Реклама в Интернете

11

Содержание

Введение 2

1 Разработка рекламной программы 4

2 Web- promotion: что рекламирует предприниматель в сети Internet 6

3 Виды рекламы в сети Internet 11

Заключение 17

Список литературы 19

Введение

Реклама в Интернете за последние годы становится всё более популярной. Она, можно сказать, начинает вытеснять другие виды рекламы. Статистические данные показывают, что в ближайшем будущем это и произойдёт. В зарубежных странах этот вид рекламирования товаров и услуг приобрёл столь широкое распространение немного раньше, чем в России. Однако и в России недалеко то время, когда Интернет станет основным рекламным инструментом туризма. Реклама в Интернете имеет ряд преимуществ перед другими видами рекламных средств. Такая реклама не только дешевле в среднем, но и доступна для потребителей в любое время суток. И конечно, ряд других достоинств имеет данный вид рекламирования. Принципиальное отличие рекламы в Интернете от других средств рекламирования заключается в её интерактивности. По данным РАРА, в 2002 г. объём Рекламы в Интернете вырос на 83% по сравнению с предыдущим годом и составил 11 млн. долл., т.е. 0,4% от объёма всего российского рекламного рынка. В ближайшем будущем ведущими зарубежными компаниями, специализирующимися в области Инетрнет-рекламы, прогнозируется значительный рост расходов фирм на подобную рекламу. И в самом деле, расходы американских компаний на рекламу в Интернет увеличились в пять раз по сравнению с 1995 годом.

Крупнейший покупатель рекламы в средствах массовой информации, компания Zenith Media, входящая в состав компании Cordiant Plc, составила отчет, озаглавленный Digital Media ("Цифровые СМИ"), в котором говорится, что в ближайшие пять лет объем рекламы в Internet значительно возрастет. Это произойдет в результате использования рекламодателями более сложных методов анализа, позволяющих приспособить ее для конкретных групп пользователей. По мере освоения новой среды рекламодателями и владельцами средств массовой информации будут совершенствоваться и средства отслеживания и анализа состава аудитории.

Модернизируются и программные средства, позволяющие приспособить рекламу для конкретных пользователей. Со временем такую технологию будут использовать все больше и больше компаний. С ее помощью можно автоматически предоставлять каждому пользователю ПК специально подобранные для него новости и другую специализированную информацию. Однако Интернет будет только дополнять другие СМИ, публикующие рекламу. Ожидается существенный рост увеличения объемов электронной коммерции, особенно в таких областях, как путешествия, розничная торговля, финансы, тематическая реклама, а также в компьютерном секторе.

В ближайшие несколько лет, по оценкам Jupiter Communications, расходы на интерактивную рекламу будут расти еще быстрее и достигнут 1 млрд. долл. в текущем году, а к 2002 году уже составят 7,7 млрд. долл. В то же время доходы от Интернет-маркетинга вырастут с 13 млн. долл. в 1996 году до 1,3 млрд. долл. в 2002 году.

Однако эти прогнозы оправдаются в том случае, если в Web больше внимания будет уделяться нуждам широкого круга покупателей и рекламодателей, распространяющих потребительские товары. Прирост расходов на интерактивную рекламу до сих пор почти целиком происходил за счет производителей высокотехнологичных продуктов. К тому же некоторые Web-узлы, приносящие наибольший доход, принадлежат компаниям, которые одновременно тратят больше всего денег на рекламу в сетях.

1 Разработка рекламной программы

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане. Маркетинг стремится к достижению максимально возможного потребления товаров и услуг через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально широкий выбор и повышение качества жизни. Экономический же смысл маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия или организации, повышению конкурентоспособности на рынке, мобильности производства.

Именно в компетенцию маркетинга входит своевременное создание новых товаров и продвижение их на тех рынках, где может быть достигнут максимальный коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.

Одной из задач маркетинга является обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, "Public Relations", а также других материальных стимулов. Здесь мы остановимся на понятии Реклама и рассмотрим его поподробнее.

Слово Реклама происходит от французского слова "reclame". Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги), когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации - рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при появлении рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

В- четвертых, это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.

Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения, времени проведения рекламной кампании, подготовку самого рекламного продукта и другие аспекты.

2 Web-promotion: что рекламирует предприниматель в сети Internet

Попробуем выяснить, на какие вопросы должен ответить бизнесмен, собирающийся разместить свою рекламу в Internet? (Как всегда лучше дать варианты ответов - будем исходить из того, что клиент не знает ничего об Internet.)

Зачем понадобилась фирме реклама в сети Internet

чтобы создать благоприятный имидж своей фирмы или своей продукции;

чтобы сделать информацию о своей фирме или своей продукции доступной для сотен миллионов пользователей сети Internet, в том числе географически удаленных;

чтобы сократить свои издержки на рекламу (реклама в Сети - один из самых дешевых способов продвижения продукции);

чтобы обеспечить поддержку своим рекламным агентам (им не придется возить с собой кипы бумажной рекламы, а достаточно знать адрес (URL) фирмы в Сети);

чтобы реализовать все возможности представления информации о товаре: графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое;

чтобы вам могли написать письмо на ваш электронный адрес прямо с вашей персональной страницы люди, пришедшие на нее по Сети, географически удаленные от фирмы;

чтобы оперативно вносить изменения в свой прайс- лист, в информацию о себе или товарах, анонсировать новую продукцию, оперативно реагировать на рыночную ситуацию;

чтобы продавать свою продукцию через сеть Internet, не открывая новых торговых точек.

Потенциальные потребители продукции клиента

Нужно определить социальный портрет потенциального потребителя продукции клиента (перспективный сегмент в теории маркетинга). Ответить на вопрос: "Что представляет собой человек (фирма), которому мы хотим продать свой товар (услугу)?" Например, "моим потенциальным потребителем продукции является западное предприятие, относящееся к малому или среднему бизнесу, торгующее антиквариатом", или "молодые люди, желающие провести свой отпуск в подмосковном пансионате "Василек"". Эту информацию (об особенностях человека или фирмы) называют характеристикой потенциального потребителя.

Задачи рекламной кампании в сети Internet

Ошибочно предполагать, что как только товар (услуга) будет представлен в Сети, его сразу купят. Однако прежде чем потребитель придет к мысли о необходимости покупки, он должен пройти через ряд стадий.

При подготовке любой рекламной кампании необходимо выявить маркетинговую стадию, на которой находится потребитель по отношению к товару (например, с помощью опроса). Это определит, что следует предпринимать на рынке, чтобы перевести потребителя на следующую стадию (таблица 1).

Таблица 1- Стадии, проходящие потенциальным покупателем

Нельзя пытаться заставить потенциального потребителя сразу покупать -это нереально! Определите стадию, на которой он находится, - это делают либо с помощью опроса, либо посредством экспертного заключения (например, ваша собственная оценка, если вы работаете в личном контакте с потребителем), Пройдите через все стадии - тогда потребители от вас никуда не денутся и вы добьетесь устойчивых продаж. "Грамотное" рекламное агентство никогда не верит клиенту на слово, а всегда самостоятельно контролирует стадию потребительского отношения - ведь обещать определенный объем продаж при вложении определенных средств в рекламу можно только на стадии "покупка".

О чем говорить в рекламе: о фирме или ее товаре

Что надо рекламировать на стадиях "знание, предпочтение, убеждение" -товар или фирму? Следует понимать, что, вкладывая деньги в рекламу, рекламодатель не всегда стремится "продать". Иногда целью является "развитие" имиджа фирмы или товара? Помните, что стоимость фирмы Sony, например, значительно выше суммарной стоимости ее помещений, офисов и оборудования. Если вы захотите купить эту фирму (или торговую марку), вам придется заплатить большую часть стоимости за фирменный знак и название -вы покупаете имидж. Понятно теперь, что реклама - это не только способ продать "сегодня", но еще и способ накопить капитал в виде торговой марки! Определитесь: во что вкладывать деньги?

Существуют три метода развития фирменного или товарного имиджа (таблица 2).

Таблица 2- Методы развития фирменного или товарного имиджа

Итак, мы определили "стадию потребителя" по отношению к товару, "характеристики потенциального потребителя" и то, что необходимо развивать (товар или фирму). В результате мы знаем, что сказать потенциальному потребителю и о чем. При таком подходе деньги не выбрасываются на ветер в виде рекламы, которая не увеличивает оборот фирмы, и при этом накапливается имиджевый капитал.

Какую аудиторию необходимо обеспечить

Определим число потенциальных потребителей, которых необходимо проинформировать о фирме или товаре (емкость сегмента в практике маркетинга). Пусть это будет экспертное заключение, если точную цифру получить нельзя. Эта цифра отражает потенциальную аудиторию. На основе этой цифры можно решить, в каком месте на сервере следует разместить ссылку на рекламный блок, чтобы обеспечить необходимую потенциальную аудиторию. Посещаемость той или иной рекламной страницы зависит от того, какие страницы сервера ссылаются на рекламу - популярные или не очень. Ссылка выглядит в виде картинки или текста, "нажав" на который потребитель переходит к рекламной странице. Популярные страницы дают большее количество посещений, но и соответственно дороже стоят.

Стоимость рекламных услуг у различных провайдеров различается, но некоторым ориентиром может служить табл. 3 (цены приведены по прайсу Web-сервера компании "Дукс").

Исходя из того, сколько посетителей необходимо обеспечить, выберите ссылку с соответствующей страницы. Хотя в принципе-то клиенту и знать не нужно, где ссылки его размещаются, - его должно интересовать только гарантированное количество обращений.

Как определить эффективность рекламы в Internet

Эффективность рекламы в сети Internet, безусловно, будет определяться только одним - выполнением задач, напрямую связанных с состоянием потенциального потребителя. Они были сформулированы, когда определялось, на какую стадию необходимо переводить потенциального потребителя. И факт перевода его на эту стадию отражает выполнение поставленной задачи. Как его выявить? Двумя способами:

Анализом статистики сервера и количества обращений к рекламным страницам.

Опросом (или экспертной оценкой) потенциальной аудитории для выяснения, "знает ли" она уже о рекламируемой фирме или товаре то, что было необходимо донести до нее.

Отчет о количестве обращений к серверу - это стандартная процедура, которая легко производится по каждому клиенту.

Важно отразить не только общее количество обращений, но также маркетинговую информацию о структуре лиц, посетивших рекламную страницу.

Таким образом, лишь получив ответы на все вышеприведенные вопросы, можно обещать клиенту настоящий Web-promotion его товарам или фирме.

3 Виды рекламы в сети Internet

Существуют различные виды рекламирования в Интернете:

1. Использование традиционной электронной почты для осуществления прямой почтовой рассылки;

2. Создание иллюстративных CD ROM о предлагаемых продуктах и услугах;

3. Разработка и поддержание фирмами собственных веб-сайтов;

4. Размещение баннерной рекламы и т.п.

Электронная почта.

Электронная почта является одним из наиболее удобных средств прямой почтовой рассылки и широко используется предприятиями туриндустрии. В настоящее время практически любое предприятие имеет возможность использования электронной почты. Особенно широко используется это средство для распространения рекламной информации региональным туристским агентствам. Эффективным компьютерным рекламным средством является электронный бюллетень «RTN» (Russian Tourist News - Российские Туристские Новости), в котором содержатся сведения о состоянии туррынка России, информация о текущих туристских мероприятиях, культурных и спортивных событиях, новости о гостиницах, развлечениях и т.п. Он выходит и на русском и на английском языках и рассылается по е-mail 5250 подписчикам за рубежом и 4870 подписчикам в России. Основная его цель - это продвижение России и участников туррынка страны за рубежом, в том числе путём предвыставочной рекламной кампании для привлечения посетителей на российские стенды.

Реклама на CD ROM.

Всё больше организаций социо-культурной сферы и туризма, такие как музеи, гостиницы, турфирмы и др. в качестве инструментов продвижения своей продукции используют CD ROM. Они создают свои собственные рекламные диски. И в России и за рубежом такая реклама очень распространена. Организация может использовать диск вместо бизнес-карт. Имеются также CD ROM, не только с информацией о самой компании, но и с информацией о предоставляемой продукции. Некоторые компании даже предоставляют возможность клиентам внесения в содержание диска собственной информации и рекомендаций.

Реклама на веб-сайте.

Первые сайты туристов в России с описанием путешествий и отчётами по горным, водным и другим походам начали появляться в 1995 г. Одним из первых был сайт нижегородской туристской фирмы «Команда Горький» (http://www. teamgorky. ru), занимающейся приключенческим туризмом. Весной 1996 г. появился туристский сервер «100 дорого», который в настоящее время является одним из самых популярных. Среди крупных туристских фирм одной из первых создавших свой сайт также была корпорация «Академсервис» (www. acase. ru). В 1997-1998 гг. появилось уже много сайтов, посвящённых туризму. В настоящее время многие компании указывают не только адрес электронной почты, но и ссылку на Интернет страницу.

Существует несколько разновидностей сайтов: сайт-визитка и корпоративный сайт.

Сайт-визитка.

Создание сайта-визитки является наиболее простым. На нём размещается информация о фирме, услугах или товарах, контактные данные, адрес и другая справочная информация. Главная страница, как правило, содержит минимальное количество графики, что обеспечивает быструю загрузку сайта.

Корпоративный сайт.

На корпоративном сайте содержится подробная информация о фирме, новости, подробный каталог услуг и товаров, описание каждого товара и услуги по указанным критериям. Посетителю предоставляется возможность бронирования туров в режиме on-line.

Создание собственного веб-сайта можно осуществить несколькими путями: создать собственный веб-сервер и арендовать место на сервере у провайдера.

Создание собственного веб-сервера.

К достоинствам такого способа нужно отнести возможность постоянно контролировать сайт. Однако есть и некоторые неудобства: затраты на приобретение сервера в 2005 г. были - 2000 - 3000 дол., аренда выделенного канала - от 300 дол. в месяц., необходимость постоянной защиты системы от взлома и порчи, а также необходимость иметь квалифицированного системного администратора для поддержки сервера.

Аренда места на сервере у провайдера.

Этот способ имеет следующие преимущества: он подразумевает меньшие затраты - стоимость аренды в 2005 г. была от 20 дол. в месяц и защита от взлома и порчи обеспечивается провайдером. Однако провайдер имеет право в любое время ограничить используемое программное обеспечении.

Создание собственного веб-сайта предполагает регистрацию имени сервера (доменное имя), в качестве которого выбирается имя фирмы. Регистрация производится Российским научно-исследовательским институтом развития общественных сетей (РосНИИРОС) (для доменов .ru) или InterNIC (Internet Network Information Center) (для доменов .com, .org, .net). Стоимость регистрации составляет 50 дол. единовременно и 50 дол. ежегодно для всего мира, в Росси эта сумма несколько лет тому назад составляла 36 дол.

При создании сайта необходимо выполнить некоторые требования:

- сайт должен быть легкодоступным, т.е. время загрузки страницы не должно превышать 1 минуты;

- получение любой информации должно обеспечиваться за 3 клика, т.е. должна быть обеспечена хорошая навигация по сайту;

- имя сайта должно легко запоминаться;

- информация на сайте должна быть точной и всегда актуальной, т.е. необходимо обеспечить своевременную и качественную поддержку сайта;

- сайт должен быть отрекламирован, и его адрес обязательно должен быть размещён на всех рекламно-информационных материалах фирмы.

Создание веб-сайта должно осуществляются профессионалом. На сайтах должна присутствовать агентская часть, которая обеспечивает необходимую для турагентов информационную поддержку, в частности, возможность скачивания прайс-листов, а также sale-поддержку, которая обычно реализована в режиме off-line и предусматривает отправку заявления по электронной почте. По предлагаемым туристским продуктам должны быть указаны конкретные цены на момент совершения покупки, достоверная справочная информация по стране, удобно представленная в форме памятки туристу, список возможных экскурсий лучше с ценами, сведения о погоде в месте назначения и др. Можно также делать ссылку на сайт национального представительства по туризму, на котором обычно о туристских ресурсах страны предоставляется более подробная информация. Чтобы повысить эффективность веб-рекламы, также рекомендуется рекламировать сайт во всех рекламных кампаниях фирмы, указывать на визитках, фирменных бланках, в каталогах фирмы и других рекламных материалах. Является необходимым зарегистрировать сайт в самых крупных российских поисковых системах.

Баннерная реклама.

Поисковые устройства предоставляют организации возможность вести через свои веб-сайты баннерное рекламирование. Баннер - это графическое статистическое или анимационное изображение, которое можно разместить непосредственно на каком-либо сайте, через баннерообменные сети или специализированные рекламные агентства. Баннер представляет собой небольшой рекламный плакат в Интернете размером 468 Ч 60 или 100 Ч 100 пикселей, на котором содержится приглашение посетить сайт.

Такой вид рекламирования очень распространён в настоящее время. Принцип действия прост. Желающий получить больше информации о фирме и об услугах нажимает на баннер и переходит на рекламируемый ресурс. Статистика показывает, что около 1% пользователей, увидевших баннер, на него нажимают. Особенно эффективным является размещение баннеров на специализированных туристских сайтах, т.к. посетители таких сайтов представляют собой целевую аудиторию, на которую непосредственно направлена реклама турфирмы. При целевом размещении баннера, количество пользоватетелей «кликнувших» по нему возрастает до 5-10%. На некоторых сайтах можно настроить баннеры таким образом, чтобы они показывались только тем посетителям кто выбирает определённое направление или ищет информацию о конкретных туристских услугах.

Стоимость размещения такой баннерной рекламы совсем недавно составляла в среднем от 4 до 30 дол. за тысячу показов. Существуют и другие возможные варианты исчисления стоимости (например, за месяц), в таком случае расценки будут немного иными. В настоящее время существуют специализированные рекламные агентства, которые имеют систему скидок от базовых цен баннерообменных сетей. Такие рекламные агентства могут создать баннер и правильно настроить категории сайтов, на которых будут показываться баннеры.

Заключение

Итак, можно говорить о рекламе в Интернет как о вполне сложившемся средстве формирования имиджа компании. Для формирования используются следующие основные элементы: корпоративный Web-сервер, баннеры, электронная почта и группы новостей.

Корпоративный сервер позволит вам сделать информацию о фирме или товаре/услуге доступной для миллионов людей, в том числе и географически удаленных. Кроме того, вы сможете оперативно реагировать на рыночную ситуацию -- изменять данные прайс-листа, анонсировать новые товары/услуги и так далее. Сервер позволит вам реализовать все возможные формы представления информации: текст, графика, звук, видеоизображение, анимация и так далее. Еще одно преимущество Web-сервера -- возможность открытия виртуального представительства, которое будет доступно 24 часа в сутки, 7 дней в неделю из любой точки мира.

Баннер -- один из основных элементов, работающих на формирование положительного имиджа фирмы. При помощи рекламных сетей вы можете производить показ баннеров целевой аудитории. К сожалению, в России, из-за отсутствия большого количества популярных серверов по разной тематике, это не всегда возможно. Исследования, проведенные признанными авторитетами в области Интернет-рекламы, показали, что баннер работает, даже если на него не щелкают. Щелчок означает лишь сиюминутную заинтересованность. Основная мысль, отраженная в баннере (если она есть), все равно запоминается. Благодаря специфике Интернет люди активны в поиске и восприятии информации, поэтому вероятность воздействия рекламы здесь выше: около 30 % опрошенных помнят увиденный баннер через семь дней.

Электронная почта является дополнительным средством формирования имиджа. С ее помощью вы можете показать четкость работы с клиентами, четкость организации фирмы. Кроме того, в правильно оформленном письме название компании (или ваше имя) всегда на виду и человек волей-неволей запоминает эту информацию. Благодаря листам рассылки, Вы можете проводить четкий таргетинг аудитории даже в России. Если Вы в состоянии регулярно подготавливать информацию по теме, имеет смысл создать свой список рассылки. Дискуссионные листы создаются для обмена информацией, обсуждения вопросов на определенную тематику. В отличие от списков рассылки писать в лист могут не только непосредственно его создатели, но и все участники. Дополнительным положительным моментом Вашего активного участия в листе является тот факт, что часто популярные и авторитетные дискуссионные листы просматриваются представителями специализированной прессы и есть вероятность, что Вы будете процитированны на страницах изданий или Вас пригласят написать статью. Производя анализ публикуемых сообщений, Вы можете вычислить Ваших потенциальных клиентов и связаться с ними напрямую. Наконец, не следует забывать, что помимо Вашего собственного промоушена специализированные дискуссионные листы крайне полезны, т.к. будут снабжать Вас ценной информацией и новостями.

Говоря о перспективах развития Интернет-рекламы следует отметить ожидаемый резкий рост расходов на подобную рекламу. Однако эти прогнозы оправдаются в том случае, если в Web больше внимания будет уделяться нуждам широкого круга покупателей и рекламодателей, распространяющих потребительские товары.

Список литературы

1. Морган, Н. Реклама в туризме и отдыхе: учебник / Н.Морган, А. Причард / пер. с англ. Под ред. Б.Л. Ерёмина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 495 с.

2. Морозова Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: учебник / Н.С. Морозова, М.А. Морозов. - М.: Издательский центр «Академия», 2005. - 336 с.

3. Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность: учебник / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серёгина, В.Г. Шахурин. - М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2001. - 364 с.

4. I.Marketing -- http://www.marketing.spb.ru

5. Реклама в Интернет -- http://www.kazan.ru/maxim/

6. Журнал Inetnet -- http://www.inter.net.ru

7. Tim Productions -- http://www.promotion.aha.ru/