Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• Глава 1. Теоретические основы развития рекламы в торговле
• 1.1 Роль и значение рекламы
• 1.2 Особенности и методы продвижения продукта на рынок
• 1.3 Рекламная кампания как основной метод продвижения услуг на рынок
• 1.4 Планирование и организация проведения рекламной кампании
• Выводы по главе
• Глава 2. Анализ деятельности ОАО АК «Туламашзавод»
• 2.1 Экономическая характеристика ОАО АК «Туламашзавод»
• 2.2 Анализ внешней и внутренней среды ОАО АК «Туламашзавод»
• 2.3 Анализ рекламной деятельности ОАО АК «Туламашзавод»
• 2.4 Анализ каналов распростанения продукции ОАО АК «Туламашзавод»
• Выводы по главе
• Глава 3. Совершенствование рекламной деятельности ОАО АК «Туламашзавод»
• 3.1 Разработка рекламной кампании по продвижению товаров ОАО АК «Туламашзавод»
• 3.2 Разработка основных направлений и плана рекламной кампании ОАО АК «Туламашзавод»
• 3.3 Оценка эффективности рекламной кампании ОАО АК «Туламашзавод»
• Выводы по главе
• Заключение
• Список используемых источников

Введение

Актуальность исследования обусловлена тем, что в последнее время мнение о том, что реклама не только оперирует стереотипами массового общественного сознания, но и формирует эти самые стереотипы, становится все более и более распространенным, часто встречающимся, а также популярным. Власти некоторых стран пытаются найти решение насущных социальных проблем, накладывая законодательные ограничения на содержание рекламных роликов, тем самым ставят рекламу в определенные рамки, нарушить которые она не имеет права.

Реклама - очень важный атрибут, свойственный нашей нынешней культуре, современной цивилизации. Если бы реклама не существовала в таком объёме и формате, то всё, что окружает нас, изменилось бы совсем в иную сторону, не было бы похожим на наш привычный мир. Никакое небезуспешное коммерческое предприятие не обходится без использования рекламы, вне зависимости от его масштаба и объема продаж, поскольку она является одним из факторов нашего времени, а также служит двигателем торговли. В наше время нереально просто-напросто прогуляться по улицам мегаполиса и не натолкнуться на огромное разнообразие всяческой рекламы, она везде: на плакатах, листовках, щитах, стендах, объявлениях, столбах, на транспорте.

Реклама информирует людей и формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека что-нибудь приобрести, даже если потребитель не нуждается в данной продукции, то благодаря рекламе, он изменит своё решение и купит товар, так происходит не всегда, но в большинстве случаев. Есть люди, которых не привлекает реклама, они считают это просто уловкой. Но ведь на государственную экономику и состояние общества в целом оказывает положительное воздействие то, что люди так или иначе реагируют на рекламу, так как рост объёмов производства имеет прямую зависимость с размером ВНП (валового национального продукта), занятостью трудоспособного населения и объемом поступивших в государственную казну налогов.

Цель работы провести анализ рекламной деятельности торговой организации на примере ОАО АК «Туламашзавод»

Задачи работы:

· определить роль и значение рекламы в деятельности торговой организации;

· описать методы и технологии организации рекламной компании;

· выполнить анализ рекламной деятельности ОАО АК «Туламашзавод»;

· охарактеризовать каналы распространении продукции ОАО АК «Туламашзавод»;

· разработать предложения по организации рекламной компании по продвижению продукции ОАО АК «Туламашзавод» и дать оценку ее эффективности.

Объект исследования - рекламная деятельность торговой организации.

Предмет исследования - рекламная деятельность ОАО АК «Туламашзавод».

Дипломный проект содержит 6 рисунков, 9 таблиц.

Глава 1. Теоретические основы развития рекламы в торговле

1.1 Роль и значение рекламы

Реклама - это способ получения информации о товаре, распространяемой с целью повышения спроса на него. Но не всякая информация может рассматриваться как реклама Беклешов Д.В., Самусев В.П. Реклама. Ее функции и методы создания. - Киев, 2012. - С. 25..

Целесообразно выделить отличительные характеристики рекламы как информации, что выделяет её из числа других понятий.

Платность. Реклама - это то, что публикуется, транслируется на средства того, кто дал эту информацию - на средства рекламодателя. Если информация распространяется бесплатно (для ее "дателя"), тогда это не реклама, а пропаганда.

Не анонимность. Эта характеристика означает обязательную адресность - точно обозначенного заказчика (название фирмы, адрес, контактные данные). Если информация анонимна - то это означает, что кто-то действует под чужой торговой маркой или хочет "подставить" конкурента.

Направленность на рост продаж. Это означает, что реклама имеет коммерческую направленность, её цель - рост продаж и прибыли, а не просветительство или благотворительная деятельность, то есть деятельность рекламы основывается на получении денег и повышении спроса.

Опосредованность. Рекламная информация не представляется лично производителем, или торговцем, или их представителями потенциальному покупателю. Визит коммивояжёра (разъездного представителя торговой фирмы, часто выполняющего функцию простого посредника или действующего по поручению своего клиента)- это не реклама. Это иной способ продвижения товара, основанный на персональной продаже. Не считается рекламой и участие в выставках и ярмарках - это стимулирование сбыта как один из способов продвижения товара.

Реклама - это не анонимная, платная, направленная на рост продаж и опосредованная информация о товаре или услуге.

Согласно ФЗ "О рекламе": "реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке" ФЗ РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ .

В статье 8 Конституции РФ зафиксированы нормы-декларации, гарантирующие целостность экономического пространства; беспрепятственное передвижение товаров и услуг, финансовых средств; поддержание конкуренции; независимость экономической деятельности. Реклама - это один из путей осуществления требований поддержания конкуренции, она предоставляет потребителю вероятность альтернативы какого-либо товара или услуги. Только лишь законы вправе устанавливать ограничения в рекламе, данное положение - одно из гарантий соперничества между конкурентами. Независимость экономической деятельности представляет собой непосредственное право субъектов экономических отношений заниматься разнообразными видами деятельности, непосредственно и рекламной. Положения статьи 46 Конституции РФ, которые гарантируют судебную защищённость прав и свобод, могут быть осуществлены потребителями неподобающей рекламы.

Федеральный закон «О рекламе» (дальше по тексту - ФЗ «О рекламе»), которые был принят в 1995 году, стал основным законодательным актом, юридически зафиксировавшим важнейшие положения государственного урегулирования рекламной деятельности, которое направленно на гарантию честного соперничества и защищённость прав потребителей Зеленов Д.В. Правовое регулирование рекламной деятельности для студентов 4 курса: Учебное пособие. - Тверь: Изд-во тверского госуниверситета, 2014. - С. 16..

Определенные перемены вступили в действие в июле и сентябре 2012 года, задачей которых стал запрет на доступ детей к не рассчитанной для их восприятия информации по определенным основаниям, были сосредоточены как на абсолютное избавление учебных материалов по важнейшим образовательным программам начального и полного (общего) образования от располагаемой в них рекламы, так и на осуществление задач по охране детей от сведений, пагубно воздействующих на их здоровье и развитие.

Увеличен список учебных материалов, на которых рекламная информация не вправе размещаться: помимо учебников, тетрадок для школьников и дневников, санкция охватывает на сегодняшний день также учебные пособия и различную учебную литературу.

С другой стороны, если предшествующая редакция закона запрещала размещение рекламы в материалах, предназначенных для обучения детей по всем программам начального и полного (общего) образования, то сейчас в этот перечень входят только основные образовательные программы, определенные в соответствии с государственными образовательными стандартами. Следует иметь в виду, однако, что Федеральная антимонопольная служба - уполномоченный орган в сфере контроля рекламной деятельности - не признает различий между этими понятиями, поэтому, если организация не настроена на судебное разрешение спора с названным органом государственной власти, не стоит принимать во внимание их существование.

В целях обеспечения защиты детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию, законом "О рекламе" установлены новые требования к рекламе информационной продукции.

Информационная продукция таких видов, как продукция средств массовой информации, печатная, аудиовизуальная продукция, программы для электронных вычислительных машин и базы данных, а также информация, распространяемая посредством зрелищных мероприятий, информационно-телекоммуникационных сетей и сетей подвижной радиотелефонной связи, должна классифицироваться по возрастным категориям адресатов в зависимости от ее жанра, тематики, содержания и художественного оформления, особенностей ее восприятия детьми и возможности причинения вреда их здоровью или развитию. Реклама информационной продукции, классифицируемой по приведенным основаниям, должна включать в себя сообщение о ее категории.

Подводя итог, можно сделать следующие выводы: реклама - это действенный инструмент экономического развития, как определённого предприятия, так и экономики страны в целом. Регламентирование рекламной деятельности реализовывается на уровне федерального и регионального законодательства.

1.2 Особенности и методы продвижения продукта на рынок

Реклама является старым методом, который оказывает воздействие на потребителей. На сегодняшний день этот способ представляется, как самый распространенный, самый популярный маркетинговый коммуникационный инструмент.

В мире огромное количество денег постоянно расходуется на рекламу, тратятся немалые средства. И это происходит при существовании следующих глобальных проблем: экология, количество ресурсов, нищета, заболевания и т.п.

До сих пор действительность представляет собой, что организации энергично применяют рекламу, как влияние на покупателя. Зачастую для манипуляции его эмоциями и пожеланиями. Например, актёру, сыгравшему в остросюжетном американском фильме "Цена измены" соответствует многозначительное высказывание: "А я в рекламе работаю. Обманываю наших домохозяек". В самом деле, следовало бы признать, что реклама - это довольно неоднозначное социальное явление: во-первых, она осуществляет функцию оснащения потребителя информацией, во-вторых, смысл, вид и прочие составляющие информации могут применяться не только для того, чтобы убедить потребителя, но и для манипуляции его сознанием. Однако независимо от того, как бы оценивалась реклама, можно совершенно точно говорить о том, что еще длительное время доведется иметь с ней дело - и как потребителям, и как людям, которые в определённой степени причастны к ее основанию Божук С., Ковалик Л. и др. Маркетинг. - С.-Пб.: Питер, 2012. - С. 212..

Инициатор рекламного обращения есть субъект продажи товара, рекламное обращение не является индивидуальным и персоналистическим. Всякая реклама относится к свободной форме продвижения товара. "Произвольность" формы устанавливает, к примеру, то, что реклама - это творческий продукт, создающийся или самим инициатором рекламы, или по его просьбе.

Эффективность влияния рекламного обращения на потребителей обусловливается рядом факторов Бендина Н.В. Маркетинг. - М.: ПРИОР, 2011. - С. 112 - 114.:

1. Степень доказательности аргументов, которые содержатся в рекламном обращении.

Результат рекламного обращения - это комплекс аргументов и составляющих его оформления. Покупателю необходимо привести доводы - благодаря чему именно этот товар может быть для него привлекательным, каким образом это сможет подействовать на удовлетворение его нужд.

Выразить, передать аргументы - задача серьёзная. Необходимо, чтобы доводы являлись вескими. Лишь в данном случае они становятся инструментами истинного влияния. Невразумительные подтверждения не приносят эффекта воздействия. Основополагающими факторами, влияющими на доказательность восприятия аргументов, можно признать следующие:

1) действительная существенность тех аргументов в рекламном обращении, которые важны для потребителя. Созидательное размышление людей, создающих товары, может иметь довольно свободный размах. Старания стабильно привносить определённые новшества в продукцию является верным, потому что конкуренты не дремлют и потребителям в целом хотелось бы пробовать новизну в товарных предложениях. Однако при этом значимо единственное условие: нужны не инновации вообще, а исключительно те, которые будут поистине немаловажны для потребителей. Всякая реклама, любые коммуникационные аргументы не могут значительно изменить отношение потребителей к продукции, качество которой для них не представляет особой роли;

2) уровень независимости аргументов. Беспристрастными считаются доводы, которые основаны на фактических показателях, относящихся к товару. Определённая цена видеокамеры, количество мегапикселей, её вес и размеры - это объективные показатели. Субъективные аргументы, имеющие оценочный характер, отображают понятия, не подкрепляющиеся фактическими показателями. "Высокая" ("низкая") цена фотокамеры, "значительная степень качества снимков", "маленькие размеры", "качество, испытанное мастерами фотодела" - это примеры субъективных аргументов. Я думаю, что они рассчитаны, преимущественно, на эмоциональный фон их восприятия, наряду с этим объективные аргументы направлены на подключение целесообразного потребительского поведения. Можно допустить, что большое количество потребителей является расположенным к пониманию прежде аргументов объективного характера, их присутствие требует наибольшего доверия к товару;

3) осуществимость исследования верности доводов к совершению покупки. Аргументы, которые можно опробовать прямо до момента покупки товара, могут иметь название: контролируемые. Верифицированными (проверенными) являются те доводы, которые можно проконтролировать при пользовании товаром. Аргументы в вере - это те доводы продавца, обследовать которые покупатели не могут даже на личном эксперименте употребления товара. Примером такого рода опыта может быть высказывание: "данный лекарственный препарат благополучно преодолел многократные клинические проверки", "товар не содержит красителей", "100% сок", "продукт произведен из отборных семян". Значительное количество людей довольно склонны к тому, чтобы воспринимать подобные аргументы - вероятно, это закладывается в сущности человека. Однако все же максимальной доказательностью характеризуются контролируемые аргументы. Их твёрдое превосходство заключается в том, что опять-таки до момента покупки потребитель может убедиться в правильности и верности взятых аргументов. Да и сам факт предоставления продавцом как раз подобных доводов вырабатывает набольшее доверие к нему и его товарам Божук С., Ковалик Л. и др. Маркетинг. - С.-Пб.: Питер, 2012. - 213..

2. Число аргументов, которые содержатся в рекламном обращении.

Доказательность аргументов - это один из факторов качественного порядка, иначе говоря, это ответ на вопрос: "каковы аргументы". Иной вопрос, который логическим образом вытекает: "сколько нужно подавать аргументов". Как количество доводов воздействует на понимание рекламного обращения потребителем? Вероятно, можно на этот вопрос ответить следующим образом: если все приведённые аргументы являются довольно убедительными, то их количество является позитивным фактором влияния на потребителя. Хотя здесь необходимо придать значение следующим условиям: прежде всего, пространство передачи сообщения, на втором месте то, что покупателя не нужно перегружать информацией в рамках рекламного сообщения, на третьем месте то, что смысл фактора количества доводов в рекламном сообщении может меняться в зависимости от того, какая степень актуализации нужды у потребителя. Если она довольно высока, то значение данного фактора уменьшается, если нет, то, напротив, повышается.

3. Употребление сравнительных характеристик.

В рекламном обращении непосредственно или опосредованно может проводиться сравнение с иными товарами - имеющимися или отсутствующими. Кажется, что нередко используются условная продукция (так, например, случается во время рекламы зубных паст, порошков для стирки и т.д.). Максимальный эффект достигается при употреблении формы видеосюжета и телевидения, как способа донесения рекламного обращения.

4. Оформление рекламного обращения.

Этот фактор связан с иллюстративным и стилистическим решениями, которые присутствуют в маркетингово-коммуникационном обращении. Эти решения в большинстве случаев обладают не меньшей ролью, чем содержательная (вербальная) составляющая рекламного обращения. Содержание и форма - в равной степени немаловажные компоненты. Форма способна как увеличивать, так и ослаблять восприятие потребителем коммуникационного обращения. Это относится к таким элементам формы, как окраска, отображение, звучание, музыка, одежда, прически и эмоции героев рекламы, ассоциации, сюжет. В своем едином виде они формируют то, что может быть обусловлено, как оформление рекламного обращения.

Необходимо также обозначить, что не является однозначным правилом то, что коммуникация, которая приходиться по душе потребителю, будет неизменно эффективной, несмотря на то, что позитивность стала правилом "хорошего рекламного тона". И это формирует установленную однотипность тональности обращений. То, что способно выделяться, отличаться от примитивного имеет шансы на больший успех - даже если это может вызвать раздражение. Как раз на этом тривиальном правиле основываются рекламные обращения тех компаний, которые прибегают к негативным рекламным образам (они могут вызвать антипатию, раздражение, даже омерзение, а также прочие негативные эмоции).

5. Персональные особенности потребителя. Это многосторонний фактор. Его основными составляющими являются Бендина Н.В. Маркетинг. - М.: ПРИОР, 2011. - С. 114.:

- Присутствие (отсутствие) соответствующего потребительского опыта;

- Степень образования потребителя;

- Уровень аналитических способностей потребителя;

- Склонность к самоанализу;

- Тип темперамента потребителя;

- Степень зависимости потребителя от референтных групп (конкуренция источников воздействия);

- Настроение потребителя при восприятии рекламного сообщения.

Носителями рекламы могут выступать печатные и электронные СМИ, телевидение, радио, Интернет, печатная продукция (афиши, стенды и т.п.), рекламные сувениры и др.

Подбор носителя рекламного обращения не является второстепенным вопросом. К важнейшим его критериям относятся Акулич И.Л. Маркетинг. - М.: Высшая школа, 2009. - С. 156.:

- Вероятная степень охвата целевой аудитории. К примеру, рационально ли в газете "Команда" или на телевидении во время транслирования футбольных матчей Лиги чемпионов УЕФА показывать рекламу женской косметики? Вероятно, что нет, поскольку спортивные болельщики - это главным образом мужчины. А разумно ли рекламу элитных отелей и пансионатов располагать в маршрутных такси? Однозначно, что нет, так как пассажиры общественного транспорта в большинстве своем не в состоянии позволить себе такой дорогостоящий отдых. А целесообразно ли на телеканале города Тулы размещать рекламу для абитуриентов тульских вузов? Скорее всего, да, потому что, как показывает практика, в большинстве вузов преобладают "местные" студенты;

- Экономическая эффективность затрат рекламодателя. Реклама представляет собой далеко не дешевая "игрушку". Необходимо считать деньги и отдавать предпочтение тому носителю, который потенциально может иметь самую большую сравнительную эффективность с точки зрения стоимости одного контакта. Скажем, если вам предлагают разместить рекламу в двух газетах с равной стоимостью 1000 рублей, то необходимо выяснить тиражи данных газет. Если тираж первой газеты составляет, к примеру, 10 000 экземпляров, то для вас стоимость одного рекламного контакта в данном случае будет равна 10 коп. (1000: 10 000), а тираж другой газеты, например, 5000 экземпляров, то стоимость контакта будет составлять 20 коп. (1000: 5000). Имеет смысл, какая из газет будет ближе к вашей целевой аудитории, каков профиль читателей;

- Соответствие носителя рекламы имиджу рекламодателя, задачам его рекламной компании. Салоны дорогостоящей мебели стремятся размещать рекламу в "глянцевых" журналах - они считаются престижными, как и продукция, которая рекламируется. Рекламную информацию туристической фирмы, например, для жителей Рязани, об организации поездок на отдых на Азовское море можно разместить и в "не глянцевых" местных газетах. Имидж газеты отвечает тому уровню сервиса, который предлагается туристической фирмой.

1.3 Рекламная кампания как основной метод продвижения услуг на рынок

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени.

Эффективность рекламных кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других. Рекламные мероприятия должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое. [3, стр. 55.]

В настоящее время, по мнению специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию «брэндов». Брэндинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного брэнд-имиджа - образа, замаркированного определённым товарным знаком товара или семейства товаров на основе серьёзных маркетинговых исследований. Известные примеры брэндов, лидирующих на рынке США: одежда - «Ливайс», спортивные товары - «Найк», бытовая электроника - «Дженерал Электрик», автомобили - «Форд», безалкогольные напитки - «Кока-Кола».

Цели проведения рекламной компании могут быть самыми разнообразными: внедрение на рынок новых товаров, услуг; стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг; переключение спроса с одних товаров на другие; создание благоприятного образа фирмы и товара; обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или фирме.

Продолжительность рекламной компании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Ровная рекламная компания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама - еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная компания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.

Нисходящая рекламная компания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы. [1, стр. 112]

Чтобы остановить свой выбор на одном или нескольких видах рекламы, организации необходимо ответить на три главных вопроса: кто потенциальный потребитель товара, что фирма хочет сообщить ему о своей продукции и с помощью каких средств собирается это сделать. Очертив с помощью этих вопросов образ покупателя, его привычки, интересы, потребности, место жительства, социальное и материальное положение, можно смело приступать к формированию рекламной кампании и выбору средств, из которых она будет состоять.

В любом случае реклама позволит распространить информацию о бизнесе компании и представить его с наиболее привлекательной стороны. Главное -- постоянно контролировать степень эффективности кампании, и вовремя корректировать ее. В целом вся рекламная кампания укладывается в классическую схему: планирование -- организация -- мотивация -- контроль.

Планирование рекламной кампании -- процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса -- составление плана рекламной кампании на определенный период.

Главная задача планирования -- определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.

Организацию рекламной кампании можно разбить на следующие этапы:

1. Определение целей рекламной кампании;

2. Разработка стратегии рекламной кампании;

3. Исследование рынка;

4. Составление медиаплана и выбор средств распрстраниния рекламной компании;

5. Разработка бюджета рекламной кампании;

6. Оценка эффективности рекламной кампании.

1.4 Планирование и организация проведения рекламной кампании

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели. Панкратов ф. Г., Баженов IO.К, Шахурин B.Г. Основы рекламы: Учебник. - 8-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и K°», 2006.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными:

1. Внедрение на рынок новых товаров, услуг;

2. Стимулирование продаж товаров или увеличение объема реализации услуг;

3. Переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

4. Создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

5. Обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме).

Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании. Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, например:

1. По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

- товаров и услуг;

- предприятий, фирм, т. е. формирующие имидж рекламодателя.

2. По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:

- вводящие, т. е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

- утверждающие, способствующие росту продаж товаров, услуг;

- напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

3. По территориальному охвату рекламные кампании делят на:

- локальные;

- региональные;

- национальные;

- международные.

4. По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:

- ровные;

- нарастающие;

- нисходящие.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

1. Анализ маркетинговой ситуации;

2. Определение целей рекламы;

3. Определение целевой аудитории;

4. Составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением;

5. Выбор средств распространения рекламы;

6. Составление рекламного сообщения или текста;

7. Оценка результатов;

8. Контроль и регулирование плана рекламной кампании.

Анализ маркетинговой ситуации позволяет рекламодателю спрогнозировать положение, которое сложится на рынке после реального начала рекламной кампании. Оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга. И то и другое должно предшествовать всем остальным этапам планирования.

При определении цели необходимо обеспечить соответствие ее маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку.

Одним из важных элементов планирования рекламной кампании является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. Если реклама обращена ко всему населению, то отдельные мероприятия целесообразно адресовать конкретным группам людей. В таком случае мероприятия окажутся более действенными.

Смета - это план финансирования определенных рекламных мероприятий. В нем детально рассматриваются вопросы, касающиеся различных товаров, рынков, средств распространения рекламы в различные временные сроки. Путем определения и оценки затрат на каждую из частных задач рекламы складываются общие затраты. Суммы, выделяемые на рекламу, должны быть разбиты на составные части. Это входит в обязанности структурного подразделения, занимающегося рекламой на предприятии (фирме).

Решение о выделении средств на рекламу и выбор средств ее распространения взаимосвязаны. При этом основная ответственность за выбор средств распространения ложится на рекламное агентство, а не на рекламодателя. Расходы на покупку времени и места в средствах распространения рекламы поглощают обычно наибольшую долю сметных расходов. Причем выбор типа средства распространения рекламы и конкретных органов печати или вещания требует опыта и специальных знаний, которыми располагают рекламные агентства.

Наряду с выбором средств распространения рекламы и разработкой графиков их использования в задачи рекламного агентства входит создание рекламного обращения или текста.

По мнению президента американской фирмы “Луис Пихте Гершон” Джордгка Х. Луиса [23, стр. 104], цель рекламы - казаться выходящей за рамки привычного. Чтобы быть эффективной, реклама должна быть видимой, а этого можно добиться, если соблюдать следующие правила:

1. Сделать рекламу человечной;

2. Верить в рекламу так, как если бы от этого зависела жизнь;

3. Говорить прозой, которую все понимают;

4. Создавать концепции, а не объявления;

5. Никогда не соглашаться на почти достигнутое совершенство;

6. Никогда не стараться удовлетворять заказчика прежде потребителя;

7. Никогда не идти на поводу правительственных или отраслевых правил;

8. Обращаться к реальному миру;

9. Рисковать;

10. Слушать свое сердце и уважать собственные инстинкты.

Важнейшей задачей при подготовке рекламной кампании является определение мотивов, аргументов в пользу покупки товара, а также основной идеи рекламной кампании, которую формулируют в виде лозунга, девиза. В каждом средстве рекламы должны быть использованы лишь те аргументы, которые с его помощью можно наиболее эффективно передать.

Выводы по главе

Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании.

После составления плана рекламной кампании разрабатываются все ее элементы, проверяется возможная эффективность выбранной цели, идеи. Кроме того, проводится необходимое уточнение, изменение элементов рекламной кампании, а также подводятся итоги кампании в целом.

При подведении итогов выявляют, в какой мере была решена главная задача, поставленная перед кампанией, какие мероприятия и средства рекламы оказали наибольшее воздействие на потребителей, что помешало успешному проведению тех или иных мероприятий. Ответы на эти вопросы к имеют важное значение при определении эффективности воздействия проведенной кампании, а также для совершенствования работы по организации рекламных кампаний в будущем.

реклама финансовый рынок

Глава 2. Анализ деятельности ОАО АК «Туламашзавод»

2.1 Экономическая характеристика ОАО АК «Туламашзавод»

Полное наименование общества

Открытое акционерное общество «Акционерная Компания «Туламашзавод»

Сокращенное наименование общества

ОАО «АК «Туламашзавод»

Данные о государственной регистрации общества как юридического лица:

дата государственной регистрации - 25 ноября 1992 г.

номер свидетельства о государственной регистрации - решение Малого Совета народных депутатов Советского р-на г.Тулы № 11.

основной государственный регистрационный номер (ОГРН) - 102710507114

дата присвоения ОГРН - 29.08.2002 г.

Юридический адрес - 300002, г.Тула, ул.Мосина, д.2

Почтовый адрес - 300002, г.Тула, ул.Мосина, д.2

Контактный телефон - (4872) 32-11-86

Факс - (4872) 50-51-89

Адрес электронной почты - econom@tulamash.ru

Основной вид деятельности - разработка, производство, модернизация, ремонт систем вооружения и военной техники.

Информация о включении в перечень стратегических акционерных обществ - ОАО «АК «Туламашзавод» включено в перечень статегических предприятий и организаций в соответствии с распоряжением Правительства РФ от 20.08.2009 г. № 1226-р.

Полное фирменное наименование регистратора - Закрытое акционерное общество «Регистроникс» Тульский филиал

Место нахождения регистратора - 300002, г.Тула, ул.Мосина, д.2

Размер уставного капитала эмитента - 3 278 127 400 руб.

Общее количество акций - 3 278 127 400 шт.

Полное фирменное наименование аудитора общества - Общество с ограниченной ответственность «Нексиа Пачоли»

Место нахождения аудитора - 119180, г. Москва, ул. Краснопролетарская, д.16 стр.3

Открытое акционерное общество «Акционерная Компания «Туламашзавод» является крупнейшим машиностроительным предприятием Тульской области.

В деятельности ОАО «АК «Туламашзавод» можно выделить два направления:

1. Производство специальной продукции.

2. Производство гражданской продукции.

Основной деятельностью ОАО «АК «Туламашзавод» является производство артиллерийского вооружения для авиации и флота (автоматические пушки, комплексы защиты от противокорабельных ракет, башенные установки с пулеметным вооружением для катеров и боевых машин, выстрелы унитарного заряжания и др.) Самыми значительными потребителями вооружения и военной техники являются Министерство обороны РФ и ФГУП «Рособоронэкспорт».

Продукция военного назначения, выпускаемая АК Туламашзавод, успешно конкурирует с зарубежными аналогами. В сотрудничестве с ведущими разработчиками военной техники России осваивается целый ряд перспективных изделий, получивших высокую оценку российских и зарубежных специалистов.

Внутренняя конкуренция ограничена фиксированным количеством предприятий отрасли и государственным финансированием. Предприятия отрасли объединены в единую цепочку и выполняют работы по государственному заказу в рамках конкретных проектов. Существующая государственная политика в отрасли направлена на оптимальное распределение по приоритетным направлениям и эффективное использование имеющихся ресурсов.

Наряду с продукцией военного назначения Компания производит гражданскую продукцию:

§ Малогабаритные универсальные одноцилиндровые четырехтактные дизельные двигатели (номинальная мощность 8-9,5 кВт, номинальная частота вращения 3000 мин^-1 и 3600 мин^-1, сухая масса 58 кг) для привода электроагрегатов, компрессоров, коммунальной и строительной техники, минитракторов, водного транспорта, автономных агрегатов с круглосуточным режимом эксплуатации в условиях низких и высоких температур окружающей среды или работающих в замкнутом объеме, для различных транспортных средств малой грузоподъемности, а также для встраиваемых источников бортового питания военной техники.

§ Дизель-генераторную установку (ДГУ) предназначенную для обеспечения электроэнергией постоянного тока бортовой сети различных машин при неработающем основном двигателе. ДГУ обеспечивает работоспособность средств связи, комплекса вооружения, работу фильтровентиляционной установки, прицелов и приборов наблюдения механика-водителя, зарядку аккумуляторных батарей. Дизель-генераторная установка может непрерывно, в течение не менее 24 часов, эксплуатироваться в замкнутом пространстве при температуре от -50°С до +50°С, влажности 98% и запыленности окружающей среды до 3 г/м³.

§ Лазерные дозиметры «Ладин». Лазерный дозиметр предназначен для измерения параметров отраженного и рассеянного лазерного излучения с целью оценки степени опасности излучения для организма человека. Лазерный дозиметр предназначен для служб санитарно-гигиенического надзора, охраны труда, для органов испытаний и сертификации предприятий, организаций и медицинский учреждений, разрабатывающих, выпускающих и эксплуатирующих лазерную технику. Дозиметр позволяет производить измерение следующих параметров лазерного излучения:

§ ? энергетической экспозиции от импульсного излучения;

§ ? облученности от непрерывного и высокочастотного импульсно-модулированного излучения;

§ ? частоты импульсов излучения;

§ ? продолжительности излучения.

Дозиметр состоит из следующих частей: блока преобразования и регистрации, фотоприемных устройств ФПУ-1 (0,48-1,06 мкм), ФПУ-2 (1,15-1,54 мкм),ФПУ-3(2,94-10,6 мкм), штатива.

Фотоприемные устройства при проведении дозиметрического контроля устанавливаются на штативе.

Управление дозиметром и отображение информации осуществляется с помощью блока преобразования и регистрации. Блок преобразования и регистрации лазерного дозиметра позволяет с помощью пятикнопочной клавиатуры производить настройку дозиметра, проверять параметры настройки, производить измерения и получать результаты на дисплее. Питание блока производится от сети с помощью сетевого адаптера или аккумулятора напряжением 5В.

§ Мобильные пожарные установки МПУ-2000, МПУ-2000-М2 используются в качестве привлеченного мобильного агрегата для самозащиты населения от пожаров и оснащения добровольных пожарных дружин при тушении возгораний травы, лесных пожаров, а также подачи первого ствола для локализации и тушения пожаров в сельских населенных пунктах до прибытия подразделений ГПС. МПУ-2000, МПУ-2000-М2 предназначены для использования в сельских населенных пунктах, садоводческих товариществах и дачных кооперативах, предприятиях сельского хозяйства и социальных учреждениях: детских садах, лагерях труда и отдыха, домах отдыха, домах инвалидов и престарелых. Установки агрегатируются с трактором МТЗ-80/82, ЗИЛ, ГАЗ и КАМАЗ.

§ Мотокультиваторы ТАРПАН-03, ТАРПАН-04 представляют собой универсальные малогабаритные агрегаты, предназначенные для механизации тяжелого физического труда при обработке почвы на приусадебных участках.

§ Конвейер ленточный предназначен для непрерывного перемещения штучных, сыпучих или кусковых грузов. Поставляются конвейеры 4-х типоразмеров с шириной ленты 500, 650, 800 и 1000 мм. Конвейеры рассчитаны на транспортировку материалов с насыпным весом до 2 т/м3 (каменные материалы).

§ Пластинчатый питатель предназначен для равномерной подачи сыпучих, кусковых или штучных грузов из бункеров, загрузочных лотков, магазинов и других загрузочных устройств к перевозящим или перерабатывающим машинам. Пластинчатый питатель может использоваться как самостоятельно в составе технологических линий, так и в составе агрегатов, для перевозки сыпучего материала в технологических линиях предприятий металлургической, цементной, горнорудной, обогатительной, строительной и других отраслях промышленности, а также на линиях по выпуску сухих строительных смесей и т.п., производительность которого соответствует производительности питателя.

§ Промышленные инерционные грохоты предназначены для отделения фракции щебня, песка, гравия и других нерудных материалов, а также для обезвоживания материалов (таких как, обогащенный уголь, промытые руды и т. д.).

§ Дробильно-сортировочное оборудование поставляется как самостоятельно, так и в виде агрегатов на специально рассчитанной единой пространственной раме, что значительно упрощает и удешевляет подготовку площадки под монтаж. Высокая готовность к монтажу сокращает сроки ввода оборудования в эксплуатацию.

Основные конкуренты дизельных двигателей:

ОАО «Авитек» (г. Киров) - дизели ВСН-6Д, ВСН-7Д, ВСН-9Д;

Таблица 2.1

Двигатель	Производитель	Мощность, кВт (л.с.)	Цена, руб. с НДС
ВСН-7Д	ОАО «ВМП «Авитек», г. Киров	5,5 (7,5)	57 765.72
ВСН-9Д		6,6 (9)	Не выпускается

Также, на российском рынке в большом ассортименте представлены дизельные двигатели ведущих мировых производителей: «Hatz diesel» (Германия), «Lombardini Kohler compani» (Италия), «Robin-Subaru» (Япония), «DMB-Fabrica Malolitraznih motora» (Сербия), а также продукция китайских производителей.

В таблице 2.2. представлены цены на импортные дизели основных мировых производителей.

Таблица 2.2. Цены на импортные дизели

Производитель	Модель	Мощность, кВт (л.с.)	К-т сл-ти к ТМЗ-520Д	2015 год
				Цена, EURO	Цена, РУБ
Subaru, Япония	DY420DS7070	7,0 (9,4)	1	1970	106421,8
Lombardini, Италия	3LD510	9,0(12)	1.05	2257	121883,4
Chang Fa Group, Китай	CF186CF	7.5 (11)	0.7	703	37996
Авитек, Россия	ВСН-7Д	5,3 (7)	0.7	1069	57765,7
DMB-Fabrica Malolitraznih motora, Сербия	DH186	9,0 (12)	1	1505	81254,8
Hatz, Германия	1D50	5,8 (7,7)	1.25	5266	284394,2

Основополагающими факторами, оказывающими влияние на состояние общества, можно считать изменение валютного курса, нестабильность международной политической ситуации, изменение законодательства, наличие государственного оборонного заказа, потребительские предпочтения.

Прогноз в отношении продолжительности действия указанных факторов и условий: в соответствии с условиями рынка на эмитента всегда будут оказывать влияние курс валют, колебание цен на материалы и энергоносители, инфляционные риски. В условиях рыночной экономики и развитой конкуренции эмитенту необходимо осуществлять действия, направленные на постоянное стимулирование потребителей.

Представленный анализ финансового положения и эффективности деятельности ОАО АК "Туламашзавод" выполнен за период 01.01.2013-31.12.2014 г. (2 года).

В приведенной ниже таблице обобщены основные финансовые результаты деятельности ОАО АК "Туламашзавод" за два года.

Таблица 2.3. Финансовые результаты деятельности

Показатель	Значение показателя, тыс. руб.	Изменение показателя	Среднегодовая величина, тыс. руб.
	2013 г.	2014 г.	тыс. руб. (гр.3 - гр.2)	± % ((3-2) : 2)
1. Выручка	4 960 778	5 835 729	+874 951	+17,6	5 398 254
2. Расходы по обычным видам деятельности	4 107 744	5 046 114	+938 370	+22,8	4 576 929
3. Прибыль (убыток) от продаж (1-2)	853 034	789 615	-63 419	-7,4	821 325
4. Прочие доходы и расходы, кроме процентов к уплате	112 058	1 496 700	+1 384 642	+13,4 раза	804 379
5. EBIT (прибыль до уплаты процентов и налогов) (3+4)	965 092	2 286 315	+1 321 223	+136,9	1 625 704
6. Проценты к уплате	761	8 623	+7 862	+11,3 раза	4 692
7. Изменение налоговых активов и обязательств, налог на прибыль и прочее	-260 331	-474 057	-213 726	v	-367 194
8. Чистая прибыль (убыток) (5-6+7)	704 000	1 803 635	+1 099 635	+156,2	1 253 818
Справочно: Совокупный финансовый результат периода	704 000	1 803 635	+1 099 635	+156,2	1 253 818
Изменение за период нераспределенной прибыли (непокрытого убытка) по данным бухгалтерского баланса (измен. стр. 1370)	696 436	1 763 730	х	х	х

За период с 01.01.2014 по 31.12.2014 годовая выручка составила 5 835 729 тыс. руб. За два последних года отмечен заметный рост выручки, составивший 874 951 тыс. руб.

Значение прибыли от продаж за 2014 год составило 789 615 тыс. руб. За весь анализируемый период финансовый результат от продаж заметно уменьшился (-63 419 тыс. руб.).

Изучая расходы по обычным видам деятельности, следует отметить, что организация не использовала возможность учитывать общехозяйственные расходы в качестве условно-постоянных, включая их ежемесячно в себестоимость производимой продукции (выполняемых работ, оказываемых услуг). Поэтому показатель "Управленческие расходы" за отчетный период в форме №2 отсутствует.

Формальное исследование правильности отражения в Балансе и "Отчете о финансовых результатах" за последний отчетный период отложенных налоговых активов и обязательств подтвердила взаимоувязку показателей отчетности.

Изменение выручки наглядно представлено ниже на графике.

Рис. 2.1. Динамика выручки и чистой прибыли.

Таблица 2.4. Анализ рентабельности

Показатели рентабельности	Значения показателя (в %, или в копейках с рубля)	Изменение показателя
	2013 г.	2014 г.	коп., (гр.3 - гр.2)	± % ((3-2) : 2)
1. Рентабельность продаж (величина прибыли от продаж в каждом рубле выручки). Нормальное значение для данной отрасли: 7% и более.	17,2	13,5	-3,7	-21,3
2. Рентабельность продаж по EBIT (величина прибыли от продаж до уплаты процентов и налогов в каждом рубле выручки).	19,5	39,2	+19,7	+101,4
3. Рентабельность продаж по чистой прибыли (величина чистой прибыли в каждом рубле выручки).	14,2	30,9	+16,7	+117,8
Cправочно: Прибыль от продаж на рубль, вложенный в производство и реализацию продукции (работ, услуг)	20,8	15,6	-5,2	-24,6
Коэффициент покрытия процентов к уплате (ICR), коэфф. Нормальное значение: 1,5 и более.	1 268,2	265,1	-1 003,1	-79,1

За последний год организация получила прибыль как от продаж, так и в целом от финансово-хозяйственной деятельности, что и обусловило положительные значения всех трех представленных в таблице показателей рентабельности.

Рентабельность продаж за последний год составила 13,5% Однако имеет место падение рентабельности обычных видов деятельности по сравнению с данным показателем за период 01.01-31.12.2013 (-3,7%).

Рентабельность, рассчитанная как отношение прибыли до налогообложения и процентных расходов (EBIT) к выручке организации, за последний год составила 39,2%. То есть в каждом рубле выручки организации содержалось 39,2 коп. прибыли до налогообложения и процентов к уплате.

Далее в таблице представлены три основные показателя, характеризующие рентабельность использования вложенного в предпринимательскую деятельность капитала.

Рис. 2.2. Динамика показателей рентабельности продаж

Таблица 2.5. Рентабельность капитала

Показатель рентабельности	Значение показателя, %	Изменение показателя (гр.3 - гр.2)	Расчет показателя
	2013 г.	2014 г.
Рентабельность собственного капитала (ROE)	9,3	20,5	+11,2	Отношение чистой прибыли к средней величине собственного капитала. Нормальное значение для данной отрасли: не менее 18%.
Рентабельность активов (ROA)	6,5	13,4	+6,9	Отношение чистой прибыли к средней стоимости активов. Нормальное значение для данной отрасли: 7% и более.
Прибыль на задействованный капитал (ROCE)	12,4	25,1	+12,7	Отношение прибыли до уплаты процентов и налогов (EBIT) к собственному капиталу и долгосрочным обязательствам.
Рентабельность производственных фондов	12,3	10,3	-2	Отношение прибыли от продаж к средней стоимости основных средств и материально-производственных запасов.
Справочно: Фондоотдача, коэфф.	1,1	1,2	+0,1	Отношение выручки к средней стоимости основных средств.

За 2014 год каждый рубль собственного капитала ОАО АК "Туламашзавод" обеспечил 0,205 руб. чистой прибыли. За два последних года изменение рентабельности собственного капитала составило +11,2%. За 2014 год значение рентабельности собственного капитала характеризуется как нормальное.

За рассматриваемый период (31.12.12-31.12.14) рентабельность активов стремительно выросла - с 6,5% до 13,4% (т. е. +6,9%).

Ниже на графике представлено изменение основных показателей рентабельности активов и капитала организации за весь рассматриваемый период.

Рис. 2.3. Динамика показателей рентабельности активов и капитала

В следующей таблице рассчитаны показатели оборачиваемости ряда активов, характеризующие скорость возврата авансированных на осуществление предпринимательской деятельности средств, а также показатель оборачиваемости кредиторской задолженности при расчетах с поставщиками и подрядчиками.

Таблица 2.6. Показатели оборачиваемости

Показатель оборачиваемости	Значение в днях	Коэфф. 2013 г.	Коэфф. 2014 г.	Изменение, дн. (гр.3 - гр.2)
	2013 г.	2014 г.
Оборачиваемость оборотных средств (отношение средней величины оборотных активов к среднедневной выручке*; нормальное значение для данной отрасли: 173 и менее дн.)	439	478	0,8	0,8	+39
Оборачиваемость запасов (отношение средней стоимости запасов к среднедневной выручке; нормальное значение для данной отрасли: не более 90 дн.)	187	185	2	2	-2
Оборачиваемость дебиторской задолженности (отношение средней величины дебиторской задолженности к среднедневной выручке; нормальное значение для данной отрасли: 62 и менее дн.)	53	57	6,9	6,4	+4
Оборачиваемость кредиторской задолженности (отношение средней величины кредиторской задолженности к среднедневной выручке)	217	266	1,7	1,4	+49
Оборачиваемость активов (отношение средней стоимости активов к среднедневной выручке)	800	844	0,5	0,4	+44
Оборачиваемость собственного капитала (отношение средней величины собственного капитала к среднедневной выручке)	557	551	0,7	0,7	-6

* Приведен расчет показателя в днях. Значение коэффициента равно отношению 365 к значению показателя в днях.

Оборачиваемость активов в среднем за весь рассматриваемый период показывает, что организация получает выручку, равную сумме всех имеющихся активов за 822 календарных дня. Чтобы получить выручку равную среднегодовому остатку материально-производственных запасов в среднем требуется 186 дней.

За период 01.01-31.12.2014 рентабельность собственного капитала равнялась 20,5%. Изменение рентабельности собственного капитала за рассматриваемый период (с 31 декабря 2012 г. по 31 декабря 2014 г.) составило +11,2%. Рассмотрим, какие факторы повлияли на изменение отдачи от собственного капитала. Проведем факторный анализ по формуле Дюпона:



В данной формуле рентабельность собственного капитала представлена в виде произведения трех факторов: рентабельности продаж по чистой прибыли, оборачиваемости активов и показателя, характеризующего долю собственного капитала. В следующей таблице методом цепных подстановок рассчитано влияние каждого из указанных факторов.