маркетингу які адаптовані до потреб муніципального управління. Виділені їх особливості для муніципального маркетингу території та маркетингу публічних послуг.

Для забезпечення інституційного оформлення системи МОМУ розроблена КММД, яка є інструментом візуалізації маркетингової діяльності органів управління муніципальним утворенням, інструментом управління муніципальним утворенням на основі маркетингових підходів, забезпечує прозорість прийняття рішень для всіх членів територіальної громади та зовнішніх споживачів муніципального утворення. Сама КММД являє собою гнучкий документ, узгоджений зі стратегією розвитку муніципального утворення, у якому в матричному вигляді зображенні цілі маркетингової діяльності згруповані по горизонталі, та ресурси згруповані по вертикалі.

Для забезпечення моніторингу та коригуванням КММД запропоновано впровадити в структуру виконавчого комітету ради координаційний маркетинговий сектор (КМС), який буде підпорядкований безпосередньо меру, або його заступнику та виконувати функції координації маркетингової діяльності, моніторингу та контролю її результатів, а також відповідати за розробку, моніторинг та коригування КММД.

РОЗДІЛ 3

РОЗРОБКА ПРИКЛАДНИХ МОДЕЛЕЙ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ОРГАНІВ МІСЦЕВОГО САМОВРЯДУВАННЯ

3.1 Механізми застосування маркетингового інструментарію в процесі реалізації стратегічних пріоритетів розвитку громади

Організація маркетингово-орієнтованої системи муніципального управління зумовлює необхідність розроблення певних функціональних моделей маркетингової діяльності в різних сферах суспільного життя громади.

Специфіка даних моделей полягає в тому, що в їх основу покладено комплекс маркетингових інструментів, які у поєднанні з засобами владного регулювання та громадського впливу забезпечують вирішення конкретних проблемних питань соціально-економічного розвитку муніципального утворення.

В загальному виді функціональну модель маркетингової діяльності органів місцевого самоврядування можна представити на рис. 3.1.

Але, враховуючи те, що муніципальне утворення необхідно розглядати як складну соціально-економічну систему з різними сферами суспільного життя, необхідно зазначити, маркетингова діяльність в даних сферах теж має свої особливості. Це означає, що функціональна модель маркетингової діяльності буде використовуватися з урахуванням специфіки її застосування у дані сфері.

Необхідність охоплення усіх сфер діяльності на території муніципального утворення вимагає застосування певних критеріїв класифікації. Спираючись на класичну теорію політичної економії, за основу класифікації сфер маркетингової діяльності органу місцевого самоврядування та побудови функціональних моделей, ми взяли класифікацію факторів виробництва (труд, земля, капітал, підприємницькі здібності та інформація).

Рис. 3.1. Функціональна модель маркетингової діяльності органів місцевого самоврядування

Адаптація даної класифікації до потреб муніципального управління потребує розширення змістовного наповнення даних факторів виробництва. Під «землею» будемо розуміти всю сукупність природно-ресурсного потенціалу території МУТ та її інфраструктуру щодо забезпечення життєдіяльності громади; у категорію «труд» об'єднаємо всі питання, пов'язанні з трудовим потенціалом громади та його соціальною захищеністю; у категорію «капітал» вирішуються питання інвестування та фінансової забезпеченості функціонування громади; у категорії «інформація» включені питання інформаційного просування території та пошуку потенційних споживачів, формування іміджу.

Вказані фактори виробництва є основою збалансованого соціально-економічного розвитку громади, забезпечення її самодостатності та задоволення суспільних потреб.

3.1.1 Механізм управління розвитком інфраструктури території муніципального утворення

Зрозуміло, що «високий соціально-економічний рівень життя жителів міста забезпечується лише за умови добре розвинутої міської інфраструктури, при якій досягається високий рівень зайнятості і соціального захисту мешканців міст, турботи міської ради про екологічний стан міського середовища та ін.».. [В Бабаєв.]

Тому інфраструктурна складова є важливим каталізатором розширення ділової активності, залучення інвестицій та бізнесу на дану територію. Під інфраструктурою в даний час розуміють «сукупність матеріально-технічних систем (об'єктів), що забезпечують виконання основних функцій в різних сферах та галузях діяльності» [В Пілюшенко стр. 314.].

Змістовний аспект інфраструктури дозволяє виділити дві її особливості. По-перше, наявність елементів інфраструктури які виконують функції відразу в декількох галузях (транспорт, зв'язок, інформаційні технології тощо) надає їй міжгалузевого інтеграційного характеру. По-друге, деякі елементи інфраструктури (надання суспільних благ) носять не ринковий характер і тому потребують не ринкових механізмів розвитку, звідси і виникає необхідність владного втручання в розвиток інфраструктури.

Оскільки елементи інфраструктури забезпечують виконання основних функцій у всіх сферах діяльності людей, прийнято виділяти економічну (виробничу), соціальну та ринкову (інфраструктура товарного ринку) інфраструктури. [В Пілюшенко стр. 315, А Ткач, В Грицишин.]. При цьому призначення та функції інфраструктури при такій класифікації не змінюються, змінюється лише набір елементів.

За результатами дослідження публікацій [А Ткач, В Грицишин, Н Гринчук В Пілюшенко стр 315-335] визначимо основні елементи зазначених сфер інфраструктури та проранжуємо їх відповідно до можливостей владного регулювання цих елементів органами місцевого самоврядування. (табл. 3.1.)

Таблиця 3.1

Класифікація інфраструктурних елементів муніципального утворення за ступенем владно-регуляторного впливу

	Інфраструктура
	Економічна	Соціальна	Ринкова
Монопольна діяльність влади	Виробництво та розподіл вторинної енергії: електричної і теплової (атомні, гідравлічні, теплові й інші електростанції, лінії електропередач теплопроводи і т. п.);	Державне управління Оборона держави Охорона громадського порядку	Емісійна система Податкова система Митна система;
Регуляторна діяльність влади	Охорона навколишнього середовища Санітарно-епідеміологічний контроль Водопостачання і каналізація	Благоустрою та утримання території Утримання комунальних об'єктів	Система регулювання зайнятості населення; Спеціальні зони вільного підприємництва
Партнерські відносини	Міське комунальне господарство (збір і переробка відходів, екологічна реабілітація територій і т. п.).	Житлово-комунальне господарство Побутове обслуговування населення Охорона здоров'я та соціальне забезпечення Туризму і спорту Шкільна та дошкільна освіта Культура та відпочинок Зв'язок з обслуговування населення	Професійні спілки працюючих за наймом; Державно-громадські фонди, призначені для стимулювання ділової активності; Страхові (державні і недержавні) компанії; Торговельні палати, інші громадські і добровільні державно-громадські об'єднання ділових кіл
Ринкове регулювання	Транспорт; Зв'язок (інформаційні комунікації); Оптова торгівля Посередницька діяльність;	Роздрібна торгівля і громадське харчування Система вищої і середньої освіти;	Фінансово-кредитна система; Аукціони, ярмарки й інші форми організованого позабіржового посередництва: Інформаційні технології та засоби ділової комунікації; Засоби масової інформації; Комерційно-виставкові комплекси; Консалтингові компанії; Аудиторські компанії;

Вищезазначене упорядкування проведено з метою визначення сфери впливу органів місцевого самоврядування в загальній інфраструктурі муніципального утворення та виявлення шляхів удосконалення діяльності органів місцевого самоврядування щодо її розвитку.

Проблеми в розвитку інфраструктури властиві всім перерахованим рівням, малим і великим містам, регіонам та державі в цілому. Основними з них є:

- проблеми пов'язані з власністю об'єктів інфраструктури (загальнодержавна, муніципальна, приватна)

- відсутність єдиного замовника розвитку інфраструктури;

- незбалансований рівень розвитку окремих елементів інфраструктури;

- обмежені фінансові можливості органів місцевого самоврядування щодо її розвитку

Найбільше проблем виникає у тих сфер інфраструктури власником яких є громада. Проте, проблеми інфраструктури не обмежуються виключно питаннями власності, а включають і проблему обмежень регуляторної політики держави. Держава не повинна монопольно управляти підприємствами інфраструктури, але мати важелі впливу на їх діяльність в інтересах суспільства [А Ткач]

У багатьох розвинених країнах вже усталена точка зору, що для досягнення найефективнішого міського управління, міська влада має сконцентрувати свою увагу на вирішенні ключових питань міського розвитку. Тобто інші види діяльності, здійснення окремих функцій та владних повноважень мають бути передані у виконання будь-яким міським структурам, в тому числі приватному сектору. [О Соколов.]

В Україні, вже розпочато процес передачі певних функцій по обслуговуванню інфраструктури приватним особам, які здійснюють їх на партнерських засадах з органами місцевого самоврядування. До сектора міського ринку громадських послуг, де вже існує інститут партнерства можна віднести послуги міського пасажирського транспорту, офісно-готельну інфраструктуру та надання офісних і готельних послуг, послуги торгівлі та громадського харчування. [О Соколов.] Проте, виникає необхідність впровадити даний інститут і в сферу житлово-комунального господарства, в якій нагромаджено безліч проблем як фінансово-економічного й управлінського, так і виробничо-організаційного характеру.

При цьому міська влада повинна залишити за собою функцію регуляторного впливу який полягає у видачі підтверджень, ліцензій, дозволів або санкцій у сфері здійснення проектів у галузі інфраструктури, регулювання земельних відносин на території муніципального утворення та контролю за якістю процесу надання громадських послуг з точки зору соціальних гарантій, захисту прав споживачів, дотримання основних нормативних та технічних вимог тощо. [О Соколов.]

Маркетинговий підхід щодо управління розвитком інфраструктури полягає в пошуку можливостей розвитку інфраструктури шляхом підтримки партнерських відносин між владою та приватним сектором, організацією нових форм партнерства та залучення інвестицій у розвиток інфраструктури.

Узагальнений алгоритм маркетингової діяльності органів місцевого самоврядування щодо розвитку інфраструктури муніципального утворення наведений на рис.

Рис.3.2 Функціональна модель маркетингово-орієнтованого партнерства щодо розвитку інфраструктури

Особливої уваги органів місцевого самоврядування потребують елементи інфраструктури, які носять не ринковий характер, а надають суспільні блага. До даної сфери можна віднести повноваження органів місцевого самоврядування з надання певних громадських послуг, на які не розповсюджується інститут партнерства, а саме:

- благоустрою та утримання території, охорони довкілля;

- утримання водогону і водопостачання, каналізації, відведення і очищення комунальних стічних вод, утримання санітарних установ, вивезення та переробки комунальних відходів, забезпечення електро-, теплоенергією, а також газом;

- транспорту, дорожнього господарство місцевого значення (експлуатація, утримання, будівництво доріг, мостів на території населеного пункту);

- утримання комунальних об'єктів, майна та адміністративних об'єктів.

3.1.2 Механізм управління розвитком трудового потенціалу муніципального утворення

У багатьох містах України, незважаючи на позитивні зрушення у суспільній життєдіяльності, відбулися процеси катастрофічного руйнування трудового потенціалу, які виявляються в негативних змінах у демографічних процесах, деформації соціального середовища, накопичуванні економічних проблем. [Л Шаульська.] В той самий час, коли трудовий потенціал є найціннішим ресурсом території який визначає її продуктивну потужність і забезпечує поступальний розвиток економіки, конкурентоспроможність території серед інших регіонів України.

У наш час висококваліфіковані, мотивовані, професійно мобільні працівники стають основним фактором як виробництва, так і визначальним фактором соціально-економічного прогресу на всіх рівнях. [С Хамініч.]

Формування ефективної системи управління відтворенням та використанням трудового потенціалу території МУТ, забезпечення ефективної зайнятості економічно активного населення потребує системного підходу, який базується на основі маркетингу.

Маркетинговий підхід в управлінні розвитком трудового потенціалу муніципального утворення спрямований на регулювання усіх відносин пов'язаних з використанням трудового потенціалу, виявлення і задоволення, як потреб територіальної громади в робочих місцях та забезпечення зайнятості так і потреб роботодавців в кваліфікованій робочій силі. В загальному вигляді муніципальний маркетинг в даній сфері виявляє та задовольняє потреби території в трудових ресурсах.

Організаційним механізмом, де реалізується використання трудового потенціалу території, є ринок праці. На ньому відбувається взаємодія між працівниками і роботодавцями при розподілі робочої сили, яка дає змогу комплексно вирішувати проблеми, пов'язані з трудовими відносинами. З одного боку, ринок забезпечує підприємства кваліфікованою робочою силою, що відповідає певним вимогам роботодавців, з іншого дає змогу працівникам обирати роботу, яка б задовольнила їхні потреби, забезпечувала відповідний рівень життя, відповідала іншим вимогам. Через економічні важелі ринок впливає на зростання продуктивності праці [І Анищенко.]

Маркетинговий підхід використовується на всіх етапах процесу управління трудовим потенціалом території, починаючи від його формування та розподілу і закінчуючи використанням трудових ресурсів.

Формування трудового потенціалу починається з дослідження і прогнозування попиту на трудові послуги у територіально-галузевому та професійно-кваліфікаційному зрізах.

Сьогодні у зв'язку з відсутністю обґрунтованого прогнозу розвитку ринку праці немає змоги виробити перспективні плани підготовки кваліфікованих робітничих кадрів за професійним спрямуванням, а відтак значно ускладнюється визначення потреби у підготовці фахівців різного рівня. [С Фірсова.]

3 метою забезпечення реалізації організаційно-економічного механізму формування трудового потенціалу доцільно здійснити ряд важливих маркетингових заходів, у тому числі:

- проведення моніторингу ринку праці, встановлення тенденцій розвитку основних сфер виробництва та послуг;

- прогнозування попиту на робочу силу та кон'юнктуру ринку праці з урахуванням встановлених тенденцій розвитку промисловості та сфери послуг;

- розроблення та реалізація цільових комплексних програм інформаційного забезпечення зайнятості населення шляхом створення і діяльності інтернет-бірж робочих місць і вакансій для працевлаштування безробітних та молоді.

Це потребує постійного спостереження у сфері зайнятості, дослідження впливу окремих факторів та особливостей формування кон'юнктури ринку праці для окремих груп населення, галузей і регіонів, прийняття відповідних, регуляторних рішень; формування правового поля з метою сприяння створенню повної й ефективної зайнятості. [І Анищенко.]