3.3 Оцінка результативності маркетингової діяльності органів місцевого самоврядування

Результат-орієнтоване управління потребує оцінки ефективності використання концепції маркетингу в управлінській діяльності органів місцевого самоврядування. Проте, результати маркетингової діяльності проявляються в показниках соціально-економічного розвитку муніципального утворення, рівні його конкурентоспроможності, інвестиційної привабливості, якості міського середовища, зростанні елементів потенціалу території, підвищені підприємницької активності тощо, які характеризують результативність діяльності на території муніципального утворення в цілому в яких виявити доля і заслугу маркетингу досить складно, враховуючи те що ефективність муніципального маркетингу потрібно оцінювати в стратегічній перспективі. Тому для оцінки ефективності маркетингової діяльності використовують більш комплексні методи засновані на використані якісних оцінок. Оскільки використані в цих методах показники, як правило, не характеризують співвідношення ефекту та витрат, а є просто питомими показниками (наприклад кількість візитів бізнесменів на 1000 запрошень) то вони скоріше є показниками результативності, а не ефективності.

Отже, виходячи з розуміння сутності та функціонального наповнення маркетингової діяльності, оцінку її ефективність необхідно визначати з позиції результативності (effectiveness), дієвості без співвідношення результатів маркетингової діяльності з витраченими ресурсами [Е Голубков , Шаров стр. 11. Однак, необхідно доповнити, що сукупність цілей та напрямів маркетингової діяльності повинна відповідати загальній меті розвитку громади та її стратегічним пріоритетам, тому ефективність насамперед характеризує вибір «правильних» цілей та напрямів діяльності.

Питанню оцінки ефективності діяльності на території муніципального утворення, рівню його соціально-економічного розвитку, конкурентоспроможності, інвестиційній привабливості присвячено багато публікацій, в яких висвітлюються різноманітні методики розрахунку показників, індикаторів, індексів, рейтингів спрямованих на виявлення місця даної території в деякій сукупності територіальних утворень (регіонів, міст). Проте в цих методиках не відокремлюються місце маркетингової діяльності та її результатів, а комплексній оцінці системи маркетингової діяльності на рівні муніципального утворення присвячені лише одиничні дослідження.

Так, автор монографії «Проблеми формування маркетингової системи країни» та чисельних публікацій М.А Окландер, перший робить спробу розробки методики розрахунку «інтегрального показника ефективності функціонування маркетингової системи території», як середньо арифметичного інтегральних локальних показників (задоволення інтересів споживачів (підвищення конкурентоспроможності суб'єктів господарювання та якості життя населення); задоволення інтересів органу виконавчої влади; задоволення інтересів суспільства) [Окландер]. Не вдаваючись в подробиці розрахунку вказаних локальних показників, автор залишає поза увагою такі важливі напрями маркетингової діяльності як реклама, бренд, імідж, вартість бізнесу (у нашому випадку території) тощо.

Більшу увагу даній проблемі приділено науковцями, які розглядають оцінку ефективності маркетингової діяльності на рівні фірми господарюючої в умовах ринку, де така оцінка впливає на формування вартості бізнесу, конкурентоздатність продукції та є орієнтиром щодо розміру отриманого прибутку.

Із багатовекторністю маркетингової діяльності пов'язана проблема неоднозначності та різноманітності підходів до оцінки її ефективності. Розвиваючи дослідження даної проблеми, розглянемо деякі підходи запропоновані теоретиками та практиками класичного маркетингу, які оцінюють ефективності маркетингової діяльності з різних сторін.

Один із перших підходів до оцінки ефективності маркетингу передбачає оцінку рівня досягнення організацією п'яти основних складових маркетингової діяльності: філософії орієнтації на споживачів, інтегрованої організації маркетингу, адекватності маркетингової інформації, стратегічної орієнтації, ефективності управління поточною маркетинговою діяльністю. Кожна складова маркетингової діяльності визначається набором показників, які оцінюються експертно, а отримана повна сума балів характеризує рівень ефективності. [Е Голубков] Даний підхід можна назвати системним, оскільки він визначає вихідні можливості організації щодо проведення ефективної маркетингової політики.

Зовсім з іншої сторони, оцінюють ефективність маркетингу прихильники концепції менеджменту «Управління вартістю компанії», які особливість прогресивної маркетингової технології вбачають в збільшенні вартості (цінності) бізнесу. Виходячи з цього, кількісна оцінка маркетингу пов'язана з тим напрямом аналізу, який англійською мовою називається Value-Based-Marketing (VBM), що в переводі означає маркетинг спрямований на підвищення вартості бізнесу та розраховується за допомогою показників WACC (Weighted Average Cost of Capital) середньозважені витрати на капітал та EVA (Economic Value Added) економічна добавлена вартість.

Третя, і мабуть найбільш сутнісна сторона оцінки пов'язана з поняттям капітал бренда (Brand Equity), або визначенням вартості бренду. Визначення вартості бренду дає підприємству незаперечні переваги. По-перше, це можливість залучити необхідні фінансові ресурси, по-друге, можливість сформувати оптимальну структуру капіталу підприємства. Усередині компанії вартість торгового знаку використовується менеджерами при ухваленні маркетингових рішень, а також при аналізі результатів діяльності підприємства. Знаючи вартість бренду, керівник може об'єктивно оцінити результати роботи служби маркетингу підприємства, щодо формування та покращення сприйняття товару та послуг підприємства споживачем. [http://www.arenta-group]

Зазначене свідчить, що сьогодні не розроблено жодної комплексної методики оцінювання ефективності маркетингу, яка б враховувала всі функціональні сторони його діяльності, як на рівні організації так і на рівні більш складного соціально-економічного утворення яким є територіальна громада села, селища, міста.

За таких умов постає завдання розробити комплексну методику оцінки ефективності маркетингової діяльності органів муніципального управління, яка б базувалася на вищерозглянутих підходах до оцінки маркетингової діяльності та враховувала специфіку муніципального утворення, як складної соціально-економічної системи.

Методику оцінки результативності маркетингової діяльності органів муніципального управління пропонуємо будувати на вищерозглянутих підходів з використанням методу експертних оцінок.

Опрацьована нами методика оцінки може бути представлена у вигляді алгоритму, який включає у себе два етапи (рис.3.7).

На першому етапі проводиться розрахунок показників за чотирма основними підходами, переведення їх результатів у бальну шкалу оцінок та визначення узагальненого показника по кожному підходу.



Рис.3.7 Алгоритм оцінки інтегрального показника результативності муніципального маркетингу.

1. Системні показники. Першою, і мабуть найбільш важливою, є група системоутворюючих показників, які визначають вихідні можливості (готовність) органу місцевого самоврядування щодо використання маркетингової концепції в своїй діяльності. Дані показники оцінюють ступінь підготовки до основній філософії маркетингової діяльності потребо-орієнтованої, системної, цілеспрямованої на результативне діяльності щодо задоволення колективних потреб та отримання вигід від використання потенціалу території муніципального утворення.

Серед таких показників можна виділити наступні:

1. Рівень впровадження сучасних результат-орієнтованих концепцій муніципального менеджменту в діяльність органів публічного управління (наявність стратегії розвитку муніципального утворення, визначення бачення території, місії органу управління неї, основних стратегічних пріоритетів діяльності тощо.);

2. Рівень використання людиноорієнтованих концепцій цілепокладання та управління в діяльності органів влади та місцевого самоврядування (впровадження системи управління якістю та наявність сертифіката за стандартами ISO 9001-2000, політики в сфері якості публічних послуг, сприйняття маркетингової концепцій та потребо-орієнтованої філософії публічної діяльності вищим керівництвом та службовцями органу муніципального управління тощо.)

3. Рівень інституційного оформлення маркетингової діяльності (розробка, узгодження з громадою Муніципальної карти маркетингової діяльності та затвердження в якості офіційного документу, закріплення функціональних напрямів маркетингової діяльності в посадових інструкціях службовців та визначення її координуючого інституту з відповідною організаційною структурою, системність, узгодженість та взаємодоповнення проведення маркетингових заходів, доступність та адекватність інформації, кадрового та матеріально-технічного забезпечення )

4. Стратегічна орієнтація маркетингової діяльності, взаємоузгодженість із стратегією розвитку, програмами та проектами щодо її реалізації.

5. Рівень зворотного зв'язку з громадою (споживачем), ситуаційний аналіз та моніторинг рівня задоволення колективних потреб, тощо.

При необхідності, кожну із зазначених груп системних показників можна доповнювати новими якісними показниками.

Оцінка зазначених якісних показників визначається експертно за переводиться в бальні оцінки за допомогою шкали, так названої «масштабної лінійки оцінок» наведеною на рис.3.8. Тобто, якісні показники переводяться в кількісні і визначається сума балів отримання органом публічного управління за результатами оцінки. Отримана сума балів характеризує підґрунтя результативного публічного управління, ефективної маркетингової діяльності органів влади та місцевого самоврядування.

Дану групу показників є системоутворюючими тобто такими що визначають прагнення влади «йти на зустріч людям».

Зовсім погано	Погано	Трошки краще	Трошки гірше	Середнє	Трошки краще	Не дуже добре	Добре	Більш ніж добре
1	2	3	4	5	6	7	8	9
Необхідно розробити	Необхідно удосконалити	Необхідно закріпити

Рис. 3.8. Лінійка оцінки системоутворюючих показників маркетингової діяльності

З урахуванням ступеню досягнення окремих показників важливості зосередження уваги на тому чи іншому аспекті діяльності експертним шляхом можна визначення коефіцієнт вагомості кожного показника.

де К - коефіцієнт вагомості m-ого критерію оцінки і-ї групи показників

m - номер параметра об'єкта

j номер експерта;

п кількість експертів в групі;

Б mі бал привласнений m -му параметру j -м експертом;

Б cj сума балів привласнених j-м експертом всім параметрам групи. [ Захаркевіч ]

В результаті проведених розрахунків сума вагомості всіх параметрів буде дорівнювати 1.

Для переведення цих показників у відносні величини здійснюється їх порівняння з базовими показниками, в якості яких можуть виступати: показники міста-еталону, усереднені показники по Україні, минулорічні аналогічні показники.

2. Показники зростання вартості території. Друга група показників буде оцінювати ефективність маркетингової діяльності з точки зору збільшення вартості муніципального утворення. Дана оцінка полягає в адаптації розрахунку показника EVA до потреб муніципального управління. Проблема полягає в тому, що даний показник є вимірювачем бізнесу в умовах розвинутого фондового ринку, де вартість бізнесу визначається ціною акцій підприємства.

Нівелюючи цю проблему вітчизняні дослідники [В Савчук.] розробили методику яка дозволяє оцінити ефективність маркетингової діяльності підприємства, з точки зору підвищення вартості бізнесу, в умовах не розвинутого фондового ринку.

Саме ця методика, взята нами за основу, та вперше адаптована для оцінки вартості та ефективності використання капіталу муніципального утворення.

Очевидно, що маркетингова діяльність муніципальних інститутів (усіх суб'єктів муніципального маркетингу) спрямовано на створення та зростання добробуту громади, задоволення її колективних потреб і очікуваних вигід шляхом використання потенціалу території муніципального утворення. Проте, результати цієї діяльності мають певні особливості. З однієї сторони, вони характеризуються поточними якісними та кількісними змінами різних сфер суспільного життя, з іншої мають довгостроковий ефект, який пов'язаний із сталими тенденціями соціально-економічного зростання та майбутніми вигодами громади. Як перший так і другий результат створює додаткову вартість «середовища» муніципального утворення та його потенціалу.

Отже, зростання добробуту на території ми будемо оцінювати спираючись на вартість капіталу території муніципального утворення, що у кінцевому підсумку приводить до показника економічної доданої вартості EVA. Який розраховується за формулою:

EVA = (ROCE WACC)* середньорічну суму залучених на територію ресурсів.

де, ROCE (Return on Capital Employed) рентабельність залученого капіталу;

WACC (Weighted Average Cost of Capital) середньозважена вартість капіталу. […...]

Економічний зміст даного показника полягає в порівнянні зважених витрат на використання капіталу із його віддачею, та оцінює ефективність діяльності організації з позиції її власників, які вважають, що функціонування організації має для них цінність, якщо їм вдалося заробити більше, ніж складає дохідність альтернативних вкладень. З позиції муніципального маркетингу визначає цінність території для проживання та господарської діяльності.

Зрозуміло, що безкоштовних ресурсів не буває. Як власні так і залучені ресурси мають свою ціну, яка встановлюється їх власником. Так як на території муніципального утворення використовуються як власні-загальні (комунальна власність, бюджетні кошти тощо) так і залучені (зовнішні та внутрішні інвестиції тощо) ресурси то загальна їх сума має середню вартість.

В якості вимірювача вартості капіталу прийнято використовувати рівень відсоткової ставки, яку бажає отримати власник капіталу від його використання. Наприклад, органи місцевого самоврядування, як розпорядник власного капіталу громади, очікують отримати від його використання відсотки які дорівнюють податковим ставкам, ставкам оренди, відсоткам від муніципальних цінних паперів тощо ці елементи вартість власного капіталу. Вартість залученого капталу задається інвестором, кредитором, лізингодавцем і визначається мінімальною відсотковою ставкою за якою вони згодні надати свої ресурси у використання. Чим вищі ризики власників ти вища вартість капіталу.

Розрахунок економічної доданої вартості базується на показнику середньозваженої вартості капіталу WACC, яка розраховується за формулою:

WACC = Р_зкi*d_зкі + Р_скі* d_скі

де, Р_зкi ціна залученого капіталу і-го джерелі;

d_зкі доля залученого капіталу і-го джерела у загальній структурі капіталу;

Р_скі ціна власного капіталу і-го джерела;

d_скі доля власного і-го джерела у загальній структурі капіталу.

Для розрахунку EVA потрібно визначити рентабельність залученого капіталу ROCE, яка розраховується як відношення річної суми чистих бюджетних надходжень (бюджетних надходжень за мінусом міжбюджетних відрахувань) до середньорічної суми залучених на територію ресурсів.

Різниця між ROCE та WACC має бути доданою і якомога більшою. Коли цю ризницю помножити на суму залучених на територію ресурсів то отримуємо показник, що називається EVA, або додана економічна вартість капіталу яка відображає зростання потенціалу території муніципального утворення.

Розглянемо взаємозв'язок розрахованого показника EVA з поведінкою власників фінансових, матеріальних та трудових ресурсів.

Якщо, EVA = 0, тобто ROCE = WACC, а ринкова вартість середовища муніципального утворення дорівнює вартості потенціалу території

EVA >0 означає приріст ринкової вартості середовища муніципального утворення, що стимулює власників ресурсів до подальшого інвестування, зростання рівня життя населення, збільшення доходів та зайнятості, ..

EVA < 0, веде до зменшення ринкової вартості середовища території, зменшення надходжень до бюджету, зростання рівня безробіття, відємному сальдо трудової міграції,

Таким чином муніципальний маркетинг покликаний збільшувати показник EVA шляхом зростання ефективності використання потенціалу території муніципального утворення.

3. Показники капіталу бренда. Третя група показників пов'язана з таким аспектом маркетингової діяльності як формування капіталу бренда.

Це поняття включає комплекс ринкових можливостей території що може бути сприйнято нею, як певний додатковий нематеріальний актив, покликаний збільшувати вартість території. Ця група показників відображає суб'єктивну емоційну оцінку, що виникає у людини коли вона чує назву міста, купує товар, вироблений у цьому місті, бачить зображення його символіки тощо і яка впливає на прийняття людиною певних рішень та дій. Звичайно ця асоціаційна оцінка формуються і під впливом об'єктивних факторів таких, як історичні, культурні, соціально-економічні складові образу території. Але, оцінити цю емоцію та її вплив на формування вартості території досить складно. По суті капітал бренду формує сьогодні цінність того, що буде приносити грошові потоки у майбутньому.

Складність оцінки нематеріальних активів обумовлена оригінальністю кожного об'єкту, а також різними умовами їх практичного використання. Дослідження існуючих методів оцінки вартості бренду дозволяє поділити всі підходи на дві групи:

1) порівняльні методи, які базуються на експериментальному вивченні думок та поведінки споживача для оцінки переваг високого рівня поінформованості, а також сили, приємності та унікальності асоціацій;

2) холі стичні методи, які, на відміну від порівняльних розраховують загальну цінність бренду. [Бутенко - интернет.]

Справа в тому, що цінність бренду має два основні компоненти, одна з яких впізнаваність (знання та впізнавання бренду), а інша імідж бренду (асоціації, пов'язані з брендом, стійкість асоціацій бренду та їх унікальність). Насправді цінність брендів є відносною категорією. Всі маркетологи погоджуються, що вона існує, проте ще ніхто не зміг її виміряти відповідними засобами. Незважаючи на підвищену увагу до цінності бренду у провідних книгах та журналах з маркетингу, дуже мало роботи було проведено, щоб визначити конструкцію цінності бренду. Проблема полягає у тому, що ми не знаходимо даних у фінансових звітах, які стосуються цінності бренду. Найчастіше ми отримуємо загальну інформацію просто цей бренд є слабшим або сильнішим, кращим або гіршим М Кий

Отже, ми не зможемо визначити вартісної оцінки бренду території, але ми можемо за допомогою інтервальних шкал, шляхом порівняння окремих компонентів бренду оцінити наскільки окремий бренд є успішнішим за свого найближчого конкурента. Ми отримаємо дуже корисну бальну оцінку навіть якщо ми не знатимемо такої бажаної інформації, як наскільки дорожчим у грошах є певний бренд за інший. Проте за відсутності надійних фінансових цифр та діючого ринку це, напевно, той максимум, який ми можемо зробити вже тепер М Кий

Для оцінки капіталу бренда території муніципального утворення скористаємося модифікованою матрицею Нельсона [ интернет.] та компонентами бренду виділеними Д.Акером. [ цит за В Савчук.] і сформуємо експертну систему критеріїв оцінки бренду території за такими параметрами (табл..1) Матриця такого типу буде дуже схожа на детально розроблену таблицю, яка розглядатиме можливі цінності бренду.

З метою переведення параметрів бренду у відносні величини ми пропонуємо використовувати 9 бальну шкалу. При цьому значення «3 бали» надається параметру, який гірше за базовий; «6 балів» на рівні базового; «9 балів» значення показника більше за базового.

Таблиця 3.4

Матриця оцінки капіталу бренду міста

№ з/п	Компоненти оцінки	Бальна оцінка
		«3»	«6»	«9»
1	Лояльність	Зовсім не довіряю, уникаю	Маю байдуже ставлення	Благонадійний, довіряю, надаю перевагу
	Обізнаність	Не знаю або маю загальну уяву про місто, але не хочу знати більше чи відвідати	Маю лише загальну уяву, при нагоді відвідав би.	Був, добре обізнаний, можу розповісти, із задоволенням відвідав би ще.
3.	Якість	Низька якість міського середовища, занепад, бідність, нерозвиненість інфраструктури тощо	Місто нічим не відрізняється, має задовільний стан міського середовища та широке коло невирішених проблем	Яскраве місто з високою якістю міського середовища, розвинутою інфраструктурою та діловою активністю
4	Асоціації	Викликає негативні асоціації та відчуття	Не можу провести певних асоціацій у зв'язку з необізнаністю або нейтральним ставленням	Стійкі позитивні враження та асоціації

Виходячи зі звичайних бальних оцінок, ми можемо отримати відчуття дистанції наскільки один бренд території випереджає інший за кожним окремо взятим атрибутами.

Дану матрицю оцінок можна доповнювати новими критеріями, що надасть можливість ширше та якісніше оцінити структурні компоненти бренду та виявити їх слабкі місця.

Загальна оцінка капіталу бренду території розраховується за формулою

де С_б - коефіцієнт оцінки капіталу бренда муніципального утворення

m - кількість компоненті оцінки

j номер експерта;

п кількість експертів в групі;

Б mj сумарний бал поставлений j -м експертом всім компонентам оцінки;

Розрахований узагальнений показник капіталу бренда буде знаходитись в межах між 3 та 9. Отримане значення показника дасть нам можливість визначити яким рівнем конкурентоспроможності володіє той чи інший бренд та визначити стратегію його подальшого розвитку.

Якщо числове значення узагальненого показника буде знаходитьсь в межах від 3 до 5 балів. то рівень капіталу бренду досить низький. В цьому випадку доцільно застосовувати стратегії формування іміджу спрямовані на технологій брендінгу;

Якщо числове значення узагальненого показника буде знаходитись в межах від 6 до 7 балів, то рівень капіталу бренда характеризується середнім рівнем і визначає, що місто має певний іміджевий потенціал який треба розвивати та закріплювати;

У випадку, коли числове значення узагальненого показника буде знаходитись в інтервалі від 8 до 9 балів, це свідчить що місто має стійкий брендовий капітал, що посилює його конкурентну позицію у порівнянні з іншими містами і потребує закріплення та підтримки капіталу компонентів бренду.

4. Показники активності міського середовища. Цілком очевидно, що маркетингова діяльність органів муніципального управління спрямована на всі сфери суспільного життя муніципального утворення, а отже логічно що в усіх цих сферах буде проявлятися результат цієї діяльності.

Однак, оцінити окремі багатовекторні аспекти маркетингової діяльності не має можливості, що вимагає певного критерію класифікації та вибору найбільш вагомих (маркетингово-вагомих) показників.

Червоною ниткою в нашому дослідження простежується використання класичної класифікації факторів виробництва для критеріального розподілу сфер життєдіяльності на території муніципального утворення та використання її потенціалу.

Використовуючи принцип системного підходу по кожній класифікаційній групі показників необхідно визначити декілька маркетингово-результативних показників, які відображають узагальнений результат маркетингової діяльності у даній сфері. Дані показники обрані експертно і можуть бути при потребі доповненні або скориговані.

Запропонований склад показників для оцінки результатів маркетингової діяльності по кожній критеріальній групі наведений в табл.3.5

Таблиця 3.5.

Показники оцінки результативності муніципального маркетингу

Критерій розподілу	Показник діяльності	Відповідна бальна оцінка
		«3»	«6»	«9»
Використання природно-ресурсного та інфраструктурного потенціалу території	Приріст (+/-) інвестицій в розвиток інфраструктури	< 0	0	> 0
	Приріст (+/-) інвестицій у охорону та відновлення навколишнього середовища	< 0	0	> 0
Використання трудового потенціалу території	Сальдо міграції трудових ресурсів	< 0	0	> 0
	Природний приріст населення	< 0	0	> 0
Використання фінансового потенціалу території	Приріст (+/-) внутрішніх та зовнішніх інвестицій	< 0	0	> 0
	Приріст (+/-) надходжень до місцевих бюджетів	< 0	0	> 0
Використання підприємницького потенціалу території	Приріст (+/-) кількості новоутворених підприємств	< 0	0	> 0
	Приріст (+/-) прибуткових підприємств на території МУТ	< 0	0	> 0
Використання інформаційного потенціалу території	Приріст (+/-) кількість та періодичність публікацій про місто в ЗМІ	< 0	0	> 0
	Приріст (+/-) якості інформаційного сайту в мережі Інтернет	< 0	0	> 0
	Приріст (+/-) кількості проведених семінарів по тематиці міста та організованих виставок	< 0	0	> 0
	Приріст (+/-) кількості зустрічей з представниками бізнесу	< 0	0	> 0
	Приріст (+/-) роз'яснювальної роботи та зв'язків з громадою	< 0	0	> 0

Зрозуміло, що будь-яка оцінка - це порівняння ідентифікованого об'єкта в динаміці, або зі стандартами, еталонами, середніми показниками розвитку територіальних утворень.

У нашому випадку, ми пропонуємо оцінювати показники в динаміці, порівнюючи їх з минулорічними показниками, що надасть нам можливість оцінити якісні зміни що відбуваються на території муніципального утворення під впливом комплексу факторів серед яких потребо-орієнтована (маркетингова) діяльність суб'єктів муніципального маркетингу.

На другому етапі розраховується комплексний показник оцінки результативності маркетингової діяльності на території за формулою:

де Кі узагальнені показники результативності за кожним підходом

Оскільки маркетинг здійснюється з метою досягнення показників, що перевищують нормативні чи середні, пропонується такий критерій ефективності функціонування маркетингової системи території: запропонована система є ефективною, якщо її показники не менші ніж нормативні чи середні на певній території. Інакше кажучи, чим вищі результативні індикатори діяльності маркетингової системи території порівняно з відповідними нормативними чи середніми, тим ефективніше вона функціонує і тим вища конкурентоспроможність муніципального утворення.

Наведену методику треба розглядати як першу спробу системної оцінки маркетингово-орієнтованих механізмів розвитку міст. Для її практичного використання потрібно підключення відповідних підрозділів органів місцевої влади міста, у тому числі територіальних управлінь чи відділів статистики, управління праці та соціально-трудових відносин, державного казначейства, головного фінансового управління, державних служб зайнятості та багатьох інших, які формують і аналізують відповідні напрямки вищеперерахованих процесів життєдіяльності міста і мають певний досвід у плануванні і обліку показників розвитку відповідних сфер діяльності.

Висновки до розділу 3

Для забезпечення функціонування МОСМУ розроблено функціональні моделі маркетингової діяльності в різних сферах суспільного життя громади (див. рис. 1). Специфіка даних моделей полягає в тому, що в їх основу покладено комплекс маркетингових інструментів, які у поєднанні з засобами владного регулювання та громадського впливу забезпечують вирішення конкретних проблемних питань соціально-економічного розвитку муніципального утворення. Проте, використання даних функціональних моделей має свої особливості в залежності від специфіки сфери суспільного життя громади де застосовуються дані моделі.

Ураховуючи системний підхід до класифікації суспільних сфер проведеної на основі класифікації виробництва розглянуто особливості застосування функціональних моделей маркетингової діяльності у таких сферах як: управління розвитком інфраструктури території, управління розвитком трудового потенціалу, управління залученням інвестицій, управління підприємницькою активністю, інформаційна політика муніципального утворення.

Для отримання оцінок результативності публічних послуг та пошуку шляхів кращого задоволення потреб громади запропоновано використовувати такий інструмент, як бенчмаркинг. Розроблено методику використання бенчмаркингу в процесі управління розвитком муніципального утворення, яка включає декілька послідовних етапів серед яких: визначення міст для вивчення досвіду управління; визначення ключових зон уваги; вибір міст-еталонів з найкращими показниками зон уваги; вибір найбільш підходящого міста-еталону; усвідомлення власної практики та визначення цілей розвитку; безпосереднє вивчення практики; порівняння, висновки та нові ідеї; зворотний зв'язок; розробка відповідно до цілей розвитку та вивченої практики плану-проекту для власного міста; впровадження плану-проекту; підтримка нової практики й підготовка нових кроків по бенчмаркінгу

Для оцінки ефективності використання концепції маркетингу в управлінській діяльності органів місцевого самоврядування розроблена комплексна система оцінки результативності муніципального маркетингу на рівні муніципального утворення, алгоритм проведення якої представлений на рис. 3.4. В основу якої покладено чотири аспекти оцінки ефективності різних функціональних напрямів маркетингової діяльності підприємства. Перший аспект полягає в оцінці системоутворюючих показників, які визначають вихідні можливості (готовність) органу місцевого самоврядування щодо використання маркетингової концепції в своїй діяльності. Другий аспект оцінює ефективність маркетингової діяльності з точки зору збільшення вартості муніципального утворення і полягає в адаптації показника EVA до потреб муніципального управління. Третій аспект пов'язаний з таким аспектом маркетингової діяльності як формування капіталу бренда. Четвертий аспект полягає оцінці декількох експертно-визначених, маркетингово-результативних показників, які відображають узагальнений результат маркетингової діяльності в окремій сфері класифікованими за факторами виробництва. Усі групи показників переведені у єдину шкалу вимірювання за допомогою бальних оцінок.

Дана оцінка здійснюється у два етапи. На першому оцінюється ефективність маркетингу за вищенаведеними чотирьом аспектами оцінок і узагальнюється за допомогою бальної шкали оцінок. На другому етапі розраховується комплексний показник оцінки шляхом арифметичної суми узагальнених показників результативності за кожним аспектом оцінки

ВИСНОВКИ

У дисертації наведено роз'яснення актуального наукового завдання ? формування маркетингово-орієнтованої системи стратегічного управління розвитком муніципального утворення та здійснено розробку прикладних моделей, що забезпечують практичне використання отриманих результатів. Одержані в ході проведеного дослідження результати підтверджують гіпотезу, покладену в його основу, а реалізовані мета й завдання дають можливість зробити такі основні висновки.

1. На підставі результатів аналізу сучасних тенденцій розвитку муніципальних утворень та проблем надання якісних послуг сформовано вимоги до побудови маркетингово-орієнтованої системи муніципального управління, а саме: орієнтація управління на потреби територіальної громади, як замовника і споживача публічних послуг; постійне вивчення потреб територіальної громади шляхом налагодження тісного зворотного зв'язку, з метою якісного їх задоволення; раціональне використання потенціалу території ? створення привабливого та якісного міського середовища з метою залучення на територію фінансових, матеріальних та трудових ресурсів, посилення її конкурентоздатності задля забезпечення добробуту територіальної громади; висока управлінська відповідальність та оцінка результатів маркетингової діяльності на території муніципального утворення; постійне удосконалення діяльності. Обґрунтовано, що для виконання зазначених вимог необхідне формування нової парадигми публічної діяльності, яка полягає в «служінні громаді» та переходу управлінських послуг на новий якісний рівень ? орієнтація на споживача, його потреби та вимоги.

2. Показано, що вимоги до побудови нової парадигми публічного управління знаходять своє відображення в нових ефективних методологічних підходах людино-орієнтованого цілепокладання управлінської діяльності, таких як належне публічне управління, добре місцеве самоврядування, тотальне управління якістю та муніципальний маркетинг. Доказано, що саме муніципальний маркетинг як ринково-орієнтована концепція управління та потребо-орієнтований інструмент практичної діяльності може бути засобом реалізації людино-орієнтованих моделей управління. Виявлено низку проблем на шляху впровадження маркетингової концепції в діяльність органів публічного управління та інтеграцій його із стратегічним підходом, основними з яких є відсутність відпрацьованого методологічного забезпечення, недостатня готовність управлінських кадрів до інноваційних змін, відсутність ринкового способу мислення керівників і службовців органу місцевого самоврядування, відсутність стандартів професійної діяльності, які б закріпили в посадових інструкціях вимоги до володіння сучасними управлінськими технологіями, критеріїв оцінки результативності та якості публічних послуг тощо.

3. За результатами аналізу закордонного та початкового вітчизняного досвіду показано, що маркетингова діяльність широко використовується органами влади та місцевого самоврядування розвинутих європейських країн США та деяких країн пострадянського простору, однак в Україні ця практика не набула значного поширення і знаходиться на початковому етапі впровадження.

4. У роботі розкрито авторську позицію стосовно поняття муніципального маркетингу, для чого здійснено аналіз існуючих дефініцій і виділені відмінні риси муніципального маркетингу від бізнес-маркетингу, доповнені загальні принципи маркетингової діяльності та відокремлені і описані специфічні принципи властиві саме муніципальному маркетингу.

5. Розроблено концептуально-системну модель маркетингової діяльності, розкриті й описані основні її елементи: суб'єкт, об'єкт, інструменти муніципального маркетингу тощо. Запропоновано авторську класифікацію потенціалу території та визначена позиція автора щодо товарної природи території муніципального утворення та публічних послуг органу місцевого самоврядування.

6. Запропоновано для забезпечення інституційного оформлення системи МОМУ розробити Карту муніципальної маркетингової діяльності, яка є інструментом візуалізації маркетингової діяльності органів управління муніципальним утворенням, інструментом управління муніципальним утворенням на основі маркетингових підходів, забезпечує прозорість прийняття рішень для всіх членів територіальної громади та зовнішніх споживачів муніципального утворення. Для організації та координації маркетингової діяльності, моніторингу виконання КММД, а також коригування та контролю якості та повноти виконання маркетингових заходів запропоновано створення координаційного органу маркетингового центру, для функціонування якого визначені основні функції та повноваження.

7. Розроблені механізми маркетингово-орієнтованого управління в різних сферах суспільного життя, в основу яких покладено використання комплексу муніципального маркетингу. Дані механізми базуються на системному підході, який полягає у декомпозиції окремого стратегічного пріоритету на проблеми; за допомогою маркетингових досліджень визначення комплексу незадоволених потреб громади у даному пріоритеті та, використовуючи основні елементи комплексу муніципального маркетингу, сприяння повному їх задоволенню. Запропоновано використовувати технологію бенчмаркингу для виявлення проблем та оцінки результатів діяльності, для цього здійснено її адаптація до потреб муніципального управління та розроблена відповідна методика.

8. Розроблена комплексна система оцінки результативності муніципального маркетингу на території муніципального утворення, в основу якої покладені оцінки ефективності різних аспектів маркетингової діяльності на рівні господарюючих суб'єктів адаптовані до потреб муніципального управління.

9. Отримані в дисертації науково-практичні результати використовуються в практичній діяльності окремих українських міст та селищ і можуть бути розповсюджені для застосування іншими містами з метою формування маркетингово-орієнтованої системи муніципального управління.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Конституція України: Прийнята на п'ятій сесії Верховної Ради України 28 червня 1996 р.: Із змінами, внесеними Законом України від 8 груд. 2004 р. № 2222-IV: Станом на 1 січ. 2006 р. - К.: Укр. Центр Правничих Студій, 2006. - 124 с.

2. Про Стратегію економічного та соціального розвитку України «Шляхом європейської інтеграції» на 2004 - 2015 рр.: Указ Президента України від 28 квітня 2004 р. № 493/2004 // Офіц. вісн. України. - 2004. - № 18. - Ст. 1278.

3. Про затвердження Програми запровадження системи управління якістю в органах виконавчої влади: Постанова Кабінету Міністрів України від 11 трав. 2006 р. № 614 // Офіц. вісн. України. - 2006. - № 20. - Ст. 1435.

4. Про програму розвитку державної служби на 2005 - 2010 рр.: Постанова Кабінету Міністрів України від 8 черв. 2004 р. № 746 // Офіц. вісн. України - 2004. - № 23. - Ст. 1554.

5. Про схвалення Концепції розвитку системи надання адміністративних послуг органами виконавчої влади. Розпорядження Кабінету Міністрів України від 15.02.06 р. № 90-р. - http://rada.gov.ua/

6. Програма діяльності Кабінету Міністрів України «Назустріч людям»: Постанова Верховної Ради України від 4 лют. 2005 р. № 2426-IV // Офіц. вісн. України. - 2005. - № 6. - Ст. 348.

7. Про схвалення Концепції розвитку системи надання адміністративних послуг органами виконавчої влади: Розпорядження Кабінету Міністрів України від 15 лют. 2006 р. № 90-р. // Офіц. вісн. України. - 2006. - № 7. - Ст. 376.

8. ДСТУ ISO 9000-2001: Системи управління якістю. Основні положення та словник. - К: Держстандарт України, 2001. - 27 с.

9. ДСТУ ISO 9001-2001: Системи управління якістю. Вимоги. - К: Держстандарт України, 2001. - 23 с.

10. ДСТУ ISO 9004-2001: Системи управління якістю. Настанови щодо поліпшення діяльності. - К: Держстандарт України, 2001. - 44 с.

11. British American Tobacco Україна фінансує Програму муніципального маркетингу м. Прилуки // http://www.led.net.ua/ukr/pages/133.html

12. Абрамова И., Особенности национальных услуг // ЖУК - 2005 -№12(55) - С. 53-58.

13. Агафоненко О.Ю. Про необхідність формування системи показників конкурентоспроможності регіонів // Регіональна економіка, 2007 №1 С.56-61.

14. Анищенко І. В. Організаційно-економічний механізм відтворення трудового потенціалу на державному рівні // Фондовый рынок, 2006. -№5. - С. 35-39

15. Антонов В. Методологічні підходи щодо оцінки рівні соціально-економічного розвитку регіонів України // Управління сучасним містом, 2003 №7-9 (11) С. 51-61.

16. Астратова Г. Проблемы реализации муниципального маркетинга (на примере г. Екатеринбурга) // Практический маркетинг., 2005. - №2. - С. 7-13

17. Бабаев В. Проблеми удосконалювання інформаційного забезпечення і управління сталим розвитком міст/ В. Бабаев //Управління сучасним містом: К., 2004. -№7/9. - С. 36-49

18. Бабінова О. Проблеми оцінки якості та ефективності діяльності органів місцевої влади // http://www.niss.gov.ua/Monitor/September/6.htm

19. Бандилет А. Н. Проблема собственности и рентных отношений в ресурсно-зависимой экономике // Управление собственностью., 2006. -№4. - С. 9-16

20. Безугла В. Аналіз конкурентоспроможності регіонів України // Регіональна економіка, 2004 №4 С. 64-68

21. Бейко О.В. Механізми вдосконалення управління на місцевому рівні та наближення його до європейських стандартів // http://www.academy.kiev.ua/ej1/txts/Beyko.htm

22. Беррі Т. Місцевий економічний розвиток та економічний розвиток громади // Громадські ініціативи., 2005. -№1. - С 6-8.

23. Бєлєнький П., Люткевич В., Методологічні підходи і методика аналізу інфраструктури ринку праці в контексті маркетингових концепцій // Регіональна економіка, 2003 №2 С.44-55.

24. Білоус О. Імперативи сталого розвитку в епоху глобалізації // http://www.soskin.info/ea.php?pokazold=20020390&n=3&y=2002

25. Бобровська О.Ю. Удосконалення системи оцінки розвитку міст і районів як фактор підвищення ефективності управління/ О.Ю. Бобровська //Формування ринкових відносин в Україні: 2005. -№3. - С 64-69

26. Божкова В.В. Застосування некомерційного маркетингу на муніципальному та регіональному рівнях //Маркетинг и реклама., 2005. -№9. - С. 38-43

27. Бойчук І. Оцінка сучасного стану маркетингової орієнтації промислових підприємств регіону // Регіональна економіка , 2005 №4 С. 152-155.

28. Борщук Є.М. Стійкий розвиток еколого-економічних систем // Вісник економічної науки України, 2006. -№ 2. - С. 29-34

29. Братанич Б. Рост регулирующих функций государства и социальный маркетинг // Персонал. 2005 №3 С.74-78.

30. Бурцева Т.А. Информационная база территориального маркетинга города / Т.А. Бурцева // Вопросы статистики. -2002.-Ст.4. - С. 31-34

31. Бутенко Н.В. Проблеми та перспективи управління товарними марками підприємств // http://who-is-who.com.ua/bookmaket/brands2008/28/8/1.html

32. Бутирська І.В. Еколого-економічна збалансованість у контексті регіонального розвитку // Регіональна економіка. № 2. 2007 С. 155-163.

33. Бутко М. Інституційні складові використання людського потенціалу в трансформаційний період України // Регіональна економіка., 2007. -№ 2. - С 33-41

34. Бутко М. Сучасна проблематика оцінки інвестиційної привабливості регіону // Економіка України., 2005. -№11. - С 30-37

35. Важенина И. С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде // Маркетинг в России и за рубежом., 2006. -№6. - С. 82-98

36. Вакуленко В. Міський маркетинг як інструмент стратегічного планування економічного розвитку міста // Управління сучасним містом. 2002 № 4-6(6). С. 92-95.

37. Василенко В. Н. Теоретико-методологические основы экономической диагностики развития территорий. // Економіка та право, 2005. -№2. - С. 16-21

38. Вахромов Е. Роль менеджмента и маркетинга в регулировании региональной экономики // Маркетинг №2 (75) 2004 С. 26-35

39. Витковский К. Инвестиционный маркетинг городов / К. Витковский // Управління сучасним містом. -2002.-Ct.4-6. - С. 88-91

40. Впровадження системи управління якістю ISO 9001 не є видатком, а інвестицією. // http://www.welcome.lutsk.ua/invest8.html

41. Гайдук А. Стратегії управління якістю у сфері туризму в Україні: ступінь та особливості використання, врахування міжнародного досвіду // Регіональна економіка. - 2005. - №1 - С. 156-161.

42. Гайдук В. Організаційні та соціально-економічні фактори розвитку конкурентного потенціалу регіону // Інвестиції: Практика та досвід, 2007. -№ 23. - С. 15-18

43. Гарасюк О. Особливості діючої системи управління соціально-економічним розвитком регіонів // Формування ринкових відносин в Україні. -2004.-Ст.7-8. - С 78-82

44. Герасимчук З.В. Стратегічні напрями формування та нарощення виробничого потенціалу регіону // Стратегія розвитку України. (Економіка. Соціологія. Право), 2004. -N1/2. - С 403-411 ,

45. Глушкова Л.В. Особливості становлення і розвитку місцевого самоврядування в сучасній Україні // Грані. 2007. № 4(54) С. 105-108.

46. Гнилорибов В. Децентралізація влади,самодостатність громади це і є ознаки демократії // Віче, 2007 №3-4 С. 36-37.

47. Головацкая Н. Развитие земельно-имущественных отношений в городе / Н. Головацкая //Вопросы экономики. 2005. -№2. - С. 105-117

48. Голубков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга / Е.П. Голубков //Маркетинг в России и за рубежом.:, 2005. -№3. - С. 3-16

49. Гомельська В. Регіональний маркетинг як засіб підвищення інвестиційної привабливості територій // Регіональна економіка., 2006. -№4. - С 158-164

50. Гомольська В. Організаційно-економічні аспекти поліпшення інвестиційного клімату регіону // Регіональна економіка ????

51. Горбач В. Адміністративно-територіальна реформа в Україні має бути реформою публічного адміністрування // http://www.soskin.info/ea.php?pokazold=20060515&n=5-6&y=2006

52. Гордієнко П.Л. Стратегічний аналіз: Навчальний посібник. К.: Алерта. 2006. 404 с.

53. Горин М.П. Просторові фактори розвитку територіального виробництва // Регіональна економіка , 2007 №2 С. 49 - 58.

54. Гринчук Н. Комплексний соціально-економічний розвиток міст: розгляд окремих методологічних підходів та механізмів/ Н. Гринчук //Управління сучасним містом: 2004. -№4/6. - С. 10-16

55. Гринчук Н. Матеріально-фінансова забезпеченість надання громадських послуг у містах України / Н. Гринчук // Управління сучасним містом. -2003.-Ст. 1-3. - С. 133-139

56. Грицишин В. Організаційно-економічне забезпечення керування підприємствами інфраструктури міста // Регіональна економіка. -2002.-Ст.4. - С. 119-127

57. Данилюк А. І. Соціальна інфраструктура як фактор розвитку трудового потенціалу // Вісник економічної науки України, 2007.-№ 1.- С 36-38

58. Данько М. Інноваційні процеси формування інституційної інфраструктури в Україні/ М. Данько //Проблеми науки. -2003.-Ст.2. - С 2-9

59. Дейнека О. Інструменти маркетингу регіону (класифікація та використання в Україні) // Регіональна економіка., 2007. -№ 4. -С 34-41

60. Демченко В.В. Проблеми формування інституційного середовища інноваційного розвитку регіонів // Регіональна економіка, 2007 №2 С. 59-69.

61. Дзюбик С.Д., Ривак О.С. Основи економічної теорії: Навч. посіб. К.: Знання, 2006. 481. С- 421.

62. Длігач А. Двоциклічна модель стратегічного маркетингового планування // Вісник Київського національного університету ім. Тараса Шевченка. Економіка.,2006 № 86-87 С. 53-53.

63. Длугопольський О. Політична рента і корупція у сфері державного управління: теоретико-методологічний та прикладний аспект // Вісник Тернопільського державного економічного університету, 2007. -№ 2. - С. 46-56

64. Добрянська О. Механізм функціонування рекламної діяльності // Регіональна економіка , 2003 №2 С. 220-227.

65. Долішний М. Ринкові механізми регіонального управління/ М. Долішний, О. Мошенець //Регіональна економіка. -2001.-Ст.1.- С 7-17

66. Дроб'язко І.М. Можливості використання маркетингових технологій у діяльності органів місцевого самоврядування // http://www.kbuapa.kharkov.ua/e-book/n_1_2007/doc/2/14.pdf

67. Дробышевская Т. В. Институциональный механизм развития города // Економіка та право, 2006. -№3. - С. 88-92

68. Дубницький В. Лазебник Р. Регіональна діагностика як іманентна складова маркетингу території // Регіональна економіка, 2006 №2 С. 212-216.

69. Дубровка О. Особливості державного маркетингу у сфері вищої освіти // Управління сучасним містом, 2004 № 7-9 (15). С. 190-197.

70. Економічна теорія: Політекономія: Підручник/ За ред.. В.Д. Базилевича. 6-те вид., перероб. і доп. К.: Знання-Прес, 2007. 719 с. С -318

71. Желюк Т. Моделювання динаміки соціально-економічного розвитку: макро- та мезоекономічні аспекти // Вісник Тернопільського державного економічного університету, 2007. -№ 1. - С. 22-39

72. Жовнірчик Я. Міська політика і вдосконалення механізму розвитку міст // Управління сучасним містом: К., 2004.-№1/3. - С 210-219

73. Жук М.В. Ринкові основи регіонального управління // Актуальні проблеми економіки. -2002.-Ст.З. - С 14-19

74. Журавська В.Г. Управління якістю надання соціальних послуг системний підхід // Соціальний захист - 2007 - №1 - С.15-16