Маркетинговые исследования как средство повышения конкурентоспособности организации и ее продукции на рынке (на примере гостиницы "Смоковница")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Негосударственное частное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Южный институт менеджмента

(НЧОУ ВПО ЮИМ)

Кафедра Гостиничного и туристского бизнеса

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

на тему: "Маркетинговые исследования как средство повышения конкурентоспособности организации и ее продукции на рынке (на примере гостиницы "Смоковница")"

Краснодар - 2013

Реферат

Выпускная квалификационная работа 82 стр., 38 источников, 3 приложения.

Актуальность заключается в том, что маркетинговая политика в деятельности организации занимает исключительную позицию, в то время как рынок туристического бизнеса развивается быстрыми темпами и становится высоко конкурентным. Именно маркетинг, является важным инструментом продвижения организации.

Целью работы - показать, как маркетинговые исследования влияют на повышение конкурентоспособности Гостиницы "Смоковница" и ее услуг на рынке, а также дать рекомендации по разработке программы маркетинговой деятельности организации для повышения конкурентоспособности.

Цель предполагается достичь решением следующих задач:

1 Теоретическое изучение сущности, особенности проведения и влияния маркетинговых исследований на конкурентоспособность гостиницы.

2 Проведение организационно-экономического анализа гостиницы "Смоковница".

3 Разработка рекомендаций по программе маркетинговой деятельности гостиницы "Смоковница" с целью повышения конкурентоспособности.

В качестве предмета исследования выступает влияние маркетинговых исследований на конкурентоспособность организации.

Объектом данного исследования является гостиница "Смоковница".

В первой теоретической главе рассматриваются понятие и сущность маркетинговых исследований, роль маркетинговых исследований в повышении конкурентоспособности.

Вторая глава посвящена организационно-экономическому анализу гостиницы "Смоковница". Рассматриваются общие сведения о гостиницы, проводится финансово-экономический анализ организации.

В третьей главе произведен анализ уровня конкурентоспособности гостиницы "Смоковница", анализ рекламной деятельности и разработка совершенствования рекламной деятельности в гостинице "Смоковница" и прогноз рекламного бюджета.

Произведенная рекомендованная рекламная политика предоставляет хорошие результаты: увеличение потенциального числа клиентов предположительно примерно на 65%, что даст дополнительной прибыли (исходя из расчета средней расчетной цены койки места - 4000 руб.) в размере 388 000 руб. в первый месяц работы гостиницы, при учете того что затрачено на всю рекламную политику будет 473 580 руб. Т.е. за несколько месяцев работы гостиницы, затраты на продвижение окупаются. Больший объем бюджета рекламы приходится на рекламу и партнерство на радио, на полиграфическую и наружную рекламу.

Содержание

• Введение
• 1. Теоретические аспекты организации и проведения маркетинговых исследований
• 1.1 Понятие и сущность маркетинговых исследований
• 1.2 Роль маркетинговых исследований в повышении конкурентоспособностиорганизации
• 1.3 Анализ конкуренции - основное направление маркетинговых исследований
• 2. Организационно-экономическая характеристика гостиницы "Смоковница"
• 2.1 Общая информация о гостинице "Смоковница"
• 2.2 Экономическая характеристика гостиницы "Смоковница"
• 3. Проведение маркетинговых исследований с целью повышения уровня конкурентоспособности гостиницы "Смоковница"
• 3.1 Маркетинговое исследование клиентов гостиницы "Смоковница"
• 3.2 Анализ конкурентоспособности гостиницы "Смоковница" на рынке гостиничного бизнеса
• 3.3 Основные рекомендации по совершенствованию системы маркетинга гостиницы "Смоковница"
• 3.4 Расчет бюджета рекламных мероприятий
• Заключение
• Список использованных источников
• Приложения

Введение

Актуальность темы исследования обусловлена совокупностью взаимосвязанных обстоятельств, среди которых целесообразно выделить следующие, наиболее значимые:

- маркетинг, является важным инструментом продвижения организации;

- цели маркетинговых исследований и решаемые при исследованиях вопросы практически всегда оказываются связанными с деятельностью организации;

- способность добиться конкурентного преимущества на туристическом рынке и сохранить его, во многом зависит от эффективности маркетинговой деятельности организации.

Целью выпускной квалификационной работы является проведение маркетинговых исследований с целью определения основных направлений повышения конкурентоспособности гостиницы "Смоковница" и ее услуг на рынке.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- теоретически изучить сущность, особенности проведения и влияние маркетинговых исследований на конкурентоспособность предприятия.

- провести организационно-экономический анализ гостиницы "Смоковница";

- дать рекомендации по разработке программы маркетинговой деятельности гостиницы "Смоковница" с целью повышения конкурентоспособности.

Объектом исследования является гостиница "Смоковница".

Предметом исследования - влияние маркетинговых исследований на конкурентоспособность организации.

В работе применялись следующие методы анализа: анализ научной и практической литературы, маркетинговые исследования, SWOT-анализ, конкурентный анализ, анкетирование.

Методологической базой исследования послужили труды отечественных и зарубежных экономистов, материалы научных конференций, статьи в научных сборниках и периодической печати по исследуемой теме.

Структура выпускной работы определена объектом, предметом, целью и задачами. В первой главе рассмотрены теоретические основы маркетинговых исследований. Во второй главе дан хозяйственно экономический анализ предприятия. В третьей главе даны рекомендации по усилению конкурентоспособности организации на основе маркетинговых исследований.

1. Теоретические аспекты организации и проведения маркетинговых исследований

1.1 Понятие и сущность маркетинговых исследований

маркетинговый конкурентоспособность рекламный бюджет

Для того чтобы дать определение маркетинговым исследованиям необходимо сначала раскрыть понятие маркетинга.

Основатель теории маркетинга Филипп Котлер утверждает, что: "Маркетинг - это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании". [7]

Можно привести еще несколько определений маркетинга.

Маркетинг - система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга. [15]

Маркетинг - управление удовлетворением спроса путем торговли.

Маркетинг - система изучения и регулирования рыночных процессов, управление сбытом компании.

Маркетинг - это упорядоченный и целенаправленный процесс осознания компанией проблем потребителей и удовлетворение их потребностей. [22]

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг - это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. [29] Маркетологи определяют спрос и возможности, то есть пребывают в постоянном поиске покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. В процессе маркетинга производится сегментирование рынка и выбор тех его частей - целевых сегментов, которые компания способна обслужить наилучшим образом [28]. Фирма разрабатывает планы создания и доведения продукции до потребителя, а также конкретную стратегию воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Необходимо создать и систему маркетингового аудита, которая позволит компании оценивать результаты проводимых мероприятий и учиться на собственном опыте, постоянно развиваясь и пополняя собственные методы воздействия на потребителей. При этом следует учитывать, что маркетинг начинается не столько с товара, сколько с поиска потребностей рынка в новых и старых товарах, услугах и идеях [14].

Есть и более простое определение маркетинга, предложенное Алексеем Новиковым: "Маркетинг - это деятельность, направленная на достижение целей организации за счет взаимодействия с рынком". Иными словами, деятельность любой организации можно разделить на операционную (производство, логистика, финансы и т.п.) и маркетинг, т. е., взаимодействие с рынком. Содержание своего взаимодействия с рынком и свои цели каждый будет определять для себя сам. Для кого-то это получение прибыли, для других это получение удовольствия и т.д. [1].

Исходя из методологии маркетинга, как рыночной концепции управления производством и сбытом можно выделить четыре блока комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.

Структурно это выглядит так, как показано на Рисунке 1.



Рисунок 1 - Функции маркетинга

Основное содержание аналитической функции маркетинга - проведение широкомасштабных маркетинговых исследований [30]. Эти исследования должны охватывать три важнейших направления:

1 Комплексное исследование рынка, включающее анализ совокупных характеристик собственно рынка (в том числе конъюнктурные исследования и прогнозы), изучение потребителей и проведение сегментации, анализа потребительских свойств товара и покупательских представлений о нем, анализ фирменной структуры рынка и оценку стратегических позиций конкурентов.

2 Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы - ревизия товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технического снабжения, научно-технического и кадрового потенциала компании, ее финансовых возможностей, системы сбыта и продвижения товара на рынок и т.д. На основе полученной информации проводится SWOT-анализ - оценка сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и резервов развития.

3 Разработка маркетинговой стратегии (Рисунок 2). [2]

Рисунок 2 - Основные направления маркетинговых исследований

Аналитическая функция маркетинга может быть реализована лишь при наличии широкой и действенной системы сбора и обработки информации. Обычно постоянное наблюдение за рынком сочетается со спорадическими целенаправленными исследованиями (например, тесты по оценке влияния рекламы, пробные продажи и т.д.).

Сущность маркетинговых исследований заключаются в том, что проводится анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия [27]. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируются данные для оценки окружающей среды и ее возможностей. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географически и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих, изучение существующих и планирование будущих товаров, т.е. разработка концепций создания новых товаров и модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д. [26] Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка, планирования товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами или агентских сетей; обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий ("паблик рилейшнз") разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов; обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении технологии использования цен, кредитов, скидок и т. п. удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара; управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений [31].

Маркетинговые исследования являются основным направлением деятельности отдела маркетинга. Проведение маркетинговых исследований может стать массовой практикой. В то же время, может показаться, что маркетинговые исследования доступны не для всех - слишком трудоемкое, а значит дорогое удовольствие. [24] Во многом из-за этой причины маркетинговые исследования существуют в настоящее время в двух видах: синдикативные и корпоративные (Рисунок 3).

Рисунок 3 - Виды маркетинговых исследований

Синдикативное исследование посвящено определенному рынку (например, рынку пива или рынку стройматериалов). При этом заказчиками одного исследования и, соответственно, потребителями результатов выступают не одна, а несколько фирм - порядка десяти. Это позволяет существенно снизить финансовые затраты корпораций на проведение исследования и, в тоже время, получить интересующую информацию о рынке. Предполагается, что исследование позволит ответить на вопросы, представляющие интерес для всех производителей данной отрасли. Такими вопросами могут быть: емкость рынка, доля отдельных участников рынка, предпочтения потребителей, приверженность к марке и другие [3].

Как проводятся синдикативные исследования. Содержание такого исследования, как правило, определяется исследовательской фирмой. Перед его проведением фирма согласовывает с потенциальными заказчиками круг вопросов, предполагаемых к изучению. В качестве методов, используемых для проведения синдикативных исследований, как правило, избираются: кабинетные исследования, фокусирование в группе и глубинное интервью.

Результаты синдикативных исследований являются собственностью исследовательской фирмы и могут быть приобретены фирмой-заказчиком по подписке (в случае проведения регулярных, ежеквартальных исследований), либо путем одноразовой покупки отчета с результатами конкретного исследования [4].

Преимущества и недостатки синдикативных исследований. Среди очевидных достоинств синдикативных исследований является их низкая стоимость и достаточно емкая информативность. К недостаткам можно отнести общедоступность и достаточно "общий" характер информации. Вполне возможно, что фирма-заказчик нуждается в более детальной, "частной" информации, и синдикативного исследования будет недостаточно.

Корпоративное исследование представляет собой исследование по заказу и в интересах единственной корпорации. Степень участия исследовательской фирмы в корпоративном исследовании может быть разной. Самый простой вариант, когда фирма-заказчик предоставляет уже разработанное техническое задание и анкету, заказывая только "полевые" исследования. Сложный, когда все этапы маркетингового исследования осуществляет исполнитель [23].

Как проводятся корпоративные исследования. Содержание корпоративного исследования, в конечном счете, определяется заказчиком. И подобно тому, как нет одинаковых фирм-заказчиков, каждое корпоративное исследование непохоже на другое. Первоначально для определения задач исследования исполнителю требуется несколько уточняющих встреч-консультаций с заказчиком. После этого исполнитель определяет методы проведения исследования и составляет техническое задание. Методы для проведения корпоративного исследования определяются в соответствии со сложностью и характером задачи [32]. Чаще других используются: фокусирование в группе, массовый опрос, эксперимент, глубинное интервью.

Результаты корпоративного исследования принадлежат заказчику и являются конфиденциальными. Преимущества и недостатки корпоративных исследований. К очевидным преимуществам корпоративных исследований следует отнести индивидуальный подход, "закрытый характер" информации. К недостаткам - относительно высокую стоимость выполняемых работ. Таким образом, синдикативные и корпоративные исследования решают похожие, даже близкие задачи, имея в то же время существенные, принципиальные для заказчика, отличия [22]. Вместе с тем, конкретный инструментарий, используемый как в синдикативных, так и в корпоративных исследованиях, опирается на общие методы маркетинговых исследований.

Методы маркетинговых исследований. Описывая методы, используемые при проведении маркетинговых исследований, не будем останавливаться на технологии их применения. Покажем для решения каких задач их можно использовать. Далее рассмотрим: кабинетные исследования, метод наблюдения, эксперимент, метод глубинного интервью (опрос экспертов), метод фокусирования в группе и массовый (полевой) опрос.

Рисунок 4 - Методы маркетинговых исследований

Кабинетные исследования основаны на анализе вторичной (опубликованной) информации. Они позволяют решить следующие задачи:

- составить представление об общей ситуации на рынке, тенденциях и проблемах его развития;

- выявить представление других участников рынка о ситуации на рынке, оценить конкурентную среду;

- составить представление об эффективности каналов товародвижения, рекламы и коммуникаций;

- выявить общие ориентиры для дальнейшего исследования рынка: конкретизировать предмет исследования, разработать сценарий проведения фокус-групп, определить круг подходящих экспертов и т. д. [5]

При сборе вторичной информации обычно опираются на собственные силы, однако, смысл обращаться в исследовательскую фирму есть - это гарантия профессионального исследования, проведенного в установленные сроки, которое позволит получить качественную информацию, сэкономить время и не отрываться от текущей работы [21].

Метод наблюдения позволяет:

- определить частоту посещаемости (заходы-выходы) посетителей в магазин (банк);

- определить приблизительный половозрастной состав участников какого-либо мероприятия;

- определить приблизительную продолжительность какого-либо события (например, пребывание небольшой кампании в ресторане);

- оценить атмосферу, в которой происходит событие (презентация);

- оценить место расположения объекта и возможных маршрутов его достижения;

- оценить внешнее и внутреннее физическое состояние объекта: магазина, кинотеатра, банка, офиса [33].

Независимое наблюдение удобнее всего поручить исследовательской фирме. Это сэкономит время и обеспечит объективность выводов.

Эксперимент как метод, применяемый в маркетинговых исследованиях позволяет:

- моделировать физические параметры товара (услуги);

- получить представление о возможной реакции потенциальных потребителей на рекламу, и выбрать лучший вариант рекламного сообщения;

- смоделировать внештатные ситуации и отработать действия сотрудников в них (например, эксперимент "Тайный покупатель"); [20]

- определить уровень эластичности спроса по цене.

Эксперимент - один из самых дорогих методов маркетинговых исследований. Полноценное исследование, включающее использование записывающей аппаратуры и анализ результатов может составлять несколько тысяч рублей.

Метод глубинного интервью (опрос экспертов) позволяет решать специфические вопросы: технические, юридические финансовые и т.п. В тоже время, он может быть применен и при решении проблем, которые требуют учета мнения широкого круга потребителей - иногда вполне достаточно того, что эти мнения в концентрированном виде выскажут десять-пятнадцать квалифицированных экспертов. Кроме того, обращение к специалистам должно обеспечить:

- сохранение конфиденциальности;

- более высокий уровень открытости и объективности;

- меньшие сроки проведения исследования.

Стоимость проведения глубинного интервью во многом зависит от квалификации эксперта. Количество экспертов, которых необходимо задействовать составляет, как правило, 10-15 человек. Метод фокусирования в группе является одним из самых распространенных методов маркетинговых исследований, поскольку является относительно недорогим и в тоже время позволяющим оценить качественные характеристики товара. Проведение фокус-групп используется при:

- разработке и тестировании продукции;

- тестировании упаковки;

- тестировании рекламы;

- ретроспективных исследованиях, когда необходимо выявить мнение относительно событий, имевших место в прошлом (3, 5, 10 лет назад).

Кроме того, работа в фокус группе дает возможность фиксировать на пленку реакции респондентов (в том числе и невербальные) [34].

Массовый (полевой) опрос в отличие от фокус-групп позволяет, прежде всего, получить количественную информацию:

- оценить потенциальную и реальную емкость рынка в натуральном и денежном выражении;

- узнать распределение рыночных долей между основными конкурентами в процентах;

- оценить покупательскую способность населения;

- рассчитать эластичность по цене и т. д.

К преимуществам массового опроса следует отнести также анонимность респондентов, что позволяет исследовать практически любые вопросы вплоть до самых личных [6]. С этой точки зрения опрос является универсальным способом исследования.

Таким образом, выделенные методы маркетинговых исследований позволяют ответить, в общих чертах, на все возможные вопросы, возникающие в маркетинговой деятельности организации. В заключение, следует, пожалуй, сказать только, что на практике, при решении конкретных задач, перечисленные методы маркетинговых исследований используются чаще комплексно, взаимо дополняя друг друга.

1.2 Роль маркетинговых исследований в повышении конкурентоспособности организации

Рассмотрев подробно такие понятия как, маркетинг и конкурентоспособность предприятия, необходимо определить какое же место занимает маркетинг в системе управления конкурентоспособностью предприятия. Служба маркетинга на предприятии разрабатывает маркетинговую политику предприятия. В зависимости от того, как эта политика разработана и проводится, в целом, и зависит конкурентоспособность, как продукции, так и самого предприятия [19].

Как известно маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Схематично данное утверждение приведено на Рисунке 5.

Рисунок 5 - Маркетинговая политика предприятия

На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т.е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности товаропроизводителя. Весь этот комплекс мероприятий производителя и называется товарной политикой производителя [18].

Именно поэтому если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, - у него нет ничего, - это главная заповедь маркетинга.

Товар - основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечном счете неизбежен.

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров [35]. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействии на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения целей товарной политики и др.

Что касается ценовой политики, то она тоже оказывает значительное влияние на конкурентоспособность продукции и предприятия в целом.

Как атрибут товара цена занимает особое положение в маркетинге и ведущее место в его комплексе. Это единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует накоплению денежно-финансовых ресурсов (а, следовательно, и всех иных). Вся иная деятельность в рамках маркетинга, включая исследование рынка, рекламу, перемещение товаров, является затратной и осуществляется с расчетом на получение прибыли от вложенных средств [8].

Отправным моментом в отношении "товар - покупатель" является процесс принятия последним решения о покупке, при котором оцениваются средства удовлетворения потребности, предлагаемом на рынке. Уже это обстоятельство позволяет утверждать, что нет "цены в себе", существуют "цены на что-то". В связи с этим решения по политике цены принимаются с учетом отношения "цена - качество". Объектом решений является формирование такого отношения "цена - качество", которое соответствовало бы требованиям рынка (потребителя) и целям товаропроизводителя [36].

Ценовая политика - исключительно важный инструмент фирмы товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты. И уж совершенно недопустимо для фирмы отсутствие ценовой политики как таковой.

Под ценовой политикой фирмы понимается система представлений, концептуальных положений о том, какие принципы должны составлять основу ценообразования и как маневрировать ценами для достижения определенных целей фирмы [17]. Иначе говоря, ценовая политика в маркетинге - это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить расчетную прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи.

Сбытовая политика фирмы-товаропроизводителя неразрывно связана, с одной стороны, со спросом (его размерами, динамикой, структурой) на целевом рынке, а с другой, - с собственными производственно-сбытовыми, финансовыми, организационно-управленческими и иными возможностями. Эта политика должна в максимальной мере удовлетворять потребности покупателей, причем с наибольшим удобством для них, и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовой политике и практике.

Если сбытовая политика конкурентов заведомо более эффективна, то изготовителю следует, либо уйти с целевого рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбыта с целью значительного повышения ее конкурентоспособности, либо изменить свою производственную и сбытовую специализацию [16].

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке [37].

Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе [37].

Из всего вышесказанного можно сделать один важный вывод о том, что маркетинг занимает центральное место в управлении конкурентоспособностью предприятия [15]. Так разработанная эффективная маркетинговая политика предприятия сможет укрепить позиции предприятия на рынке, сформировать положительный образ у потребителей и выгодно выделить среди конкурентов. Это в свою очередь и является конкурентоспособностью предприятия на рынке товаров и услуг [21].

1.3 Анализ конкуренции - основное направление маркетинговых исследований

Конкурентоспособность может быть рассмотрена на нескольких уровнях: товарном (как конкурентоспособность товара), микроуровне (конкурентоспособность предприятия), мезоуровне (отрасль) и макроуровне (страна) (Рисунок 6).

Рисунок 6 - Уровни конкурентоспособности

Конкурентоспособность - это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке [14]. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке.

Конкурентоспособность товара определяется по отношению к конкретному рынку, либо к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам стратегической сегментации рынка. В условиях рыночных отношений конкурентоспособность характеризует степень развития общества. Чем выше конкурентоспособность страны, тем выше жизненный уровень в этой стране [9].

Конкурентоспособность предприятия - это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции.

Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда таких факторов, как:

- конкурентоспособность товаров предприятия на внешнем и внутреннем рынках;

- вид производимого товара;

- емкость рынка (количество ежегодных продаж);

- легкость доступа на рынок;

- однородность рынка;

- конкурентные позиции предприятий, уже работающих на данном рынке;

- конкурентоспособность отрасли;

- возможность технических новшеств в отрасли;

- конкурентоспособность региона и страны [13].

Сформулируем общие принципы, которые дают конкурентные преимущества производителям:

1 Нацеленность всех и каждого работника на действие, на продолжение начатого дела.

2 Близость предприятия к клиенту.

3 Создание автономии и творческой атмосферы на предприятии.

4 Рост производительности благодаря использованию способностей людей и их желанию работать.

5 Демонстрация важности общих для предприятия ценностей.

6 Умение твердо стоять на своем.

7 Простота организации, минимум уровней управления и служебного персонала.

8 Умение быть одновременно мягким и жестким. Держать под жестким контролем наиболее важные проблемы и передавать подчиненным менее важные.

Как показывает мировая практика рыночных отношений, взаимосвязанное решение проблем организации и использование данных принципов гарантирует повышение конкурентоспособности на рынке [12].

Анализ деятельности конкурентов - это одна из обязанностей специалистов по маркетингу, осуществляемая в целях:

1 Выявления существующих и возможных конкурентов.

2 Определения настоящих и потенциальных конкурентов.

3 Исследования слабых и сильных сторон всех конкурентов.

4 Разработки прогнозов вероятной тактики и стратегии конкурентов.

Формируя базу сведений о конкурирующих товарах и фирмах, предпринимателю необходимо опираться на четыре основных группы вопросов, вокруг которых строиться структура системы слежения за конкуренцией:

1 Каковы основные цели конкурента?

2 Каковы текущие стратегии достижения этих целей?

3 Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?

4 Каковы их вероятные будущие стратегии?

Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов [38].

Процесс анализа конкурентоспособности предприятия начинается с определения основных конкурентов. Для этого используют различные приемы выбора конкурентов (Рисунок 7).



Рисунок 7 - Приемы выбора конкурентов

Выбор ближайших конкурентов. В список входят конкуренты, производящие аналогичную продукцию, объем реализации которой в натуральном и стоимостном выражении ближе всего к соответствующим значениям рассматриваемого предприятия [32]. Такой подход наиболее продуктивен при большом количестве конкурентов, когда на рынке господствует преимущественно монополистическая конкуренция. В этом случае выводы будут касаться текущих, позиционных преимуществ. Их нельзя распространять на отдельную перспективу и тем более строить на их основе стратегические планы.

Выбор более мощных конкурентов. Выбираются предприятия более мощные в финансовом отношении, рыночная доля которых выше. Обычно это предприятия, определяющие характер конкурентной борьбы и имеющие явные конкурентные преимущества. Изучение данных конкурентов позволяет строить модели наиболее эффективного конкурентного поведения на рынке и разрабатывать средства их реализации (имитация, поиск новых путей, конфронтация с лидером и т.д.).

Выбор конкурентов, обладающих значительной суммарной долей на рынке. Как правило, это наиболее представительная часть предприятий (суммарная доля рынка более 50%), определяющих основные тенденции и традиции данного товарного рынка. Анализ на основе такой базы более полный и трудоемкий, чем во втором случае [26]. Он позволяет детализировать выводы относительно конкурентных преимуществ для различных конъюнктурных ситуаций и разрабатывать широкий спектр действий как атакующего, так и оборонительного характера.

Выбор всех действующих конкурентов в рамках географических границ рынка дает возможность провести системный анализ конкуренции в отрасли за счет полноты и представительности состава рассматриваемых объектов. Результаты анализа могут использоваться для определения стратегических конкурентных преимуществ [15].

Выбор всех возможных конкурентов. Помимо действующих предприятий в эту группу входят и потенциальные конкуренты, которые могут в ближайшей перспективе появиться на анализируемом рынке.

Важным критерием отбора является сопоставимость масштабов деятельности. Однако необходимо отметить, что группа значительно уступающих по масштабам предприятий (каждое из которых можно не рассматривать в качестве конкурента) в результате конъюнктурного совпадения интересов (целей) может оказаться достаточно сильным конкурентом. Также важным является учет потенциальных конкурентов [10].

Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится обычно на основе одного из двух подходов:

- первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами;

- второй ориентируется на группировку конкурентов в соответствии с применяемыми ими типами рыночных стратегии.

Подход с точки зрения потребительского спроса имеет целью сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция [27].

Для выявления наиболее важных конкурентов и их роли на рынке сбыта компании используют методы ассоциативного опроса потребителей, выявляя с какими полезными качествами и условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента.

При выявлении основных конкурентов в соответствии с типами стратегий необходимо учитывать степень мобильности стратегий конкурентов и проводить всестороннее исследование перспектив эволюции стратегии конкурентов [11].

В качестве источников информации о конкурирующих фирмах используются официальные данные о фирмах, данные публикаций в периодике, статистические отчеты, а также информация непосредственно с рынков сбыта: от сбытовых подразделений фирм, инженерного персонала, поставщиков и других агентов на рынке; кроме того, используются материалы совещаний, конференций, информация выставок, ярмарок и презентаций.

Таким образом, анализ конкуренции - важное направление маркетинговых исследований, имеющих целью уточнения вопросов привлекательности рынков и используемое для выработки стратегии фирмы в области производства и сбыта.

Итак, для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы организации необходимы маркетинговые исследования.

2. Организационно-экономическая характеристика гостиницы "Смоковница"

2.1 Общая информация о гостинице "Смоковница"

Общество с ограниченной ответственностью "Аппол" (гостиница "Смоковница"), являющееся юридическим лицом по законодательству Российской Федерации, именуемое в дальнейшем "Гостиница "Смоковница".

Адрес гостиницы: Россия, 353457, г. Анапа, ул. Кирова, д. 9.

Тел: (86133)45104

Тел.: 8(918)4841770

E-mail: appolu@mail.ru

Сайт гостиницы: http://www.smokovnitca.anapahome.ru/

Современное четырехэтажное здание гостиницы "Смоковница" расположено в уютном уголке парковой зоны города-курорта Анапа, в 5 минутах ходьбы до морского берега. Удачное расположение гостиницы позволяет за считанные минуты дойти до галечного пляжа с полным набором морских развлечений. Недалеко от гостиницы расположены: утопающий в зелени парк, знаменитый символ Анапы - Маяк, источник целебных минеральных вод - Бювет, боулинг-клуб, центральная площадь города-курорта с многочисленными кафе, магазинами, супермаркетами, двумя концертными площадками, с парком аттракционов и детской площадкой.

Характер функционирования гостиницы - круглогодичный.

Организационная структура управления представлена в приложении (Приложение А). В организации используется линейная организационная структура управления. Административно-управленческая служба отвечает за организацию управления службами гостиничного комплекса, решает финансовые вопросы, вопросы кадрового обеспечения, занимается созданием и поддержанием необходимых условий труда для персонала гостиницы, контролирует соблюдение установленных норм и правил по охране труда, техники безопасности, противопожарной и экологической безопасности; занимается вопросами оперативного и стратегического планирования, оптимизацией предоставляемых услуг, анализирует состояние гостиничного рынка и изучает потребности клиентов; анализирует результаты хозяйственной и финансовой деятельности предприятия. Состав службы: ген. директор, секретариат, зам. ген. директора, коммерческий директор, бухгалтер.

Служба приема и размещения занимается решением вопросов, связанных с бронированием номеров, приемом гостей, прибывающих в гостиницу, их регистрацией и размещением по номерам, оказанием различных услуг, а также отправка домой, обеспечивает обслуживание туристов в номерах, поддерживает необходимое санитарное состояние номеров и уровень комфортности, занимается оказанием бытовых услуг. Состав службы: служба администраторов, служба обслуживания номерного фонда, горничные, прачечная.

Служба общественного питания обеспечивает обслуживание гостей в кафе гостиницы. Состав службы: повар, работники кухни, официанты.

Служба ремонта создает условия для функционирования санитарно-технического оборудования, электротехнических устройств, служб ремонта и строительства, систем слабых токов (телевидение и связь), систем кондиционирования и теплоснабжения.

Служба безопасности обеспечивает охрану имущества, защиты жизни, здоровья проживающих и персонала.

Материально-техническая база предприятия:

1 Занимаемая территория: 1200 кв. м.

2 Площадь гостиницы: 850 кв. м.

3 Вместимость: располагает 92 местами.

Число мест/коек в месяц максимального развертывания - 136.

Число круглогодовых коек (заполняют круглогодичные специализированные средства размещения) - 120.

Техническое оснащение здания:

- центральное отопление, канализация, горячая и холодная вода;

- противопожарная система;

- мусоропроводы;

- вентиляция, охлаждение (или кондиционирование) воздуха для обеспечения теплового комфорта 18-25 °С;

- электросеть, телефоны, радио- и телевизионные установки;

- сигнализация;

- камера хранения, сейфы.

Инфраструктура гостиницы:

- автостоянка;

- кафе;

- открытый плавательный бассейн;

- бильярд;

- библиотека;

- сауна;

- детская площадка;

- открытая спортивная площадка, оборудованная для игры в минифутбол, волейбол, теннис, занятия зарядкой.

Прейскурант и полное техническое оснащение номеров в гостинице "Смоковница" представлены в Таблице 1 (Приложение Б).

Проведен SWOT-анализ гостиницы "Смоковница" для выявления ясной ситуации, в которой находятся организации. Построим матрицу сильных и слабых сторон в сочетании с угрозами и возможностями (Таблица 13). Определим экспертные количественные оценки парных сочетаний "сильная сторона - угроза", "слабая сторона - угроза", "сильная сторона - возможность", "слабая сторона - возможность".

Таблица 13 - Матрица SWOT-анализа гостиницы "Смоковница"

Сильные стороны - Квалифицированный персонал - Хорошая репутация гостиницы - Постоянные клиенты - Ценовая политика - Удобное местоположение - близко к морю и к центру города	Слабые стороны - Отсутствие отдела маркетинга - Отсутствие четко выработанной коммуникационной стратегии - Неширокий спектр дополнительных услуг - Отсутствие необходимых финансовых ресурсов - Отсутствие собственного ресторана
Возможности - Увеличение трафика клиентов - Обслуживание дополнительных групп потребителей - Внедрение новых дополнительных услуг при гостинице - Спокойствие большинства конкурентов - Строительство новых коттеджей (при росте спроса) - Увеличение темпов роста рынка	Угрозы - Появление сильных конкурентов - Низкие доходы потребителей - Неблагоприятное изменение валютного курса - Изменения во вкусах и предпочтениях клиентов - Ухудшение политических отношений с другими странами

Главные угрозы для гостиницы - появление сильного конкурента на рынке, изменения в предпочтениях потребителей.

Основные возможности - обслуживание дополнительных групп потребителей, увеличение темпов роста туристского рынка.

Основные сильные стороны - наличие хорошей репутации и постоянных клиентов, умение профессионально вести конкурентную борьбу.

Основные слабые стороны - отсутствие сформированной системы маркетингового планирования, отсутствие отдела маркетинга, отсутствие широкого спектра дополнительных услуг.

В соответствии с выявленными проблемами и их значимостью для организации можно определить главные стратегические направления его развития в ближайшей перспективе, в том числе:

- привлечение постоянных потребителей с помощью увеличения разнообразия услуг;

- привлечение новых постояльцев за счет активной маркетинговой политики;

- поиск необходимых финансовых ресурсов для разработки новых видов услуг и внедрение их на рынок.

2.2 Экономическая характеристика гостиницы "Смоковница"

Проведем анализ финансового положения и эффективности деятельности гостиницы "Смоковница" за период 01.01.2010-31.12.2012 гг. (12 кварталов).

Таблица 4 - Основные экономические показатели деятельности гостиницы "Смоковница"

Показатели	2010 г.	2011 г.	2012 г.	Темп роста 2010г. к 2011 г.	Темп роста 2011г. к 2012 г.
Выручка от реализации услуг, тыс. руб.	68056	92352	126844	135,7	137,3
Среднесписочная численность работающих, чел.	19	22	26	112,2	117,4
Среднегодовая выработка 1 работника, тыс. руб.	527,6	650,4	568,8	123,3	87,5
Фонд оплаты труда, тыс. руб.	23520	25822	34580	109,8	134
Средняя заработная плата	9320	10670	12862	114,5	120,5
Среднегодовая стоимость ОПФ, тыс. руб.	2530,4	2520,8	2767	99,6	109,8
Себестоимость услуг, тыс. руб.	57916	77668	106586	134,1	137,2
Фондоотдача, руб./руб.	27	36,6	45,8	135,6	125,1
Фондоемкость, руб./руб.	0,04	0,03	0,02	75	66,7
Прибыль от продаж, тыс. руб.	10140	14684	20258	144,8	138
Рентабельность	9,7	11	12,2	113,4	110,9

Анализ экономических показателей показывает, что выручка от реализации услуг составляет 126844,0 тыс. руб. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года 92352,0 тыс. руб. наблюдается тенденция роста 37,3%. Среднесписочная численность работников за 2012 год составила 26 человека. Средняя заработная плата за 2012 год составила 12862 руб. в месяц; по сравнению с 20010 годом - 10670 руб., что составляет 20,5%. Среднегодовая выработка на одного работника в отчетном году составила 568,8 тыс. руб. по сравнению с прошлым периодом 650,4 тыс. рублей, наблюдается снижение 87,5%. Средняя заработная плата за 2012 год составила 12862 руб. в месяц; по сравнению с 2011 годом - 10670 руб., что составляет 120,5%. Среднегодовая стоимость ОПФ в отчетном периоде составила 2767 тыс. руб. по сравнению с предыдущим периодом 2520,8 тыс. руб., наблюдается тенденция роста 9,8 %. Рост материальных расходов в 2012 году вызван следующим:

- увеличением расходов на коммунальное обслуживание здания гостиницы в связи с повышением соответствующих тарифов (теплая энергия - 24,8%, электрическая энергия - 22,1%, водоснабжение - 16,2%, водоотведение - 16,1%);

- увеличением расходов на ремонтно-строительные работы, комплектацию номерного фонда, эксплуатационное обслуживание здания в связи с ростом рыночных цен на товарно-материальные ценности.

Прибыль от продаж в отчетном периоде составила 20258 тыс. руб. по сравнению с прошлым периодом 14684 тыс. руб., наблюдается тенденция роста 38%. Рентабельность продукции в отчетном периоде по сравнению с прошлым периодом увеличилась на 10,9%, рентабельность производства увеличилась на 37,8%, рентабельность производства осталась на прежнем уровне.

Проведем анализ состава и динамики прибыли.

Обобщающая оценка финансового состояния предприятия достигается на основе таких результативных показателей, как прибыль и рентабельность.

Величина прибыли, уровень рентабельности зависят от производственной, снабженческой, сбытовой и коммерческой деятельности предприятия, иначе говоря, эти показатели характеризуют все стороны хозяйствования. Анализ формирования и использования прибыли предполагает следующие этапы:

1 Анализ состава и динамики балансовой прибыли.

2 Анализ финансовых результатов от обычных видов деятельности.

3 Анализ финансовых результатов от прочих видов деятельности.

4 Анализ распределения и использования прибыли.

В анализе используются следующие показатели прибыли:

- балансовая прибыль включает в себя прибыль от обычных видов деятельности, финансовые результаты от операционных и внереализационных операций и чрезвычайных обстоятельств;

- налогооблагаемая прибыль представляет собой разность между прибылью от обычной деятельности и суммой льгот по налогу на прибыль;

- чистая прибыль - это та часть прибыли, которая остается в распоряжении предприятия после уплаты налога на прибыль.

В процессе анализа необходимо изучить состав прибыли от обычной деятельности, ее структуру, динамику и выполнение плана за отчетный год. При изучении динамики прибыли необходимо учитывать инфляционные факторы изменения ее суммы. Для этого выручку необходимо скорректировать на средневзвешенный рост цен на услуги предприятия в среднем по отрасли, а себестоимость товаров, продукции (работ, услуг) уменьшить на их прирост в результате повышения цен на потребленные ресурсы за анализируемый период. В процессе анализа необходимо изучить состав прибыли от обычной деятельности, ее структуру, динамику и выполнение плана за отчетный год. Для анализа и оценки уровня и динамики показателей прибыли составляется таблица, в которой используется данные бухгалтерской отчетности Гостиницы "Смоковница" из формы №2 "Отчет о прибылях и убытках". Информация, содержащаяся в финансовом плане и данных формы №2, позволяет проанализировать финансовые результаты, полученные от деятельности гостиница. Динамика и выполнение плана по прибыли в отчетном году представлена в Таблице 5.

Таблица 5 - Динамика и выполнение плана по прибыли в отчетном году

Наименование показателей	План на отч. год, тыс.руб.	Фактически	Отклонение
		За пред. год	За отчет. год	От плана	От предыд. года
				Сумма, тыс. руб.	%	Сумма, тыс. руб.	%
Прибыль от продаж	20000	14684	20258	+258	101,3	+5574	134
Прочие операционные доходы	2500	2503	3254	+754	130,2	+751	130
Прочие операционные расходы	6000	5272	5946	54	99,1	+674	112,8
Прибыль от финансово-хозяйственной деятельности	17000	11915	17566	+566	103,3	+5651	147,4
Прибыль (убыток) отчетного года	12000	8495	12952	+952	108	+4457	152,5

Анализ абсолютных показателей, приведенных в таблице, свидетельствуют о том, что гостиница "Смоковница" в отчетном году достигло высоких финансовых результатов в хозяйственной деятельности как по сравнению с планом, так и по сравнению с фактическими данными предыдущего года. Сверх плана было получено 1844 тыс. руб., что составило 1,5% от плановой величины, по сравнению с прошлым годом прирост составил 34492 тыс. руб., или 37,4%.

Анализ структуры прибыли отчетного года (вертикальный анализ) свидетельствует о том, что основную ее часть составляет прибыль от реализации услуг в отчетном году 156,4% (20258/12952*100%), в прошлом году 172,9% (14684/8495*100%). Абсолютный прирост составил 5574 тыс. руб., или 34%, а по сравнению с планом абсолютный прирост составил 258 тыс. руб., или 1,3%.

По реализации основных фондов и прочего имущества гостиницы получен неудовлетворительный финансовый результат: превышение прочих операционных расходов над доходами, что уменьшает прибыль отчетного года по сравнению с планом на 2692 тыс. руб. (5946 тыс. руб. - 3254 тыс. руб.).

Анализ структурной динамики свидетельствует о том, что из общей суммы прироста прибыли по сравнению с прошлым годом на 952 тыс. руб.

Проведем анализ финансовых результатов от реализации продукции.

Гостиница "Смоковница" является одним из наиболее успешно развивающихся предприятий города Анапа.

В связи с тем, что одним из видов деятельности является предоставление гостиничных услуг, основным нормативным актом, на котором основана деятельность, являются Правила предоставления гостиничных услуг в РФ.

Текущая хозяйственная деятельность Гостиницы "Смоковница" осуществлялась на основе договоров купли-продажи, поставки, подряда, возмездного оказания услуг.

Прибыль как экономическая категория отражает чистый доход, созданный в сфере материального производства в процессе предпринимательской деятельности.

Прибыль данного предприятия выполняет определенные функции:

- характеризует экономический эффект, полученный в результате деятельности предприятия;

- обладает стимулирующей функцией;

- является одним из источников формирования бюджетов разных уровней.