Художественный образ в рекламе (на примере ООО "Восток-Запад", г. Ростов-на-Дону)

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ рОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ДГТУ

Кафедра «История и культурология»

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему: Художественный образ в рекламе (на примере ООО «Восток-Запад», г. Ростов-на-Дону)

Ушкалов И.В.

Ростов-на-Дону 2011

Содержание

Введение

1. Художественный образ в рекламе как средство её коммуникативной эффективности

1.1 Понятие и специфика художественного образа в рекламе

1.2 Методы создания художественного образа в рекламных дизайне, тексте, фильме

1.3 Коммуникативная эффективность художественного образа в рекламе

2. Использование художественного образа в рекламной продукции ООО «Восток-Запад»

2.1 Хозяйственная деятельность и маркетинговый анализ ООО «Восток-Запад»

2.2 Художественный образ в рекламной практике ООО «Восток-Запад» как способ эффективного продвижения торговой марки

2.3 Разработка рекомендаций по повышению эффективности рекламной продукции ООО «Восток-Запад»

Заключение

Список использованных источников

Приложение

Введение

Развитие потребительского рынка г. Ростова-на-Дону и страны в целом ведёт к постоянно увеличивающейся конкуренции между производителями товаров и услуг, что обеспечивает быструю окупаемость рекламных затрат и рост объемов продаж. С этим обстоятельством связана необходимость повышения уровня рекламы. Предпочтения рекламодателей постепенно переходят от рекламы, созданной по определённым шаблонам, принятым в отрасли или регионе, к оригинальным рекламным продуктам. Они создаются посредством привлекательного рекламного образа, который позволяет выделить фирму и её продукцию среди других и содействовать созданию благоприятного имиджа компании в сознании потребителей.

Актуальность темы использования эффективного художественного образа в рекламе обусловлена тем, что на рынке постоянно возрастает число товаров сходных по своим характеристикам. Так, по данным американских исследований, 90% новых изделий являются модификацией уже существующих, при этом 20% из них имеют незначительные нововведения, и только 10% от общего числа - значительные [48, с. 100].

Такая ситуация на потребительском рынке вызвала необходимость изменения характера создаваемых рекламных образов. Теперь их главная задача заключается не в том, чтобы создать у потенциального потребителя положительное отношение к товару, а в его выделении, дифференциация среди большого количества других однородных, идентичных, смежных торговых марок.

В связи с этим в процессе разработки рекламного продукта ключевое значение играет поиск образа, визуального или вербального, отражающего свойства товара по внешним или внутренним качествам. Причём рекламный образ, выражающий эти качества, должен не просто запоминаться представителям целевой аудитории, но и соответствовать их социальным и личностным предпочтениям. Также ставится задача максимально полного отождествления рекламного образа и самого товара, товаропроизводителя за счет обыгрывания их основных свойств или корпоративной философии.

Вместе с тем в художественном образе большое значение играет иррациональное начало. В силу этого он позволяет маркетинговой информации преодолеть многие барьеры восприятия человека и незаметно внедриться в его сознание и подсознание. Следовательно, образ повышает уровень воздействия рекламного материала на адресата, которое соответствует интересам рекламодателя. Таким образом, реклама, построенная на использовании художественного образа, отличается высокой коммуникативной эффективностью, которая, в свою очередь, является решающей предпосылкой экономической эффективности. Подобная реклама становится выгодной с точки зрения возврата рекламных затрат. Поэтому заинтересованность в ней рекламодателей возрастает.

На основании выявленной проблемности в понимании художественного образа в рекламе можно поставить следующую цель данной дипломной работы: изучить художественный образ в рекламе на примере продукции ООО «Восток-Запад». Для достижения этой цели в ходе работы необходимо решить ряд задач:

- определить понятие художественного образа в рекламе, его специфические черты и особенности,

- выявить основные приёмы и методы создания художественного образа в разных направлениях рекламы,

- оценить значение художественного образа в достижении рекламой коммуникативной эффективности,

- оценить эффективность художественного образа, используемого в рекламной практике ООО «Восток-Запад»,

- разработать практические рекомендации для повышения эффективности рекламной продукции ООО «Восток-Запад».

Данная проблематика практически не изучена и вызывает постоянную полемику у теоретиков и практиков в области рекламы. Вопросы, связанные с понятием художественного образа в рекламе, рассматриваются в ряде монографий, учебных пособий, статей, которые можно определить как литературу по данной теме. Эти работы следует разделить на теоретические и специальные.

Максимально полно, разносторонне и обстоятельно понятие художественного образа в рекламе рассмотрено в книге под редакцией А.В. Овруцкого «Анатомия рекламного образа». Автор предпринимает попытку определить специфические характеристики образа в рекламе путём его сравнения с такими понятиями как имидж, бренд, фирменный стиль и художественный образ. На основе этих сопоставлений делается вывод о том, что образ в рекламе, прежде всего, - результат маркетинговой деятельности, а не чистого творчества. В связи с этим А.В. Овруцкий наделяет его, главным образом маркетинговой, а не эстетической ценностью [1, c. 12].

Иного взгляда на данное понятие придерживается авторский коллектив работы «Реклама: принципы и практика»: У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. С их точки зрения, художественный образ в рекламе должен нести в себе иррациональное начало, нестандартный, оригинальный взгляд на объект рекламы. По их мнению, это связано с тем, что главная задача рекламного образа - эмоционально воздействовать на аудиторию, привлекать её внимание, а не «пересказывать товар» [43, c. 546].

Объединяет эти две точки зрения лишь подход к анализу. Художественный образ в рекламе рассматривается в качестве какого-либо объекта в конкретном рекламном материале. В нашей работе при анализе рекламного образа использована именно эта позиция, так как она позволяет определить конкретный круг составляющих элементов и проанализировать их влияние на его эффективность рекламного продукта.

Иной, культурный, ценностный взгляд на художественный образ в рекламе представлен в ряде материалов конференций, проводимых кафедрой «Истории и культурологии» ДГТУ. В статьях С.Я. Подопригоры и О.Г. Кузьминой рекламный образ рассматривается как одна из форм информации, оказывающей значительное влияние на развитие социальной и культурной сфер общества. Основываясь на этом подходе, С.Я. Подопригора анализирует рекламу как специфическую культурную коммуникацию. Реклама «является своеобразным идеологическим конструктором, отражающим систему фиктивных целей и символических ценностей: социальных, моральных, политических, семейных» [35, с.59]. Таким образом, рекламный образ, как правило, строится на традиционных ценностях. В результате использования в качестве источников рекламных образов элементов классической культуры, реклама стала не просто определять стандарты поведения, а в значительной степени воздействовать на моральные и этические нормы общества.

Развитием данной проблематики, в частности, социальных функций рекламных образов, стало предметом исследования, проведённого О.Г. Кузьминой. Эти функции рассматриваются на основе анализа механизма воздействия рекламного образа, который «предъявляя человеку определённые представления о продукте и способах его использования, предлагает нашему сознанию определённую картину мира, посылая сигнал о том, как должно быть» [20, с.43].

При анализе конкретных элементов рекламного образа и эффективности их восприятия была использована специальная литература - преимущественно крупные монографии обобщающего характера. В этих книгах, как правило, рассматривается только одна составляющая рекламного обращения: текст, изображение и т.д. Мало внимания уделяется установлению эффективных связей между ними.

Зрительный компонент рекламного обращения детально исследует Б.Л. Борисов в своей работе «Технологии рекламы и PR». Он считает, что все задействованные в рекламном продукте визуальные составляющие, от персонажей до оформительских элементов, должны быть тесно между собой взаимосвязаны, составлять единое целое. Только в этом случае, по мнению автора, можно создать эффективный образ [6, c. 375].

Сходной позиции придерживается И.Б. Шубина в своей монографии «Основы драматургии и режиссуры рекламного видео». Она считает, что художественный образ - стержень рекламного видеоролика [47, c. 72]. Его целостность достигается тем, что все этапы работы (написание сценария, съёмка, монтаж) направлены на раскрытие единого образа только разными, специфическими художественными приёмами.

Поддерживает установку на целостность при создании художественного образа в рекламе и Х. Кафтанджиев в своей работе «Тексты печатной рекламы». Анализируя вербальный компонент рекламы, он приходит к выводу, что текст должен быть тесно связан с иллюстрацией: либо рационально интерпретировать визуальную метафору, либо, наоборот, в образной форме сконцентрировать в себе заложенную в обращение идею, усиливая художественную выразительность визуального образа [16, c. 54].

Таким образом, для большинства исследователей главным критерием эффективности художественного образа в рекламе является целостность. В больших масштабах проблему эффективности рекламного образа исследуют А. Кутлалиев и А. Попов в своей книге «Эффективность рекламы». Авторы показывают зависимость между специфичностью образа в рекламе и коммуникативными задачами рекламы. На примере самых ярких и удачных в истории рекламных кампаний они показывают, каким образом использование художественного образа обеспечивает достижения коммуникативных эффектов [21, c. 348].

Объектом исследования данной дипломной работы является ООО «Восток-Запад» как профессиональная рекламная организация, специализирующаяся на разработке и производстве рекламной продукции. Предметом исследования выступают конкретные рекламные обращения данной компании, подлежащие анализу с точки зрения использованного в них художественного образа.

Научной новизной данного исследования является всесторонний комплексный анализ всех составляющих рекламного образа, выявление связей и зависимостей между ними. Рассматривается их совместное влияние на эффективность воздействия рекламного образа на аудиторию, его восприятие ею. Эти наблюдения позволяют сделать вывод об эффективности продвижения торговой марки с помощью рекламы, в основе которой лежит художественный образ.

Результаты данной работы могут быть использованы в практической работе при создании различных рекламных продуктов в условиях ростовского рынка. Это позволит создавать на региональном уровне более эффективные рекламные образы, способные привлечь к конкретной фирме, её товарам и услугам внимание потенциальных потребителей. Использование художественных образов в рекламной практике позволит компаниям привлечь увеличить клиентскую базу и упрочить свои позиции на рынке.

Дипломная работа состоит из введения, теоретической части, включающей три подраздела, практической части, также содержащей три подраздела, и заключения.

Введение содержит обоснование актуальности темы, касающейся использования художественного образа в рекламной практике, определяет основные цель и задачи исследования.

Первая глава дипломной работы посвящена исследованию теоретических основ понятия «художественный образ в рекламе», изучению методов его создания, рассмотрению влияния образа на коммуникативную эффективность рекламного продукта.

Вторая глава исследует рекламные материалы ООО «Восток-Запад», с точки зрения использованных в них художественных образов. Дана оценка эффективности разработанных рекламных образов, их воздействию на аудиторию. Кроме того, автором разработан ряд рекомендаций по совершенствованию процесса разработки рекламных образов.

В заключении дана оценка полученным по итогам исследования результатам, приведены основные выводы о текущей рекламной практики агентства и разработанные автором рекомендации по повышению эффективности создаваемых рекламных продуктов.

1. Художественный образ в рекламе как средство её коммуникативной эффективности

1.1 Понятие и специфика художественного образа в рекламе

Художественный образ - понятие сложное, многогранное, многомерное, связанное с представлениями об отношении искусства к действительности, о роли художника, о внутренних законах искусства, с проблемой художественного восприятия. Художественный образ, по определению Ю.Б. Борева, есть форма художественного мышления, это обобщенное художественное отражение действительности, облаченное в форму конкретного индивидуального явления [5, c. 96]. Это форма отражения действительности искусством, конкретная и вместе с тем обобщённая картина человеческой жизни, преображаемой в свете эстетического идеала художника, созданная при помощи творческой фантазии. Он является синтетической формой отражения и выражения чувств, мыслей, стремлений, эстетических эмоций художника. В художественном образе общее выступает в своём индивидуальном своеобразии и неповторимости. Художник создаёт такой индивидуальный образ, в котором сочетаются черты человека и черты социального типа. Полновесный подлинный художественный образ - это всегда открытие чего-то нового. Некоторые исследователи рассматривают образ как реальную историческую данность, которая при восприятии всегда больше материала, и как процесс встречи данного образа с разными людьми и эпохами, раскрывающими его различные стороны. В этом смысле образ неисчерпаем. Восприятие художественного образа предполагает активность воспринимающего субъекта, по-своему интерпретирующего созданное художником. При восприятии художественного образа человек выступает соавтором произведения, творцом «вторичного художественного образа», вкладывая в него свой собственный смысл. Завершенный художественный образ перестает быть духовной собственностью автора и начинает выражать смысл, не всегда совпадающий с тем, который вкладывал в него художник. Вокруг произведения искусства нагромождается не одна, а множество действительностей, художественные символы которых способны мобилизовать в человеческом сознании все новые и новые резервы бытийного смысла. Это связано с тем, что образы искусства призваны не столько выражать готовую мысль, сколько создавать ее.

В семиотическом аспекте художественный образ - это средство смысловой коммуникации в рамках культурной эпохи. С подобной точки зрения образ оказывается фактом воображаемого бытия, он всякий раз реализуется в воображении человека, владеющего культурным «кодом» для его опознания. Неразгаданность, тайна, метаморфоза художественного образа позволяют каждой новой эпохе находить в нем все новые и новые значения. Благодаря новым интерпретациям произведение искусства постоянно возрождается. И хотя содержание, заложенное автором в художественный образ, утрачивается, оно не умирает, а продолжает развиваться в воспринимающих (зрителях, слушателях, читателях).

Как правило, художественный образ становится типическим. Но только в том случае, если обобщает характерные, а не случайные черты; если моделирует подлинный, а не надуманный оттиск реальной действительности.

При этом мировоззрение автора и аксиологическая функция всего произведения навязывает художественному образу определённую ценностную ориентацию. Поскольку художник доказывает свою правоту, как правило, образами, ни один из них не остается не ангажированным. Практически каждый что-то утверждает или отрицает; и оказывается не данным, а заданным или ценностно ориентированным. Таким образом, он служит передаче определённого смысла.

В то же время художники достаточно часто при создании образов прибегают к недосказанности. Она придает им таинственность, наделяет их смысловой глубиной. Авторы рассчитывают уже не на художественные средства, но на аудиторию, которая приглашается к диалогу, настраивается на сотворчество.

Реклама, как один из видов художественного творчества, пусть даже коммерческого, безусловно, использует самые разные художественные средства. Поэтому рекламу можно считать одной из форм материального воплощения искусства. Вступая в диалог с потребителем, реклама является имманентным феноменом массовой культуры, выполняет социальную функцию и является одной из форм массовой коммуникации посредством передачи образов. Искусство и реклама апеллируют рядом общих категорий. Они строятся и создаются с помощью художественных средств (в том числе образов), однако далеко не равноценных. Художественные образы в литературе, живописи, театре, кино и т.д. выполняют функции осмысления бытия человека, а производство образов в рекламной индустрии нацелено, в конечном счете, на формирование спроса на товары и услуги. В связи с этим художественный образ в рекламе приобретает специфические черты.

Современные специалисты в области рекламы подходят к оцениванию и трактовке рекламного художественного образа с двух сторон. Во-первых, теоретики и практики рекламы рассматривают образ в рекламе как сферу научного изучения - феномен культуры, специфическое эстетическое явление, носитель социальных смыслов. Во-вторых, - с точки зрения его прикладного значения.

А.Ю. Зоткин даёт определение образу в рекламе через призму художественного. По словам учёного, он представляет собой художественный образ, адекватно отражающий сущность рекламного послания рекламодателя потребителю в рамках рекламной концепции рекламодателя [13, c. 47]. Художественный образ в рекламе не является цельным, абсолютным. Он не отражает объективную действительность, наделяя её художественным смыслом. Рекламный образ - мозаичный и атомарный, при его восприятии ощущение реальности и ее осмысленности достигается лишь за счет обладания рекламируемой вещью.

В рекламе образ абстрагируется от реальности, происходит его дистанцирование от автора. Люди потребляют не товары, а соответствующие им образы, предлагая потребителю виртуальную жизнь в рамках рекламных брендов. Художественный образ актуален в очень ограниченных временных и пространственных рамках. Не будучи воспринят аудиторией, для которой он предназначен, просто не существует. Главный механизм воздействия образа в рекламе - это частота экспликации, которая в конечном итоге формирует лояльность к бренду и, как следствие, потребление товара.

В рекламе в отличие от искусства художественный образ зависит от времени. Рекламный образ актуален в очень ограниченных временных и пространственных рамках (от нескольких дней до нескольких лет), если он не будет своевременно воспринят целевой аудиторией, то пропадет в небытие, так и не выполнив своей основной цели.

Объединяющим началом рекламы и искусства является главная, сущностная характеристика художественного образа, используемого обеими сферами деятельности, - условность в отражении реальности, нетождественность действительности. Мир рекламных образов - это своеобразный гиперреальный мир видимостей (фантомов сознания), которые не имеют к реальности никакого отношения, но воспринимаются именно как реальность. Так, согласно мнению Ж. Бодрийяра, современная реклама является своего рода симулякром, предлагающим человеку моделируемый ею мир. Само же понятие «симулякр» трактуется им как образ, который заменяет, а впоследствии и вытесняет реальность [4, c. 74].

Художественные образы в рекламе, как и в искусстве, аппелируют к ассоциативной стороне мышления. Многообразие ассоциативных связей является неотъемлемым признаком целостности художественного образа, символика которого заимствуется из уже устоявшейся символики внехудожественных явлений действительности. Рекламная образность (чаще всего построенная на конвенциональных символах и культурных архетипах) призвана формировать в сознании потребителя перспективный образ продвигаемого товара, который связывает вещь с человеком через цепь ассоциаций.

Анализ рекламной практики показывает, что образ постоянно апеллирует такими художественными категориями, как метафора и ассоциации. Реклама используют в своих произведениях метафоры с целью создания наиболее эффективного (продающего) образа. Связано это с тем, что метафоричность свойственна человеческому мышлению во всех сферах ее проявления.

В художественном образе, лежащем в основе различных видов рекламных продуктов, характеризуется слиянием в нем объективных и субъективных начал, идеального и реального одновременно. Рекламный образ в основном строится на идеализации действительности. Причем идеальное положение человека в рекламном мире возможно только через потребление товаров. В.Л. Афанасьевский отмечаeт, что реклама предлагает потребителю не реальную вещь, а идею вещи, ее идеальный образ, ее смысл, при этом она уверяет человека, что все это можно купить [2, c. 83]. Однако купить можно только реальный продукт, а не его смысл или идею, реклама же настаивает на их тождестве.

В семиотическом аспекте художественный образ выступает как средство смысловой коммуникации в рамках культурной эпохи. С подобной точки зрения образ оказывается фактом воображаемого бытия, он всякий раз реализуется в воображении адресата, владеющего культурным «кодом» для его опознания. Символическая природа образа требует от реципиента декодирования информации, которая базируется на знании и осознании им моральных, исторических и творческих реалий, сложившихся в данном обществе в данное время. Текст рекламы есть отражение текста культуры времени своего создания, поэтому считывание рекламных образов во многом обусловлено особенностями социокультурного контекста эпохи, психологических особенностей восприятия. Однако специфика рекламных образов состоит в том, что они изначально нацелены на кратковременную жизнь. Устаревая, они утрачивают свою основную прагматическую функцию, в результате чего происходит трансформация способа их восприятия. По прошествии определенного времени рекламные произведения трансформируются в средства хранения и передачи культурной информации и даже могут восприниматься как художественные.

Современные культурологи выделяют ещё одну особенность рекламного художественного образа. Учёные обозначили те смыслы, те ценности, которые он привносит в современную культуру, показали, как он её видоизменяет. В конце 80-х гг. Милан Кундера в своем романе «Бессмертие», характеризуя рекламу, дал ей название «имагология» (от латинского imago - образ). Он писал: «Мы можем с полным правом говорить о постепенном, общем и всепланетном превращении идеологии в имагологию. Имагологи создают системы идеалов и антиидеалов, системы недолговечные, быстро сменяющие друг друга, однако влияющие на наше поведение, на наши политические взгляды и эстетический вкус, цвет ковров и выбор книг столь же мощно, как некогда владели нами системы идеологов» [21 с. 197]. Осуществляется этот процесс через создаваемые образы. Через своё иррациональное начало они незаметно воздействуют на умы аудитории. Каждый из них является составляющей картины мира, в которой обладание рекламируемыми вещами создает ощущение прямой связи с реальностью. Именно эти смыслообразующие особенности образа позволили рекламе занять столь важное место в ранжире современной культуры. Реклама призвана «оправдывать» потребление а, значит, «оправдывать» производство, то есть быть апологетом общественного устройства, поэтому её и можно рассматривать, как пришедший на смену идеологии институт. Проводником этой миссии служит художественный образ. Примером может служить отрывок из романа Рене Балле «Органидрама». Чтобы передать атмосферу современной среды, где человек живет по формуле New job - Nеw style - New life, автор всего лишь перемежил повествование своего произведения фрагментами рекламных текстов, построенных на использовании образной системы: «Этот дом создан специально для вас, чтобы вы могли раствориться в природе, став её истинным хозяином»; «...становитесь сами собой. Одевшись в эти не стесняющие ваше движение одежды, вы почувствуете, как вам хорошо жить на свете, у вас возникнет очень приятное ощущение, что вы становитесь наконец самим собой»; «...В подошвах наших сапог вы почувствуете мягкость мха»; «Избрав «БМВ», вы утверждаете прежде всего свою личность, которая превыше всего ценит идеальное воплощение мысли, отвергая суетное бахвальство» [3, c. 203]. Эти тексты через образы отражают шкалу ценностей сегодняшнего мира. Художественный образ в рекламе снимает с индивида, по крайней мере, долю психологической нагрузки, взваленной на него постиндустриальным обществом. Обществом, где почти до основания разрушены или растворены традиционные связи и устои, а столь дорогая для прогрессивной европейской мысли идея свободного выбора сведена до бесконечного выбора новых и новых моделей и серий вещей.

Перцептивные процессы целесообразно рассматривать в качестве основополагающих для определения эффективности образа и рекламы в целом. Специфическим является и восприятие художественного образа.

Художественный образ должен считываться только в соответствии с авторской трактовкой, иначе он не выполнит своей функции. Рекламный образ всегда однозначен. Основу эффективного рекламного образа составляет его способность являться носителем эстетических смыслов, за которыми стоят культурные (универсальные или этнокультурные) архетипы. Такие рекламные образы одинаково воспринимаются всеми членами общества, вызывая в них сходные эмоциональные реакции и потребительские мотивы. Образ, предполагаемый автором рекламного произведения должен оказаться равным образу реципиента. Рекламные образы воспринимаются пассивно, не требуя активной работы сознания. Возможность трактовки художественного образа каждым адресатом по-своему губительна для рекламы в отличие от произведений литературы, кино, живописи и т.д. Образная система и заложенные в ней эстетические смыслы рекламы однозначны и прагматичны, их основная цель - формирование в человеке установки на потребление товаров и услуг.

Воспринимая художественный образ в искусстве, человек одновременно получает эстетическое наслаждение и углубляет в себе меру понимания окружающего мира. Эстетическое восприятие образа в рекламе сопряжено с конкретной утилитарно-практической целью. При этом для рекламы не имеет значения, как с эстетической точки зрения будет оценен взаимодействующий с человеком образ, - важно, как изменится в результате этого контакта его потребительское поведение по отношению к рекламируемому товару или услуге.

Художественный образ в рекламе не занимается осмыслением бытия, личностного развития, эстетизацией мира в целом. Он определяет материальный прирост товаров и услуг, а потому часто ограничивается эстетизацией лишь потребительского мира человека (хотя бывают и исключения). Образ наделяет продвигаемый продукт некими идеализированными свойствами, находящимися между реальностью и ожиданиями, приписывая товарам функции, выходящие за пределы непосредственного предназначения. Бытийные смыслы рекламного образа сфокусированы или на рекламируемом товаре, или на его потребителе.

Присутствие художественного образа в рекламе Б.Л. Борисов объясняет тем, что последняя отражает множество стилистических концепций и течений [6, с. 534]. Само же понятие «стиль» он определяет как центральную категорию, необходимую для осмысления процессов современной художественной культуры. Он определяет типичные для какого-нибудь хронологического отрезка времени направления в культуре или художественной деятельности. Календарная сменяемость стилей подчинена сумме различных факторов, среди которых в числе наиболее влиятельных называют экономику и политику. Именно в этом смысле автор связывает рекламу с такой категорией как «художественный стиль». Реклама как социальное, культурное явление всегда выражает определённые идеологию, культуру, художественный стиль, господствующие в данный период времени. Средством, через которое отражаются их сущностные характеристики в рекламном произведении, всегда выступает образ.

Этот принцип работает не только на уровне отражения рекламой исторической и культурной эпохи, в которой она существует. Что является косвенным эффектом. Реклама, как утилитарное и коммерческое явление, призвана выражать, прежде всего, миссию, философию торговой марки, которую она продвигает. Поэтому на прикладном уровне художественный образ символически отражает сущностные характеристики непосредственного объекта рекламы (товара, фирмы, кандидата). Это является вторым уровнем содержания рекламного образа. В результате реклама формирует фирменный стиль компании, продукции через художественный образ, который при этом является выразителем художественного стиля, в рамках которого развивается реклама. Этот образ выступает идейным объединяющим началом всей рекламной продукции о данном объекте, что и позволяет рассматривать её как составляющую фирменного стиля.

Таким образом, стиль в широком значении подразумевает под собой общность образной системы, средств художественной выразительности, творческих приёмов, обусловленную единством идейного содержания. Эти единство и общность, проявляются и конкретизируются, в свою очередь, в самых разных сферах деятельности, в том числе в рекламе в целом, как культурном явлении, и отдельных произведениях как раз через художественный образ.

В работе авторов У. Уэллса, Д. Бернета, С. Мориарти «Реклама: принципы и практика» художественный образ представлен лишь как наиболее эффективный способ воплощения (вербальный или визуальный) стратегии конкретного рекламного обращения [44, c. 498]. Под стратегией в данном случае понимается общая проблема, стоящая перед обращением. Использование образа для решения такой проблемы является наиболее предпочтительным, поскольку он обладает способностью заставить людей посмотреть на себя и на окружающий мир другими глазами, придать рекламному продукту нестандартность, свежесть, неожиданность, оригинальность. Художественный образ придаёт рекламируемому товару новый вид за счёт того, что представляет собой новую комбинацию мыслей. Он несёт в себе мысль, сформировавшуюся при объединении двух ранее несвязываемых концепций. Непосредственное соседство обычно несопоставляемых предметов или смыслов даёт новый рисунок, образует новые взаимоотношения и создаёт новый способ видения предметов. Такое сопоставление делает привычное необычным и необычное знакомым. Подобный образ, выражающий оригинальную рекламную мысль, изменяет ход мышления и точку зрения. Вместо отражения очевидного художественный образ смотрит на предмет под другим углом. Например, в рекламе компании British Airways салоны самолётов ассоциированы с зелёными оазисами жизни в сердце знойной пустыни.

После использования сопоставления несопоставимого в рекламной кампании средства от импотенции Viagra такое понимание образа стало наиболее распространённым в рекламе многих товаров. На левой стороне двухстраничной рекламы в журнале Wired под заголовком «Руководитель старого типа» были изображены четыре таблетки Viagra рядом с полным стаканом виски, стоящим на кипе журналов Forbs and Fortune. На правой - горсть конфет M&M, расположенная на пачке журналов Wired. Заголовок этой страницы гласил: «Руководитель нового типа».

Таким образом, У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти, как представители американской школы рекламы, определяют художественный образ в рекламе, прежде всего, как сугубо прикладное понятие, неожиданную метафору - скрытое сравнение качеств объекта рекламы с совершенно, на первый взгляд, посторонними предметами. Такой образ порождает в сознании потенциальных потребителей абсолютно новые ассоциации, связанные с объектом продвижения [44, c. 507]. В связи с этим главная задача использования художественного образа в рекламном произведении заключается в том, чтобы придать товару новую эмоциональную или рациональную ценность.

При этом коллектив американских авторов отмечает, что задача художественного образа не исчерпывается созданием рекламного произведения искусства. Образ должен быть не только оригинальным, но и соответствующим аудитории. Если он не передаёт нужное сообщение или не акцентирует особенности продукта нужной аудитории, он не будет эффективным, и тогда не имеет абсолютно никакого значения, нравится ли он творческим работникам, клиенту или непосредственному исполнителю рекламы. Удачным примером в этом отношении может считаться образ ковбоя Мальборо. В пятидесятые годы ХХ века сигареты с фильтром воспринимались как продукция для дам. Лео Бурнетт же создал мачо-символ, чтобы сигареты покупали мужчины. Рекламный образ должен быть направлен на целевой рынок и вместе с тем соответствовать политике позиционирования продукта. Творчество в рекламной деятельности требует проявления эмпатии, то есть глубокого осознания характеристик аудитории: как она думает и что чувствует, что ценит, что замечает. Способность идентифицироваться с аудиторией обеспечивает её понимание, которое часто приводит к созданию эффективного образа. Эффективного с коммуникативной точки зрения и, как следствие, экономической. Одним из лучших с маркетинговой точки зрения считается образ кролика Energizer. Oн в изобретательной и свежей манере эффективно отражает позицию продукта - долгоживущие батарейки. Кролик стал символом долгожительства, настойчивости и целеустремлённости.

Рекламный художественный образ олицетворяет собой всю рекламную стратегию. Если рекламное обращение является частью рекламной кампании, то образ служит связующим звеном всех выпусков и видов рекламы данной компании. Этот тезис соответствует задаче художественного образа, которую Б.Л. Борисов приписывает ему в системе фирменного стиля [6, c. 556].

Итак, результаты сравнительного анализа художественных образов в рекламе и искусстве дают основания рассматривать рекламный образ как эстетический феномен. Однако эстетические смыслы рекламы и художественные смыслы искусства далеко не равнозначны. Специфика рекламного художественного образа является следствием того, что цель их конструирования является сугубо коммерческой. Следовательно, и способы его создания глубоко технологичны.

Таким образом, можно сделать вывод, что художественный образ в рекламе - это идеальная эстетическая коммуникация, однозначно интерпретируемая целевым потребителем и обеспечивающая его бессознательное включение в подготовленную рекламой деятельность. Эстетические смыслы рекламы однозначны и прагматичны, они нацелены на формирование в человеке потребительских мотивов и не предполагают разночтений. Основными способами реализации эстетических смыслов рекламы являются конвенциональные символы и культурные архетипы. А потому рекламный образ зачастую является отражением культурных, эстетических, стилистических особенностей того времени, в котором он создан. Такая особенность наблюдается и на более прикладном уровне рекламной практики. Используемый образ является художественным, условным выразителем идеологии, философии, особенностей рекламируемых товара, компании и т. д. Он является носителем идейной концепции всей рекламной кампании в концентрированном виде. В последнее время с точки зрения практической значимости под художественным образом подразумевают неожиданную ассоциацию, скрытое метафорическое сравнение, которые в символической форме отражают сущность объекта продвижения. Воплощение образа возможно в самых разных видах рекламной продукции (печати, видео и т.д.), но различными, специфическими для каждого направления методами.

1.2 Методы создания художественного образа в рекламных дизайне, тексте, фильме

Рекламная практика выработала ряд общих, универсальных принципов создания художественного образа, например:

- неожиданный ход (в рекламной кампании Golden Gopher использовались неожиданные образы футбольных фанаток - Мардж и Барб - двух немолодых разговорчивых горожанок),

- неординарная ассоциация (чтобы продемонстрировать зависимость потребителей от созданных конкурентами компьютеризированных рабочих мест, фирма Сompaq использовала в рекламе прикованных на цепь бабочек),

- аналогия и метафора (компания Harley-Davidson проводит аналогию между легендарным рёвом мотора своего мотоцикла и вкусом сочно стейка),

- привычное и необычное (компания UPS, предоставляющая услуги экспресс-почты, в своей рекламе поместила крошечную модель почтового грузовика внутрь компьютерного кабеля).

Однако в разных направлениях рекламы художественный образ воплощается особенными, свойственными только ему методами.

Основной метод рекламного дизайна - художественно-образное моделирование объекта дизайн-проектирования посредством композиционного формообразования. Оно базируется на результатах анализа утилитарных и эстетических запросов и предпочтений определенных групп потребителей, с учетом ситуации и среды использования и восприятия объекта, а также анализа функции объекта (как средства предметного обеспечения соответствующих потребностей), конструкционных и отделочных материалов и технологии изготовления изделий, обусловленной возможностями конкретного предприятия. Дизайн-характеристики могут многое поведать стороннему наблюдателю о любом объекте рекламы, например, фирме, её корпоративной культуре, стиле менеджмента.

Одна из главных задач рекламного дизайна заключается в следующем: расположить различные элементы макета (заголовок и другие выделенные элементы текста, изображения, подписи, основной текст с подзаголовками, логотип, слоган, справочная информация) так, чтобы каждый из них имел значение, а все они в совокупности создавали целостный образ объекта рекламы. При этом решения должны быть и функциональны, и эстетичны. Этому способствуют различные правила разработки дизайна: композиция, акцент на доминирующем элементе, целостность, гармония элементов, пустое пространство, баланс, простота.

Композиция предполагает наличие упорядоченных визуальных образов. В этом случае они легче узнаются, воспринимаются и запоминаются, чем визуальные образы, представленные хаотично. Визуальная организация - размещение элементов в определённом порядке обеспечивает обращению цельность, конкретность мысли.

Акцент на доминирующем элементе позволяет определить относительное значение различных элементов. Главный элемент - центральная точка макета. Все остальные элементы подчиняются ему, способствуют раскрытию заключённой в нём идеи.

Целостность достигается в том случае, если все элементы представляют собой гармоничный законченный образ, то есть части становятся одним целым. Использование одного, а не нескольких шрифтов - хороший метод создания согласованности всех элементов.

Гармония соседствующих элементов помогает создать согласованность всей композиции. Согласно старой аксиоме, необходимо совмещать такие элементы, которые дополняют друг друга.

Пустое (открытое) пространство представляет собой площадь макета, не заполненную текстом или изображением. Она используется как элемент дизайна в двух ситуациях: как обрамление элементов, подчёркивающее их важность, или для разделения не гармонирующих друг с другом элементов. В рекламе дорогих товаров или престижных торговых домов часто оставляют большое открытое пространство для создания образа роскошного и элегантного товара.

Баланс достигается в том случае, если при размещении элементов художник создаёт их визуальное равновесие. Формальный баланс симметричен, центрирован и производит благоприятное впечатление; предполагает образ стабильности. Неформальный баланс асимметричен, и макет воспринимается как более динамичный. Достижение неформального баланса требует особого расположения элементов, различающихся по визуальному весу, вокруг воображаемого оптического центра.

Чем больше элементов в макете, тем больше фрагментарность воздействия. Исчезает целостный образ продукта, от человека ускользает цельность и конкретность идеи. Чем меньше элементов, тем сильнее воздействие. В связи с этим очень важным становится соблюдение принципа простоты. Исключение представляет только намеренное использование подобного приёма.

Художественный облик объекта продвижения во всех видах печатной продукции формирует такой инструмент рекламного дизайна, как типографика. Она воплощает образ товара, фирмы и т.д. через совокупность художественных особенностей оформления. Помимо этого типографика отражает художественный стиль определённой школы, направления в искусстве печати.

Э. Рудер писал: «В рекламе значение содержания одного слова, а порой и целого текста должно быть выявлено средствами типографики, поскольку воспринимается публикой в первую очередь оптически и лишь затем уже читается» [6, c. 511]. В сфере рекламы типографика открывает почти неограниченные возможности для образной интерпретации текста и его эффективного сопряжения с изображением. В основе реализации такого потенциала лежит соблюдение ряда базовых приёмов типографики - положений передачи шрифтовой и графической информации. Среди них можно выделить следующие: контраст, функция и форма, членение наборного текста, цвет, модульная сетка, фактура материала.

Контраст позволяет выделять один элемент среди окружающих разными способами: контраст письма и печати; контраст органической и искусственной формы; контраст строчных и прописных букв; контраст тёмное-светлое, линия-точка, круглое-прямое, прямое-косое, широкое-узкое, вертикальное-горизонтальное и т.д.

В рамках приёма «функция и форма» выделяют несколько типов выключки - заданного формата строки. Форма левого и правого краёв набора может быть ровной и неровной. Набор с одним невключённым краем часто называют флаговым. Название это основано на внешнем сходстве ровного края флага, где он надет на древко, и иллюзии «зазубренного края», реющего на ветру. Направление условного «ветра» создаёт правый и левый флаговый набор. Он обладает особым свойством создавать силовое поле направления письма. В зависимости от характера текста и необходимых выразительных приёмов допускаются различные комбинации «флаговости». Другой разновидностью набора является осевая композиция текста - «ёлка».

Ещё одной функциональной особенностью набора является принадлежность шрифта к тому или иному языку. Например, шрифт Бодони связан с итальянским языком и итальянскими национальными явлениями, шрифт Гарамон с французскими, а шрифт Кезлон - с английскими. Эстетически они наиболее выразительно выглядят в своих национальных вариантах. Во многом шрифты выполняют эстетическую функцию, поэтому выбор шрифта может повлиять на воздействие и настроение обращения. Так, тяжёлый жирный шрифт заявляет о прочности товара.

В задачу современного типографа входит расчленение наборного массива, подача его в виде привлекательной ритмической структуры. Для этого существуют различные элементы выразительности - линейки, отбивки, концевые строки, толщина шрифтов, цветовые акценты и т.д. Лишь органичное использование всего арсенала этих элементов типографики позволяет создать полноценное полиграфическое произведение.

Цвет используется в рекламе для привлечения внимания, создания реалистичного изображения, настроения и индивидуального образа марки. Знание физического воздействия цвета на психику позволяет обогатить обращение дополнительной подсказкой о характере рекламируемого товара. Так, например, «профессиональная гамма» аптекарей - болеутоляющий зеленый и антисептический голубой; подходит и оранжевый: он не влияет на кровяное давление. Языком цвета можно выразить молодежный максимализм или подчеркнуть консервативность, сделать образ нежным или вульгарным.

Система модулора, разработанного легендарным зодчим Ле Корбюзье, включает изображение 44 вариантов деления прямоугольного листа. Именно модулор оказал решающее влияние на решение вопросов художественного конструирования в области печатной продукции. Стали появляться модульные сетки, дисциплинирующие композицию изданий на полосе. Внешне всякая сетка выглядит как достаточно единообразная композиция горизонтальных и вертикальных линий, образующих квадраты или прямоугольники. Профессионально разработанная сетка позволяет варьировать ширину колонок текста и фотографий, контролировать внутренние и внешние поля, выделять колонки набора и варьировать расстояние между ними. На бумажной полосе можно создавать самые разнообразные пропорции, основываясь на различном соотношении сторон, а также на элементах композиции. Это произведение полиграфической гармонии, создаваемое путём достижения пропорциональных пространственных форм.

В основе всякой сетки лежит художественный образ будущей продукции, который складывается в воображении дизайнера. В современной рекламной графике на основе использования модульной сетки обозначились два основных художественных облика печатной продукции, два основных стиля их формирования.

С одной стороны, это «швейцарский стиль», основанный на высоком функционализме визуальной коммуникации, ритмической структуре, с унифицированными флаговыми наборами, с волосными разделительными линиями между колонками текста, с выделяющими основные рубрики линейками и т.д. Такой облик имеют, например, английская «Таймс» и американская «Нью-Йорк Таймс».

С другой стороны, это «новая волна», которую иногда называют «швейцарским панком» или «графическим постмодерном». Отличительными чертами этого направления являются смешение жанров графического дизайна, стремление к цитатной пародийности всего классического арсенала выразительных средств. Здесь совершаются перевороты в композиции, не соблюдается корешковая ось, разбивка шрифтов делается неудобочитаемой, а цветовая гамма - намеренно хаотичной и вызывающе крикливой. Возникает ощущение напускной грубости в подаче шрифтовой и графической информации. Порой демонстративно отсутствует уважение к самому процессу чтения, главное - визуальный имидж. Критерием оценки здесь являются «приколы», «фенечки», «крутость», «отвязанность».

Фактура материала и способ печати могут оказать большое влияние на образ восприятия шрифта. При помощи точного соединения типографского произведения и фактуры для нанесения печати возможно создать нужный образ. Например, при печати презентационных посланий от «технологичных» фирм можно использовать рифмующиеся к образу их продукции конструктивистские фактуры бумаги с рельефом.

Зачастую художественный образ товара в рекламном дизайне формируется через логотип. Он символической форме отражает сущность, ключевые характеристики объекта, его миссию. Примером может служить графический комплекс швейцарского дизайнера Дарио Зуффо для компьютерной фирмы «Эм-информатик». Стилеобразующий элемент - равнобедренный треугольник со ступенчатой гипотенузой. Эти ступени несут в себе метафору восходящего движения к совершенству. К тому же в основе электронного изображения лежит схожий образ растрового элемента, который при распечатке изображения часто имеет ступенчатые края.

Вся печатная продукция, связанная с деятельностью фирмы, несёт на себе этот фирменный код: визитки, конверты, деловые бланки, рекламные буклеты и объявления, приглашения, папки. При этом образ ступеней вовсе не ограничивается сферой графики. Он развивается дальше, неся в себе игровой потенциал. Причём искусство игры несёт в себе овладение навыками двупланового поведения. К примеру, карточка для участия в призовой викторине содержит вопрос: «Сколько ступеней при входе в здание «Эм-информатик»?

В серии рекламных публикаций, помимо информационных задач, также задействована игровая функция, реализуемая с помощью тех же «фирменных» ступеней. Так разрушается стереотип о холодном геометризме ступеней и совершается символическое восхождение имиджа фирмы в глазах пользователей компьютерной техники, партнёров, конкурентов. Следовательно, главная задача при разработке дизайна рекламируемой продукции состоит в том, чтобы создать особую оптику видения товаров или услуг фирмы. А «центровкой» этой оптики является логотип. Он как раз, как правило, и выступает художественным образом, идейно, концептуально объединяющим собой всю рекламную продукцию. Это символ-заместитель, который должен быть наделён пластической и знаковой «текучестью», способностью облекать маркируемые им элементы фирменного стиля дополнительными смыслами. Логотип служит исходной точкой для создания художественного образа товара в тексте, видеорекламе и т.д.

Ещё одним методом создания художественного образа в рекламном дизайне является обращение к художественным стилям различных времён. Примером может служить русский стиль. Он возник приблизительно в 80-х годах XIX века. Социальным объяснением использования элементов этого стиля в рекламных произведениях является стремление заявить о себе как об убеждённом и благодарном патриоте Отечества, придать объекту рекламирования знак русскости. Острый всплеск интереса к русскому стилю возник, например, после финансового кризиса августа 1998 года. На рекламном рынке появились российские отечественные производители, стремящиеся внедрить на рынке потребительскую идею «Покупайте российское». По этой причине и западные брендоносители не остались в стороне от этого процесса. Возник интерес к славянской вязи, кириллице, стилизации под «Палех», «Гжель», работы Васнецова и Билибина. Так, свободный шрифтовой стиль Coca-Cola лихо вписался в русский орнамент.

В последние десятилетия наблюдается всплеск интереса к художественной поэтике авангарда. Творческая манера дизайнеров-авангардистов начала ХХ столетия позволяет в настоящее время выразить острый индивидуализм современного человека, его парадоксальность, непредсказуемость, динамизм современной жизни, неприятие традиционных правил. Совокупность элементов типографики и организация композиции создают образ современного ритма жизни, философии современного человека. Пример тому - дизайн англичанина Невила Броуди. Выполненный им графический комплекс Font International целиком выдержан в стиле авангардиста Александра Родченко.

Текст является второй составной частью рекламного обращения. Он наряду с графической частью рекламного продукта раскрывает художественный образ объекта продвижения. Основная идея лучше всего передаётся сочетанием вербальной части сообщения и изображения. Существуют две категории рекламного текста: выделенный и основной. Выделенный текст включает в себя все элементы, которые читатель замечает при первом взгляде на рекламу. Эти элементы - заголовки, подзаголовки, заключительные фразы - обычно набираются крупным шрифтом, чтобы привлечь внимание. Основной же текст рекламы включает элементы, которые должны быть прочитаны и поняты.