Маркетинговая политика как фактор конкурентоспособности туристических предприятий Казахстана

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН

КАРАГАНДИНСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ КАЗПОТРЕБСОЮЗА

УДК:339.138+338.48

На правах рукописи

А.М. Сахипова

Маркетинговая политика как фактор конкурентоспособности туристических предприятий Казахстана

Магистерская диссертация на соискание

академической степени магистра экономических наук

по специальности 6М051100 - Маркетинг

Караганда 2011

Содержание

ОБОЗНАЧЕНИЯ И СОКРАЩЕНИЯ

НОРМАТИВНЫЕ ССЫЛКИ

ВВЕДЕНИЕ

1. Теоретические основы маркетинговой политики и ее влияние на конкурентоспособность туристских агентств

1.1 Законодательная основа и сущность деятельности туристских агентств на рынке услуг

1.2 Теоретическая основа маркетинговой политики

1.3 Теоретические основы конкурентоспособности туристских агентств

2. Маркетинговый анализ и его влияние на маркетинговую политику туристских агентств

2.1 Анализ структуры управления и маркетинговой деятельности в туристских агентствах ИП «Life Travel» и ТОО «Санжар Тур»

2.2 Маркетинговый анализ туристского агентства ТОО «Санжар Тур»

2.3 Анализ конкурентной среды и конкурентоспособности туристских агентств

3 Совершенствование маркетинговой политики в туристских агентствах

3.1 Роль маркетинговой политики в повышении конкурентоспособности туристских агентств

3.2 Разработка маркетинговой политики туристского агентства

3.3 Разработка, внедрение и продвижение нового турпродукта для туристского агентства

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Обозначения и сокращения

ВТО ИП МРП ОАЭ ООН СМИ СТ РК 3.7-2002 СНГ США SWOT- анализ	- Всемирная Туристическая организация - Индивидуальное предприятие - Месячный расчетный показатель - Объединенные Арабские Эмираты - Организация Объединенных наций - Средства массовой информации - «Порядок сертификации туристско-экскурсионных услуг и услуг по предоставлению мест размещению туристов» - Содружество независимых государств - Соединенные штаты Америки - метод анализа, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: Strengths (Сильные стороны), Weaknesses (Слабые стороны), Opportunities (Возможности) и Threats (Угрозы)

Нормативные ссылки:

1. Правила лицензирования и квалификационные требования, предъявляемые к туроператорской, турагентской деятельности, услугам инструктора туризма № 481от 11 июня 2007 года

2. СТ РК 3.7-2002 - стандарт устанавливающий порядок сертификации туристско-экскурсионных и услуг по предоставлению мест размещения туристов (далее - услуг) в Государственной системе сертификации Республики Казахстан.

3. Стратегический план Министерства туризма и спорта Республики Казахстан на 2011 - 2015 годы.

4. Государственная Программа развития туризма на 2003-2005 г. г.

5. Государственная Программа развития туризма на 2007-2011 г.г.

6. Государственная программа по форсированному индустриально- инновационному развитию Республики Казахстан на 2010-2014 г.г.

7. Закон «О туристской деятельности в Республике Казахстан» от 13 июня 2001 года N 211.

Введение

Актуальность темы исследования заключается в том, что в современных условиях туризм стал важным не только экономическим, но и социальным явлением, влияющий на развитие экономики многих стран. Это высокодоходная отрасль, которая играет значительную роль в формировании бюджета страны, активизации внешнеторгового баланса, создании дополнительных рабочих мест и обеспечении занятости населения. Президент в своем Послании народу Казахстана от 18 февраля 2005 г. одним из семи кластеров, определяющих долгосрочную специализацию экономики страны в несырьевых отраслях, выделил туризм, который будет способствовать созданию современной инфраструктуры и развитию регионов республики.

Интерес предпринимателей к туризму высок и объясняется следующими факторами: туристскому бизнесу не требуется больших инвестиций; в данной сфере вполне успешно взаимодействуют крупные, средние и малые формы предпринимательства, что позволяет быстро оборачивать капитал; возможности в сфере международного туризма дает возможность извлекать выгоды за счет валютных операций; решение важных социальных задач, как обеспечение отдыха и укрепление здоровья населения республики.

Обострение конкурентной борьбы между организациями приводит к тому, что перед каждой казахстанской туристской фирмой встает проблема поиска собственных позиций на рынке, одним из наиболее эффективных способов решения данной проблемы является проведение маркетинговых исследований рынка туристских услуг. Для повышения эффективности туристской предпринимательской деятельности требуются изучение маркетингового подхода, а точнее применения маркетинговой политики в туристских агентствах Казахстана. Таким образом, маркетинговая политика приобретает исключительную актуальность и нуждается в глубоком теоретическом исследовании, комплексном анализе и выработке на этой основе обоснованных рекомендаций.

Для повышения эффективности туристской предпринимательской деятельности требуются профессиональная, основанная на запросах потребителя туристских услуг, организация производства и реализации туристского продукта, хорошее знание международных правовых норм и правил, практики туристского менеджмента и маркетинга, конъюнктуры туристского рынка.

Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды ученых-экономистов, таких как В. Чан Ким, Р. Моборн, М. Портер и др. Проблемы конкурентоспособности рассматривались в трудах ученых СНГ и Казахстана: Р.А. Фатхутдинова, А.Ю. Юданова, П.С. Завьялова, Я.А. Аубакирова, А. Кошанова, А.А. Алимбаева и др.

Проблемы развития туристской отрасли нашли свое отражение в работах зарубежных ученых: И.Т. Балабанова, М.А. Жуковой, И.В. Зорина, В.А.Квартальнова, П.Г. Олдака, Г. А. Папиряна, А.Д. Чудновского и др. Социально-экономические проблемы развития туристской сферы рассматриваются в работах казахстанских ученых: С.Р. Ердавлетова, Ж.М., Е. С. Никитинского, А.Ш. Шаекиной, Г. М. Дуйсена, З.Н. Борбасовой, А.Т. Тлеубердиновой и др.

Так как ни в зарубежной, ни в отечественной литературе нет специальных работ по маркетинговой политике, то теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили основные труды зарубежных специалистов по маркетингу, таких как Ансофф И., Котлер Ф., Леви С, Левитт Т., Трут Дж., и др.

В трудах отмеченных ученых-экономистов обобщены теория и практика экономического механизма создания и эффективного функционирования субъектов туристского бизнеса. Однако, сложившаяся конкурентная среда на рынке туристских услуг республики, требует выявления новых подходов для ведения успешного бизнеса, а именно, маркетингового, где выявляются основные черты нового потребителя, его мотивации и поведенческие особенности, и анализируются причины и факторы, сдерживающие развитие туристского бизнеса. Поэтому решающее значение имеет разработка маркетинговой политики и использование научных подходов к изучению рынка туристских услуг, и совершенствованию форм и методов управления туристской предпринимательской деятельностью. Все это диктует необходимость исследования маркетингового подхода к ведению туристского бизнеса на современном этапе, что, в свою очередь, предопределило выбор темы, постановку целей и задач исследования.

Цель исследования. Главная цель нашего исследования это - на основе подробного анализа формирования и функционирования туристского агентства выявить основные маркетинговые подходы для его развития и обосновать применение маркетинговой политики для повышения конкурентоспособности.

Для достижения поставленной цели, ставились и решались следующие основные задачи:

- конкретизировать содержание понятий «туризм», «туристские услуги», «туристская деятельность» и выделить их особенности для более полного понимания их сущности;

- уточнить социально - экономические аспекты рынка туристских услуг и оценить его эффективность с позиции формирования конкурентной среды на основе исследования отечественного рынка туристских услуг;

- исследовать состояние и тенденции развития туристской предпринимательской деятельности и выявить основные пути стимулирования ее развития и адаптации в современных условиях;

- исследовать механизмы применения маркетингового подхода в управлении туристским бизнесом;

- разработать рекомендации по внедрению маркетинговой политики для повышения конкурентоспособности туристского агентства.

Объектом исследования являются туристские агентства г. Караганды ТОО «Санжар Тур» и ИП «Life Travel».

Предмет исследования - организационно-экономические отношения и маркетинговая деятельность туристских агентств.

Теоретической и методологической основой диссертации явились труды отечественных и зарубежных ученых, их концепции и положения по проблемам развития рынка туристских услуг. В качестве инструментария в ходе исследования применялись метод маркетинговых исследований и SWOT - анализ.

Информационную базу исследования образуют материалы Агентства РК по статистике, Министерства туризма и спорта, Министерства труда и социальной защиты населения РК, а также материалы научных конференций, форумов и семинаров, документы Правительства РК, отраслевых министерств и ведомств. Также статистические данные, опубликованные в научной литературе и в периодических изданиях, другие материалы, отражающие правовую и хозяйственную стороны деятельности туристских организаций. В качестве правовой основы для решения данной проблемы использованы нормативно - правовые акты, регламентирующие туристскую предпринимательскую деятельность, Указы Президента, Постановления Правительства Казахстана, Закон «О туризме», «О туристской деятельности в Республике Казахстан».

Научная новизна исследования заключается в следующем:

1. Разработаны основные этапы маркетинговых исследований, для эффективного развития маркетинговой политики в туристском агентстве.

2. Дана модель маркетингового плана для развития маркетинговой деятельности и повышения конкурентоспособности турагентства.

3. Предложены два основных метода создания дополнительных конкурентных преимуществ в рамках разрабатываемых механизмов:

- качественная диверсификация портфеля туристских продуктов на основе анализа динамики развития направлений отдыха и дестинаций, позволяющая повысить устойчивость тактического функционирования компании в условиях рестрикции спроса, порожденной внешними факторами.

- сегментация потребителей турпродукта с учетом особенностей оценки восприятия туристом качества турпродукта, основанная на половозрастных различиях и других факторах.

Основные положения, выносимые на защиту:

- маркетинговые исследования, как один из важных аспектов маркетинговой политики предприятия;

- создание дополнительных конкурентных преимуществ при качественной диверсификации портфеля туристских продуктов и сегментации потребителей турпродукта.

Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в том, что разработанные методы, способы и инструменты повышения конкурентоспособности, которые способствуют развитию теории и практики управления туристическим бизнесом в целом, и туристической компанией, в частности.

Научно-практическая значимость работы заключается в том, что предлагаемые в ней решения проблем повышения конкурентоспособности направлены на развитие маркетингового подхода в туристской отрасли и применения результатов маркетинговых исследований. Научные положения работы имеют практическую значимость и могут быть использованы туристскими агентствами и другими предпринимательскими структурами.

На практическую реализацию направлены и предлагаемые в диссертации методические разработки по совершенствованию маркетинговой политики в туристских агентствах и эффективного применения результатов исследований туристскими предприятиями.

Разработанные в диссертации теоретические и методологические положения, методические и практические разработки могут быть использованы образовательными учреждениями и туристскими предприятиями.

Апробация основных результатов работы. Основные положения диссертационной работы были представлены автором на обсуждение на международных, республиканских и региональных научно-практических конференциях. Всего по теме диссертации автором опубликованы три научные статьи. Результаты исследования были апробированы в туристском агентстве ТОО «Санжар Тур».

Структура диссертационного исследования отражает логику поставленных в ней задач. Работа состоит из введения, трех глав, заключения списка использованной литературы и приложений, включает рисунки и таблицы.

1 Теоретические основы маркетинговой политики и ее влияние на конкурентоспособность туристских агентств

1.1 Законодательная основа и сущность деятельности туристских агентств

Индустрия туризма является одним из крупнейших высокодоходных и динамично развивающихся сегментов международной торговли услугами. Туризм - широкое понятие, которое следует трактовать, учитывая все направления туристской деятельности, социальную и экономическую сторону, социальную и правовую, а так же географические аспекты. Г. М. Дуйсен, дает следующее понятие: «Под понятием «туризм» - подразумевается передвижение людей во времени и пространстве с целью рекреации, лечения, расширения кругозора и занятиями различными видами деятельности, не связанными с переменой места жительства и работы в местах посещения» [1]. В Законе от 13 июня 2001 г. № 211-II «О туристской деятельности в Республике Казахстан» с изменениями и дополнениями от 22.02.2002 г. № 296-II, от 04.12. 2003 г. № 503-II, от 20.12.2004 г. № 13-III, от 31.01.2006 г. № 125-III, от 12.01.2007 г. № 222-III), это понятие трактуется следующим образом: «Туризм - путешествие физических лиц продолжительностью от двадцати четырех часов до одного года либо меньше двадцати четырех часов, но с ночевкой в целях, не связанных с оплачиваемой деятельностью в стране (месте) временного пребывания» [2].

Дать краткое и при этом полное определение понятию «туризм», из-за многообразия выполняемых им функций и большого числа форм проявления, довольно сложно. По определению, принятому ООН в 1954 году: «Туризм -- это активный отдых, влияющий на укрепление здоровья, физическое развитие человека, связанный с передвижением за пределы постоянного места жительства». В материалах Всемирной конференции по туризму, проведенной ВТО в 1981 году в Мадриде, дано следующее определение: «Туризм -- один из видов активного отдыха, представляющий собой путешествия, совершаемые с целью познания тех или иных районов, новых стран и сочетаемые в ряде стран с элементами спорта». В 1993 году Статистическая комиссия ООН приняла более широкое определение: «Туризм -- это деятельность лиц, которые путешествуют и осуществляют пребывание в местах, находящихся за пределами их обычной среды, в течение периода, не превышающего одного года подряд, с целью отдыха, деловыми и прочими целями» [3].

П.Г. Олдак отмечает, что в современном научном, собирательном значении: «Туризм - это все виды движения населения, не связанные с переменой места жительства и работы, - путешествия с целью отдыха, лечения, участия в научных, деловых и культурных встречах» [4, с.3].

Джон Р.Уокер дает следующее определение туризма: «Туризм - это динамично развивающееся, ориентированное на потребителя явление, крупнейшая индустрия мира» [5, с. 46].

Интересный и относительно полный анализ понятия «туризм» дает М.А. Жукова. Она приходит к выводу, что пока у нас отсутствует однозначное его определение. Более того, из ее анализа следует, что сегодня в понятие «туризм» мы вкладываем не просто разные толкования, но и далеко не сопоставимые по охвату явления, а, следовательно, и охвату отрасли отечественной и мировой экономики [6, с. 8].

А.У. Есмаханова предлагает следующее определение: «Туризм - это сложная система элементов, включающая в себя организацию, реализацию и потребление путешествия вне постоянного места жительства и преследующая рекреационные, оздоровительные, познавательные, профессионально-деловые, спортивные, религиозные и иные цели» [7, с. 6].

Разнообразие дефиниций связано с двойственностью внутренней природы самого туризма. По нашему мнению туризм необходимо трактовать более широко, учитывая все стороны этой деятельности.

Учитывая тему диссертационного исследования, мы будем вкладывать в этот термин, также такое понятие, как «индустрия туризма», не в широком его смысле, а как определенная туристская деятельность. Относительно термина «индустрия туризма», то здесь также нет общепринятого определения. В. А. Квартальнов трактует туристскую индустрию как - совокупность средств размещения; транспортных средств; объектов питания, развлекательного, познавательного, делового, оздоровительного, спортивного и иного назначения; организаций, осуществляющих туроператорскую деятельность, а также организаций, предоставляющих экскурсионные услуги и услуги гидов-переводчиков [8].

Определяя понятие «индустрии туризма» В.А. Квартальнов опирается на определение, изложенное в российском законодательстве. Следует отметить, что в Законе «О туристской деятельности в Республике Казахстан» нет трактовки понятия «туристская индустрия». Такие понятия, как «туризм» и «индустрия туризма» кажутся идентичными, но все, же стоит их различать, так как они выражают не однозначный смысл. По мнению казахстанского ученого С.Р. Ердавлетова, туристская индустрия определяет хозяйственный ранг туризма, отвечающий на пространствах с развитой туристской функцией эффекту, какой в индустриальных регионах связывается с развитой промышленностью [9].

В Законе «О туристской деятельности в Республике Казахстан» есть определение туристской деятельности. Так, туристская деятельность, это деятельность физических и юридических лиц по предоставлению туристских услуг [2]. В российском законодательстве, туристская деятельность - это туроператорская и турагентская деятельность, а также иной бизнес по организации путешествий.

Эти два определения имеют смысл, но для полного понимания, мы хотели бы дать свое определение туристской деятельности: «Туристская деятельность - это предпринимательская деятельность по оказанию услуг, при этом туристские услуги будут оказываться чаще всего не тем, кто реализовал туристскую путевку (турагент), а туристской организацией, непосредственно предоставляющей услуги по проживанию, питанию, транспортные и другие услуги, т.е. третьим лицом».

Исходя из этого определения, мы более подробно рассмотрим такие понятия как, туроперейтинг и туристские агентства. Так как именно туроператоры и турагентства являются теми предпринимательскими структурами, которые своей деятельностью приводят в движение всю индустрию туризма.

Туроператор - это туристское предприятие, которое занимается комплектацией туруслуг производителей (гостиниц, транспортных компаний и т. д.) в новый самостоятельный туристский продукт в соответствии с потребностями туристов и его реализацией либо самостоятельно, либо через посредников [1]. В Законе «О туристской деятельности в РК» дано более упрощенное понятие: «Туристская операторская деятельность (туроператорская деятельность) - деятельность юридических лиц, имеющих лицензию на данный вид деятельности, по формированию, продвижению и реализации своих туристских продуктов туристским агентам и туристам» [2]. Ключевым словом в этом понятии является - формирование туристских продуктов, т.к. именно туроператор занимается разработкой туристских маршрутов и комплектацией туров. Таким образом, туроператоры -- это туристические предприятия, разрабатывающие туры. Туроператоров принято делить на инициативных и рецептивных. Инициативные туроператоры -- это операторы, отправляющие туристов за рубеж. Рецептивный туроператор разрабатывает программу приема туристов внутри страны. Список туроператоров Карагандинской области приведен в приложении А.

Туристское агентство - это предпринимательская структура, занимающаяся на коммерческой основе посредническими операциями в сфере купли продажи туристских услуг. Само турагентство не производит туруслуги, оно не располагает для этого необходимыми средствами производства, поэтому выполняет посреднические функции, а именно по поручению потребителя закупает разные туруслуги у производителей, т.е. туроператоров. Туристское агентство занимает место посредника между потребителем и производителем туруслуг.

Теоретически турагентства отличаются от туроператоров тем, что осуществляют рыночную продажу как сформированных туроператором пакетов (туров), так и услуг отдельных предприятий туристской индустрии. Помимо непосредственной продажи услуг важнейшими функциями турагентов является консультирование и информирование клиентов, предоставление помощи в организации туристской поездки. Таким образом, турагент является связующим звеном между производителем и потребителем туристских услуг. В то же время туагенты могут заниматься формированием своих собственных туров в случае появления на рынке необходимого спроса и наличия соответствующих возможностей [10].

В законе «О туристской деятельности в Республике Казахстан» туристская агентская деятельность (турагентская деятельность) имеет следующее определение - это деятельность физических и (или) юридических лиц, имеющих лицензию на данный вид деятельности, по продвижению и реализации туристского продукта (далее - турагент) [2].

Турбизнес в большей части стран представлен многочисленными предпринимательскими структурами. Они создаются и осуществляют деятельность на основе законодательства и обязаны строго соблюдать установленные для них стандарты, требования и условия.

Согласно «Правилам лицензирования и квалификационным требованиям, предъявляемых к туроператорской, турагентской деятельности, услугам инструктора туризма», утвержденных Постановлением правительства Республики Казахстан от 11 июня 2007 года № 481 (с изменениями и дополнениями от 23.09.2008 г.), для получения лицензии на осуществление туроператорской или турагентской деятельности необходимы следующие документы [11]:

- заявление;

- нотариально заверенные копии Устава и свидетельства о государственной регистрации заявителя в качестве юридического лица - для юридического лица;

- копия документа, удостоверяющего личность - для физического лица;

- нотариально заверенная копия свидетельства о государственной регистрации заявителя в качестве индивидуального предпринимателя - для индивидуального предпринимателя;

- нотариально заверенная копия свидетельства о постановке заявителя на учет в налоговом органе;

- документ, подтверждающий уплату в бюджет лицензионного сбора на право занятия заявляемым видом туристской деятельности;

- оригинал документа о наличии и количестве работников с указанием их квалификации, стажа работы по специальности и (или) договор с инструктором туризма, имеющим лицензию на оказание услуг инструктора туризма;

- выписки из государственного реестра туристских маршрутов и троп;

- программы обслуживания туристов для туроператорской деятельности;

- образец договора на туристское обслуживание;

- документ, подтверждающий наличие собственной или арендованной материальной базы и (или) договоров с лицами, предоставляющими отдельные туристские услуги, входящие в туристский продукт - для туроператорской деятельности;

- договора с туроператором на реализацию его турпродукта - для турагентской деятельности;

- туристская путевка и памятка туриста;

- договор обязательного страхования гражданско-правовой ответственности туроператора и турагента.

Срок выдачи лицензии со дня получения заявления со всеми необходимыми документами составляет - 1 месяц, для субъектов малого предпринимательства - 10 дней, при этом лицензионный сбор, для туроператорской и турагентской деятельности равняется - 10 МРП.

Как мы видим, нет особых требований, для того что бы открыть туристское агентство. Так согласно данным статистики на январь 2010 года в Казахстане насчитывается 1139 туристских агентств, а на территории Карагандинской области более 80 туристских агентств. Естественно, что при таком количестве туристских агентств на рынке туристских услуг рождается конкуренция. При современном развитии потребностей и наличии многочисленных желаний туристов ни одна даже самая крупная турфирма не может охватить своей деятельностью все существующие рыночные сегменты и ниши [12].

Но вместе с тем, следует подчеркнуть, что в деятельности туристских агентств наблюдается существенные различия, связанные с объемами и характером операций, местом на рынке, специализацией деятельности и другими условиями рынка. На практике каждое турагентство выбирает для себя один или несколько наиболее доступных и выгодных сегментов рыночного спроса, формирует цены и использует собственные каналы продвижения и продажи турпакетов.

Ясное понимание рынка чрезвычайно важно для предприятия, которое собирается выйти на туристский рынок или уже действует там. Через термин «рынок туризма» определяется вся совокупность фирм, работающих в данной сфере. Следовательно, можно выявить реальных и потенциальных конкурентов, посредников, потребителей, условия функционирования рынка, реализуемые продукты, что чрезвычайно важно для анализа деятельности предприятия и планирования его маркетинговой среды [10].

В Законе «О туристской деятельности в Республике Казахстан»: «Туристский рынок - это обращение товаров (работ, услуг) в области туристской деятельности». Такое определение является недостаточно полным, особенно учитывая то, что в настоящее время имеется самое различное толкование рынка вообще и туристского рынка в частности [2].

Обращаясь к понятию рынок, можно выделить два основных подхода к его определению. Первый основан на выделении политико-идеологического и философского содержания, когда в качестве основных характеристик рынка рассматриваются:

- рынок как способ организации общественного производства;

- рынок как способ поведения хозяйственных объектов;

- рынок как способ мышления.

Второй подход к определению рынка основан на выделении его конкретно-экономического содержания. В этом случае рынок рассматривается, прежде всего, как механизм, позволяющий сбалансировать соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг. С точки зрения маркетинга, наибольший интерес представляют рынки, на которых действует значительное количество независимых друг от друга продавцов и покупателей [10].

Туристский рынок представляет собой открытую систему, состоящую из множества элементов, каждый из которых занимает определенный удельный вес в общем объеме туристского рынка; их расположение, порядок и внутреннее строение представляет собой определенную структуру туристского рынка [13].

Таким образом, туристский рынок это:

- это совокупность потребителей туристского продукта, которые имеют средства его купить сегодня или завтра, т.е. имеют потенциальную покупательскую способность;

- это система мирохозяйственных связей, в которой совершается процесс превращения туристско-экскурсионных услуг в деньги и обратного превращения денег в туристско-экскурсионные услуги. В этом контексте можно сказать, что туристский рынок образуют страны - экспортеры и импортеры туризма;

- это экономическая система взаимодействия четырех основных элементов: туристского спроса, предложения туристского продукта, цены и конкуренции.

Рынок туризма можно определить как механизм, позволяющий сбалансировать спрос и предложение на различные товары или услуги туристского предприятия в условиях конкуренции. Размер рынка определяется числом покупателей, которые приобретут предложенный туристский продукт [13].

Формирование у туристского агентства конкурентных преимуществ невозможно без знания особенностей рынка, на котором оно работает. Туристский рынок -- это рынок услуг, так как услуги выступают основным предметом оборота на рынке туристских услуг. Для того чтобы дать более полное определение туристскому рынку, необходимо понять сущность туристской услуги, так как именно из услуг состоит туристский рынок. Закон «О туристской деятельности в Республике Казахстан» дает следующее определение туристской услуги: «Туристские услуги -- это услуги, необходимые для удовлетворения потребностей туриста, предоставляемые в период его туристского путешествия и в связи с этим путешествием (размещение, перевозка, питание, экскурсии, услуги инструкторов туризма, гидов (гидов-переводчиков) и другие услуги, оказываемые в зависимости от целей поездки) [2].

Карл Маркс определял понятие услуги как «не что иное, как ту особую потребительную стоимость, которую доставляет этот труд, подобно всякому другому товару, но особая потребительная стоимость этого труда получала здесь специфическое название услуг, потому что труд оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности» [14].

Одно из наиболее распространенных определений понятия «услуга» сформулировано экономистом Т. Хиллом. «Услуга - это изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой» [15]. В данном определении суть услуги проявляется в изменении товара или определенном виде деятельности, а экономическая целесообразность позволяет рассматривать услугу как объект торговли.

В.С. Сенин даёт следующее определение туристской услуги: «Туристская услуга - деятельность предприятий по удовлетворению потребностей посетителей в путешествиях, отдыхе или экскурсиях» [16, с.7].

М. Б. Биржаков определяет туристскую услугу, как совокупность целенаправленных действий в сфере обслуживания, которые ориентированы на обеспечение и удовлетворение потребности туриста или экскурсанта, отвечающие целям туризма, характеру и направленности туристского продукта, не противоречащие общечеловеческим принципам морали и доброго порядка [17, с. 138].

Несколько иное толкование туристской услуги даёт М. В. Ефремова «Туристская услуга -- результат деятельности туристского предприятия по удовлетворению соответствующих потребностей туристов/экскурсантов» [18, с.5].

Н.И. Волошин определяет туристскую услугу как предпринимательскую деятельность, осуществляемую юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями без образования юридического лица и регулируемую гражданским законодательством [19, с. 5].

Особенности туристских услуг заключаются в том, что необходимо учитывать менталитет народа той или иной туристской группы. Удовлетворенность туристом туристской услугой зависит от культуры, национальных особенностей, возраста, индивидуальных предпочтений, состояния здоровья, настроения и др. Только в одной туристской группе могут быть представители разных возрастов, национальностей, религиозных исповеданий. Туристы имеют различные доминирующие мотивации путешествия и предпочтения. Сложность оказания туристских услуг заключается в том, что они должны удовлетворять предпочтения всех туристов в группе.

Предлагая комплексную туристскую услугу, производитель услуги должен обеспечить надлежащее качество каждого из ее компонентов и учитывать специфику туристской услуги как товара. Качество туристского обслуживания или услуги - совокупность свойств туристских благ и процессов, факт получения которых носит возмездный характер, и направленных на удовлетворение осознаваемых или предполагаемых потребностей покупателей в момент их отдыха, организованного с учетом индивидуальных предпочтений покупателей.

Неосязаемый характер услуги приводит к тому, что покупатель испытывает затруднение при ее оценке, поэтому он часто полагается на внешнее впечатление, и огромную роль при этом играет имидж турагентства. Турагентство должно не просто предлагать профессиональное выполненные услуги, но и должно производить хорошее впечатление. Если имидж турагентства непривлекательный, потребитель вряд ли заинтересуется его продукцией. В этом случае у агентства даже не будет возможности продемонстрировать высокий уровень технического и функционального качества своих услуг.

Повысить качество услуг можно путем разработки и тщательного соблюдения стандарта обслуживания -- комплекса обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех предоставляемых услуг [20].

Таким документом является стандарт СТ РК 3.7-2002 устанавливающий порядок сертификации туристско-экскурсионных и услуг по предоставлению мест размещения туристов (далее - услуг) в Государственной системе сертификации Республики Казахстан. Настоящий стандарт обязателен для юридических и физических лиц, занимающихся деятельностью в сфере оказания услуг на территории Республики Казахстан, а также для аккредитованных органов по сертификации, экспертов-аудиторов [21].

Мы определили сущность деятельности туристских агентств и можем выделить суть организации эффективного бизнеса, соблюдение которых позволит создать условия для качественного сервиса на туристском предприятии [22].

Во-первых, это соблюдение основных и наиболее важных для сферы туризма принципов современного сервиса, включающее, максимальное соответствие предоставляемых услуг требованиям потребителей и характеру потребления, неразрывную связь сервиса с маркетингом, его основными принципами и задачами; гибкость сервиса, его направленность на учет меняющихся требований рынка, предпочтений потребителей туруслуг.

Во-вторых, создание необходимых условий для персонала, призванного обеспечить качественный сервис. Это четкая формулировка правил, обязательных для исполнения каждым сотрудником; четкая система оценки качества работы каждого сотрудника, позволяющая объективно измерять количественно и качественно эффективность сервиса, особенно таких слабо поддающихся учету элементов, как доброжелательность и вежливость; мотивация персонала, его искренняя заинтересованность в процветании всего предприятия, желание и умение делать всю работу максимально эффективно, настрой на самосовершенствование; система повышения квалификации персонала.

1.2 Теоретическая основа маркетинговой политики

Единого и четкого определения маркетинговой политики до сих пор не существует. В широком смысле маркетинговая политика это - целенаправленная деятельность предприятия, для улучшения своих возможностей на рынке. В сущности, маркетинговая политика это - документ, в котором прописан комплекс решений о взаимодействии ценовой политики с методами стимулирования сбытовой политики предприятия. Под маркетинговой политикой также понимают планирование деятельности на определенный период. Такое разнообразие понятий о политике связано не только с недостаточно четкими знаниями, но и в первую очередь со сложностью, многогранностью, богатством проявлений этого феномена.

Научные трактовки термина «маркетинговая политика» отличаются строгой логической аргументацией, обобщенностью и систематизацией, хотя и не исключают некоторой противоречивости мнений [23].

Социологическое определение маркетинговой политики, основывается на социологическом подходе, которые мы видим через призму общественных явлений, таких как - экономика, социальные группы, право, мораль, культуру, религия.

Экономические определения маркетинговой политики, представленные в концепциях экономического детерминизма, характеризуют политику как надстройку над экономическим базисом, как концентрированное выражение экономических идей, ее потребностей и интересов. Политика как специфическая область утрачивает свою самостоятельность, сохраняя лишь относительную, ограниченную автономию. В целом же она определяется объективными экономическими законами [23].

Динамический характер маркетинговой политики характеризуют ее, как процесс подготовки, принятия и практической реализации, обязательных для компании решений. Такая интерпретация маркетинговой политики позволяет проанализировать важнейшие стадии ее осуществления. К таким стадиям относятся: определение целей политики, принятие решений; организация персонала и мобилизация ресурсов для реализации этих целей; многостороннее регулирование деятельности компании; контроль за ней; анализ полученных результатов и определение новых целей политики [23].

В наиболее распространенных дефинициях маркетинговой политики подчеркиваются два ее конституирующих момента: коллективная природа деятельности и сознательный, целенаправленный характер. В политике частные цели индивидов «вырастают» до уровня предприятия [23].

Маркетинговая политика является относительно самостоятельной системой, находящейся в непрерывном взаимодействии с окружающей средой. Система маркетинговой политики заботится о самосохранении и призвана удовлетворять целый ряд общественных потребностей, важнейшая из которых - развитие рыночных отношений [23].

Анализируя эти понятия маркетинговой политики, мы видим что они не выделяют всего многообразия определений ее сущности, хотя и отражают важнейшие из них. Множество научных характеристик объясняется, прежде всего, многообразием свойств и функций маркетинговой политики, многосложностью ее содержания. Обобщив различные дефиниции, можно дать такое определение: «Маркетинговая политика - это деятельность компании по осознанию и представлению своих противоречивых коллективных интересов, выработке обязательных для компании решений, осуществляемых с помощью экономических и финансовых инструментов».

Почти любая экономическая или управленческая проблема может стать проблемой маркетинговой политики в том случае, если, по мнению менеджеров организации, она затрагивает интересы всей компании и требует обязательных для всех членов компании решений. Маркетинговая политика - это инструмент сознательного саморегулирования компании, поэтому она может распространяться на самые различные общественные явления, как на те, которые требуют постоянного властного регулирования, так и на те, которые временно приобретают значимость. Охватывая многие экономические, управленческие и организационные явления, маркетинговая политика не подменяет их, а придает им особый аспект - делает их объектом воздействия менеджмента [24].

Широкое проникновение маркетинговой политики в организацию не означает, что она не имеет границ, пределов. Этот вопрос весьма противоречив и неоднозначен - пределы маркетинговой политики определяются внутренней и внешней средой. Но, так как сейчас маркетинговая политика распространяется на все новые сферы, взаимодействует с информационными технологиями, в определенной степени воздействует на регулирующую роль государства по отношению к компаниям, находится под воздействием процесса глобализации, то можно сделать вывод о динамическом расширении границ маркетинговой политики [24].

Теория маркетинговой политики выражает комплекс взглядов, представлений, идей, направленных на истолкование и объяснение маркетинговых явлений и процессов. По своему строению теория маркетинговой политики представляет внутренне дифференцированную, но целостную систему знания, которую характеризуют логическая зависимость одних элементов от других, выводимость содержания теории из некоторой совокупности утверждений и понятий - исходной основы теории - по определенным логико-методологическим принципам и правилам. Основываясь на практике и давая целостное, достоверное, систематически развиваемое знание о существенных связях и закономерностях развития рынка, стратегии и тактики функционирования компании, теория маркетинговой политики выступает как форма научного обоснования и программирования практической маркетинговой деятельности. При этом роль маркетинговой теории не ограничивается обобщением опыта практической деятельности и перенесением его на новые ситуации, а связана с творческой переработкой этого опыта, благодаря чему теория маркетинговой политики открывает новые перспективы перед маркетинговой практикой компании.

Маркетинговая политика направлена на повышение эффективности деятельности компании на управленческом и неуправленческом уровнях, на оптимальное сочетание и взаимодействие внутренней и внешней среды. При анализе маркетинговой политики используют качественные и количественные методы. Влияние маркетинговой политики растет, так как она использует в концептуальном плане пространственный, системный, ситуационный и другие подходы. Концепция маркетингового процесса применяема по всем типам зарубежных компаний, действующих в условиях развитых рыночных отношений.

К основным функциям маркетинговой политики относятся функции установления целей, планирования, организации, определения мотивации, контроля, создания моделей. Коммуникации и принятие решений считаются связующими процессами, поскольку они требуют выполнения всех остальных функций. Системный подход рассматривает компанию как организацию, как открытую систему, которая состоит из нескольких взаимодействующих подсистем. Компания получает из внешней среды разнообразные ресурсы, обрабатывает их, производит товары или услуги тоже для внешней среды.

В настоящее время маркетинговую политику - все больше рассматривают не как документ, в котором прописана организация отдела маркетинга, а как маркетинговая стратегия компании. Это всеобъемлющий план, ориентирующийся на основную идею или на определенные цели и устанавливающий основные рамки поведения, то есть стратегии, а также описывающий необходимые оперативные действия или использование маркетинговых инструментов.

Таким образом, маркетинговая политика на предприятии проходит несколько этапов, для начала определяются цели предприятия и цели маркетинга, исходя из целей предприятия, формулируется маркетинговая стратегия, затем для реализации маркетинговой стратегии определяют инструменты реализации.

По сути, маркетинговая политика, как и маркетинговая стратегия - это условный, глобальный план «поведения» для достижения целей предприятия и маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия также разрабатывается в специфической ситуации при не всегда, полной и достоверной информации и предполагает взаимодействие с другими подразделениями предприятия.

Разработка маркетинговой политики это сложный процесс планирования. Перед маркетинговым планированием стоят следующие задачи:

- проанализировать ситуацию внутри компании и окружающую среду

- выбрать рынок

- определить размер покрытия рынка

- выработать основные принципы поведения по отношению к участникам рынка

- определить ключевые моменты в использовании маркетинговых инструментов

Таким образом, маркетинговая политика в управлении туристским агентством исходит из потребностей рынка и желаний покупателей, на которые ориентируется туристская организация, для определения которых необходимо проводить полномасштабные маркетинговые исследования [25].

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния, тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом [25].

Для более полного определения сущности маркетинговых исследований мы выбрали труды ученых, таких как Дурович А.П., Папирян Г.А., Рогов Г.К., Но теоретической основой послужили научные труды Голубкова Е.П., в его трудах рассмотрены все важнейшие теоретико-методологические вопросы маркетинговых исследований, а также результаты их практической реализации. Голубков Е.П. определяет маркетинговые исследования, как систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. «Маркетинговые исследования -- это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке» [26].

Маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование, так, как очень сложно отделить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы и потребителей, которые формируют свое поведение в определенной рыночной среде [27].

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности [27].

При проведении маркетинговых исследований учитывается множество факторов - стоимость исследования; наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации, глубокое знание технических особенностей продукта; объективность; наличие специального оборудования; конфиденциальность [27].

Основные цели маркетингового исследования - это уменьшение неопределенности и минимизация рисков в процессе принятия управленческих решений и прогнозирование оптимальных действий для достижения оптимальных решений [27].

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса [28].

На микроуровне осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует [28].

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии [29].

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг внешней среды, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями, как на формальной, так и на неформальной основе. Например, организация может использовать сложную информационную маркетинговую систему, а может использовать и более традиционную систему контроля за финансами фирмы [30].

Определение проблемы является следующим шагом в проведении маркетинговых исследований. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования.

Формулирование проблем управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме (не более нескольких предложений) с учетом следующего:

- указываются компания (если исследователь является внешним консультантом по отношению к компании), подразделение компании и руководители, которые должны принять участие в исследовании;

- излагаются симптомы проблем;

- излагаются возможные причины этих симптомов;

- формулируются предполагаемые направления использования маркетинговой информации.

После того как были определены проблемы, цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований [30].

Важным этапом при проведении маркетинговых исследований является выбор самого метода или методов исследования.

Первой задачей при выборе метода проведения маркетингового исследования, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа внутренних документов предприятия, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки и экспериментальные методы.

К методам анализа внутренних документов предприятия, можно отнести финансовый анализ. Анализ финансового состояния является важной составляющей финансового менеджмента любого предприятия. Задача такого анализа - определить текущее финансовое состояние организации, выявить приемлемые параметры работы организации, которые необходимо сохранять на сложившемся уровне, и неудовлетворительные, которые требуют оперативного вмешательства.

В данной работе мы не ставили цель подробно исследовать систему бухгалтерского учета и механизм формирования тех или иных показателей финансовой отчетности. Но необходимо принимать во внимание определяющую роль исходной базы расчетов при проведении финансового анализа и интерпретации полученных результатов. Финансовый аналитик должен непрерывно следить за изменениями показателей бухгалтерской отчетности. В методологическом плане бухгалтерская отчетность в целях повышения эффективности и качества принимаемых управленческих решений должна отвечать следующим требованиям: обеспечивать сопоставимость показателей, своевременность данных, их точность и объективность, полноту, ясность и доступность, экономичность и рациональность. Финансово-экономический анализ туристского предприятия базируется в первую очередь на принятой казахстанским законодательством бухгалтерской отчетности и методологии ее составления. Данные финансовой отчетности отражают финансово-хозяйственное состояние фирмы и результаты ее деятельности за определенный период (квартал, год), а также эффективность использования ресурсов, дают представление о перспективах развития турагентства. Сравнение данных отчетности за определенные промежутки времени, например за несколько лет, дает аналитическую информацию о результатах хозяйственной деятельности фирмы, сложившихся тенденциях ее развития в прошлом и перспективах на будущее.