Сущность выставочно-ярмарочной деятельности как средства товарной и престижной рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

В системе маркетинговых коммуникаций существенная роль отводится ярмаркам и выставкам, которые способствуют продвижению товаров и услуг и росту их продаж. Значение ярмарок и выставок для делового успеха рекламодателей в последнее время все более и более возрастает. Данное положение обуславливает актуальность темы курсовой работы.

Деятельность ярмарок и выставок тесно связана с практическим маркетингом, поскольку во многом определяется изучением рынка, анализом потребностей покупателей, проектированием товара, соответствующего избранному сегменту рынка, нахождением оптимальной цены, отражающей характер товара и спроса на него, регулированием товародвижения.

Рынку нужны самостоятельные, хозяйственно независимые организации, а такими организациями как раз являются ярмарки и выставки. Они дают возможность широкому кругу изготовителей, потребителей, посредников вступать в непосредственные коммерческие контакты, способствующие регулированию спроса и предложения, активизации хозяйственной деятельности сторон.

Объектом исследования курсовой работы является филиал компании «PepsiCo». Целью предприятия является создание национального бренда, способного успешно конкурировать на идейном и концептуальном уровне с мировыми лидерами отрасли.

Предмет исследования - товарная и престижная реклама предприятия, которая осуществляется посредством ярмарок и выставок.

Целью данной курсовой работы является разработка рекомендаций по совершенствованию объекта исследования, его маркетинговой деятельности, а также товарной и престижной рекламы за счет ярмарочной и выставочной деятельности.

Для достижения цели курсовой работы необходимо выполнить следующие задачи:

- выявить роль рекламы в ярмарочной и выставочной деятельности;

- раскрыть сущность ярмарок и выставок как средств товарной и престижной рекламы;

- рассмотреть процесс организации ярмарок и выставок;

- дать организационно-экономическую характеристику объекта исследования, а также провести анализ его маркетинговой деятельности;

- проанализировать применение товарной рекламы в выставочной деятельности объекта исследования.

При написании курсовой работы были использованы следующие методы: метод анализа литературы, архивов, документов, метод анализа, метод сравнения.



1. Теоретические основы продвижения престижной и товарной рекламы посредством ярмарок и специализированных выставок

1.1 Роль рекламы в ярмарочной и выставочной деятельности

Границы между понятиями «ярмарка» и «выставка» сведены к минимуму. На сегодняшний день существует огромное количество трактовок данных терминов. Рассмотрим некоторые из них.

Выставка - показ, основной целью которого является просвещение публики через демонстрацию средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности [5].

 Выставка - совокупность произведений изобразительного искусства, продуктов производства или других предметов, выставленных для обозрения.

Выставка - это часть маркетинговых коммуникаций фирмы, которая представляет собой форму контакта предприятия с целевой аудиторией и потенциальными партнерами [7].

Ярмарка - экономическая выставка образцов, представляющая собой крупный рынок товаров, на котором экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок как в региональном, так и в международном масштабах. Ярмарка действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте.

Ярмарка - это временная торговая площадь, предназначенная для сбыта продукции различных фирм, где можно приобрести продукцию гораздо дешевле, чем на рынках и в магазинах [13].



Рисунок 1 - Организационные различия ярмарок и выставок

Между данными понятиями имеются различия, которые отражены на рисунке 1 [3].

Выделяют различные типы выставок в зависимости от организационных особенностей, специализации и уровня, на котором принимается решение об их проведении:

- международные отраслевые выставки, тематика которых охватывает целую отрасль науки и техники;

- международные специализированные выставки, тематика которых охватывает отдельные подотрасли, направления науки и техники;

- международные выставки, которые проводятся в рамках конгрессов, конференций симпозиумов;

- национальные выставки, которые организуются в соответствии с межправительственными соглашениями по культурному и научно-техническому сотрудничеству;

- юбилейные выставки, приуроченные к юбилею фирм, годовщинам установления межгосударственных отношений и т.д.;

- выставки - симпозиумы, в ходе которых осуществляется чтение курса лекций, научных сообщений, сопровождающихся демонстрацией экспонатов по раскрываемой проблеме;

- дни (недели, декады) науки и техники конкретной страны;

- выставки каталогов различных фирм или групп фирм;

- выставки, которые проводятся по предложению отдельных фирм с целью увеличения сбыта на конкретном рынке [9].

Выделяют различные типы ярмарок в зависимости от области деятельности человека:

- гостиницы, предприятия питания, продовольственные товары и оборудование, соответствующее данной области;

- сельское и лесное хозяйство, а также соответствующее оборудование;

- быт, жилище и соответствующее оборудование;

- общественные работы (гражданское строительство, отделочные работы) и соответствующее оборудование;

- одежда, текстиль, обувь, кожевенное производство и оборудование, соответствующее данной области;

- транспорт и транспортное оборудование;

- торговля и бытовые услуги, а также соответствующее оборудование;

- охрана окружающей среды, техника безопасности, здравоохранение, гигиена, а также оборудование, соответствующее данной отрасли;

- отдых, спорт, досуг;

- средства связи, информатика, оргтехника, книжное дело и соответствующее оборудование [6].

Нужно сказать, что отличие ярмарок от выставок состоит в коммерческой направленности, так как на любой ярмарке обязательно осуществляются сделки купли-продажи на основе выставленных образцов с последующей поставкой покупателю товарной партии.

Роль рекламы в ярмарочно-выставочной деятельности достаточно велика. Рекламное обеспечение выставки организуется с целью повышения эффективности общедоступной демонстрации продукции. Параллельное применение разнообразных средств достижения определенной цели способствует усилению желаемого результата. Рекламные средства обеспечения выставок и ярмарок условно можно разделить на три категории. Специфика каждой категории представлена в таблице 1.

Таблица 1 - Основные рекламные средства, используемые на выставках

Средства	Особенности
Стационарные средства
Специализированные объекты рекламы	Объекты помещения, в котором проводится выставка, специально приспособленные для размещения на них рекламы: ярмарочные киоски, витрины, вывески, стенды и пристендовая информация
Экспонаты	Объекты рекламы, особым образом размещенные и оформленные, в том числе промышленные образцы товаров, макеты и модели, демонстрация услуг
Выставочные площадки и экспозиции	Объекты участка территории, на котором проводится выставка, специально приспособленные для размещения рекламы: указатели проезда или прохода, стрелки, таблички и т. д.
Средства организации и стимулирования личного общения
Информационно-коммуникативные средства	Носители рекламной информации, бесплатно передаваемые в пользование посетителям: проспекты, каталоги, листовки, буклеты, мини-компакт-диски
Рекламируемая продукция, передаваемая во временное пользование	Любые товары и услуги, предоставленные потенциальному покупателю во временное пользование: мини-пылесос или суточное гостиничное обслуживание, предоставление сотового телефонного аппарата и т.д.
Сувениры	Мелкие памятные подарки, снабженные символикой мероприятия и вручаемые посетителям «на память»: открытки, значки, майки, кепки, вымпелы и т.д.
Инновационные средства
Нетрадиционные объекты	Объекты, которые редко выступают в качестве носителя рекламы: мультивизионные полиэкраны, пригласительные билеты и т.д.
Анонсы	Электронные, кино-, видео-, аудио-, печатные материалы, которые в краткой форме извещают посетителей о программе выставки
Обращения	Существуют речевые (при пользовании телефонами и компьютерами, в аудио- и видеозаписях) и визуальные



Итак, из таблицы 1 видно, что роль рекламы в ярмарочно-выставочной деятельности заключается в ее функциях:

- информативной (дает сведения о проведении ярмарки, выставки, фирм-участниц и перечень представляемых товаров);

- стимулирующей (побуждает посетить ту или иную выставку, совершить покупку товара);

- психологической (воздействует на сознание посетителей, а, следовательно, и их чувства и предпочтения) [10].

1.2 Ярмарки и специализированные выставки как средства товарной и престижной рекламы

Товарная реклама - это любая форма неличного обращения к потенциальным покупателям, которая преследует цель убеждения в приобретении товара или услуги [14].

Престижная реклама (корпоративная или фирменная) - это коммерческая пропаганда положительного образа предприятия. Ее отличие от товарной рекламы состоит в характерной адресной направленности, а также ориентированности на конкретную аудиторию. Данная реклама обращена к общественности в самом ши-роком смысле. Задачи престижной рекламы заключаются в создании благоприят-ного впечатления о рекламируемом предприятии, а также в убеждении общественности, что деятельность того или иного предприятия является общественно полезной [15].

Ярмарки и выставки являются эффективным средством товарной и престижной рекламы. Это объясняется тем, что участие в выставке дает возможность оценить ситуацию на рынке в целом, не ограничиваясь сухими цифрами результатов маркетинговых исследований, ответить на множество вопросов посетителей стенда, оценить интерес к товару.

Главное отличие выставок и ярмарок от других средств товародвижения состоит в том, что они дают потенциальную возможность комплексного воздействия на потребителя, используя при этом практически всех форм и методов продвижения «в одном месте и в одно время». Принципиально важным является то, что данное воздействие осуществляется в условиях высокой конкурентной активности при большой информационной перегрузке объектов воздействия. Отсюда следуют преимуществами ярмарок и выставок перед другими средствами товарной и престижной рекламы:

- выставки и ярмарки - идеальное место для изучения спроса на новые товары, проведения исследований деятельности конкурентов;

- присущая выставке «экстерриториальность» значительно облегчает установление контактов. Так как и покупатели, и конкуренты, и сами экспоненты находятся на нейтральной территории;

- выставки и ярмарки могут эффективно помочь сформировать дилерскую сеть, проникнуть на новые зарубежные рынки;

- выставка дает возможность показать новые товары в действии;

- стоимость одного рекламного контакта с целевой аудиторией на выставках и ярмарках значительно дешевле, по сравнению с другими каналами распространения рекламы;

- присутствие на выставках и ярмарках представителей средств массовой информации значительно облегчает работу с ними, а также подготовку PR-материалов;

- участие фирмы в выставках и ярмарках совместимо с проведением «дней фирмы», участием ее специалистов в различных научно-профессиональных мероприятиях, которые проводятся в рамках различных выставок [11].

На сегодняшний день любой предприниматель рассматривает свое участие в выставках, как элемент чистой рекламы, не учитывая, что выставки способны оказать существенную помощь в формировании политики ценообразования, и совершенствования самого продукта, и разработке стратегии распространения продукта. Выставку можно использовать в различных целях. Данные цели представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Цели участия в выставках

Цель	Содержание
1	2
Контакты	Поиск контактов с новыми потенциальными клиентами и организациями; анализ контактов со старыми клиентами; контакт с современными средствами информации и рекламы
Торговые сделки	Внедрение новых методов; получение заказов; урегулирование текущих торговых операций
Презентация товаров	Демонстрация преимуществ в использовании и выгод применения; внедрение новых товаров
Коммуникация	Совершенствование имиджа товаров и услуг; контакты с известными механизмами формирования общественного мнения; увеличение популярности предприятия; поиск новых покупательских сегментов; обмен опытом; сотрудничество со СМИ; создание фирменного имиджа
Сбыт	Поиск торговых партнеров из различных регионов; заключение соглашений на уровне торговых сетей
Исследование рынка	Наблюдение за развитием отрасли; пересмотр позиции предприятия на рынке; изучение условий конкуренции
Исследование товара	Оценка реализуемости товара в зависимости от его дизайна, упаковки, цены; оценка товара и его цены и их влияние на конкурентоспособность; изучение реакции потребителей на представление новых товаров
Исследование рекламно-пропагандистской деятельности	Анализ степени популярности товаров и рекламно-пропагандистской деятельности предприятия
Исследование политики и методов коммуникации	Пересмотр коммуникативной политики в отношении степени ее интенсивности; сравнение с конкурентами с точки зрения интенсивности
Исследование посетителей	Получение информации; осмотр; ориентация; беседа-контракт; заключение контракта

Из таблицы 2 видно, что перед участниками выставок и ярмарок открывается широкий спектр целей, достижение которых ведет к повышению эффективности функционирования фирмы.

Также при участии в выставках может быть достигнут коммерческий эффект. Наибольшим он становится в результате участия в двух типах выставок [13].

Первый тип представляет собой крупную специализированную тематическую выставку, которая обязательно привлечет потенциальных покупателей и представителей средств массовой информации, так как является своеобразным смотром достижений в определенной сфере. К участию в крупной специализированной выставке необходимо тщательно готовиться, поскольку фирма здесь оказывается представленной в ряду своих потенциальных конкурентов.

Второй тип - выставка, в которой принимают участие потенциальные покупатели фирмы - экспонента. Участие в подобной тематической выставке может быть чрезвычайно успешным с коммерческой точки зрения. Необходимо правильно выбрать выставку. При осуществлении выбора следует исходить из престижности выставки и выставочного комплекса [10].

1.3 Процесс организации выставок и ярмарок

 Процесс организации выставки или ярмарки представляет собой сложный комплекс организационных, договорных, а также в некоторых случаях дипломатических мероприятий. Для организация крупной выставки или ярмарки требуется довольно продолжительное время - один-два года.

При проведении выставок и ярмарок можно выделить пять этапов:

- подготовка к выставке;

- доставка экспонатов и размещение их на стенде;

- проведение выставки;

- демонтаж стенда и вывоз экспонатов;

- анализ полученных результатов [9].

На первом этапе происходит сбор и анализ информации о ранее проходивших мероприятиях подобного рода. На основе собранных данных руководством принимается решение и разрабатывается план-график участия в выставках. После утверждения соответствующих смет проводятся работы по проектированию стендов, дизайну и подбору соответствующих материалов. На основе предложенных макетов изготавливаются стенды, сопутствующее оборудование и упаковка.

На втором этапе идет работа непосредственно по устройству стенда.

Стенд - это единый комплекс площади (), которую организатор ярмарки или выставки предоставляет в аренду заинтересованному участнику. Стенд должен быть таким, чтобы сразу были очевидны цели участия экспоната в мероприятии. Обязательно стенд должен отражать имидж предприятия, быть единой конструкцией и отпечатываться в памяти посетителей. Следовательно, стенд должен выделить предприятие, привлекать, не будучи вызывающим, пробуждать интерес, «вести» к себе [8].

Стенд выполняет функции:

- носителя рекламы;

- источника получения информации;

- торгового агента;

- аренды конкурентного соперничества в области технико-экономических достижений;

- носителя фирменного стиля предприятия.

Невыгодное размещение стенда может разрушить все усилия, которые фирма затратила для участия в ярмарке или выставке. Предпочтения по выбору места размещения стенда связаны с направлением естественного потока посетителей от входа в зал к выходу, поэтому каждый участник должен стремиться расположить стенд:

- в углах;

- напротив или справа от главного входа;

- вблизи помещений, отведенных для проведения различных мероприятий;

- на центральных внутренних проходах.

Стенд не следует размещать:

- в дальней части зала;

- лицом в противоположную сторону от места, где происходят различные мероприятия;

- вдали от выходов и центральных проходов;

- позади больших колонн и лестниц [5].

Существуют различные типы стендов. Наиболее распространенные представлены в таблице 3 [4].

Таблица 3 - Типы стендов

Тип стенда	Особенности
Линейный	Имеет одну лицевую сторону и является наиболее распространенным типом стендов. Преимущества: возможность использования трех стен для размещения экспонатов и рекламы. Ограничения: выход лицом только на один проход, отсутствие возможности создать мощные точки концентрации внимания, отсутствие возможности контролировать движение по близлежащим проходам
Угловой	Открыт с двух сторон. Для мелких и средних фирм является идеальным решением. Преимущества: обеспечение удобного доступа к двум сторонам, легкость в проектировании
«Полуостров»	Открыт с трех сторон. Преимущества: экспонент может легко контролировать прилежащую территорию; тип облегчает возможность привлечения посетителей
«Остров»	Открыт с четырех сторон. Преимущества: возможность полностью контролировать прилежащую территорию и создавать большое количество точек привлечения внимания
Сквозной	Стенд, открытый с двух параллельных друг другу сторон. Преимущества: наличие двух выходов на проходы. Ограничения: проблемы его функционирования сложно определить
«Визави»	Два расположенных друг против друга стенды. Преимущества: наличие двух фасадов, входящих в один и тот же проход

Экспонаты - это продукция, которая демонстрируется на выставке или ярмарке согласно с условиями участия [3].

В ходе подготовки к участию в выставке следует выяснить ряд вопросов:

- что должно экспонироваться;

- какое количество экспонатов необходимо представить;

- какие экспонаты должны экспонироваться обязательно;

- на какой стадии жизненного цикла находятся товары, которые представляются в выставке;

- что в них нового, соответствуют ли они предпочтениям посетителей;

- какие из экспонентов следует считать ведущими.

На третьем этапе - проведение выставки - непосредственно выбранный руководителем персонал контролирует, координирует, организует работу стенда. Количество стендистов должно быть достаточным для нормальной работы. Как правило, на стенд длиной два метра требуется два стендиста, на каждые дополнительные три метра - еще один. Важную роль играет правильный подбор персонала, который проводится по следующим категориям:

- рабочие качества (способности, трудолюбие, продуктивность, коммуникабельность);

- поведение в коллективе (солидарность, объективность, дружелюбие);

- творческий подход (способность освоения новых методов, новые предложения).

На данном этапе проведения выставки или ярмарки руководство и персонал совершают ошибки, которые представлены ниже:

- не назначен сотрудник, который отвечает за полноту и наличие информационных и рекламных материалов;

- не уделяется должное внимание выбору стенда;

- перечень и содержание информационных материалов для выставки утверждаются накануне выставки;

- отсутствует планирование ассортимента выставочных образцов, а также продвигаемых продуктов;

- не проводятся инструктаж и расстановка менеджеров, работающих на стенде.

На данном этапе идет непосредственное взаимодействие участников выставки, которое представлено на рисунке 2.

Рисунок 2 - Коммуникационное взаимодействие участников выставки

Из данного рисунка видно, что каждый из участников преследует свои определенные цели и задачи, а также пытается их осуществить различными способами [2].

На заключительных этапах выставки проходит демонтаж стенда и архивация материалов, полученных на выставке. Для оценки выставки или ярмарки руководство обязывает сотрудников написать отчет о работе, в котором они должны отметить, что их привлекло или, напротив, не понравилось в работе выставки. По окончании выставки составляется финальный обзор (аналитический документ в табличном виде), в котором подробно указывается количество посетителей и заполненных анкет. Также проводится разбор ошибок, которые были допущены при планировании стенда и составляется записка, отражающая проблемы, которые возникли при подготовке, как они были решены и какие уроки следует извлечь в будущем. Таким образом можно выявить все плюсы и минусы, а также понять свои слабые места [1].

Таким образом, можно сделать вывод о том, что ярмарки и выставки являются эффективным средством престижной и товарной рекламы, поскольку дают возможность показать новые товары в действии, заключить новые контракты с крупными фирмами, сформировать дилерскую сеть, проникнуть на новые зарубежные рынки и привлечь внимание средств массовой информации, а следовательно увеличить узнаваемость фирмы.



2. Анализ использования ярмарок и специализированных выставок как средств товарной и престижной рекламы на примере компании «PepsiCo»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Компания «PepsiCo» известна миру по торговой марке «Pepsi». Фирма «PepsiCo» была образована в 19 веке. В августе 1898 года Калеб Брэдхем (Caleb Bradham), владелец собственной аптеки в Нью-Берне, создал рецепт освежающего напитка из ванили и орехов колы, которому дал название «Pepsi-Cola». В 1902 году на рынке появилась компания -- «The Pepsi-Cola Company».

К 1956 году «Pepsi» появляется на всех прилавках мира, технологии производства переданы на 149 заводов в 61 страну.

Так вышло, что слияние «The Pepsi-Cola Company» и производителя соленых закусок «Frito-Lay» произошло в 1965 году -- так родилась современная компания «PepsiCo». Главную роль в соединении двух этих компаний сыграл вице-президент компании Дон (Дональд) Кендалл, кому и принадлежит идея открыть бизнес компании в СССР. Уже к 1970 году объем продаж компании «PepsiCo» перешагнул за отметку в 1 миллиард долларов.

Акционерное общество «PepsiCo» является обществом с ограниченной ответственностью. Предприятие является юридическим лицом, действует на основании устава и законодательства Российской Федерации. Фактический и юридический адрес: 105064, Россия, г. Москва, ул. Земляной Вал, д. 9, ДЦ «Ситидел».

Устав компании «PepsiCo» был утверждён общим собранием акционеров. Организационно-правовая форма компании имеет свои преимущества и недостатки. Преимущества данной формы следующие:

- число акционеров ограниченно;

- длительность учреждения;

- необходимость открытости годовой отчетности и бухгалтерской отчетности общества;

- необходимость регистрации выпуска акций

- нет возможности свободной продажи акций на рынке.

К недостаткам открытого акционерного общества относят:

- нет доступа к информации компании для конкурентов;

- уставный капитал должен составлять не менее тысячекратной суммы минимального размера оплаты труда на дату регистрации общества;

- требуется открытие накопительного счета и внесения денег в уставный капитал до регистрации.

Цель компании «PepsiCo» - стать лучшей в мире компанией - производителем продуктов питания, способного успешно конкурировать на идейном и концептуальном уровне с мировыми лидерами отрасли.

Экономическая цель предприятия определяется как создание прибыли для акционеров, качественного продукта для потребителя и справедливой оплатой труда для персонала.

Также компания руководствуется некоторыми принципами: последовательность, честность и справедливость.

Общество осуществляет следующие основные виды деятельности:

- производство и реализация безалкогольных напитков, соков, молочной продукции, снеков и детского питания;

- консультативные услуги по вопросам управления коммерческой деятельностью;

- разработка коммерческих и финансовых проектов;

- разработка и организация производства высококачественных и высокорентабельных товаров народного потребления;

- разработка и внедрение эффективных видов техники и технологий;

- оптовая, розничная и комиссионная торговля;

- торгово-закупочная деятельность с открытием магазинов и торговых точек любого типа;

- сбор, переработка вторичного сырья, оборотной тары и деловых отходов;

-закупка, хранение, переработка и реализация любых видов продукции;

- биржевая, коммерческая, посредническая деятельность;

- снабженческо-сбытовая деятельность;

- организация общественного питания с правом открытия кафе, столовых, баров, ресторанов и т.д.;

- производство и реализация продовольственных товаров;

- операции с недвижимостью;

-рекламные, информационные, консультативные, маркетинговые услуги;

- автотранспортная деятельность по перевозке пассажиров и грузов, экспедиционному обслуживанию, погрузо-разгрузочным и такелажным работам, услуги по хранению грузов;

- маркетинговые, лизинговые, инжиниринговые, консультативные, научно-информационные, учебно-методические и другие услуги.

Организационная структура компании «PepsiCo» представлена на рисунке 3.

Рисунок 3 - Организационная структура компании «PepsiCo»

Служба качества - функции обеспечения: обеспечение процессов СМК предприятия, реализующих требованиям ИСО.

Служба логистики - функции обеспечения: выявляет потребность ГК в сырье и материалах, определяет критерии идеального поставщика, контролирует взаимодействие с поставщиком, согласует договоры и занимается логистикой закупок, тендер на оказание транспортно-эспедиционных услуг, заключение договоров, транспортная, складская и производственная логистика.

Служба продаж - сбыт и продвижение продукции, детализация маркетинг - плана, контроль своевременности отгрузок по заявкам клиента, консультирование клиентов по ценовой и продуктовой политике.

Служба сервиса - прием заявок на поставку воды надои и в офис, поддержание клиентской базы, организация сбыта, организация торгового процесса, работа с клиентами по расчетам за поставленную продукцию, поиск потенциальных покупателей, прием рекламакций на качество поставляемой продукции от клиента, заключение договоров на поставку, организация торгового процесса.

Служба маркетинга - функции обеспечения: определение критериев идеального поставщика, продуктовая и ценовая политика, продвижение, каналы распределения и маркетинговый анализ.

Производственная служба - производство экологически чистой питьевой воды, сладких напитков на основе натурального сахара, технологическое и техническое обеспечение производственного процесса, производственная логистика.

Финансово-экономическая служба - бюджет движения денежных средств, бюджет доходов и расходов, бюджет инвестиций, финансовая структура организации. Управленческий и оперативный учет, внутренний аудит, управление капиталом и осуществление РК операций.

Служба управления персоналом - обеспечение персоналом ГК, социализация, обучение и развитие персонала, кадровый аудит, системы мотивации, управленческий и оперативный учет.

На сегодняшний день продуктовый портфель Компании насчитывает 22 бренда-миллионера, представленных почти во всех сегментах рынка, ежегодные розничные продажи каждого из которых превышает миллиард долларов. Продукция под маркой «PepsiCo» представлена не только в Европе и России, она существует также во многих странах и отдаленных уголках нашей Земли (Оренбург и Оренбургская область не являются исключением). Продукция компании твердо «закрепилась» на мировом рынке.

Нами была рассмотрена информация, отражающая прибыль предприятия. Результаты анализа представлены в таблице 4.

Таблица 4 - Отчет о совокупном доходе компании «PepsiCo» за 2010, 2011 и 2012 гг. (в млрд. долларов)

Показатель	2010г.	2011 г.	2012 г.
1	2	3	4
Выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, работ, услуг (за минусом налога на добавленную стоимость, акцизов и аналогичных обязательных платежей)	39,47	43,25	67,13
Прибыль по операциям	7,16	6,94	10,22
Чистая прибыль отчетного периода компании «PepsiCo»	5,66	5,14	20,16

Полученные данные о прибыли компании «PepsiCo» можно представить в виде графика, представленного на рисунке 4, где по оси абсцисс отложены года с 2007 по 2008 и 2012, а по оси ординат размер прибыли в млрд. долларов.

Рисунок 4 - Изменение величины чистой прибыли компании «PepsiCo»

Из рисунка, представленного выше, видно, что величина чистой прибыли компании «PepsiCo» в 2011 году снизилась на 3,3 %, а в 2012 году, напротив, увеличилась на 203 %.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности компании «PepsiCo»

Служба маркетинга является важнейшим звеном в структуре компании «PepsiCo». Она подчиняется генеральному директору предприятия, и в ее состав входят 25 человек, в том числе начальник службы и руководители товарных групп. Организационная структура службы маркетинга представлена на рисунке 5.



Рисунок 5 - Организационная структура службы маркетинга предприятия

Служба маркетинга выполняет следующие виды деятельности:

- разработка маркетинговой стратегии;

- проведение маркетинговых исследований;

- продвижение продукции предприятия;

- стимулирование сбыта;

- формирование общественного мнения посредством рекламы.

Для продвижения товаров службой маркетинга компанией «PepsiCo» используются следующие виды рекламы:

- размещение рекламы в мировой прессе;

- размещение рекламы на транспортных средствах (машины по доставке продукции);

- рассылка рекламно-информационных материалов о деятельности предприятия (прайс-листы);

- обмен рекламно-информационными листами между участниками ярмарок-распродаж, выставок;

- рассылка коммерческих предложений (осуществляется по почте или по факсу; адреса потенциальных клиентов берутся из справочников и каталогов).

Рассмотрим маркетинговую среду предприятия. К внутренней среде компании «PepsiCo» относятся состав и квалификация персонала, их навыки и компетенции, основные фонды, финансовые возможности, используемые технологии, опыт работы на рынке. Так, на предприятии работают высококвалифицированные кадры, при производстве используются новые технологии, которые позволяют проводить тщательную очистку воды, ее йодирование, насыщение кислородом, а также усовершенствование продуктов питания. Общество успешно функционирует на рынке уже много лет. С каждым годом компания расширяет ассортимент выпускаемой продукции, участвует в благотворительных акциях, поддерживает молодежные движения, становится спонсором различных мероприятий. За время своего существования компания «PepsiCo» получила большое количество различных наград. Компания неоднократно проводила ребрендинг своего логотипа,а точнее логотипа безалкогольного напитка «Pepsi». Бренд «Pepsi» снова перешел на новый логотип (Приложение А), обновился ассортимент и уровень сервиса.

Внешняя среда предприятия состоит из микро- и макросреды. Элементы микросреды компании «PepsiCo» представлены на рисунке 4.

Рисунок 6 - Микросреда предприятия

Из рисунка 6 видно, что к микросреде предприятия относятся факторы, созданные самим предприятием и находящиеся под ее полным контролем, а также факторы, которые предприятие не создает, но вступает с ними в отношения и в той или иной мере контролирует эти факторы.

Поставщики - это лица и фирмы, которые снабжают компанию «PepsiCo» необходимыми ресурсами. В качестве поставщиков для рассматриваемого предприятия выступают поставщики пластиковой тары для воды.

Посредники - это экономические помощники предприятия. Посредниками объекта исследования являются оптовые и розничные точки в городе Оренбурге и Оренбургской области.

Потребителями выступают клиенты компании, причем компания «PepsiCo» выступает одновременно на нескольких клиентурных рынках. То есть клиентами являются не только жители того или иного региона, но и государственные учреждения.

Конкуренты - это экономические соперники фирмы на рынке. Конкурентами компании «PepsiCo» выступают такие компании как «Coca-Cola».

Контактные аудитории - это группа лиц, которая оказывает влияние на деятельность предприятия путем проявления к ней реального или потенциального интереса. Контактными аудиториями для компании «PepsiCo» выступают санитарно-эпидемиологическая станция, пожарная.

Макросреду предприятия составляют:

-природная среда (продукция не содержит ГМО, при производстве используются очистные сооружения);

- демографическая среда (предприятию важны потребности клиентов);

- экономическая среда (предприятию важен доход потребителей, экономическая ситуация в стране);

- научно-техническая среда (компания «PepsiCo» внедряет новые технологии в производство продукции);

- социально-культурная среда (учитываются ценности потребителей);

- политическая среда (предприятие функционирует согласно законам и нормативным актам государства).

Комплекс маркетинга объекта исследования представлен в таблице 4.

Таблица 5 - Комплекс маркетинга компании «PepsiCo»

Элемент комплекса маркетинга	Характеристика элемента в копании «PepsiCo»
Товар	Экологически чистая вода и качественные безалкогольные газированные напитков в ПЭТ бутылках на уровне мировых стандартов
Цена	Широкий диапазон цен, рассчитанный на потребителей с разными уровнями достатка
Методы распределения	Оптовая, розничная и комиссионная торговля
Методы продвижения	Мероприятия по стимулированию сбыта, наружная, ТВ-, интернет - реклама, участие в ярмарках и выставках, спонсорство, промо-акции
Люди (персонал)	Стабильный высококвалифицированный персонал
Физическое окружение	Привлекательная эмблема предприятия, товарный знак, современное оборудование
Процесс	Гарантированная помощь и консультация сотрудников

Компания «PepsiCo» придерживается следующих концепций:

- совершенствования товара (выпуск продукции в тарах различного объема, расширение ассортимента);

- совершенствования производства (применение новых технологий и оборудования);

- интенсификации коммерческих усилий (переход бренда на новый логотип, реклама разных видов);

- маркетинга (производство напитков и продуктов питания);

- социально-этического маркетинга (социальная миссия предприятия - «Быть лучшей в мире компанией-производителем продуктов питания, сфокусированной на готовых продуктах и напитках». Если рассматривать исполнение миссии как процесс, то в его основе лежит производство безопасных, экологически чистых продуктов питания, удовлетворяющих физиологические потребности человека;

- стоимостного маркетинга (в 2010 - 2012 годах наблюдается рост стоимости акций предприятия).

2.3 Исследование продвижения товарной и престижной рекламы в компании «PepsiCo» посредством участия в ярмарочно-выставочной деятельности

Компания «PepsiCo» ежегодно участвует в разнообразных выставках и ярмарках, причем не только в пределах Европы, а по всему миру.

Цели участия компании «PepsiCo» в ярмарочно-выставочной деятельности следующие:

- поиск новых контактов с потенциальными клиентами и фирмами;

- демонстрация новой продукции;

- обмен опытом, формирование общественного мнения;

- поиск партнеров;

- анализ степени реализуемости товара в зависимости от дизайна, упаковки;

- изучение рынка.

Рассматриваемое предприятие ежегодно принимает участие в различных мировых выставках. В 2013 году компания приняла участие в выставке «Pepsi Pop Art».

Данная выставка посвящена красотам нашей столицы - Москвы.

Цель данной выставки - ознакомление экспонентов и гостей с работами известных художников и фотохудожников, которые показывают посетителям данной выставки самые красивые места Москвы. Компания «PepsiCo» является спонсором данного мероприятия, предоставляет свою продукцию для дегустации, а также проводит розыгрыш призов в обмен на крышечки от напитка «Pepsi», если дегустирующий найдет под своей крышечкой специальный промо-код. Выставка дает возможность предприятию найти новых партнеров и клиентов, изучить конкурентов и рынок, а посетителям - ознакомиться с качественной продукцией.

Ежегодно деловые программы различных выставок дают возможность производителям и потребителям напрямую встретиться с представителями власти, обсудить актуальные вопросы сбыта и потребления товаров и услуг развития отрасли и рынка продовольствия, системы обеспечения безопасности и качества продуктов питания. Также в рамках деловых программ выставок организуются круглые столы, конференции, семинары. Ежегодно проводится конкурс «Товар года» по качеству потребительских товаров среди товаропроизводителей-участников выставки. Компания «PepsiCo» неоднократно являлось номинантом в данном конкурсе. Бренды данной компании становились победителями не одни раз раз, а некоторые, и не в одной номинации. Торговые марки, такие как: Lipton Ice Tea, Adrenaline Rush, «Домик в деревне», становятся лауреатами премии ежегодно, начиная с 2010 г., при этом, в 2013 году марка «Домик в деревне» выиграла сразу в трех номинациях. Данная информация подтверждает лояльность и приверженность потребителей и делает победу еще более значимой и приятной.

Благодаря участию в выставке «Pepsi Pop Art» компания получает возможность оценить продукцию реальных и потенциальных конкурентов, продемонстрировать свою продукцию, установить контакты с потребителями. На данной выставке присутствуют представители средств массовой информации, и это дает возможность повысить узнаваемость торговой марки «PepsiCo» . Участие в выставке «Pepsi Pop Art» дает возможность показать результаты своей деятельности перед организаторами данного предприятия: Правительством Московской области, Администрацией города Москвы, Министерством экономического развития, промышленной политики и торговли Московской области и Торгово-промышленной палаты Московской области.

Компания «PepsiCo» также участвует во многих различных мероприятиях, где знакомит публику со своими новыми напитками и продуктами питания.

Выставочный стенд «PepsiCo» , как правило, линейного типа. В качестве экспонатов выступает продукция компании. При посещении стенда предоставляется возможность дегустации продукта. Особое внимание уделяется новинкам. Их реклама расположена на стенах стенда.

Для объекта исследования курсовой работы участие в ярмарочно-выставочной деятельности является эффективным способом представления товарной и престижной рекламы, поскольку после участия в выставке «Pepsi Pop Art» бренд «PepsiCo» стал еще более узнаваем и востребован в разнообразных городах России.

Также предприятию удалось увеличить:

- количество партнеров;

- количество потребителей;

- объем сбыта продукции.

Нужно отметить, что при участии в выставке компания «PepsiCo» несет ряд затрат. Существует одиннадцать статей данных затрат. Так, предприятие несет:

Затраты на обеспечение работы персонала в подготовительный период:

- затраты, связанные с выбором выставки (доступ в информационные базы данных, Интернет);

- затраты на персонал в период подготовки к выставке;

- расходы на обеспечение телекоммуникационной и почтовой связи фирмы с устроителями, старыми и потенциальными клиентами;

- подготовка пресс-релизов о фирме и ее участии в выставке»

- проведение рекламной кампании.

Собственный стенд по индивидуальному проекту и размещение экспозиции на открытых площадках:

- расходы по аренде необустроенной выставочной площади;

- расходы по стенду;

- расходы по оборудованию стенда;

- расходы по строительству стенда;

- плата за аренду стенда.

Денежные взносы устроителям выставки, исходя из условий участия:

- внесение дополнительных сведений в каталог;

- внесение данных в информационные системы;

- регистрационный взнос;

Расходы по экспозиции:

- расходы на формирование экспозиции, ее элементов - экспонатов и оборудования (устройств) для их демонстрации;

- упаковка;

- таможенная очистка;

- транспортировка-страхование;

- экспонаты и устройства для их демонстрации;

- элементы и материалы стенда и его интерьера в случае изготовления собственного стенда;

- рекламные материалы.

Эксплуатационные расходы:

- электроэнергия (кроме стандартного освещения на стенде);

- телефонная связь;

- водоснабжение, если оно не предусмотрено в составе взноса за участие;

- расходы по эксплуатации компьютерной сети, включения Интернет, фотокопировального оборудования, телефакса и т.д.;

- охрана экспозиции на стенде;

- уборка внутри стенда.

Расходы по приему посетителей:

- угощения;

- обслуживание.

Можно сделать вывод о том, что в итоге анализа во второй главе курсовой работы общей характеристики предприятия, его маркетинговой деятельности, продвижения товарной и престижной рекламы посредством ярмарочно-выставочной деятельности было выявлен несколько недостатков, такие как: отсутствие службы разработки управленческих решений и слишком большой штат сотрудников, но в остальном компания «PepsiCo» предлагает своим потребителям широкий ассортимент продуктов питания, работает над снижением своего воздействия на окружающую среду и развивает культуру вовлеченности и разнообразия среди сотрудников, «PepsiCo» стремится создавать баланс между ростом прибыли и улучшением мира, в котором мы живем.



3. Разработка рекомендаций по повышению эффективности деятельности компании «PepsiCo»

3.1 Рекомендации по совершенствованию компании

На основе проведенного анализа организационной структуры компании «PepsiCo» было выявлено, что на довольно крупном предприятии отсутствует служба разработки управленческих решений. Деятельность любого менеджера неразрывно связана с принятием управленческих решений. От того, насколько точным и правильным будет принятое решение, зависит планомерное, эффективное развитие предприятия, его стабильность и положение на рынке.

Рекомендуемая структура службы разработки управленческих решений представлена на рисунке 7.

Рисунок 7 - Структура службы разработки управленческих решений

Из рисунка 7 видно, что служба разработки управленческих решений будет состоять из четырех отделов: информационного, аналитического, оценки управленческих решений и контроля над реализацией решений. Рассмотрим подробнее деятельность и кадровый состав каждого отдела.

Информационный отдел занимается сбором, переработкой, структурированием информации, необходимой для разработки управленческого решения. Информация, имеющаяся в распоряжении данного отдела необходима не только для разработки управленческих решений, но и для функционирования других отделов предприятия. Так, служба маркетинга, продаж заинтересована в получении информации о конкурентах, потенциальных потребителях и ситуации на рынке в целом. Внедрение данного отдела значительно снизит трансакционные издержки поиска информации у других служб и отделов компании «PepsiCo» . Кадровый состав информационного отдела составляет шесть - восемь специалистов.

Аналитический отдел службы на основе предоставленных информационных ресурсов разрабатывает различные альтернативы решения той или иной проблемы. Необходимо разработать не менее двух альтернатив управленческого решения для каждой конкретной проблемы. При разработке различных альтернатив решения персонал данного отдела использует как формальные, так и неформальные методы разработки решений. Это дает возможность развития творческой обстановки. Кадровый состав отдела - шесть - восемь высококвалифицированных специалистов в области разработки управленческих решений.

Отдел оценки управленческих решений занимается непосредственно оцениванием каждой из предложенных альтернатив решения проблемы и выбором оптимального, то есть наилучшего варианта. Нужно сказать, что кадровый состав данного отдела - высококвалифицированные специалисты в различных областях. Имеется непосредственное обоснование оптимального решения. Эксперты, оценивающие альтернативы решения, могут находиться как на постоянном месте работы в компании «PepsiCo» , так и привлекаться для оценки каких-то определенных альтернатив, поэтому кадровый состав данного отдела колеблется от пяти до десяти специалистов. Оптимального вариант решения с его обоснованием предоставляется генеральному директору предприятия.

Отдел контроля над реализацией решений занимается координированием сотрудников, выявлением ошибок, преимуществ и недостатков принятого решения. Состав данного отдела - пять - семь специалистов.

Общий состав службы разработки управленческих решений - около 25 специалистов. Чтобы не иметь больших затрат рекомендуется вводить не сразу всю службу, а некоторые ее отделы.

На наш, взгляд будет целесообразно создать такого рода звено в структуре компании «PepsiCo», поскольку с его внедрением связан ряд преимуществ:

- оказание помощи генеральному директору в разработке управленческих решений;

- освобождение генерального директора и управляющих служб от выполнения рутинных функций. Это позволит уделять больше времени на решение важных стратегических вопросов;

- делегирование полномочий руководителя;

- отсутствие субъективизма при разработке решений;

- снижение трансакционных издержек при принятии решений;

- обязательная оценка управленческого решения экспертами;

- контроль за реализацией управленческого решения.

Также в качестве рекомендаций относительно предприятия предлагается:

- стимулирование работников (премии, неожиданное вознаграждение, различные абонементы и т.д.);

- привлечение в качестве работников молодых специалистов и студентов (данная рекомендация дает возможность творческого подхода к работе, формирования будущего потенциала работников предприятия);

- осуществление обмена сотрудниками с предприятиями ближнего зарубежья с целью обмена опыт



3.2 Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности компании

Анализ маркетинговой деятельности компании «PepsiCo» показал, что на предприятии отсутствует концепция маркетинга взаимодействия, которая подразумевает установление доброжелательных отношений между всеми участниками производственно-сбытовой деятельности. Данную концепцию используют многие компании («Сбербанк России»).

Данная рекомендация предлагается предприятию в силу того, что основная идея маркетинга взаимодействия - отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи.

Преимущества данной концепции следующие:

- повышение значимости личности и личностных контактов в системе эффективных коммуникаций;

- распределение ответственности за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия;

- установление сотрудничества с конкурентами.

Концепция маркетинга взаимодействия предполагает следующее:

- потребности целевой группы могут быть удовлетворены большим числом однотипных продуктов;

- потребители и партнеры заинтересованы в долгосрочных взаимоотношениях при условии учета их индивидуальных потребностей и условий взаимодействия;

- успешность предприятия зависит от числа повторных обращений покупателей и стабильности во взаимоотношениях с партнерами, что снижает трансакционные издержки.

Концепция предусматривает, что предложение на рынке очень велико и товары практически не имеют значимых для покупателей различий. Долгосрочные доверительные отношения позволяют снизить трансакционные издержки и сократить время обслуживания, что ведет к повышению эффективности бизнеса и большему удовлетворению покупателей и партнеров.

Нужно отметить, что компания «PepsiCo» относительно недавно начало производства детского питания, поэтому как вариант использования концепции маркетинга взаимодействия предлагается проведение тематических праздников совместно с магазином «Детский мир», который специализируется на продаже детских товаров (одежда, игрушки, книги и т.д.).

Данное мероприятие может быть посвящено разнообразным, малоизвестным праздникам. Так, данные предприятия смогут не только продемонстрировать свою продукцию, но и ознакомить посетителей с информацией о том или ином празднике.

Хочется разработать сценарий одного из таких мероприятий.

Предлагается организовать «Детские посиделки» совместно с магазином «Детский мир». Данное мероприятие возможно провести как в помещении, так и на открытом воздухе. На протяжении всего праздника будет проводиться дегустация продукции рассматриваемых компаний.

Экономическая цель «Детских посиделок» - привлечение потенциальных потребителей и установление сотруднических отношений с фирмой-конкурентом.

Хочется отметить, что данное мероприятие состоится не только для достижения экономической цели, но и для развития детей, а также для поддержки национальных традиций. В силу того, что компания «PepsiCo» является сторонником детских и молодежных движений, рационально было бы предложить данное мероприятие, так как один из самых важных вопросов любого современного общества - это поддержка и укрепление связи детей и молодежи с культурой своей страны.

Сейчас школе не всегда хватает учебного времени на то, чтобы уделить достаточно внимания бытовой истории России, ее рукоделию, кухне, укладу домашнего хозяйства. Поэтому «Детские посиделки» - подходящий праздник для того, чтобы в легкой позитивной форме донести до детей основы национальной бытовой культуры. Соки, компоты, каши, пюре, различного вида напитки и яства, служат одним из символов традиционного уклада. «Детские посиделки», которые организует компании «PepsiCo» и магазин «Детский мир», направлены на развитие творческих навыков представителей подрастающего поколения, а также знакомство со своей историей.

Прекрасным дополнением предлагаемого мероприятия будет выступление детских коллективов области и розыгрыш призов, предоставленных предприятиями-организаторами - компанией «PepsiCo» и магазином «Детский мир».

По окончании мероприятия «Детские посиделки» фирмы-организаторы достигнут поставленной экономической цели, а также максимизируют объемы продаж продукции.

Еще одной рекомендацией по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия является использование звуковой рекламы на остановках города. Компания «PepsiCo» уже имеет опыт использования рекламы, но с таким видом рекламы, целью которой является увеличение спроса на данный продукт, компания еще не работала.



Заключение

выставка товарная престижная реклама

В данной курсовой работе была раскрыта сущность выставочно-ярмарочной деятельности как средства товарной и престижной рекламы.

В первой главе раскрыты теоретические основы, касающиеся ярмарок и выставок, а именно: роль рекламы в ярмарочно-выставочной деятельности, ярмарки и выставки как средства товарной и престижной рекламы, а также процесс организации ярмарок и выставок. Так, ярмарка - экономическая выставка образцов, представляющая собой крупный рынок товаров, на котором экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок как в региональном, так и в международном масштабах. Выставка - показ, основной целью которого является просвещение публики через демонстрацию средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности.