Анализ ценовой политики ОАО "Сибирское молоко"

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНОВОГО МЕХАНИЗМА В ОПТОВОЙ ТОРГОВЛЕ

1.1 Сущность оптовой торговле

1.2 Понятие оптовой цены и методы оптового ценообразования

1.3 Методология анализа и прогноза цен на товарном рынке

2. АНАЛИЗ СУЩЕСТВУЮЩЕЙ СИСТЕМЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В ОАО «СИБИРСКОЕ МОЛОКО»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

2.2 Товарная политика предприятия

2.3 Ценовая политика предприятия и порядок формирования оптовой цены

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

3.1 Развитие ассортимента кисло-молочной продукции в магазинах г.Красноярска

3.2 Совершенствование ценообразования готовой продукции

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

товарная цена оптовая торговля

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подвержено воздействию многих факторов и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга. Цены и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает.

Цены находятся в тесной зависимости с другими переменными маркетинга и деятельности фирмы. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. При определении общей ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, метод формирования цен на новые товары) увязываются в интегрированную систему.

Предмет исследования - особенности ценообразования на предприятии.

Объектом исследования данной работы является ОАО «Сибирское молоко».

Цель данной работы - проведение исследования ценового механизма на потребительском рынке молочной продукции и разработка мероприятий по его совершенствованию.

Для достижения поставленной цели в работе будут сформулированы и решены следующие задачи:

- исследование теоретические и нормативно-правовые аспекты основы, ценового механизма;

- рассмотрена методология анализа и прогноза цен на товарном рынке;

- проведены оценка и анализ состояния и поведения цен на товарном рынке.

Методологической основой для написания данной работы послужили труды и разработки следующих авторов: Ковалева В.В., Баканова М.И., Шереметьева А.Д., Гидляровской Л.Т., Вехоревой А.А., Бобылевой Т.А и др.

Основным источником информация анализа порядка ценообразования на продукцию предприятия является его бухгалтерская и статистическая отчетность.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНОВОГО МЕХАНИЗМА В ОПТОВОЙ ТОРГОВЛЕ

1.1 Понятие и сущность оптовой торговли

Промышленная и сельскохозяйственная продукция в своем движении из сферы производства в сферу потребления, как правило, проходит ряд промежуточных звеньев. Посреднические операции на этих промежуточных звеньях могут осуществляться специализированными предприятиями оптовой торговли [16. - С. 191].

Поэтому первым звеном реализации производственного товара в канале распределения является оптовая торговля, т.е. деятельность по продаже товаров, предназначенных для различных торговцев, тех, кто их будет далее продавать конечному потребителю. Необходимость этого промежуточного между производителем товара и розничным торговцем звена вызвана тем, что, с одной стороны, производителю товаров обычно выгоднее вкладывать средства не в торговлю, а в развитие своего производства, а с другой стороны - розничному торговцу обычно не хватает средств для того, чтобы принять на себя торговлю полностью. [2. - С. 218].

Оптовой торговле принадлежит и важная роль в развитии сферы обращения товаров народного потребления. Преобразуя производственный ассортимент в торговый, определяя структуру и направление товарных потоков, выступая на рынке в качестве посредника между промышленностью и розничным торговым звеном, оптовые предприятия и организации способствуют гармонизации единого потребительского рынка страны.

Мировой опыт и отечественная практика показывают, что функционирование системы межотраслевых, региональных и межрегиональных связей немыслимо без участия оптовой торговли как активного коммерческого посредника.

К моменту реформирования экономических отношений оптовая торговля в России была достаточно мощной, стабильной и единообразной в территориальном отношении структурой.

Наличие оптовой торговли в условиях рыночного хозяйства является объективной реальностью и необходимостью.

Коренное изменение претерпевают и целевые структуры развития оптовой торговли как активного коммерческого посредника, являющегося ключевым звеном в системе товародвижения.

Целями развития оптовой торговли являются:

- создание развитой структуры каналов товародвижения;

- поддержание необходимой интенсивности товаропотоков;

- формирование резервных источников финансового обеспечения процесса товародвижения.

В условиях рыночного хозяйствования изменяются и функции оптовой торговли - с одной стороны они усложняются, а с другой - персонифицируются.

Основными задачами оптового торгового предприятия являются:

- поиск поставщиков товаров для розничных предприятий и других предприятий;

- закупка товаров у производителей и их доставка, хранение;

- обеспечение предприятиям-производителям сбыта их товаров;

- маркетинговые исследования для производителей товаров и розничных торговых предприятий;

- информационное обслуживание.

На макроуровне оптовая торговля выполняет следующие функции:

- интегрирующую (обеспечение взаимосвязи между партнерами по поставкам продукции, по нахождению каналов сбыта);

- оценочную (определение уровня общественно необходимых затрат труда через ценообразование);

- организационную и регулирующую (обеспечение рационального построения и гармонического функционирования экономических систем с помощью импульсов, стимулирующих структурные изменения).

Макроэкономические функции оптовой торговли трансформируются на микроуровне в разнообразные функции оптовых торговых предприятий: экономическая интеграция территории и преодоление пространственного разрыва; преобразование производственного ассортимента в торговый; формирование товарных запасов; сглаживание цен; хранения; доработки, доведения товаров до требуемого качества; фасовки, упаковки; кредитования; маркетинговых исследований рынка и организация рекламных компаний.

Развитие рыночных отношений способствует возникновению новых функций оптовых предприятий (услуги по управлению, консультации по использованию товаров, гарантийное обслуживание и др.).

Оптовые предприятия призваны стать центром сосредоточения и передачи информации по вопросам исследования рынка, т.е. призваны выполнять информационную функцию. Именно оптовые предприятия, используя свое положение на пересечении информационных потоков, способны обеспечить сбор, накопление и обработку коммерческой информации и, обобщив и проанализировав ее, передать поставщику или покупателю.

Эта информация включает следующие элементы:

1. Определение емкости рынка.

2. Характеристика рыночной ситуации.

3. Изучение возможности выхода на внешний рынок.

4. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей.

5. определение потребительских характеристик, конкурентоспособности товаров разных товаропроизводителей.

6. Изучение мотиваций покупок и закономерностей поведения покупателей на рынке.

7. Изучение рынка товаров и возможностей его реализации.

Важное значение имеет развитие такой функции оптовой торговли как коммерческое кредитование, финансирование сделок. Опыт западных фирм показывает, что во многих случаях выбор каналов товародвижения зависит от того, насколько его организатор может сам кредитовать рыночные сделки заинтересованных сторон [20. С. 308-310].

Из всего вышеизложенного относительно роли и места оптовой торговли в сфере обращения вытекают следующие выводы:

1. Оптовая торговля реально является одной из важнейших отраслей сферы обращения и всей экономики.

2. Эта отрасль выступает главным связующим звеном между производством и спросом, влияя самым непосредственным образом на состояние и развитие того и другого. А тем самым и экономики страны в целом.

3. В экономике страны эта отрасль заполняет множество ниш на всем пути преобразования продуктов природы в товары и услуги в стране, а это означает, что оптовая торговля как вид хозяйственной деятельности в сфере обращения является главным звеном и механизмом организации товародвижения во всей экономике страны.

4. Оптовая торговля, взаимодействуя с производством и розничной торговлей. Оказывает тем и другим своим контрагентам такие распределенческие услуги, которые как функции сферы обращения обходились бы самим контрагентам дороже. Так, оптовая торговля предлагает: розничной торговле - определение ассортимента реализуемой его продукции, ее складское (по необходимости) хранение; перевод заказов на розничный сбыт в производственные задания ее изготовителям, а также частичное финансирование; производителям - принятие на себя функций складского хранения и концентрации заказов, тем самым обеспечивая им возможность ограничить количество типов продукции, снизить себестоимость при увеличении объема выпуска продукции и создать постоянный круг клиентов.

В недалеком прошлом в отечественной экономической науке понятие «оптовая торговля» теоретически определялось как форма планового распределения ресурсов в народном хозяйстве и организация продажи продукции предприятия с широким использованием товарно-денежных отношений. Оптовая торговля продукцией производственно-технического назначения была определена как форма планового распределения материальных ресурсов, основанная на государственном плане развития народного хозяйства.

Через оптовую торговлю предполагалось провести связь между формами и методами снабжения предприятий материальными ресурсами, расширить хозяйственную самостоятельность заказчиков в решении вопросов снабжения, сократить долю материальных ресурсов, оседающих в излишних запасах.

Причина неудачи в развитии оптовой торговли в 60-70 - е годы коренится в том что она рассматривалась как пассивное приложение к грядущему изобилию ресурсов. Это привело к разрыву между целями оптовой торговли и средством их достижения. В результате задача широкого развития оптовой торговли стала пониматься в значительной мере формально, что проявилось в тенденции придавать традиционным процессам снабжения новое «прогрессивное» толкование.

Новый этап развития и качественного преобразования оптовой торговли в России следует отнести к 1991 г.; когда было упразднено централизованное распределение продукции, стали отпускаться оптовые цены, начался процесс становления новых организационных форм и институтов оптовой торговли, кардинально отличными от присутствовавших распределительных форм.

[21. - С. 231].

По ГОСТ Р 51303 -99 под оптовой торговлей понимается торговля товарами с последующей их перепродажей или профессиональным использованием.

По Д.Л. Щуру «Основы торговли» под оптовой торговлей понимается вид основной предпринимательской деятельности (основной, т.е. имеющий наибольший удельный вес в общем объеме этой деятельности) по продаже собственниками, производителями или перепродаже без видоизменений посредниками, зарегистрированными в уставном порядке, любых разрешенных для оборота товаров розничным торговцам, промышленным, коммерческим, учрежденческим или профессиональным пользователям или же другим оптовым торговцам (за исключением населения). Для использования их в производстве, иного профессионального использования или использования в качестве промежуточного потребления (для последующего извлечения прибыли), осуществляемый по безналичному или наличному расчету и, в любом случае, сопровождаемый составлением счетов-фактур.

Общая структура оптовой торговли, функционирующей в настоящее время, показана на рис. 1.

Оптовая торговля сырьем и полуфабрикатами		Оптовая торговля готовой продукцией
	продовольственные товары без переработки			потребительские товары
оптовая торговля средствами производства		оптовая торговля потребительскими товарами
торговые связи с производством		торговые связи с потребителями

Рис. 1. Общая структура оптовой торговли в России

Как видно из схемы, оптовая торговля охватывает практически все виды продукции производственно- технического назначения и индивидуального потребления, реализуемые через рынок, и находится в центре хозяйственных связей, осуществляемых оптово-посредническим звеном как с производством, так и с потреблением. Она является важнейшим опосредованным звеном между сферами производства и потребления в процессе воспроизводства [13, -С. 128].

Оптовая торговля предоставляет ряд преимуществ для производителей:

1. Разгружает органы сбыта. Нет нужды оформлять множество накладных, счетов, проводок по бухгалтерским счетам и писем напоминаний. Снижаются затраты, связанные с реализацией продукции.

2. Снижение колебания загрузки производственных мощностей. Оптовый торговец делает заказы на несколько месяцев вперед, поэтому предприятие - производитель может осуществлять долгосрочное планирование. Тем самым загрузка производственных площадей становится равномернее, а производство - рациональнее, снижаются издержки производства.

3. Снижается риск, связанный с хранением продукции на складе. У производителя имеется возможность отгрузки товаров, заказанных оптовым торговцем немедленно после их изготовления.

4. Финансовое преимущество состоит в том, что, как правило, оптовый торговец производит оплату в короткие сроки с использованием скидки при платеже наличными или давая обязательства по векселям.

Наличие каналов оптового товародвижения предоставляет значительные выгоды для розничной торговли.

1. Облегчается организация закупок. Из большого предложения производителей оптовый торговец отбирает самые выгодные, сводит их в один заказ и тем самым облегчает выбор розничному торговцу.

2. Обеспечивается срочность и малый объем поставок. Розничный торговец может в любое время запастись товарами в кратчайший срок и в произвольно малых количествах. Отпадает необходимость содержания больших складских запасов и снижается риск.

3. Обеспечивается кредитная помощь.

4. Оказывает сервисные услуги по организации продаж товаров.

Мировая практика выделяет следующие виды мировой торговли (табл. 1).

Таблица 1. Виды оптовой торговли

Признак классификации	Вид оптовой торговли	Пример
1	2	3
по функциональному признаку	1.Закупочная	Заготовка и сбыт вторичного сырья, закупка и сбыт сельскохозяйственного сырья
	2. Оптовая торговля по производственным связям	Закупка кожи у кожевенного завода и продажа обувной фабрике (полуфабрикаты), покупка и продажа инструмента (готовая продукция
	3. Оптовая торговля сырьем и материалами (распределительная оптовая торговля)	Покупает товары оптом у производителей и продает розничным торговцам
по степени специализации номенклатуры	оптовая торговля товарами широкого ассортимента	оптовая торговля продовольственными товарами
	специализированная оптовая торговля	оптовая торговля электротехнической продукцией

Закупочная оптовая торговля выполняет задачу количественного выравнивания объемов на рынке заготовки, она собирает малые объемы товаров и предлагает их своим клиентам большими партиями. Предметом закупок являются сельскохозяйственные продукты (например, зерно, картофель, овощи), древесина, вторсырье, отходы и пр. Часто эти виды продукции требуют дополнительной сортировки, например, по категориям.

Распределительная оптовая торговля: предприятие оптовой торговли покупает полуфабрикаты или готовые изделия, продает их для последующего использования чаще всего на промышленные предприятия. Этот вид оптовой торговли соединяет последовательные стадии производственного процесса. Например, оптовая торговля черными металлами, продукцией машиностроения, строительными материалами [24, -С. 77].

Оптовая торговля с централизованной доставкой товаров. Оптовый торговец осуществляет снабжение товарами розничных торговцев и также предоставляет им обширный сервис.

Оптовая торговля с получением товаров у поставщика. Клиент оптового торговца, розничный торговец или крупный потребитель самостоятельно забирает товар.

Оптовая торговля «Cash-and-Carry» с оплатой наличными до приемки и транспортировки товара покупателям (оптовая торговля по методу самообслуживания). Данный вид оптовых продаж осуществляется постоянным потребителям (розничным торговцам, владельцам ресторанов и столовых), которые комплектуют свои заказы на складе по методу самообслуживания. Оплата за товар осуществляется за наличные (cash), клиент осуществляет погрузку и вывоз товара (carry) самостоятельно.

Оптовая торговля со стеллажей (Rack Jobber). Крупные предприятия розничной торговли предоставляют оптовому торговцу торговые залы со стеллажами или площади на стеллажах. Торговец за свой счет осуществляет текущее наполнение стеллажей, как правило несложными товарами, и забирает обратно непроданные товары. Этим он снижает нагрузку с розничного торговца и дополняет его ассортимент.

Оптовая торговля товарами широкого ассортимента. В широком и неуглубленном ассортименте различных товарных групп потребитель находит предложение, отвечающее его спросу.

Специализированная оптовая торговля. Оптовый торговец формирует небольшой, но углубленный ассортимент товаров различного качества одной товарной группы.

Приобретая товары у оптовика не для личных целей, а для последующей перепродажи, розничный торговец выступает как обслуживающий потребитель.

По М.А. Николаевой, услуга оптовой торговли - результат взаимодействия оптового и розничного продавцов, а также внутренней деятельности оптового продавца по удовлетворению потребностей покупателей в товарных партиях, сформированных по их заказу (рис.2.).

Услуги оптовой торговли
Основная услуга		Дополнительная услуга
Реализация товаров
Предреализационные		Послереализационные
изучение конъюнктуры рынка		Доставка товаров
формирование торгового ассортимента		Прием и хранение возвратной тары
выбор поставщиков товаров		Возврат, утилизация или переработка отходов
закупки товаров и создание товарных запасов
вывоз товаров на склад
хранение товаров
прием заказов и заявок на товары
Кредитование получателей
товарная обработка
упаковывание
маркирование
формирование и отпуск товарных партий
контроль качества товаров
информационные услуги

Рис. 2 - Услуги оптовой торговли по М.А. Николаевой

Основное назначение услуг оптовой торговли - реализация товаров. При этом удовлетворяются социальные потребности потребителей в результатах труда изготовителей, а также экономические потребности за счет получения торговых надбавок. Для определения этой основной услуги оптовые предприятия должны взаимодействовать непосредственно со своими потребителями, а также проводить дополнительные мероприятия.

Необходимость в услугах оптовой торговли чаще всего возникает, если изготовители и потребители товаров территориально удалены друг от друга, а также при целесообразности отгрузки изготовителем товаров большими партиями и разделение их на мелкие партии в месте назначения. Через оптовую торговлю реализуются в основном товары с длительными сроками хранения или без их ограничений. Кроме того, потребность в услугах оптовой торговли возникает при необходимости формирования товарных партий сложного ассортимента товаров, производимых различными изготовителями.

Таким образом, сфера применения услуг оптовой торговли распространяется на достаточно широкий круг хозяйствующих субъектов, включая изготовителей и исполнителей данных услуг. В тоже время услуги оптовой торговли не предназначены для индивидуальных потребностей, а также для скоропортящихся товаров и товаров с ограниченными сроками годности.

Рассмотрев понятие и сущность оптовой торговли, перейдем к следующему пункту, где рассмотрим методы ценообразования в оптовой торговле.

1.2 Понятие оптовой цены и методы оптового ценообразования

Важное место среди различных рычагов экономического механизма хозяйственной политики предприятия принадлежит ценам и ценообразованию, в которых отражаются все стороны его экономической деятельности. Цена оказывает непосредственное воздействие на производство, распределение, обмен и потребление. В условиях рыночных отношений цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем, как механизм обеспечения равновесия между спросом и предложением.

Цена - денежное выражение стоимости товара [25. - С. 242]. Она выполняет различные функции: учетную, стимулирующую и распределительную. В учетной функции цены отражаются общественно необходимые затраты труда на производство и реализацию продукции, оцениваются затраты и результаты производства. Стимулирующая функция используется для развития ресурсосбережения, повышения эффективности производства, улучшения качества продукции и т.п. Распределительная функция предусматривает учет в цене акциза на отдельные группы и виды товара, НДС и т.п.

Поскольку цена обслуживает оборот по реализации и/или приобретению товаров, то соответственно в цене в одинаковой мере должны быть учтены интересы и производителя, и потребителя продукции, что, в свою очередь, зависит от того, где, когда и при каких условиях совершается сделка (покупка-реализация).

Для стоимостной оценки результатов сделки и затрат используются различные виды цен. И отечественный, и мировой опыт показывает, что используется множество видов цен, связанных с особенностями приобретаемых (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т. д.) и продаваемых товаров.

Несмотря на множество цен, действующих на рынке, они между собой взаимосвязаны. Стоит только внести изменения в уровень одной цены, как эти изменения обнаруживаются в уровнях других цен.

Это объясняется тем, что, во-первых, существует единый процесс формирования затрат на производство; во-вторых, все субъекты рынка взаимосвязаны между собой; в-третьих, имеет место тесная взаимозависимость всех элементов рыночного хозяйственного механизма.

Оптовой считается цена, по которой предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям, сбытовым организациям обычно крупными партиями (оптом) [42. С. 208].

К числу оптовых цен относятся закупочные цены, по которым сельскохозяйственные производители реализуют свою продукцию предприятиям, организациям, фирмам, промышленным предприятиям для последующей переработки. Отличие закупочной цены от других видов цен заключается в том, что в ее состав не включается НДС и акцизы. НДС не включается также в стоимость приобретаемых сельским хозяйством материально-технических ресурсов.

Основным предназначением оптовых цен является отражение связей с:

- предприятиями и государством;

- производственной и непроизводственной сферой;

- изготовителями продукции и торговыми предприятиями;

- коммерческими потребителями;

- видами цен.

В зависимости от того, какой признак взят для классификации, оптовые цены можно разделить на следующие группы:

- в зависимости от метода расчета: свободная (оптовая) отпускная цена (без НДС), свободная (оптовая) отпускная цена с НДС;

- в зависимости от характера формирования: фиксированные цены, расчетные оптовые цены, договорные оптовые цены;

- в зависимости от способов включения транспортных расходов: франко-станция (пристань) отправления, франко-станция (пристань) назначения.

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчёта цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трёх соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену. Далее рассмотрим следующие методы ценообразования: "средние издержки плюс прибыль"; анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен; установление цены на основе закрытых торгов.

Основные функции оптовых цен приведены в табл. 2.

Таблица 2. Содержание функций оптовых цен в условиях рынка

Функция	Содержание функции
1	2
Прогнозы спроса	соотношение сбыта цен, потенциальный краткосрочный и долгосрочный сбыт, темпы роста сбыта, сезонность, показатели повторных закупок, интенсивность каналов сбыта.
Прогнозы издержек	Общие и относительные издержки, использование существующих мощностей и ресурсов, соотношение начальных и текущих расходов, будущие расходы на сырье и прочие издержки, экономия в производстве, потребности каналов сбыта, уровень достижений окупаемости
Конкуренция	Кратко- и долгосрочные показатели доли компании на рынке и ее конкурентов, сильные и слабые стороны конкурентов, потенциальные конкуренты, вероятные стратегии конкурентов в ответ на новую продукцию
Требуемые инвестиции	Планирование продукции (мониторинг, патентный поиск, разработка продукции, испытания), продвижение. производство, распределение и сбыт
Прибыльность	Период открытия первоначальных расходов, кратко- и долгосрочная общая и относительная прибыль, контроль над ценой, доход от инвестиций и риск

Расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль".

Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Стандартными наценками пользоваться как правило нелогично, для установления оптимальной цены необходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.

И всё же методика расчета цен на основе наценок остаётся популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета "средние издержки плюс прибыль" более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Это еще один метод ценообразования на основе издержек. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.

Такая методика ценообразования основывается на графике безубыточности. На нем представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а восприятие товара покупателями. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара в комплексах маркетинга используются неценовые способы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Это наблюдается, например, в том, что многие идентичные товары в разных местах стоят по-разному (например, в зависимости от уровня сервиса). Фирме необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов и как много они готовы заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Тогда эти товары прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

Установление цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов. В олигополимтических сферах деятельности все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы "следуют за лидером", изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебания спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.

Такой метод ценообразования довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

Установление цены на основе закрытых торгов. Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.

Установление окончательной цены. Цель всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.

Устанавливая цену, продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Многим фирмам удается увеличивать сбыт своей продукции повышением цены на свои товары и эти товары будут считаться престижными. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным например к духам или дорогим автомобилям, которые могут стоить в 10 раз дешевле, но люди платят за них в 10 раз дороже, поскольку считают, что такая цена предполагает нечто особое.

Существует еще неписанный закон, которого придерживаются почти все продавцы: цена обязательно должна выражаться нечетным числом. Например вместо цены 2000 руб. устанавливают цену 1999 руб., и тогда для многих потребителей этот товар будет стоить 1000 руб. с лишним, а не 2000 руб.

Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

Помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене? В последнем случае необходимо знать законы, касающиеся установления цен, и быть уверенным в "обороноспособности" своей политики ценообразования.

Фирма не просто назначает ту или иную цену, она создает целую систему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия в рамках товарного ассортимента и учитывающую различия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, фирма действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов. Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выдвижения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.

Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию "снятия сливок", либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия снятия сливок. Многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, базирующиеся на крупных изобретениях или результатах крупномасштабных и потому дорогостоящих НИОКР, когда издержки освоения нового рынка (рекламы и других средств продвижения изделий к потребителям) оказываются для конкурентов слишком высокими, когда необходимые для производства нового продукта сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда слишком трудным оказывается сбыт новых продуктов (в случае если склады торговых посредников переполнены, хозяйственная конъюнктура вялая, и предприятия оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на приобретение товаров), поначалу устанавливают на них самые высокие цены, которые только возможно запросить, чтобы "снять сливки" с рынка. При этом новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, фирма снимает максимально возможные финансовые "сливки" с самых разных сегментов рынка. При этом желательно максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы.

Использование метода "снятия сливок" с рынка имеет смысл при следующих условиях: 1) наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей; 2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании; 3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов; 4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок. Другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Примером такой стратегии может служить покупка большого завода, установление на товар минимально возможной цены, завоевание большой доли рынка, сокращение издержек производства и по мере их сокращения продолжение постепенного снижения цены. С чисто финансовой точки зрения положение предприятия, исповедующего данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным падением рентабельности. Поэтому при использовании намеренно низких цен руководство предприятия должно как можно точнее рассчитать возможные последствия, но в любом случае степень риска очень велика, т. к. конкуренты могут быстро прореагировать на уменьшение цен и существенно снизить цены на свои изделия. При анализе рынка и составлении прогноза сбыта предприятию, внедряющему на рынок новую продукцию по цене ниже средней, нужно также учитывать, что размер снижения цен на его изделия должен быть весьма существенным (на 30-50%). И это даже при значительно более высоком уровне качества продукции, при наличии на конкретном рынке множества потребителей, готовых заплатить более высокую цену за изделия улучшенного качества или более высокого технического уровня. При этом не важно, идет ли речь о выходе предприятия на новый для себя, но в общем-то давно сформировавшийся рынок сбыта или о продвижении на достаточно известном рынке нового изделия. И в том и в другом случае политика руководства должна быть примерно одинакова - за счет заметно более низких цен внедриться на рынок, приучить потребителя к марке своей фирмы или дать ему возможность понять преимущества вашей продукции и, следовательно, обеспечить себе достаточную долю рынка и объем продаж. Только когда продукция признана на рынке и началась ее реклама среди потребителей по принципу "из уст в уста", фирма может пересматривать как свои производственные программы, так и цены на изделия в сторону их увеличения.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия: 1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; 2) с ростом объемов производства его издержки, а также и издержки по распределению товара сокращаются; 3) низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

В современных условиях установление цен на изделия и услуги, которые уже имеются на рынке, не может осуществляться в отрыве от постоянного совершенствования технических параметров продукции и повышения ее качества. Все эти изменения должны производиться с учетом требований маркетинга, в соответствии с запросами и предпочтениями конкретных групп потребителей. Очевидно, что качественное совершенствование уже имеющихся на рынке изделий в отрыве от нужд и желаний конкретных потребителей вещь бессмысленная. В любом случае повышение качества сопровождается увеличением издержек производства, а значит, и ростом цен продукцию. Для успеха в конкурентной борьбе руководству предприятия предстоит выработать стратегию, направленную на постоянное снижение цен на традиционные для данного сегмента рынка изделия и услуги. Поэтому в условиях современного рынка предприятие должно одновременно решать две на первый взгляд взаимоисключающие задачи: во-первых, обеспечивать постоянный рост качества и повышение потребительских свойств уже имеющихся на рынке изделий и, во-вторых, постоянно снижать цены на них. Только в рамках маркетинга достижение этих целей невозможно. Для этого требуется радикальный пересмотр систем управления и организации производства. Но и без маркетинга решить обе эти задачи нельзя. При этом особое значение приобретает правильное определение общего подхода к ценообразованию на конкретные виды продукции для данного сегмента рынка. От того, какой из подходов выбрало руководство предприятия, зависит не только его конкурентоспособность на рынке, но и возможность обеспечения рентабельности производства при снижении уровня цен, а значит, и долговременная устойчивость финансового положения предприятия.

Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Расчет цен осложняется тем, что разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. Рассмотрим четыре ситуации.

Фирма обычно создает не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. Тогда необходимо установить ступенчатое разделение цен на разные товары. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости различных товаров, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. Задача продавца - выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров, оправдывающие разницу в ценах.

Установление цен на дополняющие товары. Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают и ряд дополняющих или вспомогательных изделий. Сложность заключается в определении того, что следует включить в исходную цену в качестве стандартного комплекта, а что предложить как дополняющие изделия. Если укомплектовать товар большим количеством дополняющих изделий, цена может вырасти до предела, когда покупатели откажутся от приобретения. В случае же продажи "голых" товаров (т. е. без дополняющих изделий) покупатели могут отказаться от их приобретения из-за необходимости доплаты за интересующие их дополняющие изделия.

Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей промышленности производят так называемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию вместе с основным товаром. Производители основных товаров часто назначают на основные товары низкие цены, а на обязательные приложения устанавливают высокие наценки, в результате чего им удается обеспечить высокую прибыль за счет продажи обязательных приложений. Другим производителям, не предлагающим собственных обязательных приложений, приходится для получения такого же валового дохода устанавливать на свой товар более высокую цену.

Установление цен на побочные продукты производства. Некоторые производства часто связаны с производством побочных продуктов (в том числе, например, и металлургическое). Если эти побочные продукты не имеют ценностной значимости, а избавление от них обходится недешево, все это скажется на уровне цены основного товара. Производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке. Это позволит ему снизить цену основного товара, сделав его более конкурентоспособным.

Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны. Доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится фирме дороже, чем клиенту, расположенному поблизости. Целесообразно ли для покрытия более высоких транспортных расходов взимать с отдаленных заказчиков более высокую плату за товар, рискуя тем самым потерять клиентуру? А может быть, лучше взимать одинаковую плату со всех потребителей независимо от их удаленности? Возможны пять вариантов установления цены по географическому принципу.

Установление цены ФОБ в месте происхождения товара означает, что товар продается перевозчику на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке от места производства к месту назначения. Однако недостаток состоит в том, что это оказывается дорого для удаленных клиентов, что ведет к потере большого числа клиентов.

Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке - это полная противоположность установления цены ФОБ в месте происхождения товара. В данном случае фирма взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента. Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов. Тогда более приближенные клиенты предпочтут фирму, которая пользуется методом цены ФОБ в месте происхождения товара, т. к. для них она будет ниже, чем для более удаленных клиентов. С другой стороны, появляется больше шансов привлечь удаленного заказчика. Кроме того, этот метод относительно прост в применении и дает возможность единую цену в общенациональном (или общемировом) масштабе.

Установление зональных цен - это нечто среднее между методом цены ФОБ в месте происхождения товара и методом единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Все заказчики, находящиеся в границах одной зоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны. Благодаря этому покупатели в границах каждой отдельной ценовой зоны не получают никаких ценовых преимуществ. Однако внутри ценовой зоны также возникают более удаленные клиенты, которые будут оплачивать часть транспортных расходов более близких клиентов. Кроме того, заказчики по обе стороны от границы ценовой зоны могут находиться на расстоянии нескольких километров друг от друга, а платить существенно разные цены.

Установление цен применительно к базисному пункту позволяет продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка. Тогда одновременно с повышением размеров суммарной цены для заказчиков, находящихся находящихся неподалеку от предприятия, для отдаленных заказчиков эта цена снижается. Если все продавцы выберут в качестве базисного пункта один и тот же город, цена с включением расходов по доставке окажется одинаковой для всех клиентов и ценовая конкуренция будет устранена. Для достижения большей гибкости ряд фирм выбирают сегодня в качестве базисных несколько городов. В этом случае транспортные расходы исчисляются от ближайшего к заказчику базисного пункта.

Установление цен с принятием на себя расходов по доставке применяется, когда продавец заинтересован в поддержании деловых отношений с конкретным покупателем или с определенным географическим районом. В этом случае, чтобы обеспечить поступление заказов, продавец частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара. Возможно, он считает, что ему удасться расширить объемы деятельности и средние издержки снизятся, с лихвой покрыв дополнительные транспортные расходы. Этим методом установления цен пользуются для проникновения на новые рынки, а также для удержание своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.

В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия многие фирмы готовы изменять свои исходные цены. Скидки за платеж наличными - уменьшение цены для покупателей, которые платят наличными. Такие скидки помогают улучшить состояние ликвидности продавца и сократить расходы в связи со взысканием кредитов и безнадежных долгов. В нашей же стране причиной долгое время являлся дефицит наличности.

Скидка за количество закупаемого товара - уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара. Эти скидки должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счет экономии издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца, а не у нескольких поставщиков.

Функциональные скидки производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета. Производитель может предлагать разные торговые скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав отдельного канала.

Сезонные скидки - уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товара или услуг. Они позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года.

Зачеты - другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет - это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого, или зачет на стимулирование сбыта - выплаты или скидки с цены для вознаграждение дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.

При определенных обстоятельствах фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда ниже себестоимости. Вот различные формы таких цен:

1. Фирмы могут устанавливать на некоторые товары цены как на "убыточных лидеров" ради привлечения покупателей в надежде, что они за одно приобретут и другие товары по обычной цене.

2.Для привлечения большего числа клиентов в определенные периоды времени продавцы используют цены для особых случаев (например, зимние распродажи).

3.Скидка наличными предлагается потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный отрезок времени. Это гибкое орудие сокращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта без снижения прейскурантных цен.

4.Скидки с обычных цен с целью привлечения большего количества покупателей.

С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т. п. фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах.

1.С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели могут платить за один и тот же товар или услугу разные цены (например, меньшая цена посещения музея для студентов).

2.С учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства.

3.С учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы.

4.С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели или часа суток.

5. С учетом лучшего обслуживания.

Для того чтобы ценовая дискриминация сработала, необходимо наличие определенных условий. Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-четвертых, издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации. В-пятых, установление дискриминационных цен не должно вызвать обиды и неприязни потребителей. В-шестых, применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона (о защите прав потребителя).

1.3 Методология анализа и прогноза цен на товарном рынке

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночная реакция. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.