Оцінка ефективності маркетингової діяльності підприємства

Галузь зв'язку - одна із головних галузей в економіці будь-якої країни. У наш час зв'язок являє собою один з найбільш розвинених секторів економіки. Роль поштової системи вийшла за рамки простої фізичної доставки пошти. Ринок зв'язку з кожним роком стає усе більше конкурентним і різноманітним, відбувається бурхливе зростання електронних засобів зв'язку, при якому факс, електронна пошта, інтерактивний зв'язок і інші форми електронного обміну інформацією розвиваються більш швидкими кроками, ніж фізична пошта. Це докорінно змінює середовище в якому працює пошта.

Глобальне проникнення нових інформаційних технологій і впровадження інфокомунікаційних технологій в усі сфери життя людей і суспільства забезпечують зближення багатьох країн, державного сектора, бізнесу й підприємництва, сприяючи розвитку й подальшому вдосконаленню поштової економіки, а також залученню в цей сектор нових і активних учасників сучасного ринку товарів і послуг. Завдяки розвитку інформаційних технологій, пошта стає важливим партнером у побудові інформаційного суспільства й засобом зв'язку, що сприяє й стимулює культурний, економічний і соціальний розвиток.

Поштові служби всіх країн світу сьогодні існують у швидкоплинному конкурентному середовищі. Ефективність поштового зв'язку ставиться до тих умов, без котрих неможливе нормальне функціонування виробництва й обіг товарів та послуг, а також життєдіяльність людини на сучасному етапі розвитку суспільства. Зв'язуючи виробництво й споживання товарів та послуг, обслуговуючи і виробників, і споживачів, поштовий зв'язок активно впливає на економіку, керування, розвиток бізнесу й підвищення добробуту людей. Це спонукає поштових операторів різноманітних країн світу до постійного удосконалення, впровадження новітніх методів надання послуг, новітніх технологій та техніки.

Багато європейських країн мають вже не державні пошти, а комерційні підприємства, які були приватизовані. Процеси приватизації викликані прагненням до скорочення державних видатків на поштові відомства й спробою одержання прибутку від поштових послуг з одночасним збереженням доступу громадян до поштового зв'язку. Держави, переставши контролювати діяльність національних поштових служб прямо, створюють спеціальні регуляційні органи, покликані ліцензувати компанії, що займаються поштовою доставкою, і стежити за їхньою діяльністю. В умовах відсутності монополії вже діють поштові служби Німеччини, Швеції, Данії, Фінляндії, і інших країн Європи.

Всі ці процеси не можуть зменшити значення поштових послуг. Навпроти, надійність надання поштових послуг у Європі росте, особливо це помітно в державах - нових членах ЄС. Розповсюджується мережа поштових відділень й поштових агентств - вона гарантує доступність поштових послуг всьому населенню об'єднаної Європи. Але світові поштові служби не зупиняються на досягнутому. У кожній країні - свої способи залучення клієнта.

Незважаючи на безліч нововведень, українська пошта ще відстає від світових. На жаль, поштова служба, ще не навчилися грамотно користуватися наявними можливостями, слабко бореться за клієнта, за ринок послуг. Погана робота пошти призвела до створення та входження на ринок поштових послуг приватним компаніям, які пристосовані працювати в ринкових умовах, боротися за клієнта, за якість надаваних послуг, постійно шукати джерела нових доходів, нові послуги.

Метою написання дипломної роботи є теоретичне обґрунтування особливостей маркетингової діяльності на приватному підприємстві й формування практичних рекомендацій для вирішення ефективних маркетингових задач на поштовому підприємстві.

Для досягнення поставленої мети в роботі розв'язуються такі задачі:

розкрито сутність та зміст поняття «маркетингова діяльність» та описати особливості планування та контролю цієї діяльності;

визначено основні тенденції на світовому ринку поштових послуг;

виявлено особливості маркетингової діяльності;

проаналізовано стан внутрішнього та зовнішнього середовища підприємства;

сформульовано пропозиції щодо удосконалення ефективності маркетингової діяльності підприємства.

Об'єктом дипломної роботи є маркетингова діяльність підприємства.

Предметом дипломної роботи є способи удосконалення ефективності маркетингової діяльності підприємства.

Методологічною інформаційною основою написання роботи є законодавчі і нормативні акти України щодо вирішення фінансово-економічних питань, Закони України, Укази Президента, постанови Кабінету Міністрів України, а також спеціальні літературні джерела, бухгалтерська і статистична звітність.

Теоретична і практична цінність досліджень полягає в можливості впровадження сформульованих в роботі рекомендацій щодо удосконалення ефективності маркетингової діяльності у практику функціонування підприємства.

1. НАУКОВО-ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

1.1 Сутність і завдання управління маркетингом

Сьогодні термін «управління маркетингом» визначається як «аналіз, планування, реалізація і контроль за виконанням програм, розрахованих на встановлення, зміцнення й підтримку вигідних обмінів із цільовими покупцями заради досягнення певних завдань організації, таких, як одержання прибутку, ріст обсягу збуту, збільшення частки ринку й т.п." [9, с. 24].

Таким чином, сутність управління маркетингом полягає в тім, щоб знайти оптимальну кількість клієнтів, необхідних для реалізації всього виробленого фірмою в цей момент обсягу продукції. Отже, завдання управління маркетингом полягає «у впливі на рівень, час і характер попиту таким чином, щоб це допомагало організації в досягненні вартих перед нею цілей» [15, с. 13]. Це означає, що підприємство повинне мати таку маркетингову систему, яка б дозволяла підприємству максимально точно планувати свою маркетингову діяльність, правильно організовувати роботу відділу маркетингу та контролювати ці процеси.

На сьогоднішній день існує ряд концепцій управління маркетингом, на основі яких комерційні й некомерційні організації здійснюють свою діяльність: концепції стратегічного маркетингу, конкурентної раціональності, максімаркетинга, властиво маркетингового керування й ін.

Аналіз різних концепцій управління маркетингом протягом всієї, майже вікової, історії їхнього формування в теорії й практиці дозволяє виділити основні етапи еволюції маркетингового управління [1, с. 76]:

«донауковий», інтуїтивний, етап формування маркетингового інструментарію;

етап формування й розвитку концепцій управління маркетингом суб'єкта;

етап формування й розвитку концепцій маркетингового управління суб'єктом.

1 «Донауковий», інтуїтивний, етап формування маркетингового інструментарію завершився до початку ХХ століття, коли маркетинг уже знайшов “статус” прикладної теорії й самостійної навчальної дисципліни. Однак у період, що передує цьому, практика комерційної діяльності й, особливо, торгівлі активно шукала й генерувала оригінальні прийоми впливу на споживачів, що мотивують їхню поведінку, купівельну активність і що збільшують, у цьому зв'язку, прибуток підприємця.

Різноманітні управлінські концепції маркетингу можна умовно розділити на два типи: концепції управління маркетингом і концепції маркетингового управління суб'єктом. Основною ознакою подібної класифікації управлінських концепцій маркетингу є «масштаб» маркетингового управління, відповідно до якого:

концепції керування маркетингом на практиці реалізуються в «масштабі» управлінської функції й відповідного відділу в структурі менеджменту суб'єкта;

концепції маркетингового управління суб'єктом реалізуються в «масштабі» всієї системи менеджменту суб'єкта.

Цим двом типам концепцій відповідають аналогічні етапи еволюції маркетингового управління.

2 Етап формування й розвитку концепцій управління маркетингом суб'єкта тривав з початку й до середини ХХ століття, коли історичні «прототипи» маркетингового інструментарію, одержавши поширення практично у всіх країнах світу, де мали місце ринкові відносини, трансформувалися в різні управлінські концепції маркетингу. До них ми відносимо концепції вдосконалення виробництва, удосконалення товару, інтенсифікації комерційних зусиль, що виникли в першій половині ХХ століття.

Характерним для них було й залишається те, що маркетинг у цьому випадку розглядається практиками як:

управлінська концепція в «масштабі» відділу маркетингу, а не всієї організації суб'єкта;

функціональна інфраструктура, підлегла інтересам виробництва й збуту продукту, а не потребам цільового ринку;

концепція управління, що володіє системним інструментарієм (як правило, у цій якості виступають продукт, ціна, просування, канали розподілу), що впливає на споживачів і збільшує їхню купівельну активність.

Все це позначається на «масштабах» і характері маркетингового планування, що залишається тактичним, а не орієнтованим на ринок і стратегічним; на статусі в організації плану маркетингу, відділу маркетингу, маркетингового контролю, на розмірі маркетингового бюджету й т.п.

Безумовною перевагою й досягненням цього етапу є формування принципу системності інструментів управління маркетингом, що впливають на споживачів. Тут варто докладніше зупинитися на понятті інструментів управління маркетингом і їхньої системності.

Системним інструментарієм концепцій управління маркетингом є комплекс маркетингу (або маркетинг-микс), що Ф. Котлер визначив у такий спосіб: «набір маркетингових інструментів, якими суб'єкт оперує для рішення маркетингових завдань на цільовому ринку». Ці інструменти маркетингу, що впливають на споживача, Джером Маккарти уперше в 1959 р. умовно об'єднав у чотири групи інструментів, або “4 Р”: продукт (product), ціна (price), місце, тобто маркетингові канали поширення (place), і просування (promotion).

Таким чином, системний інструмент у концепціях управління маркетингом - це сукупність контрольованих суб'єктом факторів його внутрішнього середовища, впливаючи якими на споживачів, він досягає необхідний відповідної реакції споживачів і поставленої мети.

Еволюція концепцій управління маркетингом, яка включає концепції вдосконалювання виробництва (production concept), удосконалювання товару (product concept), концепцію інтенсифікації комерційних зусиль (selling concept), була, у значній мірі, обумовлена необхідністю пошуку такого «рецепту» пропорційності системних інструментів маркетингового керування, який би забезпечив суб'єктові стійку конкурентну перевагу й відповідно позицію на ринку. Досить точно суть цього процесу відображав термін «маркетинг микс» (marketing mix), запропонований у свій час гарвардським професором Нейлом Борденом. При роз'ясненні згаданої вище пропорційності відповідних маркетингових дій він образно зрівняв системні інструменти управління маркетингом з інгредієнтами тесту, назвавши їх у цьому зв'язку маркетингом-микс [7, с. 403].

У міру трансформації зовнішнього й внутрішнього середовища суб'єктів, загострення конкурентної боротьби управлінські концепції маркетингу суб'єкта, які формував і реалізовував відділ маркетингу суб'єкта, поміняли свій управлінський «масштаб». Як вже відзначалося раніше, вони стали «загальними» не тільки для маркетингового відділу, але й для всієї організації, трансформувавшись, таким чином, з управління маркетингом в організації в маркетингове управління суб'єктом.

3 Етап формування й розвитку концепцій маркетингового управління суб'єктом триває й донині, демонструючи сучасні концепції маркетингового управління. До концепцій цього етапу ми відносимо концепції властиво маркетингу (П. Друкер), освіченого маркетингу (Ф. Котлер), а також концепції маркетингового керування (Ф. Котлер), конкурентної раціональності (П. Діксон), стратегічного маркетингу (Ж.-Ж. Ламбен), максимаркетинга (Рэпп і Коллинз), маркетингу відносин (Д. Пеппер і М. Роджерс), мегамаркетинга (Ф. Котлер). У додатку А представлені визначення цих концепцій, з посиланням на їхніх авторів.

Цілісне уявлення про управління маркетингом, сполучивши в собі достоїнства різних сучасних наукових концепцій і відповідної практики, виходить із того, що управління діяльністю суб'єкта на ринку будується, по-перше, на принципах стратегічного планування; по-друге, на принципах управління інвестиційним портфелем, у якому кожний напрямок діяльності суб'єкта, або його бізнес-одиниця, має свій потенціал одержання прибутку, прийнятим за основу розподілу ресурсів суб'єкта; і, по-третє, на принципах властивого маркетингу, що дозволяє оцінити перспективи реалізації рішень, прийнятих на основі перших двох принципів, і безпосередньо планувати, організовувати й контролювати їхнє виконання, використовуючи системний маркетинговий інструментарій.

Тому в концепціях управління маркетингом домінує процес, що включає:

аналіз маркетингових можливостей;

розробку маркетингових стратегій;

планування маркетингових програм (розробку системних інструментів);

організацію виконання;

контроль маркетингової роботи, - найтіснішим образом взаємозалежний зі стратегічним корпоративним плануванням.

Отже, складна аналітична, планова, організаційна робота на всіх наявних рівнях суб'єкта (корпорація, бізнес-одиниця, структурний підрозділ) у процесі маркетингового управління, в остаточному підсумку, підлегла формуванню й управлінню системними маркетинговими інструментами, що безпосередньо створюють цінність і здобуває благо не тільки для споживача й суб'єкта, що досягають своїх цілей на ринку, але й для всіх учасників обміну.

Як було вже сказано раніше, основними функціями управління маркетинговою діяльністю на підприємстві є її організація, планування та контроль за виконанням. Взаємозв'язок між цими функціями управління пояснює рис. 1.1.

Розроблення та реалізація маркетингових заходів потребують створення допоміжних систем маркетингу. До них належать, зокрема, система планування маркетингу, система організації служби маркетингу та система маркетингового контролю. Гармонійне поєднання і взаємодія цих допоміжних підсистем значною мірою зумовлюють ринковий успіх підприємства.

Навколишнє середовище постійно впливає на функціонування підприємства, а це вимагає оперативного прийняття різного роду управлінських рішень. Проте цей факт не заперечує необхідності планувати діяльність підприємства, що дає можливість:

чітко сформулювати кінцеві цілі та завдання підприємства;

правильно розподілити наявні ресурси;

урахувати всі потреби цільових споживачів;

оцінити сильні та слабкі сторони підприємства;

ретельно розробити заходи для досягнення запланованого тощо.

Для визначення цілей та завдань, а також вибору оптимальної моделі їх досягнення здійснюється стратегічне планування.

Стратегічний план створюється для того, щоб допомогти компанії використовувати у своїх інтересах можливості в постійно змінному середовищі. Це процес встановлення і збереження стратегічної відповідності між цілями і можливостями компанії, з одного боку, і мінливими можливостями ринку - з іншої.

Стратегічне планування маркетингу спрямоване на формування стратегічного мислення, усвідомлення й вирішення проблем маркетингу в майбутньому з метою забезпечення довгострокового розвитку фірми. За допомогою стратегічного планування визначаються й здійснюються маркетингові заходи, які забезпечують фірмі бажані результати в майбутньому. Воно створює бачення довгострокової перспективи маркетингової діяльності завдяки безперервному моніторингу середовища маркетингу, а не виробляє алгоритм того, що повинна робити конкретно служба управління маркетингом у майбутньому.

Размещено на http://www.allbest.ru/

[Введите текст]

Рисунок 1.1 - Функції управління маркетинговою діяльністю на підприємстві [13]

Ф. Котлер визначає стратегічне планування як "управлінський процес створення й підтримки стратегічної відповідності між цілями фірми, її потенційними можливостями й шансами в сфері маркетингу" [22, с. 118].

Процес стратегічного планування відбувається у певній послідовності (рис. 1.2).

З одного боку, місія підприємства служить фактором залучення клієнтів, показуючи, які потреби споживачів можуть бути задоволені найефективніше.

Размещено на http://www.allbest.ru/

[Введите текст]

Рисунок 1.2 - Етапи стратегічного планування

З іншого боку, ретельно відпрацьовані програмні заяви додають працівникам підприємства впевненості і підвищують їх відповідальність при виконанні спільної справи, чітко змальовують ціль та підкреслюють її значимість. Місія повинна вказувати на сферу діяльності підприємства. Формулюючи місію, треба дивитися на підприємство очима споживача, який очікує задоволення своїх потреб та вимог.

Подальший етап стратегічного планування -- конкретизація програмної заяви в переліку цілей та завдань для кожного рівня управління підприємством. Цілі маркетингу можуть бути пов'язані як з показниками результатів діяльності (прибуток, обсяг продажу, частка ринку й т.д.) так і з напрямками маркетингової діяльності (забезпечення товарних асортиментів, зниження цін, поліпшення рекламних комунікацій, удосконалювання каналів і шляхів збуту й т.д.). Систематизація, упорядкування цілей маркетингу можуть здійснюватися шляхом розробки дерева цілей маркетингу, що включає цілі, завдання, заходи для їхнього досягнення, погоджені із суб'єктами маркетингової системи. Дерево цілей дозволяє деталізувати загальні цілі, оцінити найбільш значимі для конкретної ситуації цілі, визначити комплекс завдань і намітити маркетингові заходи для їхнього рішення. Цілі маркетингу є реалістичними, коли задовольняються наступні основні вимоги: досяжність; гнучкість; сумірність; конкретність; сумісність; прийнятність; динамічність цілей.

Сформулювавши місію організації та наявні задачі, керівництво повинне спланувати свій бізнес-портфель - набір видів діяльності і товарів, якими буде займатися підприємство. Гарним вважається той бізнес-портфель, що оптимальним образом пристосовує сильні і слабкі сторони підприємства до можливостей середовища. Підприємству потрібно, по-перше, проаналізувати наявний в неї бізнес-портфель і вирішити, на які напрямки діяльності направити більше чи менше інвестицій (чи не направляти зовсім), і, по-друге, розробити стратегію росту для включення в портфель нових товарів чи напрямків діяльності [23]. Аналіз бізнес-портфеля підприємства повинний допомогти менеджерам оцінити поле діяльності підприємства. Підприємство повинне прагнути вкладати кошти в більш прибуткові області своєї діяльності і скорочувати збиткові. Окремо слід виділити SWOT-аналіз - метод стратегічного аналізу, який дозволяє визначити сильні і слабкі сторони підприємства, а також її можливості та загрози. Причому можливості та загрози зумовлені зовнішніми (неконтрольованими та слабо контрольованими) факторами, а сильні і слабкі сторони - внутрішніми (контрольованими підприємством) факторами. На цьому етапі стратегічного маркетингового планування результати аудиту зовнішнього та внутрішнього маркетингових середовищ систематизуються з метою визначення маркетингових можливостей і маркетингових загроз відповідно до сприятливих і несприятливих тенденцій у зовнішньому середовищі, які можуть вплинути на ринкові позиції підприємства, а також сильних і слабких сторін, які зумовлюють, відповідно, конкурентні переваги і конкурентну вразливість фірми. Результати узагальнюються у виглядь матриці (рис. 1.3).

Рисунок 1.3 - Зображення матриці SWOT- аналізу

На останньому етапі стратегічного планування підприємство обирає стратегію розвитку. Можна виділити кілька різновидів стратегій: залежно від терміну реалізації, конкурентних переваг, конкурентного становища підприємства та її конкурентів, конкурентоспроможності підприємства та привабливості ринку, виду диференціації, ступеня сегментування ринку, за елементами маркетингового комплексу, станом ринкового попиту та іншими показниками. Кожен тип стратегії вказує напрям маркетингової діяльності підприємства. А вибір конкретної стратегії залежить від того, на яке запитання підприємство прагне знайти відповідь.

Стратегічний план маркетингу дає можливість фірмі будувати майбутню діяльність, виходячи зі стратегічних можливостей, підвищувати адаптацію до змін у маркетинговому середовищі завдяки її безперервному моніторингу, аналізу конкурентноздатності й регулярному перегляду бізнес-портфеля [24, с. 521]. Результати стратегічного планування конкретизуються у детальних планах маркетингової діяльності. Планування як процес розробки плану - це безперервний пошук і використання нових шляхів і способів удосконалення діяльності підприємства в мінливих умовах ринкових відносин. Планування повинне базуватися на наступних принципах: системність; комплексність; обмеженість ресурсів; варіантність; оптимальність; погодженість; динамічність; адаптивність.

Планування маркетингу охоплює всі рішення, які повинні бути здійснені для досягнення цілей підприємства завдяки реалізації цілей маркетингу, а також кошти й шляхи їхнього здійснення. План маркетингу, таким чином, є складовою частиною плану підприємства. Він служить не тільки передумовою реалізації маркетингових цілей, але й визначає їх виконання. Основні розділи плану маркетингу наведено на рис. 1.4.

Таким чином, планування маркетингу є необхідним елементом системи управління. Його сутність, з одного боку, полягає у впливі на координацію маркетингової діяльності тієї або іншої соціально-економічної системи в рамках заздалегідь обраної траєкторії (стратегії) її поводження. З іншого боку, планування маркетингу - це процес завчасної розробки, прийняття й оцінки взаємозалежної сукупності маркетингових рішень, здійснення яких дозволяє збільшити ймовірність успішного результату узгодження попиту та пропозиції, задоволення потреби покупця й забезпечення запланованого прибутку.

Размещено на http://www.allbest.ru/

[Введите текст]

Рисунок 1.4 - Розділи плану маркетингу [24]

1.2 Теоретичні основи комплексу маркетингу