Управление продуктом

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Управление продуктом

Введение

Задача, заложенная в основе представленного курсового проекта, - проведение ряда маркетинговых исследований на предприятии.

Цель исследований: использование полученных результатов при внедрении производства нового продукта - плаща-дождевика.

Предприятие, выбранное для анализа, - ОАО «Горизонт» специализируется в области производства товаров бытовой химии и культурно-бытового назначения и среди предприятий данного профиля выделяется широтой ассортимента.

Для внедрения нового продукта на предприятии необходимо изучить ассортимент выпускаемой предприятием продукции и выработать решение по установке товарных линий на предприятии.

На основе проведенного анализа нужно установить параметры, которые не удовлетворяют требованиям потребителя, что и было проделано в работе относительно внедрения на предприятии нового продукта - плаща-дождевика.

На основе маркетингового и проведенного в работе кластерного анализа с использованием программного продукта SPSS были установлены приоритетные характеристики плаща-дождевика, которые, по мнению потребителей, необходимо учесть при разработке нового продукта предприятия.

Разработка новых продуктов является одной из важнейших задач для компании, которая стремится сохранить технологическое лидерство.

В сегодняшнем быстро меняющемся и конкурирующем мире коммерческие разработки новых продуктов, а также их скорость и гибкость очень существенны. Компании все больше осознают, что старый последовательный подход к разработке новых продуктов просто не работает. Вместо этого используют целостный метод, как в регби, когда мяч передается внутри команды, в то время как команда движется по полю как единое целое. Этому целостному подходу присущи такие шесть характеристик: встроенная нестабильность, самоорганизующиеся проектные команды, перекрытие фаз разработки, “multilearning”, неявный контроль и передача знаний внутри организации.

Эти шесть элементов подходят друг другу, как части головоломки, образуя быстрый и гибкий процесс для разработки нового продукта. Также важно, что новый подход может быть катализатором перемен. Это средство для представления творческих, движимых рынком идей и процессов в старой, закостенелой организации. Меняются правила игры разработки новых продуктов. Многие компании отметили, что теперь недостаточно основных правил - высокое качество, низкая стоимость и дифференциация - чтобы преуспеть на конкурентном рынке. Сейчас также требуется скорость и гибкость. Это изменение проявляется в том, что компании делают акцент на новые продукты как на источник продаж и дохода. Новый акцент на скорость и гибкость требует другого подхода к управлению разработкой нового продукта. Традиционный последовательный подход к разработке продукта - примером такого подхода является система PPP (phased program planning), NASA - может конфликтовать с целью обеспечить максимальную скорость и гибкость. Вместе с тем, целостный подход или, как он еще называется, подход “регби”, когда команда вместе старается пройти всю дистанцию, передавая мяч друг другу, более конкурентноспособен сегодня.

Целью данного курсового проекта является анализ товарной продукции предприятия ОАО «Горизонт» для разработки нового товара - плаща для плаща-дождевика - в масштабах рассматриваемого предприятия.

Для достижения поставленной цели в ходе выполнения курсовой работы необходимо решить ряд задач:

1. Сделать анализ работы предприятия;

2. Исследовать ассортимент продукции ОАО «Горизонт»;

3. Разработать новый товар;

4. Определить его себестоимость и цену;

5. Разработать маркетинговую стратегию для нового товара.

В качестве нового товара для данной курсовой работы был выбран плащ-дождевик.

маркетинговое исследование кластерный анализ

1. Описание предприятия ОАО «Горизонт»

маркетинговый исследование кластерный

1.1 Общая характеристика предприятия ОАО «Горизонт»

ОАО «Горизонт» было основано в 2000-м году как предприятие по производству бытовой химии.

В настоящее время это ведущая компания в области бытовой и промышленной химии, динамично развивается за счет внедрения новых мировых технологий химической промышленности и разработки новых линий для выпуска приборов бытового назначения. Расположена по адресу: г. Челябинск, ул. Свердлова, д. 49

Общество является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, круглую печать со своим наименованием, штампы, бланки, фирменный знак, имеет право открывать расчетный и иные счета в учреждениях банка, создавать дочерние общества с правами юридического лица, а также филиалы и представительства.

ОАО «Горизонт» обладает обособленным имуществом, учитываемым на самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

ОАО «Горизонт» является собственником своего имущества и осуществляет права собственника для выполнения целей и задач, предусмотренных Уставом в соответствии с назначением имущества. Общество отвечает по своим обязательствам всем своим имуществом.

Ассортимент продукции постоянно расширяется. Обратная связь с клиентами позволяет оперативно реагировать на изменения в тенденциях рынка, выводя новые продукты, необходимые потребителю.

Предприятие имеет современную технологическую базу, которая постоянно обновляется, исходя из потребностей развития отрасли. Также в наличии собственная линия по производству ПЭТ-тары, которая среди прочего позволяет уменьшить себестоимость продукции, делая доступными качественные продукты для широкого круга потребителей.

Продукция ОАО «Горизонт» соответствует всем современным стандартам качества и требованиям самых взыскательных клиентов.

Заботясь о современных проблемах экологии и заботясь о здоровье конечного потребителя, ОАО «Горизонт» использует безопасные рецептуры и сырье известных производителей.

Среди клиентов ОАО «Горизонт» сети предприятий питания, государственные компании, медицинские учреждения, промышленные предприятия, общегосударственные сети супермаркетов и многие другие. Признанием развития компании является постоянное занятие высоких мест в рейтинге предприятий по производству бытовой продукции.

Стратегия отдела сбыта направлена на обеспечение индивидуального подхода к каждому клиенту.

Среди выпускаемых групп товаров ведущее место занимают продукты бытовой химии - такие, как жидкое моющее средство для мытья ванны, а также средства чистящие: товары бытовой химии, универсальные чистящие средства, универсальные чистящие средства для ванной комнаты, универсальные чистящие средства для кухни, химия бытовая бесфосфатная, чистящие моющие средства, чистящие средства для кухни.

Кроме товаров бытовой химии, предприятие выпускает также следующую сопутствующую продукцию бытового назначения:

- пакеты полиэтиленовые;

- скатерти полиэтиленовые;

- ёмкости для сыпучих материалов;

- хозяйственные товары садово-огородного назначения:

- лейки пластмассовые;

- вёдра пластмассовые.

Предприятие имеет сертификацию системы обеспечения качества стандарта ISO-9001. Ассортимент выпускаемой продукции предприятия включает:

Фасовочно-упаковочное оборудование

- для штучных продуктов;

- для сыпучих продуктов;

- для трудносыпучих продуктов;

- для жидких и пастообразных продуктов;

- для овощей и фруктов.

Опыт и маркетинговые исследования, проводимые в последние годы, позволяют предприятию не только формировать ассортимент продукции по цене и качеству, но и представлять лучшие предложения к разработке. В настоящее время ведётся работа по продвижению новой продукции предприятия в крупных торговых сетях. ОАО «Горизонт» постоянно принимает участие во всевозможных рекламных акциях и распродажах, что позволяет ему делать гибкая ценовая политика предприятия.

Компания практически всегда представляет новый вид продукции на всевозможных рекламных акциях и распродажах, это является большим плюсом для производителей: постоянное обновление оборудования и усовершенствование квалификации рабочих позволяет предприятию внедрять новую продукцию.

Так, к примеру, в 2009 году на предприятия ОАО «Горизонт» было внедрено производство ёмкостей для сыпучих материалов различного объёма, которые на сегодняшний день занимают одно из ведущих мест по проценту реализации среди продукции предприятия. Сырьё и композиция ёмкостей для сыпучих материалов полностью соответствует европейским нормам и изготавливается технологами компании ОАО «Горизонт» с соблюдением требований к высококачественной продукции, не наносящей вреда здоровью.

Предприятие ОАО «Горизонт» активно участвует в выставках и устраивает акционные распродажи товаров с целью увеличения спроса на продукцию фирмы.

Например, с 14 по 17 сентября минувшего года предприятие ОАО «Горизонт» принимало участие в международной специализированной выставке, проводимой в Москве.

Кроме того, с 5 по 8 апреля этого года предприятие ОАО «Горизонт» принимало участие в международной специализированной выставке, проводимой в Москве, HouseHold Expo. Предприятие ОАО «Горизонт» представило на своих стендах весь ассортимент выпускаемой готовой продукции: товары бытовой химии, универсальные чистящие средства, универсальные чистящие средства для ванной комнаты, универсальные чистящие средства для кухни, химия бытовая бесфосфатная, чистящие моющие средства, чистящие средства для кухни; пакеты полиэтиленовые; скатерти полиэтиленовые; ёмкости для сыпучих материалов; хозяйственные товары садово-огородного назначения; лейки пластмассовые; вёдра пластмассовые и другие изделия. Предприятие ОАО «Горизонт» удостоено дипломов и наград, которые были вручены ему по итогам многих проводимых выставок, в которых компания принимала участие.

1.2 SWOT-анализ деятельности предприятия «Горизонт»

Применение SWOT-анализа (strengths, weaknesses, opportunities, threats - сильные стороны, слабые стороны, возможности, угрозы) поможет структурировать ваши размышления и будет стимулировать ваши умственные усилия по планированию стратегии. [7, с. 46]

Сильные стороны

Преимущества компании:

1. Низкие накладные расходы.

2. Гибкость. Возможность изменить дизайн товара и рыночную тактику гораздо быстрее, чем громадный корпоративный гигант.

3. Возможность быстро принимать решения.

4. Информация быстро проникает во все "отделы" организации.

5. Возможность непосредственного общения с клиентами.

6. Высокое качество изделий предприятия и его широкий ассортимент

Слабые стороны

1. Ограниченность в средствах и необходимость оформления кредитов при быстром расширении производства.

2. Сложность получения кредита (внутренний кредит сложно получить из-за нестабильной экономической ситуации в стране, а внешний - из-за непрочного положения предприятия на международном рынке).

4. Сезонный фактор распродаж некоторых видов товаров: люди редко занимаются садоводством зимой.

5. Большая зависимость от покупателей, поставщиков и от ключевых сотрудников.

Возможности

1. Определенные преимущества может создать выдача кредита на длительный период.

2. Изменение норм закона о предприятии в сторону ослабления давления может стабилизировать обстановку на предприятии.

3. Внедрение за год как минимум пяти новых наименований продукции.

Угрозы

1. Уязвимость для конкуренции при снижении цен у конкурирующих производителей.

2. Увеличение издержек из соображений безопасности или гигиены при введении новых законов.

3. Возможность банкротства крупного покупателя при большом долге предприятию

4. Выход из бизнеса крупного поставщика

5. Переход одного из ведущих сотрудников к конкурентам

Выводы:

Сильные стороны + возможности:

Гарантией постоянного сбыта производимой предприятием ОАО «Горизонт» продукции является качество изделий предприятия и их широкий ассортимент на фоне высокого спроса. Этому же способствует сотрудничество с крупными торговыми сетями.

Слабые стороны + возможности:

Предприятие ОАО «Горизонт» производит недостаточно маркетинговых исследований, а это отрицательно сказывается на спросе продукции предприятия, потому что информация о конкурентах и новинках среди аналогов доходит неоперативно. Это обстоятельство грозит предприятию упущенными возможностями и снижением эффективности его деятельности.

Сильные стороны + угрозы:

Дальнейшее развитие предприятия ОАО «Горизонт» обусловлено качеством продукции и позволяет компании противостоять не только отечественным, но и зарубежным конкурентам.

Слабые стороны + угрозы:

Итак, корректировку маркетинговой политики предприятия ОАО «Горизонт», направленную на расширение сбыта за счет использования альтернативных источников продаж, необходимо провести в связи с недостаточно активной рекламой на фоне присутствия на российском рынке большого количества иностранных производителей.

2. Анализ ассортимента продукции, выпускаемой предприятием ОАО «Горизонт»

2.1 Цель анализа ассортимента продукции

Цель ассортиментного анализа - определение товарных линий и товаров, подлежащих снятию с производства или модификации, а также определению товарной линии, в рамках которой целесообразна разработка нового товара. [7, с. 63]

Таблица 2.1 Объем продаж за 2006-2011 голы

№	Ассортимент	Товарная линия	Объем продаж по периодам, млн. руб.	Сумма млн. руб.
			1	2	3	4	5	6
1	пакеты полиэтиленовые	1 линия “Пластик”	11,1	13,7	13,2	12,2	11,0	13,3	74,5
2	скатерти полиэтиленовые;		17,5	18,1	17,3	18,0	17,6	16,5	105
3	ёмкости для сыпучих материалов		13,8	14,8	15,6	16,6	14,7	16,1	91,6
4	хозяйственные товары садово-огородного назначения	2 линия “Домовой”	9,9	8,7	10,5	9,9	8,6	10,1	57,7
5	лейки пластмассовые		15,5	17,3	14,8	15,8	16,6	14,9	94,9
6	вёдра пластмассовые		20,7	20,7	19,2	22,2	22,5	21,0	126,3
7	Вазоны для цветов		8,0	8,4	7,6	9,2	9,3	8,4	50,9
8	Набор одноразовой посуды	3 линия “Универсал”	6,8	9,9	9,3	8,0	9,5	9,5	53
9	Салфетки-подставки полиэтиленовые		15,2	17,7	18,2	15,4	14,8	15,6	96,9
10	Полиэтиленовые наборы для пикника		16,7	17,2	13,5	15,6	16,7	14,5	94,2
11	Наборы пластмассовые для ванны		11,8	12,3	11,6	11,4	14,0	10,5	71,6
12	Комплект вешалок		14,7	14,7	16,7	16,4	15,2	17,4	95,1
Всего	161,7	173,5	167,5	170,7	170,5	167,8	-

При совершенствовании ассортимента должны учитываться следующие требования. Краткосрочные перспективы роста. Для этого надо иметь в ассортименте товары, объем продаж которых высок, и растет.

Долгосрочные перспективы роста: в обозримой перспективе взамен устаревающих товаров должны своевременно выводиться на рынок новые, желательно - еще более перспективные. В ассортименте должны быть товары, объем продаж которых сегодня невелик, но имеет перспективы роста в будущем.

Стратегическая гибкость, означающая, что предприятие сохраняет свои позиции при внешних возмущениях, которые могут привести к резкому сокращению выпуска или сбыта определенного товара или товаров. Даже если прекратится выпуск одного или нескольких товаров-лидеров, имеющих максимальные объемы продаж, последствия для предприятия не должны быть катастрофическими.

Итак, результатом ассортиментного анализа является определение товарных линий, подлежащих расширению, модификации или полному снятию с производства товаров, подлежащих модификации или снятию с производства на ОАО «Горизонт».

2.2 Применение АВС и XYZ анализа ассортимента предприятия ОАО «Горизонт»

Эти виды анализа применяются в основном для управления товарными запасами, но их результаты могут оказаться полезными и при анализе ассортимента организации-производителя.

Для того, чтоб провести АВС анализ следует:

1. Вначале выбрать классификационный признак продуктов в соответствии с целью анализа. В данном случае это суммарный объем продаж каждого товара за все периоды.

2. Далее продукты сортируются в порядке убывания этого классификационного признака.

3. Затем определяется кумулята объема продаж по товарам. Это нарастающий итог объема продаж. Для товара-лидера продаж он равен объему продаж этого товара, для товара, объем продаж которого на втором месте - сумме объемов продаж первого и второго товара и т.д.

4. Для наглядности анализа необходимо построить график зависимости кумуляты объема продаж от номера товара. По оси Х откладываются номера товаров в порядке убывания суммарного объема продаж, а по оси Y - кумулята объемов продаж по товарам. [10, с. 72]

Пример АВС анализа приведен в таблице 2.2.

К группе А относятся наименования в списке, начиная с первого, сумма накопленных значений признака для которых составляет 50% от суммарного значения признака для всех продуктов. Это товары, обеспечивающие основной объем продаж и поэтому подлежащие тщательному контролю и развитию.

В группу В попадают примерно треть наименований продуктов, сумма значений показателя для которых составляет 40%. Им оказывается меньше внимания.

К группе С относятся все оставшиеся позиции номенклатуры, суммарная стоимость которых составляет лишь 10%. Это кандидаты на снятие с производства.

Таблица 2.2 АВС - анализ

№	Ассортимент	Объем продаж по периодам, млн. руб.	Итого, млн. руб.	Кумулята	%
	пакеты полиэтиленовые	20,7	20,7	19,2	22,2	22,5	21,0	126,3	126,3	12,48
	скатерти полиэтиленовые;	17,5	18,1	17,3	18,0	17,6	16,5	105	231,3	22,86
	ёмкости для сыпучих материалов	15,2	17,7	18,2	15,4	14,8	15,6	96,9	328,2	32,44
	хозяйственные товары садово-огородного назначения	14,7	14,7	16,7	16,4	15,2	17,4	95,1	423,3	41,84
	лейки пластмассовые	15,5	17,3	14,8	15,8	16,6	14,9	94,9	518,2	51,22
	вёдра пластмассовые	16,7	17,2	13,5	15,6	16,7	14,5	94,2	612,4	60,53
	Вазоны для цветов	13,8	14,8	15,6	16,6	14,7	16,1	91,6	704	69.59
	Набор одноразовой посуды	11,1	13,7	13,2	12,2	11,0	13,3	74,5	778,5	76,95
	Салфетки-подставки полиэтиленовые	11,8	12,3	11,6	11,4	14,0	10,5	71,6	850,1	84,03
	Полиэтиленовые наборы для пикника	9,9	8,7	10,5	9,9	8,6	10,1	57,7	907,8	89,73
	Наборы пластмассовые для ванны	6,8	9,9	9,3	8,0	9,5	9,5	53	960,8	94,97
	Комплект вешалок	8,0	8,4	7,6	9,2	9,3	8,4	50,9	1011,7	100

Итак, рисунок 2.1 наглядно демонстрирует изменение кумуляты и возможных кандидатов на снятие с производства.

Рис. 2.1 Изменение кумуляты

Из представленного рисунка и значений таблицы 2.1 следует, что к товарам группы А относятся: пакеты полиэтиленовые; скатерти полиэтиленовые; ёмкости для сыпучих материалов. К товарам группы В относятся: хозяйственные товары садово-огородного назначения: лейки пластмассовые; вёдра пластмассовые. К товарам группы С относятся: полиэтиленовые наборы для пикника; наборы пластмассовые для ванны; комплект вешалок. XYZ-анализ позволяет классифицировать товары, рассмотренные при проведении АВС-анализа, в зависимости от динамики их продаж. Итак, в простейшем случае группировка продуктов при проведении XYZ-анализа осуществляется в порядке возрастания коэффициента вариации объемов продаж по периодам. Коэффициент вариации равен отношению среднеквадратического отклонения значений объемов продаж каждого товара по периодам (функция Excel СТАНДОТКЛОН) к среднему значению объема продаж каждого товара по периодам (Функция Excel СРЗНАЧ).

Данные для проводимого анализа представлены в таблице 2.3

Таблица 2.3 XYZ - анализ

№	Вид товара	Объем продаж по периодам, млн. руб.	Вариация
	пакеты полиэтиленовые	20,7	20,7	19,2	22,2	22,5	21,0	0,05
	скатерти полиэтиленовые;	17,5	18,1	17,3	18,0	17,6	16,5	0,03
	ёмкости для сыпучих материалов	15,2	17,7	18,2	15,4	14,8	15,6	0,08
	хозяйственные товары садово-огородного назначения	14,7	14,7	16,7	16,4	15,2	17,4	0,07
	лейки пластмассовые	15,5	17,3	14,8	15,8	16,6	14,9	0,06
	вёдра пластмассовые	16,7	17,2	13,5	15,6	16,7	14,5	0,09
	Вазоны для цветов	13,8	14,8	15,6	16,6	14,7	16,1	0,06
	Набор одноразовой посуды	11,1	13,7	13,2	12,2	11,0	13,3	0,09
	Салфетки-подставки полиэтиленовые	11,8	12,3	11,6	11,4	14,0	10,5	0,09
	Полиэтиленовые наборы для пикника	9,9	8,7	10,5	9,9	8,6	10,1	0,08
	Наборы пластмассовые для ванны	6,8	9,9	9,3	8,0	9,5	9,5	0,13
	Комплект вешалок	8,0	8,4	7,6	9,2	9,3	8,4	0,07

К категории X относят товары, которые характеризуются стабильной величиной потребления (коэффициент вариации до 10%). Обычно запасов этих товаров не делают.

Категория Y - это товары, потребность в которых характеризуется известными тенденциями (например, сезонными колебаниями), а в рассматриваемом случае - коэффициент вариации которых находится в пределах от 10 до 25%. Необходимо создание запасов готового продукта.

Товары, относимые к категории Z, потребляются нерегулярно. Для них коэффициент вариации превышает 25%. Обычно эти товары производятся по специальным заказам.

По данным таблицы можно сделать вывод, что товары 6, 2, 9, 12, 5, 10, 3, 1, 11, 4, 7 относятся к группе Х. Товар под номером 8 относится к группе Y.

Наложение результатов анализа XYZ на данные ABC-метода образовывает 9 групп товаров, для каждой из них необходимо использовать свои методы управления. Результатом совместного проведения анализа АВС и XYZ является выделение ключевых, наиболее важных ресурсов фирмы и установление на этой основе приоритетов в структуризации бизнес-процессов.

Результатом данного этапа должна являться матрица совмещенного ABC XYZ анализа, в которой каждый товар размещен в соответствующей клетке, а также рекомендации по работе с товарами каждой категории.

Результат совмещенного ABC XYZ анализа приведен в таблице 2.4.

Таблица 2.4 Матрица совмещенного ABC, XYZ анализа

	A	B	C
X	6, 2, 9, 12,	5, 10, 3, 1, 11, 4,	7
Y			8
Z

Из данной таблицы следует, что для товаров группы AX (6,2,9,12) - пакеты полиэтиленовые; скатерти полиэтиленовые; ёмкости для сыпучих материалов.

Данную группу товаров отличает стабильный объем продаж, который составляет основную массу выручки предприятия. С данной категорией товаров нет необходимости предпринимать активных действий. Необходимо планировать и контролировать выпуск продукции, производить анализ отклонений показателей, на основе которых принимаются оперативные решения.

Для категории товаров BX (5, 10, 3, 1, 11, 4) -хозяйственные товары садово-огородного назначения: лейки пластмассовые; вёдра пластмассовые.

На данную группу продукции приходится 40% объема реализации, который характеризуется незначительным колебанием в течении рассматриваемого периода. Применительно к данным товарам необходимо осуществлять более тщательное планирование и контроль. Оперативность решений по данным товарам должна находиться на высоком уровне.

Товар СХ (7) - полиэтиленовые наборы для пикника; наборы пластмассовые для ванны.

Для данного продукта характерен низкий объем продаж (50,9 млн.руб.) при незначительном колебании объема реализации. Предприятию рекомендуется оставить данный товар, но необходимо провести стимулирующие мероприятия направленные на увеличение объемов реализации. Также можно рассмотреть возможность со стороны предприятия, доработки данного вида продукции, путем внесения изменений в данное изделие.

Товар CY (8) - комплект вешалок - кандидат на снятие с производства, так как при низких объемах реализации обладает низкой величиной потребления.

Динамика объемов продаж товарных линий показана на рис. 2.2. По этому графику можно оценить роль каждой линии в объеме продаж и ее изменение. На рис. 3 показана динамика средних объемов продаж в каждой линии, вычисляемых как отношение объема продаж всех товаров данной линии к числу товаров линии. Эта величина отражает средний вклад товара, принадлежащего данной линии, в продажи.

Рис. 2.2 Объем продаж по товарным линиям



Рис. 2.3 Средний объем продаж по товарным линиям

Чтобы дать общие рекомендации о том, что делать с каждой товарной линией, их удобно проранжировать по общему и среднему объему продаж в каждом периоде. Для ранжирования берется общий объем продаж по каждой товарной линии и средний объем продаж по товарной линии. Ранг равен месту, занимаемому товаром по соответствующему показателю: наилучшая линия имеет ранг 1. Результатом является пара значений рангов для каждой товарной линии.

Для выявления изменений в соотношениях товарных групп следует выполнить аналогичную операцию по периодам (табл. 2.5).

Таблица 2.5 Ранг товарной линии по общему и по среднему объемам продаж

	Период
тов.линия	1	2	3	4	5	6
тов.линия 1	3-1	3-1	3-1	3-1	3-1	3-1
тов.линия 2	2-2	2-3	2-3	2-2	2-2	2-2
тов.линия 3	1-3	1-2	1-2	1-3	1-3	1-3

Для анализа важен, прежде всего, последний период, так как он наиболее близок к настоящему моменту и отражает текущее состояние ассортимента. Товарная линия 1 играет малую роль в общем объеме продаж, но ранг по среднему объему продаж высок - это малочисленная линия хороших товаров. Ее следует расширить, чтобы закрепить позиции в перспективной области рынка. Товарная линия 2 средняя по суммарному и среднему объему, она не требует принятия срочных мер.

Товарная линия 3 - это линия, играющая большую роль, но состоящая из многочисленных не очень «сильных» товаров. Здесь лучше убрать лишние товары, особенно те, объем продаж которых меньше других. Можно рассмотреть идею такой модификации, которая объединила бы свойства нескольких товаров в одном.

2.3 Построение матрицы БКГ и выводы

Матрица БКГ в своем «классическом» варианте является простым и наглядным инструментом для анализа ассортимента в краткосрочной перспективе. Однако для ее построения используется доля рынка товара, сравниваемая с долей рынка сильнейшего конкурента. В качестве границы высоких и низких темпов роста объема продаж берется средняя скорость роста по отрасли или по национальной экономике в целом. Определить все эти численные значения бывает достаточно сложно и дорого. Поэтому матрица БКГ, особенно для долгосрочного анализа, часто строится на основе экспертных оценок. Предлагается и множество модификаций этой матрицы. [10, с. 114]

Одну из этих модификаций, основанную на исследовании объемов продаж, предлагается использовать в данном проекте. Методика основана на материалах статьи.

В курсовом проекте будет использоваться способ с использованием функции рабочего листа Excel.

НАКЛОН (Значения Функции; Значения Аргумента)

Для ее использования следует указать в качестве Значений Функции блок ячеек, содержащий объемы выпуска по периодам, а в качестве Значений Аргумента - блок ячеек, содержащий номера периодов (значения 1; 2; 3; 4; 5; 6). Вычисления начинаются с копирования исходных данных варианта на лист электронной таблицы. Далее были проведены следующие действия (табл. 2.6). Рассчитаны итоги по строкам (Qi) и столбцам (Qt) таблицы с помощью формул Excel. Эти итоги приведены в табл.2.1.

Для столбца итогов Qi (см. табл. 2.1) был определен максимум (126,3), с помощью функции МАКС (БлокЯчеек).

Значение Хni было получено делением значения итогов Qi, на полученный максимум.

Например, расчет Хni для 1 товара:

Хn1 = 74,5/126,3 = 0,59

Таблица 2.6 Вспомогательные расчеты для матрицы БКГ

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
Хni	0,59	0,83	0,73	0,46	0,75	1,00	0,40	0,42	0,77	0,75	0,57	0,75
Наклон	0,28	-0,17	-0,27	0,42	-0,12	-0,30	0,35	0,05	-0,05	0,00	0,31	0,18
Модуль	0,28	0,17	0,27	0,42	0,12	0,30	0,35	0,05	0,05	0,00	0,31	0,18
Yni	0,67	-0,39	-0,65	1,00	-0,28	-0,71	0,83	0,13	-0,11	0,00	0,75	0,43

Определены значения наклона объемов продаж по каждому товару. Для этого в новом столбце, озаглавленном Наклон (правее существующих) были рассчитаны значения по формуле:

=НАКЛОН (ЗначенияФункции;ЗначенияАргумента).

Для первого товара в качестве Значений Функции указан блок ячеек, содержащий его объемы продаж (11,1; 13,7; 13,2; 12,2; 11; 13,3), а в качестве Значений Аргумента - блок ячеек, содержащий номера периодов (значения 1; 2; 3; 4; 5; 6). Для последующих товаров Значения Аргумента остаются теми же, а Значения Функции берутся из строки, соответствующей данному товару.

В новом столбце, озаглавленном Модуль, с помощью функции ABS(Ячейка) была определена абсолютная величина каждого из полученных значений наклона. Найдено максимальное значение столбца Модуль (0,42)

В последнем столбце, имеющем название Y, рассчитано частное от деления значений столбца Наклон на максимальное значение. Это значения Y n i. Например, расчет Y n i для 1 товара:

Y n 1 = 0,28/0,42 = 0,67

Перенесены полученные значения в отдельную таблицу (табл. 2.7) для построения диаграммы. В табл. 2.7 i - номер товара; X - нормированное значение объема сбыта; Y - нормированное значение скорости изменения объемов сбыта.

Таблица 2.7 Координаты матрицы БКГ

i	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
Х	0,59	0,83	0,73	0,46	0,75	1,00	0,40	0,42	0,77	0,75	0,57	0,75
Y	0,67	-0,39	-0,65	1,00	-0,28	-0,71	0,83	0,13	-0,11	0,00	0,75	0,43

По полученным данным построена точечная диаграмма (рис. 2.4). Этот рисунок и представляет собой модифицированную матрицу БКГ.

На основании деления матрицы БКГ можно разделить товары ассортимента на четыре группы: «дойные коровы» с малым ростом, но большой долей в объеме продаж; «звезды», быстрорастущие и имеющие большую долю в объеме продаж; «собаки», рост которых мал при малых объемах; «дикие кошки», имеющие малый объем продаж, но быстрый рост.

В данном случае имеются:

«звезды» - номера товаров 1, 11, 12

«дойные коровы» - номера 2, 6, 9, 10

«дикие кошки» - 4, 7, 8,

«собаки» - отсутствуют.

Рис. 2.4 Модифицированная матрица БКГ

1 0,59, 0,67 - звёзды

2 0,83 -0,39 - дойные коровы

3 0,73 -0,65 - дойные коровы

4 0,72, 1,00 - дикие кошки

5 0,75, -0,28- дойные коровы

6 1,00, -0,71- дойные коровы

7 0,40, 0,83 - дикие кошки

8 0,42 0,67 - дикие кошки

9 0,77 -0,11- дойные коровы

10 0,75 0,00- дойные коровы

11 0,57 0,75 - звёзды

12 0,75 0,43 - звёзды

Матрица БКГ свидетельствует о том, что все товары, производимые компанией, в той или иной степени пользуются спросом у населения, о чем свидетельствует отсутствие товаров из разряда “Собаки”.

Товарную линию 1 следует расширить, так как требуется закрепить позиции в перспективной области рынка. Возможно, необходимо разработать новый товар, который тоже будет хорошо продаваться.

Товарная линия 2 не требует принятия оперативных мер.

В товарной линии 3 преобладают “Дойные коровы”. Данную товарную группу следует всячески поддерживать, производить стратегическое планирование в области развития данной группы.

Полезным инструментом в исследованиях по новым продуктам является естественный эксперимент. Естественные эксперименты лучше использовать в ситуациях, когда новые продукты являются относительно недорогими и их можно положить на витрину магазина. Если самого продукта нет -- подойдет и прототип, главное, чтобы визуально он мало отличался от оригинала. Технология эксперимента в естественных условиях хороша тем, что позволяет анализировать поведение потребителей в условиях, максимально приближенных к настоящим.

Технология естественного эксперимента хорошо сочетается с использованием методов совместного (conjoint) анализа. Достаточно часто в ходе разработки нового продукта возникают вопросы о выборе его оптимальных характеристик. Например, это могут быть размер, вес, форма и цена коробки конфет. [3, с. 96]

Чтобы повысить достоверность информации, рекомендуется совмещать несколько исследовательских технологий. Например, помимо опроса потребителей, провести наблюдение, мониторинг аналогий или естественный эксперимент. По возможности, целесообразно использовать информацию из нескольких (2-3) различных источников. В ходе проведения экспертного опроса важно, чтобы эксперты (если они вообще есть) представляли различные сферы, так или иначе пересекающиеся с темой исследования. Например, в ходе оценки перспектив серийного производства экранопланов3 экспертами могут выступить представители транспортных компаний -- потенциальных покупателей и, одновременно, потенциальных конкурентов; компетентные специалисты профильных НИИ; представители регулирующих органов. [3, с. 102]

Итак, ключевым является именно понятие «соотношение», поскольку потребитель в момент «естественного» выбора оценивает, своего рода, интегральный показатель качества продукта, не разделяя его на составляющие. В этой связи при проектировании нового продукта также уместны естественные эксперименты. Одним из существенных достоинств естественного эксперимента является возможность построения достаточно точного пессимистичного прогноза реализации продукта (рекламы товара еще нет, как и опыта потребления этого продукта) в зависимости только от уровня дистрибуции.

3. Разработка товара

3.1 Выбор метода генерации идей нового товара

Дождевые плащи - вещь довольно распространенная. В каждом доме обязательно найдется несколько дождевиков на случай непогоды. Открыть линию по изготовлению таких плащей может любое предприятие, благо, что для этого не нужно сверхмощного производства и громадных затрат.

Спрос на дождевые плащи возрастает ежегодно на 10-15%. Таким образом, это довольно перспективный бизнес.

Производство плащей включает два основных этапа: раскрой непромокаемого материала и выполнение изделия. Затраты на приобретение минимального комплекта оборудования составят примерно 150 000 - 200 000 рублей.

Прежде всего, нужно определить потенциальных покупателей, рынок сбыта. Следует учесть, что тканевые плащи дороже и качественней полиэтиленовые. Однако спрос больше именно на недорогие полиэтиленовые дождевики-плащи стандартного размера.

У каждого вида производства есть свои недостатки и преимущества: Изготовление дешевых пластиковых плащей дает стабильный доход, спрос на такой товар постепенно растет и имеет широкий сегмент потребителей. Оборот производства большой, что усложняет контроль над движением средств. Также потребуется большее количество сотрудников и производственная площадь. Тканевый плащ рассчитан на состоятельного покупателя, так как себестоимость товара довольно высокая, особенно если используется сырье хорошего качества. Персонал должен иметь высокую квалификацию, оборудование должно быть наивысшей точности.

Полиэтиленовые плащи являются наиболее выгодным вариантом для ОАО «Горизонт», на котором уже есть пластиковое производство, то есть наполовину уже решены проблемы с поставками сырья для нового товара. Они обычно стилизуются под тканевые поверхности и дорого выглядят, такие дождевики-плащи оптом покупают мелкие торговые предприятия.

Регулярный пересмотр продуктового портфеля должен включать анализ разрабатываемых проектов и переоценку приоритетов, отражающую потребность в новых продуктах, а также первые результаты полевых испытаний. Позитивный отклик часто является причиной того, чтобы продвигать разрабатываемый проект с максимальной скоростью. Не будет лишним сказать, что поступающая с рынка информация о потребностях клиентов и реакции торговых представителей, дистрибьюторов и клиентов на концепцию продукта (при этом на разных стадиях разработки) чрезвычайно важна для эффективности и продуктивности процесса разработки. [5, с. 82]

После того, как определена товарная линия, в которой целесообразна разработка нового товара, следует приступить к его разработке.

Последовательность разработки заключается в выполнении следующих основных этапов:

- генерация идей;

- отбор идей;

- формулировка идеи нового товара - его технических характеристик;

разработка концепции нового товара - основы его позиционирования, того образа нового товара, который надо будет сформировать в сознании потребителей;

- проверка концепции товара;

- разработка нового товара и освоение его производства;

- разработка комплекса маркетинга для нового товара, в том числе определение цены нового товара.

В данном проекте поиск идей основан на опросе потребителей товаров-аналогов об их удовлетворенности этими товарами. Этот метод пригоден для совершенствования существующих товарных линий, однако ждать от него разработки мировых новинок не приходится.

Тестирование -- это часть процесса разработки нового продукта, относящаяся к сбору информации. Оно начинается с тестирования идей или концепций новых продуктов и предполагает дальнейшую оценку различных вариантов продукта в лабораторных и полевых условиях. Когда продукт приобретает пригодный для реализации на рынке вид, происходят испытания пилотной партии продукта. Результаты этих испытаний следует внимательно изучить, чтобы сделать выводы относительно качества, цены продукта и других моментов. И наконец, продукт тестируют на рынке. Условия тестирования предусматривают ограниченный охват рынка, тщательный контроль над элементами маркетинг-микса (цена, стимулирование сбыта, дистрибуция) и объективную оценку результатов. [10, с. 96].

Существуют семь методов маркетинговых исследований, представляющих потенциальную ценность для процесса разработки нового продукта. Перечислим их в порядке затратности, начиная с наименее дорогостоящего:

- вторичное исследование;

- фокус-группы;

- опросы по почте;

- телефонные опросы;

- личные интервью;

- Product Placement;

- пробный маркетинг.

Тестирование продукта на рынке, если оно осуществимо, может способствовать получению следующих данных:

- информация о реакции пользователей на сам продукт и некоторые его характеристики;

- определение подходящих сфер применения продукта и планируемых режимов эксплуатации;

- выявление ключевых рынков со значительным потенциалом;

- выявление основных факторов, влияющих на принятие решения о закупке;

- оценка рыночного потенциала и прибыльности при разных ценах;

- выявление возможных причин недостаточного спроса;

- определение покупательских привычек и схем совершения закупок, их влияния на каналы распределения;

- тестирование альтернативных методов продаж и стимулирования сбыта;

- оценка реакции пользователей на разные цены;

- оценка реакции пользователей на различные программы гарантийного и технического обслуживания.

Чтобы разработать новый товар, следует узнать:

- какие характеристики потребители рассматривают при выборе товара;

- какова их важность;

- как оцениваются существующие товары по этим характеристикам;

- каковы направления изменения характеристик, предлагаемые потребителями.

Перечень важных для потребителя характеристик можно сформировать:

- на основе анкетирования потребителей (их просят перечислить важные для них характеристики);

- специальными методами маркетинговых исследований, например, методом безатрибутных карт восприятия;

- проведением фокус-групп среди потенциальных потребителей;

- на основе обзора литературных источников;

- на основе анализа свойств товара экспертами. [10, с. 103].

В начале списка расположены более точные, но менее креативные методы.

Основными показателями при разработке нового товара являются дизайн и стоимость.

Дизайн -- это конструирование предметов потребления (вещей, машин, интерьеров...), основанное на сочетании удобства, экономичности и красоты. Буквальный перевод слова «дизайн» с английского на русский -- «план», «рисунок», «чертеж». Дизайнер -- человек, умеющий планировать, рисовать, чертить. Одновременно «дизайнер» в переводе с английского -- «хитроумный человек».

В основе стоимости товара лежат затраты на производство и реализацию продукции с учетом чистого дохода, необходимого для эффективной деятельности предприятия, а также платежи в бюджет.

Стоимость, а затем и цены, меняются при изменении условий производства: расширение объемов производства приводит к росту производительности труда и уменьшению расходов на единицу продукции, а технический прогресс, рост производительности труда, снижение расходов материалов и стоимости рабочей силы на единицу выпускаемой продукции в свою очередь влияют на стоимость и в итоге -- на цену продукции. Эта зависимость проявляется по-разному, поскольку темпы роста производительности труда заметно различаются по отраслям.

Итак, влияние научно-технического прогресса на выпуск наукоемкой продукции -- изделий электронной промышленности -- привело к резкому снижению цен на них в последние десятилетия. Одновременно оснащение многих видов промышленной продукции, в частности легковых автомобилей, электроникой привело к росту их средней розничной цены.

3.2 Анкетирование по характеристикам товара

В курсовом проекте определение характеристик проводится с помощью опроса потребителей, основанного на анкетировании.

Опрос посетителей супермаркета производится письменно, при участии интервьюера. В анкете один вопрос:

Какие характеристики важны для Вас при выборе плаща-дождевика в первую очередь?

В процессе анкетирования было опрошено 10 человек, с целью выявления трех важных критериев при покупке овощной терки. Образец анкеты представлен в прил. 1.

Ответы респондентов:

1. респондент 1) дизайн; 2) размеры в ассортименте; 3) стоимость плаща-дождевика; 4) компактность; 5) удобство в использовании; 6) небольшой вес; 7) прочность

2. респондент: 1) стоимость плаща-дождевика; 2) размеры в ассортименте; 3) дизайн; 4) компактность; 5) удобство в использовании; 6) небольшой вес; 7) прочность

3. респондент: 1) размеры в ассортименте; 2) стоимость плаща-дождевика; 3) дизайн; 4) компактность; 5) удобство в использовании; 6) небольшой вес; 7) прочность

4. респондент: 1) дизайн; 2) размеры в ассортименте; 3) прочность; 4) компактность; 5) удобство в использовании; 6) небольшой вес; 7) дизайн

5. респондент: 1) стоимость плаща-дождевика; 2) размеры в ассортименте; 3) дизайн; 4) компактность; 5) удобство в использовании; 6) небольшой вес; 7) дизайн

6. респондент: 1) дизайн; 2) размеры в ассортименте; 3) прочность; 4) компактность; 5) удобство в использовании; 6) небольшой вес; 7) стоимость плаща-дождевика

7. респондент: 1) дизайн; 2) размеры в ассортименте; 3) стоимость плаща-дождевика; 4) компактность; 5) удобство в использовании; 6) небольшой вес; 7) компактность

8. респондент: 1) дизайн; 2) размеры в ассортименте; 3) стоимость плаща-дождевика; 4) компактность; 5) удобство в использовании; 6) небольшой вес; 7) прочность.

9. респондент: 1) дизайн; 2) размеры в ассортименте; 3) прочность; 4) компактность; 5) удобство в использовании; 6) небольшой вес; 7) стоимость плаща-дождевика

10. респондент: 1) размеры в ассортименте; 2) стоимость плаща-дождевика; 3) дизайн. 4) компактность; 5) удобство в использовании; 6) небольшой вес; 7) прочность

3.3 Обработка результатов анкетирования

Рассмотрев и проанализировав ответы всех респондентов можно сделать вывод о том, что наиболее важными характеристиками при покупке плаща-дождевика являются:

1) дизайн (критерий был перечислен 10 раз);

2) размеры в ассортименте (критерий был перечислен 8 раз);

3) стоимость плаща-дождевика (критерий был перечислен 8 раз);

4) прочность (критерий был перечислен 3 раза);

- Далее была составлена анкета, содержащая определенные на предыдущем шаге характеристики, и следующие вопросы.

- Насколько Вам важны следующие характеристики плащей-дождевиков (1 -неважна, 2 - больше неважна, чем важна, 3 - больше важна, чем неважна, 4 -важна, 5 - очень важна)?

- В какой степени реализуются перечисленные свойства в имеющейся у вас плаща-дождевика (1 - нереализована, 2 - больше нереализовано, чем реализовано, 3 - больше реализовано, чем нереализовано, 4 - реализована почти идеально, 5 - реализована идеально)?

- Что бы вы хотели улучшить?

Анкетирование проводилось среди 10 респондентов в виде письменного опроса (Приложение 2).

3.4 Обработка результатов анкетирования

- Далее надо выбрать требования, схожие у нескольких респондентов, чтобы изменения удовлетворили не одного респондента, а один или несколько сегментов. Скорее всего:

- разные потребители не удовлетворены различными характеристиками;

- улучшение какого-либо параметра, положительно воспринимаемое рядом потребителей, может не понравиться другим потребителям.

- Поэтому требуется некоторая группировка потребителей, их предварительное сегментирование.

Таблица 3.1 Оценки важности характеристик товара респондентами.

Респонденты

Характеристики	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1. Дизайн	5	5	5	5	5	4	4	4	4	5
2. Размеры в ассортименте	4	4	4	3	3	3	4	5	2	3
3. Стоимость плаща-дождевика	4	4	5	5	4	3	3	5	4	4
4. прочность изделия	4	4	3	4	3	4	4	3	3	3

В табл. 3.2 рассчитывается оценка удовлетворенности респондентов.

Таблица 3.2 Оценки респондентами характеристик лучшего их товаров.

Характеристики	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1. Дизайн	3	4	4	4	3	5	5	3	3	4
2. Размеры в ассортименте	3	3	3	4	5	5	3	5	3	3
3. Стоимость плаща-дождевика	2	2	3	2	4	5	2	3	2	3
4. прочность изделия	4	4	4	4	3	3	3	2	4	4

Табл. 3.3 содержит оценку взвешенной неудовлетворенности.

Таблица 3.3 Оценки неудовлетворенности респондентов

Характеристики	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1. Дизайн	2	1	1	1	2	0	0	2	2	1
2. Размеры в ассортименте	2	2	2	1	0	0	2	0	2	2
3. Стоимость плаща-дождевика	3	3	2	3	1	0	3	2	3	2
4. прочность изделия	1	1	1	1	2	2	2	3	1	1

Табл. 3.4 содержит оценку взвешенной неудовлетворенности:

W_ij = D_ij Ч w_ij, (3.1)

где Wij - взвешенная неудовлетворенность i-го респондента j-й характеристикой; wij - важность для i-го респондента j-й характеристики (в предлагаемом варианте опроса берется из табл. 3.1 и находится в пределах от 1 до 5).

Таблица 3.4 Оценка взвешенной неудовлетворенности

Характеристики	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1. Дизайн	10	5	5	5	10	0	0	8	8	5
2. Размеры в ассортименте	8	8	8	3	0	0	8	0	4	6
3. Стоимость плаща-дождевика	12	12	10	15	4	0	9	10	12	8
4. прочность изделия	4	4	3	4	6	8	8	9	3	3
СУММА	34	31	29	31	25	14	32	37	36	22

В курсовом проекте для расчетов берется взвешенная неудовлетворенность респондента, т.к. она позволяет более объективно определить удовлетворенность респондента той или иной характеристикой товара.

Далее надо выбрать требования, схожие у нескольких респондентов, чтобы изменения удовлетворили не одного респондента, а один или несколько сегментов.

Выбор улучшаемых характеристик можно сделать непосредственно по данным о взвешенной неудовлетворенности:

- если какая-либо характеристика сильно не удовлетворяет всех респондентов, то именно ее и надо будет улучшить;

- если выделяется группа респондентов, недовольных несколькими характеристиками, то одновременное улучшение этих характеристик позволит удовлетворить сегмент, в который входят эти потребители.

Рис. 3.1 Анализируемые данные в программе SPSS

Дендрограмма представляет собой процесс слияния элементов в кластеры.

Рис. 3.2 Дендрограмма кластеризации респондентов

Кластерный анализ ответов респондентов поможет показать, какие группы имеются среди исследованных элементов, насколько тесно расположены элементы внутри группы и насколько далеко друг от друга находятся эти группы. Такой анализ будет проделан с помощью программы SPSS. Данные таблицы 3.4 вводятся в программу SPSS (рис. 3.1). После чего получена дендрограмма (рис. 3.2) кластеризации с использованием метода дальнего соседа, который делит данные на группы.

В результате анализа данной дендограммы необходимо ответить на следующие вопросы:

1.Для кого мы будем вести разработку нового товара?

2.Что необходимо изменить?

3. Как об этом сообщить?

4. Какие параметры будем менять?

Ответом на первый вопрос является респонденты под №6, так как у остальных сегментов очень много мелких недочетов, которые необходимо изменять.

Отмеченного выше респондента не устраивает отсутствие ассортимента размеров плащей-дождевиков, что делает неудобным их использование для плаща-дождевика различных размеров.

В ходе выбранной характеристики предлагается концептуально изменить плащ-дождевик. Дизайн новой плаща-дождевика будет разрабатываться с особой тщательностью.

Итак, идея концепции нового товара

Идея нового товара - сделать новую форму плаща-дождевика с оригинальным дизайном и доступную по цене для среднестатистического покупателя.

Концепция нового товара - раздвижная рамка, предусматривающая использование её для плаща-дождевика нескольких размеров.

При производстве плащей-дождевиков учитываются нормативы ГОСТа Р 50962-96 Посуда и изделия хозяйственного назначения из пластмасс.

3.5 Расчёт цены плаща-дождевика

Одна из важных задач, возникающих обычно после завершения разработки нового товара - установление цены на него.

Для определения цены нового товара воспользуемся методом ван Вестендорпа.

Суть данного метода заключается в следующем.

Цена будет определяться методом ван Вестендорпа.

Респондентам задаются четыре вопроса, в которых они должны сами определить цену, при которой покупаемый товар будет для него слишком дорогим, дорогим, выгодным и подозрительно дешевым. Бланк анкеты представлен в приложении 3. Результаты опроса и расчет представлены в табл. 3.5. На основе табл. 3.5. стоится график (рис.4.1), по результатам которого будет установлена цена на товар.

Таблица 3.5. Расчеты для построения диаграммы

Указанная цена, тыс. руб.	Число респондентов	Кумулята числа респондентов
Слишком дорого
400	1	1
500	1	2
600	1	3
700	2	5
800	2	7
900	1	8
1000	2	10
Дорого
200	1	1
300	1	2
400	1	3
500	2	5
600	2	7
700	3	10
Выгодно
70	1	10
150	1	9
200	3	8
250	2	5
350	1	3
450	1	2
500	1	1
Слишком дешево
50	2	10
70	2	8
100	1	6
150	1	5
200	1	4
250	1	3
300	1	2
400	1	1
Недорого (общее число минус число указавших «дорого»)
200	1	9
300	1	8
400	1	7
500	2	5
600	2	3
700	3	0
Невыгодно (общее число минус число указавших «выгодно»)
70	1	0
150	1	1
200	3	2
250	2	5
350	1	7
450	1	8
500	1	9

На графике, представленном на рис.3.4. получается 4 точки пересечения:

- точка безразличия (IPP - indifference price point). Респонденты воспринимают эту цену как «нормальную», наиболее подходящую для продукта в сложившихся на рынке условиях. По мнению автора методики, эта точка отражает цену лидера рынка;

- точка предельной дешевизны, нижний порог цены (PMC - point of marginal cheapness). При более низкой цене доля покупателей, отказывающихся от покупки из-за сомнений в качестве продукта, начинает стремительно увеличиваться;

- точка предельной дороговизны, верхний порог цены (PME - point of marginal expensiveness). При более высокой цене существенно возрастает доля покупателей, отказывающихся от покупки из-за чрезмерно высокой цены;

- точка оптимальной цены (OPP - optimum price point). По мнению автора методики, цена оптимальна, так в этой точке число потенциальных покупателей предельно велико (суммарное число потребителей, отвергающих продукт из-за его слишком высокой или подозрительно низкой цены, минимально).

Рис. 3.4. График для выбора оптимальной цены методом Ван Вестендорпа

В табл. 3.6 представлены значения точек пересечения.

Таблица 3.6 Значения точек пересечения (4 вида цены, руб.)

Пересечения	«Выгодно»	«Слишком дешево»
«Дорого»	IDPP = 370	PMC = 220
«Слишком дорого»	PME = 600	OPP = 400

Оптимальной ценой для нового товара будет являться цена на уровне 400 рублей, которая характеризуется значением точки оптимальной цены (ОРР).

Оценка конкурентоспособности автоматического оборудования для производства плащей-дождевиков произведена с помощью расчета интегрального показателя (Кинт).

Расчет конкурентоспособности:

К1/2 = Итп1 / Итп2 Итп = ? qi Ч ai

Где Итп - интегральный показатель конкурентоспособности товара;

qi - значение i-го фактора;

ai - вес i-го фактора.

qi = pi / P100

где Р100 - значение фактора - эталона;

рi - значение параметра конкретного изделия.

Значения веса (аi):

1 Производительность - 0,42

2 Стоимость - 0,05

3 Эргономичность - 0,17

4 Диапазон дозирования - 0,15

5 Потребление Эл.энергии - 0,03

6 Расход сжатого воздуха - 0,03

7 Диапазон размеров упаковки - 0,15

Расчет параметров для всех товаров ведется по формулам:

q1 = p1 / P100

p2 = P100 / p2

p3 = ?P100 / p3

p4 = Д p4 / Д P100

p5 = P100 / p5

p6 = p6 / P100

p7 = ? Дp7 / ДP100

Расчет параметров для модели АРЖ - 2.1:

q1 = 0,448 q2 = 4.278 q3 = 3.008 q4 = 0,42 q5 = 0,706 q6 = 0,541 q7 = 0,09

Итп = 1,136

Расчет параметров для модели АРЖ - 2.0:

q1 = 0,341 q2 = 4.278 q3 = 3.008 q4 = 0,39 q5 = 0,70 q6 = 0,521 q7 = 0,09

Итп = 1,024

Расчет параметров для модели ТФ-УМ-24:

q1 = 0,748 q2 = 3.256 q3 = 5.018 q4 = 1,45 q5 = 0,806 q6 = 0,534 q7 = 0,11

Итп = 1,53

Вывод: модель АРЖ-2.1 имеет конкурентоспособность выше, чем ее базовая модификация (устаревшая) (Итп АРЖ2.1 > Итп АРЖ2.0), но намного уступает конкуренту на рынке (Итп ТФ-УМ-24 > Итп АРЖ2.1).