Исследование роли маркетинга в повышении конкурентоспособности и улучшения финансового положения современных организаций

В настоящее время по данным Американской ассоциации маркетинга насчитывается более 2000 определений маркетинга. По определению известного специалиста в области маркетинга Ф. Котлера «маркетинг есть специальный и управляемый процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем нуждаются, и что хотят получить, обмениваясь другими созданными продуктами и ценностями».

Маркетинг - это политика предприятия, которая ориентируется на рынок, адаптируется к нему, гибко реагирует на изменения и способна претворять в жизнь инновации.

Маркетинг - это система управления и организации по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентировавшиеся на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы.

Цель маркетинга - удовлетворение потребностей покупателей и получение за счет этого достаточной для предприятия прибыли.

Другая важная цель маркетинга на предприятии является налаживание контактов с покупателями, побуждение их к покупке товара, его использованию и повторному приобретению с целью получения для себя прибыли.

Основной функцией маркетинга является формирование стимулирования спроса, то есть последний связывает торговлю и маркетинг в единое целое.

Предприятие, ориентирующиеся на использование в своей деятельности концепции маркетинга более конкурентоспособны, умеют быстро приспосабливаться к изменению внешней среды, постоянно наращивают занимаемую долю рынка, лидируют по рентабельности.

Сущность маркетинга:

Тщательное изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей людей, ориентация производства на удовлетворение этих потребностей, адресность выпускаемой продукции.

Активное воздействие самого предприятия на рынок, рыночную конъюнктуру, существующий спрос, на формирование потребностей и покупательское поведение.

Маркетинг может выступать как концепция разработки на уровне предприятия комплексных программ создания, организации производства и реализации на выбранных сегментах рынка конкретных товаров или товарных систем.

Принципы маркетинга:

Нацеленность на конечный, практический результат производственно-сбытовой деятельности предприятия.

Невозможность деятельности без ориентации на долговременные результаты рыночной активности. Как следствие - повышенное внимание к исследованиям и прогнозам, разработке новых товаров, услуг, идей и концепций, постоянное стремление к совершенству, что обеспечивает высокорентабельную эффективную деятельность и подавление конкурентов, в том числе и политических, если речь идет о некоммерческом маркетинге.

Применение во взаимосвязи и единстве стратегии и тактики активного приспособления общественного продукта и результатов производства к требованиям потенциальных потребителей в сочетании с целенаправленным и активным воздействием на них.

Сущность маркетинга в том, что он не только одно из важнейших направлений совершенствования производством и сбытом продукции, но и сложный социально-экономический процесс, важной целью которого становится обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей. Поэтому маркетинг можно определить еще и как способ вскрытия и использования потребностей, совершенствования и повышения качества продукции и услуг в соответствии с этими потребностями обеспечения на этой основе достижения коммерческих целей предприятия.

Руководство предприятий-изготовителей должно рассматривать маркетинг как основу планирования и управления, как возможность через организацию рынка сделать процесс товародвижения управляемым.

Основными функциями маркетинга по обеспечению конкурентоспособности предприятия являются:

комплексное исследование рынка;

планирование товарного ассортимента с определением качества товара, количества товара, сроков изготовления товара;

планирование цен и изменение уровня цен в соответствии с условиями рыночной среды;

распределение товара на потребительских и географических сегментах рынка;

продвижение товара средствами рекламы, пропаганды, стимулирования сбыта и личной продажи.

Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, которые выражают проявление основных функций, присущих любому типу управления, а именно: целеполагание/планирование, организацию, координирование, учет и контроль. В то же время эти функции, характерные для различных систем управления, могут быть конкретизированы и дополнены специфическими функциями маркетинга:

Аналитическая функция маркетинга (исследовательская):

- комплексное исследование рынка;

- анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;

- разработка маркетинговых стратегий.

Функция планирования:

- планирование комплекса маркетинга;

- разработка маркетинговой программы.

Производственно-сбытовая функция:

- контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

Управление маркетингом на предприятии путем последовательного и комбинированного исполнения его функций (и подфункций), т.е. функциональная концепция управления - наиболее плодотворный подход к решению проблем выживания и процветания в конкурентной среде любого хозяйствующего субъекта рынка.

Маркетинг является тем инструментом, с помощью которого возможно успешное осуществление рыночной деятельности. Однако в реальной действительности часто оказывается, что предприятие не использует все возможности, предоставляемые маркетингом, мотивируя это нехваткой времени и средств, ненужностью или просто невозможностью в силу складывающихся объективных обстоятельств.

Маркетинг должен применяться в условиях как насыщенного, так и дефицитного рынка и решать двуединую задачу: удовлетворение текущих и перспективных потребностей общества при одновременной оптимизации ресурсов, идущих на эти цели.

Российские производители переключают свое внимание с производства на маркетинг - именно в маркетинге сегодня и разворачивается основная борьба за конкурентное преимущество на рынке.

Этапами разработки маркетинговой стратегии будут являться следующие шаги:

1) оценка настоящего состояния рынка;

На данном этапе необходимо дать точную или хотя бы, экспертную оценку (при отсутствии исследований) доли рынка, провести анализ ежеквартальных объемов продаж и установить, от чего он зависит: от прихода и переработки сырья, от сезонного спроса, определить, как рынок данного вида товара изменится, и не претерпит ли существенных изменений, произвести оценку изменений, связанных с дальнейшим развитием сферы услуг, (на что это вызовет соответственное увеличение спроса и как использовать это расширение рынка), провести анализ изменения цен, анализ рынка поставщиков.

2) Сегментация рынка и определение потребительского интереса;

Выбор целевого сегмента определяет то, на удовлетворение каких потребностей нацелена компания, какие продукты или услуги она будет представлять клиентам.

Для наиболее успешной работы фирмы на рынке, ей необходимо сосредоточиться на незанятых никем нишах рынка, а также на тех потребностях потребителей, которые все еще не удовлетворены. Так, например, в 1850 году была создана компания Levi's, которая производила джинсы, впоследствии ставшие неотъемлемым атрибутом американского образа жизни и компания стала лидером в данном сегменте рынка и по сей день остается сильной и прибыльной компанией, которая легко приспосабливается к меняющимся возможностям рынка.

3) Анализ деятельности конкурентов и в целом определение конкурентоспособности вашего предприятия;

То есть на данном этапе необходимо определить, чем ваша компания отличается от всех остальных, то есть выявить сильные и слабые стороны, которые оказывают наибольшее влияние на успех организации. Они определяются по отношению к конкурентам. Сильные и слабые стороны - определения относительные, а не абсолютные. Хорошо быть сильным в чем-либо, но если конкуренты в этом сильнее, это станет вашей слабостью.

Так, например, компания Mercedes, была сильна в производстве надежных, шикарных, долговечных машин, однако, компания Honda наладила выпуск машины Acura, а Mitsubishi - Lexus, превосходившие на американском рынке Mercedes, компания потеряла свом преимущества.

4) Формирование целей маркетингового развития;

Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия.

Определить чего хочет добиться фирма в результате своего развития? Это может быть увеличение объема продаж, получение прибыли, удовлетворение общественного мнения (хорошее отношение поставщиков, покупателей, правительства, акционеров и т.д.), формирование имиджа.

5) Исследование возможных альтернатив в плане стратегии;

6) Создание определенного облика компании на рынке;

7) Оценка стратегии с точки зрения ее финансовой состоятельности.

На этом этапе производится:

- анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих продуктов компании;

- прогнозирование конкурентоспособности существующих и будущих продуктов компании;

- прогнозирование уровня цен и продаж на существующие и будущие продукты компании;

- прогнозирование объема выручки и прибыли;

- определение контрольных показателей и промежуточных этапов контроля (сроки и контрольные значения).

Случаются ситуации, когда разработанную стратегию приходится корректировать, либо вообще изменять ее. Это происходит при резком изменении рыночной ситуации, например, появлении на рынке значительно более конкурентоспособной продукции, чем выпускаемая предприятием, либо при изменении собственных возможностей предприятия, расширении возможностей в результате появления дополнительных источников финансирования.

2. Анализ рынка гостиничных услуг на примере гостиницы «Россия»

Гостиница «Россия» предлагает своим клиентам высококачественные услуги по размещению и питанию. Постояльцев гостиницы «Россия» можно условно классифицировать по следующим категориям:

- приехавшие в командировку бизнесмены;

- приехавшие на отдых российские и иностранные туристы, направленные в гостиницу «Россия» туристическими агентствами, которые являются деловыми партнерами гостиницы, с которыми компания сотрудничает на долгосрочной основе;

- отдыхающие из других городов, которые приехали в город самостоятельно, без участия туроператора.

Такое разделение весьма условно, однако оно дает обобщенное представление о постояльцах гостиницы «Россия». Такой состав посетителей сложился за долгое время функционирования гостиницы, и теперь в своей деятельности гостиница ориентируется именно на перечисленные выше категории.

Именно состав посетителей гостиницы «Россия» влияет на методы продвижения услуг и на средства, к которым прибегает руководство гостиницы для продвижения услуг и распространения информации о гостинице.

В качестве объекта исследования выбрана конкретная услуга гостиницы «Россия» - услуги ресторана.

Проведем анализ потребности для данной услуг по «Матрице потребностей». В матрице анализируется конкретная потребность - в питании и еде. Матрица потребностей представлена в таблице 1.

Таблица 1 - Матрица потребностей

Размещено на http://www.allbest.ru/

По результатам исследования можно сделать вывод, что рынок услуг общественного питания при гостинице является достаточно перспективным, поскольку потребности в еде являются постоянными, осознанными для всех категорий потребителей, распространяются на несколько целевых аудиторий - постояльцев гостиницы и жителей города.

2.3 Анализ товара и стратегического портфеля

конкурентоспособность предприятие кейтеринг

При рассмотрении гостиничных услуг как продукта по методике трехуровневой модели Ф. Котлера, выделяют три уровня услуг:

- отдельные услуги и группы услуг (комплексные обеды);

- продукт «ресторан» как комплекс услуг (приготовление блюд из меню);

- продукт «ресторан» как комплекс услуг плюс дополнительные услуги (приготовление блюд из меню, развлекательная программа).

Услуга -- это результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя. Понятие «услуга» имеет универсальное значение, она нематериальна и не сохраняема, услугу нельзя измерить, ее можно только оценить.

Содержание услуги размещения состоит в следующем: во-первых, в пользование предоставляются специальные помещения (гостиничные номера); во-вторых, предоставляются услуги, выполняемые непосредственно персоналом ресторана -- метрдотелем по приему и оформлению гостей, официантами по приемке заказов, поварами по приготовлению блюд, музыкантами по исполнению музыки и песен и т.д.

В ресторанной услуге можно выделить два основных направления по удовлетворению потребностей - приготовление пищи для удовлетворения потребности в еде и развлекательная программа для удовлетворения потребности в развлечениях.

Для удовлетворения данных характеристик ресторану необходимо:

- предлагать посетителям вкусную еду;

- предлагать широкий ассортимент блюд;

-предлагать разнообразную развлекательную программу, периодически изменяемую.

Для удовлетворения второстепенных потребностей ресторану необходимо:

- обеспечить оптимальный режим работы;

- предлагать блюда различной ценовой категории;

- предлагать блюда различных национальных кухонь;

- предлагать блюда для различных социальных аудиторий: женщин на диете, вегетарианцев, иудеев и т.п.

- обеспечить участие посетителей ресторана в развлекательных программах.

На сегодняшний день можно говорить о том, что гостиница «Россия» объективно соответствует уровню 5*. Качество обслуживания и спектр дополнительных услуг соответствуют мировым стандартам.

Анализ деятельности гостиницы «Россия» по услугам представлен на рисунке 1. Анализ проводился по направлениям: услуги по проживанию (желтый цвет), услуги ресторанов (синий цвет), фитнес-центр (зеленый цвет), бизнес-центр (белый цвет), конференц-залы (серый цвет), салон красоты (голубой цвет), флористический салон (красный цвет), аренда (бутики и галереи) (черный цвет), туристические и прочие услуги (оранжевый):

наибольший оборот приходится на оказание услуг по проживанию, что является основной услугой гостиницы. Также большой объем приходится на ресторанные услуги (за счет внутренних и внешних клиентов). Поэтому именно эти направления являются основным источником прибыли для гостиницы, которые нужно максимально развивать;

вторым по успешности является направление, связанное с оказанием услуг по организации конференций и деловых мероприятий в конференц-залах гостиницы. На текущий момент данное направление медленно движется к группе «дойные коровы». Направление требует дальнейшего развития;

услуги бизнес-центра, фитнес-центра, аренда, салона красоты, туристические и прочие услуги находятся в группе «звезд», их нужно развивать и стимулировать посещение клиентов данных предприятий именно в гостинице, а не за ее пределами;

флористический салон находится в группе «темные лошадки», т.к. на них приходится очень небольшой объем продаж, однако, темпы роста довольно высоки.

Рисунок 1 - Матрица «рост - доля рынка» (БКГ)

Таким образом, можно говорить о том, что ассортимент является сбалансированным. Положительным моментом является наличие «темных лошадок», однако, их количество нужно увеличивать, чтобы привлекать клиентов. Также нет «собак», что позитивно влияет на выручку, т.к. нет неприбыльных (умирающих) ассортиментных групп.

Важно отметить, что как уже говорилось ранее, практически не оказываются банкетные услуги в рамках ресторанов гостиницы «Россия», кроме того, услуги прачечной ориентированы только на внутренних клиентов (включены в состав группы «прочие»), однако, в условиях роста занятости населения целесообразно данную услугу ориентировать и на внешних клиентов.

2.4 Анализ внешних сил маркетинга гостиницы «Россия»