Основные проблемы выставочно-ярмарочной деятельности ОАО "Гомельский жировой комбинат"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Выставки - эффективный ресурс для организации, и проведения социо-культурных и маркетинговых исследований, т к. они дают заинтересованным организациям обширную прикладную информацию

Актуальность проблемы - организации выставок является своеобразным срезом вполне конкретной рыночной ситуации, она дает возможность не только осуществлять поиск соответствующих рынков, но и участвовать в выходе на эти рынки с помощью наиболее эффективных способов. Каждая выставка - важная и, что ценно, емкая в плане материальных затрат часть маркетингового плана любой организации, которая принимает в ней участие в роли экспонента, посетителя или, тем более, организатора.

Однако, выставочная культура в нашей стране - явление еще достаточно молодое, поэтому в процессе организации выставок и подготовке к участию в них возникает немало трудностей.

Сегодня уже никто не сомневается в том, что участие в выставках дает возможность ознакомиться с тенденциями развития отрасли, в которой вы работаете, достижениях смежных отраслей экономики, успешных проектах международных лидеров, партнеров и конкурентов, новинках мировых науки и техники.

Те, кто активно работает на выставках, знают, что данные мероприятия при грамотном выборе дают реальную экономическую отдачу. Ведь знакомство на них с потенциальными партнерами, проведение с ними переговоров, предваряет взаимовыгодные контакты, которые нередко там же и заключаются.

В 2010 году был разработан проект плана национальных выставок (экспозиций) Республики Беларусь за рубежом. Который подготовили с учетом опыта предыдущих лет и с учетом потребностей местных рынков зарубежных стран. Суть этого проекта перспективы продвижения продукции белорусских производителей в тех или иных регионах мира - на основе поручений Президента и правительства Республики Беларусь, положений международных двусторонних соглашений и протоколов о торгово-экономическом сотрудничестве, предложений загранучреждений Беларуси, структурных подразделений министерств и ведомств.

Выставки и ярмарки являются одним из средств маркетинговых коммуникаций. Маркетинг представляет собой деятельность производителей по продвижению товара на рынок. Среди разных видов такого продвижения (реклама, формирование общественного мнения, персональные продажи) выставки и ярмарки признаны одним из самых эффективных инструментов маркетинга, поскольку в них одновременно участвуют и специалисты, и производители, и потребители. Это дает возможность участникам параллельно решать проблемы сбыта, определять круг покупателей и партнеров.

Поскольку в настоящее время отменена система государственных заказов и плановое распределение продукции предприятия осуществляют сбыт продукции посредством собственных возможностей. Именно поэтому так важно использовать все возможные средства для продвижения продукции в том числе и выставочную деятельность, чем и обусловливается актуальность темы курсовой работы.

Однако не стоит забывать, что актуальность выставок основана не только на решении проблем в товаропродвижении предприятия-экспонента, но и важна потребителям. Одним из основных преимуществ выставок является сосредоточение образцов огромного количества товаров, производимых в разных странах. Это дает возможность покупателю в короткое время ознакомиться с существующими на рынке предложениями, получить необходимую консультацию от специалистов, сделать необходимые сопоставления цен и качественных характеристик, провести переговоры и уторговать коммерческие условия и, наконец, подписать контракт. При этом покупатель имеет возможность ознакомиться с товаром в действии, с приемами его работы, областью применения и эффективностью. Это особенно важно при покупке машин и оборудования. При покупке товаров широкого потребления большое значение имеет возможность предварительного ознакомления со всем ассортиментом товаров на основе образцов или их дегустации. Эти факторы обеспечивают большую популярность выставок и ярмарок и, как следствие, привлекают огромное количество посетителей.

Однако организации следует помнить, что участие в торговых ярмарках и выставках всегда сопряжено со значительными расходами, которые могут быть осуществлены впустую. Ведь на ярмарке или выставке наиболее опасны для вас ваши собственные ошибки и менее - ваши конкуренты.

Поэтому прежде, чем принять решение об участии в выставке или ярмарке, его следует тщательно обдумать. Если же организация твердо уверена в необходимости участия в выставке или ярмарке и четко сформулировало основные цели и задачи своего участия, то ему необходимо также разработать во всех деталях его выставочную или ярмарочную деятельность, касаемо численного состава персонала экспозиции и его соответствующей подготовки, аренды выставочной площади и ее нахождения, планирования самого стенда и размещения на нем выставляемой продукции, рекламных мероприятий и т.д.

Значение выставок и ярмарок определяется, прежде всего, возможностью:

непосредственной коммуникации с потенциальными потребителями и покупателями, поставщиками и субподрядчиками, которые заинтересованы в получении информации и налаживании связей;

отслеживать рыночные тенденции и оценить позицию организации на рынке;

сформировать благоприятный имидж фирмы на конкретном рынке;

обменяться информацией со специалистами;

почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов и изучить их политику;

проанализировать отклики посетителей о качестве, ценах товаров/услуг его фирмы и товаров/услуг его основных конкурентов;

провести широкомасштабные рекламные мероприятия по продвижению товаров/услуг экспонента с использованием самых разнообразных средств.

Целью данной работы является исследование основ выставочно-ярморочной деятельности, а также ее изучение ее реализация на практике с выделением основных организационных этапов.

Объектом исследования является ОАО «Гомельский жировой комбинат», а предметом - выставки и ярмарки в маркетинге.

Для достижения поставленной цели в работе предусмотрены следующие задачи:

1 изучить роль выставок в маркетинговой стратегии организации;

2 охарактеризовать выставочно-ярмарочную деятельность в Республике Беларусь. Зарубежный опыт организации выставочно-ярмарочной деятельности;

3 проанализировать результаты работы ОАО «Гомельский жировой комбинат» и его выставочно-ярмарочную деятельность;

4 изучить выставочно-ярмарочной деятельность ОАО «Гомельский жировой комбинат»;

5 определить пути повышения эффективности выставочно-ярмарочной деятельности ОАО «Гомельский жировой комбинат»

Для решения поставленных задач в дипломной работе будут применяться такие методы исследования как анализ документов, методы опроса потребителей, а также методы анализа, такие как табличный, графический, абсолютных и относительных величин.

Методологической базой послужили учебники отечественных и зарубежных авторов, учебные пособия, монографии, нормативно-справочные материалы, статьи периодических изданий, интернет-ресурсы и другие источники, соответствующие вопросам данной темы исследования.

Проблемам выставочной деятельности посвящены работы Миллера С., Олвуда Д., Монтгомери Б., Фридман С, Гудыри Л.С., Критсотакиса Я.Г., Петелина В.Г., Прокудина В.А., Салащенко А.Г., Филоненко И.К.

Среди зарубежных исследователей данного вопроса можно выделить, А. Вудсайда, Ф. Котлера, Д.Р. Росситер, Л. Перси, В. Файбугер, и других.

Информационной базой послужили материалы оперативной, бухгалтерской и статистической отчетности за 2011-2014 гг., отчеты отдела маркетинга.



1. Выставочно - ярмарочная деятельность в системе маркетинговых коммуникаций

1.1 Современная концепция ярмарок и выставок

Суть понятий «выставка», «ярмарка» вышли за рамки их давнего определения как демонстрации продукции определенной категории для специалистов и широкого круга посетителей. Процесс эволюции выставочно-ярмарочного бизнеса повлек за собой развитие и совершенствование терминологии, в результате чего появился ряд новых понятий, определений и трактовок, связанных с организацией, проведением и участием в выставках/ярмарках. В современной терминологии в рамках выставочно-ярмарочных мероприятий существуют три вида: выставка, ярмарка, выставка-ярмарка [4, с.56].

Е.П. Голубков дает следующее определение: «Выставка - это организационное мероприятие по продвижению продукта с заранее обусловленным количеством участников, сроком и местом проведения» [20, с.49]. В соответствии с Парижской конвенцией 1928 г. о международных выставках (сегодня это всемирные выставки ЭКСПО), выставка - это мероприятие, главная цель которого состоит в выявлении успехов, достигнутых различными странами в одной отрасли или нескольких отраслях производства, и во время которого, по существу, не делается никакого различия между покупателями и посетителями [20, с. 50].

В странах Евросоюза принято отличать понятие «выставка» от понятия «ярмарка» не только качественным составом посетителей, но также масштабами и локализацией события. Деление идет на: «крупные торговые ярмарки», которые не привязаны к конкретным категориям продуктов и полностью открыты для публики; «показы и выставки/ярмарки» для специализированной, профессиональной аудитории; выставки, которые не связаны с жестким календарем и «соответствуют интересам группы субъектов экономической деятельности», решивших «выставить свои продукты в заданном месте и в заданное время за пределами сети крупных ярмарок и международных показов» [24, с.67].

Согласно определению, принятому на Марсельском конгрессе (октябрь 1995 г.) Международного союза ярмарок (UFI), «ярмарка - это международная экономическая выставка образцов, которая независимо от ее наименования в соответствии с обычаями страны, на территории которой она проводится, представляет собой рынок товаров широкого потребления (или оборудования) и действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте, и экспонентам которой разрешается представлять образцы своей продукции для заключения сделок в национальном и международном масштабах» [9, c.252].

Понятие «выставки-ярмарки», представленное в «Концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации от 29 марта 2001 года», не выявляет отличительные особенности выставок и ярмарок: «Выставка-ярмарка - это рыночное мероприятие, на котором экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги» [15, с.65].

Выставочные мероприятия занимают особое место в арсенале средств современного маркетинга. Они предоставляют предприятию очень широкие возможности одновременного распространения и получения широкого спектра экономической, организационной, технической и коммерческой информации при относительно доступной её стоимости. Выставочные мероприятия являются путем развития отрасли, биржей информации, термометром цен, средством прогнозирования конъюнктурных изменений, а также социальным явлением с экономическим, политическим и социальным подтекстом.

Участие в работе выставок и ярмарок является эффективным и мощным средством формирования маркетинговых коммуникаций предприятий. Давно уже став самостоятельным направлением коммуникационной деятельности, участие в выставках и ярмарках представляет собой сложный единый комплекс приёмов и средств таких основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, как реклама (печатная, щиты, выставки и т. д.), пропаганда, личная продажа (работа стендистов), стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок и т. п.).

В настоящее время ярмарка рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводимое, как правило, в одном и том же месте, в целях привлечения значительного числа фирм одной или нескольких отраслей, представляющих образцы своих товаров для демонстрации, ознакомления и заключения торговых сделок.

В то же время выставка обычно рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводимое обычно в одном и том же месте, в рамках которого значительное число фирм с помощью образцов демонстрируют новые товары, идеи или услуги одной или нескольких отраслей для информирования потенциальных потребителей о своей фирме и ее продукции в целях содействия продажам.

Одной из основных задач ярмарки является заключение прямых торговых сделок по образцам, а одной из основных задач выставки является создание благоприятных условий для продажи товаров по их образцам. При этом, если основными покупателями на ярмарках являются представители оптовой торговли, то покупателями на выставках - конечные потребители. В процессе работы ярмарок и выставок создаются определенные условия, которые позволяют эффективно решать маркетинговые проблемы, стоящие перед фирмой, и прежде всего относящиеся к обоснованию эффективной товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения. Данные задачи можно успешно решать, если тщательно обосновать необходимость участия в тех или иных ярмарках и выставках, на должном уровне организовать подготовку и проведение выбранных мероприятий, а также эффективно использовать результаты, полученные во время ярмарок и выставок.

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как представляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями. Несмотря на то, что границы между понятиями торговой ярмарки и выставки часто не различимы и на практике имеют тенденцию к ограничению до минимума, было бы целесообразным провести смысловое противопоставление торговых ярмарок и выставок.

Ярмарки зародились как мероприятие рыночного характера, основной целью которого являлся сбыт. В отличие от них выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений человечества, вначале они носили сугубо просветительский характер, но по мере развития приобрели ярко выраженную коммерческую направленность [4, с.119].

Таким образом, целью ярмарки является предоставление ее участникам - экспонентам возможности выставить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствования с целью заключения торговых сделок. В то же время, цель выставки - показать научно- технические достижения одной страны или различных стран в одной или нескольких отраслях производства, науки и техники. Несмотря на то, что границы между понятиями торговой ярмарки и выставки часто не различимы и на практике имеют тенденцию к ограничению до минимума, было бы целесообразным провести смысловое противопоставление торговых ярмарок и выставок.

Торговая ярмарка - кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого большое количество предприятий с помощью образцов представляет объективный масштаб товаров или услуг одной или нескольких отраслей, с тем чтобы посетитель-коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки.

Торгово-промышленная выставка - кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого значительное количество предприятий с помощью образцов дают представительную картину предложения товаров/услуг одной или нескольких отраслей и стремится информировать конечных потребителей о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам [11, с. 87].

Ярмарки зародились как мероприятие рыночного характера, основной целью которого являлся сбыт.

Таким образом, целью ярмарки является предоставление ее участникам - экспонентам возможности выставить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствования с целью заключения торговых сделок. В то же время, цель выставки - показать научно-технические достижения одной страны или различных стран в одной или нескольких отраслях производства, науки и техники [11, с. 88].

На современном этапе общая система выставочно-ярмарочных услуг концентрируется вокруг более 30 разновидностей выставочных мероприятий, таких как: салоны, аукционы, фестивали, недели, выставки-симпозиумы, биржи, салоны-конференции и др. [9, c.126].

Выставки и ярмарки классифицируются по ряду признаков (рисунок 1..



Рисунок 1.2 - Классификационные признаки выставок и ярмарок

Примечание. Источник: [14, с. 151]

Всемирные выставки - это международные выставки, в которых принимают участие различные страны. Они «представляют собой мероприятие, имеющее целью продемонстрировать средства, которыми располагает человечество для удовлетворения своих культурных потребностей, а также те, которые свидетельствуют о достигнутом им прогрессе или показательны для его будущих стремлений». Организация и проведение всемирных выставок часто связаны со значительными событиями в мере науки и техники, а также регистрируют главнейшие вехи в эволюции человеческой цивилизации (изобретение электричества, телекоммуникаций, сооружение крупных технических объектов и т. д.) [10, с. 43].

Международные выставки - определяются числом иностранных участников выставки или ярмарки, которых должно быть не менее 10 % (в Европе 10-15 %, а в США около 20 %) от общего количества экспонентов, а выставочное оборудование и сервисные услуги должны соответствовать международным стандартам. Предпосылкой проведения международных ярмарок и выставок, которые организуются как внутри страны, так и за рубежом, является участие в них экспонентов и посетителей из различных стран. Согласно западной классификации, международный или, лучше сказать, многонациональный характер они приобретают лишь в том случае, если в них участвуют10 - 15 % зарубежных экспонентов [17].

Выставки с международным участием - с числом иностранных участников выставочного мероприятия менее 10 % от общего количества экспонентов.

Национальные выставки - участниками являются фирмы одной страны. Такие выставки проводятся внутри страны и за рубежом с целью демонстрации продукции национального производства и стимулирования ее сбыта; как правило, имеют межотраслевой характер.

Межрегиональные выставки - участниками выставочного мероприятия являются фирмы из нескольких регионов. Согласно западной классификации, межрегиональные ярмарки и выставки имеют сферу действия в радиусе более 100 км, представляют одну или несколько отраслей и предназначаются для демонстрации крупных организаций.

Местные, региональные выставки - участниками являются фирмы одного города или региона. Они имеют сферу действия в радиусе 100 км, одинаковую структуру с межрегиональными выставками, представляют одну или несколько отраслей и предназначаются главным образом для демонстрации возможностей малых предприятий [15, с. 69].

Следует отметить, что к классификации выставок и ярмарок по географическому составу экспонентов относятся выставки с изменяемым местом проведения, а также передвижные.

Выставки с изменяемым местом проведения проводятся в различных местах (городах или даже странах). Передвижные (плавучие и железнодорожные) выставки часто представляют собой дорогостоящее мероприятие, проводятся совместно с организациями по развитию связей с общественностью и направлены на поднятие престижа отрасли, нескольких отраслей или страны в целом. Они имеют, как правило, широкий радиус действия, однако, как подчеркивают специалисты, их коммерческая эффективность довольно сомнительна.

Универсальные выставки достигли пика популярности после Первой мировой войны и служили своего рода зеркалом национальной экономики. На Западе в своей традиционной форме они утратили значение еще в середине 1960-х гг. В России и странах СНГ универсальные выставки продолжают развиваться.

Многоотраслевые выставки - дальнейшая форма развития универсальных выставок. На них экспонируются товары и услуги нескольких, обычно родственных, отраслей.

Отраслевые выставки - это выставки, на которых в основном представлены предприятия только одной отрасли [26].

Специализированные выставки имеют жесткую конструкцию и строгую специализацию в отношении экспонируемой на них продукции. Они ориентированы главным образом на посетителей с аналогичными специальными интересами.

Периодичность проведения выставки в основном зависит от конкретной продукции и состояния конкуренции. Частота демонстраций моды - 2-4 раза в год, а демонстрация инвестиционных товаров, новинок техники и технологии может проводиться с интервалами от двух до четырех-пяти лет.

Из новшеств следует упомянуть Internet-выставки, отличающиеся возможностью широчайшего охвата аудитории (не только в количественном, но и в географическом плане), сравнительной лёгкостью создания и организации, отсутствием ограничений по времени проведения, доступностью информации для потребителей и большой степенью интерактивности. Популярность таких выставок в настоящее время постоянно растет.

В период проведения выставки благодаря широкомасштабной информации встречаются фирмы, экспонирующие продукцию (товары, услуги или товары и услуги), и различные клиенты.

К клиентам относятся:

- потребителей;

- покупателей;

- посредников;

Кроме того, посетителями могут быть специалисты в данной отрасли или в смежных областях, представители власти и руководители администраций всех уровней и просто заинтересованные люди, желающие получить информацию или с пользой провести время.

Выставки и ярмарки обеспечивают обозримость рынка, делают доступными новые рынки, что особенно важно в период глобализации.

Выставки способствуют интенсивному обмену информацией, обеспечивают необходимые коммуникации между всеми заинтересованными сторонами.

Отечественным и зарубежным специалистам известно, что выставки - важный инструмент маркетинга.

Поэтому многие цели маркетинга могут быть достигнуты при участии фирмы или индивидуального предпринимателя в выставке, где обеспечивается встреча с потенциальными покупателями. Важно подчеркнуть, что, несмотря на затраты по организации выставки, только она обеспечивает возможность взаимодействия между покупателями и продавцами за очень короткий отрезок времени.

На выставке осуществляется непосредственное восприятие нового товара или услуги, а реакция посетителей является ценнейшей информацией для изучения рынка.

Довольно часто на выставке и особенно на ярмарке посетители могут приобрести товар или получить услугу, что является привлекательным событием.

Все эти факторы показывают значительную роль выставки как важного, уникального инструмента маркетинга.

В современной концепции маркетинга ярмаркам и выставкам придается особое значение. Многие американские фирмы более 20 % всех средств, выделенных на маркетинг, используют в качестве затрат на подготовку и участие в ярмарках и выставках. Еще более значителен удельный вес последних затрат для европейских фирм. Он достигает 25 %.

Такое положение обусловлено тем, что многие фирмы видят в ярмарках и выставках важный инструмент маркетинга, позволяющий им успешно решать существующие проблемы, обусловленные, прежде всего, необходимостью обеспечения эффективной товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения.

Именно на решение последних проблем и должно быть направлено участие каждой организации в той или иной ярмарке или выставке.

Участвуя в работе ярмарки или выставки, каждая организация хочет использовать конкретные мероприятия для достижения своей главной цели - обеспечения эффективной предпринимательской деятельности в долгосрочной перспективе. Этой цели и ее достижению должны быть подчинены цели более низкого уровня, в частности цели реализации маркетинга. Последними, например, являются:

- обеспечение эффективной товарной политики;

- реализация действенной ценовой политики;

- обеспечение эффективной политики распределения товаров;

- реализация действенной политики продвижения.

Достижение сформулированных целей может быть обеспечено, если будут достигнуты цели более низкого уровня. В качестве таких, например, по отношению к обеспечению эффективной товарной политики можно указать:

- расширение ассортимента предлагаемых товаров;

- оценка новых товаров;

- улучшение качества производимых товаров;

- перепозиционирование товара на рынке.

Что касается ценовой политики, то здесь для обеспечения ее действенности возможными целями участия в ярмарке или выставке могут быть:

- определение верхней границы цены товара;

- определение наиболее приемлемого уровня сервисного обслуживания;

- адаптация методов ценовой политики к используемым подходам к решению аналогичных задач конкурентами.

С точки зрения совершенствования распределения товаров основными целями участия в ярмарках и выставках обычно являются:

- поиск новых торговых партнеров;

- оценка эффективности сложившейся системы распределения;

- создание и совершенствование деятельности торговых сетей.

Наконец, для обеспечения эффективной политики продвижения товаров в качестве целей участия в ярмарках и выставках могут быть:

- создание высокого имиджа товара или услуг;

- активизация отдельных элементов политики продвижения;

- создание фирменного имиджа.

Указанные выше цели уточняются и конкретизируются для каждой конкретной ярмарки или выставки. При этом наряду с перечисленными могут быть сформулированы и другие, более общие цели. В частности, такими могут быть:

- увеличение объемов продаж в краткосрочной перспективе;

- исследование конкурентов;

- исследование товаров;

- презентация фирмы и ее товаров;

- расширение числа клиентов и др.

В завершение рассмотрим преимущества участия организаций в выставках и ярмарках.

Выставки и ярмарки являются концентрированным отображением существующей ситуации на рынке в той или иной сфере. Принимая участие в выставке, организация может четко прояснить для себя ситуацию на рынке: примерное количество конкурирующих организаций, диапазон и качество выпускаемой ими продукции, услуги, которые доступны покупателям подобных товаров;

Организация может проследить зависимость стоимости представленных на выставке товаров от их качества. Это во многом помогает самой компании скорректировать свою ценовую политику;

На выставке или ярмарке аналитики организации могут прояснить ситуацию на рынке, т.е. определить какие ниши сходных или сопутствующих товаров еще не заняты на рынке, а также просчитать целесообразность запуска новой линии товаров;

Выставка и ярмарка в отличие от газетных публикаций, теле и радио сюжетов воспринимается всеми посетителями как эмоциональное событие, которое затрагивает все органы чувств человека. При непосредственном контакте со своими потребителями компания может более четко сформировать отношение к себе и своей продукции [36, с. 103].

Из сказанного выше следует, что цели участия организации в работе каждой конкретной ярмарки или выставки могут быть самыми различными. Однако, все они должны быть подчинены целям реализации маркетинга, которые в свою очередь следует согласовать с долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными целями деятельности фирмы. Формулируя ту или иную цель, фирме следует обеспечить ее достижение. Исходной предпосылкой последнего является, прежде всего, обоснованный выбор ярмарки или выставки для участия организации в ее работе.

1.2 Особенности используемых технических средств рекламы в

выставочно- ярмарочной деятельности организации

Выбор и расположение выставочного оборудования требует филигранной точности на всех этапах подготовки и работы на выставке. Расположение, дизайн и программа мероприятий нашего стенда должны отражать то, чего хочет достичь организация.

Если участие в выставке - это элемент крупномасштабной PR компании, то без оригинального стенда не обойтись. Выставочный стенд - важнейший элемент выставочной концепции. Дизайн выставочного стенда обязательно базируется на выставочной концепции, позволяющей дизайнеру максимально точно отразить на выставочной площадке главную идею экспонента. Эффективность идеи дизайна выставочного стенда заключается в том, что выставочный стенд должен не только выделяться среди других, но и решать практические маркетинговые и рекламные задачи экспонента.

Любой стенд должен иметь хотя бы минимальную закрытую площадь.

Во-первых, необходимо место для рекламных материалов. Лучше если это будет стеллаж с полками (можно сборный из выставочных конструкций), обойдетесь меньшей площадью.

Во-вторых, обязательно должна быть вешалка и место для личных вещей тех, кто будет работать на стенде. В противном случае все ваши усилия по дизайну стенда будут излишними, из-за беспорядка на стенде.

Постоянное участие в региональных выставках может потребовать от экспонента мобильности. Для этого разрабатываются специальные мобильные выставочные стенды. В основу мобильного выставочного стенда заложены простота и надежность конструкции, в сочетании с ярким запоминающимся имиджем и возможностью трансформации.

Среди типов выставочного (стендового) оборудования можно выделить три условных группы:

1 Стенды оригинальной застройки, представляющие собой целые архитектурные сооружения, объединенные определенной стилистикой. Такие сооружения могут иметь несколько этажей.

2 Стенды модульной застройки. В их основе лежат типовые металлические каркасные элементы; пространство между ними заполняется жесткими панелями из ламинированного ДСП, пластика, стекла. Из этих конструкций формируется как само пространство выставочной экспозиции, так и подсобные и технические помещения, переговорные. Из них же изготавливаются стеклянные витрины, прилавки, подиумы для демонстрации образцов продукции. Самыми известными мировыми поставщиками являются Constа (Финляндия) и Oсtanorm (Германия). Также известны конструкции Меrо.

3 И, наконец, самые современные и относительно недавно появившиеся на рынке "Мобильные стенды" (Mobile Display Systems, Portables), представляющие из себя сверхлегкие конструкции, быстрособирающиеся без специальных инструментов самими стендистами и легко пакующиеся в компактный багаж. Как правило, для перевозки такого вида стендов не нужно специального грузового транспорта, а используется обыкновенная ручная кладь. Эти преимущества, включая универсальность и широкие возможности для трансформации, а также разнообразие форм, снискали мобильным стендам высокую популярность, особенно в России, где удобство их использования сопряжено с повсеместной непригодностью выставочных площадок.

Возможно несколько подходов к организации экспозиции:

Большой ассортимент. В этом случае, все представляется по максимуму, с целью произвести впечатление на посетителя количеством. Особенно к этому склонны торговые компании. Из-за этого такой стенд часто напоминает магазин, и увидеть посетителю что-либо в общей массе достаточно трудно.

Концептуальный стенд. Такой стенд зачастую называют имиджевым, главная его задача - произвести впечатление на посетителей. Это может быть оправданным, если основной целевой группой являются партнеры, а стенд используется только как площадка для встречи гостей. Но остальным посетителям выставки часто бывает трудно понять, чем же занимается компания, представленная на таком имиджевом стенде.

Группы продукции. На стенде выставлены те образцы продукции, которые представляют наибольший интерес для целевой группы. При этом каждая группа продукции представлена как образцами наиболее ходового ассортимента, так и перспективными новинками, остальной ассортимент представлен в каталогах. Это позволяет привлечь внимание и тех, кто ориентирован на традиционную продукцию, и в то же время представить новинки ассортимента.

Возможны и комбинированные подходы в различных зонах экспозиции, рассчитанные на работу с различными целевыми группами. Выбор зависит как от поставленных задач, так и характеристик целевой группы, которая является для вас приоритетной на время работы выставки.

Выставочный стенд обычно называют визитной карточкой экспонента. Затраты на монтаж и оформление стенда - дорогое удовольствие. И в то же время, организация всё равно должна стремится к покупке лучшего места для стенда и его оригинальному оформлению. Ведь всё это определяет будущую прибыль и успех организации. Выставочный стенд - это лицо фирмы. Оформление должно быть выдержано в едином стиле и концентрировать внимание на экспонатах.

Каждый экспонент должен стремиться расположить стенд:

напротив и справа от главного входа;

на центральных внутренних проходах;

в углах;

вблизи от "активных" экспонентов и специализированных помещений для проведения различных мероприятий.

И, наоборот, следует избегать размещения стенда:

вдали от выходов и центральных проходов;

в задней части зала;

позади больших колонн, лестниц;

лицом в противоположную сторону от места, где происходят различные мероприятия.

Первый вопрос, который возникает перед фирмой после принятия решения об участии в выставке: какого размера необходим стенд. Но самым главным является умение оригинально оформить стенд, сделать его интересным для посетителя.

Кроме размеров стенда существенную роль играет и его тип:

Линейный стенд: располагает лишь одной лицевой стороной и является наиболее распространенным типом стендов.

Угловой стенд: является идеальным решением, в особенности, для мелких и средних фирм, поскольку он легко проектируется и обеспечивает удобный доступ к двум проходам.

«Полуостров»: этот стенд открыт с трех сторон и позволяет экспоненту легко «контролировать» прилежащую территорию.

«Остров»: идеальное решение для крупных организаций, т.к. он дает возможность полностью контролировать окружающую территорию.

«Сквозной»: лишен поверхности двух стен и располагает преимуществом двух выходов на проходы, что обеспечивает удовлетворительное «поле зрения» для экспонента.

«Визави»: состоит из двух расположенных друг против друга стендов, обычно линейных.

«Стенд в ряду»: стенд, находящийся в середине ряда и открытый для осмотра с одной или двух (противоположных) сторон;

«Блок-стенд»: это стенд, расположенный в отдельности от всех других стендов и открытый для осмотра со всех сторон.

Вопрос выбора типа стенда относится к числу важнейших вопросов, от которого в значительной степени зависит успех участия на выставке. Выбирая определенный тип стенда, необходимо правильно выбрать расположение стенда в павильоне, рассчитать требуемую площадь стенда.

Если есть такая возможность, необходимо как можно раньше, до начала выставки, осмотреть выставочный зал, чтобы понять в каком направлении пойдут потоки посетителей.

Организация должна четко определить тематический план своей экспозиции. Оформление стенда должно быть выдержано в едином стиле. Привлекательность стенда всегда достигается броской частью экспозиции, которая обращала бы на себя внимание посетителей выставки еще на дальних подступах к стенду. Для этого в оформлении стенда используют плакаты, диаграммы, фотографии. Но их количество не должно быть чрезмерным. Большое количество текстовой информации, рисунков, размещенное по всему выставочному стенду, перестает восприниматься и не усваивается посетителями.

На большинстве выставок принято часть рекламных материалов раскладывать на виду для того, чтобы посетители брали их с собой. Запас таких материалов должен находиться на выставочном стенде. Реклама для раздачи посетителям может состоять из рекламных листовок, буклетов, проспектов, каталогов, сувенирных изделий.

Ее цель - оставить у посетителей материал для последующего более детального ознакомления. Это и наиболее удачный вариант передачи адреса и телефона фирмы потенциальным клиентам.

Помимо общедоступных материалов на стенде, обычно, находятся рекламные или информационные материалы для постоянных или солидных клиентов, руководителей других фирм, посещающих стенд. Такие материалы лучше хранить в рабочей зоне, вместе с документами, необходимыми для ведения переговоров.

Стенд оформляется с помощью отдельных рекламных элементов:

надписи на фризе стенда (название фирмы, товарный знак) в некоторых случаях и телефон;

плакатов, для оформления стен стенда;

экранов с бегущей строкой или изображением, размещенных непосредственно над или около выставочного стенда;

мониторов для демонстрации рекламных роликов. Основная цель данного вида рекламы: привлечь посетителей, заинтересовать их направлениями деятельности, заставить проявить интерес к более детальному знакомству с предлагаемыми продуктами и товарами.

Самое существенное для современных организаций в условиях конкурентной борьбы состоит в том, чтобы уловить новые тенденции и быть если не первым, то оригинальным. Важнейшую роль играет оригинальное оформление экспонатов, привлекательная реклама, хорошая работа стендистов, внимательное отношение к посетителям. Небольшой стенд может успешно представлять и большую фирму: дело не только в количестве выставочных метров, но в их качестве.

Наконец, организация-экспонент может воспользоваться стендом на открытой площадке. Такой стенд в основном используется для товаров, имеющих большие размеры, например грузовые автомобили, троллейбусы и др.

В зависимости от вида проводимого мероприятия отдельные аспекты оформления стенда могут быть приведены в соответствие с целями ярмарки или выставки, при этом необходимо учитывать состав экспонентов и возможные сегменты посетителей.

При оформлении стенда обеспечивается его соответствующее оснащение и производится установка необходимого технического оборудования. В результате создаются все необходимые условия для успешной работы персонала, занятого на ярмарке или выставке.

Таким образом, в третьей главе была описана техника, применяемая на выставках, то есть стенды различных типов. Также были охарактеризованы различные способы расположения выставочного оборудования в зависимости от определенных критериев, а также грамотное расположение рекламного материала для привлечения большего числа посетителей.

Ярмарочная и выставочная деятельность получила довольно широкое развитие в Республике Беларусь. Ежегодно в республике проводится более ста ярмарок и выставок самой разнообразной тематики. По данным Министерства иностранных дел Республики Беларусь, ежегодно в выставках, проводимых в Республике Беларусь, участвует около 3000 отечественных предприятий различных форм собственности, за рубежом около 600. Ежегодно в Республике Беларусь проводятся десятки выставочных мероприятий по самым разным тематикам: машиностроение, здравоохранение, туризм и отдых, ремонт и строительство. Подробную информацию о сроках проведения, организаторах, участниках и тематиках можно получить на официальном сайте Министерства торговли Республики Беларусь. Тремя крупнейшими организаторами выставочных мероприятий в стране являются «Экспофорум», «МинскЭкспо» и «БелЭкспо» [17].

Национальный выставочный центр «БелЭкспо». Основной сферой деятельности НВЦ «БелЭкспо» является организация и проведение международных и региональных, универсальных и специализированных выставок.

Выставочное общество «Минскэкспо». Выставочное общество «Минскэкспо» организует международные специализированные, иностранные, национальные выставки, презентации отдельных фирм, симпозиумы, семинары и другие выставочные мероприятия.

Выставочное предприятие «Экспофорум». Выставочное предприятие «Экспофорум» является организатором крупнейших в Республике Беларусь выставочных мероприятий, учредителем и действительным членом Международного Союза выставок и ярмарок (МСВиЯ).

Выставочная компания T&C (ЗАО «Техника и коммуникации»). ЗАО «Техника и коммуникации» проводит крупнейшие в Беларуси специализированные международные выставки по медицине, телекоммуникациям, компьютерам, банковским системам, энергетике, экологии, торговому и офисному оборудованию, товарам народного потребления.

Выставочная компания «Асунта» работает на рынке выставочных услуг с 1994 г., за это время компания провела более 100 выставок и ярмарок.

Унитарное предприятие «Белинтерэкспо» при торгово-промышленной палате Республики Беларусь организует коллективное участие белорусских предприятий, организаций и фирм в выставках и ярмарках, проводимых на территории Республики Беларусь и за рубежом.

Торгово-промышленной палатой признается добровольное объединение юридических лиц и индивидуальных предпринимателей, являющееся негосударственной некоммерческой организацией, созданное в целях содействия развитию предпринимательской деятельности в Республике Беларусь, интегрирования ее экономики в мировую хозяйственную систему, создания благоприятных условий для упрочения внешнеэкономических связей субъектов предпринимательской деятельности с иностранными партнерами.

Торгово-промышленная палата вправе:

выступать в качестве учредителя (участника) юридических лиц или собственника имущества в порядке, определенном законодательством;

создавать представительства и филиалы;

осуществлять иные полномочия в соответствии с законодательством.

Деятельность торгово-промышленной палаты основывается на следующих принципах: законности; добровольного объединения членов торгово-промышленной палаты; равноправия членов торгово-промышленной палаты; невмешательства торгово-промышленной палаты в деятельность ее членов; самостоятельности; гласности.

Основными задачами торгово-промышленной палаты являются:

содействие развитию внешнеэкономических связей субъектов предпринимательской деятельности с иностранными партнерами, увеличению экспорта белорусских товаров (работ, услуг), привлечению в национальную экономику иностранных инвестиций;

оказание практической помощи субъектам предпринимательской деятельности в развитии производства конкурентоспособной продукции, проведении торговых операций на внешних рынках;

представление и защита интересов членов торгово-промышленной палаты при осуществлении внешнеэкономической деятельности как в Республике Беларусь, так и в иностранных государствах;

развитие и укрепление связей с торгово-промышленными палатами, ассоциациями, союзами предпринимателей и другими неправительственными организациями иностранных государств;

распространение информации об экспортном, промышленном и научно-техническом потенциале Республики Беларусь, о национальном законодательстве в области внешнеэкономической деятельности, об обычаях и правилах международной торговли;

осуществление консультативно-информационной деятельности по исследованию и освоению иностранных рынков, поиску иностранных партнеров по внешнеэкономическому сотрудничеству, содействию в установлении контактов с субъектами предпринимательской деятельности Республики Беларусь;

совершенствование системы обучения и стажировки специалистов по вопросам внешнеэкономической деятельности;

организация международных и национальных выставок и ярмарок;

выполнение отдельных функций, возложенных на торгово-промышленную палату законодательством.

Торгово-промышленная палата в области внешнеэкономического сотрудничества может осуществлять следующие виды деятельности:

содействие юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям Республики Беларусь в налаживании научно-технического и промышленного кооперирования, развитии других форм внешнеэкономического сотрудничества;

содействие расширению экспорта белорусских товаров (работ, услуг), выявлению и вовлечению во внешнеторговый оборот неиспользованных ресурсов, новых видов товаров (работ, услуг), составлению бизнес-планов;

содействие членам торгово-промышленной палаты в приглашении в Республику Беларусь иностранных делегаций, проведении встреч и переговоров;

организацию и проведение в Республике Беларусь и иностранных государствах дней экономики, презентаций юридических лиц и индивидуальных предпринимателей Республики Беларусь и иностранных государств, симпозиумов и конференций;

организацию обучения специалистов по вопросам внешнеэкономической деятельности в Республике Беларусь и иностранных государствах, других мероприятий, направленных на повышение квалификации руководителей и специалистов юридических лиц и индивидуальных предпринимателей - членов торгово-промышленной палаты;

иные виды деятельности в соответствии с законодательством.

Торгово-промышленная палата в области экспертизы может осуществлять следующие виды деятельности:

проведение экспертизы количества, качества и комплектности товаров, сырья и оборудования;

проведение оценки стоимости имущества с соблюдением требований законодательства об оценочной деятельности;

консультирование по указанным видам экспертиз.

В Республике Беларусь ежегодно утверждается План национальных выставок Республики Беларусь, который утверждается постановлением совета Министров.

Выставочная индустрия является отдельной, причем в развитых странах крупнейшей, отраслью экономики. В США, например, она входит в 25 ведущих отраслей, принося 100 млрд. долларов в валовый национальный продукт. 

Рассмотрим опыт выставочной деятельности стран, являющихся лидерами конгрессно-выставочного бизнеса.

В Германии создана громадная выставочная индустрия, которая десятилетиями вырабатывала свой стиль и традиции [24].

Немалый доход и много новых рабочих мест приносят тысячи деловых людей, приезжающих на выставки в Германию. Ежегодно правительство Германии выделяет на выставочную деятельность около 150 млн. ДМ.

В Германии ежегодно проходит в среднем около 110-115 специализированных или многоотраслевых выставок. Однако лишь около 20% крупных выставочных мероприятий организуются ежегодно, большинство же выставок проводится раз в два года и реже. Этот период определяется продолжительностью инновационного цикла в соответствующих отраслях. Кроме того, в Германии есть четкая градация отраслевых выставок для специалистов и региональных мероприятий для потребителей, и организаций.

Сотни ежегодных и постоянно множащихся региональных, городских, национальных и международных салонов, выставок, ярмарок, презентаций и конгрессов, десятки миллионов кв. м арендуемых площадей, сотни тысяч участников и миллионы посетителей - таковы составляющие современного выставочного бизнеса Франции. 

Государственные службы Франции давно поддерживают выставочную отрасль, приносящую огромные доходы и стабильную занятость. Арендуемые под выставочные мероприятия площади ежегодно увеличиваются на 10-12%. В 2012 г. число посетителей и участников выставок, ярмарок и конгрессов достигло 11,3 млн. человек. В этих мероприятиях приняли участие около 100 тыс. предприятий, количество которых увеличивается на 7% ежегодно.

В государственном владении (или управлении) находятся выставочные центры Парижа и Лиона.

Четкая многотрудная работа главной координационной структуры выставочного процесса во Франции - Ассоциации «Ярмарки и салоны Франции» - обеспечивает выставочному бизнесу во Франции катализатора научно-технического прогресса, торговли, общественного призвания. В основу этой структуры, являющейся едва ли не самой властной и эффективной в мире, заложены два принципа:

разрешено не все, что предложено;

признано не все, что разрешено.

Эта структура - под стать высокой государственной опеке выставочной деятельности. Президент, вице-президенты, финансовый директор, секретарь и 16 администраторов, из которых каждый руководит одним из главных салонов страны, составляют ядро ее командных структур.

В число учредителей и пайщиков входят: Объединение организаторов ярмарок-выставок, Объединение салонов, Объединение управляющих выставочными парками, Управление статистической проверки. Кроме того, на выработку решений ассоциации оказывает влияние также Федерация выставочных профессий, так как ее членами являются большинство предприятий и фирм-участников ярмарок, выставок и салонов.

В Великобритании государственный контроль над выставочной деятельностью по сравнению, например, с Германией не столь сильный. В этой стране практически не существует нормативного регулирования торговых выставок. Здесь много частных выставочных центров. Государство владеет лишь главной выставочной структурой - Национальным выставочным центром (NEC) в Бирмингеме [20, с. 50].

В США давно укоренилось мнение, что торговые выставки - это прежде всего большой бизнес, притом это самая сложная форма маркетинга. Массовое развитие производства стало главной причиной развития выставочного дела в стране. Выставки превратились в центры обмена и продажи товаров, услуг, информации и даже персонала. Американские экономисты подсчитали, что для совершения обычной сделки по продаже требуются затраты, в четыре раза превышающие средние расходы на сделку, которая заключается с помощью выставки и оценивается ими в размере около 300 долл.

Ежегодные вложения американской промышленности в торговые выставки составляют 60 млрд. долл. США, что позволяет привлечь к ним внимание 60 млн. посетителей. В стране каждый год проводится более 10 тыс. региональных, национальных и международных выставок, в которых принимают участие около 50 тыс. компаний. Свыше 40% этих выставок считаются крупными: они привлекают в среднем почти по 27 тысяч посетителей.

Американские специалисты выставочного бизнеса утверждают, что на торговые выставки тратится больше денег, чем на рекламные объявления в журналах, радио и наружную рекламу, и только телевидение и газеты превосходят выставочный бизнес своим бюджетом.

Американская выставочная элита раньше европейской осознала необходимость взаимопроникновения выставочного и конгрессного бизнеса и при создании выставочных комплексов стала применять строительные решения, позволяющие осуществлять выставочную и конгрессную деятельность в одном комплексе и/или иметь легко трансформируемые площади для проведения как выставок, так и различного рода общественных мероприятий, в том числе конгрессов, конференций, съездов партий, увеселительных мероприятий и т.п. В 1997 г., по данным ICCA (международной ассоциации конгрессов и конференций), 10% всех международных конференций было проведено в Северной Америке. Только в Нью-Йорке было проведено свыше 400 конференций. Почти в половине названий американских выставочных структур содержится указание на их одновременное предназначение для конгрессной или публичной деятельности (convention, civic, conference и т.д.).

Дуг МакЛин (Doug MacLean), президент компании MacLean Marketing (Колумбия, Южная Каролина), специализирующейся на консультациях и обучении в сфере торговых выставок, называет незначительные, и едва заметные проступки персонала миной под эффективность экспозиции. Опросы, проведенные Чикагским Центром исследований выставочной индустрии (CEIR), показывают, что 60% посетителей выставок придают важнейшее значение личному общению с персоналом стенда. Чарльз Паппас (Charles Pappas) в своей статье «Семь хитрых способов, которыми персонал экспозиции саботирует ваш стенд» (Seven Sneaky Ways Exhibit Staff Sabotages Your Booth) на богатом материале множества выставок проанализировал мнения экспертов по поведенческим проблемам команды стендистов [20, с. 52].