Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

Маркетинговые исследования российского рынка пиццы



Введение

рынок потребитель пицца ценообразование

Маркетинговое исследование - это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию.

В отличие от исследования рынка маркетинговые исследования включают: исследования потребителей, конкурентов, сбыта, товаров, товародвижения, цены, внутренней среды предприятия.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у неё возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Маркетинговые исследования основываются на научных методах и должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, конфиденциальности и объективности. Нельзя рассматривать маркетинговые исследования на основе данных, полученных путем промышленного шпионажа или обмана.

Проблематика маркетингового исследования может заключаться в различиях видов товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения, действии конкурентов.

Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены либо с помощью специализированного исследовательского агентства, либо с помощью собственного исследовательского отдела фирмы.

При обосновании необходимости проведения маркетингового исследования следует сопоставить ценность исследования и важность ожидаемых результатов, количество времени и требуемые для этого ресурсы.

Актуальность данной курсовой работы состоит в том, чтобы изучить методы и подходы маркетинговых исследований для решения проблем адаптации пиццы на рынке.

Целью данной работы является исследование рынка пиццы.

Задачи, решаемые для достижения этой цели:

Изучение конкурентоспособности пиццы,

Выявление потребительских предпочтений пиццы,

Проведение исследования рынка пиццы,



1. История создания пиццы

Пицца - это национальное итальянское блюдо, представляющее собой круглую открытую лепешку, покрытую расплавленным сыром (обычно моцарелла) и томатами. Сыр - это, безусловно, основной ингредиент пиццы. Остальные ингредиенты отличаются в зависимости от вида пиццы. На сегодняшний день пицца является одним из популярнейших блюд в мире. История создания пиццы Как же появилась пицца? Похожие блюда уже существовали у древних греков и римлян. Они представляли собой кушанья, выложенные на ломтях хлеба. Хлеб с добавками мяса, сыра, маслин, овощей, молочных изделий входил в пайки для римских легионеров. Это была пища, как патрициев, так и плебеев. Римлянин Марк Апиций в I веке до н.э. написал книгу, в которой приводились рецепты «прародителей» современной пиццы. На тесто в различных сочетаниях помещалось оливковое масло, сыр, куски мяса цыплят, мята, орехи, чеснок, перец. Само слово pizza близко к словам piazza (площадь) piatto (тарелка). В 1522 году в Европу завезли помидоры и в Италии начинают готовить практически классическую пиццу. В XVII веке появляются специальные люди, которые готовят пиццу для крестьян. Их называют pizzaiolo (пиццайоло). Однажды в 1772 году король Фердинанд I инкогнито прогуливался по Неаполю и проголодался. Монарх зашел в заведение неаполитанского пиццайолы Антонио Тесты. По мере утоления голода король все более восхищался вкусом и разнообразием блюд. Фердинанд I попытался внедрить пиццу в королевскую кухню, но попытка была неудачной. Супруга была категорически против пищи простолюдинов в рационе монарших особ. Прошло некоторое время, и другой король Фердинанд II, который тоже любил пиццу, решил сменить отношение женской части королевского двора к этому блюду. Фердинанд II созвал королевских поваров на тайное совещание, на котором решался вопрос об облагораживании пиццы. Главная проблема заключалась в том, что тесто для пиццы месили ногами, а для королевского блюда это было неприемлемо! Второстепенной задачей был поиск подходящего инструмента для употребления пиццы, чтобы не вымазывать жиром благородные пальчики. Ответственным за решение вышеуказанных задач был назначен Дженнаро Спадаччини. Причем на решение задач отводилось ограниченное время, неаполитанский вельможа должен был успеть до празднования дня рождения королевы. Дженнаро в срок выполнил поручение. Тесто теперь взбивалось бронзовым пестиком в форме человека, а для поглощения пиццы стали использовать четырехзубую вилку. В день тридцатилетия Маргариты Савойской на праздничный стол водрузили огромную чудо-пиццу, приготовленную супружеской четой дворцовых кулинаров - Раффаэлем Эспозито и Розиной Бранди. Пицце было присвоено имя королевы. С этого дня пицца «Маргарита» стала популярнейшим блюдом среди королевского двора. Также на королевской кухне разрешили готовить «Маринара» и «Четыре сезона». На данный момент в Италии существует более двух тысяч видов различной пиццы. И можно утверждать, что именно Неаполь подарил миру такое чудо, как пицца. В XIX веке благодаря итальянским переселенцам, пицца попала в Америку. После II Мировой войны в США широкое распространение получила служба доставки пиццы, а также пищевая промышленность начала производить пиццы-полуфабрикаты.

Прототипы пиццы существовали ещё у древних греков и римлян, как подача на стол некоторых кушаний на ломтях хлеба. В связи с ввозом помидоров в Европу в 1522 году в Неаполе появился прообраз итальянской пиццы. В XVII веке появились специальные люди («pizzaiolo», пиццайоло), готовившие пиццу для итальянских крестьян.

Пиццу полюбила жена неаполитанского короля Фердинанда IV Мария-Каролина Габсбург-Лотарингская (1752-1814), а позже - итальянский король Умберто I и его жена Маргарита Савойская, в честь которой и был назван один из рецептов. В США пицца попала в конце второй половины XIX века и впервые появилась, по-видимому, в Чикаго. В 1957 году появились пиццы-полуфабрикаты.

Классическое тесто для пиццы делается из специальной муки (смесь муки и муки durum), дрожжей, оливкового масла, соли и воды. Тесто замешивается вручную и после расстойки раскатывается тонким слоем (как правило, до полусантиметровой толщины). Тесто покрывается томатным соусом. После этого возможно добавление практически любых начинок. Классическая пицца выпекается в специальной дровяной печи, которая называется Помпейской и имеет форму свода в виде полусферы. Огонь разводится с одной из сторон, поднимаясь вверх, жар от него попадает в фокус сферы и отражается в центр печи на середину пода, нагревая его. Поэтому пицца в такой печи готовится около 90 секунд, а в домашних условиях - в предварительно разогретой до 250-275°C духовке примерно за 8-10 минут.

Распространение пиццы в мире Пицца распространилась главным образом в США и Европе, где появились развитые сети пиццерий, большинство из которых предлагают бесплатную доставку пиццы по адресу заказчика.

Японский вариант пиццы («окономияки») представляет собой жареную лепёшку с морепродуктами и овощами, хорошо смазанную специальным соусом и посыпанную сверху сушёной стружкой тунца. При подаче такая пицца делится плоской лопаточкой «котэ».

Пицца в США В связи с широким влиянием итальянских и греческих иммигрантов на американскую культуру, в США пицца получила очень широкое распространение. Имеется достаточно большое количество региональных видов пиццы, имеющих лишь отдаленное сходство с итальянским оригиналом. Толщина коржа зависит от предпочтений потребителя, одинаково популярны пицца на толстом и тонком тесте. Зачастую при создании новых видов пиццы используются такие чисто американские продукты, как курица барбекю или бекон.

Американская пицца в составе своего теста часто имеет растительное масло, не всегда оливковое, чего нельзя встретить в традиционных итальянских рецептах. Количество и состав топпинга, а также размеры самой пиццы могут меняться в очень широких пределах. Кроме того, в американской пицце (по крайней мере с тонким коржем) используется мука с высоким содержанием клейковины (часто 13-14%). Такое тесто может растягиваться без разрывов.

В некоторых рецептах томатный соус либо отсутствует (белая пицца), либо заменен другим соусом (чаще всего чесночное масло, а также соусы со шпинатом и луком). В Филадельфии существуют томатные пиццы, содержащие только соус, либо соус со спелыми римскими помидорами и специями без сыра, а также пицца «вверх ногами», имеющая снизу сыр и покрытая соусом сверху. Пицца употребляется горячей (обычно на ланч или обед), остывшие оставшиеся куски используются на завтрак.

Виды американской пиццы Нью-Йоркская пицца (New York-style pizza) - вид пиццы, родившийся в Нью-Йорке, принесённый иммигрантами из Неаполя - родины пиццы. Часто имеет внушительные размеры, ломтики тонкие и гибкие. Тесто замешивается вручную, используется умеренное количество соуса и сыра. Нью-Йоркскую пиццу можно считать увеличенным вариантом неаполитанской пиццы. Ломтики пиццы всегда едят сложенными пополам, или даже сложенными друг на друга, в связи с размером и гибкостью коржа. Этот вид пиццы, доминирует в северо-восточных штатах. Если житель США говорит «пицца» - то скорее всего он подразумевает именно Нью-Йоркский вариант её исполнения. Многие пиццерии в Нью-Йорке предлагают две основные разновидности пиццы: «неаполитанскую» или «обычную», отличающуюся более тонким коржом круглой формы, и «сицилийскую» или «прямоугольную» с более толстым тестом, разрезаемая на прямоугольные куски. Другой вид пиццы, более популярный на Лонг-Айленде, (реже в районах Квинс и Манхэттен) - бабушкина пицца (Grandma pizza). Эта пицца имеет прямоугольную форму, и тонкую, хрустящую корочку. Имеет меньшее, чем обычно количество сыра. Иногда в тесто замешиваются специи и масло.

Пицца Нью-хэвэн (New Heaven-style pizza), также известная, как апицца, популярна среди жителей Южного Коннектикута. Пицца имеет тонкий корж, которые может быть как мягким, так и достаточно жестким, в зависимости от конкретного производителя. По умолчанию используется вариант «белой» пиццы заправленной только с чесноком и твердым сыром; клиенты, которые хотят добавит томатный соус или сыр моцарелла должны попросить об этом отдельно. Пицца имеет очень темный, «выжженный» хрустящий корж, который отличается горьким вкусом, компенсирующимся за счет сладости помидоров или другой начинки.

Греческая пицца (Greece-style pizza) - вариант, популярный в Новой Англии; получивший распространение в пиццериях, принадлежащих греческим иммигрантам. Пицца имеет более толстый корж и запечена на сковороде в печи, а не прямо на камне. Обычное оливковое масло является частью топпинга, а также используется для смазки сковороды и получения хрустящей корочки на корже. Рецепты пиццы, использующиеся в других частях страны включают в себя сыр фета, маслины Каламате и греческие специи, такие как орегано.

Чикагская пицца (Chicago-style pizza или Chicago-style deep-dish pizza), имеет толстый корж, сформированный в глубокой форме для выпекания. Порядок ингредиентов изменен: корж, сыр, топпинг, соус сверху. Некоторые виды (называемые stuffed - пицца-стафф) имеют два коржа, и соус сверху. Этот вид пиццы был придуман Айком Сьюэллом и Риком Риккардо (Ike Sewell and Ric Riccardo) и впервые представлен в 1943 году в пиццерии Pizzeria Uno, действующей и по сей день. Стоить добавить, что Pizzeria Uno имеет близнеца - Pizzeria Due. Эта пицца стала известна в Европе во многом благодаря сети пиццерий Пицца Хат.

Чикагская пицца на тонком тесте (Chicago-style thin-crust pizza) имеет более тонкое тесто, чем Chicago-style deep dish, и выпекается плоской, а не в форме. Корж, хотя и тонкий, обладает достаточной прочностью, в отличие от Нью-Йоркской пиццы. Корж смазан томатным соусом по южноитальянскому рецепту, который предполагает содержание трав и вина, и как правило не содержит видимых кусочков помидоров. Затем добавляется слой начинки, и слой сыра моцарелла, который часто отделяется от коржа из за томатного соуса. Пицца нарезается на три-четыре квадрата (8-10 см), а не на клинья, как это делается обычно. В связи небольшим размером кусков необходимость складывать пиццу отпадает. Чикагская пицца на тонком тесте распространена по всему среднему западу США. Наиболее известные сети пиццерий - Aurelio's Pizza, Home Run Inn and Rosati's Pizza.

Сант-Луизская пицца (St. Louis-style pizza) - вариант Чикагской пиццы на тонком тесте, популярный в Сент-Луисе, штат Миссури, а также Южном Иллинойсе. Наиболее ярким отличием является использование сыра провел (Provel) вместо моцареллы. Реже используется смесь этих сыров. Начинка, как правило, состоят из свежих ингредиентов нарезанных кубиками. Общим для этого вида пиццы является наличие сверху крупных кусочков лука, нарезанной кольцами паприки и целой полоски бекона. В случае заказа пиццы с колбасой или другими мясными продуктами, мясо давится руками. Тонкое тесто после приготовления становится хрустящим, и его иногда сравнивают с крекером. Несмотря на круглый корж пицца нарезается на квадратные куски.

Калифорнийская пицца (California-style pizza) готовится из нетрадиционных ингредиентов. Предпочтение отдается свежим продуктам. Популярный вариант - тайская пицца с курицей готовится с арахисовым соусом, ростками фасоли, морковью и соусом барбекью сверху. Этот рецепт был придуман в ресторане Chez Panisse в Беркли, Калифорния (Berkeley, California), и был популяризован сетями California Pizza Kitchen, Wolfgang Puck's и другими.

Гавайская пицца (Hawaiian pizza) готовится с Канадским беконом (или нарезанной ветчиной), ананасом и сыром моцарелла. Этот вид пиццы особенно популярен в западной части США, а также в Австралии, Канаде и Швеции, но никак не на Гавайских островах. Также гавайская пицца популярна в Европе.

Канадская пицца (Canadian-style pizza). Пицца с соусом маринара, смеси сыров чеддер и моцарелла, пепперони, бекона (обычно не канадского), грибов, нарезанного белого лука, очень популярна в Онтарио. Смесь орегано, петрушки и чеснока напоминает способ приготовления специй, распространенный в Монреале. Корж толстый, часто декорируется чесноком.

Пицца тако (Taco pizza). Для начинки использует ингредиенты, характерные для изготовления тако, такие, как салат, измельчённая говядина, ветчина, нарезанные помидоры, авокадо, кукурузные чипсы, сыр чеддар, сметана и соус тако.

Пицца-гриль (Grilled pizza), изобретена в Провиденсе, Род-Айленд (Providence, Rhode Island), имеет довольно тонкий корж, запекаемый на гриле, после приготовления пицца переворачивается, таким образом начинка располагается на запекаемой стороне.

Английские оладьи (English muffin), французский хлеб (French bread pizza) и пицца-рогалик (pizza bagels) - общераспространенные аналоги пиццы, которые можно приготовить в домашних условиях с помощью обыкновенной духовки или тостера. Требуют добавления соуса, тертого сыра и пепперони. Французский хлеб также выпускается в виде полуфабриката.

Пицца Ник-О-Боли (Nic-o-boli) - это запеченный продукт, производимый компанией Nicola Pizza, приготовленный из компонентов, характерных для стромболи и имеющий форму кальзоне.

Пицца в Австралии Пицца популярна в Австралии, где имеется заметная доля жителей итальянского происхождения. Используются как традиционные итальянские сорта пиццы, так и австралийская пицца (australiana), имеющая в своей основе обыкновенный корж, соус, моцареллу и заправленную беконом и яйцом (традиционный австралийский завтрак). Так же в такой пицце могут использоваться креветки. В 1980_х австралийские пиццерии начали предлагать гурманские пиццы (gourmet pizzas), с премиум топпингом, таким как лосось, бочончини (bocconcini), тигровые креветки, а также с такими нетрадиционными ингредиентами, как мясо кенгуру, эму и крокодила. Также популярна пицца на открытом огне, которая готовится на впечатляюще выглядящей керамической печи, обогреваемой дровами.

Пицца в Бразилии В Бразилии пицца, пришедшая вместе с итальянскими иммигрантами очень популярна. В одном только Сан-Паулу расположены более 6000 заведений, предлагающих пиццу, и потребление пиццы составляет, по некоторым оценкам, 1,4 миллиона штук в день. Здесь в начале XX века была приготовлена первая бразильская пицца. До 1950_х годов пицца была популярна только в итальянской общине. Позже пицца становилась все более популярна среди остального населения. Традиционные пиццерии до сих пор находятся в итальянских кварталах, таких как Bexiga / Bela Vista. Как правило, используются рецепты, характерные для неаполитанской пиццы.

Пицца в Индии Пиццерии - активно развивающийся сегмент быстрого питания в индийских городах. С приходом таких сетей быстрого питания, как Pizza Hut, Domino's, Smoking Joe's и др., пицца пришла в крупные города Индии и стала чрезвычайно популярной, особенно среди молодежи.

Изготовители пиццы также используют традиционные в Индии ингредиенты, такие как цыплёнок тандури (Tandoori Chicken) и добавление местного творога (известного в Индии, как Панир (Paneer). Индийская пицца в соответствии с местными традициями является более острой, чем её европейские аналоги. Кроме местных рецептов на рынке также присутствуют и традиционные виды пиццы.

Пицца в России В России пицца получила широкое распространение в 1990_х годах вместе с приходом на рынок зарубежных компаний, таких как Pizza Hut, Sbarro.

Вместе с тем популярность приобрели домашние варианты пицц, имеющие достаточно мало общего с классической итальянской пиццей, и напоминающие скорее шаньгу с мясом, сыром и другими традиционными для русской кухни ингредиентами.

2. Анализ рынка пиццы

Основные тенденции в потреблении продуктов питания россиян во многом приближаются к европейским. Достаточно ярким примером в этом смысле является российский рынок пиццы, все три сегмента которого: замороженная, охлажденная пицца, а также пицца в кафе / ресторанах и с доставкой - сегодня расцениваются как весьма перспективные для инвестиций.

В отличие от стран Западной Европы, где рынок пиццы можно охарактеризовать как насыщенный или близкий к насыщению, в России он далеко не насыщен и динамично развивается.

По данным международного специализированного агентства Food for Thought, в Западной Европе в период 1997-2004 годов среднегодовая динамика рынка замороженной пиццы составляла не более 5%.

По ежегодному уровню производства замороженной пиццы страны Западной Европы можно условно разбить на 3 подгруппы:

§ с высоким уровнем производства - 120-180 тысяч тонн: Германия, Великобритания;

§ со средним уровнем - около 40 тысяч тонн: Франция, Италия;

§ с невысоким уровнем производства - 15-17 тысяч тонн: Нидерланды, Испания (рис. 1).



В странах Восточной Европы и России объемы производства замороженной пиццы в несколько раз ниже, нежели в развитых западноевропейских странах (рис. 2). При этом темпы развития данного рынка в странах постсоветского пространства более высокие. Так, среднегодовая динамика роста российского рынка пиццы составляет по разным оценкам от 20 до 30%.

По потреблению пиццы на душу населения Россия в настоящее время сильно отстает от стран и Западной, и Восточной Европы. Однако, несмотря на очень низкий уровень ежегодного потребления пиццы по России в целом - 0,05 килограмма на человека, уровень потребления в крупных городах РФ, о нашим оценкам, достигает 1,9 килограмма на человека.

Таким образом, потребление пиццы в крупных городах РФ приближается к среднедушевому потреблению в странах-лидерах, т.е. в Великобритании и Германии, где ежегодно на человека приходится более 2 килограммов замороженной пиццы (рис. 3).

Логично предположить, что в западных странах высокие показатели среднедушевого потребления связаны с высокой долей потребляющих пиццу. По данным агентства Gallup Mindex, доля населения, потребляющего пиццу, в городах России с населением более 250 тысяч жителей составляет 13%, в Москве - 27%.

В то же время потребление пиццы, как и сам рынок, в России растет намного быстрее, нежели в большинстве стран Западной Европы. Так, среднегодовой рост потребления в 2004 году по отношению к 2003 году в Германии составил 7%, в Италии - 3,6%, во Франции - 1,7%, в Великобритании - 1%; в Польше - 3,8%, а в России, по разным оценкам, от 5 до 10%.

Объем продаж российского рынка замороженной пиццы в 2004 году, по данным агентства «Бизнес Аналитика», составил около 7 тысяч тонн. Объем продаж фактически приближен к объемам производства. А объемы производства большинства производителей соответствуют запросам оптовиков и крупной розницы.

По нашим прогнозам, ежегодно российский рынок замороженной пиццы будет увеличиваться в среднем на 1 тысячу тонн и к 2010 году достигнет 13 тысячи тонн. Это самый осторожный прогноз, так как наиболее вероятная область значений объема рынка пиццы в РФ к 2010 году будет находиться в пределах 13-27 тысяч тонн. Кроме того, потенциальные возможности российского рынка, т.е. емкость рынка, рассчитанная по потенциальному потреблению, оцениваются к 2010 году на уровне 130-140 тысяч тонн.

Что касается положения компаний - производителей замороженной пиццы, то, по данным компании «Бизнес Аналитика» за первый квартал 2004 года, первенство на рынке пиццы по продажам принадлежит ОАО «Экспериментальный кондитерско-булочный комбинат «Звездный» (ТМ Casa Nostra, Москва) с долей 20% (табл. 1). Далее следуют ООО «Солим гарант» (ТМ «Фантазия», Москва) и Dr. August Oetker Nahrungsmittel KG (ТМ Ristorante, Германия) с долей более 15% у каждого. В целом на пятерку ведущих компаний приходится 68% продаж.

При этом следует отметить, что данные российских и зарубежных маркетологов существенно различаются.

Зарубежные бренды, по разным оценкам, занимают на российском рынке замороженной пиццы не менее 30-40%. Это ведущие европейские производители: Wagner Tiefkulprodukte GmbH (Германия, ТМ La Pizza) - доля рынка этой компании, по данным Food for Thought, составляет 12% в странах Западной Европы и около 12% в РФ; Dr. Oetker - 26% в Западной Европе, 34,5% в Польше, около 9% в РФ (рис. 4).

Охлажденная пицца, в отличие от замороженной, менее популярна в России. Это связано, в частности, с недостаточно оперативной доставкой продуктов в магазины даже в крупных городах, нехваткой холодильников для охлажденных продуктов питания в супермаркетах, магазинах, и с другими причинами.

В России потребители обоснованно предпочитают приобретать замороженную пиццу, так как при выборе охлажденной пиццы велика вероятность покупки некачественной, просроченной продукции.

Замороженная пицца изготавливается с использованием технологии шоковой заморозки, которая позволяет сохранить вкусовые качества и ценность продукта. По мнению экспертов, преимущества такой технологии по сравнению с традиционным способом замораживания на стеллажах в холодильных камерах заключаются в следующем.

Высокая скорость охлаждения позволяет форсированно пройти переход из жидкой в твердую фазу. Благодаря этому практически неизменной сохраняется структура тканей свежего продукта.

Отсутствие какой бы то ни было термической и химической обработки и, как следствие, неизменность типов белков делают быстрое замораживание способом, абсолютно не ухудшающим экологическую чистоту и биохимию продукта.



За счет скорости замораживания сокращаются и периоды активности бактериологической среды. Бактерии разных типов имеют разные, в том числе и ниже 0оС, температурные зоны жизнедеятельности. При медленной заморозке в продукте появляются и остаются следы жизнедеятельности каждого из этих типов бактерий. При шоковой заморозке ряд типов не успевает развиться.

Из-за предотвращения высыхания при быстрой заморозке ароматические и питательные вещества не успевают выйти из продукта, что сохраняет его качества. При этом срок хранения быстрозамороженных продуктов выше, чем продуктов замороженных в обычных камерах или охлажденных.

Быстрозамороженные продукты лучше сохраняют свои качества при длительном хранении, нежели свежие. Поэтому технология шоковой заморозки обеспечивает сохранность качеств свежего продукта и делает это лучше других способов заготовки и хранения. Несомненным выигрышем технологии шоковой заморозки является высокий уровень санитарно-гигиенической защищенности продуктов при сохранении их вкусовых и питательных качеств.

На европейском рынке пиццы безусловное лидерство занимает пицца на тонкой, хрустящей основе (thin-crust pizza). Серьезная конкуренция заставляет компании постоянно работать в направлении совершенствования продукта, разнообразия начинок.

Пицца, представленная в России, существенно отличается от итальянской более толстым коржом и меньшим слоем начинки. Впрочем, это не касается пиццы класса «премиум» стоимостью от 100 рублей и более за стандартную упаковку.

Производство «настоящей» итальянской пиццы требует специальных технологий, специфического оборудования, значительных капиталовложений. Большинство российских производителей выпускает пиццу в «русском варианте». Во-первых, это требует меньших затрат. Кроме того, по результатам одного из исследований, выяснилось, что посетители московских ресторанов предпочитают пиццу на «толстой основе».

Впрочем, рынок определяет не ресторанная пицца, так как основной объем продаж приходится на пиццу низкого сегмента, которую можно купить в любой палатке за углом или в ближайшем магазине. В странах Западной и Восточной Европы, напротив, соотношение объемов продаж пиццы в рознице и на предприятиях общественного питания составляет 91,3 к 8,7%.

Однако в последнее время российский рынок претерпевает ряд изменений. Прежде всего, стоит отметить, что пицца приобретает все большую популярность. Причем начинает происходить постепенное вытеснение русского толстослойного подобия «настоящим» итальянским блюдом, и многие российские производители уже нашли пути выпуска пиццы в «итальянском варианте».

Основной проблемой для производителей остается дефицит современного оборудования и западных технологий, без которых в сегодняшней ситуации выдержать конкуренцию с иностранными брендами практически невозможно.

3. Ценовая политика

Ценообразование - установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.

Различают две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование на основе взаимодействия спроса и предложения и централизованное государственное ценообразование на основе назначения цен государственными органам.

Цель ценообразования: обеспечить мотивированную, своевременную и достаточную ценовую реакцию, таким образом, чтобы получить максимальный объем продаж с минимальной потерей маржинальности.

Задачи:

Анализ типовой активности клиента;

Определение характерной частоты покупок;

Анализ отклонений в поведении клиента;

Анализ популярности и сезонности товара;

Анализ успешности ценового предложения;

Принятие решения о расчете новой цены. Расчет новой цены.

Основные методы ценообразования:

затратный метод;

рыночный метод потребительской оценки;

рыночный метод следования за лидером;

При анализе ценообразования необходимо учитывать:

- себестоимость товара,

- цены конкурентов на аналогичные товары или товары заменители,

- цену, определяемую спросом на данный товар.

Для пиццерии Bоcconcino наиболее подходящим методом ценообразования является затратный метод. Затратный подход объединяет группу методов ценообразования, принимающих в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товара.

Одним из видов затратного метода является прайсинговый метод, именно на его основе и будет происходить ценообразование в пиццерии Bоcconcino. В его основе лежит принцип «издержки плюс прибыль». В качестве издержек могут использоваться полные, усреднённые, предельные, стандартные или нормативные затраты (полные, усреднённые, предельные затраты связаны с реальным производством; стандартные и нормативные оторваны от производства фирмы, они приняты при нормальных условиях производства - используются, когда нужно ограничить издержки). При заложении прибыли в цену предприятие будет ориентироваться на среднеотраслевую прибыль.

В дальнейшем, при успешном развитии предприятия, планируется применять более привлекательный для фирмы метод ценообразования. Цена будет устанавливаться на основе ощущаемой ценности товара, при этом основным фактором будут являться не издержки, а покупательское восприятие. Но, безусловно, необходимо покрытие первоначальных и текущих затрат. Предполагается также широкое использование ценовых приёмов воздействия. С учётом динамики цен и уровня инфляции розничные цены будут изменяться.

Цена, это показатель, от которого будет напрямую зависеть успешность и конкурентоспособность пиццерии Bоcconcino. Поэтому процессы ценообразования будут отслеживаться и корректироваться на протяжении всей деятельности самым тщательнейшим образом, для опережения по этому показателю ближайших конкурентов. Проведённый анализ конкурентов и предприятия Bоcconcino показывает, что уже на момент открытия, Bоcconcino сможет предложить для потребителей цену, либо на уровне, либо более низкую, чем у конкурентов. Дальнейшие колебания цены будут во многом зависеть от конъюнктуры рынка, действий конкурентов и в большей степени от эффективности производства Bоcconcino. Поэтому совершенствование собственного производства, со временем, будет являться необходимым фактором для дальнейшей борьбы за потребителей.

4. Трехкомпонентный анализ товара

Рассмотрим пиццу с точки зрения трехуровневого анализа.

Пицца - известный во всём мире открытый пирог, запечённый с томатным соусом, сыром и разнообразными ингредиентами.

Сущность товара - это удовлетворение потребностей потребителей (решение их проблем). В данном случае - удовлетворение пищевой потребности. В зависимости от применяемых различных начинок пицца может быть:

- сырная,

- мясная (колбасная),

- с морепродуктами,

- грибная.

Фактический товар - пицца - это форма, которую принимает товар. Обладает пятью характеристиками: качество, дизайн, потребительские свойства, упаковка, марочное название.

1. Потребительские свойства:

Общие характеристики:

Тип: пицца

Вес (кг): 0.5 -1

Диаметр(см): 30 - 40

Дополнительные возможности:

- оформить заказ с доставкой на дом

2. Уровень качества:

Страна производителя: Россия

Добавленный товар к пицце - это различные дополнительные услуги, которые оказывает учреждение потребителю сверх товара. В данном случае:

• Заказ товара по телефону бесплатной горячей линии;

• Консультации шеф-повара по телефону.

5. Опрос потребителей

Каждый десятый москвич, пользующийся услугами доставки пиццы, предпочитает заказывать ее в компании Papa John's. Крупнейшая американская сеть пиццерий возглавила рейтинг, составленный компанией РБК в рамках исследования потребителей московского рынка пиццы. Большинство участников онлайн-панели (9,2%) на вопрос «Какая компания по доставке пиццы нравится вам больше всего?», выбрали PapaJohn's. Доля лояльных клиентов службы доставки PapaJohn'sзначительно больше, чем у ближайших конкурентов - рекордные 65,2%. Масштабное исследование прошло осенью 2009 года в форме экспертных интервью, телефонных и онлайн-опросов потребителей. В проекте участвовало порядка 3200 москвичей.

Papa John's предлагает своим потребителям услугу доставки пиццы домой или в офис, а также угощение в своих 11 ресторанах на территории Москвы. По данным опроса РБК, позиции компании на рынке быстрого питания также достаточно высоки - компания стабильно входит в пятерку наиболее известных и любимых москвичами заведений. Так, в рейтинге предпочитаемых стационарных пиццерий Papa John's занимает пятое место - компанию отметило 9% участников онлайн-опроса. На вопрос об известных пиццериях 5,3% респондентов без подсказок первой упомянули компанию PapaJohn's (четвертое место рейтинга). Наконец, на вопрос, где в Москве готовят самую вкусную пиццу, 7,4% опрошенных назвалиPapaJohn's (пятое место).

Портрет московского любителя пиццы

Экономический спад не повлиял на пристрастие москвичей к пицце - о чем свидетельствуют ассоциации с этим блюдом, предложенные респондентами. Первая и, пожалуй, самая очевидная из них - «быстрый и вкусный способ перекусить» - оказалась наиболее популярной: ее поддержали 61,3% респондентов. Однако остальные распространенные ассоциации уже не отличаются «функциональностью» и переходят в эмоциональную плоскость. У 18,2% опрошенных пицца однозначно связана со встречей друзей, еще у 15,4% - просто с веселой компанией, а 14,8% говорят о времени, проведенном с семьей и детьми. Такую ассоциацию как «удовольствие» вспомнило 13% респондентов. Практически «нулевая» популярность вариантов «экзотика» или «излишество» (0,7 и 0,9%) подтверждает расхожий тезис о том, что пицца постепенно становится «традиционным» блюдом столичной кухни.

Темпы столичной жизни во многом определили сервисные предпочтения москвичей - две трети участников онлайн-панели активно используют услугу доставки готовых блюд домой или в офис. Для сравнения: в Санкт-Петербурге доставкой пользуется только половина респондентов. При всем разнообразии блюд именно пицца прочно завоевала любовь россиян - ее заказывает около 90% «пользователей» служб доставки. С учетом этой тенденции планы компании Papa John's на увеличение зоны доставки пиццы в Москве выглядят особенно перспективными.

По какому поводу москвичи заказывают пиццу на дом? В ходе опроса респондентам предложили отметить один или несколько возможных вариантов. Выяснилось, что 46,2% столичных жителей заказывает пиццу на дом, когда банально ленится готовить, а более 35% - в качестве альтернативы пустому холодильнику или когда просто проголодается. Впрочем, эмоциональные причины заказа пиццы также актуальны - 30,6% набирают номер службы доставки, чтобы устроить маленький праздник и порадовать себя, любимых, а 14,6% - чтобы угостить гостей. Сходная ситуация складывается и с заказом пиццы в офис - 48,4% служащих заказывают пиццу, когда проголодаются, 22,3% - за компанию с коллегами, а 25,4% - когда планируется корпоративный праздник или просто хочется поднять настроение.

Кто же заказывает пиццу в Москве? Вопреки стереотипам, пицца - это не только меню загруженных работой клерков, предпочитающих обедать, не выходя из офиса. Участники исследования РБК, потребляющие пиццу не меньше раза в месяц, перечислили излюбленные места для трапезы, не ограничиваясь одним вариантом ответа. Большинство их заказов приходится на домашнее потребление - 78%. Примерно поровну голосов - 71,7 и 71,3% - было отдано за стационарные рестораны или службы доставки соответственно. Среди клиентов Papa John's эта тенденция еще более наглядна - 84,5% заказов на дом, 78,2% - в ресторанах, 76,7% - в офис. Стоит напомнить, что Papa John's планирует в течение ближайшего года открыть в Москве 6-8 новых ресторанов, а через 3 года охватить сетью доставки всю Москву.

Кристофер Уинн (Christopher Wynne), директор и держатель контрольного пакета акций Papa John's Russia комментирует: «Рост числа домашних заказов в структуре наших продаж - очень интересная тенденция. Если совсем недавно основная масса заказов приходилась на офис, то сегодня ситуация изменилась. Несмотря на сильные российские традиции домашнего приготовления пищи, множество москвичей уже оценили удобство доставки готовых блюд прямо в квартиру - это особенно удобно в стремительном ритме городской жизни. В немалой степени этому способствует наше меню с блюдами на любой вкус и возраст - вегетарианская и мясная, легкая и более калорийная пицца. Могу предположить, что по мере расширения зоны доставки Papa John's, доля домашних заказов будет расти».



6. Сегментация рынка

Сегмент рынка - это потребители, в массе своей одинаково реагирующие на мероприятия предприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Целью сегментирования является выделение одной или нескольких целевых групп потребителей, под которых «затачивается» весь комплекс маркетинговых мероприятий от разработки продуктов и брендинга до выбора тональности и носителей маркетинговых коммуникаций.

Поведение потребителей на рынке, характер заказа блюд определяется их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятия, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление.

Каждый человек является личностью, что обусловливает относительно неизменные на протяжении длительного интервала времени реакции на воздействия из внешней среды. Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и т.д.

Можно выделить 3 сегмента рынка:

· скрытые потребители;

· традиционные потребители;

· элитные потребители.



Таблица 3.2 Портрет потребителей по каждому сегменту

Признаки	Традиционные потребители	Скрытые потребители	Элитные потребители
Пол	женщины	мужчины	мужчины
Возраст	16-25	16-30	30-45
Семейное положение	не замужем	не женаты	семейные
Размер семьи	1-2 человека	1 человек	3-4 человека
Род занятий	учащиеся	служащие	работники умственного труда
Религия	христианство	христианство	христианство
Национальность	русские	русские	русские
Уровень дохода	карманные расходы, до 15 000	15 000-20 000	>20 000
Тип темперамента	холерик	сангвиник	флегматик

Основным потребителем нашей продукции являются подростки, не имеющие собственного дохода и молодые одинокие женщины с заработком до 15 тысяч рублей в месяц. Чаще всего целью их посещения являются приятное проведение времени в компании подруг и обсуждение личных проблем. Основное производство продукции направлено именно на них.

Таблица 3.3 Типы потребностей и типы потребителей

	Физиологические потребности	Физиолого-психологические потребности	Психолого-социальные потребности
Информационно-ориентированный тип (традиционные потребители)	Интересуется: составом пищи, количеством калорий, временем изготовления и т.п.	Собирает информацию: о стоимости продукции, о подобных компаниях и т.п.	Заинтересован: в получении новой информации, в знакомстве с различными оригинальными точками зрения, и т.п. и т.д.…………….



7. Позиционрирование продукта

Практическое позиционирование - определение того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов.

Основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

- позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

- позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

- позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

- позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

- позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

- позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Любая маркетинговая стратегия базируется на «трех китах»: сегментировании, целевом подходе и позиционировании. Компания выявляет различные потребности и группы потребителей, выбирает из них целевые - те группы и потребности, что она может удовлетворить лучше других, а затем позиционирует свое предложение так, чтобы его отличия и имидж компании были понятны целевой аудитории. Если позиционирование про водиться неудачно, потребители не понимают, чего им ждать от предложения. Эффективное позиционирование задает тон всему остальному маркетинговому планированию и дифференцированию.

Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на потребителя заявления о ценности продукта - простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать этот товар. Таблица показывает, как компания - Domino's - определила заявления о ценности для целевых групп потребителей в терминах полезности и цены.

Компания и продукт	Целевые потребители	Выгоды	Цена	Ценностное предложение
Domino's(пицца)	Любители традиционной пиццы	Быстрая доставка и высокое качество	Премия к цене - 15%	Вкусная горячая пицца, доставляемая в течение получаса, за умеренную цену

Выбор и реализация стратегии позиционирования

Для некоторых компаний выбор стратегии позиционирования не составляет особого труда. Например, компания, хорошо известная в определенных сегментах рынка высоким качеством своих товаров или услуг, при проникновении в новый сегмент будет стремиться сохранить эту же позицию, если в этом сегменте достаточно много потребителей, ценящих высокое качество как дополнительное преимущество. Во многих случаях на одну и ту же позицию претендуют две или несколько фирм. В таком случае каждая из них будет стремиться найти свои способы выделить себя среди конкурентов, предлагая «высокое качество по низкой цене» или «высокое качество и более высокий уровень обслуживания». Каждая компания должна дифференцировать свое предложение, создавая уникальный набор взаимосвязанных конкурентных преимуществ, привлекательных с точки зрения представительной группы в рамках данного сегмента.

Обычно потребители выбирают те товары и услуги, которые наиболее полно удовлетворяют их потребности. Поэтому, перед выбором стратегии позиционирования, маркетологи тщательно анализируют основные конкурентные преимущества своих товаров или услуг. Полноценное позиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении ценности, т.е. целого ряда преимуществ товара или услуги, на основе которых и строится стратегия позиционирования. Таким образом, компания пытается дать исчерпывающий ответ на самый важный для потребителя вопрос «Почему я должен покупать товары вашей марки?» Предложение ценности компании Bocconcino основывается главным образом на безопасности производимых ею пицц, помимо того оно включает дизайн. Компания предлагает этот набор преимуществ чуть дороже средней цены аналогичных пицц, поскольку считает, что это вполне справедливо и, в конечном счете, выгодно самим потребителям.

8. Жизненный цикл товара

Рассматривать жизненный цикл товара лучше всего на примере пиццы Bocconcino.

Концепция «жизненного цикла товара» (ЖЦТ) является одной из наиболее популярных концепций в маркетинге. Согласно данной концепции традиционно товар на рынке проходит четыре ясно выраженные стадии:

Стадия внедрения товара на рынок. На этом этапе компания находит и воплощает в жизнь новую идею товара. Это период завоевания первых покупателей на рынке.

Стадия роста. Этот период расширения сбыта товара на рынке, когда товар проходит точку безубыточности.

Стадия зрелости. На этом этапе рост объема продаж замедляется, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкуренции.

Стадия спада. Это период сокращения сбыта товара на рынке в результате уменьшения числа потребителей.

Объектом исследования данной курсовой выступает компания пиццы «Bocconcino». Это компания имеет, пожалуй, самый продолжительный жизненный цикл товара.

Первый ресторан Bocconcino в Москве был открыт на Страстном бульваре в 2006_м году известным московским ресторатором Михаилом Гохнером. Концепция незамысловатой, понятной, домашней итальянской кухни в оригинальном дизайнерском интерьере берет свое начало в небольшом курортном местечке Форте Дей Марми, где в одноименной пиццерии, хорошо известной искушенной московской публике, в непринужденной атмосфере средиземноморья любит проводить время как и известная своей любовью к отличной еде и просто к жизни итальянская публика, так и лучшие представители всех национальностей мира.

Сегодня Bocconcino - сеть популярных пиццерий с исключительной домашней кухней и теплой атмосферой места, где рождаются теплые воспоминания и куда всегда хочется вернуться. Настоящая пицца на тончайшем тесте с хрустящей корочкой, приготовленная в фирменной дровяной печи, аппетитная домашняя паста, богатый выбор мясных блюд и морепродуктов и широкая карта итальянских марочных вин - все это невозможно подделать, можно только бережно воспроизвести, опираясь на лучшие рецепты и традиции Италии.

История создания пиццерии «Bocconcino» началась в курортном итальянском городке Форте Дей Марми. Традиции аппетитной домашней кухни с берегов солнечной Италии были бережно перенесены на московскую землю. Первый ресторан был открыт на Страстном бульваре и сразу же снискал любовь многих москвичей. Вскоре появился и второй ресторан на Кутузовском проспекте, который тоже покорил сердца любителей настоящей итальянской пиццы, изысканных спагетти, пикантных равиоли и других любимых всеми итальянских блюд. Ресторан уютно расположился в просторном зале торговой галереи «Времена года», поэтому из окон ресторана можно насладиться потрясающим панорамным видом Москвы. Всего в столице успешно работают три ресторана сети «Bocconcino», а в 2010 году первая такая пиццерия с тремя уютными залами открылась в Нижнем Новгороде.



Заключение

Загадочная и таинственная Италия подарила нам не менее интересную и таинственную кухню, формировавшуюся тысячелетиями. Мы россияне не всегда понимаем особенности питания в Италии, ее традиции, но вместе с тем многие ценят пиццы, приготовленные по итальянским рецептам и отдают должное красоте, вкусу и полезных свойств. В заключении можно сказать, что качество такого продукта, как пицца, в настоящее время довольно легко варьировать, улучшать, при помощи всевозможных добавок, концентратов и прочее.

Подогрев интерес к итальянской кухне не только итальянские кулинары, но и их последователи в разных странах открывают многочисленные школы. Издают много книг и брошюр по приготовлению пицц, который в Италии является одним из основных продуктов питания, очень сильно изменился в последние годы - расширился ассортимент за счет ввозимых зарубежных рецептов - появились целые самостоятельные группы: французский, немецкий, российской пиццы, а также за счет отечественных разработок и забытых рецептов. Резко возросло количество препаратов, с помощью которых возможно приготовление пиццы. Рестораны итальянской кухни уже завоевали западное побережье США, Париж, Лондон и Россию. Это популярность во многом объясняется тем, что пицца обычно не требует больших трудозатрат ее можно с успехом использовать как экспресс блюдо или блюдо «Гость на пороге». Пиццу охотно едят все дети и взрослые. Она равномерно уместна к завтраку и ужину. Пицца - блюдо, комплексно обеспечивающее организм человека всеми необходимыми веществами, казалось бы, мучная основа предлагает преимущественно углеводный состав пиццы, однако начинка ее обогащает белками и жирами. Но поскольку с точки зрения рационного питания высоко содержание жиров животного происхождения не желательно, то его можно несколько уменьшить, используя для начинки сыр, мясной фарш, колбасные изделия и так далее.

Список литературы

1. Барановский В.А. Повар: учеб. пособие / В.А. Барановский. - Ростов н/Д: Феникс, 2011. - 318 с.

2. Богушева В.И. Технология приготовления пищи: учеб. - метод. пособие / В.И. Богушева. - Ростов н/Д: Феникс, 2012. - 375 с.

3. Долгополова С.В. Новые кулинарные технологии: произв. - практ. изд. / С.В. Долгополова. - М.: Ресторанные ведомости, 2011. - 267 с.

4. Домарецкий В.А. Технология продуктов общественного питания: учеб. пособие / В.А. Домарецкий. - М.: ФОРУМ, 2012. - 394 с.

5. Могильный М.П. Методические указания по выполнению курсовой работы по дисциплине: «Технология продукции общественного питания» для студентов специальности 260501.65 «Технология продуктов общественного питания». Под ред. Могильного М.П. - Пятигорск.: ПГТУ, 2011 -19с

6. Пищевая химия/ Нечаев А.П., Траубенберг С.Е., Кочеткова А.А. и др. Под ред. А.П. Нечаева. Издание 2_е, перераб. и испр. - СПб.: ГИОРД, 2003. - 640 с.

7. Николаева Л.И. О разработке технологической документации на кулинарную продукцию: учеб. пособие / Л.И. Николаева. - Екатеринбург: Изд - во УрГЭУ, 2012. - 186 с.

8. Азоев Г., Старостин В. Персонализированный маркетинг // Маркетинг. - 2012. - №5. - С. 38-62

9. Банчева А.А. К вопросу о маркетинговой политике предприятия (маркетинговая политика в теории и практике) // Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - №6. - С. 14-23

10. Борушко, Н.В. Маркетинговые коммуникации: курс лекций / Н.В. Борушко. - Минск: БГТУ, 2012. - 306 с.

11. Лаптев, В.Г. Маркетинговые задачи предприятий/ В.Г. Лаптев // Маркетинг, 2013. - №1. - С. 10-19.

12. Маркетинг: Учебно-практическое пособие / Под ред. И.К. Беляевского. - Моск. гос. ун_т экономики, статистики и информатике. Ин_т дистанционного обучения. - М» 2011. - 156 с.

13. Методические указания к практическим занятиям

14. Сайт http://www.wikipedia.ru

15. Сайт http://www.multivarka.ru

16. Сайт http://www.kommersant.ru/doc/2594945

17. Сайт http://www.expertcen.ru/article/rating/5400.html

Размещено на Allbest.ru