Сравнительный анализ образа семьи в ТВ рекламе

56

Содержание

Введение

Глава 1 ТВ реклама как лидер современной индустрии рекламы

1.1 Телевизионная реклама, ее определение и значение

1.2 Методы определения воздействия телевизионной рекламы на целевую аудиторию

Глава 2 Образ семьи в ТВ рекламе

2.1 Подходы к пониманию рекламного образа

2.2 Образ семьи в ТВ рекламе, мнение экспертов

2.3 Анализ образа семьи в телевизионном эфире

Глава 3 Сравнительный анализ образа семьи в отечественной и зарубежной рекламе

3.1 Методика анализа образов

3.2 Исследование образа семьи в отечественной и зарубежной рекламе

Заключение

Список литературы

Введение

В наше время стремительно растет и развивается современный рынок телевизионных и других СМИ - производство информационных и художественных программ, развлекательной продукции, рекламных роликов, идет постоянный поиск новых, телевизионных форм подачи документального и художественного материала. Телевидение занимает доминируещее место в досуге человека. Не будет преувеличемнием сказать, что реклама является центральным элементом телевизионных развлечений.

Актуальность исследования

Телевидение представляет собой идеальный рекламный инструмент для предприятий, фирм и агентств, который нужно “показать товар лицом”, донести свою информацию до широкого круга потребителей и создать вокруг него атмосферу ажиотажа. Большинство считают телевизионную рекламу наиболее эффективной, в силу того, что она передает самые наглядные и убедительные зрительные образы и оказывает воздействие на массовое сознание. Одним из часто встречающихся образов в рекламе является образ семьи. Но при этом реклама в свою очередь делится на отечественную и зарубежную. В результате возникает вопрос: В чем разница образов семьи в отечественной и зарубежной рекламе.

В наши дни развитие рынка телевизионной рекламы в России идет “рука об руку” с развитием самого телевидения. За последние года, выступая в качестве носителя рекламных возможностей, сделало существенный шаг вперед, даже по сравнению с совсем недавним прошлым. Сейчас реклама рассматривается многими потребителями как досадная помеха при просмотре телевизионных программ или чтении газеты. В этом есть определенная вина рекламодателей, не учитывающих особенностей восприятия российского потребителя. Учитывать эти особенности - и есть основная задача при решении сложных вопросов рекламы.

Практическая значимость

В наше время существует очень много компаний, фирм и предприятий, стремящихся завоевать различные рынки для продвижения своих товаров и услуг. Для этих целей нужна реклама. Поскольку реклама - очень непростая наука, требующая постоянных исследований и статистик, главным направлением нашей работы станет исследование рекламных образов.

В данной работе мы ставим цель: провести сравнительный анализ образа семьи в отечественной и зарубежной рекламе

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1) Выявить и обозначить особенности ТВ рекламы

2) Определить методы воздействия телевизионной рекламы на конечного потребителя

3) Обозначить основные определения рекламного образа

4) Изучить мнение экспертов относительно рекламных образов, использующихся в рекламе

5) Провести анализ, с использованием экспертного мнения, результатов применения образа семьи в ТВ рекламе

6) Изучить образы семьи, используемые в отечественной и зарубежной рекламе

7) Провести сравнительный анализ образа семьи в отечественной и зарубежной рекламе, выявить схожие и различные черты

Обозначив основные моменты работы, была избрана следующая структура ее проведения: введение, в котором обозначены актуальность заявленной темы, сформулирована проблема, а так же цели и задачи исследования. В дипломной работе представлены три главы и заключение, в котором сделаны основные выводы и подведены итоги исследования, а так же список использованных источником при написании данной работы.

Глава 1 называется: ТВ реклама как лидер современной индустрии рекламы. Данная часть работы включает в себя следующие параграфы:

1.1 Телевизионная реклама, ее определение и значение

1.2 Методы определения воздействия телевизионной рекламы на целевую аудиторию

Глава 2 носит название: Образ семьи в ТВ рекламе. Состоит из следующих подпунктов:

2.1 Подходы к пониманию рекламного образа

2.2 Образ семьи в ТВ рекламе, мнение экспертов

2.3 Анализ образа семьи в телевизионном эфире

Третья глава данной работы посвящена сравнительному анализу образа семьи в отечественной и зарубежной рекламе. Приводится методология выбранного исследования, обосновываются причины данного качественно-количественного метода.

Объектом исследования является телевизионная реклама, отечественного и зарубежного производства, в которой используется образ семьи.

Предмет исследования - методика и цель использования образа семьи в отечественной и зарубежной рекламе.

Цель прикладного исследования данной работы: в чем основные сходства и отличия образа семьи в отечественной и зарубежной рекламе

Задачи исследования:

1. Рассмотреть и дать анализ образов семьи в отечественной рекламе

2. Рассмотреть и дать анализ образов семьи в зарубежной рекламе

3. Провести сравнительный анализ использования образа семьи в отечественной и зарубежной рекламе, выявить сходства и различия.

Глава 1 ТВ реклама как лидер современной индустрии рекламы

1.1 Телевизионная реклама, ее определение и значение

В наше время одним из наиболее эффективных способов продвижения товаров и услуг на рынке является телевизионная реклама. Последняя охватывает огромную аудиторию, измеряемую миллионами просмотров. Телевизионная реклама занимает лидирующие позиции на рынке продвижения товаров и услуг. Она является эффективным инструментом средств массовой информации (СМИ).

Телевизионная реклама - это рекламные сообщения, которые включают в себя «изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других СМИ. Она становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике» Время рекламы [Электронный ресурс] : теория и практика рекламы, СМИ, РА. - Режим доступа: http://advtime.ru/news/radio/2005/09/23097.html.

«Подобно прочим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии» Сендидж, Ч. Реклама [текст]: теория и практика. Пер. с англ.: - М.: Сирин, при участии МТ-ПРЕСС, 2001. - 356с..

Основой любых показателей, характеризующих аудиторию телевизионного канала и радио, являются данные, получаемые в ходе медиаисследований. Отечественным телевидением, рекламодателями и агентствами в настоящий момент наиболее востребованы данные непрерывного пипл-метрического (т.е. измерение количества человек) измерения телевизионной аудитории, проводимого компанией TNS Gallup Media, способные регистрировать смотрение телевидения посекундно. Также это могут быть регулярные выборочные опросы населения, которые подготавливаются специальными исследовательскими службами, мониторинг, анкетирования, фокус-группы и т.д.

Все медиапоказатели можно разделить на 2 группы:

1) измеряемые - получаемые в результате исследований (аудитория реальная, потенциальная);

2) производные - которые можно рассчитать на основе базовых измеряемых характеристик (рейтинг, доля и другие) Денисенко А. Реклама в Интернете // Рекламные технологии. - 2000.-№5. -С. 14-15..

Очень важным фактором с точки зрения коммерческой привлекательности телевизионного канала является целевая аудитория - «определенная группа людей (потребителей) на которую направлена рекламная кампания» Википедия, определение Целевая аудитория режим доступа http://ru.wikipedia.org/wiki/ загл. с экрана.

«Аудиторию можно обозначить по социально-демографическим признакам (возраст, пол, социальное и материальное положение), по потребительским предпочтениям (например, те, кто покупает только кофе в зернах), по стилю жизни (те, кто проводит отпуск только в августе-сентябре, в отелях не ниже определенной категории), по мотивации (почему покупают именно этот товар). Если для воздействия описаны несколько непересекающихся групп, то разумнее работать с несколькими целевыми сегментами или группами. Весьма полезно выделить из группы типичного ее представителя и в деталях представить себе его портрет, описывающий все существенные характеристики Медиапланирование, термины первой необходимости режим доступа http://www.startmarketing.ru/99-18.html загл. с экрана».

С помощью телевизионной рекламы «можно связать предложение с какими-либо ценностями целевой аудитории, связывая его с чувствами, местами, образом жизни или, используя публичные персоны» Сайт рекламного агентства режим доступа: http://www.proreklamy.ru загл. с экрана.

Наиболее показательными базовыми характеристиками телевидения (и отчасти радио) являются: рейтинг, net-coverage, доля (share), HUT (homes using television).

Основными преимуществами телевизионной рекламы являются следующие:

- отношение цены и качество у ТВ рекламы максимальное

- ТВ реклама - самая «массовая» реклама, самая «навязчивая»,

- ТВ реклама отличается самыми высокими рейтингами среди целевой аудитории,

- Реклама на ТВ дает самое большое число предоставляемых контактов.

- ТВ реклама достигает широкого охвата за короткий период времени.

- наибольшая возможность удерживать внимание;

- возможность одновременно задействовать множество рекламных

раздражителей (изображение, цвет, движение, печатный и устный текст);

- лучший инструмент для механического запоминания Денисенко А. Реклама в Интернете // Рекламные технологии. - 2000.-№5. -С. 14-15..

Рекламодатель, снявший рекламный ролик и лелеящий надежду, что его увидят те, кому он предназначается, сталкивается, по крайней мере, с двумя проблемами.

Первая связана с высокой стоимостью демонстрации ролика на телевидении, вторая - со слабым пониманием технологии размещения рекламы на ТВ. Конечно, для решения технологических проблем можно пригласить специализированное рекламное агентство, но это будет стоить дополнительных денег. Да и в этом случае рекламодателю нельзя не иметь хотя бы самых общих представлений о размещении рекламы на ТВ, поскольку их отсутствие не позволяет ему грамотно сформулировать ответ на вопрос: "Чего же я хочу достичь, размещая свой рекламный ролик?" В ответ чаще всего можно услышать: "Хочу, чтобы моя реклама была показана в лучшее время". Самые продвинутые могут сказать: "Хочу, чтобы моя реклама набрала как можно больше рейтингов." За этими, пока достаточно общими и абстрактными, ответами скрываются две принципиально разные модели размещения рекламы на телевидении: фиксированное размещение рекламы и размещение по рейтингам Рыбальченко И. А. Основы медиапланирования // Маркетинг и реклама. - 2005. - № 4. - С. 44-48..

Основными моделями размещения рекламы являются следующие:

1) Фиксированное размещение

Это модель наиболее распространена сегодня на телевидении. В этом случае рекламодатель покупает у телевизионного канала рекламное время, выступающее в качестве товара, которым торгует телевизионный канал. Например, рекламодатель хочет купить 5 минут под рекламный ролик длительностью 15 секунд. Канал должен разместить 20 выходов данного рекламного ролика. Время выхода чаще всего фиксируется рекламодателем. При этом рекламодатель, опираясь на собственный опыт и интуицию, определяет, когда и в какой программе должна выходить его реклама, и ревностно следит за тем, чтобы его условия выполнялись. Основное достоинство такого размещения рекламы - в простоте и прозрачности всей технологической цепочки. В данном случае рекламодатель берет на себя все успехи и неудачи размещения.

Функция канала сводится к обычной продаже времени и гарантии, что рекламный спот выйдет в определенное четко фиксированное время.

Недостаток такого размещения - в его слабой информационной обоснованности, а, следовательно, и в высокой вероятности неэффективности проведенной рекламной кампании Ромат Е. В. Как выбрать оптимальный рекламоноситель (азбука медиапланирования) // Маркетинг и реклама. - 2007. -№2-3. -С. 14-16. ..

Размещение рекламы на ТВ многовариантно. Для того чтобы сделать правильный выбор, необходима обширная информация о поведении телевизионной аудитории, ее вкусах, привычках, стереотипах. Личного опыта рекламодателя, хотя опыт и имеет существенное значение, явно недостаточно. Для эффективного размещения рекламы необходимы социологические данные.

2) Размещение по рейтингам

Именно социологические данные лежат в основе второй модели - размещения по рейтингам или размещения по GRP. Это более сложная технология, и по ней в настоящий момент реклама размещается на федеральных каналах, и предпринимаются попытки внедрить ее в регионах. Главное отличие заключается в том, что канал продает не время, а аудиторию. При этой схеме продажа превращается в услугу по размещению рекламы, а само размещение - в интеллектуальный процесс, который базируется на широкой информационной основе Сайт рекламного агентства “Рекламные технологии” режим доступа: http://www.rectech.ru/ загл. с экрана.

Достоинство этой технологии вытекает из ее сути - продажи рекламодателю аудитории. Рекламодатель покупает свою целевую группу и одновременно большую уверенность в эффективности своей рекламной кампании. Недостаток такой технологии размещения - в ее сложности и сильной зависимости от развития информационных источников. В качестве таковых выступают: прайс-листы, социологические данные, данные мониторинга телевизионного эфира.

Информационными основами размещения рекламы на ТВ являются следующие:

1) Прайс-листы

Необходимым источником для размещения рекламы на ТВ выступают стоимостные характеристики рекламного времени канала, которые представлены в прайс-листах. Они могут быть различной модификации. Первый, так называемый минутный прайс, где зафиксирована стоимость 1 минуты рекламного времени в различных программах канала с условиями скидок, бонусов и надбавок. Понятно, что данный прайс используется для фиксированного размещения. Для размещения по рейтингам готовится прайс совершенно иного типа, где указывается стоимость одного пункта рейтинга (иногда с выделенным прайсом, где стоимость пункта рейтинга может быть несколько выше), а также система скидок, бонусов и надбавок. Это - прайс для размещения по рейтингам Фельдман Я. Зачем и как нужно тратить деньги на видеорекламу // Маркетинг и реклама. - 2008. -№4. - С. 21-24..

Скидки даются за объем заказа: чем больше заказ, тем выше скидка. Существуют специальные сезонные скидки: летом реклама стоит дешевле, чем осенью. Надбавка обычно взимается за позиционирование рекламного спота на первом или последнем месте в рекламном блоке. Каждый местный телевизионный канал придумывает свою систему скидок и надбавок, добиваясь, таким образом, повышения привлекательности канала для рекламодателей.

Принципиально в обоих случаях то, что рынок телевизионной рекламы - это рынок, где принято торговаться. Никто по ценам, указанным в прайс-листах, не покупает и не продает. Скидки могут доходить до 80-90% от заявленной в прайсе стоимости. Это свидетельствует о том, что рекламного времени, предложенного на продажу, пока больше, чем рекламодателей, которые хотят его купить Фельдман Я. Зачем и как нужно тратить деньги на видеорекламу // Маркетинг и реклама. - 2008. -№4. - С. 21-24..

Кроме того, могут существовать специальные прайс-листы, связанные с каким-либо событием. Например, на канале РТР действует специальный прайс-лист, направленный на поддержку отечественных предпринимателей Ульяновский А. Россия: краткая эволюция рекламы в постсоветском пространстве / В кн. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб: Питер, 2002.. Он имеет более низкую стоимость рекламного времени в отдельных программах и рассчитан на помощь средним и мелким отечественным предприятиям и компаниям, занятым в сфере производства, оказания услуг и торговли, не размещавшим ранее своей рекламы на этом канале. На НТВ существует специальный прайс-лист на Лигу чемпионов по футболу. Существуют специальные прайс-листы и на региональном телевидении.

2) Социологические данные

Вторым принципиально важным источником информации выступают социологические данные, а точнее данные социологического панельного исследования телевизионной аудитории. Социологическая панель с помощью дневника или специального прибора (пиплметра) фиксирует телесмотрение, и на ее основе рассчитываются рейтинги телевизионных программ, временных интервалов, рекламных блоков и пр. Рейтинги необходимы для продажи и покупки аудитории, то есть реализации второй схемы размещения рекламы на ТВ Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations. Часть 1. - СПб: ТРИЗ-ШАНС, 2005..

Есть несколько принципиальных моментов, которые необходимо знать рекламодателю о размещении рекламы по рейтингам. Главный из них заключается в том, что рейтинги бывают разными. Разными по регионам: общероссийские, европейская Россия, городские (Москва, С.-Петербург, Нижний Новгород, Самара, Екатеринбург, Новосибирск и т.д. - в настоящий момент социология дает репрезентативные данные по 20 крупнейшим городам). Разными по целевым аудиториям: "Все 18+", "Женщины 18-35", "Мужчины 25-55" и т.п.

Принципиально важным для рекламодателя является показатель "уровень дохода", но пока социология не может представить достаточно корректные данные по этой важной позиции. Поэтому заказ, как правило, выглядит следующим образом: "100 пунктов рейтингов в городе N, по аудитории 18+ на каналах, условно, первом (40 пунктов), втором (30 пунктов) и третьем (30 пунктов)".

Рейтинг - это основная характеристика носителя PC, но не самого сообщения - процентное отношение аудитории, которая видела данное эфирное событие (программу, рекламный блок и др.) в заданный момент времени ко всей аудитории, имевшей возможность его видеть Оценка эффективности рекламной кампании [Электронный ресурс]: Учебное пособие Смирновой О.О. - Режим доступа: http://published-m.narod.ru/b1g6.htm#14.

Таким образом, «под рейтингом понимают количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию данного PC, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к обшей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей» Дело. Медиапланирование [Электронный ресурс]: теория рекламы. - Режим доступа: http://frolovd.narod.ru/mp/mediap2.htm.

Рейтинги также бывают еще фактическими и прогнозными. Фактические рейтинги получают после эфира. Прогнозные рейтинги - это планируемые рейтинги того или иного эфирного события (телевизионной программы, рекламного блока, заставки, анонса и т.п.). Дело в том, что размещение рекламы носит вариативный прогнозный характер. Причем на федеральных каналах прогноз должен быть весьма длителен - до трех месяцев. Принципиально важно и то, что в России финансовые условия договора со стороны заказчика рекламы должны быть выполнены до демонстрации рекламы на телевизионном канале. В этих условиях прогнозный рейтинг становится "валютой" расчета между рекламодателем и телевизионным каналом.

Именно по прогнозу канал выставляет счет рекламодателю Викентьев И. Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. - Новосибирск: Наука, 2003.. Кроме того, принципиально важно, чтобы рекламодатель и телевизионный канал использовали рейтинги одной и той же социологической компании. Дело в том, что имеется существенная разница в рейтингах одной и той же передачи у различных исследовательских фирм. Это может быть связано с различным инструментом сбора информации (телефон, дневник, пиплметр), различными процедурами при построении выборки и множеством других причин, требующих специального изложения.

Подведем итоги. Перед тем как потребитель решается разместить свою рекламу на телевидении, ему необходимо ознакомиться с основными нюансами по этой тематике. Лучший вариант - обратиться в рекламное агентство, так как во всех серьезных компания данного рода существуют социологические исследования, на базе которых в дальнейшем выстраивается рекламная компания. Самый главный вопрос, на который обязательно надо найти ответ: “Какого результата вы ждете от своего рекламного ролика при выходе в эфир?” А так же важен другой вопрос: “Какая целевая аудитория Вам больше всего подходит в плане продвижения вашего товара/услуги?” Для того чтобы понять, как в действительности определяется уровень эффективности рекламы, ее воздействие на целевую аудиторию рассмотрим наиболее важные понятия.

1.2 Методы определения воздействия телевизионной рекламы на целевую аудиторию

Весьма важен заключительный шаг в технологии размещения рекламы, так называемый постбаинговый анализ, где выявляются все неточности прогноза. Постбаинговый анализ проводится на основе данных мониторинга телевизионного эфира, который фиксирует количество вышедших рекламных спотов, и фактических рейтингов, получаемых с помощью телевизионной панели. Суммарно набранные фактические рейтинги сравниваются с прогнозными. Недобор, как правило, компенсируется (деньгами или рекламным временем) продавцом, а перебор остается без внимания Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учеб. пособие / Науч. ред. М. В. Удальцова. - М.: Инфра-М; Новосибирск: Новосибирское соглашение, 2000..

Постбаинговый анализ показывает, что самая большая сложность возникает при размещении коротких по времени и не очень интенсивных по рейтинговому наполнению рекламных кампаний Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - Петрозаводск: Фолиум, 2004. Короткий промежуток времени не позволяет скорректировать прогноз по мере поступления фактической информации. А малое количество рейтингов при высокой ошибке может привести к тому, что рекламная кампания может быть сорвана (например, набрали менее 70% планируемых суммарных рейтингов). В таком случае ситуация носит конфликтный характер и разрешается индивидуально, путем переговоров.

Как известно, развитие рынка телевизионной рекламы идет рука об руку с развитием самого телевидения. За последние пять лет ТВ как носитель рекламных возможностей сделало существенный шаг вперед. Сегодня сложилась система телевещания, которая включает в себя федеральные, региональные, сетевые, спутниковые, кабельные каналы. С точки зрения размещения рекламы наиболее привлекательными остаются федеральные каналы, хотя региональные, сетевые и кабельные каналы в ближайшей перспективе станут полноправными субъектами рынка, что приведет к технологическим изменениям размещения рекламы. Речь идет, прежде всего, о децентрализации размещения рекламы на ТВ, о некоторой переориентации размещения даже национальных рекламных кампаний с общефедерального уровня на региональный. Известно, что в разных регионах рейтинги разные, и существуют регионы, в которых центральные каналы не дают необходимого эффекта для достижения медиа-целей.

Иными словами, рейтинги центральных каналов в каком-то регионе могут быть не просто ниже, чем в целом по стране, но ниже, чем рейтинги местных телеканалов. В нашей стране такая ситуация существует в Новосибирске, где канал НТН 4 имеет долю равную, а иногда и более высокую, чем ОРТ Сайт рекламного агентства “Рекламные технологии” режим доступа: http://www.rectech.ru/ загл. с экрана. В этом случае рейтинги "добираются" с помощью регионального ТВ. По мере развития и повышения профессионализма телевизионной социологии будет проходить повсеместный переход к продажам по рейтингам, а федеральные каналы пойдут еще дальше - будут продавать не столько аудиторию, сколько количество контактов с рекламным спотом. Это более совершенная система размещения рекламы и, надеемся, очень недалекое будущее нашего телевизионно-рекламного рынка Крылов И. Почему исследователи разошлись во мнениях? // Реклама. Advertising. - 2000. - № 1. - С. 4-5.

.

Реклама на ТВ отличается хорошей избирательностью воздействия на целевую аудиторию. Телевизионная реклама оказывает воздействие, как на общероссийском, так и на региональном уровне. Размещение ТВ рекламы возможно в различные временные интервалы, с использованием роликов различной длительности, с использованием программ с разной тематикой. Реклама на телевидении - идеальное средство для демонстрации нового продукта, а так же продвижения старого.

Рассмотрим наиболее актуальные методы определения целевой аудитории:

1) NET-COVERAGE

«Зная рейтинг данного телеканала в данное время и общую численность потенциальных телезрителей, нетрудно вычислить предполагаемую аудиторию, которая, вероятно, увидит рекламу, транслируемую на этом канале в это время. Эту величину называют нетто-покрытием носителя (Net-Coverage)» Дело. Медиапланирование [Электронный ресурс]: теория рекламы. - Режим доступа: http://frolovd.narod.ru/mp/mediap2.htm. Она, как правило, бывает меньше величины реальной аудитории канала, так как динамика рейтингов может меняться. Во время трансляции передачи рейтинг - резко снижается, что говорит о начале рекламного блока, аудитория при этом «перетекает» на другие каналы. «Причем вторая минута рекламного блока самая «провальная» с точки зрения количества аудитории» Бузин, В.Н. Медиапланирование для практиков [текст] / В.Н.Бузин, Т.С.Бузина. - М.:Вершина, 2006. - 56с.. К концу рекламного блока аудитория начинает возвращаться на канал, чтобы досмотреть передачу. Следует помнить, что предполагаемая аудитория - Net-Coverage - будет соответствовать той базе, на которой определен рейтинг, то есть географическое местопребывание и социально-демографические характеристики предполагаемой аудитории будут соответствовать базовым. Располагая дополнительными данными о распределении зрителей конкретного носителя рекламы по полу, возрасту, уровню доходов и т.д., можно оценить целевую аудиторию («мишень»).

Важно отметить, что исследования аудитории проводятся исследовательскими службами по уже прошедшим передачам, и поэтому при долговременном планировании рекламной кампании можно говорить только об ожидаемом рейтинге носителя рекламы. Его значение может быть предсказано на основании результатов прошлых опросов с помощью поправок, которые следует вносить в «старые» данные о рейтинге данного телеканала в связи с сезонными, метеорологическими и другими изменениями. Так, если план составляется в апреле, а срок выхода рекламы - июль, то следует учесть летнее сезонное снижение общего времени просмотра телепрограмм, а, следовательно, и их рейтингов.

2) ДОЛЯ

Другая важная характеристика носителя рекламы - доля аудитории канала, передачи (share) - обозначает «какую часть общей аудитории в процентах составляет аудитория данной конкретной программы, канала Бузин, В.Н. Медиапланирование для практиков [текст] / В.Н.Бузин, Т.С.Бузина. - М.: Вершина, 2006. - 57с». То есть, когда мы говорим «доля», то подразумеваем долю суммарного рейтинга аудитории. Доли каналов обладают своей динамикой в течение дня, чаще всего совпадающей с динамикой рейтингов. Сумма долей всех каналов (например, национальных) за один промежуток времени должна быть равна 100 процентам.

Доля программы - это аудитория конкретной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженная в процентах. Как следует из ее определения, Share характеризует процент телезрителей, предпочитающих смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент времени. Тем самым она отличается от рейтинга, который характеризует только потенциальную аудиторию носителя рекламы Дело. Медиапланирование [Электронный ресурс]: теория рекламы. - Режим доступа: http://frolovd.narod.ru/mp/mediap2.htm.

3) HUT

Характеристикой, позволяющей связать между собой рейтинг и долю аудитории, является доля телезрителей в данный момент времени, т.е. отношение общей численности всех телезрителей, смотрящих телевизор (любую передачу) в данный момент времени, к общей численности потенциальных телезрителей - иначе, это реальная аудитория в данный промежуток времени. На практике эта характеристика получила обозначение HUT (аббревиатура от англ. Homes Using Television). HUT отличается от рейтинга тем, что здесь в расчет принимаются все телезрители, смотрящие телевизор в данный момент времени. Можно сказать, что это - характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей.

Таким образом, долю телезрителей в данный момент времени можно рассчитать как сумму рейтингов всех телепередач. «Иными словами, это процент индивидуумов или домохозяйств, использующих телевизор в данное время» Бузин, В.Н. Медиапланирование для практиков [текст] / В.Н.Бузин, Т.С.Бузина. - М.: Вершина, 2006. - 42с.. Так как HUT можно рассматривать только в рамках определенного момента времени, то его можно классифицировать как измерение объема потенциальной аудитории. Если какой-то канал имеет технический охват в 20 млн. человек, то это вовсе не значит, что рекламное объявление или программу увидит именно это количество человек.

Благодаря вышеописанных методам можно определить, какую рекламу предпочитают люди, смотрящие телевизор. Так же не мало важным критерием в данной статистике является рейтинг каналов той, или иной аудиторией. Это дает огромные преимущества рекламодателю при выборе ТВ канала. Далеко не всегда общероссийские каналы дают больший эффект чем региональные Ильинский В. Слухи в рекламе, антирекламе и контррекламе // Рекламные идеи - YES! - 2005. - № 3. - С. 79-80..

У телезрителей свои взгляды и свои понимания в отношении рекламы, одна им нравится, другая нет. В итоге, при создании рекламы очень важно учитывать следующие факторы:

1) создание образов, относительно которых конечный потребитель смог бы себя позиционировать

2) создание игрового момента, который является стартом “сарафанного радио”

3) понятность и доступность излагаемое информации в рекламе.

Рассмотрим первый фактор более подробно во второй главе.

Глава 2 Образ семьи в ТВ рекламе

2.1 Подходы к пониманию рекламного образа

С целью дальнейшей оценки рекламных образов на наличие в них красивого и безобразного, рассмотрим основные понятия и определения, требующиеся нам далее.

Рекламный образ - это продукт рекламы, результат интеллектуальной работы и творчества, синтез визуальных, звуковых и текстовых форм, воплощенный в материальные объекты Ганжа И. Как научиться тому, чему научить невозможно (несколько лекций по рекламному креативу) // Маркетинг и реклама. - 2008. - № 3. - С. 14-17..

Обратимся к семантике рекламного образа. Мартин Хайдеггер считал, что только в сфере искусства и языка бытие может непосредственно оповестить о себе, то есть только через образ человек открывает действительность. Именно сфера искусства и языка активно вовлечена в создание рекламы. Однако, в отличие от образа в искусстве, в рекламном образе «проекция действительности» очень слаба. Образ этот по определению вторичен и скуден. Это образ образа: дизейнер-проектировщик создает образ вещи, следом дизайнер-рекламист создает образ рекламы этой вещи. И, хотя реклама апеллирует к интеллекту, чувству и морали, такое обращение носит сниженный, регрессивный характер Мартин Хайдеггер “Бытие и время”. Москва, издательство “Республика”, 2003 с-154.

«Универсальное» рекламное послание состоит из трёх элементов: цвета, изображения и субтитра - некой смысловой триады. Цвет - самая простая составляющая. Достаточно знать физическое воздействие цвета на психику, и уже можно умело этим пользоваться. Так, например, «профессиональная гамма» аптекарей - болеутоляющий зеленый и антисептический голубой; подходит и оранжевый: он не влияет на кровяное давление. Если же овладеть языком цвета, то через него можно выразить молодежный максимализм или подчеркнуть консервативность, сделать образ нежным или вульгарным. С изображением дело обстоит сложней.

- фотография или рисунок.

- если фотография, то портрет или сценка

- если рисунок, то какой стиль

- будет одно изображение или несколько Ромат Е. Форма рекламного обращения // Маркетинг и реклама.- 2007. - № 12. - С. 22-25.

Цвет и изображение в рекламном образе имеют известную долю автономии, поскольку это производные искусства. Венчает рекламное послание субтитр, который трактует цвет и изображение. Без него «картинка» не читается как реклама, она живет другой жизнью. Исходя из анализа, портрет девушки с очаровательной улыбкой может быть истолкован десятками значений. Только определенное словесное или текстовое объяснение увиденного окончательно формирует рекламный образ. Субтитр - главная составляющая рекламного образа. Он доминирует над «картинкой», а вернее подавляет ее, итак не большую, изобразительную свободу, но без изображения и цвета смысл субтитра становится сильно ущемленным и малопривлекательным, а иногда просто непонятным.

Эффективность воздействия рекламного образа строится на презумпции коллектива, обращении к индивидуальности личности, на культурных клише, повторяемости, внутреннем парадоксе и на многих других приёмах, которые гораздо «производительней» логики фактического следования. Рассмотрим эти приёмы на примере хрестоматийных слоганов рекламы «Кока-Кола» разных лет:

1. Презумпция коллектива: «Великие безалкогольный напиток нации»; «Три миллиона в день»; «Это перерыв, собирающий друзей»; «Любимое мгновение Америки».

2. Обращение к индивидуальности: «Красное, белое и вы»; «Вернись в норму»; «Принадлежит вам».

3. Внутренний парадокс: «Получите удовольствие от жажды»; «Под скромной красной вывеской».

4. Забота о потребителе: «Хорошее из девяти стран, слитое в один стакан»; «Вечное качество - это качество, в которое можно верить».

5. Доступность и уникальность: «Лучший напиток мира в продаже»; «Всюду за углом»; «Подобного чувства больше нет Юхимов В, Coca-Cola немножко "сбрэидила" // Office. - 2000. - № 7-8. - С. 66.».

Рассмотрим другой подход к пониманию рекламного образа.

Рекламный образ - средство визуальной коммуникации, несущее новую для потенциального покупателя информацию о продукте, при этом образ может являться функциональной разновидностью рисунка Сендидж, Ч. Реклама: теория и практика. Пер. с англ.: - М.: Сирин, при участии МТ-ПРЕСС, 2001. - 620 с..

Ясно то, что картинка воспринимается гораздо быстрее, чем текст. Действительно, в буквы надо вчитаться, сложить их в слова и понять, какой смысл эти слова в себе несут. С картинкой все проще.

Смысл рекламного послания - в представлении потребителю соответствия товара или услуги его (потребителя) ожиданиям, вызывающем у потребителя устойчивую положительную реакцию узнавания данного товара или услуги.  Адекватность рекламного образа потребительским ожиданиям базируется на трех китах. Имя им: Лень, Страх и Удовольствие.

Действительно, человек  делает что-либо по трем причинам. Либо ему хочется чего-то избежать активно (страх), либо пассивно - (лень), либо - получить удовольствие. На уровне интересующих нас потребностей - потребностей, удовлетворяемых при участии коммерческой рекламы, - иная мотивация невозможна.

Этим и необходимо пользоваться при создании рекламного образа. Вы не просто рекламируете товар или услугу. Вы не заставляете человека приобретать что-либо. Вы находите в товаре то, что удовлетворяет глубинную потребность представителя целевой группы, а потом - способ подачи, наилучшим образом соответствующий представлению потребителя о собственных потребностях. Это и есть наиболее адекватный в данных условиях - идеальный - образ Маджаро С. Международный маркетинг. - М.: Междунар. отношения, 2009..

Чтобы понять то, как создаются рекламные образы, изучим концепцию их создания и рекомендации.

Для того чтобы рекламный образ получился как можно более убедительным, существует несколько приемов, позволяющих создать этот самый образ и сделать его рабочим.

Рекламный образ может быть построен на использовании профессионального статуса. Осознанно или нет, но мы все склонны доверять профессионалам, людям, имеющим в наших глазах авторитет. Поэтому лекарства будет рекламировать врач, средства для похудания - топ-модель, корм для собак - врач-ветеринар, обязательно являющийся ведущим в своей области, и собака, для пущей наглядности светящаяся здоровьем.

Можно сыграть на стремлении потребителя быть похожим на определенного человека, или иметь стиль, подобный стилю определенной социальной группы. В этом случае в рекламном ролике просто показывается персонаж, который уже пользуется рекламируемым товаром. То есть, если ты хочешь быть загадочной и очаровательной, то не уйдешь от мыла «Камей», а если одним дыханием хочешь сразить всех наповал, то бери «Орбит морозная свежесть» Минаев Г. Слоганы нового поколения: с крылышками // Рекламные идеи YES! - 2003. - № 3. - С. 52-54..

Потребителю показывают, какие последствия (разумеется, хорошие) ждут его в результате использования товара. Первое место здесь можно отдать рекламе всевозможных косметических средств.

Шампуни, которые восстанавливают структуру волос так, что за них можно с силой подергать. Тональный крем, маскирующий недостатки кожи, после применения которого, кожа становится гладкой, ровной и матовой; тушь, удлиняющая, подкручивающая. Все это не только показывает нам, как мы преобразимся после употребления товара, но и навязывает, что без этого нам просто никуда

Показ жизненной ситуации, в которой можно (нужно) использовать товар.

Рекламный образ может быть построен на сильном контрасте. ДО все было плохо, а ПОСЛЕ все стало хорошо - продукты быстрого приготовления позволили ощутить себя свободной, кафель засверкал и т.п.

Контраст может быть и неожиданным. Например, вот хорошее дорогое импортное средство, вот наше, которое дешевле. По качеству они одинаковы, но «раз нет разницы, то какой смысл платить больше?» Крылов И. Почему исследователи разошлись во мнениях? // Реклама. Advertising. - 2000. - № 1. - С. 4-5.

Рекламный образ может выстраиваться на ассоциациях или на использовании образов, имиджей, вызывающих эти ассоциации. Примером является телереклама леденцов от кашля «Стрепсис». Элегантная женщина протягивала руку к красивому яблоку, вдруг хваталась за горло, а яблоко оборачивалось зверского вида кактусом с длинными шипами. Боль, возникшая в горле, тут же получала образность - колючая, скребущая, ранящая. Поэтому как можно быстрее хотелось съесть леденец от кашля, который снова сделает горло мягким, снимет боль и воспаление.

Созданный и поддерживаемый в обществе стереотип получает свою визуализацию - образ строится на том, что бытующий в обществе тот или иной стереотип получает визуальное воплощение.

Как правило, рекламный образ строится на том, что потребителю показывают, как хорошо ему станет после употребления товара, но то же самое можно показать под иным углом зрения, то есть представить зрителю того, кому станет плохо после употребления этого. Например, реклама средств от вредных насекомых.

В рекламном образе также используется и элемент противостояния. Борьба - победа. Это наблюдается в рекламе освежающих дыхание конфет «Ментос», где герои с честью выходят из трудных ситуаций. Таким образом, товар как бы проходит вместе с потребителем через испытания и помогает ему победить Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations. Часть 1. - СПб: ТРИЗ-ШАНС, 2005..

Хорошим способом создания образа может стать его проверка временем, возвращение к прошлому, к тому, что прошло испытание годами, выдержало смену эпох. Таким образом, если в рекламном образе показать атрибуты прошлого, или же сам образ поместить в прошедшую эпоху, то создастся впечатление, что товар проверен временем, и, следовательно, хорош и качественен. Примером тому может служить сыр, «рецепт которого хранится еще с давних времен». Рассчитано на то, что потребитель, впечатлившись столь солидным сроком, поверит в исключительные качества товара.

Использование национальности-эксперта товара. Всем известно, что Швейцария знает толк в часах и в сыре, Англия и Индия в чае, Бразилия в кофе, Франция в косметике, Испания в маслинах. Соответственно, если в рекламном ролике про кофе нам через черты лица, через обстановку, через пейзаж сделают намек на Бразилию или прямо про нее расскажут, то это вызовет у потребителя доверие Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб: Питер, 2009..

Довольно специфическим является прием создания образа через недосказанность. В этом случае фантазия потребителя должна сама сложить картинку. Если есть тень, отбрасываемая предметом, то должен быть и сам предмет, если мужчина наклонился к женщине, значит, скорее всего, он ее поцелует, если есть отпечатки ступней на полу, то должен быть и тот, кто их оставляет. Если потребитель сам додумывает образ, ситуацию, то больше шансов, что он запомнит рекламирующийся товар.

Иногда рекламный образ построен исключительно на эмоциональности, запоминаемости и на чувственности. Если образ просто запомнился, запал в душу потому, что затронул в потребителе какие-то эмоциональные струнки, то велика вероятность, что после этого он пойдет и купит предлагаемый товар.

Для создания образа можно использовать семантику окружения. Если женские часы хорошей фирмы, то рядом с кожаными перчатками, дорогим зонтиком-тростью, ниткой жемчуга - всем тем, что ассоциируется у женщины с понятиями «дорогой», «престижный», «качественный», «шикарный». Предмет, помещенный рядом с дорогими, ухоженными предметами, приобретет те же качества Батра Р., Майерс Дж., АакерД. Рекламный менеджмент. - М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильяме" , 2005..

Гиперболизация. Нарочное нарушение пропорций в пользу одной, являющейся самой важной детали. При этом именно эта деталь должна показать либо качество товара, либо его исключительность. Подобный прием скорее используется в баннерной рекламе, нежели в роликах. Например, если это реклама стоматологии, то нам может ослепительно улыбаться «клиент» с очень широкой и белозубой улыбкой. Акцентирование делается именно на зубах, поскольку собственно ими стоматология и занимается Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. - М.: Прогресс, 2006..

Рекламный образ можно построить на оригинальности. Результатом действия подобного приема должно стать удивление. Потребителю показывают то, чего в принципе не может или не должно быть, и в этот контекст вводится и сам товар. Отчасти примером может служить еще и рекламный ролик компании Bee-line, в котором мужчина пьет чай вверх ногами. И слоган «Пить чай подобным образом также неестественно, как платить за входящие звонки». Оригинальность включает в себя неожиданность, нестереотипность.

Использование метафоры. Это сравнение товара с чем-либо по одному или нескольким сходным признакам. Причем чем больше признаков мы задействуем, тем сильнее будет прием. На этом приеме построен один из рекламных роликов «чудо-йогурта», так попробовавшие этот продукт попадают в «чудесные облака», страну «лакомств и спелых фруктов» и молочных рек. То есть содержимое йогурта раскрывается перед потребителем в виде вкусных и красивых молочных рек и падающих в них сочных фруктов.

Разумеется, при создании рекламного образа зачастую используется не один, а несколько приемов. Удачно или нет - это уже другой вопрос. Главное, что наше сознание способно очень быстро воспринять созданный образ и запомнить его, а, следовательно, и тот товар, ради которого этот образ и был создан. А значит удачно созданный рекламный образ - гарантия тому, что рекламируемый товар будет пользоваться успехом. Главное - понять, что именно требуется от этого образа Альтшуллер Г. С. Творчество как точная наука. - М.: Советское радио, 2004..

С другой стороны, и воспринимать этот заряженный информацией образный поток тоже нелегко. Но время недаром поработало над массовым сознанием. Происходящие именно здесь перемены подготовили этот новый этап в развитии рекламы.

Обе эти перемены - и в рекламе, и в характере ее восприятия - настолько существенны, что предположение будто все совершившееся имело целью лишь повышение эффективности рекламного сообщения, представляется невероятным.

Как писал "старый рекламщик" Венс Паккард, "люди покупают не ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную силу" Паккард Венс. Скрытые увещеватели. (Психоанализ и реклама). - В кн.: "Тайны рекламного двора". 1992, с .125.. Характерно, что свои дополнительные приобретения человек делал бессознательно: классическая реклама умело пользовалась механизмами воздействия на подсознательное, превращая потенциального покупателя в пассивный объект манипуляций.

Новая реклама, которая способна дать в придачу к рекламируемому товару ничуть не меньше, чем давала реклама классическая, отличается от нее еще и тем, что никогда не делает этого в обход сознания потенциального покупателя.

Так что к своей давней функции социального стабилизатора в последнее время реклама добавила еще одну, не менее важную. Вольно или невольно она способствует выявлению и развитию творческого потенциала "массового человека", и уже за одно это ей можно простить все те ее "сопутствующие" свойства, которые вызывают такое раздражение среди интеллигенции. Ей следовало бы задуматься над тем, что негативное отношение к рекламе неожиданно объединяет ее с традиционными противниками. И Зюганов, и Жириновский обещают, что одной из первых акций после их прихода к власти будет запрещение рекламы. Сомнительно, что на столь радикальный шаг их подвигнут недостатки рекламы, ее огрехи против хорошего вкуса...

Свою программу художник Анджело Тоскани и всемирно известный предприниматель Сильвио Бенеттон формулируют так: "Реклама с глобальным мышлением. Реклама вещь в себе, не направленная на предмет. Реклама идей, а не товаров" Программа "Матадор" (апрель 1995 года) http://www.rb.ru/inform/81067.html.

Реклама может стать у нас пропагандой общепринятых стандартов нравственного поведения (расовая терпимость, необходимость соблюдения экологических табу). А может - потоком художественных образов, способных положительно воздействовать на душевное состояние телеаудитории. Главное, чтобы и наша реклама сумела стать регулятором социального поведения. Может быть, сейчас это именно то, в чем мы больше всего нуждаемся.

Подведем итоги. Чтобы иметь хорошую продающую силу образ должен быть емким. То есть в образе должно быть как можно меньше смысловых нагруженных деталей. Потому что человек запоминает то, что зацепил его взгляд, брошенный на рекламу и если, бросив первый взгляд, он не увидит ничего запоминающегося или примечательного для себя, то второй раз он смотреть просто не будет. Следовательно, в рекламном образе должно быть минимум деталей и максимум смысловой нагрузки.

Рекламный образ не должен вызывать у потребителя негативных ассоциаций. Если потребителю неприятен сам рекламный образ, то трудно ожидать, что он положительно отнесется и к рекламируемому объекту.

Следует признать, что понятие «образ, вызывающий негативные ассоциации» несколько расплывчато. В самом деле, то, что не нравится одному вовсе не обязано не понравиться другому.

Наверное, в этом смысле рекламному образу можно предъявить самые общие требования - он не должен ассоциироваться с чем-то, что является неприятным для всех. Со смертью, с уродством, с увечьями… Лебедев А. Н., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М.: ИЦ "Академия", 2005.

Рекламный образ должен нести в себе информацию о рекламируемом товаре, а не о чем-то постороннем, неся в себе заведомо ложную информацию и продавая не то, что рекламируется.

Так же из проведенного общего анализа рекламных образ должен быть похож, либо вызывать ассоциации сравнения, с конечным потребителем, с целью последующего позиционирования себя в качестве покупателя требуемого товара или услуги.

2.2 Образ семьи в ТВ рекламе, мнение экспертов

Для того чтобы подробнее разобраться в данном вопросе, рассмотрим начала саму суть “семьи”. Семьей называется основанное на кровном родстве, браке или усыновлении объединение людей, связанных общностью быта и взаимной ответственностью за воспитание детей; члены семьи часто живут в одном доме.

Классический вариант семьи включает в себя:

· Отец - добытчик, глава семьи

· Мать - уход за домом семьей, воспитание детей

· Дети - будущее, любовь и свет.

В рекламе семьи бывают как классическими, так и нет Голъман И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы. - Новосибирск: Интербук, 2001..

Например:

Реклама пельменей Ложкарев. Жена уехала на дачу оставила мужа в одиночестве на выходные. Он идет в магазин покупать продукты. Понимает, что если купить пива и рыбы на еду денег не останется. В углу рекламного ролика отображается счетчик покупок. В результате мужчина приходит к выводу, что если купить пельмени, то он и легко их приготовит и поест и без жены проживет легко. Да и еще денег на пиво останется.

В данном примере образ семьи существует и представлен в форме мужа, от которого уехала жена на выходные. В ней не рассматривается полноценность семьи, отсутствует информация о детях. Это и есть не классический образ семьи.

Рассмотрим пример классического образа семьи:

Мама, папа, сын и дочь поехали на природу. В машине им стало скучно, дети стали резвиться и шуметь. Тут мама находит в сумке “Fruittella”, ест сама и дает детям. В результате все счастливы и довольны. Отец улыбается и спокойно дальше ведет машину.

В данном примере вся семья представлена в полном объеме. Реклама привязана к тому, что многие семьи часто выезжают за город на природу. В результате у потенциального потребителя товара откладывается в памяти тот факт, что в случае если дети начинают скучать в машине или беситься и отвлекать, то им следует просто дать конфеты “Fruittella”.

В связи с тем, что образы семьи в рекламе строятся на основе реальных семей, существующих в нашей жизни то рассмотрим их более подробно и дадим классификацию.

Семьям -- социальная группа, обладающая исторически определённой организацией, члены которой связаны брачными или родственными отношениями (а также отношениями по взятию детей на воспитание), общностью быта, взаимной моральной ответственностью и социальной необходимостью, которая обусловлена потребностью общества в физическом и духовном воспроизводстве населения.