Разработка рекламной стратегии на примере факультета факультета Коммерции Южно-Уральского государственного университета

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1 СУЩНОСТЬ И ПРЕДНАЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1 Маркетинговые коммуникации как средство управления

1.2 Роль рекламы в системе маркетинговой деятельности организации

1.3 Средства, формы и методы рекламного воздействия на потребителя

1.4 Фирменный стиль как средство рекламно-имиджевого воздействия на потребителя

1.5 Рекламный менеджмент. Организация рекламной кампании

1.5.1 Рекламный менеджмент: понятие, функции

1.5.2 Стратегия в рекламном менеджменте

Глава 2 РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ НА ПРИМЕРЕ ФАКУЛЬТЕТА КОММЕРЦИИ

2.1 Описание предприятия

2.2 Конкуренты факультета Коммерции

2.3 Сегментирование рынка. Выбор целевой группы воздействия

2.4 Позиционирование образовательных услуг факультета Коммерции

2.5 Анализ рекламной деятельности факультета Коммерции в 2003 году

2.6 Проект рекламной кампании факультета 2004 год

Глава 3 ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

3.1 Теоретические основы формирования рекламного бюджета

3.1.1 Формирование бюджета рекламной кампании

3.1.2 Оценка эффективности рекламной деятельности

3.2 Формирование бюджета предложенной рекламной кампании

3.3 Эффективность предложенной рекламной кампании

Заключение

Литература

ВВЕДЕНИЕ

Современное состояние рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации. Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным все больший объем информации. Предприятия, однако, не могут увеличивать объемы своих коммуникаций пропорционально увеличению объема информации, доступной потребителю. В этих условиях значение коммуникационной функции маркетинга растет, а вопрос эффективности использования потенциала коммуникационного инструментария становится наиболее актуальным.

Теорией маркетинга к настоящему времени разработан и описан обширный набор инструментов коммуникации, структурирован процесс коммуникации, предложены схемы планирования и реализации коммуникационной политики. Вместе с тем в отечественной экономической литературе до сих пор нет четкой систематизации коммуникационного инструментария, имеющей практическую значимость для российских предприятий. Передовые отечественные разработки в области маркетинговых коммуникаций, а также богатый опыт зарубежных исследователей требуют адаптации к практической деятельности предприятия.

В условиях усиления конкурентного давления, в особенности увеличения значимости неценовых факторов конкуренции, предприятию, чтобы успешно конкурировать, недостаточно создать доступный для целевых потребителей и удовлетворяющий их потребности продукт. Предприятие должно особое внимание уделять качеству своей коммуникационной политики. Это доказывает необходимость разработки схемы полного использования потенциала доступного коммуникационного инструментария, представляющего собой совокупность как инструментов, используемых для создания методических основ коммуникационной политики (закономерности, эффекты, принципы и правила осуществления коммуникационной политики, а также матрицы, модели и алгоритмы), так и инструментов, используемых при ее реализации (средства коммуникации).

Реклама прочно вошла в реалии современной российской жизни, став продуктом культуры, зеркалом, которое отражает традиции, «верования» и систему ценностей российского социума. В современной коммуникативной политике предприятия реклама наряду с паблик рилейшнз - систематическими долговременными усилиями по установлению и поддержанию дружественных отношений между организацией и ее общественностью, сейлз промоушн - побуждением к совершению покупок и директ-маркетингом - установлению долгосрочных коммуникаций с деловыми партнерами, представляет собой один из важнейших элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.

Реклама на современном этапе превратилась в самостоятельный вид деятельности человека - рекламный бизнес. Залогом его успеха, как и любого другого вида деятельности, является качественное профессиональное управление. Применительно к рекламе это понятие можно определить как «рекламный менеджмент» - управление рекламой, который выступает в качестве всеобъемлющего фактора эффективности рекламы на современном этапе ее развития.

При правильной организации реклама дает значительный эффект и способствует быстрой бесперебойной реализации предоставляемых услуг. При этом устанавливаются долговременные деловые контакты организации с потребителями, возрастает спрос, что, в свою очередь, является объективной основой повышения эффективности деятельности предприятия в целом..

В последнее время реклама занимает ключевое место в стратегии маркетинга не только производственных и торговых предприятий, но и образовательных учреждений. С ее помощью создаются благоприятные условия для достижения успеха, продвижения образовательных услуг, создания и укрепления имиджа образовательных учреждений.

Рекламой своего продукта в настоящее время занимается практически каждое образовательное учреждение, однако большинство мероприятий носит спонтанный характер, мало внимания уделяется анализу рынка, редко выявляются предпочтения потребителей. Поэтому необходимость грамотной организации рекламной кампании обусловлено, прежде всего, повышением ее эффективности.

Если раньше рыночные отношения практически не касались образовательных услуг, то сегодня значительная часть образования напрямую связана с рынком, так как многие учебные заведения являются платными. Переход к рыночным отношениям был достаточно болезненным для образовательных учреждений, так как в течение длительного времени в сознании россиян внедрялась идея «права на бесплатное образование», поэтому, когда образование стало платным, люди оказались психологически не готовы платить достаточно большие деньги за то, что еще вчера, казалось, было бесплатным.

Сегодня спрос на образование имеет значительные перспективы для развития. По оценкам специалистов, России для нормального функционирования рыночной экономики требуется не менее 1,5 млн. предприятий малого и среднего бизнеса, а это миллионы менеджеров, бухгалтеров, маркетологов и других специалистов бизнеса. Следовательно, уже сейчас в сферу образования нужно внедрять маркетинговый подход к формированию и продвижению образовательных услуг с целью увеличения прибыли.

Поэтому темой дипломного проекта стала разработка и управление рекламной стратегией предприятия на рынке образовательных услуг на примере факультета Коммерции ЮУрГУ.

Целью дипломной работы является изучение теоретических основ и практическая разработка системы маркетинговых коммуникаций образовательных услуг факультета Коммерции Южно-Уральского государственного университета.

Для достижения этой цели перед дипломным исследованием были поставлены следующие задачи:

выявить основные виды, средства и формы рекламного воздействия на потребителей;

проанализировать основные факторы выбора каналов распределения рекламной информации и методы разработки рекламного бюджета;

провести исследование структуры рынка образовательных услуг;

определить целевую аудиторию рекламного воздействия факультета Коммерции;

произвести анализ основных конкурентов на рынке образовательных услуг;

разработать комплекс рекламных мероприятий факультета Коммерции, рассчитанный на систематическое целенаправленное воздействие на целевые аудитории потребителей образовательных услуг;

произвести расчет бюджета предлагаемой рекламной кампании и проанализировать ее эффективность.

Объектом исследования является деятельность факультета «Коммерция» и предоставляемый им набор образовательных услуг. При этом под услугой в дипломном исследовании будет пониматься любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

Предметом исследования является деятельность факультета «Коммерция» по разработке и продвижению образовательных услуг.

Исходя из поставленных целей и задач была определена структура работы.

В главе 1 «Сущность и предназначение маркетинговых коммуникаций» рассматриваются теоретические моменты организации рекламной кампании, анализируются существующие в специализированной литературе методики составления плана рекламы, определения целей рекламной кампании. В рамках главы анализируются также особенности и коммуникативные основы распространения средств рекламы и комплекса маркетинговых коммуникаций, их преимущества и недостатки, знание которых позволяет эффективно размещать в них информацию. Далее определяется место менеджмента в рекламном бизнесе и функции рекламного менеджмента, выявляются основные методы формирования бюджета на рекламную кампанию и наиболее приемлемые методы определения ее эффективности.

В главе 2 «Разработка рекламной стратегии на примере факультета коммерции» дается общая характеристика факультета «Коммерция», анализируется конкурентная среда и разрабатывается рекламная кампания для набора абитуриентов на 2004-2005 учебный год. Предлагаемая рекламная кампания включает в себя выбор целевой аудитории, выбор средств рекламы и комплекса маркетинговых коммуникаций с учетом специфики образовательных услуг и целевой аудитории, а также разработку рекламных обращений.

Третья глава дипломного проекта содержит экономическое обоснование выполненного проекта - теоретические основы формирования бюджета рекламной кампании, а также разработку рекламного бюджета и программу оценки эффективности планируемой кампании.

Заключение содержит анализ проделанной работы, комплексные выводы по теме проведенного дипломного исследования, а также основные предложения автора по организации рекламной кампании факультета.

В список использованной при подготовке дипломного проекта литературы включены работы, изученные и проанализированные автором в ходе написания теоретической части исследования, а также использованные в ходе проведения анализа маркетинговой ситуации и разработки рекламной кампании. В него вошли монографии, учебники и учебные пособия по менеджменту, маркетингу и организации рекламной деятельности предприятия, а также статьи из специальной периодики.

Приложения содержат информацию, использованную для выбора рекламных средств, отражающих специфику предоставляемой услуги и целевой аудитории, формирования предложения бюджета рекламной кампании, образцы рекламных материалов и текстов, таблицы и диаграммы.

ГЛАВА 1. ТЕОРИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1 Маркетинговые коммуникации как средство управления

Термин «коммуникация» (от лат. communicatio -- делаю общим, связываю) используется в науке с начала XX в.

В современной трактовке коммуникация -- социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.

Существует три основных подхода к коммуникации:

Средство связи любых объектов материального мира. В рамках этого подхода выделяют транспортные, энергетические, водопроводные и другие коммуникации.

Общение. Передача информации от человека к человеку.

Передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него.

Второй и третий подход являются смысловыми.

Очевидно, что с точки зрения изучения маркетинговых коммуникаций наиболее актуальным представляется третий из указанных подходов. Сами маркетинговые коммуникации являются одним из видов социальной коммуникации.

Типы социальной коммуникации:

(в зависимости от роли участников в коммуникационном процессе)

общение (диалог равноправных партнеров)

подражание (заимствование образцов и стилей поведения, общения, образа жизни и т. п. одних членов общества другими людьми)

управление (целенаправленное воздействие отправителя на адресат сообщения)

Маркетинговые коммуникации являются одним из средств управления. Подражание может быть использовано как один из инструментов воздействия на получателя обращения.

Виды коммуникации:

внутренняя коммуникация (общение человека самого с собой)

межличностная коммуникация (2 человека)

коммуникация в малых группах (3-8 участников)

публичная коммуникация (от 10 до 30-100 участников); на этом уровне уже выделяется активный коммуникатор и пассивная аудитория

организационная коммуникация (как правило, свыше 100, однако количество участников может быть меньшим, например, в небольших предприятиях и организациях). На этом уровне появляется иерархия коммуникаций -- от высшего управленческого уровня до низших (подчиненных)

массовая коммуникация (более 1000 участников) большие скопления людей (например митинги, демонстрации, зрелищные мероприятия и т. п.), средства массовой информации и т. д.

Для маркетинговых коммуникаций актуальными являются все виды коммуникаций, начиная с межличностной.

Функции социальной коммуникации:

информационная (передача информации)

экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию)

прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя)

МК свойственно выполнение всех трех указанных функций.

Схема традиционной коммуникации:

источник сообщений (отправитель информации)

обращение

канал коммуникации

кодирование сообщения (преобразование сообщения в конкретные сигналы)

передача закодированного сигнала на приемник

декодирование сообщения

передача сообщения адресату.

На всех стадиях осуществления коммуникации имеются фильтры (ограничения), ответная реакции адресата на сообщение и случайный фактор -- помехи (искажения).

Схема маркетинговой коммуникации

От всех остальных видов коммуникации отличается, прежде всего, определяющей ролью получателя (адресата).

Отправитель (адресат, коммуникатор, источник коммуникации, англ. source) - сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату.

отправитель должен:

четко определить цели коммуникации

правильно выделить целевую аудиторию

уяснить желаемую ответную реакцию.

Достижение сигналом, посылаемым коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт.

Обращение (послание, сообщение, англ, message) - основной инструмент и носитель информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора на целевую аудиторию.

Два плана обращения:

материальный, умопостигаемый план содержания

идеальный, воспринимаемый органами чувств.

Приемы формирования обращения:

Вербальные

Знак - элементарная единица кода, обеспечивающая соответствие одного значения одной форме.

Символ - знак или предмет, наделяемый дополнительными смыслами, иногда весьма далекими от их исходных значений, (например, герб как символ державы; различные религиозные символы и т. п.).

Из знаков формируются тексты.

Невербальные жесты, характерные позы и т.п. (движение руки в рекламе чая Lipton, ритмическое постукивание ложечкой о чашку в рекламе Nescafe и т.д.)

Кодирование (англ, encoding) - процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов.

Формирование оптимального канала коммуникации. Занимается направление прикладной рекламной науки -- медиапланирование.

Канал коммуникации (англ media) - объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом.

Требования к каналу коммуникации:

соответствие передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования.

доступность

соответствие избранной целевой аудитории

сочетаемость с другими каналами

низкий уровень бесполезной аудитории

Посредник (коммуникант, англ. communicant, spokesperson, moderator) - представитель коммуникатора, в уста которого вкладывается рекламное обращение.

Прием использования популярной личности в качестве посредника получил название тестимониум.

Получатель (адресат, англ. receiver) коммуникации - конкретные люди, целевая аудитория (target audience), которым изначально предназначена реклама. Целевая аудитория состоит из целевого рынка и референтных групп - людей, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него.

Ответная реакция (англ. reaction) - набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением.

Оптимально - покупка, но может быть и несколько этапов - незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки, повторная покупка (рекламная пирамида)

Обратная связь (англ. feedback) - та часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя (обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробывание товара, его узнавание в массе аналогичных марок, запоминаемость и т. п.)

В процессе коммуникации могут возникать различного рода помехи (шумы, англ. noise).

Помехи - незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство помех не могут полностью заблокировать коммуникационный процесс, но могут стать причиной снижения эффективности коммуникации.

1.2 Роль рекламы в системе маркетинговой деятельности организации

Особое место, которое реклама занимает в маркетинге, определяется важной возможностью воздействия на потребителя с целью приобретения товара или услуги. Действительно, производитель в интересах сбыта своей продукции, прежде всего, делает ее так, чтобы она в максимальной мере удовлетворяла потребности будущего владельца. С этой же целью для покупателя создается определенный комплекс условий, удобств, преимуществ. И все в этом комплексе - от упаковки до послепродажного сервиса - направлено на удобство покупки и использования товара. И, наконец, возможность воздействия на покупателя - убедить его в необходимости приобрести товар или услугу.

Необходимость и потребность, многие другие обстоятельства вынуждают покупателя искать товар. По мере продвижения общества к изобилию и превращения всех рынков в рынки потребителей даже сам процесс узнавания о товаре становится очень важным для производителя делом. И если к десяткам сортов товара или видов услуги добавляется новый, то первая задача производителя - просто довести до сведения потенциальных потребителей сведения об этой новинке. А поскольку процесс обновления ассортимента товаров и услуг - постоянная забота всех фирм, то простое информирование о существовании товара/услуги является исключительно важным для всех производителей.

Таким образом, чтобы оценить товар/услугу как таковую и удобства ее приобретения, нужно для начала знать просто о его существовании, и в этом смысле реклама - не вспомогательная или производная, а самая главная функция маркетинга.

После того как потребитель проинформирован о товаре/услуге, возникает другая задача - убедить его приобрести именно этот товар/услугу. Речь идет о информационно-психологическом воздействии на потребителя, в котором возможно несколько вариантов. Первый - лучшие по сравнению с конкурентами свойства товара и построенная на этом реклама. Это, конечно наиболее легкий для маркетинга вариант. Обратная ситуация - когда нужно «вытаскивать» рекламой относительно слабый товар. И, наконец, наиболее типичная картина - примерно равные свойства товаров или услуг и удобства их приобретения. Здесь реклама выступает практически единственной возможностью привлечь внимание потребителя к товару, услуге.

При всем разнообразии возможных вариантов, существует ряд важных общих конструктивных черт, которые присущи рекламе как функции маркетинга:

Информация. Что бы и как бы ни говорилось о рекламе, она всегда остается информацией, то есть системой данных, несущей определенный объем сведений о рекламируемом предмете;

Предмет рекламы - то, что рекламируется, или то, информация о чем и составляет содержание рекламы;

Объект рекламы - определенный потенциальный потребитель или группа потребителей, которые могут быть заинтересованы предметом рекламы;

Воздействие. Реклама тем существенно отличается от других видов информации, что она обращена к мысли и чувству потребителя одновременно. Воздействие на ум и эмоции потребителя как раз и должно побудить его к покупке, особому вниманию к данной услуге, продолжительному восприятию образа производителя либо продавца и т.д.

Использование средств массовой коммуникации. В данном случае не важно, что или кто выступает в качестве такого средства: для древних городской глашатай был так же хорош, как для нас сегодня телевидение, газеты или рекламная надпись на борту автобуса. Главное - чтобы это было услышано и увидено многими, и, прежде всего тем, кто является объектом рекламы.

Контролируемость. В рекламе нет ничего, что бы ни отвечало требованиям заказчика рекламы по той простой причине, что вся она согласовывается с ним и только с его одобрения появляется.

Коммерческо-рекламные факторы. Сюда следует отнести четко определенного заказчика рекламы, исполнителя, владельца того или иного средства рекламы, платность рекламы.

Проанализировав роль и значение рекламы в системе маркетинговой деятельности предприятия, определим возможные средства и формы рекламного воздействия организации на целевые аудитории потенциальных потребителей товаров и услуг.

1.3 Средства, формы и методы рекламного воздействия на потребителей

В рекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения - от рекламных объявлений и плакатов до брелоков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать их наталкиваются обычно на серьезные трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам. Поэтому здесь не рассматривается подробная классификация, а просто перечисляются некоторые наиболее распространенные способы рекламного сообщения:

Реклама в прессе - в газетах, в журналах общего назначения, в специальных (отраслевых) журналах, в фирменных бюллетенях (журналах), а также в справочниках, телефонных книгах, и т.д.

Реклама на радио

Реклама в Internet

Экранная реклама - на киноэкране, по телевидению, в слайд-проекции, а также на видео- и полиэкранных носителях различного технического назначения

Наружная реклама. Ее основными формами являются крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете), мультивизионные носители (три или четыре изображения на трех-четырехгранных призмах, синхронно вращаемых электродвигателем), электрифицированные (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями, пространственные конструкции для размещения плакатов малого (обычного) размера в нескольких плоскостях, свободно стоящие витрины с товарами и многие другие формы.

Прямая реклама в спектре рекламных носителей представлена почтовой рекламной продукцией («директ-мейл»), а также лично вручаемыми рекламными материалами, информационными письмами, листовками и т.д.

Реклама на транспорте, включающая надписи на наружных поверхностях транспортных средств, печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств и витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах, или в иных помещениях (на терминалах, станциях).

Печатная реклама, включающая в себя все многообразие проспектов, каталогов, буклетов, плакатов, листовок, открыток, календарей и др. формы.

Реклама на месте продажи - витрины магазинов (наружные и внутренние), вывески, знаки, планшеты в торговом зале, всевозможные виды упаковки (коробки, футляры, бумага, клеящая лента и т.п. с нанесением названия и товарным знаком рекламодателя).

Сувениры и другие малые формы рекламы - авторучки, папки, зажигалки, линейки и многое другое.

Охарактеризовав общий перечень средств и форм рекламного воздействия, рассмотрим методические рекомендации по созданию и размещению основных рекламных средств, выявленные в результате изучения специальной литературы.

Реклама в прессе

Специфика рекламы в прессе диктует следующие подходы к ее созданию и размещению:

Заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара или услуги;

Не следует бояться большого количества слов. Если заголовок интересен, оригинален и привлекает внимание, то его длина не имеет существенного значения;

Необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «новинка», «бесплатно» и т.д.;

В иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

Фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

Простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы - идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

Хорошо использовать подрисуночные надписи - их обязательно прочтут;

Не нужно бояться длинных текстов, так как если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

Текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не пустые утверждения;

Доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов.

Реклама на радио

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации - это 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухнях, в автомобилях. Поэтому рекламные объявления, размещенные на соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся - на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем, в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90 % информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двухсторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой авторучки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

объявление должно включать воображение слушателя;

текст необходимо сопровождать запоминающимся звуком;

рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

необходимо с первых секунд заинтересовать слушателя;

результат будет наилучшим если использовать «прайм-тайм» - время, когда число слушателей наибольшее;

Реклама в информационных сетях Internet

Особенность рекламы в Интернет состоит в том, что ее центральным элементом является web-сервер организации, на котором размещается подробная информация об организации, товарах или услугах, а все рекламные усилия направляются на привлечение к серверу внимания посетителей. Наиболее распространенным и популярным, эффективным способом привлечения посетителей на web-сервер является сегодня баннерная реклама. Она представляет собой мощный инструмент имиджевой рекламы. С методической точки зрения создание эффективной баннерной рекламы - весьма сложный и трудоемкий процесс, который требует достижения оригинальности, простоты, быстрого понимания, смысловой емкости.

Телевизионная реклама

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет, и за счет комплексности воздействия на потребителей оказываются во многих случаях более психологически эффективны, чем объявления в других средствах массовой коммуникации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной в производстве и дорогостоящей, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телевизионной рекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров и услуг.

Для достижения эффекта в области телерекламы следует соблюдать следующие методические требования:

привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес к рекламе пропадет;

телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

главное в телерекламе - интересная визуализация, т.к. зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит;

текст телерекламы не должен быть многословным.

Как свидетельствуют специалисты, соблюдение этих требований позволяет достичь психологической эффективности телевизионного рекламного воздействия.

Наружная реклама

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме, товаре либо услуге, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно. По сути, большинство форм наружной рекламы является напоминающей.

Основные рекомендации специалистов рекламной теории и практики, представленные в профессиональной печати, сводятся к следующему:

визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;

необходимо использовать простые и ясные шрифты, такие, чтобы объявление читалось с расстояния 30-50 метров;

цветовую гамму необходимо составлять так, чтобы это не напрягало зрение, и было привычно для глаз;

на рекламном щите следует указывать реквизиты ближайших точек, где можно приобрести рекламируемый товар, услугу;

необходимо проверять, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.

Прямая почтовая реклама

Обычно значительная часть прямой рекламы рассылается по почте. Однако во многих случаях часть рекламы распространяется по принципу «в каждую дверь», рекламные объявления могут распространяться среди прохожих в определенных местах, прикрепляться к лобовым стеклам или подкладываться под очистители припаркованных автомобилей, вручаться покупателям в торговых точках. К прямой рекламе относится и раздача сувениров, несущих в себе информацию рекламодателя.

Как свидетельствуют специалисты, прямая почтовая реклама имеет ряд преимуществ. Охарактеризуем некоторые из них:

Прямую рекламу можно нацелить непосредственно на конкретных лиц или конкретные рынки с сохранением гораздо большего контроля за ее осуществлением, чем это возможно в других средствах рекламы;

Прямой рекламе можно придать личностный характер вплоть до абсолютной конфедициальности;

Прямая реклама - это индивидуальное обращение одного рекламодателя, не конкурирующее ни с другой рекламой, ни с редакционными материалами;

В отличие от прочих средств и форм распространения рекламной информации прямая реклама не связана ограничениями места и формата;

Прямая реклама предоставляет гораздо широкие возможности при выборе материалов и процессов производства;

Производство прямой рекламы может быть организованно в точном соответствии с потребностями собственного оперативного графика рекламодателя;

Прямая реклама поддается контролю с помощью конкретных исследовательских заданий при охвате больших групп получателей для тестирования идеи, мотивов, реакций;

Прямая реклама может быть распространена в довольно точные, а в ряде случаев в абсолютно точные сроки, как отправки, так и получения материалов.

Опираясь на вышеуказанные преимущества, определим круг маркетинговых задач, которые могут быть решены с помощью этого рекламного средства. С нашей точки зрения. Прямую почтовую рекламу целесообразно применять в следующих случаях:

Когда с практической точки зрения целесообразно составление выборки аудитории;

Когда рекламное обращение является слишком сложным или слишком детальным, чтобы его можно было эффективно донести с помощью других средств рекламы;

Когда необходимо достичь охвата конкретного отобранного рынка, а использование для этого других средств рекламы сопряжено с наличием бесполезного тиража;

Когда желательна коммуникация личного, конфиденциального характера;

Когда в других средствах рекламы невозможно воспроизвести формат или цвет, обусловленные стратегией маркетинга рекламодателя;

Когда желательно соблюдение конкретных сроков или частотности рекламных контактов.

Реклама на транспорте

В качестве массового средства воздействия на людей, пользующихся различными видами транспорта, реклама на транспорте незаменима. Ежедневно услугами автобусов, троллейбусов, трамваев пользуются миллионы людей.

Реклама на транспорте классифицируется по трем видам:

Внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте;

Наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах транспортных средств;

Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вокзалах, на автобусных станциях, на остановках трамваев, троллейбусов, на автозаправочных станциях.

Средняя продолжительность проезда в общественном транспорте составляет, как свидетельствуют специалисты, 30 минут. Число читателей внутрисалонных планшетов превышает число читателей газет. Круг читателей внутрисалоных планшетов составляет примерно 25% от взрослого населения. При эффективном макете транспортная реклама, как правило, хорошо заметна и доступна потребителям в течение 16 - 18 часов в сутки.

В результате анализа специальных публикаций нами были выявлены следующие основные правила создания рекламы на транспорте - высокая частота воздействия, повторяемость, высокая степень привлечения внимания, краткость, понятность в условиях агрессивной внешней среды.

Исходя из сказанного, транспортная реклама подходит для организаций, предлагающих различные услуги массовому населению, целевой рынок которых сосредоточен в данном населенном пункте.

Итак, подводя итог рассмотрению современного спектра средств, форм и методов рекламного воздействия на потребителей, необходимо отметить, что разнообразие существующих каналов воздействия на потребителей позволяет любому рекламодателю, и, в том числе, образовательному учреждению выбрать наиболее эффективные и отвечающие целям и задачам маркетинговой политики формы рекламного воздействия.

1.4 Фирменный стиль как средство рекламно-имиджевого воздействия на потребителей

Особого внимания, с нашей точки зрения, заслуживает роль фирменного стиля как средства достижения благоприятного имиджа образовательного учреждения, в частности, факультета Коммерции.

Следует отметить, что в формировании имиджа участвуют все виды рекламы, паблик рилейшнз (служба по связям с общественностью), сейлз промоушн (побуждение к совершению покупок), но главное средство создания имиджа и поддержания образа фирмы - фирменный стиль.

Изучив мнения специалистов и проанализировав специальные публикации, рассмотрим, что понимается в теории рекламы под фирменным стилем и каковы его основные составляющие.

Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Фирменный стиль - основное средство формирования имиджа, или образа фирмы, который при соблюдении основных методик его разработки и использования:

улучшает отношение потребителя к образовательному учреждению;

воспринимается как своего рода гарантия качества услуг;

помогает закреплять желательные для организации потребительские предпочтения;

повышает эффективность рекламы;

экономит деньги;

помогает потребителю ориентироваться в потоке информации; помогают быстро и безошибочно находить предложения организации, вызывают у него подсознательно положительное отношение к ней;

косвенно гарантирует высокое качество услуг, служит свидетельством того, что организация хорошо работает, формирует уважение к ней и доверие к ее предложениям;

помогает введению на рынок новых услуг;

повышает эффективность рекламы;

снижает расходы на рекламную кампанию за счет сокращения числа повторных публикаций и универсальности некоторых его компонентов;

помогает достичь необходимого единства всей рекламы;

может положительно повлиять на культурный уровень организации и его визуальную среду;

способствует повышению корпоративного духа, формированию у персонала на всех уровнях чувства причастности к общему делу. Различные источники утверждают, что мелкие, казалось бы, незначительные, «фирменные» предметы - ручки, блокноты, вымпелы, этикетки, отличительные знаки рабочих мест - обеспечивают повышение производительности и качества труда.

Разработка и внедрение фирменного стиля - трудоемкое и дорогостоящее дело. Однако, как свидетельствуют специальные публикации, наиболее целесообразным вариантом при низкобюджетных рекламных кампаниях является послойное наращивание элементов фирменного стиля друг за другом. При этом основным, первым слоем должна стать разработка базовых элементов фирменного стиля - товарного знака и фирменного блока. Рассмотрим их более подробно.

Фирменный блок.

Фирменный блок может состоять из двух и более элементов фирменного стиля: логотипа, полного названия фирмы, ее почтовых и банковских реквизитов, различных пояснительных надписей, графических, декоративных элементов. Фирменный блок удобен, так как может без изменений использоваться для оформления фирменных бланков и конвертов, в качестве оригинала липких аппликаций, материала для оформления интерьера и др.

Блок должен быть красивым, заметным, легко читаться и хорошо запоминаться. Наиболее удобны и функциональны «разъемные» блоки, отдельные элементы которых могут существовать самостоятельно и использоваться в зависимости от каждой конкретной задачи. Можно предусмотреть и сменные части блока - например, с текстом на русском и иностранном языках, с разными пояснительными надписями и т.д.

Товарный знак.

Товарный знак (логотип) - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение, служащее для отличия товаров или услуг предприятий или для их рекламы.

Товарные знаки делятся на четыре основные группы: изобразительные, словесные, смешанные (комплексные) и объемные знаки. Они могут служить для идентификации организации и предлагаемых ею образовательных услуг.

Разработанный товарный знак должен присутствовать во всех видах деятельности, всех рекламных обращения образовательного учреждения. Он должен стоять на всей деловой, технической документации, присутствовать в оформлении интерьеров, в рекламе и т.д. Являясь мощнейшим рекламным средством, товарный знак сам нуждается в рекламе и нуждается в постоянных повторах.

Таким образом, использование элементов фирменного стиля позволяет оптимизировать рекламную деятельность, сделать ее более эффективной и улучшить запоминаемость товаров и услуг.

1.5 Рекламный менеджмент. Организация рекламной кампании

1.5.1 Рекламный менеджмент: понятие, функции

В современном обществе реклама превратилась в один из видов самостоятельной производственной деятельности, объединяющей в разные по своим функциям большие и малые коллективы массу людей. Она стала бизнесом и в этой связи правомерно говорить об условиях эффективного управления рекламной деятельностью, то есть о роли менеджмента в рекламе.

В литературе немало определений понятия «менеджмент». Одно из них: «Менеджмент - процесс планирования, организации, руководства, координации и контроля для достижения целей кампании посредством скоординированного использования человеческих и материальных ресурсов».

Таким образом, менеджмент предполагает профессиональное, эффективное управление организацией и осуществляется как деятельность, включающая постановку целей, набор методов и приемов их достижения; выполнение функций; технологию решения производственных и социальных задач организации.

В рекламном бизнесе он выполняет в те же задачи, функции, имеет тот же набор средств, методов и приемов достижения поставленных целей. В этом аспекте менеджмент можно рассматривать как управление рекламным процессом в полном его объеме: от планирования и разработки рекламы (рекламной кампании) до завершающей стадии - рекламного оповещения потребителя о преимуществах того или иного товара или услуги.

Менеджмент в рекламном бизнесе служит достижению его главной цели: быстрой и выгодной продаже товаров и услуг. При этом одновременно решаются три задачи рекламы:

аттрактивная - привлечь внимание потенциальных потребителей к фирме или ее товарам и услугам;

доверительно-имиджевая - вызвать положительное отношение к фирме или ее товарам и услугам;

аргументационно-гарантийная - доказать, привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем этих товаров или услуг.

Менеджер в рекламном бизнесе - это специалист по организации, координации и руководству рекламной кампанией на всех стадиях ее осуществления. Он должен обладать хорошими профессиональными навыками и умениями самостоятельно принимать административные решения. В идеале менеджер в рекламном бизнесе - это пользующийся авторитетом организатор, координатор деятельности профессионалов, то есть творческого коллектива, создающего рекламу, и других сотрудников, участвующих в рекламном процессе.

Оценка работы менеджера определяется его способностью находить нужных для рекламного отдела специалистов, поддерживать и стимулировать их деятельность. Для этого ему необходимы личностно-деловые качества организатора, психолога, социолога, лидера в коллективе, коллеги и партнера по работе. Менеджер как руководитель и организатор рекламной деятельности должен уметь предвидеть и если невозможно их избежать, то все-таки устранять и улаживать недопонимание и конфликты в коллективе. С учетом особенностей творческого характера этого рода деятельности он решает очень сложную задачу: совместить партнерскую обстановку в коллективе с жесткими требованиями к качеству, срокам, целенаправленности создаваемой рекламы.

В рекламном менеджменте можно выделить две группы функций: общие и специфические. Первые - универсальные, включают планирование, организацию, координацию, контроль и стимулирование. Вторая категория базируется на особенностях объекта управления, то есть самой рекламы или ее кампании. К этим, специфическим функциям относятся экономическая, информационная, коммуникативная, а также функция стимулирования и регулирования сбыта.

В управлении рекламной кампанией у функции планирования просматривается несколько этапов:

Определение целей. Этот процесс разделен на две стадии. В рамках первой стадии определяется, что должна сделать реклама для организации. На второй стадии определяется рекламная цель - изучается вопрос «подачи» товара: какими рекламными способами и действиями можно выполнить маркетинговую задачу фирмы и добиться увеличения продаж. При этом определяется главное назначение рекламы или всей рекламной кампании, которое в плане имиджевой рекламы можно охарактеризовать как цель привлечь внимание потребителей к товару, услуге и заставить их поверить рекламному содержанию.

Определение рыночного сегмента. При планировании рекламной кампании должен быть четко определен контингент потенциальных покупателей товара или услуги, который фирме требуется завоевать. Исследование покупательской аудитории проводят по двум направлениям:

анализ количественных показателей потребностей группы людей в товарах или услугах;

детальный анализ покупательной способности и потребностей выделенного сегмента потребителей с позиции выделения разных групп: возможных, новых, постоянных и др.

Выбор основной темы рекламы. Тема рекламы должна быть привлекательной для потребителя и хорошо им понимаемой. Первое достигается за счет эффективного заглавия, слогана. Второе определяется размером рекламы, которая в целом должна быть короткой, однако такого объема, чтобы содержать главные сведения о товаре или услуге.

Выбор средства распространения рекламы. В основе подхода выбора СМИ должен быть анализ рекламным менеджером возможных каналов, через которые проще и быстрее привлечь внимание целевой аудитории потребителей. Менеджер сопоставляет потребительские характеристики целевой аудитории с возможностями воздействия на них с помощью избираемых СМИ. Наиболее эффективное средство рекламирования определяется следующими факторами:

наибольшим охватом аудитории;

донесением сообщений до руководящих работников различных организаций;

разумными затратами на размещение рекламы.

Правильный подход, естественно, состоит в том, чтобы давать рекламу в таких СМИ, которые читает или слушает большинство потенциальных потребителей.

Планирование рекламного бюджета составляет одну из самых трудных проблем рекламного менеджмента. Существует несколько методов планирования рекламного бюджета. Часть из них базируется на формальных признаках, не учитывающих маркетинговые задачи предприятия, а другие - сущностные - строятся на базе целей и задач маркетинговой деятельности предприятия. С точки зрения сложности и трудоемкости формальные методы более просты в обращении, сущностные требуют привлечения к расчетам высокопрофессиональных специалистов. Наиболее известными методами расчета рекламного бюджета являются метод процента, метод возможностей, паритетный метод, метод целей и задач.

В организационной (в том числе координационной) функции рекламного менеджмента можно выделить два аспекта. Первый - управление созданием рекламных материалов. Второй включает управление организацией и проведением рекламной кампании, включающей помимо «чистой рекламы» вопросы средств ее размещения, координации различных видов рекламирования в общей системе: их количества, объема, действий по достижению главной цели всего рекламного процесса.

Эффективность рекламы зависит от большого числа факторов, которые можно объединить в несколько обобщенных групп:

текст рекламы, его содержательные характеристики, иллюстративные моменты;

художественное оформление: шрифт, графика, использование цветов и красок;

технология изготовления рекламы: эскиз, макет, оригинал объявления.

Функция координации рекламной кампании заключается в координации отдельных элементов на всем ее протяжении по времени, географии охвата, целям, поставленным задачам, способам их решения.

Функция контроля и оценки в управлении рекламной кампанией

Планирование, организация и координация - эти функции определяют процесс разработки и осуществления рекламной кампании. Из-за специфики данного вида менеджмента функцию контроля целесообразно рассматривать одновременно с действиями по оценке эффективности всей кампании, что означает достижение всех поставленных фирмой маркетинговых и рекламных целей.

Исследования выявили следующие параметры, по которым можно дать оценку эффективности рекламной кампании:

реклама доводит информацию до категории потенциальных потребителей, с которыми торговый персонал не может войти в непосредственный контакт;

это позволяет снизить себестоимость продукции, расширяя возможности ее сбыта;

информирование людей о наличии определенных товаров и услуг способствует увеличению их продаж;

реклама расширяет круг потенциальных и реальных потребителей товаров определенной марки.

Разработка рекламной кампании осуществляется эффективно лишь при условии, что этот процесс хорошо организован и преследует определенную цель. Постановка главных целей рекламы, а также определение ее задач являются одним из главных звеньев в системе рекламного менеджмента.

Таким образом, рекламную кампанию можно определить как несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

В специальной литературе рекламную кампанию рекомендуется планировать в следующей последовательности:

определить «портрет» целевой аудитории покупателей;

определить цели рекламной кампании;

определить основную идею рекламной кампании;

выбрать формы размещения рекламы;

определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

сравнить полученную сумму с той суммой, которую организация может выделить на ее проведение;

составить развернутый план рекламной кампании;

разработать все элементы рекламной кампании;

проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

подвести итоги рекламной кампании.

Таким образом, организация рекламной кампании - это, прежде всего четкий план, где должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром или услугой, маркетингом, психологией и многим другим [15].

Как показывает практика, наиболее эффективной считается организация рекламной кампании с применением рекламы в СМИ с одновременным использованием приемов сейлз промоушн и паблик рилейшнз. Все рекламные средства в данном случае подчинены одной цели - внедрению на рынок нового продукта или услуги.

Исследования показывают, что эффективность управления рекламой, а соответственно и достижение целей организации определяют:

подготовка образцов и вспомогательных средств;

рассылка сведений о новом товаре или услуге в деловую прессу;

оформление материала для средств массовой коммуникации: содержание рекламы, текстовые наброски, фотографии, исторические справки об организации;

организация пресс-конференций;

составление графика рекламирования и выставочных мероприятий;

прямая рассылка рекламных материалов;

публикация информации, аналитических и обзорных статей, очерков, рассказов о новом товаре или услуге в соответствующих средствах массовой информации.

1.5.2 Стратегия в рекламном менеджменте

При разработке стратегии рекламной кампании рассматриваются следующие вопросы:

краткая характеристика роли стратегии в менеджменте предприятия, фирмы, корпорации;

характеристика основных положений и специфика стратегии рекламного менеджмента организации;

подробная характеристика рекламной стратегии на примере конкретной организации.

Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.

Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения [30].