Товарная реклама

Пермский институт (филиал)

Кафедра «Маркетинга и рекламы»

Контрольная работа

По дисциплине «Маркетинг»

Вариант № 3

Работу выполнила

студентка гр. Кз-23

Ефимова Мария

Николаевна

Старший преподаватель:

Серебренникова Н.Г.

Пермь, 2010

Содержание

1. Сегмент рынка. Признаки сегментирования

2. Товарная реклама, ее цели и содержание

3. Тест

Список литературы

1. Сегмент рынка, признаки сегментирования

Рынки состоят из покупателей, различающихся по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любую из этих переменных можно использовать для сегментирования рынка. Единого метода сегментирования рынка нет. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных параметров и попытаться отыскать наиболее эффективный подход.

§ Сегментирование по географическому принципу: рынок можно разбить на разные географические единицы: государства, районы, города, территории и микрорайоны. Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах либо во всех районах, но с учетом различия в нуждах и предпочтениях, определяемых местными условиями;

§ Сегментирование по демографическому принципу: возможна разбивка рынка на группы на основе демографических переменных, пол, возраст, размер семьи, род занятий, образование, национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей;

§ Сегментирование по психографическому принципу: покупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили:

1. Общественный класс - принадлежность к этому классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды и т.д.;

2. Образ жизни - влияет на заинтересованность в тех или иных товарах;

3. Тип личности - характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка;

§ Сегментирование по поведенческому принципу: на основе поведенческих особенностей можно разделить покупателей на группы в зависимости от из знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Поведенческие переменные считают наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка:

1. Поводы для совершения покупки - покупателей можно различать в зависимости от повода возникновения идеи покупки или использования товара;

2. Искомые выгоды - одна из действенных форм сегментирования - классификация покупателей на основе тех выгод, которые они ищут. Для сегментирования на данной основе необходимо выявить выгоды, которые люди ожидают от товаров конкретного класса, определить разновидности потребителей;

3. Статус пользователя - многие рынки можно разбить на: лица, не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички и регулярные пользователи. Крупные фирмы, которые стремятся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать регулярных пользователей. Потенциальные и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов;

4. Интенсивность потребления - рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи, как правило, составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. У активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам информации;

5. Степень приверженности - можно разделить:

- Безоговорочные приверженцы - потребители, которые всегда покупают товар одной и той же марки;

- Терпимые приверженцы - потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам;

- Непостоянные приверженцы - потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую.

- «Странники» - потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров.

Характер покупательского поведения может быть следствием привычки или безразличия, ответом на низкую цену или отсутствие в продаже товаров других марок.

6. Степень готовности покупателя к восприятию товара - в любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Одни вообще не осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые - желают его, шестые - намеривают купить.

7. Отношение к товару - рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

Сегментирование рынка товаров промышленного назначения - в качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что и при сегментировании потребительских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, например на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему, весомости заказчика.

Сегментация позволяет выбрать «где» нам производить, на «что» ориентироваться при выборе. Сделать правильный выбор на покупателях, чтобы не стать банкротами.

2. Товарная реклама, ее цели и содержание

сегментирование рынок товарный реклама

Реклама - термин происходит от латинского слова «reklamare» - «громко кричать» или «извещать». Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний. По определению Американской Ассоциации маркетинга реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации».

Виды рекламы:

Виды рекламной деятельности:

Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия - товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама - это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях. Эта функция реклама создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных размеров. Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама - всегда информация, а информация - не всегда реклама. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Торговая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы. Однако и другие формы имеют немаловажное значение для жизни людей. Вновь возрождается в нашем обществе некогда процветавшая религиозная реклама. Главным содержанием рекламного послания является совокупность практически ценной социальной информации, совмещенной с «имиджем» - рекламным образом рекламы. Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности. Торговой рекламе должны быть присуще такие черты добросовестной рекламы, - как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

v Правдивость - черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности;

v Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства;

v Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом - потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие;

v Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства;

v Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и т. д.).

Весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества.

Реклама в прессе

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу. Рекламное объявление - платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение. В классическом варианте объявление начинается с крупного рекламного заголовка-слогана, который в сжатой форме отражает суть и преимущество коммерческого предложения рекламодателя. Основная текстовая часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагает суть рекламного обращения, выделяет полезные для потребителя свойства продукции и ее преимущества. В конце объявления приводится адрес (в случае необходимости - телефон, факс или другие реквизиты), по которому потребителю следует обращаться. Художественное оформление рекламного объявления должно, по возможности, соответствовать его содержанию. Основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок) желательно выделять. Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера используют такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, бюллетени, различные справочники, путеводители и т. п. В общественно-политических изданиях публикуются преимущественно рекламные объявления о товарах и услугах, рассчитанные на широкие слои населения. Рекламные объявления о товарах и продукции промышленного назначения, рассчитанные на прочтение специалистами тех или иных отраслей промышленности, науки и техники, целесообразнее публиковать в соответствующих специализированных изданиях. Чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных покупателей, надо выбрать наиболее подходящие издания. Для этого необходимо, прежде всего, составить перечень газет, журналов и различного рода приложений к ним, включая сведения о тиражах. Из всего многообразия печатных изданий следует отобрать те издания, которые могут быть использованы для рекламы предлагаемых товаров, прочтя несколько наиболее важных материалов в двух-трех последних номерах, можно составить мнение о том, представляют ли они интерес для потенциальных покупателей рекламируемого вами товара. Например, медицинские журналы общего направления могут достигать десятков тысяч врачей, тогда как периодическое издание, посвященное сугубо специализированному разделу медицины, возможно, читают менее тысячи человек. Но это могут быть как раз те самые люди, которых желательно охватить рекламой. Периодичность издания является важным фактором, который необходимо брать в расчет при планировании рекламной кампании. Несколько слов о цвете. Использование процесса многоцветной печати при воспроизведении фотографий, рисунков или слайдов обходится очень дорого, но в особых случаях может оказаться вполне оправданным. Иногда будет более экономно поместить объявление в черно-белом варианте и призвать читателей высылать запросы на имеющиеся у вас издания в цвете. Однако если использовать многоцветную рекламу в торговом или техническом журнале, полезно будет предварительно выяснить, во что обойдется вплетение в этот журнал цветной листовки напечатанных отдельно. Помимо многоцветных объявлений, можно заказать полосу или половину полосы с использованием, кроме черного, какого - то второго стандартного цвета. Использование одного и того же цвета на протяжении всей рекламной кампании привлекает к рекламе больше внимания и способствует повышению ее узнаваемости. Так что этот прием может оказаться чрезвычайно ценным, а возможность использования определенного второго цвета может служить важным критерием в процессе выбора издания. Место расположения рекламы в издании может в огромной мере сказаться на ее эффективности. Например, объявление размеров в четверть полосы на последних страницах журнала среди массы аналогичных имеет меньше шансов быть замеченным и прочитанным по сравнению с точно таким же объявлением, помещенным в единственным числе рядом с важным редакционным материалом. Объявление в виде прямоугольника с несколькими словами текста в окружении широких пробелов привлечет к себе внимание независимо от места его расположения. Было бы противоестественно помещать объявление на товар, приобретаемый исключительно женщинами, на спортивной полосе газеты, основными читателями которой являются мужчины. Во многих случаях месторасположение реклама оказывается настолько важным, что необходимо точно договориться о нем с издателем. Немаловажную роль играют размеры объявления. Так, на рынок выводится новый товар, требующий подробного разъяснения порядка пользования им или связанных с ним преимуществ, для изложения задуманного потребуются большие площади. Никогда не резервируйте место под рекламу до тех пор, пока не убедитесь, что объявление точно впишется в имеющуюся площадь. Закупка слишком малой площади окажется катастрофой, слишком большой - расточительством.

Печатная реклама

Печатная реклама - одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. Всю гамму печатных рекламных материалов можно подразделить на две основные группы:

1. Рекламно-каталожные издания;

2. Новогодние рекламно-подарочные издания.

Рекламно - каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров продукции или услуг.

Каталог - сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров; составленного в определенном порядке; иллюстрированное фотографиями товаров;

Новогодние рекламно-подарочные издания - являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью.

Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на различных ярмарках и выставках. Новогодние рекламно-подарочные издания распространяются как в ходе личных деловых контактов, так и рассылкой по почте с вложением поздравительных открыток и визитных карточек. Подготовка печатной рекламы предполагает сбор сведений, необходимых для включения в рекламное средство:

1. Краткое изложение предполагаемого текста с указанием выгод для заказчика с точки зрения обоснования в пользу совершения покупки (например, домохозяйка покупает не пылесос, а чистоту в доме).

2. Перечень фотографий, рисунков и прочих иллюстраций, которые желательно использовать.

3. Подборка технических сведений типа таблиц и рабочих характеристик. При оформлении печатной рекламы не допускаются экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации и низкокачественная печать на дешевой бумаге. Все это вызывает у потенциального покупателя обратную реакцию -- не купить, а наоборот, отказаться от покупки.

Аудиовизуальная реклама

Рекламные ролики -- короткие рекламные фильмы продолжительностью от 15 секунд до нескольких минут, рассчитанные на показ широким слоям населения, рекламирующие, как правило, товары (услуги) народного потребления;

Рекламно-технические фильмы -- рекламные фильмы продолжительностью от 10 до 20 минут, рассказывающие не только о продукции, но главным образом о самом предприятии-заказчике;

Слайд-фильмы представляют собой программу из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов.

Радио- и телереклама

Радио- и телереклама являются, пожалуй, самыми массовыми по охвату потребителей средствами рекламы. Несмотря на довольно короткий период своего существования, они конкурируют с другими средствами рекламы, постоянно развиваясь и совершенствуясь. Радиореклама воспринимается легко и непроизвольно: можно слушать радио завтракая, во время поездки в автомобиле или поезде, в обеденный перерыв на работе. Поэтому строить радиорекламную передачу следует в развлекательной или познавательной ненавязчивой форме, в манере дружественного и естественного разговора. Если газетные и журнальные рекламные объявления носят, в основном, формальный и сдержанный характер, то рекламные передачи по радио должны быть искренними, непринужденными, с большой долей импровизации. Легко воспринимается рекламное объявление непродолжительное по времени, примерно от 30 секунд до 1 минуты. Причем, лучше всего усваивается радиореклама, сопровождающаяся музыкой. Следует помнить, что в восприятии радио имеются свои особенности: если читатель приобрел газету, он может в любое время и несколько раз ее просмотреть. Радиореклама же действует однократно и в запланированное время. Радиорекламу подразделяют на внемагазинную и внутримагазинную. Объявления по радио удобны, как правило, для рекламы небольших партий товара, проводить которую в периодической печати нецелесообразно. Однако при введении радиорекламы надо руководствоваться следующими положениями: выбирать товары, о которых можно ясно и образно рассказать; поскольку радио имеет широкое распространение, рекомендуется использовать его для рекламы тех товаров, которые пользуются спросом большинства населения, приобретаются часто и регулярно различными категориями покупателей. Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи.

Ш Радиообъявление -- информация, которая зачитывается диктором;

Ш Радиоролик -- специально подготовленный, постановочный радиосюжет, который в оригинальной манере и в музыкальном сопровождении излагает информацию о предлагаемой продукции, товарах или услугах. Иногда рекламный радиоролик может быть даже в форме небольшой рекламной песенки-шлягера;

Ш Радиожурнал -- тематическая радиопередача информационно-рекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом;

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить:

Ш Телеролики -- это рекламные кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2 - 3 минут демонстрируемые по телевидению;

Ш Телеобъявления -- рекламная информация, читаемая диктором;

Ш Телезаставки -- транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач;

Выставки и ярмарки

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с покупателями. Ярмарка - коммерческое мероприятие, основная цель которого -- заключение торговых сделок по выставляемым товарам; Выставка - публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой -- обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.

Международные ярмарки и выставки - регулярные выставочные мероприятия, собирающие большое число участников из многих стран мира;

Национальные выставки представляют собой специально организуемые экспозиции, которые отражают достижения страны в самых различных сферах жизни;

Оптовые ярмарки -- мероприятия, на которых представители оптового звена торговли заключают договоры на поставку продукции или товаров от производственных предприятий и объединений.

Если выставку посещает широкая публика, у производителя есть уникальный шанс напрямую пообщаться с большим количеством конечных покупателей, поинтересоваться их мнением. Выставки обеспечивают вступление фирм в тесный контакт со своими рынками. Полезно подкреплять появление на крупной выставке рекламой в прессе, прямой почтовой рекламой и т.п. Участие в выставках -- отличная форма рекламы для любых видов продукции, товаров и услуг.

Рекламные сувениры

Рекламные сувениры широко применяют для рекламных целей, так как это хорошее средство популяризации организаций, использующих их в своей рекламной работе. Солидность организации, ее внимание к своим деловым партнерам и потребителям обеспечивают благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к ней. Фирменные сувенирные изделия - утилитарные предметы, оформленные с широким использованием фирменной символики предприятия (брелоки, значки, зажигалки, авторучки, и т. п. с товарным знаком, иногда адрес и другие почтовые реквизиты; девиз или какой-нибудь краткий рекламный слоган). Подарочные изделия используются в ходе деловых встреч руководителей высшего звена организаций по случаю различных юбилеев, в связи с подписанием крупных коммерческих сделок и т. д. Обычно это престижные вещи: шкатулки с лаковыми миниатюрами, художественные альбомы, Павлово-Посадские платки, фарфоровые вазы, самовары и т. п. Перед вручением такие изделия, как правило, снабжают гравировкой или специальными дарственными табличками с фирменной символикой. Фирменные упаковочные материалы -- немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентами и деловыми партнерами.

Прямая почтовая реклама

Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров. Прямая почтовая реклама может представлять собой рассылку специально подготовленных рекламно-информационных писем или же целевую рассылку печатных рекламных материалов. Основными отличительными чертами прямой почтовой рекламы являются избирательность в отношении аудитории. Кроме того, прямая почтовая реклама считается одной из личных форм рекламы и ей можно придать характер конфиденциальности. По стилевым особенностям текста прямая реклама ничем не отличается от прочих средств рекламы. Тексты прямой рекламы могут быть поданы в бесчисленном разнообразии физических форм. В данном случае размеры, форма, шрифтовое оформление, цвет и иллюстрация не столь предопределены, как в других средствах рекламы, а поэтому их сочетание устанавливается в каждом конкретном случае рекламодателем или рекламным агентством. Наиболее часто в прямой рекламе используют письма, листовки, проспекты, буклеты, каталоги, почтовые открытки, приглашения, программы, плакаты, календари, печатные сувениры, визитные карточки, бланк-заказы, прейскуранты (прайс-листы), торговые справочники.

Наружная реклама

Наружная реклама -- это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в конторе, а на улице или во время поездок. Из-за указанных требований наружную рекламу можно эффективно использовать только для тех товаров, которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Ею можно воспользоваться для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести. В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета).

Мероприятия паблик рилейшнз

Мероприятия паблик рилейшнз (формирование благоприятного общественного мнения) -- комплекс мероприятий, направленных на создание хорошего отношения широких слоев общественности к организации-рекламодателю. Основная задача мероприятий паблик рилейшнз -- создание организации-рекламодателю высокого престижа, благоприятного образа, положительной оценки и доверия общественности к ее продукции.

1. Презентации, пресс-конференции, симпозиумы -- специально организуемые рекламодателем мероприятия рекламно-информационного характера, на которые заблаговременно, путем рассылки пригласительных билетов, приглашают традиционных, новых и потенциальных деловых партнеров, а также представителей средств массовой информации.

2. Финансирование общественно полезных мероприятий. Оно может представлять собой целевой безвозмездный денежный взнос на организацию и проведение какого-либо общественно-политического или благотворительного мероприятия с широким освещением этого факта в средствах массовой информации.

3. Спонсорство. Оно представляет собой, как правило, долевое участие в финансировании каких-либо общественно-политических или культурно-массовых мероприятий с правом получения определенных рекламных услуг, зафиксированным в специальных договорах с устроителями этих мероприятий.

4. Публикация редакционных материалов престижной направленности в прессе и других средствах массовой информации -- публичная пропаганда отношения рекламодателя к общегосударственным и общемировым проблемам.

Тест № 3

Список литературы

1. Котлер Ф. «Основы маркетинга» - Москва 2006г.;

2. Басовский Л. Е. «Маркетинг» - Москва 2007г.;

3. Информационно-консультативная база «Консультант+»

Размещено на Allbest.ru