Товарные знаки как элемент фирменного стиля

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Реклама притягивает большинство людей. Она на мгновение врывается в их жизнь, обольщает и оставляет их наедине с чудесными образами и мечтами. Мечты, требующие претворения в жизнь вынуждают людей трудиться изо всех сил, зарабатывать все больше и больше, чтобы больше и больше тратить.

Ни одна рекламная компания не обходится без фирменного стиля. В повседневной жизни, где бы мы ни оказались: на улице, в транспорте, дома, нас окружают логотипы и товарные знаки. Они являются своеобразным маяком в море товаров и услуг. Наиболее рекламируемые и узнаваемые товарные знаки, подкрепленные качеством предлагаемых товаров и признанием потребителя, перерастают в бренды. Они не просто изменили то, как мы ходим в магазин и совершаем покупки, они оказали необыкновенно глубокое влияние на стиль нашей жизни. Мы больше не ездим на машинах - мы ездим на Мерседесах, Хондах и Тойотах. Мы носим не джинсы и кроссовки, а «Levis», «Wrangler», « Nike» и «Reebok». Мы пьем не лимонад, едим не чипсы и шоколад - мы пьем «Coca Cola», «Pepsi», едим «Leys», «Pringles», «Snickers», « Kit Kat». Мы даже теперь ходим не в магазин, а в «Ашан», «Ikea», «Benetton». Если подсчитать количество брендов, с которыми мы контактируем, начиная с утреннего пробуждения и заканчивая отходом ко сну, может оказаться, что некоторые из нас в течение этого же времени общаются с меньшим количеством людей.

В этой работе мы рассмотрим и дадим определение понятиям фирменный стиль, товарный знак и бренд, рассмотрим и проанализируем элементы фирменного стиля, дадим оценку значению фирменного стиля в формировании имиджа организации, рассмотрим отличие товарного знака от бренда, роль бренда в жизни потребителя и правовые аспекты создания фирменного стиля.

1. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ

Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от компании информации, её внутреннего и внешнего оформления. Основные цели фирменного стиля:

Идентификация изделий компании между собой и указание на связь их с компанией;

Выделение товаров компании из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.

Синонимы термина «фирменный стиль»: «система фирменной идентификации» и «координирование дизайна». Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач использования фирменного стиля является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее покупавшиеся товары данной компании. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг.

Фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар компании, которая уже завоевала его предпочтение;

позволяет компании с меньшими затратами выводить на рынок новые товары;

повышает эффективность рекламы;

снижает расходы на формирование коммуникаций;

помогает достичь единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций компании (например, паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпуск престижных проспектов и т.п.);

способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;

положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду компании.

Фирменный стиль - одно из главных средств формирования благоприятного имиджа компании, образа его марки.

Основные элементы фирменного стиля:

товарный знак;

фирменная шрифтовая надпись (логотип);

фирменный блок;

фирменный лозунг (слоган);

фирменный цвет (цвета);

фирменный комплект шрифтов;

корпоративный герой;

постоянный коммуникант (лицо фирмы);

другие фирменные константы.

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак, англ. - trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объёмные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Типы товарных знаков: 1) словесный товарный знак. Характеризуется лучшей запоминаемостью. Может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип); 2) изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему компании; 3) объемный - зарегистрированный знак в трехмерном измерении; 4) звуковой товарный знак; 5) комбинированные товарные знаки представляют собой сочетания приведенных выше типов. Фирменная шрифтовая надпись (логотип) - оригинальное начертание или сокращенного наименования компании, товарной группы, производимой данной компанией, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа. Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего - это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип.Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает и фирменный лозунг. Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие основные требования:

слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;

слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка компании, быть понятным и близким этой аудитории;

краткость: слоган должен хорошо запоминаться;

оригинальность;

интенсивная эмоциональная окраска;

слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившимся на момент времени его использования.

Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то только в этом цвете товарный знак будет защищен. При регистрации же его в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете. Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься, как «мужественный» или «женственный», «легкий» и «тяжёлый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля - найти «свой» шрифт, который бы вписывался в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д.

Корпоративный герой (фирменный персонаж) - важная часть формируемого имиджа компании.

Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника (коммуниканта) в коммуникациях с целевой аудиторией.

Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж.

Корпоративный герой может также олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя.

Постоянный коммуникант, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в её коммуникациях с адресатом.

Более распространены такие определения этого понятия, как «лицо фирмы», «икона фирмы», «бренд-имидж». Причём привлечение постоянного коммуниканта к процессу коммуникаций носит неэпизодический характер. В качестве коммуниканта он выступает достаточно продолжительный период времени.

Иногда компания использует внешнюю привлекательность, красоту посредника. В некоторых случаях компанию-коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность. В этом случае его черты проецируются на образ владельца фирменного стиля.

Другие фирменные константы. Их перечень постоянно растёт, включая такие элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда (фирменная байка) и др.

Некоторые элементы деятельности компании, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в формировании имиджа компании, что также могут быть отнесены к элементам его фирменного стиля.

К указанным константам могут быть отнесены различные эмблемы компании, не получившие в силу каких-либо причин правовой защиты и не являющиеся товарным знаком. Элементами фирменного стиля можно назвать также фирменные особенности дизайна. Компания может разработать оригинальные сигнатуры и пиктограммы - абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию (например, в фирменных предприятиях розничной торговли). Элементами фирменного стиля компаний с некоторыми оговорками можно назвать определенные внутрифирменные стандарты (Кодекс корпоративной этики).

Основные носители элементов фирменного стиля:

печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т.д.;

средства PR: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.;

сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительная открытка и др.;

элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т.д.), фирменный конверт (обычный и для международной переписки), фирменные папки-регистраторы, фирменные записные книжки, фирменные настольные семидневки, фирменные блоки бумаг для записей и т.д.;

документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т.д.;

элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата;

другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпелы, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.

Функции товарного знака

Средство индивидуализации. Товарный знак - это обозначение, служащее для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц. Это не только эмблема фирмы или товара, но и признак качества и надежности.

Гарантия качества товара. Потребитель отличает товар или услугу конкретной фирмы, прежде всего, по товарному знаку. Наличие знака на упаковке какого-либо товара свидетельствует о гарантии его качества, способствует росту его популярности.

Рекламный инструмент. Знак позволяет покупателю сделать вывод о качестве товара на основе имеющейся информации о качестве других товаров, обозначенных тем же знаком. Поэтому товарный знак является мощным рекламным инструментом.

Инструмент формирования имиджа. Товарный знак наносится на технику, фирменную одежду, офисные принадлежности, визитные карточки, фирменные бланки и т.п., формируя, таким образом, корпоративный имидж компании.

Товарный знак как способ повышения стоимости компании Являясь собственностью компании, товарный знак имеет свою денежную стоимость и может рассматриваться как имущество компании. Индивидуальность товарного знака помогает повысить цену, например, при продаже фирмы. Есть правила для определения стоимости товарного знака, которые учитывают объем продаж, расходы на рекламу и продвижение и темпы роста бренда.

Средство увеличения стоимости товаров и услуг. Хорошо продуманный и продвинутый товарный знак увеличивает стоимость товаров и услуг компании, позволяет удерживать долю рынка и повышать прибыль. Укрепляя связь между брендом и покупателем, серьезные компании поддерживают свою репутацию и доверительные отношения с потребителем.

Потребительские функции товарного знака

Функция товарного знака «информировать» реализуется с учетом категории продукта, спроса и индивидуальных особенностей потребителя. Товарный знак востребован, когда потребитель теряет привычные ориентиры и ему становиться все труднее ориентироваться в том, кто предлагает наилучшее соотношение цена/качество, более качественные товар.

Товарный знак не только информирует о товаре. Он выполняет и ряд других, важных для потребителя функций. Они приведены в таблице 1.

Таблица 1 - Потребительские функции товарного знака [2, стр.302]

Функция	Преимущества для потребителя
1. Местоположение среди марок-конкурентов	Быстро идентифицирует искомый продукт, сокращение времени для поиска нужного товара
2. Практичность	Позволяет выиграть время и уменьшить затраты энергии посредством новой покупки уже известного и признанного продукта
3. Гарантия	Уверенность в постоянстве качества данного продукта везде, независимо от места продажи и времени покупки
4. Оптимизация	Уверенность в приобретении лучшего товара, оптимальном выборе
5. Персонализация	Осознание преимущества перед другими потребителями
6. Постоянство	Формирует чувство уверенности и стабильности
7. Эстетическая	Получение удовольствия от упаковки, внешнего вида товара, оригинальности торговой марки
8. Социальная	Удовлетворение от позитивного восприятия торговой марки обществом

2. ПРОЦЕСС СОЗДАНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ

Индивидуальность - одно из важнейших качеств товара. Торговая марка приобретает индивидуальность благодаря создаваемым рекламой ассоциациям с определенными типами потребителей (например, в качестве потребителя марки пива «Клинское» показана молодежь) или такими типами людей, которые используются в качестве рекламного персонажа (актер Александр Половцев в рекламе соков «Моя семья»).

Все эти ассоциации связаны с индивидуальностью торговой марки, заставляют думать о товаре как о живом существе. Часто такая характеристика составляется не только для отдельных марок, а для определенной категории продуктов. Так, думая об индивидуальности розничных магазинов, можно обнаружить различия в социальных слоях общества, которые они обслуживают. Покупатели сетей магазинов «Пятерочка», «Перекресток» или «Рамстор» сильно отличаются от тех, кто пользуется магазинами «Стокманн» или «Седьмой континент».

Однако индивидуальность торговой марки может стать и помехой, если товар постепенно начинает восприниматься как устаревший. Поэтому жизненно необходимо в таких ситуациях успеть ее «осовременить» и «освежить». В качестве примера можно говорить о привычных российским потребителям марках «Большевик», «Красный октябрь», «Ударница», «Рот Фронт», которые были сильно обновлены, но сохранились на рынке как общероссийские бренды.

С точки зрения потребителя, индивидуальность торговой марки важна по нескольким причинам:

Индивидуальность торговой марки усиливает чувство самовосприятия потребителя через товары.

Приобретая товары, потребитель ощущает чувства, которые несет индивидуальность торговой марки, такие как мужественность, интеллигентность и др.

Индивидуальность торговой марки подчеркивает позицию потребителя в обществе, которое определяется не только родом занятий, но и принадлежащим ему имуществом.

Чувство принадлежности к определенной социальной группе может в значительной мере зависеть от ощущения владения товаром со схожей индивидуальностью.

Возможность выбора потребителем тех товаров, индивидуальность торговой марки которых соответствует их собственным представлениям, т.е. его собственный имидж совпадает с индивидуальностью товара.

Уровень качества товара, присущего торговой марке, для покупателя во многом определяется индивидуальностью торговой марки, созданной рекламой.

Следует отметить, что и для производителя немаловажным является владение товаром, который обладает индивидуальностью. Для него существует вполне конкретный осязаемый выигрыш: создание и усиление индивидуальности торговой марки на рынке повышает конкурентоспособность товара. Многие товары сравнялись с точки зрения технологий и качества, поэтому единственным различием остается их индивидуальность. Процесс создания индивидуальности торговой марки длительный и сложный. Условно его можно разделить на три этапа, рассмотренных в таблице 2.

Таблица 2 - Создание индивидуальности торговой марки [4, стр.88]

Этап	Содержание
1. Исследование ассоциаций возникающих у потребителя	Существуют разные способы выяснения ассоциаций покупателя, связанных с различными торговыми марками: прямые и косвенные, количественные и качественные. Из количественных методов самым простым является оценка потребителем индивидуальности торговой марки с помощью прилагательных - веселый, дружественный нежный, утонченный и др. Способ получения оценки ассоциаций индивидуальности торговой марки у потребителей товара с использованием фотообразов является одним из образцов качественного метода. Потребителей просят выбрать фотографию, где изображен человек, пользующийся, по их мнению, товарами определенных торговых марок, а затем описать его характер о поведение. Ясно, что в результате использования таких методов появляется богатое описание товара, которое показывает какие ассоциации следует развивать, а какие избегать. Существуют и другие методы исследований, например, с финансово-ориентированной мерой ценности торговой марки
2. Определение высшего уровня индивидуальности торговой марки, который она имеет у целевой аудитории	Шкалу оценок ассоциаций, полученных на первом этапе, можно сравнить с оценкой потребителями своей собственной индивидуальности, и тогда сделать выводы, какие характерные свойства индивидуальной торговой марки необходимо усилить или изменить с помощью рекламы. Индивидуальность должна соответствовать данной окружающей обстановке и ситуации. Необходимо помнить о сильных и слабых сторонах индивидуальности конкурирующих торговых марок. Планируемая индивидуальность должна быть совместимой с функциональными или психологическими преимуществами, которые торговая марка обещает потребителю (если банк рекламирует хорошее обслуживание, то индивидуальностью должно быть его дружелюбное и эффективное обслуживание клиентов). В процессе такой оценки надо сначала определить основные характеристики целевой аудитории, выяснить какими жизненными ценностями и индивидуальными особенностями следует апеллировать к потребителям. Например, подростки отличаются недисциплинированностью и неприятием общепринятых принципов, что учтено при разработке серии рекламных роликов батончиков «Сникерс». Рекламистам важно понять, как со временем меняются определенные жизненные ценности.
Реализация желаемой стратегии по созданию индивидуальности торговой марки	Для реализации планов создания индивидуальности торговой марки используют различные элементы рекламной компании. К таким элементам можно отнести следующие. Персонажи, или рекламные образы, которые убеждают потребителей, что именно данную торговую марку они предпочитают. Персонажи обладают качествами, которые затем переносятся на товар. Например, банк «Траст» представляется Брюсом Уиллисом. Спортивные товары фирмы «Найк» - баскетболистом М.Джорданом, автомобили «КИА» - теннисистом Агасси. Имидж потребителя. Изображение потребителя может быть ключевым для рекламы определенных товаров. Часто мы видим таких представителей в рекламе моющих порошков - «Лоск», «Тайд», пищевых продуктов - пельмени «Дарья», колбасных изделий фирмы «Кампос» и др. Исполнительные элементы. Значительный вклад в индивидуальность торговой марки вносят выбор музыки, характер постановки и монтажа, использование цветовой гаммы, формата и оформления. К числу рекламных кампаний, использовавших выбор оригинальных исполнительных элементов для передачи индивидуальности и остроумия, можно отнести российскую рекламу батончиков «Сникерс», разработанную для прессы под слоганом «Отожмись!», получившую высшую европейскую награду «ЭПИКА-2000». Символы. Полезным элементом оформления являются символы торговой марки. Например, веселый молочник - одноименное молоко, бабушка - «Домик в деревне». Постоянство. Постоянство торговой марки в течение длительного времени играет чрезвычайно важную роль в осуществлении стратегии и индивидуальности.

Разработка торговой марки может осуществляться на различных стадиях деятельности организации:

на стадии регистрации организации, исходя из выбранных направлений деятельности. Это целесообразно в том случае, во-первых, если хорошо подобрано фирменное наименование и оно, по мнению учредителей будет привлекательным для потенциальных потребителей; во-вторых, если у учредителей есть четко выработанная стратегия деятельности и имеет место уверенность, что марка несет в себе идею этой стратегии;

по истечении определенного периода времени деятельности организации. Это целесообразно в том случае, во-первых, когда предприниматели находятся в состоянии неопределенности и не имеют четких представлений о развитии организации в будущем, во-вторых, когда нет возможности направить ресурсы на разработку и регистрацию товарного знака;

по истечении определенного промежутка времени, в случае вероятности возникновения конфликта с владельцами похожих фирменных наименований;

на этапе разработки и модификации товаров, если речь идет о товарных торговых марках.

В своем продвижении новая марка проходит несколько этапов:

марка неизвестна аудитории, соответственно на этом этапе главной маркетинговой задачей является привлечение внимания к марке;

марка мало известна аудитории (покупатели привержены другим маркам), следовательно основной задачей маркетинга является формирование интереса к марке;

большая степень осведомленности, соответственно задачей маркетинга является расширение знания о марке;

большая степень предпочтения, соответственно задачами маркетинга становятся: сохранение и защита имиджа, расширение осведомленности, сохранение приверженности, увеличение продолжительность жизненного цикла марки, т.е. ее долговечности.

Сам алгоритм продвижения марки во всех случаях практически одинаков. Он складывается из следующих основных этапов:

определение характеристик той целевой группы потребителей, для которой предназначен марочный продукт;

позиционирование марки, т.е. определение места марки, сравнение ее с другими марками существующими на изучаемом рынке и установление характеристик марочного продукта;

медиа-планирование продвижения, т.е. выбор методов коммуникационного воздействия на целевую группу и разработка бюджета. К методам коммуникационного воздействия относятся:

реклама (внешняя (щитовая, на наземном транспорте, в метро, оформление торговых точек, и т.д.), реклама в прессе, на радио, на телевидении, в Интернете, печатная реклама (каталоги, буклеты и т.д.), внутренняя реклама и т.д.;

директ-маркетинг - работа с постоянным клиентами и привлечение клиентов путем почтовой рассылки, привлечения к участию в лотерее и других мероприятий;

участие и проведение выставок, ярмарок и конференций, семинаров и круглых столов;

PR - мероприятия, участие и проведение акций, конкурсов, участие в совместных проектах;

подготовка и распространение фирменной сувенирной продукции;

благотворительная деятельность и спонсорство;

стимулирование сбыта, использование дисконтных карт;

проба и дегустация марочной продукции, подарки и призы покупателям;

демонстрация товаров в местах реализации, в местах проведения массовых мероприятий;

радио и видео-трансляция в различных местах.

реализация плана, контроль исполнения, расчет эффективности применяемых методов продвижения.

Набор методов продвижения во многом определяется целями самой организации, ее позицией в конкурентной среде и требованиями тех контактных аудиторий, на которые рассчитано воздействие марки, а также в определенной степенью применяемой в профессиональной деятельности методологией работы выбранных специалистов.

Для того, чтобы организация и ее товары были отличны в конкурентной среде необходимо, чтобы все составляющие элементы отличались неким единством, что в совокупности своей формирует фирменный стиль. Фирменный стиль - представляет собой композицию товарного знака, поясняющих надписей (страна или наименование места происхождения товаров, почтовый адрес, телефон), фирменного лозунга, фирменного комплекта цветов, фирменного полиграфического стиля. Важным является достижение единообразия способов нанесения знака на различные носители, использования его в оформлении прилавков, витрин, помещений и территорий различного назначения, рекламе (по телевизору, Интернету, в печати, наружной и т.д.), фирменной одежде ,подарочной продукции, нанесение знака на деловую документацию, конверты, визитные карточки, способов применения в печатной продукции, информационных листках, буклетах, купонах; моделей сочетания товарного знака с другими знаками; способов применения на различных указателях, информаторах, инструкциях, этикетках, при маркировке товаров и т.д.

фирменный стиль торговый знак

3. РЕГИСТРАЦИЯ ТОРГОВЫХ МАРОК И ЗНАКОВ ОБСЛУЖИВАНИЯ В РОССИИ

На территории Российской Федерации действует национальное законодательство, а именно - Часть четвертая Гражданского кодекса Российской Федерации, которая регламентирует процедуру получения прав, использования прав и защиту прав на товарные знаки и знаки обслуживания (торговые марки).

В соответствии с данным законодательством, обладателем исключительного права на товарный знак (торговую марку) может быть юридическое лицо или индивидуальный предприниматель. Таким образом, физическое лицо, не являющееся предпринимателем, не имеет возможности стать собственником товарного знака (торговой марки) на территории Российской Федерации.

Процедура оформления и подача материалов заявки на регистрацию товарного знака (торговой марки) проходит в Федеральном органе исполнительной власти по интеллектуальной собственности.

Для чего необходимо право на товарный знак?

Представьте себе ситуацию, когда предприятие продолжительное время успешно работает под незарегистрированным названием, производит хороший товар или оказывает высококачественные услуги под незарегистрированным товарным знаком.

В этом случае это предприятие рискует стать жертвой недобросовестной конкуренции, так как любое физическое или юридическое лицо может зарегистрировать его товарный знак на себя и, присвоив тем самым не только репутацию, но и его торговую марку. При этом новоявленный "собственник" будет иметь право привлечь истинного владельца товарного знака к гражданской или уголовной ответственности.

Помимо вышесказанного, возможна противоположная ситуация, когда предприятие в своей коммерческой деятельности использует товарный знак, принадлежащий другому лицу. В этом случае оно, может быть и неосознанно, рискует стать нарушителем прав законного собственника этого товарного знака со всеми вытекающими последствиями, включая обязанность возместить нанесенные незаконным использованием убытки.

Наконец, рассмотрим более чем реальный случай, когда после нескольких лет работы на рынке компания, в силу внутренних противоречий, делится на несколько фирм или предприятий, занимающих одну нишу рынка. Так часто бывшие партнеры по бизнесу превращаются в конкурентов. При этом каждый из них считает себя правопреемником и претендует на уже известный потребителям товарный знак, торговую марку, логотип запомнившийся слоган и т.п.

Во всех описанных случаях расходы материальные и моральные, связанные с восстановлением справедливости, могут оказаться несоизмеримо большими, чем затраты, требующиеся для своевременной регистрации товарного знака Патентным ведомством РФ, удостоверяющие Ваши права законного владельца на товарный знак.

Право на товарный знак охраняется Четвертой частью Гражданского кодекса Российской Федерации.

Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другим лицами.

Никто не может использовать охраняемый в Российской Федерации товарный знак без разрешения его владельца.

Нарушением права владельца товарного знака признается использование без его разрешения в гражданском обороте на территории Российской Федерации товарного знака или сходного с ним до степени смешения обозначения в отношении товаров, для индивидуализации которых товарный знак зарегистрирован, или однородных товаров, в том числе размещение товарного знака или сходного с ним до степени смешения обозначения:

на товарах, на этикетках, упаковках этих товаров, которые производятся, предлагаются к продаже, продаются, демонстрируются на выставках и ярмарках или иным образом вводятся в гражданский оборот, либо хранятся и (или) перевозятся с этой целью, либо ввозятся на территорию Российской Федерации;

на документации, связанной с введением товаров в гражданский оборот;

в предложениях к продаже товаров;

в сети Интернет, в частности в доменном имени и при других способах адресации.

Товары, этикетки, упаковки этих товаров, на которых незаконно используется товарный знак или сходное с ним до степени смешения обозначение, являются контрафактными.

Ответственность за незаконное использование товарного знака (торговой марки).

Нарушение исключительных прав владельца товарного знака, влечет за собой гражданскую, административную и уголовную ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации.

Согласно статьи 1515 Части четвертой ГК РФ защита гражданских прав от незаконного использования товарного знака помимо требований о прекращении нарушений или взыскания причиненных убытков осуществляется следующим образом:

Правообладатель вправе требовать изъятия из оборота и уничтожения за счет нарушителя контрафактных товаров, этикеток, упаковок товаров, на которых размещены незаконно используемый товарный знак или сходное с ним до степени смешения обозначение.

Правообладатель вправе требовать удаления за счет нарушителя с контрафактных товаров, этикеток, упаковок товаров незаконно используемого товарного знака или сходного с ним до степени смешения обозначения.

Лицо, нарушившее исключительное право на товарный знак при выполнении работ или оказании услуг, обязано удалить товарный знак или сходное с ним до степени смешения обозначение с материалов, которыми сопровождается выполнение таких работ или оказание услуг, в том числе с документации, рекламы, вывесок. Правообладатель вправе требовать по своему выбору от нарушителя вместо возмещения убытков выплаты компенсации:1) в размере от десяти тысяч до пяти миллионов рублей, определяемом по усмотрению суда исходя из характера нарушения;2) в двукратном размере стоимости товаров, на которых незаконно размещен товарный знак, или в двукратном размере стоимости права использования товарного знака, определяемой исходя из цены, которая при сравнимых обстоятельствах обычно взимается за правомерное использование товарного знака.

Лицо, производящее предупредительную маркировку по отношению к не зарегистрированному в Российской Федерации товарному знаку, несет ответственность в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации.

Экономическое значение торговой марки

Товарный знак, как объект исключительного права, имеет самостоятельное экономическое значение, так как становится ценным объектом собственности. Стоимость товарного знака может постоянно возрастать, так как определяется многочисленными условиями: периодом существования на рынке, территорией реализации товара, активностью восприятия, запоминаемостью, узнаваемостью, эффектностью рекламы и другими факторами.

Вы можете использовать Ваш товарный знак для:

маркировки им своих товаров и услуг

рекламы

продажи

предоставление в пользование

внесения в уставной капитал

постановки на баланс предприятия

Кроме того, потребители больше доверяют стабильным фирмам. Недаром в последнее время все чаще в рекламе используется предупредительная маркировка "R" и "ТМ", которая указывает, что товарный знак зарегистрирован, а фирма, маркирующая этим знаком свои товары и услуги, пришла на рынок не на один день.

Зарегистрированный товарный знак - это мощное оружие в конкурентной борьбе, сжато и лаконично создающее отличительный образ товаров и услуг фирмы в сознании потенциального потребителя.

Порядок регистрации товарного знака (торговой марки) в России

Для регистрации товарного знака необходимо подать заявку в Государственное патентное ведомство РФ.

Поступившей в Патентное ведомство заявке присваивается регистрационный номер, после чего проводится формальная экспертиза заявки.

Формальная экспертиза включает проверку содержания заявки, оплаты пошлин, наличие необходимых документов, а также соответствия их оформления установленным требованиям. Формальная экспертиза заявки проводится в месячный срок с даты ее поступления в Патентное ведомство.

Этот срок может быть продлен в случае, если заявителю будет направлен запрос экспертизы. Заявитель должен ответить запрос экспертизы в течение двух месяцев с момента его получения.

При положительном результате формальной экспертизы заявителю направляется решение о принятии заявки к рассмотрению с уведомлением о дате поступления заявки и дате приоритета товарного знака.

Далее проводится экспертиза заявленного обозначения, включающая: проверку товарного знака на отсутствие абсолютных оснований для отказа в регистрации и проверку по иным основаниям для отказа в регистрации в соответствии со ст. 1483 Четвертой части ГК РФ, включающую:

поиск тождественных и сходных ранее зарегистрированных товарных знаков;

определение степени сходства заявленного и выявленных в процессе поиска обозначений;

однородность заявленных товаров и услуг, товарам и услугам, для которых зарегистрированы выявленные товарные знаки

В ходе проведения экспертизы заявленного обозначения заявителю могут быть направлены запросы для уточнения материалов заявки или решения вопросов, обусловленных выявлением сходных товарных знаков или обозначений, ранее заявленных на регистрацию.

В Законодательстве о товарных знаках не регламентирован срок рассмотрения заявки.

На практике он составляет 12-15 месяцев.

Т.е. по истечении 12-15 месяцев с даты подачи заявки Патентное ведомство выносит решение о регистрации, либо об отказе в регистрации товарного знака.

В случае вынесения положительного решения, после оплаты пошлины производится регистрация товарного знака в Государственном реестре, после чего сведения о регистрации товарного знака публикуются в бюллетене "Товарные знаки", ежемесячно издаваемом Российским Патентным ведомством.

Выдача свидетельства производится через 1 месяц после поступления в Патентное ведомство документа, подтверждающего оплату пошлины. Свидетельство на товарный знак действительно в течение 10 лет. Срок действия Свидетельства может многократно продлеваться.

Ускорение процедуры регистрации товарного знака

УСКОРЕННАЯ - Срочная экспертиза заявленного обозначения проводится только в отношении заявок, которые планируется подать на международную регистрацию по процедуре Мадридского соглашения о международной регистрации знаков и Протокола к нему.

Для проведения ускоренной экспертизы по заявке на регистрацию товарного знака нужно:

1. Подать заявку на регистрацию товарного знака в ФИПС.

2. После проведения формальной экспертизы заключить договор с ФИПС на оказание услуг по проведению ускоренной экспертизы. Подписанный договор нужно направить в ФИПС вместе с платежным документом, подтверждающим оплату соответствующих тарифов.

3. После получения уведомления о предполагаемом принятии решения о регистрации товарного знака направить в ФИПС международную заявку. Одновременно с подачей международной заявки нужно оплатить международную пошлину за подачу заявки в ВОИС на международную регистрацию.

Срок регистрации товарного знака при ускоренной экспертизе составляет не более 6 месяцев с даты подачи заявки.

Свидетельство о регистрации товарного знака

Свидетельство на товарный знак является документом, удостоверяющим приоритет товарного знака и исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров и услуг, указанных в свидетельстве. Регистрация товарного знака действует на всей территории РФ в течении 10 лет. Этот срок может быть неоднократно продлен при уплате соответствующей пошлины (Приложение 1).

Заключение

Развитие, конкурентоспособность и процветание компании невозможно без фирменного стиля и, соответственно, без товарного знака. Они обеспечивают товарам узнаваемость, а при хорошем качестве впоследствии и предпочтение потребителями среди множества продукции конкретной ниши рынка. Кроме того рекламная акция без логотипа не имеет смысла, а, следовательно, и объемы продаж будут намного ниже возможных.

Каждая компания стремится стать брендом. В случае достижения этой ступени логотип компании начинает «работать на нее». Т.е. в приоритете у потребителей стоят товары определенной марки, которую они выбрали для себя не только по качеству, но и по психологическому состоянию их внутреннего мира при взаимодействии с данной вещью или услугой. Комфорт, внутренняя гармония, доминантность над окружающими - это то, что потребитель получает от бренда.

Во избежание потери части аудитории потребителей путем низкого качества поддельных товаров конкретной фирмы необходимо регистрировать торговую марку или знак обслуживания в Федеральном органе исполнительной власти по интеллектуальной собственности. Это обеспечит защиту от недобросовестной конкуренции и обеспечит экономическую ценность фирменного стиля компании.

Список используемых источников

1. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке. - 1997.

2. Головлева Е.Л. «Основы рекламы».

3. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М.: Изд-во «Центр», 1996.

4. Мудров А.Н. «Основы рекламы» - 2006.

5. Песоцкий Е. «Современная реклама. Теория и практика».

6. Панкратов Ф.Г. «Рекламная деятельность».

7. trademark.allsiberia.com

Размещено на Allbest.ru