Совершенствование организации сбыта стройматериалов на ООО "ЕгорьевскСпецСтрой"

Франчайзинг

Франчайзинг, как и экспорт, -- это довольно простой и эффективный способ выхода на внешние рынки. В данном случае предприятие (франчайзер) дает право использовать свою производственную технологию, торговую марку и патент другому предприятию (франчайзи), находящемуся на территории иностранного государства. Помимо этого франчайзер обеспечивает техническую поддержку, помощь в организации маркетинговой деятельности и в ряде случаев обучение персонала. В ответ франчайзер получает плату. Причиной использования системы франчайзинга является возможность выйти на внешние рынки с минимальным риском и минимальными затратами.

Совместное предприятие

В отличие от двух предыдущих стратегий решение создать совместное предприятие с иностранной компанией напрямую вовлекает предприятие в процесс управления деятельностью на внешнем рынке. Обычно при создании совместного предприятия обе компании имеют право контроля и управления. Совместное предприятие может быть создано двумя способами. Во-первых, предприятие может сделать инвестиции в уже существующее иностранное предприятие. Во-вторых, два предприятия могут объединиться вместе, чтобы создать новое совместное предприятие.

Прямые иностранные инвестиции

Прямые иностранные инвестиции дают самый высокий уровень контроля, который предприятие может иметь при выходе на внешний рынок. Возможны два метода прямых иностранных инвестиций. Во-первых, предприятие может создать новую компанию на внешнем рынке. Этот метод требует наибольших затрат, потому что предприятие должно создать новые контакты и каналы сбыта, выбрать место для новой компании, нанять работников, приобрести оборудование. Во-вторых, предприятие может приобрести уже существующую иностранную компанию. В данном случае предприятие только должно внести изменения в организационную структуру иностранной компании.

Во всем многообразии факторов внешней и внутренней среды, можно заметить их разделение на две группы: те, которые поддаются управлению со стороны руководства фирмы, и те, которые такому управлению не поддаются.

Это разделение важно с точки зрения прогнозирования, конъюнктурных исследований, стратегического и иного планирования, выдвижения целей.

В стратегическом управлении наиболее часто используется метод анализа среды организации, получивший название SWOT-анализ. Применяя этот метод, удается установить линии связи между силой и слабостью и внешними угрозами и возможностями. Такие связи в дальнейшем используются для разработки стратегии.

В процессе выработки стратегии необходимо учитывать, что возможности и угрозы могут переходить в свои противоположности. Для успешного применения SWOT-анализа окружения организации важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для организации является учет в стратегии своего поведения каждой из выявленных угроз и возможностей.

Для такой оценки чаще всего применяют метод позиционирования на матрицах возможностей и угроз (см. таблицу 3.5.1).

Таблица 3.5.1. Матрица возможностей и угроз

	возможности	Угрозы
	Улучшение уровня жизни населения	Изменение покупательских предпочтений
	Изменение рекламных технологий	Появление товаров-субститутов
	Развитие информ. отрасли	Изменение правил ввоза продукции
	Появление новых поставщиков	Сбои в поставках продукции
	Снижение цен на сырье и ГП	Появление нового товара
	Снижение налогов и пошлин	Снижение уровня жизни населения
	Совершенствование менеджмента	Рост темпов инфляции
	Снижение безработицы	Ужесточение законодат-ва
	Разорение и уход фирм-продавцов	Изменение уровня цен
	Уменьшение императивных норм законодат-ва	Скачки курсов валют
	Совершенствование технологии производства	Появление новых концернов
	Предложения о сотрудничестве со стор.отеч. предпринимателей	Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов
	Неудачное поведение конкурентов	Рост налогов и пошлин
		Усиление конкуренции
		Рост безработицы
		Ухудшение полит. обстановки
		Национализация бизнеса
		Появление новых фирм на рынке
Сильные стороны	Сила и возможности	Сила и угрозы
Достоверный мониторинг рынка	Плохая рекамная полоитка создаст затруднения при выходе на новые рынки, увеличение ассортимента; неучастие персонала в принятии решений и недост. Контроль за исполнением приказов и распоряжений при снижении безработицы может привести к саботажу; Снижение уровня цен, размеров налогов и пошлин при сохранении сред уровня цен позволит получать сверхдоходы	Появление нов. конкурентов, низ. уровень сервиса и сред. уровень цен ухудшит конкуренцию позицию; Неблагоприятная политика государства может привести к выходу из отрасли; Непродуманная рекламная политика не удержит покупателей при изменении их вкусов; Неполная загруженность произв-х мощностей при росте темпов инфляции и скачки в курсах валют может привести к банкротству компании
Недостатки в рекл. Политике
Средний уровень цен
Низкий уровень сервиса (дополнит. услуги)
Неполная загруженность производ. мощностей
Неучастие персонала в принятии управленч-х решений
Недостаточный контроль исполнения приказов и распоряжений

Судя по количеству постоянных клиентов и их поведению, можно заключить что предложенные стройматериалы вполне устраивают их и удовлетворяют спрос. Но также потребители все чаще задают вопросы по обновлению и усовершенствованию товаров, изделий и услуг, что заставляет усерднее работать в направлении разработки новых дизайнов, товаров и сопутствующих товаров. В связи с этим давно рассматривается вопрос о создании маркетингового отдела организации. В то же время значимые юридические лица не расторгают договора о поставке товаров и услуг, т.к. считают стройматериалы предоставляемые ООО «ЕгорьвескСпецСтрой» высокого качества и поставляется в срок на вполне оптимальных условиях, что удобно для обеих сторон.

Для компании ООО «ЕгорьевскСпецСтрой» после проведенного анализа наиболее значимыми и вероятными оказались возможности расширения доли рынка, расширение ассортимента и разработка нового направления по производству стройматериалов.

После позиционирования угроз было выявлено, что:

- к критическому состоянию фирму могут привести либо выход в отрасль большого числа конкурентов и коренное изменение вкусов потребителей;

- к разрушению компании или ее выходу из отрасли может привести ограничительная политика государственных органов, например, увеличение таможенных сборов и пошлин, увеличение транспортных тарифов, изменение правил торговли.

Разрабатываемая стратегия должна быть направлена на максимальное использование предоставляемых возможностей и максимально возможную защиту от угроз.

Таким образом, рассмотрев возможности компании ООО «ЕгорьевскСпецСтрой», ее слабые и сильные стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, и ознакомившись с основными принципами выработки стратегии, можно определить стратегию фирмы, при этом опираясь на цели организации.

Так как компания работает на развивающемся рынке, то для нее наилучшей будет комбинированная стратегия, нацеленная на решение своих конкурентных преимуществ и предусматривающая более глубокое проникновение рынка, с последующей вертикальной интеграцией вверх. Это можно сформулировать следующим образом:

Сначала минимизировать издержки и тем самым укрепить свою конкурентную позицию, при этом освоить продажу в уже имеющихся строительных рынках стройматериалов и товаров, затем выйти на новые рынки, заключив договора в регионах, затем закрепиться в них, путем покупки существующих торговых строительных предприятий, а в дальнейшем стремиться к приобретению доли акций производящих организаций.

Судя по количеству постоянных клиентов и их поведению, можно заключить что предложенные стройматериалы вполне устраивают их и удовлетворяют спрос. Но также потребители все чаще задают вопросы по обновлению и усовершенствованию товаров, изделий и услуг, что заставляет усерднее работать в направлении разработки новых дизайнов, товаров и сопутствующих товаров. В связи с этим давно рассматривается вопрос о создании маркетингового отдела организации. В то же время значимые юридические лица не расторгают договора о поставке товаров и услуг, т.к. считают стройматериалы предоставляемые ООО «ЕгорьвескСпецСтрой» высокого качества и поставляется в срок на вполне оптимальных условиях, что удобно для обеих сторон.

• Глава III. Проектные предложения по совершенствованию сбытовой деятельности ООО "ЕгорьевскСпецСтрой"
• 3.1 Совершенствование организационной структуры управления организацией
• Оптимизацию организационной структуры мы будем рассматривать, как приведение структуры организации, ее взаимодействий с рынком и внутренних взаимодействий в состояние, способствующее максимально эффективному достижению целей организации в рамках принятых стратегий.
• В общем случае необходимость в структурных изменениях в организации возникает при существенных изменениях рыночной ситуации, переопределении целей и корректировке стратегий организации, при достижении организации определенных этапов развития, когда существующая структура сдерживает дальнейший рост.
• В случае с ООО «ЕгорьевскСпецСтрой» изменение структуры требуется в связи с изменениями рыночной сферы, развития строительного рынка, появление конкурентов и нужна так же корректировка стратегии на фирме.
• На практике структура компании не оптимальна: инструментарий обработки рынка беден, внутренние взаимодействия противоречивы, управление стало неэффективно. Такое положение вещей объясняется быстрым изменением экономической ситуации. Неоптимальная структура часто способна приносить прибыль и обеспечивать выживание организации, поэтому и сохраняется в неизменном виде до наступления кризиса.
• Реально оптимизация корректирует методы обработки рынка организацией (либо внедряет новые), устраняет противоречия и дублирование во внутренних взаимодействиях, снимает проблемы, возникшие из-за несовершенства структуры. Проблемы, возникшие из-за несовершенства управления, поддаются решению через оптимизацию оргструктуры ровно в той мере, в какой поддается коррекции управление. Проблемы, обусловленные конфликтностью целей компании структурной оптимизацией не решаются.
• Эффект от оптимизации организационной структуры предприятия, в зависимости от ситуации, может быть, например, следующим :

· Сокращение непроизводительных расходов и пресечение воровства на предприятии.

· Перегруппировка персонала, избавление от балласта.

· Улучшение методов взаимодействия со старыми клиентами, прекращение их потерь.

· Повышение эффективности работы с новыми клиентами, рост валовых поступлений.

· Высвобождение руководства от рутины для решения именно стратегических задач.

· Более эффективное распределение капитала, ускорение оборачиваемости средств.

Значительную пользу приносит диагностика, предшествующая оптимизации, выявляющая действительные проблемы предприятия.

Распределенные функции между подразделениями стали неявными, нечеткими. Знание некоторых обязанностей другого отдела мешают четкому пониманию своего участка, надлежащего по должностной инструкции, которая имеется у каждого работника ООО «ЕгорьевскСпецСтрой». В связи с изменением ситуации на строительном рынке нужен квалифицированный персонал, четко знающий свою сферу деятельности.

Побочным эффектом от проведения оптимизации оргструктуры может стать уход части дееспособного персонала из-за неприятия новой ситуации. (Например, на предприятии с хаотичным до проведения оптимизации управлением выстраивание иерархической структуры может опустить некоторых старейших работников на нижнюю ступень иерархии). Оптимизация может сопровождаться и увеличением затрат: перераспределение функций, увеличение нагрузки персонала в некоторых случаях должны подкрепляться дополнительным материальным стимулированием.

Для ООО «ЕгорьевскСпецСтрой» приемлемый вариант структуры управления организации - дивизиональная. Преимущества дивизиональной структуры управления:

- обеспечивает наличие многих центров прибыли;

- позволяет оценивать вклад отдельных структурных подразделений и видов деятельности в общий финансовый результат;

- способствует профессиональному росту менеджеров;

- способна оптимально приспосабливаться к изменениям внешней среды;

- позволяет высшему руководству компании переключиться от решения текущих проблем на разработку стратегии;

- обеспечивает быстрое внедрение новых идей, как технологических, так и маркетинговых;

- отбирает и воспитывает предпринимателей среди широкого круга сотрудников;

- позволяет наиболее оптимально управлять затратами фирмы;

- при необходимости относительно просто может быть произведено закрытие одного из подразделений и/или видов деятельности.

Какие выгоды можно ожидать от введения новой дивизиональной административно-управленческой структуры:

- изменение мышления руководителей подразделения: узкий специалист, выполняющий конкретную функцию, вырастает в менеджера, ответственного за вверенных ему людей и экономическую эффективность работы своего подразделения;

- активный поиск новых рынков и проникновение на них;

- возможность оценки эффективности работы подразделений по объективным критериям - реальным финансовым показателям;

- материальная заинтересованность руководителей и персонала подразделений в повышении эффективности своей деятельности;

- заинтересованность руководителей подразделений и персонала в повышении профессионального уровня, приобретении практических навыков работы в условиях рынка;

- по результатам оценки эффективности работы подразделений можно принимать решения о ликвидации некоторых мощностей и целых подразделений или о развитии, выделении дополнительных мощностей и ресурсов для перспективных быстроразвивающихся подразделений;

- роль распределителя общезаводских ресурсов оставляет за высшим руководством решающее слово на фирме;

- делегирование полномочий руководителям подразделений снимает с высшего руководства заботу о текущих вопросах и позволяет сконцентрироваться на решении стратегических задач.

Внедрение дивизиональной структуры управления может привести и к некоторым негативным моментам, о которых необходимо помнить:

сложно достигнуть идеального баланса интересов, "равноправия для всех" при установлении правил (корпоративных законов) взаимодействия самостоятельных подразделений друг с другом и центральными службами. При неизбежной разности в эффективности и скорости развития могут возникать сложности со "справедливой" оценкой вклада каждого подразделения; могут возникать конфликты между подразделениями при распределении ресурсов; отдельные подразделения могут попытаться сосредоточить свое внимание не на стратегических целях развития всего предприятия, а на своих краткосрочных задачах (получение быстрой выгоды).

Действующая структура управления в условиях переменного падения объемов производства, снижения численности работающих стала громоздкой и не отвечающей современным требованиям.

См. приложение 3.1.1 Оптимальный вариант структуры организации управления ООО «ЕгорьевскСпецСтрой».

Случаи проведения реструктуризации отечественных предприятий по инициативе акционеров компании, осознавших необходимость перемен, довольно редки, но в случае с ЗАО «МосОблСантехМонтаж-1» именно так и произошло. Возникает масса управленческих, психологических, этических трудностей. Реформы при этом, как правило, осуществляются осторожно, поэтапно. Приходится тщательнейшим образом выверять каждый шаг, находить ответы на массу вопросов, по возможности идти на компромиссы и как можно подробнее разъяснять Совету директоров, профсоюзному комитету, всему коллективу сущность, цели и задачи проводимых преобразований. При этом правильно организованное информационное обеспечение реформ становится ключевым фактором успеха, поскольку качественно провести разукрупнение можно лишь при наличии социальной базы, представленной большинством трудового коллектива, а коллектив, чтобы определиться, должен сначала понять смысл принимаемых руководством решений. Руководство, в свою очередь, должно быть морально готово к появлению оппозиции и к долгой, кропотливой работе с ней, требующей немалого терпения и выдержки.

Должность заместителя директора переименовалась на «заместитель директора по общим вопросам». Ему же непосредственно подключили в подчинение 2 подразделения: отдел сбыта и отдел маркетинга. Отдел маркетинга имеет новые конкретные подразделения: специалист по PR (2 чел.), дизайнер-архитектор (1 чел.), логист (3 чел.), супервайзер (3 чел.), диспетчер (2 чел.). Под началом супевайзеров работают торговые представители (6 чел.), за которыми закреплены участки территории.

Так же переименован отдел у главного бухгалтера, который раньше не обозначался конкретно. Сейчас это бухгалтерия. Главному экономисту, кроме отдела юриспруденции, подчиняются отдел покупки и отдел продажи.

Функции специалиста PR: производство рекламы; маркетинг товаров и услуг; анализ отношений компании с ее клиентами и акционерами; анализ трудовых и бытовых отношений; анализ проблем государственного и муниципального управления; этическое консультирование в соответствии с этическими стандартами общества.

Специалист по RP должен уметь: переводить служебную информацию в речи и статьи, понятные для неспециалистов; делать сложное ясным и понятным; организовывать выставки, ярмарки, конференции.

Дизайнер-архитектор - совместить эти две специальности пришлось в силу того, что чаще всего требуется от сотрудника выполнять какие-то совместные работы - прорабатывать дачные коттеджи, разрабатывая внутренний интерьер, подготавливать рабочую документацию и визуализацию проектов. Приходится прикладывать много усилий: разрабатывать дизайн, производить проектирование, визуализацию, подготавливать необходимую документацию. Исследовать и анализировать цели и требования клиента, разрабатывать предварительные эскизы (чертежи, планы, макеты) в двух- и трехмерной вариациях, учитывающие нужды клиента и основывающиеся на знании принципов дизайна интерьера и теории человеческого поведения. Осуществлять выбор стройматериалов, которые согласуются с концепцией дизайна, включая формат чертежи и подробное описание продукции. Наблюдать и сообщать информацию о ходе и завершении разработки проекта, в дополнение к проведению оценки после начала и промежуточных отчетов по расходной части дизайн-проекта.

Логисту следует частично передавать свои функции подчиненным менеджерам и координировать их работу. Для этого сотрудников нужно снабдить необходимым программным и информационным обеспечением. Логист разбирается в условиях перевозок груза, с которым работает ООО «ЕгорьевскСпецСтрой»; имеет опыт работы в логистике; может сформулировать необходимые требования для экспедиторской кампании; умеет составлять пакет товаросопроводительных документов; свободно ориентируется на рынке транспортных услуг; умеет выбирать оптимальные маршруты и виды транспорта из предлагаемых компанией; свободно оперирует профессиональными терминами; может рассчитать норму загрузки подвижного состава, выбранного под конкретный маршрут.

Основные функции супервайзера: контроль над деятельностью подчиненных; практическое обучение вверенных ему сотрудников; консультативная поддержка; координация действий команды, распределение задач; планирование; трансляция (доведение) целей, задач и политики компании до своих подопечных; предоставление отчетности по результатам деятельности команды; административная работа (учет рабочего времени). Это официальные функции, но имеется еще одна, неофициальная, но, возможно, самая важная - супервайзер, прежде всего, должен быть лидером команды, гарантом ее целостности и эффективности.

Идеальная эффективность недостижима ни при каких обстоятельствах; внедрение новых технологий сначала снижает эффективность, а лишь потом повышает; этап адаптации также характеризуется некоторым снижением эффективности.

В отдельных случаях оптимизация оргструктуры может носить частичный характер: затрагиваются не все взаимодействия организации, а лишь часть (обычно - сбыт или маркетинг). Чаще изменениям подвергаются все функциональные области и системы организации - тогда речь идет о реструктуризации.

Для проведения оптимизации необходима объективная оценка ситуации со стороны: собственный взгляд компании «привычен» и узок.

Практическая эффективность различных методов обработки рынка, сбора информации, управления неизвестна организации, если эти методы не применялись им ранее. Необходимую информацию предоставляет практикующий консультант.

Предложенная организационная структура, должна направлять внимание всех сотрудников не на усилия, а на результаты работы предприятия в целом.

Организация должна помогать каждому сотруднику понимать свою собственную задачу и общую задачу компании.

Организация должна расцениваться также в соответствии с тем, облегчает она или затрудняет процесс принятия решений. Организация должна обладать устойчивостью во времени и способностью к самообновлению.

Организация должна быть способна сама производить лидеров завтрашнего дня. Обязательное условие для этого - минимум уровней управления. Организационная структура должна поощрять внедрение на фирме новых идей и готовности к новым видам деятельности.

Соблюдение вышеизложенных требований позволит создать гибкую, способную к быстрой перестройке организационную структуру, которая будет способствовать развитию системы управления в организации, повысит уровень ее организованности и создаст все условия для эффективного функционирования компании в целом.

На сегодняшний день была проделана огромная работа по совершенствованию структуры управления, но при этом недостатки все же имеют место. Старая система управления оставила свой след, большая часть управленцев осталась на своих местах, структура управления поменялась, требует это и изменение отношения руководителей к своей работе.

3.2 Проектные предложения по ассортименту выпускаемой продукции

Ассортиментная политика - определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности организации в целом.

Задачи ассортиментной политики

1. удовлетворение запросов потребителей - один из основных принципов маркетинга, который соответствует задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка и обеспечивает тесную связь с потребителями;

2. оптимальное использование технологических знаний и опыта организации;

3. оптимизация финансовых результатов компании - формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и величине прибыли, что чаще встречается в практике работы организаций, однако может быть оправдано при тяжелом финансовом положении, отсутствии альтернатив и др.;

4. завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы. Этот подход достаточно консервативен, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает удлинение жизненного цикла устаревающих изданий за счет нахождения новых рынков сбыта;

5. соблюдение принципов гибкости за счет диверсификации сфер деятельности компании отрасли печати и включения в них нетрадиционных отраслей;

6. соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг компании, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью.

Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет рыночные позиции фирмы и расширяет объем продаж.

Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изделий, разных по стадиям жизненного цикла, но одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно находящихся на строительном рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать строительной организации относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и достижения прибыли.

Ассортиментная стратегия может строиться также по следующим направлениям:

ь Товарная дифференциация связана с выделением организацией своих изделий в качестве особых, отличных от продукции конкурентов, и обеспечением по ним отдельных «ниш» спроса;

ь Узкая товарная специализация определяется работой организации на довольно узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин. Иногда узкая специализация как вариант товарной политики воспринимается в качестве вынужденной меры, поскольку фирма не располагает достаточными ресурсами для проведения успешной работы по широкому кругу товарной номенклатуры или в силу специфики самого товара, а также особенностей технологического процесса.

ь желание и предпочтение покупателей приобретать большое число наименований продукции одной фирмы;

ь оптимальность продаж сбытовой сети нескольких видов продукции одновременно;

ь развитие торговли по специальным заказам отдельных потребителей, предусматривающим индивидуальное изготовление продукции заданных свойств и характеристик;

ь стремление избежать наличия неиспользованных или незагруженных мощностей за счет производства других, дополнительных видов продукции (ламинат, стружка, плинтуса и т.п.);

ь желание использовать побочные продукты для производства новых видов продукции и повысить общую эффективность деятельности компании.

Товарная политика ООО «ЕгорьевскСпецСтрой» требует изменения по причине возникновения основной прибыли от двух-трех видов продукции; из-за отсутствия достаточного количества видов продукции, соответствующих возможностям рынка и объему предъявляемого спроса; объем продаж и прибыль фирмы постоянно снижаются.

Сущность планирования ассортимента продукции определяется как планирование всех видов деятельности, направленных на отбор изделий для будущего производства и на приведение технических, функциональных и эстетических свойств этих изделий в наиболее полное соответствие с требованиями потенциальных потребителей.

Перед тем как вводить изменения в ассортименте стройматериалов, нужно компании изучить спрос в различных торговых строительных предприятиях, находящихся в московской области и Москве.

Успех формирования ассортимента товаров напрямую зависит от реализации товаров. В первую очередь определяется их соответствием спросу населения, динамичность развития которого постоянно повышается под воздействием растущих запросов покупателей, моды, коньюктуры строительного рынка и т.п., поэтому реакция на изменение спроса должна быть очень быстрой. В таких условиях получить достоверную информацию о спросе сложно, а вероятность ошибок в его оценке велика. К тому же “цена” ошибок становиться столь большой, что они могут привести к серьёзному ухудшению работы организаций торговли и промышленности, появлению неходовых и залежалых товаров при отсутствии в продаже нужных населению и в конце концов обернутся большими потерями.

Проведённые специалистами исследования показали, что в различных торговых предприятиях произошли определённые изменения, связанные с переходом к рыночным условиям строительства. На это указали 68% опрошенных руководителей и специалистов фирменных торговых компаний.

Вместе с тем треть опрошенных не отметила влияния новых условий строительного рынка на работу магазина. Так улучшения в большинстве случаев коснулись доходов предприятий (53% ответов), оплаты труда (6.3%), но положение не изменилось в основном в выполнении плана товарооборота (64%), товарном обеспечении (73%), ассортименте и качестве стройматериалов (73%), взаимоотношениях с поставщиками (82%) и изучении спроса (58%). (см. табл. 3.2.1)

Таблица 3.2.1. Характеристика изменений в деятельности фирменного магазина после перехода к рыночным условиям хозяйствования.

Показатель работы	Улучшился, в %%	Остался без изменений, в %%	Ухудшился, в %%	Итого
Выполнение плана товарооборота	36	64	-	100
Товарное обеспечение	27	73	-	100
Доходы организации	52	35	13	100
Обслуживание покупателей	51	49	-	100
Оплата труда	63	26	11	100
Изучение спроса	42	58	-	100
Ассортимент и качество товаров	17	73	10	100
Взаимоотношения с поставщиками	18	82	-	100

Можно сделать вывод, что положительные изменения коснулись в большей степени внутрихозяйственных результатов деятельности, в меньшей степени они связаны с обслуживанием покупателей. Следует отметить, что в число малоизменённых видов деятельности попала и работа по изучению спроса, в то время как это является одной из основных функций фирменного магазина. Специалисты фирменной торговли в подавляющем большинстве (61%) считают, что деятельность торговых строительных организаций невозможна без изучения спроса, а нацеленность деятельности торговых организаций на выполнение плана товарооборота противоречит основному смыслу фирменной торговли.

Таким образом, предприятиям торговли стройматериалами необходимо улучшать работу по изучению спроса, так как это позволит промышленным предприятиям выпускать именно те товары, которые нужны покупателям, что в итоге будет выгодно и магазинам.

При принятии решений по ассортименту необходимо учитывать требования покупателей, наличие конкурентов.

С финансовой точки зрения, формирование ассортимента происходит с учетом оборачиваемости товаров, размера товарооборота и получаемой прибыли.

Расширение ассортимента ООО «ЕгорьевскСпецСтрой» производится по нескольким причинам, в том числе:

o для некоторых товаров основного ассортимента необходимо иметь дополняющие товары (товары-комплементы. Паркетная доска - ламинат; фанера - гипсокартон; строганный погонаж - вагонка, блокхаус);

o деятельность оптовой компании при данном ассортименте нерентабельна (малый оборот);

o решаются другие маркетинговые задачи: продвигаются товары-новинки, предприятие переключается на более крупные розничные сегменты и т.д.

Стройматериалы ООО «ЕгорьевскСпецСтрой» должны предлагать узкий, но насыщенный ассортимент, способный удовлетворить специфическую потребность покупателя. Структура ассортимента, может быть направлена как на широкое предложение разных вариантов одного вида товара (паркетная доска и ламинат - бук, дуб, красное дерево и т.п.), так и на удовлетворение потребностей узкого сегмента потребителей (паркетная доска, фанера, пластик, ламинат, плинтуса, вагонка и т.д.).

Суть проблемы формирование ассортимента состоит в планировании практически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на строительном рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции - непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности - научно-технической и проектной, комплексного исследования строительного рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели - оптимизации ассортимента с учетом поставленных организацией стратегических рыночных целей. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортименте начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений компании, нежели для потребителя. С точки зрения концепции маркетинга - это прямо противоречит тому, что необходимо действительно делать. Задачи планирования и формирования ассортимента, состоят прежде всего в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга фирмы, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга фирмы должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним.

Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Вместе с тем, их объединяет то, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга. В определенных случаях целесообразно создание постоянного органа под председательством генерального директора (его заместителя), в который в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов организации. Его главная задача - принятие принципиальных решений относительно ассортимента; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.

Насущный вопрос для ООО «ЕгорьевскСпецСтрой» - необходимо ли разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого отдельного сегмента, создавая для этого определенное число модификаций базового изделия. И в том, и в другом случаях есть свои плюсы и минусы. Так, хотя создание стандартного товара, единого для всех рынков, весьма заманчиво, но это практически неосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправдывает себя экономически там, где условия строительного рынка позволяют осуществлять частичную или полную стандартизацию (универсализацию) изделия.

К выгодам такого рода стандартизации товара следует отнести: снижение затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание; унификацию элементов комплекса маркетинга; ускорение окупаемости капиталовложений и др. Неполное использование (в сравнении с дифференциацией) потенциальных возможностей рынка, недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиеся рыночные условия в этом случае сдерживают нововведения.

Модификация товара позволяет более полно использовать «поглощающие» возможности строительного рынка с учетом специфики его требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. Однако определение такого направления в ассортиментной стратегии - дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга. В конечном счете использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом -- уровнем экономической эффективности сбыта и его объемом, достигаемых с помощью этих методов.

Таким образом, производственная строительная компания должна организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения проблемы следует располагать методикой оценки положения товара на рынке, где фирма работает, а методика должна быть относительно простой.

Формы стимулирования сбыта разнообразны для ООО «ЕгорьевскСпецСтрой»:

§ предоставление бесплатных образцов продукции. Дает потребителям возможность составить наиболее полное впечатление о продукте. Привлекает новых потребителей. Способствует более быстрому восприятию продукта, позволяет покупателям познакомиться с новыми товарами или товарами еще не известных им торговых марок. Связано со значительными расходами. Не позволяет составить точную картину о перспективах реализации. Образцы распространяются, как правило, бесплатно во время презентаций товаров-новинок или торговых марок, а также в качестве дополнения к другим товарам;

§ распространение купонов, билетов, рекламы и объявлений возможно при помощи агентов по сбыту, по почте, через газеты и журналы;

§ скидки с цены увеличивают объем продаж, но могут подорвать престиж товарной марки;

§ конкурсы и лотереи способствуют росту доверия к марке. Участвует ограниченный круг потребителей;

§ демонстрация товаров в пункте продажи - это эффективное средство привлечения внимания покупателей.

Рассмотрим подробнее несколько из методов стимулирования сбыта наиболее оптимальные для ООО «ЕгорьевскСпецСтрой».

Скидки

Скидки с цены являются одним из часто применяемых приемов и используются фирмами-производителями товаров, уменьшая первоначальную цену с целью привлечения новых покупателей. Введение любых видов скидок должно быть направлено на закрепление позиций компании на целевом рынке.

Возмещение или компенсация - предусматривает частичный возврат денег за покупку. Чтобы вызвать намерение совершить пробную покупку, возмещение должно восприниматься покупателем как немедленно полученная им ценность. Фактически он получает деньги после того, как приобретет товар и потребует на основании предложения о возмещении выплаты положенной суммы. Компенсации могут стимулировать пробные покупки любых дорогостоящих товаров. При использовании метода возмещения нельзя допустить, чтобы покупатели восприняли компенсацию в качестве простой скидки - это может повредить отношение к марке.

Бонусные пакеты - это предложение потребителю большого количества продукции за счет использования более вместительной комплектации или увеличения единиц продукта, предлагаемых по цене одной единицы или по сниженной цене. Может применяться для поощрения пробных покупок или для увеличения объемов продаж. Бонусные пакеты более уместны в качестве стимулирования сбыта при низкой вовлеченности.

Прямое снижение цены - это когда покупатель получает скидку непосредственно при покупке. Что ставит под угрозу репутацию фирмы в некотором роде.

Выделяют следующие основные виды скидок:

v скидки за оплату товара наличными предоставляется покупателю в виде снижения цены за оперативную оплату счета. Как правило, устанавливается в размере 1-1,5 процентов от общей стоимости товара, а скидки при предварительной оплате могут доходить от 3 до 5 процентов в зависимости от продолжительности периода, исчисляемого от даты оплаты до даты поставки. Предоставление таких скидок улучшает финансовое положение, поскольку в практике рыночных отношений сроки оплаты счетов за отгруженные товары колеблются от 30 до 60 дней.

v количественная скидка - это снижение цены за покупку крупных партий товаров. Размер скидки, которую иногда еще называют оптовой, может варьироваться в больших пределах и достигать до 20-30 процентов от оптовой цены продукции. Продажа и транспортировка товара такими партиями снижают сбытовые расходы ООО «ЕгорьевскСпецСтрой». Скидки на количество могут быть простыми и суммарными. Простые скидки предоставляют покупателю за одноразовую покупку большого количества продукции. Суммарные скидки устанавливаются с учетом закупок, произведенных в течение определенного периода времени.

v торговые или дилерские скидки - предоставляются производителями дилерам за услуги, связанные с продвижением товара к конечному потребителю. Определяя величину скидки, производитель должен соизмерить ее с суммой средств, которая требуется ему для продажи другим способом. Величина таких скидок может варьироваться в достаточно широком диапазоне, от 10 процентов и выше.

Выделяют и другие виды скидок: скидки определенным категориям потребителей; скидки на устаревшие модели товара.

Купон - сертификат, который дает потребителю право на скидку. Он представляет собой нечто большее, чем просто снижение цены, и воспринимается покупателем в качестве небольшого подарка от изготовителя товара.

Сэмплинг - предоставление бесплатных образцов может быть использовано во всех сферах сбыта. Стимулирование пробных покупок с помощью предоставления образцов является дорогостоящим, но эффективным методом продвижения. Это настолько действенный метод привлечения новых покупателей, что, решившись однажды испытать продукт, потенциальный покупатель с большой долей вероятности будет совершать покупки в дальнейшем.

Предоставление образцов - это один из методов продвижения, который автоматически создает преимущество производителя в глазах покупателей. Получение образца сразу создает осведомление о фирме, а его опробование формирует отношение к торговой марке и влияет на намерение сделать покупку.

Конкурсы и лотереи: данный метод стимулирования сбыта становится общекультурной нормой, состоящий в том, что благодаря ему человек наиболее эффективно достигает своих потребительских целей. Среди покупателей существует большая группа желающих попытать счастье в розыгрыше призов и лотереях.

Приступая к разработке программы стимулирования сбыта, необходимо, прежде всего, рассмотреть ее целесообразность в рамках общего плана маркетинга; выбрать наиболее удачный период и используемых средств для ее проведения. (Таблица 3.2.1.).

Таблица 3.2.1. Программа по стимулированию сбыта

Метод стимулирования	Субъект стимулирования	потребитель	посредник	продавец
Предоставление образцов	+	+	+	+
Гарантия возврата денег потребителю, если товар не устроил	+	+	+	+
Вручение подарков, призов	+	+	+	+
Проведение конкурсов, лотерей	+	+	+	+
Предоставление купонов	+	+	+	+
Предоставление скидок	+	+	+	+
Финансирование рекламных и др. мероприятий	+	+	+	+
Презентация новых видов товаров	+	+	+	+

Мерчандайзинг - это маркетинговая деятельность в розничной торговой точке, включающая в себя размещение товара, разработку и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товаре в том месте, где потребитель готов сделать покупку. Результат мерчандайзинга - стимулирование желания потребителей выбрать и купить товар.

Как метод стимулирования сбыта, мерчандайзинг основан на сбалансированном распределении познавательных ресурсов покупателей во времени и в пространстве торгового зала и созданию адекватной, психологическому состоянию посетителя, атмосферы торговой точки.

Целевыми сегментами рынка ООО «ЕгорьевскСпецСтрой» являются: государственные учреждения, предприятия; фирмы-оптовики; торговые сети города и области; рынки и ярмарки; розничные магазины; частные лица.

Государственные учреждения, предприятия и оптовики закупают в ООО «ЕгорьевскСпецСтрой» товары на определенных условиях: скидки с цены от 5% до 7%; бонусные выплаты в зависимости от закупаемого объема продукции. К таким фирмам относятся: Московский Педагогический Университет, Городские поликлиники Егорьевска и Егорьевского района, женская консультация г. Жуковского, рынок «Егорка», Малаховский стройрынок и т.д.. Эти клиенты закупают товары для перепродажи в торговые точки города и области.

Торговые сети - супермаркеты, рынки, специализированные магазины: «OBI», ООО «Сорока», ООО «Домовенок», ООО «Домохозяин», ООО «Большой дом», ООО «Строим Мир», ТЦ «Скарабей», - закупают ту же группу товаров, что и оптовики, но по другим условиям. Работа осуществляется через торговых представителей; скидки с цены 3-4%; участвуют в проведении акций; мерчендайзинга; листинга и других способах стимулирования продаж.

Розничные магазины обслуживаются торговыми представителями; закупают товары той же группы, но по другим условиям: скидки с цены от 1% до 3%, бонусных выплат нет.

Частные лица - это те, которые покупают товары для личного пользования. Заказы оформляют через операторов торгового зала.

С фирмами-оптовиками, торговыми сетями и другими ООО и индивидуальными предпринимателями ООО «ЕгорьевскСпецСтрой» заключает договор купли-продажи, где оговариваются обязанности сторон.

Компания ООО «ЕгорьевскСпецСтрой» применяет стратегию охвата рынка в виде дифференцированного маркетинга (рисунок 3.2.2 в приложении).

3.3 Мероприятия по повышению качества продукции

Повышение качества продукции - важнейшее направление технического прогресса.

При разработке плана повышения качества продукции предусматривают следующие мероприятия: развитие научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ по повышению качества продукции и ускорение использования их результатов в разрабатываемых и совершенствуемых изделиях, сборочных единицах и деталях; внедрение прогрессивных технологических процессов и методов контроля; повышение технической оснащенности контрольных, испытательных и измерительных операций и т. п.

Мероприятия по повышению качества продукции разрабатываются на основе систематического анализа ее технического уровня, изучения отечественных и зарубежных достижений, патентных материалов, союзных и международных стандартов и обобщения опыта эксплуатации (использования) изготовляемых изделий.

Особое внимание при этом обращается на обеспечение своевременного предупреждения дефектов в изготовляемой продукции и предотвращения выпуска продукции низкого качества, не соответствующей стандартам, техническим условиям, утвержденным образцам (эталонам), условиям поставки.

Стандартизация является важным рычагом управления качеством продукции. Система стандартизации в стране включает комплекс государственных (ГОСТ), отраслевых (ОСТ), республиканских (РСТ) стандартов и стандартов предприятий (СТП). Стандартами и техническими условиями определяются требования к качеству продукции. Стандарты (ГОСТ, ОСТ, РСТ) устанавливают для массовой и серийной продукции, их утверждает Государственный комитет РФ по стандартам (Госстандарт).

Технические условия устанавливают для единичной продукции, их утверждает генеральный директор организации. На продукцию наряду со стандартами могут быть утверждены и технические условия, в которых детализируются и дополняются требования стандартов. Одним из главных элементов комплексного управления качеством является государственная аттестация продукции. Выпускаемая организацией продукция аттестуется по двум категориям качества -- высшей и первой.

Продукция высшей категории по своим качественным характеристикам соответствует лучшим отечественным и зарубежным образцам или превосходит их. Этим изделиям присваивается знак качества, если фирма полностью готово к стабильному выпуску этой продукции. К первой категории относят продукцию, которая соответствует по своим технико-экономическим показателям современным требованиям действующих стандартов и технических условий.

Готовность компании к аттестации качества выпускаемой продукции определяет аттестационная комиссия компании. В состав аттестационных комиссий входят представители министерств (производящего и потребляющего продукцию), Госстандарта, научно-исследовательских, проектных и других заинтересованных организаций.

При современных новых методах хозяйствования усиливается роль и ответственность аттестационных комиссий в повышении качества продукции. Вся работа по подготовке продукции к аттестации, в том числе предварительное распределение ее по категориям качества, возлагается на руководство организации.

Задача производственного процесса на всех его стадиях от добычи сырья до сдачи готового изделия - обеспечить изготовление продукции в заданном количестве в установленные сроки, предусмотренные в проекте качества.

Может быть два подхода к контролю значений ЕПК: контролируются значения этих показателей только в готовой продукции, сопоставляются с проектными, в результате чего определяется качество продукции и ее способность выполнять возлагаемые на нее функции; дополнительно к указанному выполняется контроль в процессе образования (формирования) ЕПК, т. е. при всех последовательных операциях, связанных с созданием продукции. Своевременно выявляются частные нарушения, которые привели или могли привести в дальнейшем к отклонению ЕПК от их проектных значений. Устраняются нарушения или их последствия на ранних стадиях изготовления продукции.

При втором, более развернутом подходе, как правило, требуется меньше затрат времени, труда и денежных средств на исправление нарушений или ликвидацию их последствий. Но при этом необходимо наблюдать процесс формирования ЕПК по ходу технологических операций, т. е. организовать операционный контроль качества. Этот контроль позволит своевременно выявлять отклонения в значениях параметров, входящих в ЕПК, и оперативно принимать меры к устранению дефектов, являющихся следствием этих отклонений. Например, при изготовлении панелей наружных стен жилого дома плохое состояние форм приводит к отклонениям в их размерах, которые выходят за пределы допусков. Следует исправить (если возможно) или забраковать эти панели и принять срочные меры к ремонту форм. Если этого не сделано, то при монтаже швы между панелями получатся меньше заданного размера - 20 мм (например, 5 - 6 мм), что не позволит сделать надлежащую гидроизоляцию шва. После сдачи объекта в эксплуатацию образуются протечки через такие швы.

Первая составляющая в процессе формирования ЕПК продукции - качество материальных ресурсов, поступающих на завод. Качество этих ресурсов должно постоянно контролироваться, однако это не всегда исключает использование в производстве изделий, материалов и конструкций, не отвечающих требованиям к ним. Иногда это бывает вынужденным, в других случаях оказывается недостаточным контроль. Положение может усугубиться, если не приняты меры по обеспечению надлежащего хранения ресурсов: фанера, строганный погонаж и паркетная доска не защищены от увлажнения, склады заполнителя не обеспечивают их от загрязнения, намокания, смешения фракций и др. Сниженные показатели качества ресурсов неизбежно приведут к дополнительным затратам на одной из последующих операций. В процессе изготовления изделий и конструкций к образованию дефектов приводит нарушение технологии и организации производственного процесса. При этом время образования дефекта может не совпадать со временем его обнаружения. Например, при изготовлении на заводе панели ламината плохо очистили форму, в результате чего на боковой грани панели образовались повреждения. Эти повреждения устранили на заводе, но при перевозке партии ламината на строительную площадку и при монтаже часть их вновь проявилась (отстали пазы). На месте поврежденные участки выровняли раствором и сделали надлежащую изоляцию швов. Однако в процессе эксплуатации помещения, при усадочных деформациях, заделка вновь отслоилась, в образовавшиеся трещины попала вода, образовались мокрые пятна на внутренней поверхности панели ламината. В дальнейшем трещина увеличилась и произошло разрушение кромки за счет замерзания попавшей в нее воды.

Таким образом, в обеспечении надлежащего качества продукции решающее значение имеет своевременное обнаружение отклонений в технологии, которые могут привести к появлению дефекта, если не будут своевременно исключены. Следовательно, при управлении процессом формирования ЕПК следует осуществлять три функции: