Проект совершенствования системы управления лояльностью потребителей ООО "Дина-Мед"

Именно наличие лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

Внедряя мероприятия, необходимо тщательно следить за их эффективностью. Самые блестящие бизнес-идеи и вдохновляющие миссии так и останутся на бумаге, если количественно не проконтролировать их воплощение в жизнь. Если мы хотим завоевать лояльность потребителей, сотрудников, инвесторов, то должны создать такую ценность для первой группы, чтобы ее хватило и для двух других. Один из способов, как мы уже говорили выше, реализовать эту стратегию состоит в тщательном измерении текучести потребителей и сотрудников, создании условий обучения персонала по работе с ней, постоянной и упорной «работе над ошибками».

Если менеджеры клиники придут к согласию относительно характера необходимых преобразований, то можно ставить следующий вопрос: «Имеет ли экономический смысл их проведение именно в нашей клинике?» Такие вещи, как цель и миссия, конечно, мобилизуют весь коллектив на некоторое время, но в долгосрочном аспекте они должны опираться на экономическую целесообразность.

И эффект, и эффективность позволяют не только охарактеризовать, но и выбрать инвестиционный проект, а также проконтролировать его выполнение. Как правило, для целей выбора инвестиционного проекта и последующего мониторинга используют критерии экономической эффективности инвестиций.

Мы воспользуемся статистическим методом оценки экономической эффективности, он более прост, используется для быстрой, но приближенной оценки экономической привлекательности проекта.

Используем такие статистические показатели эффективности, как суммарная прибыль, среднегодовая прибыль, период окупаемости инвестиций.

Дадим оценку экономической эффективности мероприятиям, требующим финансовые вложения.

Представим расчет пародонтологического лечения аппаратом «Вектор»:

Стоимость лечения 1 зуба - 400 рублей.

Выручка = Количество клиентов в месяц * Средний чек обслуживания на аппарате «Вектор» * 12 месяцев

Выручка = 20 клиентов в месяц * 2400 рублей * 12 = 576000 рублей;

Расходы = Расходные материалы + Заработная плата + Амортизация оборудования+ Накладные расходы,

где Расходные материалы: 129600 рублей в год;

Заработная плата: 115200 рублей в год (в том числе расходы на соцстрах);

Амортизация в год: 32000 рублей (срок службы оборудования 5лет, стоимость аппарата 160000 руб.);

Накладные расходы: 10 % от остальных расходов

Накладные расходы = (129600 + 115200 + 32000)*0,1 = 27680 рублей в год;

Расходы = 129600 + 115200 + 32000 + 27680 = 304480 рублей в год;

Среднегодовая прибыль = Выручка от реализации услуги (Вектор) - Расходы (внедрение и использование аппарата Вектор) = 576000 руб. - 304480 руб. = 271520 руб. Таким образом, экономический эффект в год внедрения составит 271520 руб.

Суммарная прибыль определяется как разность совокупных стоимостных результатов и затрат, вызванных реализацией проекта. От реализации проекта предложенного мероприятия клиника получит среднегодовую прибыль 271520 рублей.

Период окупаемости проекта - это промежуток времени, в течение которого будут возвращены капитальные вложения чистым доходом от реализации проекта. Срок окупаемости предлагаемого проекта составит 1год.

Таблица 10

Показатели выручки, расходов и среднегодовой прибыли

Обострение конкуренции, увеличение коммуникационных затрат, возникновение эффекта дефицита потребителей и рост их ожиданий обуславливают развитие концепции маркетинга взаимоотношений с потребителями.

Проведенный специалистами анализ внедрения маркетинга взаимоотношений на российских предприятиях показал, что регулярная оценка уровня удовлетворенности клиентов проводится лишь в 26,2% компаний, а 41,8% предприятий не могут оценить эффективность программ по удержанию клиентов и повышению их лояльности. Из-за невнимания компаний к удовлетворенности и лояльности своих потребителей возникает их высокий отток, вследствие чего замедляются или вообще снижаются темпы роста продаж, повышаются накладные расходы, уменьшается прибыль.

В качестве объекта исследования дипломного проекта выступила стоматологическая клиника ООО «Дина-Мед» и проект совершенствования системы управления лояльностью потребителей ООО «Дина-Мед».

На сегодняшний день существует несколько похожих терминов, которые употребляются наравне или вместо термина «лояльность потребителей», или обозначают один из видов лояльности - «приверженность» и «удовлетворенность». После изучения материала авторов, приверженность следует рассматривать как высшую степень развития лояльности, а удовлетворенность как одно из условий ее формирования.

Также наблюдается нечеткое разграничение терминов «потребительская лояльность» и «лояльность бренду». Они получили свое развитие в разное время и в рамках разных концепций: термин «лояльность бренду» был введен в употребление в начале 20-х годов в США и получил свое развитие в рамках концепции брендинга, а термин «потребительская лояльность» стал активно развиваться в 80-е годы в рамках концепции маркетинга взаимоотношений. На данный момент, лояльность бренду - это один из видов потребительской лояльности, развивавшийся преимущественно для товаров народного потребления, поэтому методология, разработанная для этого направления, имеет ограниченное применение, а понятием, определяющим всю категорию лояльности клиентов, следует считать «потребительскую лояльность».

Отметим, что на сегодняшний день в республике Татарстан приблизительно около 4000 стоматологов, 70% из которых работают частным образом, а 30% работает в государственном секторе. Стоматологи, занимающиеся частной практикой или работающие в частных клиниках, имеют право устанавливать цену на проводимое ими лечение. Цены на стоматологические услуги в государственных организациях устанавливает Министерство здравоохранения. Пациенты имеют право выбирать стоматолога и вид стоматологической услуги.

Для клиники ООО «Дина-Мед» на этапе зрелости и насыщения при высокой конкуренции требуется управление лояльностью, где более важное значение имеют существующие потребители.

С 1991 года по настоящее время стоматологическая клиника ООО «Дина-Мед» является безусловным лидером на стоматологическом рынке г. Нижнекамска. Цель деятельности клиники - оставаться лидером на этом рынке, задавая стандарты качества стоматологических услуг, уделяя особое внимание обучению докторов и внедрению новых технологий. Задача на 2010 год - достичь чистой прибыли чуть больше 5 млн. руб.

Основным видом деятельности ООО "Дина-Мед" является оказание стоматологических услуг населению. В 2009-м году доход от деятельности составил 15 млн. 250 тыс. рублей, что выше по сравнению с 2008-м годом на 4 млн. 407 тыс. рублей или на 28,9 %) , по сравнению с 2007 годом на 34,8%, произошел рост на 5 млн.307 тыс. рублей.

В конце 2009 года в целях реализации проекта в 2010 г. и успешного продвижения на рынке оказываемых услуг провела внутренний опрос с использованием анкетирования, индивидуальных интервью и тестированием за 2007-2009 гг. (сбор, обработку и систематизацию информации провели специалисты клиники ООО «Дина-Мед»). Анализ показал, что количество лояльных потребителей у стоматологов, работающих со взрослыми клиентами в 2009 году по сравнению с 2007 годом возросло на 35%; с детьми - на 40%, количество посещений с детьми не так значительно, так как взрослые еще психологически не подготовлены посещать с детьми частные клиники, отдают предпочтение посещая бесплатно государственные стоматологические клиники.

Финансовый отчет за 2009 год показал, что объем услуг для лояльных потребителей ООО «Дина-Мед» составляет 9000 тыс. рублей, что составляет 59% от всего объема оказанных услуг; 41% или 6250 тыс. рублей приходится на объем оказанных услуг нелояльных посетителей, которые составляют более 3000 тыс. клиентов.

Средний чек лояльных потребителей в 2007 году составил 7000 рублей, в 2008 году - 13000 рублей, в 2009 году - 30000 рублей, т.е. возросло по сравнению с 2007 годом в 4,28 раза.

Изучив ценности своих клиентов предлагается проект по совершенствованию системы управления лояльностью потребителей ООО «Дина-Мед», которая заключается в мероприятиях, направленных на постоянных клиентов со среднестатистическим доходом, требующих предоставление современных, высокотехнологичных, качественных и недорогих услуг.

Повышение лояльности у потребителей невозможно силами одного менеджера, это должна быть одна из первоочередных задач на уровне руководства, а также сотрудников всей клиники ООО «Дина-Мед», которая должна быть клиентоориентирована.

Клиника ООО «Дина-Мед» инвестирует большие средства в подготовку и обучение персонала, занимается планированием карьеры своих сотрудников, стремится создать такую организационную структуру, которая стимулировала бы их к максимальному раскрытию всех своих способностей и потенциала. Чем дольше сотрудник работает в клинике, тем лучше он знает свою работу и своих пациентов; лояльность потребителей и лояльность сотрудников напоминают сообщающиеся сосуды. Лояльный сотрудник получает от своей работы удовлетворение, что неизменно положительно влияет на лояльность потребителей, которых он обслуживает. Клиника распределяет дополнительно созданную в результате роста лояльности потребителей ценность со своими сотрудниками, повышая их зарплату или выплачивая премии. Безусловно, никакие системы материального стимулирования сами по себе не гарантирует лояльности сотрудников. В определенной степени лояльность -- черта характера людей, которую невозможно сформировать, а можно только усилить и развить.

Руководству клиники предлагается опробовать в пилотном режиме новые системы маркетинга и обслуживания, в которых одной из основных целей является определение реакции потребителей на применяемые мероприятия и режимы работы: одним из мероприятий предлагается учет жалоб и претензий. Именно в жалобах потребителя могут быть спрятаны главные ресурсы повышения ее конкурентоспособности.

Самый чувствительный удар по доходам клиники наносят потребители, у которых изменится характер потребления - снижение и нерегулярность обращения. Все усилия клиники должны быть направленные на сокращение расходов лояльных и прибыльных потребителей, которые заслуживают больших привилегий, чем менее лояльные и менее прибыльные.

От реализации проекта предложенных мероприятий клиника получит среднегодовую прибыль 289120 рублей. Срок окупаемости нашего проекта составит 1 год. Выполнив экономическую оценку предлагаемых мероприятий получили высокие экономические показатели, что говорит о привлекательности проекта по совершенствованию системы управления лояльностью потребителей ООО «Дина-Мед».

Список использованной литературы

1. Гражданский кодекс Российской Федерации, часть вторая в «Комментарий к Гражданскому кодексу Российской Федерации, части второй (постатейный)»/Руководитель авторского коллектива и отв. ред. д.ю.н., проф. О.Н. Садиков. - М.: Юридическая фирма КОНТРАКТ; Издательская группа НОРМА-ИНФРА-М, 1996.

2. Гражданский кодекс Российской Федерации, часть первая в «Комментарий к Гражданскому кодексу Российской Федерации, части первой (постатейный)»/Руководитель авторского коллектива и отв. ред. д.ю.н., проф. О.Н. Садиков. - М.: Юридическая фирма КОНТРАКТ; ИНФРА-М, 1997.

3. Закон РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» от 22.03.1991 с изменениями и дополнениями 21.04.1995//Портфель конкуренции и управления финансами (Книга конкурента. Книга финансового менеджера. Книга антикризисного управляющего)/ Отв. ред. Ю.Б. Рубин. - М.: СОМИНТЭК, 1996. - С.276-303.

4. Федеральный Закон РФ «О рекламе» от 28 июня 1995 г.

5. О защите прав потребителей. Закон Российской Федерации от 7 февраля 1992 г. № 2300 в редакции Федеративного закона от 9 января 1996 г. №2-ФЗ в Законодательство о конкуренции и защите прав потребителей. Сб. нормативных актов и документов/Под общ. ред. д.э.н., советника юстиции 2 класса П.В. Крашенниникова. - М.: Издательская группа Норма-ИНФРА-М, 1998.

6. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. - М.: ОАО «Типография «Новости»», 2000. - 256 с.

7. Армстронг Г., Котлер Ф., Введение в маркетинг. Учеб. пособие. 5-е изд.: Пер. с англ. - М.: Изд. Дом «Вильямс», 2000. - 640 с.

8. Бландер Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху трансформации. СПб.: Питер, 2000.

9. Вашекин Н.О системе маркетинговой информации // Маркетинг. 1996. - №1. - С. 27-34.

10. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. - М.: Внешторгиздат, 1990.

11. Голубков Е. Комплекс маркетинга // Маркетинг. - 1996. - №1. - С. 27-34.

12. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. - М.: Финпресс, 2000.

13. Джи. Б. Имидж фирмы. Планирование, функционирование, продвижение. СПб.: Питер, 2000.

14. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. - М.: ИНФРА-М, 2000.

15. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. - 256 с.

16. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 1999.

17. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкинз Дж, Маркетинг / Р.Б. Ноздревой // Учебник для вузов. - М.: ЮНИТИ, 1998. - 787 с.

18. Куликова З.В., Быкова Л.А. Измерение лояльности потребителей: способы и классификация // Стратегия бизнеса и социально-экономическое развитие региона: сб. статей. - Ярославль: Ремдер, 2003. - С.682-686.

19. Куликова З.В. Целесообразность систем управления лояльностью / Н.Д. Голдобин, Н.В. Тихомировой // Маркетинг в управлении продажами: сб. науч. статей. М.: Ремдер, 2004. - С 185-189.

20. Куликова З.В. О целесообразности управления лояльностью // Практический маркетинг. - 2004. - № 12. - С. 14-16.

21. Куликова З.В. Программы лояльности // Ярославские Новости. - 2005. - № 17.- С. 291.

22. Куликова З.В. Программы лояльности для промышленной продукции // Маркетинг в России и за рубежом, 2005. - №4. - 139 с.

23. Куликова З.В. Об управлении лояльностью // Сборник трудов Седьмой Всероссийской Научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса». - М.: МГУС, 2006 - 112 с.

24. Куликова З.В. Обзор методик исследования удовлетворенности // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2007. - №1. - 232 с.

25. Куликова З.В. О принципах эффективного управления лояльностью // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2008. - №2. - 187 с.

26. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с фран. - СПб.: Наука, 1996. - 215 c.

27. Маркетинговые исследования в России: Аналитический справочник. Вып. 2. - М.: КОНСЭКО, 1998. - С. 33-35.

28. Методическое руководство по разработке плана маркетинга предприятия. - М.: ММЦ «Москва», 2000. - 144 с.

29. О сертификации продукции и услуг. Закон Российской Федерации от 10 июня 1993 г. № 5151-I в редакции Федеральных законов № 211-ФЗ от 27 декабря 1995 г. и № 300-ФЗ от 2 марта 1998 г. в Сертификации продукции и услуг. - М. : «Деловой альянс», 1998.

30. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. - Спб.: Питер, 2000. - 160 с.

31. Положение об обязательном перечне услуг системы межрегиональных маркетинговых центров, Утверждено Экспертно-координационным советом Системы ММЦ. - М.: ММЦ «Москва», 2000.

32. Попов Е., Попова Л. Маркетинговый аудит. Маркетинг. 1997. - №2. - С. 43-52.

33. Портер М. Международная конкуренция // Пер. с англ. под ред. и с предисл. В.Д. Щетинина. - М.: Междунар. Отношения, 1993, - 896 с.

34. Почепцов Г.Г. Имиджелогия . - М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2000. - 564 с.

35. Ромат Е.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2002. - 176 с.

36. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. - М. : Новое знание, 2000. - С. 143-173.

37. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-я модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. - М.: ИНФРА-М, 1999. - 336 с.

38. Торстен Й. Герпотт. Эмпирические исследования лояльности клиента // Проблемы теории и практики управления, 2000. - №6. - С. 73-77.

39. Торстен Хеннинг-Турау. Влияние компетенции потребителя на успех маркетинга отношений // Проблемы теории и практики управления. 1999.- №6. - С. 82-87.

40. Третьяк О. Новый этап эволюции маркетинговой концепции управления // Российский экономический журнал. 1997. - №10. - С. 74-81.

41. Управление организаций: Учебник // Под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 1999. - 669 с.

42. Фатхутдинова Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. - М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез»», 2000. - 640 с.

43. Финансовый менеджмент//Под ред. Е.С. Стояновой. - М.: Перспектива, 2000. - 234 с.

44. Челенкова А.П. Маркетинг услуг. Специальный выпуск №10. - М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2000. - 128 с.

45. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга // Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. - Спб.: Питер, 2002. - 368 с.