Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Маркетинг - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований.

Маркетинг оказывает решающее влияние на все стороны деятельности фирмы: подбор персонала, оборудование, ассортимент оказываемых услуг, производимых товаров, их качество, привлекательность и многое другое. От успешного маркетинга зависят в решающей мере финансовые результаты деятельности компании. Именно маркетинговые службы осуществляют самую трудную задачу - реализацию продукции за эффективную цену, так как в этом концентрируется конечный результат всех сторон деятельности фирмы.

Данная курсовая работа посвящена формированию службы маркетинга для ООО "Мариинская мясоконсервная компания". У этого предприятия в условиях конкуренции и складывающихся тенденций на рынке появилась необходимость грамотно сформировать и внедрить службу маркетинга для достижения преимущества производства и реализации мясоколбасных изделий.

1. Характеристика предприятия

В январе 2001 года в городе Мариинск Кемеровской области был открыт цех по производству мясоколбасных изделий, а с июня уже стал ООО "Мариинская мясоконсервная компания", что позволило значительно расширить ассортимент вырабатываемой продукции. Благодаря оснащению высококлассным технологическим оборудованием, приобретению собственной сырьевой базы, строгому ветеринарному контролю компании удалось добиться оптимального соотношения цены и качества колбасных изделий, что обеспечивает постоянство партнерских отношений и привлекает к сотрудничеству новых клиентов.

ООО "Мариинская мясоконсервная компания" применяет только натуральные продукты. В этом году в ассортименте появилось еще два сорта колбасы - "Студенческая" и "Заказная". Скоро появится еще один вид продукции - сырокопченая колбаса, приготовленная по особой технологии: 30 дней созревания в специальной камере. Новая продукция компании сразу же появится на прилавках супермаркетов города Мариинска.

Технологии производства, основанные на собственных разработках комбината, в сочетании со старинными русскими рецептами, позволяют выпускать продукцию, по качеству отвечающую строжайшим требованиям государственных стандартов и удовлетворяющую самый взыскательный вкус. Предприятие славится специалистами высокого класса, которые трудятся над выпуском и реализацией вкусной и качественной продукции.

Осуществляя свою деятельность, высшее руководство ООО "Мариинская мясоконсервная компания" принимает различные управленческие решения. На предприятии существует несколько отделов, которые взаимодействуют непосредственно с руководством, а также с другими подразделениями. Организационная структура управления ООО "Мариинская мясоконсервная компания" представлена в приложении 1.

На предприятии работает около 80 человек. Текучесть кадров очень маленькая. Заработная плата выплачивается своевременно.

ООО "Мариинская мясоконсервная компания" имеет достаточный парк автотранспорта - 14 автомашин:

Грузопассажирский микроавтобус “Газель” (2 машины);

грузовая машина “Газель” (6 машин);

КАМАЗ;

легковой автомобиль “ВАЗ-21099” (5 машин).

В собственности предприятия имеются следующие объекты:

2-х этажное здание (первый этаж - цех, а второй этаж - офис, бухгалтерия и др. подразделения);

4 магазина “Бекон”;

5 складов (каждый склад по 100 м²);

5 гаражей;

частное подворье.

2. Маркетинговая среда предприятия

Любое предприятие представляет собой самоорганизующийся и саморазвивающийся объект, функции которого обеспечиваются его “внутренней средой”. Действует же предприятие во “внешней среде”. Все факторы внутренней и внешней сред могут, как способствовать, так и затруднять его производственно-коммерческую деятельность.

Элементы внутренней среды относятся большей частью к числу контролируемых руководством предприятия и его сотрудниками. К ним, в числе других, относятся продукт, его внешний вид, качественные характеристики, разнообразие, технология производства, квалификация персонала, методы выхода на рынки и др.

Неконтролируемые факторы - это воздействующие на деятельность предприятия внешней среды, которые не могут управляться им или его службой маркетинга. В числе этих факторов - экономика, законы, правительственные распоряжения, стандарты, таможенные правила и тарифы, природные условия и т.д.

Необходимо учитывать, что любой, даже идеальный план деятельности может провалиться при негативном воздействии неконтролируемых факторов. Поэтому требуется постоянное слежение за внешней средой и учет ее влияния. Более того, важной частью маркетинговой деятельности должны стать процедуры, разработанные на случай возникновения непредвиденных обстоятельств.

Задача предприятия - ради повышения эффективности своей работы максимально изменять в нужном направлении поддающиеся управлению факторы и максимально приспосабливаться к факторам, неподдающимся изменению.

Маркетинговая среда организации - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды. Далее проанализируем каждую из них.

2.1 Анализ микросреды предприятия

Микросреда - силы, имеющие непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. само предприятие, его поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории (см. схему 1).

Схема 1

Основные силы, действующие в микросреде фирмы

Любая фирма состоит из функциональных подразделений, которые должны взаимодействовать между собой, помогая фирме добиваться желаемых целей.

Схема 2

Микросреда фирмы

Поставщики - это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятия материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг. Объектами поставки являются: сырье, материалы, оборудование, запасные части к нему, комплектующие.

Поставщиками мяса, необходимого для производства мясоколбасных изделий ООО "Мариинская мясоконсервная компания", являются:

Мариинское подсобное хозяйство;

Частное подворье.

Поставщиками специй и пищевых упаковок, необходимые также для производства продукции, являются:

ООО ”Содружество Арома”, г. Кемерово;

Новокузнецк «Специи и добавки».

У ООО "Мариинская мясоконсервная компания" с этим поставщиками, завязались прочные связи и контакты, поставка мяса и специй осуществляется в срок, всегда соблюдаются требуемые объемы поставок, предоставляется вся необходимая сопроводительная документация, выдерживаются согласованные цены, предоставляется отсрочка платежа - 10 дней.

Основными поставщиками оборудования (запасных частей к оборудованию, комплектующих) является:

- Новосибирск «Флокс-Азия»;

- «Интерник».

Потребители. Целью исследования потребителей явилось определение побудительных мотивов удовлетворения потребностей, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Только выяснив, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом, можно рассчитывать на то, что продукция ООО "Мариинская мясоконсервная компания" станет товаром и будет полезна.

Существует несколько типов клиентурных рынков (потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок).

ООО "Мариинская мясоконсервная компания" продает свои изделия на потребительском рынке: часть реализуется через собственные торговые точки (магазины “Бекон ”), а часть с помощью торговой сети города, области.

ООО "Мариинская мясоконсервная компания" поставляет свою продукцию:

- г. Мариинск и Мариинский район (почти во все продуктовые магазины, рынки);

- г. Кемерово;

- п.г.т. Тисуль и Тисульский район;

- п.г.т. Тяжин и Тяжинский район.

Потребители: торгово-посреднические фирмы. Основные потребители ООО "Мариинская мясоконсервная компания" - это фирмы, которые занимаются торгово-посреднической деятельностью на внутреннем рынке. Их можно подразделять по нескольким видам:

1) по размеру: крупные, средние и мелкие. В первую очередь, величина фирма зависит от ее месторасположения: чем крупнее город или область, тем, соответственно крупнее и сама организация. Например, в Мариинске действительно крупные фирмы, в 2-5 раз по сумме месячного оборота обгоняют фирмы, скажем, для Тисуля или Тяжина.

2) по территориальному признаку: фирмы г. Мариинска, Тисуля, Тяжина.

С кемеровскими и мариинскими фирмами работать с одной стороны сложнее, с другой - легче. Легче - потому что клиенту не надо объяснять, почему какой-то позиции нет на складе, он и так в курсе всей конъюнктуры на московском рынке, сложнее - потому что клиент, может при отсутствии товара купить его в другом месте и плюс ко всему требует исключительно «хорошей» цены, так как прекрасно знает цены конкурентов. Региональный клиент в большинстве случаев не требует очень «хорошей» цены, но очень придирчив к полноте отгрузки, т.е. хочет сразу забрать все, что он заказывал. Важно для него получить и отсрочку по платежу (товарный кредит), обычно предоставляемый на 2-4 недели. Еще одним интересным фактом работы с региональным клиентом является некоторая «преданность» фирме-поставщику, т.е. клиент сам боится уйти от постоянного партнера и начать покупать в другом месте, в связи с тем, что еще большие проколы, например, по полноте разовой отгрузки на новом месте для него недопустимы.

3) по ассортименту потребляемой продукции: клиенты, отгружающие весь ассортимент, большую часть ассортимента и, наконец, клиенты, берущие исключительные позиции в ассортименте.

Региональные фирмы стараются брать всю линейку продукции, т.е. колбасы, шпикачки, сосиски, деликатесы, пельмени, вареники и др. полуфабрикаты. Связано это с тем, что фирма сама сознательно теряет в цене, но при этом хочет получить все в одном месте, дабы избавить себя от перемещения своего транспорта по области и длительности пребывания в городе.

4) по частоте и объему покупок. Объем и частота заказа увеличивается пропорционально величине, удаленности клиента и возможности доставки товара до него. Региональный клиент покупает редко, но много. Клиент же г. Мариинск - наоборот, покупает часто и помалу. Связано это с тем, что клиенту, находящемуся близко к поставщику, не имеет смысла устраивать затаривание склада в связи с достаточно частыми изменениями цен на мясоколбасные изделия. При изменении цены рынок реагирует очень быстро - в течении 2-3 дней цены падают у всех, и клиенты придется просто продавать товар «в минус».

Оценка факторов, оказывающих влияние на юридические и физические лица:

1) Цена: на сегодняшний день является решающим фактором. Клиенты реагируют на самые незначительные ее колебания.

2) Уровень первичного спроса на товар: успехом пользуется уже зарекомендовавший себя товар, или тот, который в данное время активно продвигается (рекламируется).

3) Возможность покупки в кредит: некоторым постоянным клиентам открывается кредитная линия. Размер и глубина кредита зависит от сложившихся отношений, доверия клиенту.

4) Стоимость получения и условия доставки - за счет фирмы. Имеет большое влияние при значительной удаленности клиента.

5) Массовость товара: мясоколбасная продукция пользуется большим спросом.

6) Умение продавца или агента поставить себя на место покупателя: создается расположение клиента к фирме, в результате чего он, уходя, захочет вернуться еще раз.

Конкуренты. Особенно существенное влияние на деятельность любой фирмы оказывает наличие конкуренции. Конкурент - важный элемент системы маркетинга, оказывающий влияние на стратегию маркетинга предприятия в отношении товара, поставщиков, посредников и потребителей.

Кратчайший путь к формированию конкурентного преимущества проходит через те виды деятельности, в которых предприятие зарекомендовало себя лучше всего, а соперники не обладают достаточным опытом и не смогут развиться иначе как за счет высоких затрат или в течение длительного времени. Даже если предприятие не обладает никакими преимуществами, оно должно разрабатывать свою конкурентную стратегию на основе имеющихся ресурсов и приобретенных навыков. Но прежде необходимо изучить конкурентов, их сильные и слабые стороны, сравнить их деятельность с деятельностью ООО "Мариинская мясоконсервная компания".

По результатам проведенных исследований были выявлены основные конкуренты по производству и реализации мясоколбасной продукции в Кемеровской области, перечень которых представлен в таблице 1.

Таблица 1

Основные конкуренты ООО "Мариинская мясоконсервная компания"

№ п/п	Конкурент	Адрес
1	Крестьянское хозяйство Волкова А.П.	Пр. Кузнецкий, 266 б
2	ООО Кемеровский мясокомбинат «Велес»	Пр. Кузнецкий, 129

После выявления конкурентов, необходим их анализ, который поможет провести детальный анализ преимуществ и недостатков ООО "Мариинская мясоконсервная компания" по сравнению с двумя главными непосредственными конкурентами. Это поможет понять, в чем заключается преимущество Мариинской компании, которое можно будет подчеркнуть в рекламе, при продвижении товара и продажах. Кроме того, зная слабые стороны, можно найти способы преодолеть их.

Оценка производится по составляющим комплекса маркетинга: продукт (товар), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке и др. Оценка основных конкурентов ООО "Мариинская мясоконсервная компания" приведена в таблице 2.

Таблица 2

Оценка основных конкурентов ООО "Мариинская мясоконсервная компания"

№ п/п	Показатели конкурентоспособности	ООО "Мариинская мясоконсервная компания"	Конкуренты
	Товары
1	Качество	5		5	3
2	Наличие торговой марки (престиж)	4		5	3
3	Упаковка	5		5	4
4	Право замены изделия	5		3	4
5	Ассортимент	3		4	2
	Всего:	22		22	16
	Цена	29		33	42
1	Исходная (1-высокая, 5-низкая)	4		5	4
2	Процент скидки с цены	4		5	3
3	Льготная скидка	3		3	2
4	Условия кредита	5		5	4
	Всего:	16		18	13
	Каналы сбыта
1	Формы сбыта:
	- прямая установка	4		5	3
	- торговые представители	4		5	3
	оптовые посредники	3		4	3
2	Степень охвата рынка	4		4	3
3	Эффективность: - размещения складских помещений	4		5	3
	- система контроля, регулирования запасов	5		5	4
	система транспортировки	5		5	4
4	Местоположение	5		5	4
	Всего:	32		37	27
	Продвижение товара на рынке
1	Реклама:
	- для потребителей	5		5	3
	для торговых посредников	5		4	1
2	Индивидуальная продажа:
	- демонстрационная торговля	2		2	2
	-показ образцов товара (дегустация)	5		5	4
3	Персонал	3		3	2
4	Литература (каталоги, фотографии)	5		4	3
5	Продвижение товара по каналам торговли	3		3	1
6	Выход на региональные рынки	4		5	3
	Всего:	29		31	19
	Общий итог:	101		105	78

маркетинговый конкурентный мясоколбасный

Аббревиатуры к таблице 2.:

Конкуренты: 1 - Крестьянское хозяйство Волкова А.П.;

2 - ООО Кемеровский мясокомбинат «Велес».

Показатели: 5 - отлично; 4 - хорошо; 3 - удовлетворительно; 2 - плохо;1 - нет.

Из таблицы 2 видно, что основными конкурентами ООО "Мариинская мясоконсервная компания" являются: конкурент № 1 - Крестьянское хозяйство Волкова А.П, конкурент № 2 - ООО Кемеровский мясокомбинат «Велес».

Контактные аудитории.

1) СМИ. Компания заинтересована в распространении информации о его деятельности. Для этого приглашаются корреспонденты, для которых проводятся экскурсии по цехам и беседы с главными специалистами. В основном информация распространяется через телевидение, газеты и радиовещание. Также компания использует СМИ для привлечения кадров на замещение вакантных должностей на конкурсной основе. Для этого даются рекламные объявления на радио.

2) Внутренней контактной аудиторией являются рабочие и служащие данного предприятия. Для них ежегодно проводятся общие собрания, где делаются сообщения о проделанной работе, о настоящем положении дел, ставятся цели и задачи на будущее.

3) Финансовые круги. Предприятие ООО "Мариинская мясоконсервная компания" является клиентом Сибакадембанка. При регистрации компания предоставляла банку бухгалтерский баланс. При выдаче кредитов банк требует описание залога, отчет о финансовом состоянии предприятия.

4) Государственные учреждения. Предприятие ООО "Мариинская мясоконсервная компания" взаимодействует: с налоговой инспекцией, куда ежеквартально предоставляет отчеты по установленным налогам; Санэпидемстанцией, куда поставляется на проверку готовая продукция раз в 10 дней; с ветеринарной станцией, которая проверяет поступаемое мясное сырье.

2.2 Анализ макросреды

Любые фирмы, поставщики, покупатели, конкуренты и общественность в целом - все работают в макросреде, под влиянием сил и тенденций которой и формируются возможности и угрозы. Действующие в маркетинговой среде силы представляют собой неконтролируемые факторы, которые необходимо выявлять и соответствующим образом реагировать на них.

Основные факторы, определяющие макросреду маркетинга и оказывающие непосредственное влияние на предприятие и эффективность реализации маркетинговой концепции представлены на рисунке 1.



Рис.1. Основные факторы, определяющие макросреду предприятия

Научно-техническая среда. Завод следит за всеми новыми разработками, научными достижениями, новыми техническими решениями и старается использовать их у себя в производстве.

В скором времени планируется поездка в Москву ведущих специалистов компании за приобретением новых технологий, которые позволят более эффективно использовать имеющиеся ресурсы и снизить себестоимость продукции. Т.е. научно-техническая среда оказывает положительное влияние на деятельность предприятия.

Природная среда. Цех расположен в жилой зоне, но опасных выбросов, которые могут повлиять на здоровье человека и ухудшить окружающую среду, нет.

Политико-правовая среда. Ни одно предприятие не может осуществлять свою предпринимательскую деятельность без учета сложившейся в государстве политико-правовой среды. С точки зрения маркетолога, эта среда определяется:

законами о регулированию предпринимательской деятельности;

установленной системой контроля со стороны государственных учреждений за соблюдением имеющихся законов;

наличием различных общественных организаций и объединений по защите прав потребителей.

Знание законов позволяет организации правильно построить свою деятельность, изыскать пути повышения ее эффективности в рамках существующего законодательства. Контроль за выполнением законов развивает необходимость их соблюдать.

Основными законами, правилами, несомненно влияющими на реализацию товара ООО "Мариинская мясоконсервная компания", являются:

Закон РФ “О сертификации продукции и услуг";

Закон РФ “О защите прав потребителей”;

В соответствии со ст. 1 Закона "О защите прав потребителей" отношения в области защиты прав потребителей регулируются Гражданским кодексом Российской Федерации, Законом "О защите прав потребителей", а также принимаемыми в соответствии с ним иными федеральными законами и правовыми актами Российской Федерации;

Закон РФ “О стандартизации”.

Необходимо иметь в виду, что не все требования государственных стандартов являются обязательными. В соответствии с пунктом 2 статьи 7 Закона Российской Федерации от 10 июня 1993 г. N 5154-1 "О стандартизации" к обязательным требованиям государственных стандартов относятся требования, устанавливаемые для обеспечения безопасности продукции, работ и услуг для окружающей среды, жизни, здоровья и имущества, для обеспечения технической и информационной совместимости, взаимозаменяемости продукции, единства методов их контроля и единства маркировки.

Законы, постановления, правила несомненно оказывают положительную роль для потребителей, следовательно, соблюдая их ООО "Мариинская мясоконсервная компания" повышает свой имидж в глазах потребителей, которые будут относиться к фирме как надежному предприятию, которому можно доверять.

Демографическая среда оказывает влияние на деятельность компании, т.к. спрос на производимые товары зависит от демографических факторов (демографические спады, миграции и т.д.).

Культурная среда не оказывает влияния на деятельность предприятия.

Экономическая среда. Факторы экономической среды оказывают отрицательное и положительное влияние на деятельность предприятия. При этом наибольшее положительное влияние имеют следующие факторы:

1) размеры и темпы изменения размеров рынка;

2) размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами предприятия.

А наиболее отрицательное влияние оказывают факторы:

1) общий уровень экономического развития;

2) система налогообложения и качество экономического законодательства;

3) уровень развития конкурентных отношений.

Все описанное выше можно представить в виде таблицы 3.

Характер влияния факторов макросреды на цели фирмы:

+2 - очень положительное;

-2 - очень отрицательное.

Таблица 3

Состояние и влияние внешней МАКРОСРЕДЫ на цели предприятия

Сферы внешней МАКРОСРЕДЫ в качестве комплексных факторов	Характер влияния на цели фирмы
1. Экономическая и финансовая	+1
2. Научно-техническая и технологическая	+1
3. Демографическая	-1
4. Природная	0
5. Культурная	-1
6. Нормативно-правовая	+1
Итоговая оценка влияния МАКРОСРЕДЫ	+1

Как видно из таблицы макросреда в целом оказывает положительное влияние на деятельность данного предприятия.

3. Swot - анализ

Swot - анализ представляет собой перечень слабых сторон предприятия, а так же перечень возможностей и угроз.

Сильные стороны:

1.Стабильные отношения с поставщиками;

2.Сравнительно низкая себестоимость;

3. Наличие высококвалифицированного производственного персонала;

4. Сложившийся имидж фирмы у потребителей продукции;

5. Бесплатная доставка товара в пределах области - привлекающий элемент, на самом деле стоимость доставки включена в стоимость товара.

А также возможность внеплановой доставки.

6. Отлаженная информационная система получения заказов;

7. Знание рынка, на котором работает предприятие;

8. Использование метода прямых затрат;

9.Завоеванный сегмент рынка производства колбасной продукции.

Слабые стороны:

1. Разные вкусы и предпочтения потребителей;

2. Краткие сроки реализации товара (малый срок годности);

1. Недостаточный уровень клиентского сервиса;

2. Недостаточный уровень развития каналов товародвижения;

3. Мало собственных розничных магазинов (всего 4);

4. Нестабильность налогового, банковского и др. законодательств.

Возможности:

1. Высокие темпы роста спроса;

2. Своя ниша на рынке сбыта;

3. Высокая конкурентоспособность выпускаемого товара;

4. Небольшое количество достаточно сильных конкурентов;

5. Мощность производства такова, что имеется возможность по мере необходимости наращивать объемы производства;

6. Создание новых рабочих мест;

7. Увеличение покупательской способности населения;

8. Развитие и увеличение сети розничной торговли - строительство собственных магазинов;

9. Охват возможно большего числа клиентов предполагает дальнейшее развитие сети (расширении ассортимента не только мясоколбасных изделий, но сопутствующих товаров).

Угрозы:

1. Потеря посреднических фирм (переход их к другим производителям);

2. Рост цен на сырье;

3. Зависимость от покупательского спроса и потребительских возможностей;

4. Зависимость от поставщика;

5. Риск появления новых конкурентов;

6. Угроза со стороны движения в защиту природы и населения города (т.е. убрать цех с территории города);

7. Глобальный кризис экономики;

8. Увеличение налогового пресса и контролирующих станций;

9. Риск порчи товара в пути;

10. Разорение банка, клиентом которого является это предприятие. В результате потеря денег, хранящихся на расчетных счетах (см. табл. 4).

Таблица 4

Матрица SWOT-анализа ООО "Мариинская мясоконсервная компания"

	Возможности	Угрозы
	1.Увеличение покупательской способности населения.	1.Риск появления новых конкурентов
	2.Повышение квалификации работников за счет предприятия	2.Рост цен на сырье
	3.Расширение ассортимента	3.Угрза потери посреднических фирм
Сильные стороны
1.Сравнитель низкая себестоимость	1.1.Низкая себестоимость продукции ведет к увеличению покупательской способности населения.	1.1.Поддержание небольшой себестоимости, при больших объемах производства позволит «предотвратить» появление новых мелких конкурентов.
2.Бесплатная доставка и возможность внеплановой доставки	3.3.Стабильное отношение с поставщиками способствует расширению ассортимента.*	3.2.При росте цен на сырье возможность получения разных скидок из-за стабильного отношения с поставщиками.
3.Стабильные отношения с поставщиками	2.1.Возможность внеплановой доставки ведет к большему удовлетворению потребителей, отсюда и увеличению покупательской способности	2.3.Бесплатная доставка и возможность внеплановой доставки - преимущество на фоне др. производителей.
Слабые стороны
1.Разные вкусы и предпочтения.	1.3.При расширении ассортимента будут удовлетворяться вкусовые предпочтения большего числа покупателей.	1.1.Т.к. разные предпочтения у покупателей, увеличивая свой ассортимент предприятие будет удовлетворять их вкусы и тем самым уменьш. Риск появления новых конкурентов, которые смогут также работать
2.Краткие сроки реализации	2.1.При увеличении покупательской способности населения уменьшается риск порчи товара.	3.3.При улучшении уровня клиентского сервиса снижается угроза потери посреднический фирм.
3.Недостаточный уровень клиентского сервиса.	3.2.При повышении квалификации работников за счет предприятия улучшится уровень клиентского сервиса	1.3.При увеличении ассортимента удовлетворяются потребности посреднических фирм.

Вывод. Из составленной матрицы SWOT-анализа видно, что для предприятия ООО "Мариинская мясоконсервная компания" первый приоритет имеют цели, для достижения которых руководство будет вкладывать необходимые ресурсы в развитие слабых сторон, при воздействии благоприятных факторов внешнего окружения, а именно в увеличение ассортимента товара и в продвижении мясоколбасной продукции новым потребителям на растущих сегментах рынка.

3. Виды организационных структур предприятия и место службы маркетинга в ней

Если принять во внимание возможные различия в размере ресурсов предприятий, в продукции, которую они выпускают, в рынках, на которых они действуют, становится очевидным, что не может быть единой организационной структуры, рекомендуемой в виде некого стандарта для всех предприятий. К тому же следует учитывать и собственный опыт развития каждого предприятия. Исторически сложилось, что первой должностью на предприятии, имевшей определенное отношение к выполнению предшествующих маркетингу функций, стала и порой еще остается, должность коммерческого директора (заместителя директора по сбыту).

Постепенно, по мере развития рыночных отношений и усложнения процесса продаж, в его задачи стали входить и некоторые из маркетинговых функций и, в первую очередь, реклама. Это неизбежно привело к созданию в структуре самостоятельных подразделений, перед которыми, как и перед всеми остальными сотрудниками коммерческой службы, ставилась одна задача: реализовать всё, что произведено с максимальной прибылью. Но даже там, где маркетинговые службы стали полностью самостоятельными структурными подразделениями, показателями эффективности их работы были и, по сей день, остаются, только те же показатели сбыта.

Безусловно, что эти показатели должны быть, однако их вес в общей оценке работы службы маркетинга может быть значительным только в том единственном случае, когда её предложения действительно учитываются в практической деятельности предприятия. Более того, самостоятельная служба маркетинга при её параллельном существовании со службой сбыта имеет главными недостатками разрозненность их функций, мешающую эффективной организации продажи, и практическую неизбежность конфликтов между двумя руководителями, каждый из которых хочет играть ведущую роль в политике сбыта продукции предприятия. Порок этой ситуации состоит в том, что их функции реализуются независимо.

Отдельного разговора заслуживает и организация взаимоотношений службы маркетинга со службой снабжения, в особенности, когда сырье приобретается по бартерным схемам и по взаимозачёту. Положение может ещё более усугубиться в ситуации, когда наряду с этими отделами существует независимый отдел рекламы и выставок. В итоге идея создания целостной концепции маркетинга остается в лучшем случае на бумаге.

По мере же того, как маркетинг из инструментальной фазы переходит в фазу общей концепции, объединяющей все функции, связанные с выходом предприятия на рынок, качественно изменяется и ответственность руководителя службы маркетинга. Он становится не только главным арбитром между фактом продажи и всеми теми действиями подразделений, которые могли повлиять на продажу, но и ответственным за рыночные цели предприятия и их достижение, а, значит, и за элементы, которые ведут к достижению этих целей.

Понятно, что эффективность функционирования той или иной маркетинговой организационной структуры во многом будет определяться теми кадрами, которые заняты маркетингом на предприятии. И здесь подразумеваются не только их профессиональная подготовка, но и мера ответственности, которая на них возложена, и принятая на предприятии система стимулирования их труда. Таким образом, в каждом конкретном случае, руководитель предприятия, исходя из своего видения целей и задач, которые он планирует поставить перед службой маркетинга, определяет её место в организационной структуре предприятия.

Рассмотрим некоторые варианты построения структур служб маркетинга на предприятии, исходя из того, что её основные задачи сводятся к сбору и анализу исходной информации, планированию и прогнозированию, оперативной работе.

Организация по "функциям" - означает, что все рынки и виды выпускаемой продукции могут рассматриваться в виде некоторых однородностей, для которой вполне достаточно четкая специализация её подразделений по направлениям. Это оптимальная организация структуры, когда видов продукции и рынков немного. В этом случае можно рекомендовать выделить в самостоятельные направления следующие виды деятельности:

-изучение конъюнктуры рынка, планирование ассортимента и нового сервиса;

-реклама, выставки и паблик рилейшнз;

-организация товародвижения и создания дилерской сети.

Организация "по видам продукции" - полезна в тех случаях, когда предприятие выпускает несколько видов продукции, ориентированных на разные категории потребителей и требующих к тому же организации специального сервиса. В этом случае за менеджерами по каждому виду продукции, как правило, закрепляются все вышеперечисленные виды деятельности за исключением рекламы, выставок и паблик рилейшнз, которые закрепляются за отдельным менеджером.

Организация "по рынкам"- означает, что под термином "рынок" может пониматься какая-либо конкретная отрасль. Такая структура считается целесообразной, если для продвижения продукции на рынок требуются специфические знания по её использованию в конкретных отраслях. В этом варианте за менеджерами также закрепляются предприятия конкретной отрасли, независимо от географического месторасположения, и весь спектр задач, кроме рекламы и т.д.

Организация “по территориям” считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура не очень высока, а различия между потребителями - незначительны. В структуре отдела маркетинга предприятия все менеджеры разбиты по географическим регионам. Это позволяет менеджеру не просто ясно представлять себе картину в регионе, но и поддерживать личностные контакты с руководителями оптового и розничного звеньев торговли в них. На практике нередко используются и различные смешанные схемы организации службы маркетинга.

Главное, на что особо хочется обратить внимание - это на включение в перечень задач любой службы маркетинга вопросов, связанных с планированием ассортимента, разработкой предложений по освоению новых видов продукции и новых видов сервиса, включая анализ организации обслуживания Потребителей при получении и отгрузке им продукции на предприятии.

В Приложении 3 приведены примеры формулирования основных целей и задач в Положении о службе маркетинга (организация по отраслям), должностной инструкции менеджера отдела маркетинга по планированию ассортимента, рекламе и паблик рилейшнз, плана работ отдела маркетинга (организация по регионам) на краткосрочный период.

Одним из ключевых вопросов в повседневной деятельности службы маркетинга является организация горизонтального взаимодействия её сотрудников со службой сбыта в части ведения переговоров с потребителями. Вопрос нередко носит принципиальный характер. Так, на многих предприятиях именно количество вновь привлеченных Потребителей и количество отгруженной им продукции является наиглавнейшим с точки зрения руководителя предприятия показателем эффективности их деятельности.

Действительно, должен ли менеджер службы маркетинга вести потребителя до конца или ему достаточно просто передать информацию о новом Потребителе в отдел сбыта? Если да, то, как он потом может влиять или контролировать ситуацию? Здесь нет стандартного или универсального ответа. Все зависит и от организационной структуры подчиненности этих служб и, в конце концов, от чисто человеческих отношений между ними.

Информационное взаимодействие между структурными подразделениями предприятия - традиционно слабое место для большинства из них. И даже высокая степень компьютеризации на предприятии редко может принципиально изменить картину в лучшую сторону. Безусловно, все горизонтальные связи можно и нужно прописать в должностных инструкциях. Но опыт показал, что регламентация информационных потоков в виде таблице, в силу своей наглядности, даёт гораздо больший эффект. В Приложении 3 приведена Типовая схема информационного взаимодействия службы маркетинга и основных структурных подразделений предприятия. http://www.marketing.spb.ru/read/m16/7.htm Кеворков В.В., Леонтьев С.В «Политика и практика маркетинга на предприятии»

4. Функции и структура службы маркетинга предприятия

Как отмечает один из известных специалистов по маркетингу Ф. Котлер, в системе маркетинга перед покупателем, продавцом и работником муниципалитета (законодателем) возникают следующие проблемы.

Покупатель ищет ответ на следующие 5 вопросов:

· достаточно ли широк выбор марок товара?

· обладает ли какая-нибудь из этих марок нужными покупателю характеристиками?

· приемлема ли цена товара?

· выглядит ли продавец старающимся помочь, располагающим к себе и честным?

· есть ли гарантия, и существует ли хорошо налаженная система послегарантийного обслуживания?

Чтобы хорошо и успешно работать, продавцу нужно разрешить несколько проблем:

· каких характеристик ждут потребители товара?

· какие группы потребителей и какие именно нужды фирме следует стремиться удовлетворить?

· какими должны быть дизайн и цена товара?

· какую гарантию и какой сервис следует предложить покупателю?

· услугами каких оптовых и розничных торговцев следует воспользоваться?

· какие меры в области рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды могли бы способствовать продаже товара?

Работника муниципалитета как законодателя, представляющего интересы граждан и общества в целом, волнуют следующие проблемы:

· безопасны ли и надежны ли предлагаемые производителем товары?

· точно ли описывают производители свои товары в рекламных объявлениях и на упаковке?

· существует ли в пределах рынка конкуренция, благодаря которой имеется выбор товаров по качеству и ценам?

· справедливо ли обращаются с покупателями продавцы и работники сервиса?

· не наносит ли данная деятельность вреда окружающей среде?

Исходя из предложенной нами концепции маркетинга фирмы, предлагаются следующие функции и задачи службы маркетинга (табл. 5).

Численность службы маркетинга определяется такими факторами, как размер чистого дохода фирмы, объем и сложность выпускаемых товаров, количество рынков. Задачи, стоящие перед службой маркетинга, очень сложные, и на этом нельзя экономить.

Таблица 5

Функции и задачи службы маркетинга

Функции	Задачи
1. Формирование рыночной стратегии фирмы	1. Анализ и прогнозирование потребностей и спроса 1.2. Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка 1.3. Анализ и прогнозирование факторов конкурентного преимущества фирмы 1.4. Анализ связей фирмы с внешней средой 1.5. Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости аналогичных товаров конкурентов 1.6. Прогнозирование воспроизводственных циклов товаров фирмы 1.7. Анализ и прогнозирование организационно- технического уровня производства конкурентов и фирмы 1.8. Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих товаров фирмы 1.9. Анализ действия законов рыночных отношений в условиях фирмы 1.10. Прогнозирование объемов рынков по сегментам 1.11. Прогнозирование лимитных цен на будущие товары 1.12. Прогнозирование конкурентоспособности будущих товаров на конкретных рынках 1.13. Разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению конкурентоспособности будущих товаров 1.14. Окончательный выбор целевых рынков на.... год 1.15. Разработка нормативов конкурентоспособности будущих товаров 1.16. Оформление документа "Рыночная стратегия фирмы на... год"
2. Реализация концепции маркетинга	2.1. Согласование структуры и содержания системы менеджмента фирмы 2.2. Участие в проектировании организационной и производственной структуры фирмы 2.3. Участие в разработке положений и должностных инструкций фирмы 2.4. Входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции маркетинга) всей нормативно-методической и технической документации, разрабатываемой и получаемой фирмой 2.5. Разработка, согласование и утверждение руководством фирмы "Плана мероприятий по реализации концепции маркетинга в деятельности фирмы на период _____" 2.6. Участие в анализе международной деятельности фирмы 2.7. Прогноз цен на новые товары 2.8. Согласование контрактов и договоров 2.9. Участие в организации сбыта товаров 2.10. Установление схемы обратной связи по стадиям жизненного цикла товаров
3. Реклама товара и стимулирование сбыта	3.1. Определение целей рекламы 3.2. Определение методов, правил и средств рекламы 3.3. Организация работы рекламных агентств и служб 3.4. Организация стимулирования сбыта товаров и роста прибыли
4. Обеспечение маркетинговых исследований	4.1. Разработка и совершенствование структуры службы маркетинга фирмы 4.2. Информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований 4.3. Кадровое обеспечение исследований 4.4. Обеспечение техническими средствами 4.5. Обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга фирмы.



Рис. 2. Примерная структура службы маркетинга крупного предприятия

Обозначения к рис. 2:

· 1.1 - группа (бюро) информационного обеспечения маркетинга;

· 1.2 - группа реализации концепции маркетинга в нормативно-методических документах;

· 1.3 - группа исследования конкурентоспособности товаров конкурентов;

· 1.4 - группа сегментации рынка;

· 2.1 - группа прогнозирования конкурентных преимуществ фирмы;

· 2.2 - группа прогнозирования цен;

· 2.3 - группа формирования стратегии фирмы;

· 2.4 - группа контроля реализации концепции маркетинга в подразделениях предприятия;

· 3.1 - группа прогнозирования стратегий повышения качества и ресурсосбережения;

· 3.2 - группа прогнозирования технической и социальной политики предприятия;

· 3.3 - группа прогнозирования нормативов конкурентоспособности товаров и фирмы;

· 3.4 - группа формирования структуры бизнес-плана предприятия и контроля его выполнения;

· 4.1 - группа методического, ресурсного и организационно-технического обеспечения рекламы;

· 4.2 - группа организации работы рекламных агентств и служб;

· 4.3 - группа стимулирования продвижения товара на рынке;

· 4.4 - группа связи с общественностью (внешней средой).

Структура службы маркетинга определяется множеством факторов. На рис. 2 представлена примерная структура службы маркетинга предприятия. www.cfin.ru Из архивов журнала "Бухгалтерский учет в торговле"

Приложение 1

Приложения №2

“Структура отдела маркетинга”

Приложение №3

“Служба маркетинга предприятия, предлагаемая для ООО "Мариинская мясоконсервная компания"

Структура службы маркетинга:

Руководитель службы - 1 человек.

Менеджеры по отраслям - 4 человека.

Менеджер по сырью - 1 человек.

Менеджеры по отраслям и сырью ведут конкретные отрасли и поставщиков, включая решение вопросов от поиска новых Потребителей и поставщиков до создания дилерских или дистрибьюторских центров.

Менеджер по планированию ассортимента, рекламе и паблик рилейшнз.

Экономист - один человек.

Основное направление деятельности - экономические расчеты при взаимозачетах и экономическое обоснование целесообразности различных схем скидок и форм оплаты в рамках программ по стимулированию сбыта.

В процессе практической работы предусматривается возможность временного привлечения для выполнения конкретных задач специалистов из других структурных подразделений предприятия или сторонних организаций.

Работа службы строится в соответствии с утвержденными планами работ (на первых порах квартальными, а далее полугодовыми).

Отчетность оперативная, но не реже одного раза в квартал с представлением руководству конъюнктурного обзора о состоянии рынка и положения предприятия на нем.

Цели и задачи службы маркетинга

Служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия, подчиняется непосредственно коммерческому директору и руководствуется в своей деятельности действующим законодательством, указаниями и приказами, утвержденными планами работ.

Работа службы ориентирована на гибкое приспособление всей хозяйственной деятельности предприятия к изменениям экономической ситуации в России и области, учета требований Потребителей и сочетает в себе комплексные работы экономического, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера.

Основные задачи, стоящие перед службой маркетинга.

Фактический анализ реализации продукции предприятия и его основных конкурентов в групповом и развернутом ассортименте, включая:

· анализ уровня и тенденций спроса, % обеспеченности потребителей нашей продукцией, размеров неудовлетворенного спроса, в целом по области и по регионам в отдельности;

· анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и методов стимулирования сбыта, используемых основными конкурентами в целом по области и в конкретных регионах, выявление их сильных и слабых сторон;

· анализ, выявление и прогнозирование тенденций принципиального характера в отраслях и на региональных рынках;

· определение сегментов рынка для основных групп продукции, их доли и позиций на каждом сегменте рынка;

· анализ эффективности операций по взаимозачетам и поиск путей оптимизации этих цепочек;

· анализ рынка основных видов сырья и прогноз возможных тенденций;

· анализ причин неудовлетворенного спроса на продукцию предприятия и разработка предложений по снижению его размеров;

· создание и оперативное ведение баз данных “Потребители” и “Конкуренты”;

· определение точек насыщения сбыта по группам продукции и/или отдельным ее видам;

· разработка и формирование кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов по сбыту продукции по отраслям и регионам и/или сегментам рынка и кварталам;

· разработка предложений по освоению новых рынков/сегментов рынка и предложений по диверсификации;

· разработка предложений по освоению новых видов продукции, снятию с производства или использованию их в новых сферах, отвечающих запросам новых Потребителей и требованиям вновь открывающихся рынков;

· разработка плана мероприятий по директ-маркетингу и его практическое осуществление;

· выбор наиболее перспективных регионов с целью создания в них дилерских центров, участие в разработке порядка взаимоотношений с дилерами и в их создании (участие в разработке типового Договора, определяющего порядок взаимоотношений с ними);

· разработка предложений по концепции ценовой стратегии, включая: систему скидок в рамках программ по стимулированию сбыта;

· разработка предложений по основному и альтернативному плану сбыта (на случай непредвиденных обстоятельств, например, сезонных изменения конъюнктуры рынка и др.);

· разработка предложений по созданию/корректировке элементов фирменного стиля, их правильному использованию в оформлении внутренних и внешних помещений предприятия, на выставках и ярмарках, а также во всех используемых средствах рекламы;

· разработка плана мероприятий по рекламе и паблик рилейшнз, с использованием наиболее эффективных средств рекламы, оперативный анализ эффективности их проведения и, при необходимости, корректировка;

· разработка предложений по формированию/корректировке положительного имиджа предприятия в сознании Потребителей и единой корпоративной культуры, непосредственное участие в их практическом осуществлении с использованием и средств рекламы;

· поиск исполнителей/соисполнителей для проведения работ по маркетингу и рекламе среди сторонних организаций, постановка перед ними задач, оперативный контроль и анализ выполненных ими работ;

· разработка предложений о порядке информационного взаимодействия, между службой маркетинга и другими структурными подразделениями предприятия;

· разработка предложений по формированию плана маркетинга на текущий период;

· разработка предложений по совершенствованию организационной структуры фабрики с целью эффективного решения задач в соответствии с принятым планом маркетинга;

· систематизация, анализ и контроль плана маркетинга.

Должностная инструкция менеджера по планированию ассортимента, рекламе и паблик рилейшнз

1. Общие положения.

1.1. Менеджер по планированию ассортимента, рекламе и паблик рилейшнз (далее по тексту - менеджер) непосредственно подчиняется руководителю службы маркетинга.

1.2.Основной задачей менеджера является организация и осуществление работ по планированию ассортимента, разработке упаковке и видов фасовке, рекламе и паблик рилейшнз.

1.3. Менеджер осуществляет свою деятельность в соответствии утвержденными “Основными целями и задачами службы маркетинга”, “Основными видами взаимосвязи службы маркетинга с другими структурными подразделениями предприятия” и настоящей должностной инструкцией.

1.4. Менеджер назначается и освобождается от занимаемой должности приказом Генерального директора по представлению Руководителя службы маркетинга.

1.5. Менеджеру устанавливается ненормированный рабочий день.

2. Обязанности.

Менеджер обязан.

2.1.Систематизировать, планировать и анализировать работу свою работу, в том числе:

2.2.Обеспечить выполнение в сроки и на профессиональном уровне всех видов порученных и закрепленных за ним работ в соответствии с утвержденной должностной инструкцией, включая:

· Проводить многофакторный сравнительный анализ продукции выпускаемой фабрикой и ее основными конкурентами по всему ассортиментному ряду. Разработку предложений по освоению новых видов продукции и/или сокращению/снятию с производства продукции не пользующейся спросом.

· Осуществлять анализ рекламной и стратегий по паблик рилейшнз основных конкурентов, в целом по России и по базовым регионам в частности, выявление их сильных и слабых сторон.

· Осуществлять оперативный анализ информации, имеющейся в базах данных “Потребители” и “Конкуренты”, опубликованной в СМИ и полученной в результате посещения выставок и ярмарок, в части своей сферы деятельности.

· Разработать принципы создания (технического задания), элементов фирменного стиля, подготовку текстов и материалов рекламных и по паблик рилейшнз, контроль за правильностью их использования в рамках проводимой рекламной кампании, а также в упаковке и оформлении помещений, выставочных экспозиций и спецодежде.

· Разработать проект тематико-финансового плана по рекламе и паблик рилейшнз, составление медиаплана, участие в его проведении, оперативный контроль за эффективностью осуществленных мероприятий и используемых средств рекламы.

· Осуществлять поиск сторонних организаций/исполнителей для выполнения работ по рекламе, паблик рилейшнз и созданию новых видов упаковки, оперативный контроль за качеством выполненных ими работ.

· Разработать план мероприятий по стимулированию сбыта в целом по России и по базовым регионам в частности, непосредственное участие в его проведении и оперативном анализе эффективности осуществленных мероприятий.

· Готовить предложения по рекламной поддержки дилерской/дистрибьюторской и фирменной торговой сети, создания и функционирования ассортиментного кабинета на предприятии.

· Разработать предложения по плану мероприятий по формированию и/или корректировке имиджа и корпоративной культуры предприятия, в том числе с использованием средств рекламы, непосредственное участие в их проведении и оперативный анализ эффективности осуществленных акций.

· Обеспечить информационно-рекламную поддержку участия предприятия в выставках и ярмарках.

· Организовать учет и контроль за правильностью использования и расхода рекламной продукции.

· Участвовать в разработке плана маркетинга, анализе его выполнения и подготовке предложений по его корректировке.

· Участвовать в разработке предложений по совершенствованию структуры взаимодействия с другими структурными подразделениями предприятия.

Менеджер должен знать:

· Правительственные постановления, нормативные и другие руководящие материалы по направлениям деятельности службы.

· Принципы организации практической деятельности в сфере маркетинга, планирования ассортимента, рекламы, паблик рилейшнз и стимулирования сбыта.

· Методы организации и проведения рекламных и кампаний по паблик рилейшнз, основы медиапланирования и эффективного использования средств рекламы.