Личная продажа как инструмент продвижения товаров

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Филиал Московского педагогического государственного университета

в городе Челябинске

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

Личная продажа как инструмент продвижения товаров

Допущена к защите: Научный руководитель

Зав. кафедрой кандидат соц. наук,

Солдатова И.А.

Работу выполнил

студент группы МОЗ-2-05

Хасанова А.А.

Челябинск 2011г

Оглавление

Введение

Глава 1 Теоретико - методологические аспекты личной продажи, как инструмента продвижения товаров

1.1 Определение личной продажи

1.2 Этапы личной продажи

1.3 Особенности личной продажи в ювелирном салоне и ювелирном бутике

Глава 2 Исследование личной продажи, как инструмента продвижения товаров на примере ювелирных салонов deValeur

2.1 Ознакомление с базой исследования

2.2 Исследование процесса личной продажи в ювелирных салонах deValeur

2.3 Создание портфеля проектов, направленных на продвижение ювелирных украшений, путем личной продажи

Заключение

Список использованных источников и литературы

Приложения

Введение

Актуальность настоящего исследования обусловлена усилением конкуренткой борьбы в условиях ужесточения условий рыночной среды и постоянно изменяющихся требований экономики, требует повышенного внимания к проблеме поиска путей успешной реализации продукции.

Следует отметить, что конкуренция на рынке ювелирных украшений становиться все более напряженной. Так, с одной стороны, конкурирующие ювелирные сети проводят шокирующие покупателей акции с небывалыми скидками в 50%, проводят широкие рекламные компании с розыгрышами ценных призов, располагаются в непосредственной близости от преуспевающих магазинов сети «Золотая рыбка» и «Фианит» и оттягивают трафик покупателей на себя.

С другой стороны - рекламная гонка за покупателем отвлекла внимание от квалификации продавцов и уровня продаж. Ведь, продажа украшений требует особого подхода и более деликатного отношения, так как приходится сталкиваться напрямую с эмоциями людей, которые приобретают дорогостоящий товар, соответствующий иной раз годовой заработной плате покупателя. И необходим более личный персональный подход, осуществляемый по средствам личной продажи.

Актуальность рассматриваемой проблемы послужилa основанием для определения темы исследования: «Личная продажа как инструмент продвижения товаров». В исследование введено ограничение: процесс личной продажи рассмотрен на примере ювелирного рынка. Цель работы заключается в исследовании процесса личной продажи как инструмента продвижения товаров ювелирного рынка

Объект исследования - личные продажи в ООО «Золотой серпантин», входящий в группу компаний «Золотая рыбка».

Предмет исследования - процесс осуществления личной продажи в ООО «Золотой серпантин».

В соответствии с целью в исследовании ставились и решались следующие задачи:

1. Провести теоретический анализ процесса личной продажи, как инструмента продвижения товаров.

2. Конкретизировать такое основополагающее понятие исследования, как «личная продажа»;

3. Исследовать процесс личной продажи в ООО «Золотой серпантин» как необходимого маркетингового фактора продвижения товаров предприятия.

Теоретической основой исследования явились идеи и положения в области исследования личной продажи Котлер Ф, С.Б. Дохолян, Т.С. Овсянниковой, Д. Бернет, С. Мориарти, И. В. Алешиной и др.

Выпускная квалификационная работа осуществлялась на базе ООО «Золотой серпантин», входящий в группу компаний «Золотая рыбка» и «Фианит». Исследование проводилось в сети ювелирных бутиков deValeur. Охвачено 5 тайных покупателей, 17 продавцов, отдел маркетинга ООО «Золотая рыбка».

Сочетание теоретико-методологического уровня исследования с решением задач прикладного характера обусловило выбор комплекса методов, адекватных природе изучаемого явления и поставленным задачам исследования:

Теоретические методы:

а) теоретический анализ использовался для выявления прогрессивных тенденций в теории и практике осуществления личных продаж;

б) теоретико-методологический анализ позволил сформулировать исходные позиции исследования;

в) понятийно-терминологический анализ применялся для характеристики и упорядочения понятийного поля проблемы;

г) системный подход послужил основой целостного рассмотрения проблемы.

Эмпирические методы:

а) изучение нормативно-правовых документов ООО «Золотой серпантин»;

б) исследование и обобщение эффективного управленческого опыта в области управления продажами.

Констатирующе -диагностические -

а)наблюдение, б)анкетирование, в)тестирование, г)самооценка.

Теоретическая значимость исследования заключается в следующем:

- выявлены теоретические аспекты ступеней личной продажи и ее реализации в современной организации;

- уточнены ведущие понятия исследования: «личная продажа», «этапы личной продажи».

Практическая значимость исследования заключается в том, что его выводы и рекомендации по формированию рационально разработанной системы внедрения и ведения личной продажи в торговых залах магазинов сети позволит увеличить количество продаж и привлечет новых постоянных клиентов в группу компаний Золотая рыбка и Фианит. Организации более эффективно сможет реализовывать свою коммерческую политику.

Логика исследования определила и структуру выпускной квалификационной работы: работа состоит из введения, двух глав (теоретической и практико-ориентированной), заключения, списка использованных источников.

Глава 1 Теоретико - методологические аспекты личной продажи, как инструмента продвижения товаров

1.1 Определение личной продажи

Личная продажа -- это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для осуществления продаж непосредственно в ходе личного контакта продавца и покупателя. Как следует из определения, личные продажи являются одним из инструментов продвижения, частью комплекса маркетинговый коммуникаций, и носят характер непосредственной личной коммуникации. Другие средства маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, директ-маркетинг и др.) вносят свой вклад в продажи, но их воздействие является косвенным: отсутствие личного контакта, специфические задачи продвижения, не ориентированные на немедленную продажу.

[Личные продажи, как правило, ассоциируются с промышленным маркетингом, но сегодня они становятся обязательным инструментом продвижения и при работе с крупными покупателями, работающими в сфере розничной торговли, и с любыми организациями, осуществляющими масштабные, дорогостоящие покупки.] (22; С. 45)

На рынке продаж продавать стало сложнее, покупать проще. Покупатель способен выбирать продавца, которому готов отдать свои деньги. У него есть выбор. Продавцы заинтересованы в том, чтобы товар купили именно у них. Особенно когда речь идет о дорогостоящей покупке, так как денежные траты являются значительными. Как известно, чем большую долю в доходе покупателя составляют траты на покупку, тем тщательнее он подходит к выбору товара: дольше обдумывает, сравнивает разные предложения, цены и готов потратить много времени на поиск желаемого варианта.

[Если раньше основной целью маркетинговых коммуникаций было продвижение товаров (услуг, организаций, торговых марок), то целью современного маркетинга является маркетинг отношений -- то есть формирование долговременных, доброжелательных взаимоотношений между организацией и маркетинговой средой, в которой продвижение товаров (услуг, торговых марок и организаций) будет совершаться с меньшими затратами и большей экономической и коммуникационной эффективностью.

Личная продажа (direct marketing) - любая активная деятельность по вовлечению в коммуникацию потенциальных и реальных потребителей товара и получению обратной связи и информации об их желаниях, потребностях, интересах с ориентацией на долговременные отношения. Личная продажа включает выявление перспективных покупателей и личное знакомство с ними, регулярное индивидуальное общение, выявление мнений об усовершенствованных и новых товарах]. (12; С. 22)

Для того, чтобы получить более полную картину определения личной продажи, было эксплицировано понятие личной продажи. Данные приведены в таблице 1.

Таблица 1

Определение понятия личной продажи

Автор трактовки	Трактовка понятия	Доминанта в трактовке
Ф. Котлер	Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.	Устное представление товара, его презентация перед покупателями.
С.Б. Дохолян, Т.С. Овсянникова	Личные продажи -- личные контакты торгового персонала компании с покупателями, включая презентацию товара или идеи в процессе личного общения с потенциальным покупателем либо представителем другой компании в целях совершения продажи. Личные, или персональные, продажи -- это устная презентация в беседе с одним или более перспективным покупателем в целях совершения продажи. Личные продажи -- это форма коммуникации, в которой продавец пытается помочь и/или убедить возможных покупателей купить продукт/услугу компании или действовать согласно идее. Отличие личных продаж от прямого маркетинга заключается в том, что в личных продажах присутствует личный контакт. Личная продажа -- представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целю продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.	Личное общение торгового персонала фирмы с покупателями. Устная презентация товара. Участие продавца в выборе товара покупателем в ходе личной беседы. Продажа с целью установления длительных взаимоотношений покупателя и продавца.
А.В. Наумова	Личная продажа -- это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для осуществления продаж непосредственно в ходе личного контакта продавца и покупателя.	Личный контакт при совершении сделки.
Бернет Дж., Мориарти С.	Личная продажа -- это непосредственная презентация товара или идеи потенциальному покупателю представителем компании или организации.	Непосредственная презентация товаров потенциальным покупателям.

Проанализировав определения, приводимые в литературе, можно сделать вывод, что, личная продажа - это часть продвижения товаров и услуг, представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

[По сути дела, к личной продаже относится любой личный контакт представителей торговых фирм, способствующий в той или иной степени увеличению сбыта товаров. К представителям фирм относятся: торговые агенты, коммивояжеры, брокеры, страховые агенты. Торговым агентом является лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну (или несколько) из следующих функций: выявление потенциальных клиентов; налаживание коммуникаций, осуществлений сбыта; организация обслуживания; сбор информации и распределение ресурсов.] (9; С. 45)

На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах формирования предпочтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой.

Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.

Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений: от формальных - продавец - покупатель - до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя - предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.

Личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы вежливым отказом.

Личная продажа самое дорогое из средств стимулирования. Поэтому необходимо тщательно выяснить, в каких сферах этот вид продвижения даст наибольший коммерческий эффект. Особенно это касается дорогостоящей и сложной продукции, требующей более детального информирования потребителей относительно технических параметров, особенностей функционирования и технического обслуживания.

В личной продаже используются маркетинговые коммуникация - это торговые презентации, ярмарки и выставки продажи, специальные стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купона, специальную рекламу и демонстрации.

[Личная продажа - это представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами. Существует несколько различных типов личной продажи:

- Периферийный сбыт - заключение сделок на месте с торговым представителем.

- Розничный сбыт - помощь в торговой точке со стороны штатного продавца.

- Надомный сбыт - сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом.] (15; С. 27)

Личная продажа наиболее важна для компаний, которые продают продукцию, требующую пояснений, демонстрации и обслуживания. Современные компании тратят огромные средства на обучение торгового персонала искусству продажи. Все подходы к обучению направлены на то, чтобы из пассивного продавца и приемщика заказов торговый представитель трансформировался в активного добытчика заказов.

1.2 Этапы личной продажи

Необходимые качества консультанта. Для того, чтобы эффективно продавать дорогостоящие украшения консультант должен обладать следующими качествами, знаниями и навыками:

1) Чуткое отношение к Клиенту - Покупатель простит продавцу недостаточное знание продукта и другие его огрехи, если это компенсируется чуткостью и вниманием. Продавец должен стремиться установить с Клиентом долгосрочные партнерские отношения. Он не должен навязывать Клиенту более дорогостоящие варианты.

2) Маркетинговая подготовка - Знание продающих моментов и специфики сегментов. Для работы с разными сегментами в крупных компаниях иногда используют отдельных продавцов.

3) Знание продуктов - Знающий свои продукты продавец внушает доверие; он легко может аппелировать «технические» возражения Клиентов, легче обосновать выгодность тех или иных характеристик для данного Клиента и т.д.

4) Знание своей фирмы - Продавец должен блестяще знать свою фирму, ее историю, политику и операции.

5) Знание ответов на типичные возражения Клиентов - Этим ответам обучают продавцов на тренингах и семинарах.

6) Варианты презентации - Чтобы донести максимум информации, показать и описать красочно и качественно украшения понравившиеся клиенту за отпущенное ему Клиентом, продавец должен иметь варианты презентации на 30 сек, 1, 5, 10 мин и т.д.

7) Умение консультировать - Продавец должен уметь, проанализировав пожелания Клиента, рекомендовать не только оптимальные по стоимости украшения, но и отвечающие пристрастиям, предпочтениям, удобству и эстетическому вкусу Клиента. Должен уметь рассказать о специфики товара, истории, качествах, правилах ухода.

Знание техники продаж.

Продавец должен уметь слушать, анализировать и обучать Клиента. Он должен уметь структурированными вопросами открыть Клиенту его скрытые потребности и показать, как можно их удовлетворить с помощью его предложения.

Он должен без давления подводить Клиента к решению о покупке.

[Технологическая цепочка продаж

Шаг 1 - подготовка к процессу продажи в немалой степени определяет успех на всех уровнях продажи. В первую очередь, это работа с собственным сознанием и эмоциональным состоянием. Понимание целей магазина, задач консультанта и вера в себя и в товар - составляющие успеха эффективной продажи.

Шаг 2 - установление контакта с покупателем. Контакт можно сравнить с мостом между двумя берегами реки: если мы хотим всегда быстро и удобно добираться до другого берега, нужно построить мост. Точно так же и в продажах - контакт с покупателем помогает создать атмосферу доверия и создает основу для успешного общения.

Шаг 3 - определение потребностей покупателя. Лишь небольшая часть покупателей точно знает, что им нужно и что они хотят. Остальные планируют покупку лишь приблизительно. Задача продавца - активно задавая вопросы, определить скрытые потребности покупателя, его вкусы и предпочтения, чтобы из всего ассортимента предложить именно то изделие, которое подойдет ему наилучшим образом.

Шаг 4 - предложение, демонстрация товара. Это та часть работы, которая многим продавцам кажется наиболее естественной и необходимой в процессе продаж. На данном шаге важно помнить, что приобретается товар ради тех выгод, той пользы, которые он дает покупателю. Именно на языке пользы и нужно говорить с покупателем.

Шаг 5 - ответы на вопросы покупателей и работа с сомнениями. Большинство покупателей, выслушав продавца, начнут задавать вопросы. Некоторые могут засомневаться, а кому-то нужно время для принятия окончательного решения. Возражение - верный признак того, что покупатель небезразличен к ситуации. Поэтому задача продавца на данном этапе - ответить на вопросы, развеять сомнения и помочь покупателю сделать выбор.

Шаг 6 - завершение продажи. Покупатель принимает решение о покупке. Но продавцу следует быть особо внимательным, ведь в самый последний момент покупатель может засомневаться. На этом этапе покупателю важна поддержка, уверенность в правильности принятого решения.] (29; С.74)

Особенности обучения технологии личной продажи

В условиях сложившейся рыночной ситуации особо остро стоит вопрос об успешности продаж, которые в немалой степени обусловлены компетенцией и умением продавцов.

Но, знание товара необходимая составляющая, но не достаточная. Доверие знаниям это одно, но есть еще и человеческое доверие. Обмен информацией и сам процесс продажи - это процесс общения. Любому покупателю не безразлично, насколько комфортно он себя при этом чувствует. Не слишком ли высокомерен «знающий» продавец? Заметен ли реальный интерес или покупатель становится лишь участником показательного выступления выпускника хорошей школы продаж? Все это и будет воздействовать на восприятие покупателей информации и самого процесса покупки, а значит и принятия решения.

При этом следует отметить, что есть покупатели, которые будут не столько щепетильны к коммуникативным качествам продавца, если тот «ходячая энциклопедия» по нужному им товару. Для других, напротив, даже явные обширные познания продавца покажутся малопривлекательными, если тот не сможет проявить нужного внимания к ним и создать приятную атмосферу общения. А есть и такие покупатели, которые сами себе все объяснят и продадут и даже смирятся с «не знаю» продавца, если тот будет достаточно приветлив, смотреть с искренним желанием чем-то помочь и время от времени скромно улыбаться. А вот самоуверенный «продавец-всезнайка» может такого покупателя оттолкнуть от покупки полностью.

Никого не нужно убеждать в том, что сотрудников отдела продаж необходимо обучать. Но какими силами, собственными или привлеченными, адекватнее, эффективнее, выгоднее обучать отдел продаж?

Но, обучение это всегда непросто, особенно взрослых людей. Их опыт, собственное мнение, устоявшиеся, закостенелые привычки заставят изрядно постараться, а уж убедить продавца действовать по-новому -- это предел мечтаний многих руководителей.

Тем не менее, обучить сотрудников отдела продаж собственными силами не так сложно, как это может показаться на первый взгляд.

Итак, вы приняли решение: учить сотрудников отдела продаж надо.

Встает несколько вопросов:

1) Вопрос первый: кого учить?

Сотрудников отдела продаж, нуждающихся в обучении, можно разделить на три группы.

Первая группа -- это новички. Необходимость их обучения ни у кого не вызывает сомнения, даже у них самих.

Вторая группа -- это те, кто отработал в компании около года. Личные продажи -- процесс весьма энергозатратный, и уже через год продавцы начинают уставать, или, как принято говорить, наступает профессиональное «выгорание». И стоит помнить, что обучение является хорошим профилактическим средством от этой болезни.

Третья группа -- это опытные, знающие и умеющие все продавцы. Эта категория сотрудников всегда вызывает больше всего сомнения в вопросе обучения. И тем не менее обучение им просто необходимо: вспомнить забытое, повысить мотивацию, вернуть драйв и азарт.

2) Вопрос второй: зачем учить?

Если у компании есть цели, значит, и для обучения цели найдутся. Например, увеличение доли рынка, вывод нового продукта, улучшение уровня сервиса, поддержание бренда, выход на новый уровень развития и так далее. Обычно цели перекликаются между собой, главное -- чтобы в них не было противоречия, иначе и эффективности обучения достигнуть будет весьма не просто.

3) Вопрос третий: чему учить?

Точно сформулированная цель обязательно подскажет ответ на этот вопрос.

Так, если компания растет, значит, нужны новые сотрудники. Следовательно, потребуется обучение по продукту или базовый тренинг «Мастер продаж».

Если необходимо развивать филиальную сеть, то целесообразно донести до продавцов единые стандарты обслуживания. Значит, составляем программу обучения таким образом, чтобы четко изложить и обучить продавцов единому и единственно верному корпоративному подходу.

Возможно, что компания работает в обычном режиме и никаких прорывов не планирует, но тем не менее, оперативные показатели требуют повышения. Таким образом, нужна работа над навыками продавцов, отрабатывание всех этапов продаж, оттачивание мастерства.

4) Вопрос четвертый: как учить?

Методик и инструментов на сегодняшний день великое множество. От готовых программ обучения до дистанционных курсов разной тематики, которые позволяют решить практически все организационные проблемы. Готовые тренинговые программы позволяют вести тренинг даже без специального опыта и образования. Такие программы стоят в разы дешевле, нежели приглашенный тренер, и содержат в себе все необходимые материалы для проведения действительно качественного обучения. Дистанционные курсы позволяют обучать неограниченное количество сотрудников в удобном формате.

5) Вопрос пятый: кто будет учить?

Если решение -- учить самостоятельно, проводить обучение собственными силами, то следует выбрать среди сотрудников наиболее подходящую для этого кандидатуру.

Критерии выбора:

1. Хороший опыт работы менеджером по продажам (продавцом) компании, успешное осуществление личных продаж, обширная клиентская база.

2. Отличное знание продукта.

3. Хорошие коммуникативные навыки.

4. Способность анализировать информацию, выделять главное.

5. Умение преподносить свои знания другим.

Стоит продумать форму обучения в зависимости от целей: например, семинар, тренинг или наставничество.

Семинар -- это пассивная форма обучения. Учащиеся слушают лекцию, обсуждают, но непосредственно сами знания и умения на практике не отрабатывают. Такая форма обучения будет удобна в том случае, если необходимо донести информацию быстро и сразу до большого числа слушателей.

Отличие тренинга -- групповое обучение, обязательно активное, интерактивное, с отработкой и закреплением необходимых умений и навыков на практике, в процессе тренинга.

Наставничество -- также передача знаний и отработка умений и навыков на практике, но уже не в группе, а индивидуально. Ученик просто прикрепляется к мастеру, который помогает ему овладеть основами мастерства, тонкостями профессионализма.

1.3 Особенности личной продажи для ювелирного салона класса и ювелирного бутика

В исследование введено ограничение: процесс личной продажи рассмотрен на примере ювелирного рынка.

Продажа ювелирных изделий - процесс достаточно щепетильный и сложный. К тому же постоянно возрастает конкуренция на ювелирном рынке. Большинство покупателей ориентируются на скидки и на стоимость за грамм. Зачастую, не обращая должного внимания на дизайн и качество украшений. Покупатель способен выбирать компанию, в которой готов произвести покупку. У него есть выбор. И сейчас он достаточно велик. Ювелирные компании заинтересованы в том, чтобы товар купили именно у них, совершив покупку, пришли в следующий раз или порекомендовали другим.

И в такой сфере не всегда действует просто продажа. Опытными продавцами, особенно работающими в сегменте VIP, часто применяется личная продажа, настраивающая на личное, доверительное, дружеское общение с покупателем.

Для осуществления эффективной личной продажи нужно знать специфику магазина и целевой аудитории.

В зависимости от ассортимента и ценовой политики, месторасположения, торговой площади и целевой покупательской аудитории введена классификация ювелирных магазинов:

1 - ювелирная секция - не имеет собственного торгового зала, представлена прилавками и зоной для продавцов. Ассортимент определяется позиционированием самого торгового центра. Как правило, ассортимент относительно недорогой. Покупатели - посетители торгового центра.

2 - ювелирный магазин - чаще всего расположен в зон транспортных развязок, на оживленных улицах или в торговых центрах. Самый массовый, самый распространенный формат. Рассчитан на покупателей со средним или ниже среднего уровнем дохода, проживающих преимущественно в данном районе города или посещающих данный торговый центр, где расположен магазин.

3 - ювелирный салон - имеет более широкий ассортимент, чем магазин, большой выбор дорогих или эксклюзивных украшений. Предполагается более высокий уровень сервиса, вкладываются значительные средства в оформление магазина. Выделяется специальная зона для покупателей со столиком и креслами. Располагаются салоны обычно в деловой, торговой, культурной части города, либо в крупных торговых комплексах. Рассчитан в большей степени на покупателей с высоким и средним уровнем дохода. Географический охват покупателей шире и не ограничивается покупателями, проживающими в данном районе.

4 - ювелирный бутик - имеет небольшой ассортимент эксклюзивных ювелирных украшений, богатое и оригинальное оформление торгового зала, изолированную ВИП зону для покупателей. Располагается на центральных улицах города по соседству с другими бутиками: одежды, обуви, посуды.

Рассчитан на покупателей с очень высоким уровнем доходов. Обычно, все покупатели известны. Именно в этом формате особенно важны личные продажи, предварительный заказ изделий по каталогу.

От формата магазина зависит применение личной продажи. В салоне и бутике применить технологию личной продажи проще и эффективнее, так как возможен более длительный и полный контакт с покупателем в приятной неспешной манере.

Приветствие, установление контакта.

Первые 30 секунд после того, как покупатель увидел и услышал продавца, он активно формирует о нем свое впечатление.

Информация воспринимается человеком через 3 канала:

ѕ вербальный - передается 10% информации;

ѕ визуальный - около 60%;

ѕ вокальный - около 30%.

Приветствие покупателя состоит из трех элементов: зрительный контакт с покупателем, улыбка, фраза приветствия.

Продавцу необходимо первым начать беседу с покупателем, не дожидаясь вопроса или обращения, сделать это так, чтобы укрепить эффект приветствия, вызвать доверие покупателя, желание рассказать продавцу о своих вкусах предпочтениях. Признаками готовности покупателя к беседе являются поворот покупателя к продавцу, долгий взгляд покупателя, обращение к продавцу с вопросом или просьбой.

Этап выяснения потребностей.

Далее следует процедура выяснения потребностей, которая в салонах класса ВИП и ювелирных бутиках проходит либо в торговом зале, либо в отдельно отведенной зоне за чашкой чая или кофе. Посетитель расслабляется, и в ходе непринужденной беседы выявляются его потребности и желания относительно украшения, которое он бы хотел приобрести.

Р. Оттом сформулирована концепция о желаниях, которые лежат в основе совершения покупок, на которую необходимо опираться успешному продавцу, желающему производить личные продажи.

Желание 1 - потребность в эмоциональной стимуляции. Чаще всего сами товары и услуги не вызывают таких сильных эмоций, какие может вызвать рассказ об этих товарах. Образ создает психологическую связь между товаром и эмоциями. Продавец может обозначать эмоцию, пользуясь различными средствами (голосом, невербальным поведением, созданием нужного контекста, ассоциациями).

Желание 2 - убрать лили ослабить психологический дискомфорт. Присущие жизни стрессы вызывают у людей тревогу, отчаяние, страх, беспокойство. Если товар или услуга могут снизить эмоциональное напряжение, их будут покупать.

Желание 3 - стремление к приобретению более высокого социального статуса. Это естественное желание перестает действовать только тогда, когда человек осознанно выбирает противоположный вариант, что бывает крайне редко. Одни более чувствительны к своему статусу, другие - менее. Стремление к более высокому социальному положению проявляется по разному, в соответствии с нормами данного социального круга.

Существует несколько способов обеспечения связи между товаром и услугой и неким уровнем социального положения: цена, поддержка со стороны знаменитостей, имитация высокого статуса.

Желание 4 - люди хотят иметь то, что хотят остальные. На людей постоянно оказывают влияние окружающие их родственники, друзья, коллеги, знакомые. Идея продажи заключается в том, чтобы предоставить товар или услугу в таком свете, будто они возбуждают интерес и желание множества людей.

Эти четыре естественных желания человека должны служить ориентиром для продавца.

На стадии выявления потребностей необходимо правильно задавать вопросы.

Это поможет:

ѕ установить и поддержать контакт с покупателем. Большинству людей нравится говорить о себе (своих друзьях, проблемах). Таким образом, выясняется ситуация, с которой связана покупка украшения.

ѕ вовлечь клиента в диалог, превратить его из пассивного зрителя в участника событий.

ѕ укрепить веру клиента в компетентность продавцов.

Очень важно для продавца на данном этапе слушать клиента. Существует ряд приемов, помогающих поддержать беседу с покупателем и получить более точную информацию.

1) Самое простое и очевидное действие, поддерживающее беседу это так называемая «да - реакция» (поддакивание, кивки головой). Такая реакция просто необходима для того, чтобы собеседник был уверен, что к его словам относятся внимательно.

2) «вопрос - эхо» - позволяет уточнить смысл сказанного или неконкретно сформулированного пожелания покупателя.

3) Прием парафраза - помогает продавцу не потерять нить разговора в случае обилия в разговоре клиента огромного количества лишних деталей.

4) Резюмирование - этот прием уместен, если покупатель озвучил достаточно много критериев выбора покупки и продавцу необходимо выбрать из них наиболее приоритетные.

Продавцу необходимо помнить правила в любой беседе с покупателем:

меньше говорить, больше слушать; говорить со скоростью речи покупателя, используя паузы; следить за соответствием слов и жестов, следить за осанкой; улыбаться и следить за выражением своего лица; обращаться к покупателю на «Вы» независимо от возраста; не торопить покупателя и не навязывать своего мнения; четко отвечать на вопросы, знать характеристику товара, его свойства и выгоды.

Предложение изделий (презентация)

Начиная рассказ об изделии, необходимо показать его покупателю: снять с витрины, разместить на специальной подставке таким образом, чтобы оно было хорошо освещено, видно покупателю со всех сторон, покупатель мог взять его в руки и примерить.

Предложить покупателю взять в руки украшение, примерить (рядом обязательно должно быть зеркало). В этом есть определенный психологический аспект - когда покупатель берет в руки изделие, то он на время делает его своим и впоследствии, если оно ему понравилось, покупателю будет сложно с ним расстаться. Таким образом, увеличивается процент вероятности того, что продажа состоится.

Даже если покупка делается в подарок, человек стремится приложить изделие к себе, либо просит продавца примерить выбранное украшение. Продавец в данном процессе принимает самое активное участие - подбирает нужный размер, помогает расстегнуть и застегнуть замки, рекомендует посмотреть что-то еще.

Продавцу в большинстве случаев следует отказаться от замечаний по поводу подходит ли данное украшение клиенту или нет, особенно в случае, если покупатель находится в компании с подругой, мамой. В ходе примерки продавец должен акцентировать внимание на технологических особенностях предлагаемых украшений, либо предложить альтернативный вариант, если изделие клиенту не подошло.

В ходе презентации украшений в ювелирных салонах и бутиках особое внимание уделяется дополнительным приемам презентации товаров.

Виды дополнительных приемов презентации:

1) Язык образов - этот прием вызывает эмоциональную реакцию покупателя на приобретаемое им изделие. Так, например, продавец может нарисовать перед сомневающимся покупателем привлекательную картину: «Представьте, что это украшение когда-нибудь будет носить ваша внучка…». В этот момент покупатель мысленно приближается к решению о покупке. Сравнение и выразительные образы действуют на подсознание человека и лучше сохраняются в памяти, нежели абстрактная информация.

2) Активное вовлечение покупателя в процесс выбора. Под данной формулировкой предполагается незаметное переключение клиента с позиции зрителя в позицию участника процесса. Для этого необходимо задавать открытые вопросы, на которые покупатель будет отвечать, проговаривая, что ему нужно на самом деле.

3) Дополнительный критерий выбора. Данный прием необходимо использовать, ориентируясь на ту информацию, которую получилось узнать на этапе определения потребностей.

Этап работы с возражениями

Для начала, необходимо выслушать клиента до конца. Дать время, тактично побуждая, рассказать все. Не прерывать, ибо вмешавшись, можно высказать неверное суждение.

Соглашаться с собеседником, прося тем самым продолжить рассказ, так как, для опровержения сомнений клиента, необходимо знать их полную картину.

Правильно формулировать вопросы таким образом, чтобы, отвечая на них, клиент понял, что опасаться ему нечего, и сам развеял все сомнения.

Правильно отвечать и подкреплять свои ответы.

Основные типы возражений представлены в таблице 2.

С. Иванова предлагает алгоритм работы с возражениями:

[1 шаг - согласие, 2 шаг - уточнение, 3 шаг - аргументирование, 4 шаг - подведение итогов (резюмирование).] (28; С. 67)

При продаже дорогостоящих ювелирных украшений продавцы часто сталкиваются с возражениями по поводу высокой стоимости изделия. Для этого существуют эффективные приемы:

-- не называть цену, прежде чем клиент сможет оценить выгоду нашего предложения. Рассказать клиенту об особенностях украшения, его выгодах и характеристиках;

-- когда просят снизить цену или уступить, следует по возможности сделать скидку.

-- уточнить преимущества товара в сравнении с его ценой;

-- указать клиенту на все то, что он теряет, не покупая товар;

-- называть точную цену, по которой клиент может приобрести украшение. Следует избегать округленной цифры, которая выглядит приблизительной.

Таблица 2 Основные возражения

Тип возражения	Природа возражения	Действия продавца
Возражение-условие	А) данное изделие действительно не нужно клиенту; Б) отсутствие указанной суммы денег у клиента; В) какие-то характеристики изделия действительно противоречат или не соответствуют реальным потребностям; Г) недавно сделана подобная покупка, которая перекрывает потребность клиента на ближайшее время. И т.д.	Первый путь - выяснить, когда данное условие перестанет быть актуальным; указать на другой источник финансирования, форму платежа (кредит); договориться о следующем контакте, когда изменятся какие-то существенные обстоятельства, делающие продажу невозможной. Второй путь - отказаться от решения вопроса.
Возражение-сомнение	- боязнь новизны и эксперимента, отсутствие опыта; - непонимание пользы или удовольствий, которые можно получить от изделий; - сомнение в том, стоит ли это таких денег; - сомнение в престижности, модности, имидже изделия; - неуверенность в качестве изделия; -негативный опыт с аналоговыми изделиями.	Необходимы аргументы именно на то возражение, которое озвучено.
Ложное возражение, или возражение вместо вопроса	Например, вместо того, чтобы высказать неуверенность в качестве изделия, говорит о высокой стоимости.	Аргументы должны касаться не того, что клиент говорит, а аспекта, который реально стоит за возражением.

Завершение продажи

Последний этап -- завершение продажи-- выглядит как реализация отношения, развертывавшегося соответственно плану, который продавец осуществляет в течении всей продажи, а также как залог продолжения отношений. Если все развивалось без осложнений и нарушений, этот этап ставит точку над «і» и завершает процесс, начатый ради достижения этой цели. Это очень ответственный этап, и для его проведения необходимы определенный навык и умение.

Заключение сделки -- главный момент, который фактически должен скрепить соглашение, которое до этого момента оставалось устным, номинальным. Он связывает партнера обещанием и ставит перед необходимостью принять окончательное решение (ведь платить по счетам придется ему).

Необходимо, следовательно, выстроить акт продажи в соответствии с достижением этой окончательной цели, которая, в сущности, определяет и оправдывает те или иные методы продажи. Поэтому готовиться к этому надо с самого начала.

Это тем более верно, если учесть, что это момент, когда переходят к делу, когда принимают реальное решение. Он всегда связан с преодолением сопротивления и колебаний: выбрать -- значит отказаться от всего остального, отказаться от иных возможностей, иногда с некоторым сожалением, и все это в пользу единственного пути, в неоспоримости которого клиент не всегда уверен. Все сказанное определяет необходимость внимательного отношения и действенного присутствия продавца, его бдительности в отношении всего, что может расстроить решающий момент предстоящей сделки.

Нужно, следовательно, изучить условия, необходимые для успешного осуществления данного этапа.

Прежде всего, не следует переходить к нему слишком рано или слишком поздно: может быть, нет необходимости развивать все аргументы, если клиент уже принял решение после двух первых. Продолжение может лишь поставить под сомнение исход продажи и, как мы уже отмечали, изменить поведение клиента в противоположном направлении (время чаще всего работает против продавца). Вместе с тем слишком ранний переход к завершению сделки, продажи может негативно повлиять на клиента, который чувствуя себя в ловушке, сочтет благоразумным вежливо отказать продавцу.

Иными словами, важно определить благоприятный момент для завершения акта продажи. Для этого могут оказаться полезными следующие советы:

ѕ стремиться к тому, чтобы постепенно склонять клиента в пользу основных аргументов, вызывая частичные и последовательные «да». Необходимо это обеспечить, запрашивая одобрение клиента по каждому из предложенных аргументов на протяжении всего акта продажи. Например: «Вот это действительно интересное преимущество, не так ли?», так как существует правило «5 да», при котором увеличивается вероятность, что клиент ответив утвердительно на 5 заданных вопросов, на шестой вопрос об оформлении продажи, ответит тоже утвердительно;

ѕ укреплять уверенность клиента в обоснованности сделанного им выбора, отметив при подведении итогов беседы те многочисленные преимущества, которые ему приносит предложение, и, указав, какие возможности он рискует упустить, если откажется от покупки.

Эффективному продавцу, использующему методику личной продажи, необходимо знать и применять на практике методы завершения продажи:

1) Альтернативный вопрос - один из самых комфортных способов завершения, имеющий две особенности, которые делают его эффективным методом завершения продажи: с одной стороны он дает право выбора, а люди предпочитают свои решения навязанным, с другой этот выбор будет в любом случае в пользу продавца. Таким образом сохраняется чувство самоуважения клиента и реализуется продажа.

2) Дефицит и выгода от принятия решения прямо сейчас - этот прием эффективен не со всеми типами покупателей, а только с теми, кто склонен к импульсному принятию решений. Акцент делается на том, что товар заканчивается или что именно сейчас есть тот редкий вариант, который приглянулся клиенту, а потом его может и не быть, что именно сейчас он может стать самым первым в городе (регионе) кто станет продвигать этот товар, что бесспорно дает ему необходимое конкурентное преимущество. Аналогично может быть использована фраза о том, что сейчас проходи рекламная компания, распродажа, и скоро цены вырастут. В данном случае важно не переборщить.

3) Сужение вопроса - резюмируется все моменты, по которым по которым с клиентом на данный момент времени уже договорились, подводятся позитивные итоги, и обозначается узкий вопрос, требующий решения.

4) Вовлечение - основан на эффекте «примерки», строится на обсуждении с клиентом в подробностях, как приобретенное украшение будет использоваться, так будто изделие клиент уже приобрел. Все это заставляет клиента «втянуться» в процесс, почувствовать себя обладателем товара, оценить все выгоды и преимущества. Отказаться от покупки в данной ситуации будет гораздо сложнее.

5) Частичная уступка, скидка, подарок - в ряди случаев клиента нужно чем-то подтолкнуть к покупке, предложить небольшую льготу, скидку, подарок. В данном случае денежный эквивалент не играет большой роли, сколько играет психологическое состояние клиента, которому так будет приятнее и спокойнее сделать покупку.

На данной фазе продавцу необходимо помнить, что не нужно ждать того, как клиент заявит о своем желании приобрести товар, заметив колебания требуется задать уточняющий вопрос; инициатива должна исходить именно от продавца; помогая человеку принять решение, продавец содействует ему в том числе и в сохранении душевного комфорта, ведь часто непринятые решения вызывают у людей долгие сожаления и сомнения.

Этап прощания с покупателем

На данном этапе важно дать понять покупателю, что сделанный выбор удачен, выгоден, что ему всегда рады в магазине. Следует взять номера телефонов, чтобы информировать клиента о предстоящих акциях и скидках, а так же, опираясь на его предпочтения, звонить при поступлении в салон товаров, которые его бы заинтересовали. Это особенно важно, ведь таким образом продавец подчеркивает к покупателю особое уважительное отношение.

товар продажа ювелирный

Глава 2. Исследование личной продажи, как инструмента продвижения товаров на примере ювелирных салонов deValeur

2.1 Ознакомление с объектом исследования

Общество с ограниченной ответственностью «Золотой серпантин» - ювелирная компания, занимающаяся розничной продажей украшений из драгоценных металлов. Образовано в апреле 2009 года при слиянии ювелирных сетей «Фианит» и «Золотая рыбка». В 2011 году администрацией соединенных ювелирных сетей планируется произвести реорганизацию компаний и выходить на рынок уже под одним брендом - «Золотая рыбка».

Две крупнейшие челябинские ювелирные сети объединились в одну. С 28 мая «Фианит» и «Золотая рыбка» работают под контролем управляющей компании «Ювелирная».

[По словам собственника бизнеса, объединение было шагом не одного дня, а катализатором процесса стал экономический кризис.

Всего в консолидированную сеть вошло сто салонов. Из них 74 относятся к торговой сети «Фианит», остальные - к «Золотой рыбке» Некоторые из них работают под другими торговыми марками. Объединенная сеть стала серьезным игроком на челябинском ювелирном рынке и заняла на нем более 50 процентов.] (65) (приложение А)

Ювелирная компания Золотая рыбка существует с 1997 года. В состав компании входит сеть магазинов, осуществляющих розничную продажу ювелирных изделий, сеть ломбардов, а также собственное ювелирное производство.

Сегодня, группа компаний Золотая рыбка и Фианит - одна из крупнейших современных сетей ювелирных магазинов, ломбардов и бутиков DeValeur, которые присутствуют на рынке Челябинска и области.

Группа компаний Золотая рыбка и Фианит - это также фабрика ювелирных украшений собственного производства - Ренессанс Даймонд, которая появилась более 13 лет назад с небольшой мастерской, и сегодня, входит в группу крупнейших участников ювелирного рынка Урала.

Среди украшений, которые выпускает Ренесанс Даймонд, изделия массового спроса, изделия с природными камнями. Изделия с драгоценными вставками в розничных ценах от 2-х до 40 тыс. Так же, эксклюзивные изделия 750 пробы с бриллиантами стоимостью от 100 000 до 3 000 000 рублей.

Конкурирующие организации - сеть ювелирных магазинов «Самоцветы», «Злато», ювелирная сеть «Космо Золото», ювелирные салоны группы компаний «Ресто Стар», «Московский Ювелирный завод». Все вышеперечисленные конкуренты уступают по количеству магазинов группе компаний «Золотая рыбка» и «Фианит». В состав группы компаний входит 40 ювелирных салонов в Челябинске, 20 салонов в Челябинской области. Для сравнения, «Самоцветам» принадлежит 20 магазинов, «Злато» принадлежит 5 салонов, а «Ресто Стар» только 6(приложение Б). Ломбарды «Золотой рыбки» тоже удерживают лидирующее положение в Челябинске. Основную конкуренцию составляют «Фианит ломбард».

Постоянный мониторинг ситуации на рынке, аналитическая работа и мощное стратегическое управление учредителей компании, делают Золотую рыбку самой перспективной, мощной ювелирной сетью города Челябинска.

Группа компаний сотрудничает с различными поставщиками золотых и серебряных украшений, посуды и столовых приборов из серебра и сырья. Поставки украшений из золота и серебра производятся как на основе приобретения, так и на условиях выставки.

Среди поставщиков присутствуют ювелирные заводы, производящие украшения массового потребления, и есть ювелирные дома с мировой славой, присутствие которых в магазинах сети, показатель успешности компании и личная гордость генерального директора.

Большинство поставщиков работают с компанией на основе заключения эксклюзивного договора на представительство в Урала - Сибирском регионе. Это известнейшие в мире ювелирные компании - Breuning, Damiani, Diamod Tree, Di Modolo, Escada, Io-Si John Hardy, Saturno, Stefan Hafner, Tavernier, TIAMO forever, Kabirski & David.

Присутствие украшений данных ювелирных компаний на прилавках магазинов сети создает, столь редкий для ювелирных магазинов Челябинска, европейский шик и роскошь. Причем стоимость украшений в сети магазинов не отличается от стоимости этих же украшений в Европе, так как отдел закупа компании работает непосредственно с производителями, а не с посредниками, которые устанавливают более высокую стоимость украшений.

Организационная структура управления

Возглавляет группу компаний «Золотая рыбка» и «Фианит» генеральный директор, который является учредителем компании «Ювелирная», занимающейся управлением. Таким образом, прослеживается ?четкая система единоначалия - один руководитель сосредотачивает в своих руках руководство всей совокупностью процессов, имеющих общую цель.

В компании существует ряд структурных подразделений, за которыми закреплены определенные участки работы и различные виды деятельности. (приложение Б)

Линейная структура подразумевает жестко регламентированные рамки делового общения и субординации. Управление компанией идет только сверху. Так, на примере работы службы торговли, можно сказать, что недопустимо обращение продавца магазина непосредственно к генеральному директору. На рисунке 1 отображена иерархия службы.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1 - Макет структуры подчиненности продавца

Результаты работы каждой службы оцениваются показателями, характеризующими выполнение ими своих целей и задач. Соответственно строится и система мотивации и поощрения работников. При этом конечный результат (эффективность и качество работы организации в целом) становится как бы второстепенным, так как считается, что все службы в той или иной мере работают на его получение.

В администрации компании существует обособленное структурное подразделение, занимающееся продвижением компании на ранке - отдел маркетинга и рекламы.

Отдела маркетинга и рекламы в группе компаний «Золотая рыбка» и «Фианит» состоит из шести человек: начальник отдела Маркетинга и рекламы, заместитель начальника отдела Маркетинга и рекламы, специалист по работе со специальными заказами - работает с VIP заказами от клиентов на изготовление украшений фабрикой Ренессанс Даймонд, контролирует их сбыт, три менеджера по рекламе - работают с подрядчиками, занимаются разработкой рекламных компаний, буклетов, оснащением магазинов необходимым рекламным материалом, определяет спрос на товары и услуги, предлагаемые фирмой и ее конкурентами, выявляет потенциальных покупателей; разрабатывает стратегию ценообразования с целью максимизации доходов компании или доли рынка, одновременно обеспечивая и контролируя удовлетворенность клиентов компании; следит за разработкой продуктов или за тенденциями, указывающими на потребность в новых продуктах и услугах.

Организация маркетинга направлена на создание соответствующей организационной структуры предприятия (службы маркетинга), обеспечивающей реализацию маркетинговых мероприятий, а также формирование и развитие маркетинга взаимоотношений и внутреннего маркетинга.

Деятельность предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке стратегий и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам.

Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи контроля маркетинга, который можно определить как постоянную, систематическую и непредвзятую проверку и оценку положения и процессов в области маркетинга. Он, по сути, выступает как концептуальная и методическая основа интеграции и координации процесса управления маркетингом предприятия. Контроль заключает процесс управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности. (приложение Г)

Ювелирная сеть, как участник рынка, действует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся как внутри его, так и между ним и другими экономическими субъектами. Совокупность активных субъектов и сил, действующих внутри и за пределами предприятия, влияющих на его стратегию, составляет среду маркетинга. Она во многом определяет характер деятельности предприятия -- поэтому при проведении маркетинговых исследований необходимо анализировать оба ее компонента: внутреннюю и. внешнюю среду.

Внутренняя среда (микросреда) -- это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она имеет несколько составляющих, каждая из которых включает набор ключевых процессов и элементов предприятия, в совокупности определяющих его потенциал. Потенциал предприятия -- комплекс его возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентные преимущества на рынке.