Оптимизация путей продвижения товаров на предприятии ООО "Фаворит ОПТ"

Задачи:

- формирование предпочтения к марке

- поощрение к переключению на вашу марку

- изменение восприятия потребителем свойств товара

- убеждение потребителя совершить покупку не откладывая

- убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера

Сродни эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.

Задачи:

- пробуждение у потребителей симпатии к продукту

- создание имиджа

- повышение доверие как к товару или услуге, так и к самой фирме производителю

- привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание - напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Задачи:

- напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время

- напоминание потребителям о том, где можно купить товар

- удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья

- поддержание осведомленности о товаре

На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится фирма. К примеру, в магазин поступила партия новой продукции. Фирма информирует об этом потребителя (информационная реклама) и напоминает адреса своих магазинов (напоминающая реклама).

Разновидности рекламы.

Формы рекламы так же многообразны, как и ее виды. Поэтому классификации поддаются только основные направления рекламы, такие, как печатная, телевизионная, наружная. Все, что не попадает в рамки данных форм, можно отнести к прочей рекламе.

Печатная реклама:

- проспекты;

- каталоги;

- листовки;

- плакаты;

- прайс-листы;

- пресс-релизы;

- новогодние рекламно-подарочные издания

Реклама в печатных изданиях. В данном случае реклама может быть размещена как в периодических изданиях (газеты, журналы, каталоги, бюллетени и т.п.), так и в иных видах печатной продукции (книги, справочники, учебники и др.).

Полиграфическая реклама. В общем смысле печатные издания тоже являются полиграфической продукцией. Однако в рекламном бизнесе принято выделять данную форму рекламы.

Основным критерием здесь служат носители рекламной информации. Если в первом случае такими носителями выступают печатные издания, то ко второй группе относятся такие виды полиграфической продукции, как листовки, проспекты, плакаты, открытки, календари и т.д.

В отличие от печатных изданий (для которых рекламная функция второстепенна за исключением специализированных рекламных изданий), полиграфическая рекламная продукция предназначена исключительно для рекламных целей, хотя и может носить на первый взгляд иной характер

Телевизионная реклама. К этому виду, помимо собственно телевизионной, относят также рекламу в кино и на видеокассетах. Поэтому данную группу часто называют экранной рекламой.

Наибольшей популярностью пользуется, конечно же, реклама на телевидении. Это обусловлено массовостью такой рекламы (значительным объемом зрительской аудитории - потенциальных потребителей рекламируемых товаров (работ, услуг)). Кроме того, достигается одновременное визуальное и звуковое воздействие на потребителя (зрителя).

Немаловажно и то, что широкий спектр телеканалов (начиная с общероссийских и заканчивая местными), наличие разветвленной сети дециметровых и кабельных сетей позволяет рекламодателю сделать выбор. Рекламораспространителя можно выбрать как в части охвата по территориальному признаку (Россия, СНГ, регионы и т.д.), так и с точки зрения стоимости рекламы (от самых дорогих - общероссийских до самых дешевых - кабельных каналов).

Удобство экранной рекламы заключается в том, что рекламные видеоролики, изготовленные для телевизионной рекламы, можно использовать и в рекламе, размещаемой в кинотеатрах, при показах на выставках, презентациях и т.п.

Формы телевизионной (экранной) рекламы могут иметь множество «подвидов». Это не только видеоролики и видеофильмы, но и так называемая «бегущая строка», заставки, спонсорская реклама (когда имя спонсора упоминается в передаче, в титрах либо указывается в оформлении декораций телевизионной студии (зала), где проходят съемки). Это может быть и текстовая реклама (размещаемая на экране, зачитываемая дикторами либо совмещаемая одновременно) и даже имиджевая реклама (например, размещение логотипа (фирменной торговой марки, товарного знака, эмблемы) в углу экрана при показе телепрограмм, циферблатах телевизионных часов и т.д.).

Реклама на радио. В наши дни, благодаря продаже эфирного времени рекламодателям, радио превратилось в могучую индустрию рекламного бизнеса.

Если в советское время большую часть аудитории радио составляли жители сельской местности, то сейчас эстафета первенства за горожанами. Да и аудитория сильно помолодела.

Естественно, что сейчас радиопрограммы большей частью ориентированы на молодежь. Если в сетке вещания советских радиостанций стояло всего несколько музыкальных передач, то в настоящее время практически ни одна из станций не обходится без музыки. Диджеи ежедневно "прокручивают" популярные песни. Причем, каналы "разделились" даже по музыкальным направлениям или исполнителям. К примеру, "Русское радио" "крутит" только песни в исполнении российских музыкантов, радио "Шансон" предпочитает музыку в стиле "городской романс", радио "Монте-Карло" - зарубежную музыку и т.д.

Увеличилось количество владельцев автомобилей, большинство из которых имеют радиоприемники (магнитолы). Во время поездки радио включено практически постоянно, чем и пользуются радиостанции, организуя специальные передачи для автолюбителей, передавая автомобильные новости (например, информируя о местах возникновения "пробок" в Москве) и даже создавая для данной категории слушателей особые каналы (FM-станция "Зеленая волна").

К достоинствам радио можно отнести доступную стоимость рекламы, скорость, гибкость, использование звука для создания мысленных образов, доступность носителя и целевую аудиторию. При этом основным инструментом радиорекламы является голос. Поэтому именно к голосу диктора, к его интонациям, дикции, тембру предъявляются наибольшие требования при создании рекламы.

Наружная реклама. Наружная реклама (как можно судить по ее названию) для оптовых предприятий включает рекламу, размещаемую на стационарных или передвижных средствах (носителях). Подобная реклама чрезвычайно многообразна. Это и щитовая, и световая реклама, и реклама на транспорте, а также иные ее виды (транспаранты - растяжки, кинематическая реклама (установки с рекламой, работающие от движущегося ветра или с электрическим вращательным механизмом), рекламные тумбы, пространственные конструкции (в виде макета рекламируемого товара) и т.д.).

Преимуществами наружной рекламы являются широкий охват потенциальных потребителей, относительно невысокая стоимость, долговременность воздействия рекламы.

Применение наружной рекламы очень удобно для товаров, реклама которых в иных формах запрещена или сильно ограничена (например, на телевидении запрещена реклама алкогольной и табачной продукции).

В то же время такая реклама носит исключительно местный характер. Зачастую под влиянием атмосферных явлений снижается ее качество (особенно щитовой рекламы и вывесок). Поэтому при организации наружной рекламы необходимо иметь в виду следующие факторы:

- тип наружной рекламы;

- посещаемость месторасположения рекламы;

- удаленность от местонахождения самого рекламодателя (магазина, фирмы);

- параметры расположения рекламы (точка обзора, освещенность, угол зрения и т.п.).

Компьютерная реклама. Под компьютерной (интерактивной) рекламой подразумевается как реклама на отдельных носителях (в компьютерных программах на дискетах, СD-дисках и др.), так и распространяемая в компьютерных сетях (в Интернете).

Наиболее популярной в последнее время становится реклама в Интернете. При этом различают непосредственную рекламу на сайтах (баннеры) и страницы Интернета (веб-страницы), посвященные рекламе как отдельных фирм, так и конкретных товаров (работ, услуг).

Веб-страницы как носители информации могут вмещать полный набор сведений о рекламируемом объекте. Фактически такая реклама представляет собой HTML-файл и может содержать практически неограниченное количество информации. В настоящее время большинство компаний имеет подобные страницы, используемые не только для рекламы, но и в целях маркетинга. С использованием специальных функций веб-страниц (таких, как "форум") можно проводить опросы населения (потребителей), принимать заявки на поставку товаров (продукции), выполнение работ, оказание услуг, отвечать на вопросы, касающиеся реализации и распространения рекламируемых объектов и т.п.

Баннеры в Интернете представляют собой короткие рекламные сообщения (похожие по своему типу на рекламу в печатных изданиях).

В отличие от статичной печатной и полиграфической рекламы реклама на баннерах и веб-страницах может "оживать" вплоть до создания компьютерных анимаций - с помощью новых компьютерных технологий (Plugins, Java-script и др.).

Рекламные объявления (спамы) могут рассылаться рекламодателями и по электронной почте (e-mail).

Основными достоинствами данной формы рекламы являются ее низкая стоимость, долговременность, гибкость замены данных (обновления), возможность виртуальных контактов с потенциальными покупателями, использование различных средств воздействия (изображение, звук, спецэффекты, видео) и др.

Существенным плюсом компьютерной рекламы может служить то обстоятельство, что рекламодателям в отличие от предыдущих форм не нужно особенно озадачиваться влиянием различных факторов размещения рекламы. Достаточно определиться только с местом ее расположения (в Top 100, в отдельных справочниках, на определенных сайтах и т.д.) и длительностью размещения. Далее все будет зависеть от технических особенностей исполнения подобной рекламы.

Помимо указанных выше способов, реклама товаров может производиться путем бесплатной раздачи образцов, устройства бесплатных дегустаций и т.д.

То, какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит от многого:

- от размера самой фирмы или предприятия, следовательно, от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера);

- от целей на рынке вообще;

- от конкретной сложившейся рекламной ситуации;

- от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения.

По сути дела задачи рекламы заключаются в побуждении внимания, интереса, желания, доверия, действия.

Сущностью рекламной политики для рассматриваемого предприятия, на мой взгляд, является:

- привлечение внимания оптовых и розничных предприятий по продаже билетов в цирк для увеличения объемов продаж;

- сформировать устойчивый спрос среди юридических лиц (например, среди школ и садиков);

- максимизация прибыли.

Изучение объекта рекламы

Фирма должна четко представлять себе свой объект рекламы. Различие между рекламой продукта и рекламой фирмы заключается в том, что является объектом рекламного обращения. Предприятие занимается, как правило, как рекламой отдельных продуктов, так и рекламой фирмы в целом. В первом случае выделяются особые качества продукта, во втором - через указания, например, на величину предприятия и его мировые связи делается попытка добиться доверия покупателей для всей производственной программы предприятия. Необходимо знать и суметь выделить уникальность своего товара или услуги. При этом для систематической, связанной с общей политикой и стратегией предприятия рекламной деятельности необходима объемная рыночная и внутренняя информация, в частности:

- о степени насыщения рынка;

- об этапе жизненного цикла продукта;

- о деятельности конкурентов;

- о характеристике целевой группы;

- о доступности и стоимости носителей рекламы;

Очень важен аспект конкуренции. С одной стороны, конкуренты ставят некоторые препятствия и создают некоторые проблемы. С другой стороны, в условиях рыночной экономики конкуренты способствуют борьбе за качество товара или услуги и являются неким стимулом для работы.

Итак, свою рекламную политику фирма должна строить на способности чем-то выделиться среди конкурентов на общем рынке (если таковые имеются), обеспечив потребителям уникальный вид услуги или всемерно подчеркивая высокую квалификацию своих работников, специфические свойства товара, преимущество товара или услуги перед другими фирмами. Важно найти то, к чему потребитель наиболее чувствителен.

Планирование конечного результата

Необходимо четко представлять, какое действие должно быть достигнуто, на какой результат рассчитывает фирма по окончании рекламной кампании. Имея теоретические представления об этом и практические результаты рекламной кампании, существенно облегчается анализ проведенной работы, нахождение ошибок и устранение их в последующих рекламных кампаниях.

Выделение целевой группы

Перед тем, как приступить к дальнейшей разработке рекламной деятельности и стратегии, нужно иметь совершенно четкое представление о своей целевой аудитории. Целевая аудитория - это группа потребителей, на которую направлено продвижение (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда). От правильного определения целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения. При выделении целевой группы, подвергающейся рекламному воздействию, необходимо:

- определить интересующий нас рынок;

- рассмотреть товар под углом зрения:

а) относительно преимуществ перед конкурирующими аналогами;

б) соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей (в том числе их привычкам);

в) необходимой комплектности;

г) доступности для покупателей;

д) узнаваемости внешнего вида (отличия от конкурирующих товаров)

- определить потребительский сегмент рынка;

- установить, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными;

- решить, нужны ли дополнительные маркетинговые исследования;

Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать. Она может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности:

I. осведомленность - аудитория может быть полностью неосведомленной, знать одно название или же знать что-то, кроме названия. Если большая часть целевой группы оказывается неосведомленной, то задача рекламы создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия.

II. знание - аудитория может быть осведомлена о фирме или ее товаре, но не обладать никакими другими знаниями. В этом случае задача рекламы состоит в том, чтобы донести до аудитории те характеристики фирмы или товара, которые могут способствовать достижению целей рекламной кампании.

III. благорасположение - целевая аудитория, зная товар, может испытывать по отношению к нему негативные или позитивные чувства. В случае негативного расположения, у фирмы будет определенная рекламная политика, направленная на изменение отношения потребителя к фирме или ее услугам.

IV. предпочтение - целевая группа может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае коммуникатор (реклама) должен попытаться сформировать потребительское предпочтение. Он будет расхваливать качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства.

V. убежденность - целевая аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его приобретения. Задача рекламы - сформировать убежденность в том, что приобретение данного товара - самый правильный курс действий.

VI. совершение покупки - некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Коммуникатор должен подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Среди приемов, толкающих на совершение покупки, предложение опробовать товар в течение ограниченного отрезка времени или намек на то, что товар этот скоро станет недоступным.

В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов: издержки различных альтернатив (цена телерекламы по сравнению с радио-объявлениями и объявления в журналах, например); сколько раз нужно повторить рекламу для того, чтобы она была эффективной; на сколько выросли цены на рекламу в средствах массовой информации за последнее время. Следует учитывать то, на каком этапе жизненного цикла находятся товары фирмы, являются ли они стандартными товарами широкого потребления или резко отличаются от других изделий, ощущается ли постоянная нужда в этих товарах или их приходится продавать “под давлением” и прочее.

Выбор обращения

Определив желаемую ответную реакцию аудитории, разрабатывается эффективное обращение. Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

Первый этап разработки обращения - выбор темы или мотива, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов:

А) Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. В качестве примеров могут служить обращения, демонстрирующие качество товара, его экономичность, ценность или эксплуатационные параметры.

Ярким примером рационального мотива является система скидок.

Практически у всех крупных фирм или фирм, занимающих прочное положение на рынке, имеется своя система скидок. Обычно скидки предоставляются постоянным клиентам.

Б) Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки. К эмоциональным мотивам можно отнести мотивы страха, вины, стыда, любви, юмора, гордости и радости, с помощью которых реклама заставляет людей что-то делать или не делать (например, чистить зубы, не курить, не переедать, хорошо выглядеть, и прочие примеры, зачастую связанные со здоровьем).

В) Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающей среды, помощь в восстановлении памятников или чего-либо другого, оказание помощи обездоленным и т.д. При рекламировании обыденных товаров нравственной аргументацией пользуются реже.

В силу привычности для производителя своего товара или услуги можно упустить из виду их свойства, которые способны привлечь потребителей и стать основой рекламной кампании. Исходя из этого, необходимо составить перечень всех тех выгод или мотивов, которые производитель товара может предложить и которые смогут побудить у потребителя желание сделать покупку. Затем следует провести мотивационный анализ, то есть изучить данные. Результаты этого анализа следует периодически проверять путем опроса потребителей для того, чтобы четко знать, совпадает ли мнение рекламопроизводителей с мнением потребителей относительно выгод товара. Также необходимо провести анализ рынка, то есть оценить преимущества фирмы и покупательские мотивы с точки зрения требований рынка (преимущества перед конкурентами).

Второй этап - структура обращения. Эффективность обращения зависит и от его структуры. Необходимо решить, нужно ли в обращении сделать четкий вывод или предоставить сделать это аудитории; нужно ли предоставить аргументы не только “за”, но и “ против”; когда приводить самые действенные аргументы - в начале или конце обращения.

Необходимо сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с наиболее важным качеством товара и с основным мотивом для покупки.

Заключительный этап в разработке обращения - это определить форму обращения. Главное - привлечь внимание и заинтересовать потребителя. Для этого рекламодатели прибегают к некоторым нижеприведенным приемам: использование захватывающих иллюстраций и заголовков, слоганов, эффектов контраста, непривычных конфигураций, размеров и месторасположение обращений, использование цвета, формы и движения, подбор темпа речи, тона, ритма, пауз и прочих звуковых сигналов, аромата и осязательных свойств. Все эти вещи тонко влияют на наше сознание. Заинтересовать потребителя можно также при помощи использования в рекламе авторитетного мнения.

Определив рекламные цели, компания приступает к планированию рекламного бюджета для каждого товара. Роль рекламы - в повышении спроса на товар. Фирма хочет потратить не больше, чем необходимо для достижения намеченных показателей сбыта. Далее будут рассмотрены четыре самых распространенных метода планирования рекламного бюджета.

Планирование рекламного бюджета

Определив рекламные цели, компания приступает к планированию рекламного бюджета для каждого товара. Роль рекламы - в повышении спроса на товар. Фирма хочет потратить не больше, чем необходимо для достижения намеченных показателей сбыта. Далее будут рассмотрены четыре самых распространенных метода планирования рекламного бюджета.

1. Метод исчисления "от наличных средств" ("рациональный")
Многие фирмы выделяют в рекламный бюджет определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить на эти цели. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние рекламы на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

2. Метод исчисления "в процентах к сумме продаж ".

Часто фирмы исчисляют свои рекламные бюджеты в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.

Это метод обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на рекламное стимулирование будет, скорее всего, меняться в зависимости от того, что фирма "может себе позволить". Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по рекламе, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на рекламу примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

Однако, не смотря на эти преимущества, метод исчисления в процентах к сумме продаж почти ничем не оправдывает своего существования. Он строится на рассуждения о том, что сбыт, является причиной рекламы, а не следствием. Он ведет к тому, что размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Этот метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением разве случаев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов.

3. Метод конкурентного паритета.

Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета рекламы на уровне соответствующих затрат конкурентов. У этого метода есть два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования.

На самом деле ни один из этих доводов не имеет подлинной силы, так как нет никаких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько именно следует тратить на рекламу. Фирмы так резко отличаются друг от друга своими ресурсами, имиджем, возможностями и целями, что размеры их бюджетов стимулирования вряд ли можно считать надежными ориентирами. Кроме того, нет никаких доказательств в пользу второго довода о свертывании острой конкурентной борьбы.

4. Метод исчисления "исходя из целей и задач "

Этот метод требует, чтобы компании формировали свои бюджеты рекламы на основе:

выработки конкретных целей;

определения задач, которые предстоит решить для достижения этих
целей;

оценки затрат на решение этих задач.

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на рекламу.

Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью проб и регулярного использования товара.

В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов: издержки различных альтернатив (цена телерекламы по сравнению с радиообъявлениями и объявления в журналах, например); сколько раз нужно повторить рекламу для того, чтобы она была эффективной; в какой мере выросли цены на рекламу в средствах массовой информации за последнее время.

Следует учитывать то, на каком этапе жизненного цикла находятся товары фирмы, являются ли они стандартными товарами широкого потребления или резко отличаются от других изделий, ощущается ли постоянная нужда в этих товарах или их приходится продавать "под давлением" и прочее.

2.3 Стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта -- это кратковременные меры, поощряющие покупку товара. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленно. Существуют три уровня стимулирования: стимулирование потребителя, торговли и собственного торгового персонала. Далее рассматривается стимулирование потребителя.

Стимулирование потребителя -- это стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включает в себя распространение бесплатных образцов, купоны, скидки, конкурсы, премии и прочее. Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходится производителю.

В настоящее время операции по стимулированию сбыта носят обычно более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и другие). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара. Сочетание "жестких" и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию и интерес с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

Цели стимулирования сбыта

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует три типа целевых аудиторий:

1) Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

- увеличить число покупателей;

- увеличить количество товара, купленного одним и тем же
покупателем.

Таблица 14 - Цели стимулирования сбыта

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ	СПЕЦИФИЧЕСКИЕ	РАЗОВЫЕ
- увеличить число потребителей -- увеличить количество товара, покупаемого каждым потребителем - оживить интерес к товару со стороны клиентуры - увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга -- выполнить показатели плана продаж	- ускорить продажу наиболее выгодного товара - повысить оборачиваемость кого-либо товара - избавиться от излишних запасов (затоваривания) - придать регулярность сбыту сезонного товара -- оказать противодействие возникшим конкурентам - оживить продажу товара, сбыт, которого переживает застой	- извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.) - воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной воз- можностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.) - поддержать рекламную кампанию

Торговый персонал: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу - превратить безразличного к товару продавца в энтузиаста.

Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или
иной марки и т.д.

Типы стимулирования сбыта

Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

- предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

- предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования:

- Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет: продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления. А так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

- Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама используется в меньшей степени: применяются только рекламные планшеты и указатели.

- Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т.д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими товарами.

3. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И ОПТИМИЗАЦИЯ ПУТЕЙ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ ООО «ФАВОРИТ ОПТ» НА РЫНКЕ

3.1 Анализ существующей системы продвижения

Одним из способов привлечения покупателей в ООО «Фаворит ОПТ» и продвижение товара на рынок служит реклама - самый мощный стимулятор спроса на такой товар как канцелярские товары. ООО «Фаворит ОПТ» в своей деятельности использует следующие каналы распространения рекламы:

- реклама в средствах массовой информации;

- реклама на транспортных средствах.

Цель рекламной деятельности ООО «Фаворит ОПТ» увеличение объема продаж, создание и поддержание позитивного имиджа.

Для создания бренд-имиджа на предприятии ООО «Фаворит ОПТ» разработали фирменный стиль (фирменный цвет - красный, фирменную символику, логотип).

В качестве задач рекламной деятельности ООО «Фаворит ОПТ» можно обозначить:

- Обеспечение известности ООО «Фаворит ОПТ» как предприятия, занимающегося оптовой продажей канцелярских товаров;

- Формирование у потенциальных покупателей устойчивого стереотипа о том, что ООО «Фаворит ОПТ» занимается оптовой продажей канцелярских товаров высокого качества в широком ассортименте;

- Укрепление доверия потенциальных потребителей к ООО «Фаворит ОПТ».

В связи с этим в ООО «Фаворит ОПТ» рекламная деятельность проводится по двум направлениям:

- Имиджевая реклама (объекты рекламирования -- название, логотип, адрес и телефон фирмы, основной рекламный довод);

- Информационная реклама (название, логотип, адрес, телефон, е-mail фирмы, ассортимент продукции, цены на продукцию фирмы).
Учитывая, что по данным исследования, качество канцелярских товаров является для большинства респондентов одним из самых важных критериев при выборе поставщика продукции, основным рекламным доводом ООО «Фаворит ОПТ» выступает высокое качество продукции ООО «Фаворит ОПТ» (как синоним ее функциональности, носкости, надежности и безопасности). Дополнительным рекламным доводом является широкий ассортимент канцелярских товаров ООО «Фаворит ОПТ».

Учитывая, что основными требованиями потенциальных покупателей к наружной рекламе являются дизайн и оригинальность оформления, при изготовлении наружной рекламы (включая рекламу на транспорте) используется:

- Имиджевые элементы и оригинальный дизайн.

- В целях повышения заметности наружной и транспортной рекламы используются качественные материалы для ее изготовления (в частности, для оформления рекламой транспортных средств используют краску таких фирм, как «Тикурилла», «Тиколор», а также элементы полноцветной печати)

- Применяют минимальное количество точной информации (например, размещают только название фирмы, адрес и телефон).

На рис. 7 покажем динамику используемых рекламных носителей предприятием ООО «Фаворит ОПТ».



Рисунок 7 - Динамика используемых рекламных носителей предприятием ООО «Фаворит ОПТ» в 2007 году, тыс. руб

Долее сравним рекламную деятельность ООО «Фаворит ОПТ» с конкурентами.

Для выявления основных рекламных средств, которыми пользуются оптовые предприятия в г. Ижевске был проведен опрос 7 руководителей оптовых предприятий по продаже канцелярских товаров, таких как:

- ООО «Фаворит ОПТ»;

- ООО «Канцлер»;

- ООО «Белая ворона»;

- ЧП Рябов Н.Н. торговая марка «Пилот»;

- ООО «Пеликан»;

- МУП «Ижевская типография» магазин «Бланки»;

- ЗАО «Печать»;

- ЗАО «Орбита» и др.

Таблица 15 - Использование рекламных материалов ООО «Фаворит ОПТ» и конкурентами в 2007 году

Конкуренты	Виды рекламы
	Пресса	Телевиденье	Справочники	Радио	Наружная реклама	Компьютерная реклама	Печатная реклама
ООО «Фаворит ОПТ»	+	+	+	-	+	-	-
ООО «Канцлер»	+	-	+	+	+	+	+
ООО «Белая ворона»	+	-	+	+	-	-	-
ЧП Рябов Н.Н. торговая марка «Пилот»	+	-	+	-	-	-	-
ООО «Пеликан»	-	-	-	-	-	-	+
МУП «Ижевская типография» магазин «Бланки»	+	-	+	+	+	+	+
ЗАО «Печать»	+	+	-	+	-	-	+
ЗАО «Орбита»	+	+	+	+	+	-	+
Итого	7	3	6	5	4	2	5

В качестве основного рекламного средства массовой информации, которым главным образом пользуются предприятия оптовой торговли канцелярскими товарами, большинство респондентов указало прессу. Далее по значимости идут различные справочники - в основном это «Весь Ижевск» и «Ижевский Гид». ООО «Фаворит ОПТ» по сравнению с конкурентами совсем не использует рекламные носители в виде радио и печатной рекламы (буклеты, визитки). Наименьшей популярностью пользуется компьютерная реклама.

Наиболее ценным в рекламном отношении выступают газеты «Из рук в руки», «Лидер», а также «Шанс» и «Оптовик». Кроме высокого рейтинга читаемости, эти средства массовой информации обладают и высоким показателем частоты использования.

Предприятие ООО «Фаворит ОПТ», как и конкуренты в своей рекламной деятельности больше использует прессу, так как этот рекламный носитель имеет большой охват местного рынка, широкое признание и принятие и относительно недорог.

Важным по значимости рекламным носителем является телевиденье, его используют 38% конкурентов. Однако относительно центральных каналов (ОРТ и РТР) нужно заметить, что предлагаемая региональными медиа-компаниями бегущая строка не настолько эффективна в рекламных целях по сравнению с короткими клипами, размещаемыми в эфирной сетке. С большим отрывом от других каналов в рейтинге частотности просмотра лидируют каналы ОРТ и РТР (ГТРК «Удмуртия») - население смотрят эти каналы каждый день. Канал ТВС+НТВ также пользуется ежедневной популярностью. Относительно стабильный рейтинг частотности просмотра наблюдается у каналов «34 канал+»RеnТV».

ООО «Фаворит ОПТ» в рекламной деятельности использует ГТРК «Удмуртия».

Радио используется конкурентами в 5 случаях из 8. Здесь картина следующая: первые места в рейтинге частотности прослушивания радиопередач занимают «Европа +» и «Авторадио». За ними в рейтинге следуют радиостанции ГТРК «Удмуртия» и «Русское радио».

Медиа-исследования показывают, что наибольшую усвояемость имеют рекламные сообщения, размещенные во время утреннего «прайм-тайм» на ГТРК «Удмуртия». Поскольку утром мозг и память человека еще не настолько нагружены, как в течение рабочего дня, и ничего не отвлекает его от приема информации, тогда как при прослушивании других радиостанций во время следования на работу респондент вынужден сконцентрировать свое внимание в первую очередь на вождении, и рекламные сообщения практически не усваиваются.

ООО «Фаворит ОПТ» в рекламной деятельности не использует радио, хотя как отмечалось выше, это рекламный носитель эффективен из-за массовости использования и доступности расценок.

Чаще всего оптовые торговые предприятия размещают данные о своих фирмах в справочниках «Весь Ижевск», «Ижевский Гид», «Оптовик Удмуртии» и «Товары и цены». ООО «Фаворит ОПТ» также размещает данные о своей фирме и ее деятельности в вышеперечисленных справочниках.

Наружную рекламу используют 57% конкурентов (4 конкурента из 7), а ООО «Фаворит ОПТ» доля этого рекламного носителя занимает всего 2%. Из них практически все размещают рекламу на рекламных щитах. Реклама на транспорте не имеет большой популярности, в связи со сложностью заключения договора, он заключается как минимум на год и расходные материалы полностью за счет заказчика (краска, пленка).

ООО «Фаворит ОПТ» не ограничивается проведением рекламных и стимулирующих сбыт акций, подобных рассмотренным выше. В фирме предлагаются дополнительные услуги, что обеспечивает возможность решения проблем клиентов, а это в свою очередь способствует увеличению сбыта товаров: например, доставка товара, нанесение логотипа. Проводятся также демонстрации новых канцелярских товаров и другие мероприятия по продвижению.

Ключевое звено стратегии продвижения товара - формирование структуры комплекса продвижения, то есть конкретного состава инструментов продвижения, используемых для достижения поставленной цели. Задача состоит в определении оптимального соотношения различных видов продвижения, которые целесообразно применить в анализируемой ситуации. Решение принимается на основе факторного анализа состояния внешней и внутренней среды предприятия. Проведенное исследование позволило определить те факторы, которые действительно оказывают влияние на эффективность использования инструментов продвижения (а не их вторичные проявления, порой используемые для решения данной задачи). Список факторов, их возможное состояние и направленность действия представлены в табл. 16. Знак в соответствующей колонке говорит о целесообразности или нецелесообразности применения инструмента в данных условиях. Ноль - о том, что фактор не оказывает влияния на эффективность средства коммуникации.

Таблица 16 - Влияние факторов внешней и внутренней среды на формирование структуры комплекса продвижения канцелярских товаров

Фактор	Направленность воздействия фактора
и его состояние	Реклама	Личная	Стимулирование	Пропаганда
		продажа	сбыта
1 Канцелярские товары
1.1 Бумага и бумажные изделия	+	-	+	0
1.2 Пишущие принадлежности	+	-	+	0
1.3 Прочие канцелярские товары	+	-	+	0
2 Целевая аудитория
2.1 население г. Ижевска	0	0	+	0
2.2 оптовики	+	-	+	+
3. Целевая реакция
3.1 познавательная	+	+	-	0
3.2 эмоциональная	+	+	-	+
3.3 поведенческая	0	+	+	0
4. Рынок
4.1. жесткая конкуренция	+	0	+	+
слабая конкуренция	0	+	0	0
4.2. стабильный спрос	0	0	0	0
сезонные колебания	0	0	+	0
5. Бюджет продвижения
большой бюджет	0	0	0	0
ограниченный бюджет	-	+	-	+

Из табл. 16 видно, что эффективными инструментами продвижения являются реклама и стимулирование сбыта.

Основными направлениями в разработке программы будет продвижения реклама и стимулирование сбыта.

3.2 Мероприятия направленные на оптимизацию путей продвижения товаров

Целью на 2008 г. поставлено увеличение доли рынка, способы достижения цели представлены на рис. 8.



Рисунок 8 - Пути достижения расширения доли рынка для фирмы ООО «Фаворит ОПТ»

Для решения проблемы необходимо построить программу продвижения ООО «Фаворит ОПТ», основанную на:

- Стимулирование покупателей;

- Активной рекламной политике;

- Выявления новых каналов продвижения канцелярских товаров.

Предлагается для предприятия ООО «Фаворит ОПТ» метод формирования рекламного бюджета, основанный на 2-х методах: «в процентах от продаж» и «целевой метод». Метод ««в процентах от продаж» на предприятии уже использовался, доля рекламного бюджета составляла 2% от товарооборота. ООО «Фаворит ОПТ» за последние три года ведет активную сбытовую деятельность, обороты продаж увеличиваются, а предприятие становится все более заметным и конкурентоспособным. Накопленная чистая прибыль в 2005 году составила 295,7 тыс. руб., в 2006 году - 653,5 тыс. руб., а в 2007 году достигла 769,7 тыс. руб. Всего рост чистой прибыли за последние три года равен 474 тыс. руб., что является финансовым резервом для увеличения рекламной деятельности в 2008 году. Исходя из выявленного резерва чистой прибыли предприятия ООО «Фаворит ОПТ» по методу «в процентах от продаж», который ранее занимал 2% затрат на рекламную деятельность от товарооборота, можно увеличить в 2 раза до 4%.

Целью рекламной деятельности на 2008 год для оптового предприятия ООО «Фаворит ОПТ» является достижение роста объема продаж в 1,7 раза. Это связано с тем, что проводимая рекламная деятельность в феврале 2008 года имела такой результат.

Объектом рекламы ООО «Фаворит ОПТ» будет оптовая продажа канцелярских товаров оптовым и розничным предприятия. Среди конкурентов данное предприятие выделяется более и высоким качеством товара и уровнем квалификации персонала.

Для ООО «Фаворит ОПТ» целевой аудиторией, во-первых, являются в основном оптовые предприятия, и, во-вторых, руководители розничных магазинов канцелярских товаров.

Рассматриваемая целевая аудитория находится в состоянии покупательской готовности:

- оптовые предприятия по торговле канцелярских товаров питают убежденность, что приобретение товаров у ООО «Фаворит ОПТ» выгоднее, но, как правило, для этого не хватает времени и средств. Здесь рекламная политика предполагает формирование устойчивого спроса среди предприятий. Поэтому необходимо делать акцент на систему долгосрочных договоров с регулярным продажами и формирование скидок для постоянных покупателей. И также актуально высокое качество, и низкие цены.

- руководители розничных магазинов канцелярских товаров не знают о ООО «Фаворит ОПТ», как об оптовом предприятии канцелярских товаров. Разработка рекламной деятельности для этого сегмента рынка стоит направить в русло осведомленности и доступности (раздача визиток с прямыми контактными телефонами и буклетов с фиксированными скидками непосредственно в розничных магазинах канцелярских товаров г. Ижевска);

Следовательно, при увеличении продаж в 1,7 раза, получаем рекламный бюджет в размере:

9012,9 тыс.руб.(товарооборот 2007 года) * 1,7 раза * 4 % = 612,88 тыс.руб

Активная рекламная политика необходима в течение всего года, так как канцелярские товары не является товаром ежедневного использования населением и необходимо стимулировать их потенциальную потребность в ней. Рассчитаем ежемесячный рекламный бюджет.

612,88 тыс.руб./12 месяцев = 51,07 тыс.руб.

Для успеха рекламного сообщения предлагаемого для предприятия ООО «Фаворит ОПТ» во многом зависит от того, где и когда оно опубликовано. Определив цель рекламной деятельности на 2008 год - увеличение товарооборота в 1,7 раза, автором дипломной работы предлагается рекламная деятельность с учетом месячного рекламного бюджета в 51,07 тыс.руб. В табл. 17 рассчитана стоимость одной рекламной кампании.

Таблица 17 - Расчет затрат на месячную рекламную кампанию

	Стоимость	Требуется	Затраты, руб.
Ролик на телевидении (ТВС в рабочие дни)	1 мин 5 000 руб.	2 ролика в день по 5 сек	5000/60 сек* 5сек. *2 ролика * 22 дня = 18333
Ролик на радио (Русское радио в рабочее время)	1 мин - 800 руб.	ролик по 15 сек. дважды в день	800руб /60 сек. *15 сек*2 раза в день*30 дней = 12000
Реклама в газете «Оптовик» в Удмуртии, Татарстане, Перми, Кирове, Екатеринбурге	Объяв 1/8 стр. -1000 руб.	4 объявления по 1/8 стр. еженедельно в 5 регионах	20 000
Буклеты и визитки	Визитки 1 шт. - 2 руб. Буклеты 1 шт. - 5,37 руб.	100 визиток 100 буклетов	200 537
Итого:	51070

Средства передачи рекламной информации, предлагаемые автором дипломной работы для рекламной деятельности ООО «Фаворит ОПТ» из всего многообразия в городе Ижевске:

1) Читательской аудиторией газеты «Оптовик» являются руководители, менеджеры и коммерсанты, как оптовой, так и розничной сети. В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в газете «Оптовик» будет одной из самых эффективных средств рекламы для предприятия ООО «Фаворит ОПТ». Газета «Оптовик» является еженедельно и выпускается в г.Ижевске, Татарстане, Перми, Кирове, Екатеринбурге, к ней нередко обращаются несколько раз, и хранится в офисах компаний примерно до следующего выпуска - 7 дней. В художественное оформление объявления должно включать в себя: логотип, название фирмы ООО «Фаворит ОПТ», цветной рисунок или фотографию товаров, контактные телефоны. Месторасположение рекламного объявления необходимо выбирать на первой полосе печатного издания, даже если возникнет необходимость дополнительной оплаты. Не следует располагать объявление в гуще других. Если учесть эти требования, можно обеспечить рекламе в газете большую эффективность.

2) Средства телевизионной рекламы, рекомендуемые для применения в ООО «Фаворит ОПТ» - реклама «бегущая строка» и демонстрация логотипа предприятия на статичных заставках. Реклама на телевидении рассчитана на широкую зрительную аудиторию, и рекламирование товаров массового спроса будет наиболее эффективна.

3) Радиоролик на радио в рабочее время будет направлен на соответствующую целевую группу слушателей - это руководители, менеджеры, коммерсанты, рабочие, служащие, имеющие автомобили, как правило, с радиоприемниками в салоне. Рекомендуется пустить ролик на «Русском радио», как имеющего наиболее широкий охват.

4) Помимо всех вышеперечисленных средств рекламы рекомендуется раздавать буклеты со скидками в розничные магазины канцелярских товаров и визитки всем клиентам ООО «Фаворит ОПТ».

По мнению автора дипломной работы, девизом рекламной деятельности должно стать: «За качество не краснеем». Следует использовать мотив прямых поставок и соотношения «цена-качество», так как ООО «Фаворит ОПТ» практикует прямые поставки из Германии, Швеции и Москвы в г. Ижевск. Структура обращения в виду краткости обращения будет содержать девиз рекламной кампании, наименование предприятия и контактные телефоны. Для привлечения внимания сформировать рекламный ролик и печатную рекламу делая акцент на скидки для постоянных покупателей.

Автором дипломной работы разработан прогноз рекламной деятельности и чистой прибыли на 2008 год по сравнению с 2007 годом в табл. 18.

Таблица 18 - Прогноз чистой прибыли в 2008 году, тыс.руб

Показатели	2007 г.	2008 г.	Изменение (тыс.руб.)	Изменение (%)
Объем продаж	9012,90	15321,93	6309,03	1,70
Себестоимость товара + коммерческие расходы	7127,00	11303,38	4176,38	1,59
В т.ч. затраты на рекламу	180,26	612,88	432,62	3,40
процент затрат на рекламу, %	2,00	4,00	2,00	2,00
Прибыль от реализации товаров	1885,90	4018,55	2132,65	2,13
Налог на прибыль	452,62	964,45	511,84	2,13
Чистая прибыль	1433,28	3054,10	1620,82	2,13

Учитывая рост закупок в 1,7 раза, наши поставщики предоставляют нам оптовую скидку в размере 20%, в связи, с чем себестоимость товара вырастет не в 1,7 раза, а 1,5.

Рост чистой прибыли, при всех затратах на рекламу и ожидаемого подъема спроса составит 2,13 раза.

Необходимость разработки программы продвижения канцелярских товаров ООО «Фаворит ОПТ» нужно для завоевания большей доли рынка, роста прибыли и создания имиджа предприятия.

В первую очередь это связано с тем, что всегда была и остается актуальность снижения издержек и максимизации прибыли, а детально проработанная программа продвижения даст рост объема оказываемых услуг и следствием этого рост выручки и прибыли на предприятии.

Данные о реализации канцелярских товаров в 2007 и 2008 году приведены в табл. 19.

Таблица 19 - Данные об объемах продаж до и после рекламного периода

Период учета товарооборота	Число дней учета	Товарооборот, тыс.руб.	Среднедневной товарооборот
			тыс.руб.	%
До проведения рекламы (2007 год)	264	9012,90	34,14	100,00
После проведения рекламы (прогноз на 2008 год)	264	15321,93	58,04	170,00

Именно такой подход к проблеме становления программы продвижения позволит получать искомую картину происходящего на предприятии в любой момент времени, быстро и гибко реагировать на изменения нормативной базы и условий рынка, а также запросов клиентов.

Помимо рекламы в средствах массовой информации планируется также принимать участие в выставках.

Таблица 20 - Ежегодные выставки, рекомендуемые для участия в 2008-2009 гг.

Название	Тематика	Стоимость, руб.
Все для офиса., г. Ижевск.	Канцелярские товары, бумага и бумажные изделия, офисные принадлежности, письменные принадлежности, мебель для офиса	12000
Канцелярский мир г. Москва	Канцелярские товары, бумага и бумажные изделия, офисные принадлежности, письменные принадлежности	35000
Форум секретариата г. Москва	Канцелярские товары, бумага и бумажные изделия, офисные принадлежности, письменные принадлежности	26000
Международная специализированная выставка «Канцлер». Германия	Канцелярские товары, бумага и бумажные изделия, офисные принадлежности, письменные принадлежности	70000
Итого	143000

Общая сумма участия в выставках составит 143 т.руб. Ожидаемый эффект - увеличение продаж

Опросы потребителей показали, что потребитель канцелярских товаров предпочитает такие виды стимулирования, как, продажи по сниженным ценам, за которыми с некоторым отрывом следует скидки и бесплатные образцы что мы можем видеть на рисунке 9. Данная информация была собрана путем анкетирования в местах продажи канцелярских товаров.