Размещено на http://www.allbest.ru/

Диплом

Тема:

«Анализ политики продвижения предприятия с целью разработки рекомендаций по повышению его кризисоустойчивости (на примере ООО «ФИЛИП МОРРИС СЭЙЛЗ ЭНД МАРКЕТИНГ»)



Содержание

Введение

Глава 1 Теоретические основы анализа политики продвижения предприятия

1.1 Инструменты продвижения табачной продукции.

1.2 Разработка стратегии продвижения предприятия

1.3 Законодательства по ограничению рекламы табака

Глава 2. Анализ политики продвижения предприятия на примере ООО «ФИЛИП МОРРИС СЭЙЛЗ ЭНД МАРКЕТИНГ»

2.1 Характеристика предприятия

2.2 Анализ продвижения предприятия и история развития

2.3 Конкурентный анализ рынка табачных изделий

2.4 Анализ ассортименты продаваемой продукции

Глава 3 Разработка мероприятий по повышению кризисоустойчивости предприятий табачной отрасли

3.1 Региональные особенности устойчивости производства табачных изделий в России

3.2 Стратегические направления инновационного развития табачной отрасли в России

3.3 Рекомендации по повышению кризисоустойчивости

3.4 Факторы и направления развития рынка табачных изделий

Заключение

Список используемой литературы



Введение

Тема дипломной работы - «Анализ политики продвижения предприятия с целью разработки рекомендаций по повышению его кризисоустойчивости (на примере ООО «ФИЛИП МОРРИС СЭЙЛЗ ЭНД МАРКЕТИНГ»).

Эта тема вызывает интерес потому, что многие табачные бренды по сути своей являются очень сильными, качественно разработанными и эффективно продвигающимися, несмотря на достаточно широкие ограничения на рекламу табачной продукции. Сами табачные корпорации интересны как участники рекламного процесса и как успешные игроки на рынке промышленности, ведь это крайне непросто - создавать продукт, несущий вред человеку и при этом эффективно продвигать его с учётом всех тех ограничений, которые связаны с употреблением табачной продукции в наши дни.

Некоторые табачные бренды являются одними из самых известных брендов в мире до сих пор, зачастую люди курят потому, что курение сигарет способствует созданию определённого имиджа. Разные марки сигарет обещают поддержание ценностей своей целевой аудитории, тем самым обещая курильщику приближение его к тому стилю и образу жизни, которые наиболее его привлекают, будь то отдых, друзья, энергичная жизнь в стиле «Wings», эстетика, женственность и легкость в стиле “Vogue” или мужественность и сила страны «Malboro» . При этом успешное создание и продвижение бренда сигарет возможно только при наличии ряда внешних и внутренних факторов. Для продвижения своей продукции крупнейшим табачным компаниям приходится прибегать к многим инструментам и использовать различные подходы, которые будут максимально эффективно привлекать внимание потребителей к этому опасному товару. Однако, возможности использования этих инструментов и решение потребителя воспользоваться предлагаемым продуктом ограничиваются, причём не только законодательством, но и другими условиями, связанными с социальными факторами человеческой среды.

Существуют объективные и субъективные условия, влияющие на создание и продвижение сильного бренда, а так же существуют факторы, способствующие отказу от курения.

Цель работы.

Произвести исследование и анализ политики продвижения предприятия, а так же товаров предприятия, с целью разработки рекомендаций и мероприятий по повышению кризисоустойчивости табачной отрасли в целом и предприятия в частности.

Задачи работы.

* Исследование законодательства, связанного с рекламой табака в разных странах.

* Исследование рынка сигаретной продукции и описание основных его игроков.

* Определение основных инструментов и подходов к продвижению сигаретной продукции.

Методы:

* Анализ литературы по данной теме, изучение законодательных материалов и прямых источников, рассказывающих о маркетинговых стратегиях табачных компаний.

* Анализ вторичных источников - изучение мнения общества, экспертов, журналистов путём исследования различных ресурсов в Интернете.

* Исследование нескольких сильных брендов сигаретной продукции на предмет использования в рекламе

* Исследование и анализ приёмов, наиболее сильно привлекающих потребителя.

Научная новизна работы.

Новизна дипломной работы заключается в структурировании данных, способствующих анализу сильных и слабых сторон бренда. А также, в нахождении данных, которые подтверждают, что есть факторы, способствующие создать условия для продвижения товаров предприятия табачной отрасли, вне зависимости от влияния законодательных основ по регулированию табакокурения в мире и запрета табакокурения в России и рекламы в СМИ.

Объектом исследования является ООО «ФИЛИП МОРРИС СЭЙЛЗ ЭНД МАРКЕТИНГ», одна из аффилированных компаний «Филип Моррис Интернэшнл» в России.

Предмет исследования - эффективные инструменты позиционирования и продвижения табачных продуктов в условиях принятой Рамочной конвенции о борьбе против табака (РКБТ), которая требует от сторон конвенции ввести «полный запрет на всю рекламу, стимулирование продажи и спонсорство» табачных изделий.

Актуальность дипломной работы.

Выражена, в первую очередь, социальной значимостью последствий табакокурения, связанной со здоровьем людей. Производители табака в наше время как никто другой подвержены нападкам со стороны защитников здоровья, практически все пути для продвижения их продуктов были перекрыты, но тем не менее люди продолжают курить и табачные компании продолжают свою социально опасную деятельность по выпуску, продвижению и сбыту своего товара. Основные условия этого процесса будут выявлены в ходе дальнейшей работы.

Табачная промышленность - отрасль пищевой промышленности, производящая различные табачные изделия и сырьё для их изготовления. Табачный рынок сегодня имеет специфику, существенно отличающую его от других сфер промышленности. С одной стороны он достаточно консервативен и устойчив с точки зрения предпочтения потребителей, с другой стороны его характеристикой является высокий уровень конкуренции как в национальном, так и в мировом масштабах. По статистике ВОЗ (Всемирной Организации Здравоохранения) в мире курят более 1 млрд человек. По данным Минздравсоцразвития РФ, в России более 50% населения - курильщики: 65% мужчин и 30% женщин. Самой курящей страной по результатам исследования компании ERS, которые были опубликованы в британской газете «The Economist», самой курящей страной оказалась Греция, где в год на гражданина приходится более 3000 сигарет (более 8 в день). На второе место вышла Украина (2500 в год), на третьем оказалась Словения. Россия заняла шестую позицию, здесь на гражданина приходится около 2300 сигарет в год.

В целом, невзирая на масштабные предупредительные и предохранительные мероприятия, европейские государства занимают 18 из 20 наивысших ступеней по годовому количеству выкуренных сигарет на одного человека.

В мировой статистике крупнейшими игроками на табачном рынке являются компании “British American Tobacco”, “Japan Tobacco International” , “Philip Morris USA”,которая раньше являлась частью холдинга “Altria Group Inc” и “Reynolds American Inc”, не очень распространённая на российском рынке компания ”Liggett Group Inc”.На российском рынке табака конкурируют между собой транснациональные компании (в основном вышеперечисленные) и компании второго эшелона, которые большей частью специализируются на выпуске дешёвых сигарет. Среди российских производителей табачных изделий на первом месте находится компания «ОАО Донской табак». Так же крупными компаниями являются БАТ Россия (Москва), ЗАО Лиггетт-Дукат (Москва), ООО Петро (Санкт-Петербург), ООО Табачная фабрика Реемтсма-Волга (Волгоград). Сигареты,, как правило, различают по крепости (содержание никотина и смолы на одну сигарету) и вкусам (обычные, ароматизированные, ментоловые сигареты). Нынче выбор сигарет стал разнообразен и подразделяется на несколько классов, зависящих от качества сигарет и их ценовой категории. По терминологии оптовиков-импортеров, сигареты подразделяются на классы - International Brands (Marlboro, More, Camel, Winston), Prime Brands (Salem, Kent, Pall Mall, Kim), Secondary Brands (Magna, Bond, Monte-Carlo, Cleopatra) и дешевые (Cheap).

В 2007 году ведущие производители табака в России вместе с Управлением контроля химической промышленности и агропромышленного комплекса решили разделить рынок на несколько ценовых сегментов: «Суперпремиальный»; «Премиальный»; «Среднеценовой; «Доступный»; «Дешевый с фильтром»; «Сигареты без фильтра, папиросы». Приблизительно на такие же классы разделяются сигареты во всём мире. И естественно, каждой табачной компании выгодно выпускать такой портфель марок, в котором будут сигареты любого класса, чтобы в любом ценовом сегменте покупатель отдал предпочтение их продукции. В дальнейшей части работы будет содержаться анализ ведущих табачных компаниях, их линейках продуктов, и их маркетинговых стратегиях, а также исследование законодательства и основного инструментария, используемого для продвижения табачной продукции на рынке.



Глава 1. Теоретические основы анализа политики продвижения предприятия

1.1 Инструменты продвижения табачной продукции

Рассмотрим основные инструменты продвижения табачной продукции

* Бренд компании-производителя.

Большую роль в продвижении товаров играет корпоративный имидж компании, и хоть фабрики - производители не имеют возможности заявить о себе в рекламе, они делают это другими методами. Важную роль в создании общего имиджа компании играют их веб-сайты, на которых можно найти любую информацию о компании, начиная с истории существования и заканчивая описанием профилактических акций. Линейки товаров, основы маркетинговой стратегии, разделы для инвесторов и партнёров, фотографии, отчёты, новости- там размещено всё, что только может способствовать формированию доверия потребителя к компании. Профессиональные выставки, юбилеи компаний, промо- акции, благотворительные акции, проводимые мероприятия, цитаты знаменитостей в поддержку табачных компаний- всё это делается для того, чтобы расположить к себе клиента и заявить о себе.

Как отмечают эксперты отрасли, потребители на сегодняшний день находятся в процессе эволюции, видение вещей претерпевает изменения, а с ростом покупательной способности и в условиях ужесточающейся конкуренции, они становятся всё более требовательным к товару. Более того, на данном этапе развития отрасли табачные компании, которым уже удалось завоевать аудиторию зрелого и старшего мужских поколений, сейчас активно борются за расположение молодёжи и женщин, которые большее внимание уделяют внешнему виду товара, названию, атрибутам бренда, а не его свойствам. Подростки наиболее склонны к копированию поведенческих моделей, особенно если они связаны с созданием определённого имиджа и могут гарантировать им уважение среди окружающих их людей. Табачные производители не говорят в открытую о желании привлечь категорию подростков и женщин, но тем не менее ориентируются на необходимые им потребительские свойства товара.

* Упаковка.

Одним из важнейших способов привлечения внимания к сигаретам является, естественно, пачка, упаковка, то, на что невозможно не обратить внимание, подойдя к табачному киоску. Она в совокупности с собранными на ней элементами, создаёт имидж бренда, пропагандирующий то, что может быть особо ценно для желаемой целевой аудитории - идеалы статуса, богатства, сексуальной привлекательности, гламура, изящности фигуры, мужественности, весёлого образа жизни, отдыха и многого-многого другого. Для курящего человека, а в особенности для подростка, упаковка табачной продукции это своего рода визитная карточка, которая покажет миру то, как они хотели бы восприниматься людьми, их окружающими.

«Нашим последним оставшимся средством коммуникации с людьми, курящими наши сигареты, является сама пачка. В условиях отсутствия каких-либо иных маркетинговых средств, наша упаковка… - это единственный коммуникатор сути нашего бренда. Другими словами, когда нет ничего другого, наша упаковка - это наш маркетинг” заявил руководитель транснациональной табачной компании Phillip Morris Company.

Коммуникационная задача упаковки в этом случае состоит в создании четкой связи с образом бренда при помощи знаков и символов, однозначно идентифицируемых потребителем с сутью этого бренда. Идентичность бренда, таким образом, определяется названием, шрифтовыми и цветовыми решениями дизайна упаковки. Сейчас, когда законодательством уже практически всех стран установлено обязательство на печатание на пачках предупредительных надписей, а в некоторых странах и графических изображений, которые в реальности гораздо более эффективны, чем надписи, места для «самопродвижения» остаётся всё меньше и меньше. Уже сейчас табачные компании начинают думать о том времени, когда завоевание потребителя будет проходить не с помощью открытой рекламы, а за счёт максимального использования площади самой упаковки. Уже сейчас разрабатываются целые стратегии, которые прорабатывают всё до мельчайшей детали - размер пачки, масштаб надписей и изображений, цветовую гамму, размер и стиль шрифтов, как лучше всего пачка будет смотреться на том или ином носителе рекламного сообщения. Этот процесс называется «пэк-брендинг»

Цветовые решения упаковок отражают категорию сигарет. К примеру, лёгкие сигареты чаще всего имеют пачки синего цвета или его производных, тяжёлые - в красных пачках, сверхлёгкие- в серых или серебряных, экстралёгкие- в белых, ментоловые - в зелёных.

Важным моментом в пэк-брендинге является рестайлинг пачки, который по сути является видоизменением старой пачки для привлечения к ней внимания, к примеру, на витрине, но при этом идентификационные символы остаются такими же, чтобы не потерялись ассоциации с брендом у тех, кто выбрал для себя эту марку сигарет. Как отмечает журнал Табачный магазин: «Частота, с которой табачные компании меняют дизайн пачек своих марок стала такой, что даже специалисты рынка почти перестали обращать на это особое внимание».

Весьма популярным является также выпуск ограниченной серии к какому-либо событию (временный рестайлинг), или просто добавление нового продукта в линейке, который демонстрирует в себе изменения и новшества, хотя, на деле, не сильно отличается от старого. Порой рестайлинг позволяет производителю уменьшить расходы на изготовку. В случае с тонкими женскими сигаретами, однажды просто обнаружили, что выпускать их стоит в тонких пачках, что с одной стороны делает пачку женственнее и легче, а с другой стороны позволяет сэкономить на материале. Так же можно изменять конструкцию пачки, делать её в необычных форматах. Однако, с этим стоит обращаться осторожнее, чтобы не потерять доверие потребителей, которые привыкли к своим сигаретам. Ещё одним подходом к работе с площадью сигаретной пачки, является размещение информации на целлофановой обёртке. В Россию это новшество превознес Philip Morris лишь в 2003 году, однако сейчас это стало нормальным явлением. В любом случае, площадь для фантазии большая. И пока не вывели закон, который обяжет все пачки сигарет делать одинаковыми, под единые для всех стандарты - есть над чем подумать. Ведь чаще всего, встречают всё таки «по- одёжке».

* «Я знаю твои ценности».

В соответствии с одним из золотых правил рекламы - надо знать своих потребителей. Надо знать, что им важно, чем они дорожат, к чему стремятся. И умело это обыгрывать. И рекламы сигарет это тоже касается. Есть набор ценностей, которыми удаётся легко апеллировать и которые привлекают нужные сегменты целевой аудитории. Символы, архетипы, эмоциональные подачи - всё это строится на необходимых ценностях. Так что же могут предложить нам сигареты?

? Красота. Яркость. Стиль.

? Любовь, соблазн и флирт

? Мужественность.

? Игра.

? Вкус, аромат и чувственное удовольствие

? Друзья

? Радость

? Уверенность в себе

? Честность и открытость

? Новые технологии

? Индивидуальность, необычность, непохожесть

? Наличие характера

? Творчество, игра воображения, креативность

? Роскошь

? Искусство, музыка, спорт

? Умение летать

? Удобство пользования

? Приключения и путешествия

? Посвящение

И т.д.

Как правило, сигареты через рекламные посылы, стремятся предложить нам именно эти ценности и условия жизни. Покупая определённую марку сигарет, мы не столько покупаем какой-то вкус, качество табака или определённое количество никотина или смолы - мы покупаем имидж, мы покупаем часть стиля и возможностей, которые предлагает нам эта марка.

Закрытые вечеринки для «членов клуба определённой марки сигарет», использование поп-звезд в рекламе, мероприятия в ночных клубах и на дискотеках - хорошие способы представить сигареты как символ успеха, гламура, принадлежности к «золотой молодежи». Подростки готовы на все, чтобы быть «как кумир». Даже если для этого нужно курить сигареты определенной марки. Зачастую люди курят не потому, что им это действительно нравится, а потому что сильный имидж той или иной марки сигарет обещает курильщику создание для него определённого стиля. Тут уже начинают играть роль потребительские свойства товара. Если в каком-то обществе большинство курит ментоловые сигареты, человек может автоматически начать курить именно их, даже если ему неприятнее вкус ментола, потому что тогда он будет чувствовать себя частью этого общества.

Сейчас опросы отмечают значительное увеличение доли женщин среди курильщиков. Между тем в США в середине 90-х количество женщин среди курильщиков впервые стало больше половины. Все благодаря специфической рекламе. Женщинам сигареты преподносились как способ эмансипированного поведения. Женщину с сигаретой в рекламе представляли свободной, современной, сексуальной, деловой. Отдельные бренды связывали курение с меньшим весом и похудением. Например: “Крошка, ты долго шла к этому” - с этим слоганом на рынке появились сигареты “Вирджиния Слимс”. Таким образом рекламисты решили символически связать курение с движением в защиту прав женщин. Женские сигареты легко отличить от мужских: они тоньше, с цветной бумагой на фильтрах и изящными логотипами. Посыл рекламных сообщений прост - курение сделает вас стройной, подтянутой, шикарной и модной».

* Огромные бюджеты.

Очевидно, что любое продвижение товара окажется невозможным при отсутствии материальных средств. В сложных условиях табачной промышленности, когда законной остаётся лишь малая часть рекламных носителей, необходимо использовать их максимально выгодно, а качество рекламного сообщения и его распространения напрямую зависит от того, какое количество денег вложено в тот или ной рекламный ход.

По оценкам экспертов, табачная реклама составляет примерно 15% всей наружной рекламы России и более 5% рекламы в печатных СМИ. В итоге, как считает компания Gallup AdFact, на рекламу табака в прошлом году в России было потрачено около $ 40-44 млн., хотя ещё 10 лет назад этот показатель был практически в два раза меньше.

Поскольку в СМИ реклама табака запрещена, а в печатных изданиях она не максимально эффективна, то все средства табачников бросаются на наружную рекламу, создавая максимально привлекательный рекламный плакат, который трудно будет не оценить по достоинству хотя бы из-за высокого качества его исполнения. По данным одной из статей журнала «Со-Общение», агентство "Эспар-аналитик" оценивает расходы табачных компаний на уличную рекламу за прошлый год в $ 30 млн. Аналитики из ассоциации "Грандтабак" несколько уточняют эту цифру, увеличив ее значение до $ 32 млн., из которых, по их расчетам, $ 30 млн. приходится на транснациональных производителей и $ 2 млн. на табачные фабрики с российским капиталом.

К тому же, огромные деньги табачные гиганты тратят сейчас на такой сегмент рекламы как BTL, поскольку именно он оказался одним из самых эффективных. В 2008 году доля табачной рекламы в BTL составила 10-16%, в сегменте POSM (печатная рекламная продукция) - 22-24%, или около 60 млн долл. в денежном выражении. С табачниками по рекламным затратам на BTL-услуги до сих пор могли конкурировать только производители парфюмерии и косметики. Однако уже в конце прошлого года участники рынка отметили, что рост затрат табачников будет более существенным.

* Нестандартные трюки, скандалы.

Поскольку ограничения на рекламу сигарет достаточно сильны, привлекать к себе внимание производителям табака приходится разными методами, в том числе и достаточно скандальными. К примеру, легендарная команда гонок «Формула 1» «Ferrari» оказалась в эпицентре скандала, связанного с тем, что она была обвинена в скрытой рекламе бренда «Malboro», который долгое время действительно был спонсором команды вплоть до полного запрета на спонсорство табачными компаниями спортивных мероприятий пять лет назад.

«Филип Моррис» рекламирует свою продукцию на болидах команды «Феррари». Это делается с одной целью -- продвигать бренд сигарет, что противоречит законам ЕС»,-- говорится в официальном заявлении CNPT и ASC. «На протяжении последних недель в СМИ появились публикации, ставящие под сомнение законность партнерства между командой „Феррари“ и компанией „Филип Моррис Интернешнл“. Обвинения построены на двух предположениях: оформление наших гоночных болидов напоминает логотип „Мальборо“, даже традиционный красный цвет машин „Феррари“ является формой рекламы табака. Ни один из этих аргументов не имеет научного обоснования»,-- говорится в официальном заявлении команды, которая является подразделением компании-автопроизводителя.

Европейская комиссия назначила расследование по этому делу. Другим примером является случай, произошедший в Киеве на концерте группы "Esthetic Education». По договорённости с организаторами концерта, желающие могли попасть на концерт, обменяв рисунки на входные билеты, а если они не смогли позаботиться об этом заранее, то в анонсе им предлагалось сделать это на месте, прям перед концертом.

Однако на деле всё вышло иначе и представители компании Philip Morris International спрашивали у фанатов на входе не рисунки, а две пачки сигарет Chesterfield и паспорт, подтверждающий их возраст. При этом далеко не все слушатели музыкального коллектива были совершеннолетние, однако они спокойно смогли купить сигареты и попасть на концерт. Этот случай вызвал недовольство в обществе, поскольку это явная пропаганда курения среди молодёжи, да и отзывы посетивших это мероприятие людей, сводились к тому, что в зале было очень накурено, несложно догадаться какими сигаретами.

Такие скандальные случаи безусловно привлекают внимание к сигаретам, что доказывает то, что цель оправдывает средства - пиар ход, основанный на скандальности, так или иначе поднимет волну в обществе и привлечёт интерес потребителей к товару.

* Креативный и нестандартный подход.

Помимо рекламы сигарет с использование стандартных рекламны носителей, производители прибегают и к другим методам продвижения своих брендов. Креативные PR-кампании, BTL, нестандартные носители, promo-акции. Тут дело уже не только в том, чтобы на каждом ещё не занятом месте разместить рекламу своего продукта, а в том, чтобы использовать свои силы на максимум, суметь привлечь внимание потребителя и заинтересовать его каким-то необычным образом, вовлекая его в интерактивную историю своего продукта, окружая его и предлагая ему всё новые и новые достоинства своего товара. Исследователи говорят о том, что табачников можно в полной степени признать «чемпионами нестандартности».

К примеру, в последнее время достаточно распространённым явлением стало оформление курительных мест в стиле одной из марок сигарет, где урна для пепла, сидячие места, а так же окружающие атрибуты подобных мест содержат на себе логотип и цветовую гамму бренда.

Ещё одним новым и развивающимся местом для размещения рекламы стали платёжные терминалы, функционал которых достаточно широк и которыми пользуются несколько десятков тысяч людей в день. На экране терминалов можно размещать интерактивные мини-сайты и получать обратный отклик. BAT, например, предлагала «забивать» через терминал номер на пачке ее сигарет и получать взамен мелодию на телефон. На подобный эксперимент откликнулись около 15% пользователей. Новой технологией, возможной для размещения рекламы стали зеркала со встроенным мониторов. Одна из компаний, производящих такое оборудование, Mirror-TV в сотрудничестве с агентством Starcom провела в ресторанах Москвы рекламную кампанию сигарет Marlboro («Филипп Моррис Интернэшнл»). В качестве рекламоносителей были задействованы зеркала, на которых было размещено анимированное изображение сигарет.

По словам представителей Mirror-TV, возможность таргетирования аудитории по финансовому, географическому и, что очень важно для производителя табачных изделий, возрастному критериям является преимуществом перед другими рекламными носителями. А способность рассказывать о рекламируемом товаре в нестандартном формате в момент, когда человека ничто не отвлекает и он максимально восприимчив к окружающей его информации, делает зеркала Mirror-TV на порядок эффективнее другой indoor-рекламы. Промо-акции так же стали популярным методом продвижения сигарет.

Помимо простых акций с раздачей бесплатных образцов товара или акций «купи нашу пачку и получи зажигалку, купи две и получи пепельницу», большое внимание потребителей привлекают акции, которые ведут к получению каких-либо ценных призов. К примеру, одна из недавних акций для сигарет Kent. Этикетка для промо-акции сигарет Kent была произведена в виде этикетки-книжки, одна из страниц которой имела ряд специальных отверстий.

Суть акции заключалась в том, что, приложив перфорированную страницу этикетки к поверхности сигаретной пачки Kent, покупатель наблюдал особый знак -- букву или цифру. Этот уникальный код сообщался оператору горячей линии Kent по телефону, либо отправлялся sms-сообщением, либо регистрировался на сайте марки - итоговым ходом было получение участниками ценных призов. При проведении таких акций также учитываются различные характеристики целевых сегментов аудитории и их потребности, что ещё больше стимулирует потребителей принимать участие в подобных ивентах.

К примеру, главным призом промо-акции сигарет «Glamour» было путешествие в Париж и обновление гардероба за счёт компании-производителя. Так же промо-акции эффективны, если они приурочены к какому-то мероприятию, например, несколько лет назад, на «Дискотеке СССР», проходившей в Санкт-Петербурге, проходила промо-акция недорогих сигарет «СССР», целью которой было повышение узнаваемости марки среди сигарет самой недорогой ниши. Практически у каждой более или менее популярной марки проходила не одна промо-акция. Ещё одним креативным рекламным ходом вполне можно назвать нестандартные носители рекламы.

Одним из таких носителей в своё время были надувные большие пачки сигарет, расположенные в местах предположительно большого скопления курильщиков. Фотографии этих пачек быстро распространялись по Интернету, что повысило узнаваемость марок. Ещё одним из приёмов нестандартного медиа стала новая технология «говорящей бумаги», которая при прикосновении к ней реагирует на тепло пальцев и передаёт сигнал спикеру, который воспроизводит заранее записанный текст. На данный момент эта технология достаточно дорога, но в США уже были сделаны экспериментальные варианты для пачек сигарет, в которые встроена эта бумага и которая «декламирует» текст о положительных свойствах товара и предупреждает о вреде курения. Примеров нестандартного использования стандартных рекламных носителей и креативных ходов в табачной индустрии можно найти немало, однако, хотелось бы подтвердить все вышеперечисленные инструменты на примере нескольких достаточно известных сигаретных марок.

* Методы защиты бренда.

Немаловажную роль в укреплении бренда табачного бренда играет нейтрализация негативного имиджа. Если на тебя обрушиваются упрёки со стороны защитников здоровья, то стоит прежде всего убедить их, что и в этой области ты не остался незамеченным.

В книге «Здесь курят» есть замечательный пример, когда производителям табака необходимо было для «успокоения» недоброжелателей провести кампанию социальной рекламы, направленную против курения подростков. И компания эта должна была быть малоэффективная, то есть сделанная просто «для галочки». Основной слоган это рекламной кампании звучал так : «Всё, что вам говорили ваши родители про курение - чистое золото». И В итоге наибольший акцент делался на последние три слова, что делало антирекламу табака самой настоящей рекламой.

В настоящей жизни тоже приходится сталкиваться с подобными ситуациями. Спонсируемые промышленностью программы по предотвращению употребления табака среди молодежи созданы с целью усовершенствования репутации промышленности в глазах общественности и в целях противодействия разработке дальнейшего законодательства по борьбе против табака.

Табачные компании творят добрые дела, тратя на улучшение своего имиджа огромные суммы. Борьба с ВИЧ, стипендии, образовательные или экологические программы, возрождение культурного наследия, даже программы по борьбе с подростковым курением.

Другой вопрос, что в результате своей благотворительности табачные компании получают возможность реализовывать свою продукцию, а подростки после программ «по предотвращению» стремятся закурить как можно быстрее.

Исследования в разных странах показали, что больше 70% детей и подростков видели рекламу табака, участвовали в промо - акциях с бесплатными раздачами образцов и спокойно могут опознать логотипы марок и сопоставить их с брендом. Благотворительные акции, в которые табачные гиганты вкладывают большое количество денег, тоже повышают уровень доверия и лояльности, однако на деле являются довольно сомнительными.

* Сама структура табачного бренда.

1.Яркий логотип.

Запоминающийся логотип марки сигарет определённо является одним из важнейших факторов успеха этих сигарет. К примеру, логотип марки «Lucky Strike» известен около 87% курильщиков по всему миру. Несмотря на то, что в своё время сигареты позиционировались как женские, и оформление пачки было в зелёных тонах, в 1942 сигареты поменяли свой цвет и приобрели логотип в виде красного круга на белом фоне, что во время войны символизировало мир и чистоту, а так же позволило сэкономить на производстве. Логотип отвечает за узнаваемость марки и обеспечивает «преданность» своих потребителей.

2. Образ.

Образ сигарет зачастую играет не менее важную роль, чем логотип. Возьмём, к примеру, сигареты «Vogue». Сигареты, нацеленные исключительно на женскую аудиторию. Образ сигарет ярко проглядывается в рекламе и в позиционировании - лёгкие, утончённые, элегантные, способны придать шарма любой женщине - курильщику. Или же сигареты «Dunhill”, одна из самых популярных марок среди сигарет класса премиум. «DUNHILL -- это марка, которая сочетает в себе традиционное качество табачной мешки и современные технологии, такие как Reloc. В образе сигарет соединились минималистические и классические элементы. Такой образ полностью соответствует философии марки -- постоянному стремлению к совершенству», -- говорит Наталья Павлова, руководитель группы торговых марок «БАТ Россия».

3. Название и слоган.

Название сигарет, в совокупности с логотипом и слоганом бренда, создаёт цельный образ продукта, со своими характеристиками и качествами, необходимыми для целевой аудитории. Встречаются случаи, когда все три компонента идеально сочетаются друг с другом. К примеру, женские тонкие сигареты «Эссе». В их образе подчеркивается элитность, дороговизна, легкость и высокий стиль сигарет. Фон пачки выполнен в светло-золотистом цвете. Слоганы различных рекламных кампаний марки звучат как “Special Gold” (особое золото), «Создай свой образ», «Все в твоей власти», «Роскошное окружение». Фонетическое созвучие глухих-шипящих согласных в названии и слогане придаёт лёгкости при произношении, слоганы акцентируют внимание на создании образа роскошной жизни, а женственность проявляется ив изысканном, женском почерке, которым написан слоган.

4. Герой.

Говоря о герое табачной марки, стоит упомянуть одного из важнейших персонажей в истории табачной рекламы, который навсегда стал легендой - ковбой Мальборо. «Мальборо» можно считать уникальной маркой - помимо того, что бренд сигарет уже долгое время входит в число самых сильных мировых брендов, это ещё и целая табачная легенда. А ковбой, герой рекламных сообщений, Уэйн Макларен, несмотря на то, что он умер от рака лёгких, навсегда останется живым символом одной из самых успешных кампаний за всю историю мировой рекламы. Все табачные бренды работают с легендами, так вот именно этот герой не только успешно выполнил свою роль по привлечению потребителей в «страну» Мальборо , но и стал легендой, создав прочную связь бренда и его рекламного персонажа.

1.2 Разработка стратегии продвижения предприятия

Стратегия - это фундамент любого бизнеса. Если у компании нет стратегии, то компания действует нелогично и неэффективно. Разработка маркетинговой стратегии предприятия и разработка стратегии позиционирования компании или бренда начинается с этапа стратегического анализа бизнеса, иногда требуется серьезное исследование рынка.

Определение стратегии компании - это самый важный этап в бизнесе. Не продажи, не реклама, не персонал, а именно создание стратегии компании является основой успешного развития.

Существуют два основных вида стратегии современной компании: маркетинговая стратегия и стратегия позиционирования бренда.

Маркетиновая стратегия

Маркетинговая стратегия компании - это четкий поэтапный план реализации поставленных целей, ориентированный на долгосрочную перспективу. Разработка маркетинговой стратегии фирмы - это то, что позволит вам попадать в цель, концентрируя все свои усилия на конкретных целях. Тем самым, вы получаете максимальный результат при меньших затратах, потому что вы тратите деньги только на те инструменты, которые приносят вам прибыль.

Зачем нужна разработка маркетинговой стратегии компании:

1) Чтобы определить стратегические направления развития компании

2) Чтобы выявить рыночные перспективы компании и ее продуктов

3) Чтобы определить точки роста на долгосрочную и среднесрочную перспективу

4) Чтобы определить ответ на вопрос: «За счет чего и как компания будет жить и развиваться дальше?»

5) Чтобы построить работающие на результат и мотивированные отделы маркетинга и продаж

Маркетинговая стратегия предприятия - это и стратегия роста компании, и инновационная стратегия, и стратегия продвижения компании, и стратегия увеличения продаж. Маркетинговая стратегия фирмы поможет решить ВСЕ задачи, связанные с развитием, ростом, продвижением и продажами. Это универсальный инструмент по развитию бизнеса, который не имеет никаких аналогов.

Разработка антикризисной маркетинговой стратегии особенно актуальна, когда экономику «штормит» и вашей компании необходимы сильные точки опоры и новый курс развития. Маркетинговая стратегия развития нужна тем компаниям, которые хотят получить большие, но долгосрочные результаты.

Разработка маркетинговой стратегии организации состоит из следующих этапов:

Этап 1: Определение основных целей и задач компании

Этап 2: Анализ рынка. Сегментация рынка и выбор оптимального сегмента

Этап 3: Потребительский анализ и определение релевантного потребительских потребностям способа выведения (продвижения) товара на рынок

Этап 4: Разработка комплекса решений для реализации поставленных целей (баланс соотношения сильных сторон компании, выбранного сегмента рынка и потребительских предпочтений)

Этап 5: Контроль исполнения - разработка механизма контроля, позволяющего вносить коррективы в формирование маркетинговой стратегии и тактику маркетинга.

Разработка маркетинговой стратегии проекта или маркетинговая стратегия продукта поможет вывести на рынок конкретный проект или продукт, при этом не затрагиваю компанию в целом. Разработка стратегии развития компании дает всем сотрудникам компании одинаковое представление о целях и средствах их достижения. Это позволяет за короткий промежуток времени перестроиться большой на новый курс.

Стратегия позиционирования бренда

У всех успешных компаний есть свои стратегии позиционирования бренда. Стратегия позиционирования бренда - это то же самое, что стратегия развития бренда, стратегия продвижения бренда или стратегия управления брендом. Суть здесь одна и та же - за счет дифференцииации (ключевого отличия) от конкурентов, получить неоспоримое преимущество на рынке.

Зачем нужна стратегия позиционирования бренда:

1) Чтобы определить вашу целевую аудиторию

2) Чтобы определить реальную, а не декларируемую Вами причину - почему потребитель должен купить ваш продукт

3) Чтобы получить неоспоримое преимущество над конкурентами

4) Чтобы обеспечить рост продаж выше, чем у конкурентов и в среднем по рынку

5) Чтобы разработать план действий (тактический план маркетинга), который гарантирует успех компании на рынке относительно конкурентов

Все хорошие маркетинговые стратегии включают в себя стратегии позиционирования всех брендов компании. Формирование бренда, разработка и продвижение бренда всегда начинается с разработки стратегии позиционирования продукции. Стратегия позиционирования продукта - это то же самое, что стратегия позиционирования товара и разработка бренда компании. Формулировки разные, но суть одна. Все это - стратегия позиционирования бренда.

Этапы разработки стратегии позиционирования бренда:

Этап 1: Глубинный анализ потребителя

Этап 2: Определение ключевых барьеров и драйверов потребителей

Этап 3: Определение потребительского инсайта

Этап 4: Разработка стратегии позиционирования бренда:

* Определение причин - почему потребитель должен поверить компании

* Определение основного сообщения бренда

* Определение характера бренда

* Определение ценностей бренда

Разработка стратегии позиционирования бренда позволит вашей компании или вашему бренду качественно выделиться среди конкурентов. Если вы изменитесь только внешне (проведете ребрендинг), то ничего не изменится. Меняться нужно всегда изнутри. И только когда внутри компании будет гармония, можно менять внешний облик - разрабатывать фирменный стиль, логотип и т.д.

Для того, чтобы выделиться среди конкурентов, нужно прекрасно понимать свою целевую аудиторию. Для этого проводится анализ потребителя и определяется потребительский инсайт.

Потребительский инсайт - это реальная, а не декларируемая компанией причина - почему целевая аудитория должна выбрать именно вас.

Также есть «вспомогательные» стратегии:

1) Рекламная стратегия

Рекламная стратегия предприятия - это часть маркетинговой стратегии. Рекламная стратегия фирмы (или, по-другому, стратегия рекламной кампании) помогает понять - какие рекламные каналы лучше всего использовать для донесения определенной информации о вашем продукте до конкретной целевой аудитории. Рекламные стратегии компаний могут быть разными, все зависит от того, какую коммуникацию (Интернет, ТВ, пресса и т.д.) предпочитает ядро вашей целевой аудитории. Разработка рекламной стратегии невозможна без разработки маркетинговой стратегии, потому что для разработки рекламной стратегии необходимо знать свою целевую аудиторию и четко представлять - какие тактические маркетинговые инструменты необходимо использовать.

2) Коммуникационная стратегия бренда

Разработка коммуникационной стратегии нужна для обеспечения качественного взаимодействия бренда с целевой аудиторией. Коммуникационная стратегия - это часть стратегии позиционирования бренда. Коммуникация с целевой аудиторией может меняться несколько раз в год в зависимости от сезона или различных событий, происходящий в городе, стране или в мире.

1.3 Законодательства по ограничению рекламы табака

Современная табачная индустрия страдает от многочисленных законодательных ограничений, которые в итоге заставляют табачные компании отходить от прямой рекламы в пользу более тонких PR-технологий.

Конкретно в нашей стране Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ содержит отдельную статью в третьей главе, посвящённой особенностям рекламы отдельных видов товаров, которая касается рекламы табака, табачных изделий и курительных принадлежностей. Исходя из содержания этой статьи, реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей (к коим принадлежат трубки, кальяны, сигаретная бумага, зажигалки) , не должна:

«1) содержать утверждение о том, что курение имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния;

2) осуждать воздержание от курения;

3) обращаться к несовершеннолетним;

4) использовать образы несовершеннолетних.»

Реклама этой продукции не должна размещаться :

«1) в теле- и радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании;

2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио- и видеопродукции;

3) на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

4) с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их;

5) на всех видах транспортных средств общего пользования;

6) в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;

7) в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружений.»

В каждом случае, независимо от рекламного носителя, реклама табака и табачных изделий должна содержать предупреждение о том, что курение вредно и под это предупреждение должно быть отдано не менее 10% рекламной площади. Так же запрещено проведение акций, в которых раздают табачные изделия в местах, где не допускается розничная продажа таких изделий. А при проведении рекламных акций запрещается привлекать к участию несовершеннолетних, а так же предлагать им образцы. Тем не менее, российский рынок остаётся по-прежнему наиболее одним из самых желаемых. Несмотря на все запрещающие законом факторы, рекламные возможности в России гораздо шире, чем в США и ЕС, ведь полностью запрещена только телевизионная реклама и реклама на радио, тогда как в Европе уже давно был принят законопроект, запрещающий рекламу табачных изделий в прессе, в Интернете, на радио и на спортивных состязаниях. Да и выходы, стратегически важные для продвижения товара, всегда можно найти. Например, «Закон о рекламе» не запрещает размещение информации о сигаретах в витринном пространстве магазинов при условии, что торговая точка не попадает в так называемую 100-метровую зону (не ближе 100 м от медицинских, культурных, учебных заведений). Реклама табака запрещена на всех видах транспорта, но в вестибюлях большинства центральных станций метрополитена можно видеть большие рекламные конструкции с изображением сигаретных пачек. «Рекламу табака нельзя размещать в вагонах метро. Но стены станций транспортом не считаются», - поясняет Вадим Желнин, директор «Табакпрома».

Страны Европейского сообщества и Всемирная организация здравоохранения выступают за запрет рекламы сигарет. Рамочная конвенция ВОЗ по табаку, которая вступила в силу 27 февраля 2005 года, требует, чтобы все 168 стран подписали договор о запрете курения в том случае, если это не противоречит Конституции.

Некоторые страны устанавливают правовые требования для табачных изделий на упаковке. Например, в странах Европейского союза, Турции, Австралии и Южной Африки упаковки сигарет должны имеет надписи, предупреждающие о вреде здоровью. Графические изображения потенциального воздействия от курения на здоровье наносятся на упаковку в таких странах, как Канада, Австралия, Таиланда, Исландия и Бразилия. В Канаде в пачку сигарет вкладывают карточку с описанием методов избавления от пагубной привычки. Всего существует 16 таких карточек. Используются и другие графические и наглядные методы борьбы с курением и его последствиями, как-то, например, в Великобритании были использованы наглядные материалы, сравнивающие сигарету с табаком с забитыми артериями курильщика.

В Южной Африке в 1999 году был принят Закон о контроле за табачной продукцией . Этот закон запрещает любую рекламу и продвижение табачных продуктов, в том числе спонсорство и бесплатное распространение табачных изделий. В Малайзии, как и в нескольких других странах Азии, изображение пачек сигарет в рекламе было запрещено с 1995 года. Однако это не помешало табачным компаниям продолжить продвижение своих брендов.

Начиная с 1 января 2003 года, федеральное правительство Малайзии запретило такие методы продвижения табачных брендов, за исключением некоторых заведений, имеющих лицензии на продажу табачных изделий. Формуле 1 «Гран-при» и другим спортивным мероприятиям по-прежнему разрешено использовать спонсорство табачных изделий. В Гонконге реклама табака по телевидению была запрещена в 1992 году, еще тогда, когда страна была частью британской колонии. Однако, некоторым спортивным мероприятиям было разрешено привлекать табачные компании, до тех пор, пока эта практика не была оставлена правительством в июле 1999 года. Прошло несколько лет, прежде чем реклама табака исчезла с автобусов и трамваев, до тех пор, пока она не была полностью запрещена в ноябре 2009 года. А Сингапур требует от производителей сигарет печатать изображения рта, ног и кровеносных сосудов, подвергшихся воздействию курения.

В Европе вся реклама табака и спонсорство на телевидении была запрещены в рамках Европейского союза с 1991 года согласно директиве «Телевидение без границ» (1989). Этот запрет был распространен на директиву рекламы табака, которая вступила в силу в июле 2005 года для форм средств массовой информации, таких как Интернет, печатные СМИ, радио и спонсирование спортивных и культурных мероприятий локального значения. Тем не менее, большинство государств-членов ЕС приняли эту установку на национальном уровне в виде законов. Отчет Европейской Комиссии от 2008 года свидетельствовал, что директива была успешно внедрена в национальное законодательство всех государств-членов ЕС, и что эти законы были также успешно реализованы.

В 2003 году Европейский союз запретил использование терминов "легкие" или "мягкие", ссылаясь на тот факт, что это вводит потребителя в заблуждение о вреде курения. Предупреждения о вреде здоровью, такие как "Курение убивает" теперь должны охватывать по меньшей мере 30 процентов от передней части упаковки и 40 процентов от задней, и они должны занимать даже больше площади в случае, если сообщения печатаются на нескольких национальных языках.

Что же касается США, то законодательство относительно рекламы табака там также довольно жёсткое. Ещё в 50х- 60х годах прошлого века сигареты были постоянными спонсорами телевизионных программ, но в 1971 году вступил в силу закон, запрещающий рекламу сигарет по телевидению и радио. В 1991 году дорожные щиты с рекламой сигарет были заменены щитами с антирекламой табака. В Канаде в 1988 годы была запрещена реклама сигарет в любом виде, однако табачные компании выиграли судебное дело, ссылаясь на то, что этот закон лишает их правы свободы слова, данное человеку в Канадской Хартии прав и свобод гражданина, однако впоследствии Верховный суд всё равно запретил рекламу табака. Сначала табачные компании пытались обойти этот закон путём спонсорства спортивных мероприятий, но лишение их и этого права чуть не привело к отмене таких соревнований как Гран-при Канады в Монреале, Женский турнир по гольфу и др.

В Австралии и Новой Зеландии в течение последних 20-ти лет были запрещены практически все виды рекламы табака. На упаковках, естественно, должны размещаться предупреждения о вреде курения. А в апреле 2010 года правительство Австралии заявило о планах издания закона, который запретит использование на упаковках логотипов, цветов, торговых марок, шрифтов табачных компаний, и сведёт нужное изображение пачки к общим, единым для всех стандартам.



Глава 2. Анализ политики продвижения предприятия на примере ООО «ФИЛИП МОРРИС СЭЙЛЗ ЭНД МАРКЕТИНГ»

2.1 Характеристика предприятия

Объектом исследования является ООО «ФИЛИП МОРРИС СЭЙЛЗ ЭНД МАРКЕТИНГ» (далее ООО «ФМСМ»)

ООО «Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг» - одна из аффилированных компаний «Филип Моррис Интернэшнл» в России.

Компания осуществляет деятельность в сфере поддержки сбыта в России торговых марок сигарет «Филип Моррис Интернэшнл», среди которых Parliament, Marlboro, Chesterfield, L&M, Eve, Bond Street, Next, «Оптима», Muratti, «Союз Apollo».

На сегодняшний день почти все сигареты перечисленных торговых марок, продаваемые в России, производятся на двух фабриках - ЗАО «Филип Моррис Ижора» в Ленинградской области и ОАО «Филип Моррис Кубань» в Краснодаре.

ООО «ФМСМ» имеет порядка 100 филиалов по всей стране, а количество сотрудников компании насчитывает свыше 2 000 человек.

ИНН: 7710248176

Полное наименование предприятия:

ОБЩЕСТВО С ОГРАНИЧЕННОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТЬЮ "ФИЛИП МОРРИС СЭЙЛЗ ЭНД МАРКЕТИНГ",

Код по ОКВЭД: "51-35", деятельность компании:

ь Оптовая торговля, включая торговлю через агентов, кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами

ь Оптовая торговля табачными изделиями

Юридический адрес: 103050, г. Москва, ул. Тверская, д. 22/2, корп. 1.

Вид собственности: Собственность иностранных юридических лиц.

Ответственно подходя к вопросам развития бизнеса, компания ООО «ФИЛИП МОРРИС СЭЙЛЗ ЭНД МАРКЕТИНГ» руководствуется четырьмя основными целями:

· соответствовать ожиданиям совершеннолетних курильщиков и предлагать инновационную табачную продукцию высочайшего качества в интересующей их ценовой категории;

· генерировать максимально возможную прибыль для акционеров посредством роста доходов, объемов, оборотов денежных средств, а c помощью сбалансированной программы дивидендов и обратного выкупа акций

· сократить вредное воздействие табакокурения за счет поддержки всестороннего регулирования производства, оборота и разработки продукции, способной сократить риск возникновения заболеваний, вызываемых табаком;

· нести социальную ответственность и добросовестно вести коммерческую деятельность.

Россия находится в числе рынков сбыта продукции ООО «ФИЛИП МОРРИС СЭЙЛЗ ЭНД МАРКЕТИНГ», лидирующих по темпам роста. Россия - это огромная страна, ее территория в два раза превышает США или Европейский Союз.

Россия - это второй по величине рынок табака после Китая. Свыше 400 тысяч розничных торговых точек ежедневно обслуживают миллионы совершеннолетних потребителей. Сегодня бренды «Филип Моррис» известны и представлены практически по всей России. На марки компании приходится до 26, 1% общего объема рынка.