Сюжет и персонаж в телевизионной рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

4

43

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 2

ГЛАВА I. ОБРАЗ ПЕРСОНАЖА: ЕГО СОЗДАНИЕ И ВОСПРИЯТИЕ 5

§1. Зачем ты нужен, персонаж? 5

§2. Образность 8

§3. Стереотипы 9

§4. Вот они, персонажи 11

§5. Красивый или обычный человек? 19

§6. Знаменитость 21

§7. Образ-вампир 22

§8. Классификация рекламных персонажей 23

ГЛАВА II. СЮЖЕТ КАК СПОСОБ ДЕМОНСТРАЦИИ КОММЕРЧЕСКОЙ ИДЕИ 36

§1. Воплощение коммерческой идеи в сюжете 36

§2. Способы воздействия рекламного сюжета 43

§3. Мифотипология рекламных сюжетов 47

§4. Уровни влияния рекламного сюжета 50

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 54

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 58

ВВЕДЕНИЕ

Телевидение ежегодно выпускает 30 тысяч рекламных роликов, каждый из которых ежесуточно смотрит 9 из 10 потенциальных покупателей Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., 1998, с. 230.. Обладая эффектом узнаваемости, оно способствует позиционированию товаров и услуг с одновременным созданием популярного имиджа фирме, компании.

Если в прессе реклама строится на аргументации и убеждении, то на телевидении мы наблюдаем эффект внушения, или суггестии. Это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Сила воздействия зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект возрастает, если внушаемое соответствует потребностям и интересам телезрителей.

Феномен внушения связан с рядом факторов. Во-первых, это свойства суггестора -- того, кто внушает: высокий социальный статус и рейтинг, интеллектуальное и характерологическое превосходство, уверенность, мужественность, оптимизм, обаяние, эрудиция, остроумие. Во-вторых, свойства суггерента -- человека, на которого нацелено внушение: неуверенность, тревожность, робость, низкая самооценка, чувство собственной неполноценности, повышенная эмоциональность, впечатлительность, слабость логического анализа, недостаточные осведомленность и компетентность -- все это облегчает внушение. В-третьих, отношения между суггестором и сугтерентом -- доверие, авторитет, зависимость -- существенные факторы, пока слабо проработанные в социальной психологии. В-четвертых, способ конструирования рекламного сообщения -- сюжета, композиции, логических и эмоциональных компонентов. Способы находят самые разные. Можно показать один или несколько персонажей, использующих товар в привычной для них обстановке (семья пробует кетчуп или соус «Анкл Бенс»); сделать акцент на том, что рекламируемый товар вписывается в определенный образ жизни (реклама мясных полуфабрикатов от акционерного общества «Царицыно»); продемонстрировать технический и профессиональный опыт фирмы (при рекламе бальзама «Битнер» показывается метод его выработки); дать свидетельство, отзыв потребителей, вызывающих симпатию телезрителей (группа «На-На» -- об изучении английского языка методом Илоны Давыдовой); использовать данные научного характера (в рассказе о жевательных резинках «Орбит» и «Дирол» подчеркивается их полезность -- решается проблема восстановления кислотно-щелочного баланса во рту и предотвращения кариеса); вокруг товара можно создать образ красоты, любви, безмятежности: на создание такого настроения рассчитана реклама парфюмерии. Для рекламы таблеток «Панадол» смоделирована такая ситуация: разболелась голова, и нет поблизости таблеток от боли; рекламный персонаж Мария запоминается как добрый друг, способный помочь и подсказать. А любителей истории особенно привлекают телеролики банка «Империал». При этом истории либо апокрифичны, либо документальны. Например, сюжеты о Тамерлане или Александре Македонском -- эпические истории, о Петре Первом -- патриотическая ода, о Суворове -- просто исторический анекдот. Создатели рекламы учли мечту русского народа о порядке и сильной власти -- абсолютная власть в роликах показывается в благожелательном свете. В то же время такие видеоролики, с одной стороны, провоцируют в телезрителях поведение, схожее с королевско-императорским -- благородство, точность, честь, величие; с другой, переносят те же черты и на банк, формируя соответствующий имидж.

Персонаж и сюжет во многом определяют успешность и достоверность рекламной истории. Рекламный герой, к примеру, это фигура идентификации, с ним потребитель отождествляет себя, своих близких, знакомых. Малейшая фальшь - даже в деталях, и реклама, не попадая в подсознание, задерживается сознательными фильтрами, что снижает до нуля ее эффективность. Внутренний голос зрителя говорит: «Не верю! Это не я, ко мне не имеет отношения». Вот школьный автобус везет детей в школу. Вот хозяйка вещает с кухни, по размерам и оснащению больше напоминающий центр управления космическими полетами. С пакета молока смотрит простая деревенская бабка, проводящая целые дни в уходе за скотиной, о чем свидетельствует ее накрахмаленный кружевной воротничок, модная прическа и золотые очки. Звучит с экрана фраза студента: «Эта жевательная резинка напоминает мне классическую музыку!». Ни один нормальный студент так не скажет.

Вызывают доверие хорошо знакомые образы. Энергичная женщина «Комет», типаж тещи и свекрови одновременно, низвергшая рафинированную тетю Асю. Либо это образы мечты, «сверх Я». Например, это путешественник «Кэмел», настоящий мужчина, респектабельный бизнесмен, приглашающий свою даму в ресторан «Три пескаря».

Цель моего диплома - исследование телерекламы и ее главных составляющих - сюжета и персонажа. Для реализации этой цели передо мной были поставлены задачи - проанализировать образ персонажа - его создание и восприятие; изучить рекламный сюжет как способ демонстрации коммерческой идеи.

Для исследования я записала и проанализировала около 500 рекламных роликов, которые выходили в эфир в декабре 2002 г. - апреле 2003 г. на следующих каналах : ОРТ, РТР, НТВ, МТВ (Эра-ТВ), АТН, ТВ-6 (АСВ), 4 канал, студия 41, 10 канал, СТС (РТК), ЦТУ, Ермак, ТВЦ, Обл-ТВ.

ГЛАВА I. ОБРАЗ ПЕРСОНАЖА: ЕГО СОЗДАНИЕ И ВОСПРИЯТИЕ

§1. Зачем ты нужен, персонаж?

Золотой век рекламы наступил с возникновением телевидения. Зрители, как завороженные смотрели на голубой экран погружались и тонули в мифах, которые он предлагал. Если взять за основу понимания феномена рекламы определение: «… сущность рекламы заключается в планомерном воздействии на психику человека с целью вызвать у него непреодолимое желание приобрести или сохранить известные блага», то воздействие было весьма напористым и в психике человека как-то незаметно произошли изменения» Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 1999, с.31..

Как-то даже неловко об этом напоминать, но особенностью телерекламы является ведь именно тот факт, что только телевидение может показать те товары, которые предлагаются, сделать зрителя участником, допустим, путешествия в Египет, дать «примерить» ту или иную услугу или товар. Зритель, довольно быстро достигнув состояния легкого опьянения из-за такой вопиющей наглядности, и не заметил, как в его жизнь вошли неведомые доселе существа - персонажи телерекламы. С ними человек начал непосредственно общаться, воспринимать их как настоящих продавцов каких-нибудь товаров.

Откуда же взялась идея ввести в рекламный ролик вместо, скажем, диктора, персонажи и почему они так понравились зрителю?

В действительности, рекламе очень сложно прорваться, обратить на себя внимание. Ну, объявление и объявление о чем-то самом лучшем, что даже как-то подозрительно. Человеку необходима убедительная причина, почему эта торговая марка лучше других, хотя товар производится по одинаковой технологии и на одном и том же оборудовании. Решая эту проблему, рекламисты начали эстетизировать товар.

Понятно, что чем привлекательнее облик товара, тем больше на него спрос. Значит, надо придать товарам (приписать мнимые или вскрыть реальные) такие отличительные свойства, которые вызовут наибольший интерес у покупателя.

Одно из преимуществ телерекламного изображения состоит в простоте его восприятия, хотя при этом картинка все-таки несет многозначную информацию. Но она обладает таким большим эмоциональным зарядом, что позволяет быстро создать нужное рекламисту от зрителя настроение, передать определенное чувство, которое будет у него возникать всякий раз при столкновении с рекламируемым предметом.

Благодаря всем этим качествам именно изображение, стало основным средством создания рекламного образа. Но на экране телевизора невозможно показать нечто эфемерное, идею - образ так или иначе надо материализовать. Так рождаются персонажи.

Как бы там ни было, основная задача рекламы - тем или иным способом воздействовать на зрителя, формируя в его сознании определенный образ продукта, утверждая его исключительность, создавая убежденность в его необходимости. Построение образа и реализация его в персонаже и является тем универсальным средством, позволяющим изготовить максимально эффективную рекламу.

Лучшие примеры, который приходят в голову, связаны не с телевидением, а с кино. Любители «большого экрана», наверняка, помнят сцену из фильма «В джазе только девушки», где героиня Мэрилин Монро встречает на пляже псевдомиллионера и лжевладельца компании «Шел». Он позиционирует себя перед девушкой, рассказывая о своем увлечении собиранием морских раковин - символа компании «Шел».

Это блистательная заказная выдумка режиссера и сценариста Билли Уайлдера. Цель этого рекламного приема - вызвать ассоциативную связку между героями популярного фильма и брендом Шел».

Другой яркий пример удачного союза рекламистов и кинемотографистов связан с Бондом, Джеймсом Бондом. Сериал о нем невероятно популярен во всем мире уже много лет, и, зная об этом, с создателями фильма работают несколько крупных фирм. Джеймс Бонд - это плейбой, супермен, в общем, идеал мужчины, и теперь уже никто не представляет себе его без BMW последней марки, мобильного телефона Ericsson, часов Omega и пьющего что-либо кроме водки Smirnoff. Естественно, все эти марки очень популярны среди молодых мужчин. В одной из последней серии «бондианы» агент 007 продемонстрировал новую модель BMW 750 и последний мотоцикл BMW. После поступления этих моделей в продажу результаты были просто потрясающими. Причем, этим неплохо воспользовалось екатеринбургское представительство BMW: они устроили презентацию фильма в Доме кино. Кстати, несмотря на явную эффективность кинорекламы, она используется чрезвычайно редко, видимо, из-за высокой стоимости.

Что касается российского кино здесь можно назвать примеры с такими фильмами как «Особенности национальной охоты», где киногерои «рекламировали» джипы «КИА», «Горько» - услуги мобильных телефонов, «Операция с Новым Годом» - пиво, «Любить по-русски» - холодильники «Бош-Сименс».

Надо подчеркнуть, что в рекламе образ строится не только для эстетического наслаждения, но и для выражения значимости рекламируемого объекта. В образе отражаются явления действительности, но уже неся в себе какую-то оценку, заданную рекламодателем, обработанную рекламистом и внушаемую зрителю.

Образ возникает, как некий смысловой центр. Он служит основой, стержнем, вокруг которого строится реклама. Рекламный персонаж, в отличие от просто художественного создается как выражение конкретной коммерческой идеи, отсюда получается, что его образ складывается из заранее заданных рекламодателем черт. Рекламный герой является своеобразным олицетворением тех характеристик товара, которые рекламодатели посчитали нужным подчеркнуть.

Здесь уже можно сделать странный от своей очевидности вывод: персонажи существуют в рекламе именно для облегчения контакта между продавцом и покупателем. Как ни странно, пониманию людей легче поддается такая замаскированная подача одних и тех же слов «очень хороший товар». Наверное, людям просто интересно разгадывать загадки.

§2. Образность

В основу рекламной идеи заложена определенная информация о товаре или услуге. Как уже говорилось раньше, идеи в свою очередь превращены в образы, реализуемые в конкретных персонажах. Так получается своеобразное замкнутое кольцо, по которому бегает человеческое сознание, связывая все эти составляющие вместе и в результате отождествляя рекламных персонажей собственно с товаром.

Задача рекламиста в данном случае - максимально ускорить и облегчить этот процесс. Рекламист должен организовать материал так, чтобы вызвать в сознании зрителя те существенные представления и понятия, которые были определены еще коммерческой идеей. Взаимовызываемость изображения и понятия и есть основная черта образности, а качество придуманного образа зависит от того, насколько быстро это происходит.

Однако образность по своей природе многозначна, то есть один образ может восприниматься по-разному.

Простой пример: заяц в восприятии одних людей олицетворяет в первую очередь трусость, у других - быстроту.

Но количество значений все же не беспредельно. Определенную, хотя и не жесткую направленность пониманию образа придает контекст. В рекламе правильный подбор контекста особенно важен, потому что любая лишняя характеристика, возникшая в сознании зрителя, автоматически переносится на рекламируемый товар, что может привести к неожиданным последствиям вплоть до негативного отношения к товару.

Специфика разработки рекламного персонажа именно в том и состоит, что восприятие его аудиторией должно быть рекламистом максимально (насколько это вообще возможно) просчитано. Конечно, нельзя знать заранее, как отреагирует отдельный человек, но предвидеть реакцию группы, имеющую сходные характеристики, уже вполне реально. А уж подумать о том, какие чувства и мысли может вызвать ролик у аудитории, для которой он непосредственно предназначен, просто обязательно.

Т.Кениг одним из первых выделил в качестве предпосылки создания эффективной рекламы однообразие психики. Для того, чтобы образ, заложенный в рекламе, произвел планируемое впечатление, рекламист при работе должен учесть один из двух типов сходства реакций людей:

Первичное сходство предполагает однородное поведение никак не влияющих друг на друга людей, определяемое их сходными социальными, культурными характеристиками.

Вторичное сходство обусловлено исключительно влиянием индивидов друг на друга, в частности через подражание.

При этом нужно помнить, что итог восприятия, хранимый памятью, не является абсолютным дубликатом увиденного ранее изображения, это уже некий «средний итог», прошедший обработку сознанием и стереотипами.

§3. Стереотипы

Стереотип - это совершенно определенное представляемое предубеждение - отношение клиента к себе, рекламируемому товару. Так, в отличие от потребности человека отдыхать, каждый в своем воображении видит картину отдыха… Но это индивидуальный стереотип, а есть и массовые. К примеру, практически ежедневно озвучиваемая мысль о том, что в России работать не умеют и не хотят или что красота женщины прямо пропорциональна длине ее ног.

Изготовление качественной рекламы начинается с выявления как типовых, так и нетиповых стереотипов клиентов. Как подметил Дейл Карнеги, хоть он и любитель клубники, но, направляясь на рыбалку, берет червяков, так как их предпочитают рыбы Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход. Самара, 2001, с. 563.. Характер восприятия, вкусы и стереотипы аудитории формируют присущие этой аудитории культурные традиции и различные современные тенденции.

Известно, что стереотипы человека бывают положительными (Ст+) и отрицательными (Ст-). Отрицательный - это мнения, воспоминания, предубеждения против рекламируемого объекта, а более редкие положительные - «за». Мозг человека устроен так, что Ст- почти всегда преобладают над Ст+, что весьма существенно при принятии решения о покупке рекламируемого товара.

Стереотип однозначно привязывается к какой-либо идее, с искажением и урезанием действительности. Стереотип может охватывать только одну сторону объекта, но он никогда не представляет его в целом. Можно, конечно, попытаться обыграть незатронутую стереотипом сторону предмета; или вообще, заменить его другим. Но при этом невозможно вырваться из замкнутого круга, т.к. когда одни стереотипы заменяются другими, истинных знаний не прибавляется.

Всякие игры со стереотипами опасны непредвиденными реакциями, и в рекламной деятельности их лучше избегать.

Наверное, единственные стереотипы, без которых в рекламе никак не обойтись, это стереотипы, связанные с внешностью людей. У большинства людей при ее восприятии возникают устойчивые психологические ассоциации. Тот же рыжий-рыжий конопатый, если и не дедушкин убийца, то доверять ему во всяком случае нельзя; ну а если это чистая душа, то обязательно с огромными голубыми глазами.

Еще Сергей Эйзенштейн писал: «Подходя к лицу (облику персонажа), мы ищем в нем в основном соответствия… физиогномическому эффекту, причем такому, на который откликается максимальное число носителей соответствующего физиогномического опыта».

Конечно, можно и здесь попытаться разрушить стереотип, но будет немного забавно и совсем не убедительно, если о достоинствах моторного масла будет рассказывать настоящая английская леди в огромных бриллиантах.

§4. Вот они, персонажи

От персонажей рекламы во многом зависит успех или неуспех ролика, да и всей рекламной кампании.

Персонажи становятся живым символом товара, поэтому они должны быть привлекательными, вызывать доверие и, прежде всего, быть уместными.

Уместность в данном случае означает ни больше, ни меньше, как актуальность образа персонажа в сегодняшнем дне, его соотнесенность с психофизическими данными аудитории, на которую он рассчитан. Рекламист должен представлять себе внутренний мир человека, к которому обращается: зритель и его внутренний мир, его отношение к людям, его мотивы поведения, чего он хочет, цель в жизни.

Как уже говорилось, реклама создает особый имидж товара, впечатление, миф о нем. Этот миф особенно хорошо воспринимается, если он сконцентрирован в четком и лаконичном символе, в нашем случае - персонаже, позволяющем ощутить его суть. Он должен обладать способностью доходчиво доносить до аудитории заложенные рекламистом идеи.

Человек живет мифами и, как ни странно, нуждается в них.

Всех когда-либо придуманных персонажей вряд ли возможно подвергнуть какой-либо градации, ведь персонажем может стать все, более-менее материальное. Но главный и любимый на все века персонаж, это, конечно же, сам человек. В отличие от остальных героев, рисующих некие рекламные абстракции, человек единственный может создать хотя бы иллюзию достоверности происходящего, сказать: «ребята, то, что вы видите, часть вашей жизни».

Особенно популярным жанром телерекламы, подчеркивающим эту фразу, является Свидетельство.

Наилучший источник свидетельства - довольный покупатель. Вроде бы что здесь сложного, бери любого в герои и снимай. Но у специалистов есть вредная привычка все усложнять. Они придумали, как из массы любых выбрать такого в персонажи, с кем реклама была бы максимально эффективной. Условно он назван «живой силуэт».

«Живой силуэт» создается на основе статистических данных о потенциальной аудитории потребителей, т.е. это персонаж, изображающий наиболее вероятного потребителя товара или услуги. Рекламист снабжает его воображаемыми данными: именем, домом, прошлым, семьей.

Как правило, вместе с «живым силуэтом» в ролике участвует еще один персонаж, своего рода промоутер, который предлагает этому наиболее вероятному потребителю попробовать какой-либо товар. Главная же задача «живого силуэта» - дать реального адресата рекламного обращения. Будто бы он сам из лагеря потребителей, но находится по ту сторону экрана. И в результате ознакомления с товаром Он свою убежденность в его отличных качествах пытается донести до себе подобных, сидящих перед телевизором.

Считается, что лучшие рекламы создаются тогда, когда есть возможность напрямую с экрана потолковать с конкретной личностью. «Живой силуэт» как раз обеспечивает такую возможность.

На этот принцип в основном опираются ролики, в которых рекламируются товары ежедневного потребления: бытовая химия, предметы личной гигиены и т.д.

Фирма, производящая детские подгузники «Памперс», создала целую серию рекламных роликов с использованием переходящего живого силуэта. Суть заключается в том, что, предложив в первом ролике молодым мамам попробовать одевать малышей в эти подгузники и убедив их в отличных результатах, представители компании в следующих роликах возвращаются в эти же семьи и смотрят, насколько лучше стали чувствовать себя малыши после использования «Памперс». Выигрышной позицией для рекламодателей в этом случае является то, что во втором ролике уже не промоутеры, а сами довольные мамы рассказывают о достоинствах товара, что значительно повышает доверие аудитории к ролику.

Когда рекламист хочет представить пользователя, а не товар, то используется рекламу, основанную на воспроизведении стиля жизни. Жанр так и называется Образ жизни. Формулировка приводит в некоторое замешательство: в обоих жанрах представлен пользователь. Но в действительности образе жизни все с точностью до наоборот: в свидетельстве рекламисты исходили из понимания, что вся жизнь человека выстроилась таким образом только потому, что он потреблял именно этот продукт, то здесь, наоборот, личные качества определили выбор товарной марки.

Допустим, реклама пива и безалкогольных напитков нацелена на активных молодых людей и показывает тех, кто покупает определенный напиток, а не рассказывает о его полезных свойствах.

В этом жанре, конечно же, не последнюю роль играет мода. Мода на одежду, профессию, манеру отдыхать - все то, что называется стиль жизни. Если сейчас популярна активность во всем, то никто из рекламистов не рискнет сказать: «наш напиток пьют ленивые неудачники», поскольку никто из потребителей не отважится таковым себя назвать.

Например, своего рода определенный стиль жизни, точнее стиль поведения - реклама пива «Столичное». Молодой человек собирается перед зеркалом на вечеринку, при этом обдумывает, как он будет знакомиться с девушками. Разные интонации, разные манеры поведения от отрабатывает, повторяя одну фразу: «Хочешь, я угадаю, как тебя зовут?».

Особое внимание уделяется внешности героев, ведь черты господствующего эталона физической красоты непременно связываются с определенной моделью жизненного поведения, определенной формулой успеха.

Например, реклама духов Emotion от Laura Biagotti. Главный персонаж -молодая красивая женщина, которая танцует, бежит по лесу, обнимается с мужчиной. Видеоряд сопровождается текстом: «Laura Biagotti спрашивает: зачем увлекаться, если можно любить? Зачем двигаться, если можно танцевать? Зачем ходить, если можно летать? Новый аромат Emotion от Laura Biagotti». Рекламируются духи и образ жизни людей по статусу выше среднего.

Жанру образ жизни присуща некоторая исключительность, выборность аудитории, в чем-то даже элитарность одновременно с просто вопиющей всеобщностью и обыкновенностью.

Это противостояние замечательно демонстрирует рекламный ролик напитка «Спрайт». Голос за кадром гласит:

- Что пьют красивые,… очень красивые люди? (По экрану движутся молодые, красивые, уверенные люди)

- То же, что и все остальные. (Появляется несуразная личность в бутылкой «Спрайт» в руках)

- Имидж - ничто, жажда - все. «Спрайт»! Не дай себе засохнуть!

Первоначальная избранность по принципу красоты резко опровергается в конце заявлением «имидж - ничто». В принципе, ролик получается даже опровержением на саму суть жанра, это, скорее антиобраз жизни, потому что главная мысль ролика звучит, как «каким бы ты не был, чем бы ни занимался, ты хочешь пить и поэтому выбираешь «Спрайт».

Все остальные ролики относятся к так называемым Жанровым сценкам. Это маленькие пьески, в которых изображаются реальные жизненные ситуации. В сценках - обычные люди (а могут быть и не люди), которые либо решают с помощью рекламируемого товара какие-то свои проблемы, либо просто живут в свое удовольствие, но, опять же, благодаря рекламируемому продукту.

Например, рекламный ролик напитка «Шевппс». Теплый летний вечер. Зритель видит пару, бегущую на корабль. Позже мы узнаем, что они ушли со «скучной вечеринки», остались наконец вдвоем и все это благодаря «Швеппсу»…

Здесь часто нет прямых призывов к пользованию рекламируемым товаром, аудитории не обещается причисление к какой-либо группе, внушение идеи, задуманной рекламистом, происходит другим путем.

Реклама лекарства «Витрум остеомаг» решает такую проблему, как забота детей о родителях. В комнате молодая женщина протирает полотенцем посуду. Заходит ее пожилая мама. Падает кружка из рук дочери, мама поднимает осколки. Видеоряд сопровождается следующим текстом: «Когда-то мама подарила вам жизнь, подарите ей радость полноценной жизни. Позже зрителям показывают, как мама и дочь смотрят вместе фотоальбом. «Позаботьтесь о тех, кто заботился о вас» гласит в конце ролик.

Психологи говорят, что одним из жизненно важных факторов для человека является общение. В процессе общения образуются впечатления, вырабатываются вкусы, привычки. Общаются люди и с рекламой. В жанровых сценках человеку просто предъявляется пример определенного поведения, позволяющий облегчить или сделать приятнее жизнь. Поведение каждого человека почти всегда выступает как стимулятор поведения других людей - на этом и основывается работа персонажа в жанровой сценке.

Реклама пельменей «Дарья». Современная внучка на мотоцикле с парнем звонит бабушке с мобильного телефона и говорит, что через несколько минут будет у нее. Бабушка готовится - быстро отваривает пельмени. Затем зритель видит счастливые лица бабушки и внучки за столом с тарелкой пельменей. Реклама строится на изображении типичной ситуации: все мы постоянно заняты, нам часто не хватает времени, но тем не менее очень важно сохранить хорошие отношения внутри семьи. В данном случае сохранено взаимопонимание бабушки и внучки.

Как уже было замечено, персонажем стать может почти все. Но специалистами отмечено, что наибольшую привлекательность рекламе придает женщина. Мужчина обратит на нее внимание по своей природе. Женщина же не удержится от искушения сравнить ее с собой, оценить, что-то перенять и, конечно, осудить.

Также создается немало роликов с участием животных: шимпанзе пьет чай, кот достает лапкой консервы. Домашние животные часто воспринимаются как члены семьи, и взрослые относятся к ним также нежно, как к детям. Реклама старается закрепить эту ассоциацию, чтобы в семейном бюджете статья расходов на домашних любимцев выросла в процентах.

Все персонажи, включая животных, должны обладать выразительностью. В их внешности и поведении должна быть недосказанность, побуждающая зрителя воображать. Это мощный фактор, ведь он возбуждает интерес.

Для неспециалистов ролик должен быть предельно понятным, привлекательным. Удачным приемом в этом случае является введение постоянно действующего персонажа. Это может быть «оживший» товарный знак, персонаж мультфильма, определенный рекламный символ фирмы. Он является действующим лицом ролика, он «живет» в нем, делая его интересным для зрителя. Высказывания, исходящие от такого персонажа, воспринимаются зрителями легче, быстрее принимаются на веру.

Например, в рекламе детской косметики «Морозко» используется мультипликационный дед Мороз. Сказочные герои есть в рекламе маргарина «Делми», пельменей «Сам Самыч», шоколада «Альпен голд», чая «Беседа», какао «Несквик», молочной продукции «Рыжий Ап», детской косметики «Мое солнышко» и т.д.

Может показаться логичным, что рекламные ролики с героями-мультяшками должны быть направлены на детей, однако на практике так не всегда происходит. «Старательные крошки «Сорти» рекламируют, наверное, самое скучное из того, что можно себе приставить - стиральный порошок. Розовый пушистый зайчик-барабанщик - батарейки Energizer. Психологически расчет довольно точен. Из серого однообразия продуктов так называемого ежедневного потребления несчастные взрослые наверняка выберут тот, который им будет просто симпатичен, потому что в их сознании с ним связывается замечательная игрушка-персонаж, как часть давно ушедшего детства.

Однако сверхувлеченность производителей рекламы компьютерной анимацией может привести к неприятным для рекламодателя последствиям.

Пример тех же батареек Energizer. Замечательный заяц-барабанщик благодаря батарейкам мог долго-долго барабанить и в таком варианте переходил из одного ролика в другой. Но, наконец, рекламисты решили вывести на сцену и самого виновника торжества, добавить вторым героем батарейку, созданную опять же в мультяшном виде. Но особой эстетики на базе батарейки не создашь, и в результате герой получился отталкивающим, тем более, что эта батарейка выбрасывает из кадра полюбившегося зайчика. Увлекшись мультипликацией, авторы нанесли себе уже вряд ли поправимый вред - своими руками разрушили благоприятный образ, заменив его гораздо более худшим.

В рекламе нередко используется метод, когда носителем идеи ролика становится не конкретный персонаж, что-либо говорящий и делающий, а вся картинка в целом. При этом информативную суть рекламы несет в себе удачно подобранная символика.

К примеру, в рекламном ролике фирмы, производящей изделия из бетона, изображение представляло штормовые волны, бьющиеся о маяк. Закадровый текст гласил: «Надеюсь, это бетон». Персонаж как таковой здесь отсутствует, и в то же время мы можем назвать персонажем и море, и маяк и даже бетонный постамент, на котором последний стоит.

Возможность использования этого метода подчеркивает, что реклама переняла на себя часть особенностей, присущих художественному творчеству. В ней тоже весь имеющийся материал наделен определенным психическим содержанием.

Море в данном примере - стихия нарушения, нечто негативное, злость; бетон же, наоборот, символизирует стойкость (духа, тела), отважность.

Уже длительное время в кругах психологов, историков говориться, что человек, который жил когда-то в гармонии с окружающими его вещами и потерял эту связь, сейчас пытается ее восстановить. Таким образом, реклама получила возможность стать более действенной, используя подсознательные реакции человека, который пытается компенсировать утраченную символику своей соотнесенностью с вещью. Это проявляется в роликах путем выведения в персонажи самих вещей/товаров. Вещи рекламируют себя, точно соответствуя реальному миру и потребностям человека, овеществляя в себе важные для человека качества.

Если персонаж задуман и воплощен правильно, значит, у него заранее имеется повышенный запас прочности, своего рода иммунитет, нередко сводящий к нулю противодействия конкурентов.

Для этого, говорят, нужно привлекать только обаятельных персонажей. Им, как говорится, прощается все…

Однако равняется ли обаятельный красивому?

§5. Красивый или обычный человек?

Р. Леви любил повторять, что «некрасивое не продашь».

Создается впечатление, что реклама призвана своими средствами рисовать красивый имидж. В первую очередь посредством построения таких художественно оформленных образов, которые вызывают у людей яркие впечатления. Это привлекает внимание и… вовсе не означает, что стимулирует покупать.

Как бы ни странно прозвучало, последнее время наиболее «продающими» рекламными лицами становятся люди с вполне заурядной, даже непривлекательной внешностью.

Например, реклама пива «Толстяк» (толстый мужчина), печенья «Твикс» (смешной учитель в очках), конфеты «Державные» (бабушки-сплетницы возле дома), сухарики «Кириешки» («обычные» студенты), шоколадный батончик «Финт» («обычные» школьники-тинейджеры), чипсы «Лэйс» («обычные» люди в магазине).

Однако у них обязательно присутствует гораздо более важная черта, чем красота, это - выразительность. Под выразительностью в рекламе понимается та необъяснимая способность некоторых людей производить впечатление полной убежденности в своих действиях и заражать верой в это остальных.

Обыкновенные лица, впрочем, использовались и раньше в жанре testmonial (впечатление от продукта), сейчас же эта тенденция перекочевала в игровую рекламу.

По российскому телевидению прошла серия рекламных роликов мятных конфет «Рондо», основанная на использовании «обыкновенных» лиц. Герои - обыкновенные люди, даже неудачники, но эти конфеты наделяют их необычайной влиятельностью. Выбранный тип героев-середняков позволяет большему количеству зрителей отождествить себя с ними.

Например, в рекламе пива «Клинское» создается характерная молодежная атмосфера. Пиво называется «продвинутым», герои ролика показаны за популярными среди молодежи занятиями: они катаются на скейте, играют в боулинг и пьют пиво. «Что мы делаем , когда собираемся вместе? - Да, пиво пьем», - впервые было заявлено с экрана без обид.

Специалисты полагают, что рекламе проще войти в доверие к потребителю, не создав у него комплекса неполноценности. Если показывать в рекламе исключительно моделей, то зрителю будет трудно себя с ними идентифицировать и возникнет реакция отторжения.

Разумеется, в рекламе косметики не обойтись без лица, на которое эта косметика нанесена. Лицо несомненно должно быть красивое по всеобщим представлениям, чтобы зрительницы не могли усомниться в действенности этого косметического средство.

Но бывает, когда стремление к эстетизации доходит чуть ли не до абсурда. В рекламе средств борьбы с избыточным весом любят показывать девушек с такими фигурами, о каких целевой группе данного продукта, куда входят в основном дамы среднего возраста, остается только мечтать. «Мы должны продемонстрировать идеал - считают создатели рекламы. Но от этого конечная цель при применении продукта зачастую кажется настолько невыполнимой, что покупатель может отказаться даже от попытки ее достичь. Зритель прекрасно осознает рекламные преувеличения, а значит, редко на них попадается.

Гораздо выгоднее во всех отношениях здесь сделать акцент на достоверность(особенно в случае, когда персонажем рекламы становится сам товар). Этот метод использовался в рекламной кампания «Фольцвагена». За его форму традиционный модель «Фольцвагена» называли «жук», а в Америке и вовсе считали «исключительным уродом». Рекламисты постарались извлечь из этого максимум пользы, придумав слоган «Он неказист, но доставит хоть на Луну» и сняв тем самым напряжение по поводу непрезентабельной «внешности» героя ролика.

Более того, «красивые» с классической точки зрения лица сегодня вообще выходят из моды. Главное уже - не пропорциональная красота, а индивидуальность, которую можно разглядеть даже в какой-то некрасивости.

§6. Знаменитость

Казалось бы, что может быть проще и удобнее для рекламиста, чем пригласить сниматься в рекламном ролике какую-нибудь знаменитость. Вложить в его уста хвалебные речи о товаре - и лучшей рекламы не надо. Но при видимой легкости использование в рекламе знаменитостей имеет множество подводных камней.

Если обратиться к истории, то оказывается, что приглашать звезд участвовать в роликах начали японцы, причем звезд по большей части американских, голливудских. Разумеется, гонорары исчислялись в цифрах с множеством нулей, иначе, как признавались сами звезды, они никогда бы не согласились «опуститься» до рекламы. Так и в России до сих пор считается, что использовать талант ради денег - недостойное занятие. Причем так же считают и сами «звезды», что, конечно же, сказывается на качестве их работы.

Но главное препятствие в использовании знаменитостей опять же в том, что каждый конкретный зритель имеет свой собственный стереотип в отношении своего кумира. Людям свойственно наделять знаменитостей чертами, которые лично им симпатичны, придумывать им привычки и интересы. Поэтому если в один из дней человек увидит в рекламе, что его герой предпочитает не яблочный сок, а кефир, реакция может быть крайне негативной, причем на этот самый кефир. Разрушение имиджа, крах иллюзий ничего кроме отрицания вызвать не могут.

Для того, чтобы снизить реакцию отторжения у аудитории, важно руководствоваться следующими принципами:

Подыскивать знаменитость после разработки стратегии рекламного послания

Знаменитость должна иметь прямое или косвенное отношение к рекламируемому товару

Например, олимпийский чемпион по борьбе Александр Карелин рекламирует сок. С первого взгляда непонятно, какое отношение сок имеет к спорту. Но создается такой контекст, в котором говориться, что этот сок настолько натурален и богат витаминами, что оказывается полезным даже для спортсменов (которые, как известно, строго следят за своим питанием). Таким образом, устанавливается косвенная связь между звездой и рекламируемым товаром. Выбранная звезда должна чувствовать себя в своем амплуа, рекламируя ваш продукт. Актер Алексей Булдаков приобрел известность благодаря своему умению внушительно произносить тосты. Использовав этот мотив, создатели рекламного ролика страховой компании «Кольцо Урала» правильно рассчитали, что зритель будет с нетерпением прислушиваться, что же на этот раз выдаст Булдаков?

Не прибегайте к услугам звезды, пользующейся дурной репутацией

Самое же главное условие успеха данного вида рекламы звучит так: известным людям должны верить, но они не должны отвлекать внимание на себя. Рекламист не должен забывать, что зритель, несомненно, удивиться, увидев известную личность в новом качестве, но при этом желательно, чтобы он еще и запомнил название рекламируемого продукта.

§7. Образ-вампир

Это одна из распространенных, но крайне редко осознаваемых ошибок современной рекламы. Образ-вампир может нанести непоправимую травму телевизионному рекламному ролику. Ролики с образами-вампирами часто бывают как произведения искусства, но жалкими как орудие сбыта.

Что такое образ-вампир? Это обыкновенный персонаж, который в силу каких-то своих качеств привлекает к себе больше внимания, чем собственно суть рекламного послания. Большинство зрителей будут его разглядывать, но не вспомнят о том, что этот персонаж говорил (наиболее часто образами-вампирами становятся задействованные в рекламе знаменитости).

Немногие, наверное, не восхитились бронзовой девушкой, по телу которой медленно ползет блестящая капля. Но о том, что это капля напитка «Спрайт», вряд ли кто-то задумался, как-то мысли все о другом были…

Или, например, несколько лет назад был очень популярен ролик «Херши-колы». Слоган «Херши-кола» - вкус победы!» был вложен в уста рыжего и конопатого троечника Сидорова, который «победой» провозглашал свою «тройку», единственную среди полученных одноклассниками двоек. Выбор героя был точен: одерживающий победу середняк, причем не законопослушный, а дерзкий. Но успех ролика у зрителя в этом случае никак не связан с ее эффективностью как «двигателя торговли», он скорее, стал материалом для современного фольклора.

Просчитать возможность появления образа-вампира практически невозможно. Наверное, единственное, его можно предупредить, помня о коммерческой задаче и не увлекаясь творческими изысками. В противном случае зритель будет поставлен перед почти невыполнимой задачей по выяснению общего, допустим, между мужчиной, с упоением танцующим «ча-ча-ча» и плавленым сырком, который он рекламирует…

§8. Классификация рекламных персонажей

Классифицировать их можно по половому, возрастному и даже по социальному признаку. Деление по половому признаку - самое распространенное, и это легко объясняется. Психоаналитики выяснили, что в середине XX века мужчины и женщины обнаружили сильную потребность сохранить отличительные свойства своего пола, и соответственно этому стали строить рекламу «разнополых» предметов, делая в одних случаях ударение на мужественности, в других - на женственности. В рекламе женского белья большую роль сыграл нарциссизм: показывали женщину в белье, любующуюся собой в зеркале, и продажа женского белья рекордно увеличилась. Из рекламы мужских товаров наиболее показателен пример с сигарами. Сигары считаются символом мужественности, и на их рекламе стали изображать мужественных мужчин с татуировкой на руке. Это нашло такой отклик, что стало косвенной рекламой другой продукции: в продаже появились узоры-татуировки, которые можно наклеивать на предплечье.

В своей классификации я не стала выбирать какой-то один признак, а просто описала основные типажи.

Женщины

Эту категорию персонажей обычно ставят на первое место по популярности. И не без основания: нормальные мужчины реагируют на них как на сексуальный объект, а женщины всегда обращают внимание на то, как выглядят окружающие. Главное, чтобы женщина не стала образом-вампиром, то есть внимание не должно полностью переключаться с товара на нее. Поэтому здесь лучше как раз использовать юмор. Например, вспоминается реклама колготок «Филадоро», где молоденький швейцар падает в обморок от вида женских ножек в этих самых колготках. Таким образом, женские образы используются в рекламе с одной стороны как приманка для мужчин, а с другой - женщины - это представители целевой аудитории в рекламе исключительно женских товаров. В зависимости от товара их можно разделить на несколько категорий. Я рассмотрю две наиболее часто встречающиеся на наших экранах.

* Молодые, красивые, преуспевающие - такие женщины чаще всего рекламируют косметику, парфюмерию, предметы женского туалета или бытовую технику. Часто используется прием преображения женщин под воздействием рекламируемой продукции. Особенно это касается рекламы шампуней и кремов: «Раньше мои волосы были сухими и безжизненными, а теперь...». Рекламные героини обычно имеют интересные и престижные профессии или хобби - это журналистки, спортсменки, танцовщицы, и главное - они всегда прекрасно выглядят. Прием создания примера для подражания тут срабатывает безотказно. Такие женщины-персонажи пропагандируют уверенность в себе, необходимость о себе заботиться, любить и баловать. Иногда это звучит в рекламе дословно. Как, например, вот в рекламе шампуня «Санара». Молодая женщина, лукаво улыбаясь, произносит с экрана: «Я люблю тебя. Я нуждаюсь в тебе. Я хочу заботиться о тебе. Если я могу сказать это мужчине, то почему бы не сказать своим волосам?».

* «Служба спасения». Так можно образно назвать категорию женщин, хороших хозяек, непременно приходящих на помощь в нужную минуту вместе с отбеливателем, стиральным порошком или другим необходимым в хозяйстве средством. Тут сразу вспоминается набившая всем оскомину тетя Ася и добрая соседка, обеспечившая весь дом «Кометом». Эти женщины не отличаются очень привлекательной внешностью, и не имеют экзотических профессий, потому что задача копирайтера в данном случае как раз обратная - показать среднестатистическую женщину - обычного потребителя продукции. В такой рекламе женщинам показывают, как здорово быть хорошей хозяйкой, заботливой женой и матерью.

Мужчины

Если появление женщин эффективно для любой рекламы, то мужские образы чаще всего появляются именно в рекламе для мужчин. Если они и есть в «женской» рекламе, то акцент делается все равно на женщине. Вот два противоположных типа мужчин, которых мы чаще всего видим в рекламе:

* Супермен

Вот прекрасный пример для подражания. У него всегда прекрасная фигура, «стальной» взгляд и обязательно рядом с ним находятся женщины, очарованные его красотой и мужественностью. В какой рекламе появляется такой герой? Это может быть мужская парфюмерия, типа «Олд Спайс», «Джилет», джинсы, раньше в этом же списке была реклама сигарет и алкоголя. Классический пример - это, конечно, успех ковбоя «Мальборо».

Вспомним ролик, в котором девушка награждает медалями и целует спортсменов-победителей. Занятие это особого восторга у нее не вызывает. И вдруг… к очередному молодому человеку на зависть всем после дежурного поцелуя она с наслаждением прижимается, он-то пользуется после бритья «Нивеей». В итоге следует вывод из рекламы: «Завоевать победу легче, чем удержать ее. «Нивея» - для мужчин, способных заботиться о себе.

Уверенность, сила, сексуальность, независимость, здоровый образ жизни, где обязательно присутствуют занятия спортом - вот что рекламируют герои-мужчины данного типа.

* «Свой парень»

Такой нужен для рекламы более простых товаров, когда намеренно подчеркивается, что это товар для всех. В общем-то пол в такой рекламе особого значения не имеет, главное, что герой - обычный человек. Примеры таких рекламных персонажей - это уже упомянутый мной Леня Голубков и герои рекламы «Спрайт», которые нарочито подчеркивают, что их напиток - для самых заурядных людей: вспомните их слоган «Имидж ничто - жажда все!» и то, что «крутые сноубордисты пьют то же, что и все остальные». Реклама «Рондо» хорошо передает эту концепцию - неказистый тренер и спортсмены-великаны, которые его боятся и уважают; или это рядовой «серенький» служащий, осмеливающийся шутить с начальником.

В этом случае «всеобщее равенство перед товаром» - это тоже особый психологический прием.

Молодежь

Обычно молодые девушки и юноши появляются в рекламе жевательных резинок «Стиморол», «Дирол», «Орбит», напитков «Фанта», «Спрайт», шоколадных батончиков «Сникерс», «Марс», отношение к которым у людей среднего и старшего возраста до сих пор скептическое, в рекламе косметических средств для проблемной кожи или в социальных роликах «За безопасный секс». Потенциальные потребители этой продукции находятся как раз среди молодежи, поэтому герои и тематика - соответственная.

Например, в роликах, рекламирующих батончик «Финт»: «зацени новый вкус» - говорится в ролике речитативом под музыку в стиле хип-хоп. Да и сам слоган выдает принадлежность товара именно к молодежной, подростковой аудитории: «Супербатончик Финт, только для тех, кто вправду крут». Разве в традиционной «взрослой» рекламе такое услышишь и таких персонажей стретишь?

В принципе молодые красивые персонажи очень эффектно смотрятся почти в любой рекламе, но используют их почему-то редко. Вспоминается только рекламный сериал «Нескафе». Кофе - напиток, который пьют все, но герои этих роликов - юные симпатичные ребята. Причем сюжет рекламы обычно не связан непосредственно с кофе, но все запомнили и товар, и героев. Между прочим, подобный «сериальный» подход к рекламе очень эффективен: если персонажи уже полюбились зрителю, стали узнаваемыми, ему будет приятно и интересно увидеть «продолжение истории». Но, допустим, тетя Ася и соседка с «Кометом» всем уже порядком поднадоели, а вот веселые ребята, которые «любят бывать у Нади» и пить кофе, пока воспринимались с удовольствием.

Дети

Дети находятся на втором месте по популярности в рекламе. Вряд ли найдется человек, который отнесся бы к появлению ребенка на экране негативно. Но в Законе РФ «О рекламе» существует статья 20, согласно которой «текстовое, визуальное или звуковое использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам для несовершеннолетних, не допускается». Поэтому мы видим детей в рекламе памперсов, детского питания, сладостей и других подобных товаров. Хотя, в принципе, вопрос о том, какие именно товары можно считать «детскими» - спорный. Что касается рекламы сигарет или спиртных напитков - тут все понятно. Но вот конкретный случай, когда Петербургский Общественный совет по рекламе (ОСР) признал рекламную кампанию местного сотового оператора FORA Communications прямым нарушением вышеупомянутого пункта законодательства. Главный герой кампании - мальчишка-газетчик - пропагандирует новую услугу FORA: обслуживание клиентов с помощью пластиковых карт. Представители антимонопольного комитета и ОСР прокомментировали ситуацию таким образом: «В большинстве своем дети в Петербурге не пользуются телефонами. Кроме того, эта реклама привлекает внимание детей к товару, который их родители зачастую не в состоянии для них приобрести, а это - тоже нарушение закона». В ответ руководство FORA заявило, что по статистике, в развитых европейских странах каждый пятый подросток пользуется пейджером или мобильным телефоном, следовательно, пластиковые карты FORA предназначены как для взрослых, так и для детей, тем более, при использовании пластиковых карт родители избавлены от необходимости давать детям наличные деньги и могут полностью контролировать их телефонные расходы. Не знаю, насколько оправданы ссылки на европейскую статистику, но ситуацию действительно можно признать спорной: присутствие в этой рекламе ребенка, в общем-то, никому не вредит.

Совсем недавно по телевидению транслировались ролики, пропагандирующие естественное вскармливание малышей. Вот пример одной из реклам.

Малыш лежит в кроватке, начинает беспокоится, плакать. Озвучиваются его мысли: «Что-то они расслабились. Мне есть пора». Папа тем временем чинит утюг, плач малыша приводит его в растерянность. ОН берет стакан воды, пытается напоить ей ребенка, тот возмущается: «Вода? Ты что, папа? Смеешься?» На крик появляется из ванной мама, малыш радуется: «Наконец-то». Женщина прикладывает ребенка к груди. Тот удовлетворенно сосет и позже, играя в кроватке, «сообщает»: «А водичкой, папа, цветочки полей!» Закадровый текст: «Грудное молоко - все, что нужно малышу в первые шесть месяцев жизни». Конечная заставка: «Грудное вскармливание - самое естественное и здоровое питание».

В рекламе самых детских товаров наравне с детьми могут использоваться и взрослые. Вот какой интересный ход использован в рекламе новых детских подгузников «Либеро».

Библиотека. Девушка, которую мы видим среди других людей, как-то странно передвигается, как будто ей что-то мешает между ног. Далее такие кадры - прибывающий поезд, перрон, женщина в костюме и туфлях, у которой «ноги колесом». Ее окружают такие же шагающие косолапые взрослые люди в деловых костюмах. С экрана звучит резонный вопрос: «Вам неудобно ходить? А вашему малышу?» «Новые подгузники «Либеро ап энд гоу» созданы специально для ходьбы». Показан ребенок в памперсе уверенно шагающий на прямых ножках.

Детей постарше мы видим в рекламе сладостей, зубной пасты и пр. Дети в рекламе очаровательны, непосредственны, иногда даже подают «дурной» пример. В ролике чипсов «Лэйс» внучек подсовывает деду под руку мышеловку, и тот в не попадается, когда лезет в пакет за чипсами. Оба весело смеются, хотя беззлобность шутки сомнительная.

Или реклама красок «Ярославские». Где внучек так же «подшучивает» над дедушкой , раскрашивая ему усы и волосы.

В рекламе «Пепсодента» главные действующие лица - мальчики из семей Сидоровых, Петровых. Сидоров боится идти на контрольную. Одноклассница советует ему сослаться на зубную боль? «Как это зубы болят?» - неподдельно удивляется мальчик. Тут уж черед удивляться девочке: «У тебя, что, Сидоров, зубы никогда не болели?». А все дело в том, что в семье Сидоровых регулярно пользуются зубной пастой «Пепсодент» и поэтому проблем с зубами не бывает - разъясняют нам с экрана. «Ну, Сидоров, с такими зубами только гранит наук грызть», - резюмирует девочка.