В последнее время правительства большинства стран-членов ОЭСР подвергли реформированию, пересмотру или реструктуризации национальные системы высшего образования. В основе этих реформ лежат глубокие изменения в целях и задачах высшего образования, и соответственно, в свойствах его институтов и потребителей. Теперь является очевидной необходимость адаптации университетов и других институтов высшего образования к более сложной окружающей действительности, в которой ожидания от высшего образования изменились до неузнаваемости.

В ХХ в. в большинстве стран-членов ОЭСР правительства пользовались значительным контролем и влиянием в этом секторе в целях поддержания экономического роста и обеспечения социальной справедливости. Сегодня, с одной стороны, правительства гораздо больше заинтересованы в обеспечении того, чтобы вузы образования помогали отвечать экономическим и социальным нуждам, учитывая их значимость в обществах, ориентированных на знание. С другой - они признают, что централизованное планирование формирования знаний, преподавания и обучения зачастую является неэффективным. Процветающее общество и экономика нуждаются в таких образовательных институтах, которые могли бы действовать с определенной степенью независимости, так как в регулировании предложения и спроса на различные формы обучения, предоставляемые разным группам потребителей, рыночные механизмы часто являются более эффективными, чем административные.

Таким образом, управление высшей школой сталкивается с весьма сложными вызовами. Если высшее образование на самом деле является важным стратегическим инструментом для правительств в осуществлении государственных целей, могут ли правительства достичь этих результатов, не ограничивая университеты в их независимости или их стремлении к выходу на новые рынки?

В странах ОСЭР правительства по-разному формулируют этот вопрос и берутся за решение связанных с этим вопросом задач управления институтами высшего образования. Анализ ситуации основан на определении той степени, до которой вузы способны пользоваться автономией и развивать свои собственные внутренние ресурсы, сохраняя при этом целостность системы высшего образования.

В частности, это предполагает рассмотрение следующих аспектов изменений управляющего воздействия на деятельности высшей школы:

- во-первых, насколько свободны Вузы в осуществлении собственных задач;

- во-вторых, степень, в которой они зависят от государственного финансирования или могут полагаться на собственные ресурсы;

- в-третьих, меняющиеся методы контроля и гарантии качества в сфере высшего образования;

- в-четвертых, усиление руководства институтов;

- в-пятых, новые роли для их руководства.

Дискуссия об «управлении», таким образом, заключает в себе разносторонний анализ того, как управляется высшая школа. Управление охватывает сложную сеть, включающую законодательные рамки, свойства институтов, и то, как они соотносятся с системой в целом, как распределяются средства между институтами и подотчетность их использования, а также менее формальные структуры и отношения, влияющие на поведение институтов.

Среди множества старых и новых факторов, которые сегодня влияют на подходы к управлению высшим образованием, есть несколько, непосредственно связанных с теми пятью аспектами, о которых идет речь:

- Дебаты о том, являются ли рынки эффективными в распределении таких услуг, как образование, и приводят ли они к результатам, служащим общественному интересу.

- Восприятие пересмотренного подхода к руководству государственными органами, так называемое новое государственное управление, получившее широкое доверие в других областях как более эффективное и ответственное. В университетах, где идея акцентированных на «менеджменте» подходов зачастую не вызывает доверия, это понятие встретилось со сложностями на пути к общественному признанию.

- Ценность автономии для самих университетов. Это не «академическая свобода», хотя эти два понятия связаны, но способность и право института определять своё собственное направление действий без чрезмерного вмешательства государства. Такая автономия является относительным понятием, применяемым в разной степени в разных контекстах. В этой главе исследуется, какими свободами обладают Вузы высшей школы в реальности.

- Значительные сложности в финансировании резко возросшего числа студентов, что было вызвано переходом от элитного образования к массовому. Правительства, вынужденные финансировать это расширение и отчитываться перед населением за налоги, полученные от жителей, обязаны следить за результатами использования этих средств институтами, а руководство высшей школой ограничено в финансировании.

- Всё возрастающее значение рыночного регулирования через установление стандартов и мониторинга результатов в системах высшего образования, которые всё более и более разнообразны и рискуют стать чрезмерно распыленными. Службы по обеспечению качества в высшем образовании ещё 20 лет назад были почти неизвестны; теперь же они широко распространены.

- Международное измерение, значение которого постоянно повышается. За период с 1995 по 1999 гг. рост числа иностранных студентов в высшей школе в странах-членах ОЭСР в два раза превысил такой же показатель по национальным студентам (9 и 5 %, соответственно - ОЭСР, 2002а). Значение международного измерения также выросло через новые формы предложения, такие, как e-learning (дистанционное обучение), пересекающее национальные границы, и университеты, открывающие кампусы в других странах. Лица, принимающие решения в области высшего образования на национальном уровне, теперь столкнулись с гораздо более сложной окружающей действительностью - проблемы, уже являющиеся центральными в национальных дебатах, теперь приобретают международный контекст.

Повсеместно, внимание правительств сосредотачивается на реформаторских аспектах управления, связанных со стратегией и установкой приоритетов, в то время как повседневной деятельности системы внимания уделяется все меньше. В некоторых странах это выражается в создании агентств по мониторингу качества преподавания и исследований, появлении «промежуточных» или «буферных» органов по распределению общественных ресурсов. Таким образом, настоящий анализ охватывает как новые развивающиеся подходы к политике в области образования, определяющиеся такими концепциями, как: «стратегический менеджмент», «дерегуляция» и «подотчетность», так и их непосредственное влияние на поведение институтов высшей школы.

В целом, университеты в странах-членах ОЭСР обладают значительной свободой в определении собственной политики и приоритетов по широкому спектру направлений своей деятельности. Несмотря на распространенную в официальной политике и законодательстве тенденцию к предоставлению институтам высшего образования большей автономии, эти изменения часто сопровождаются новыми механизмами мониторинга контроля результатов, качества и финансирования.

Таким образом, будет упрощением рассматривать реформу высшего образования как одностороннее движение к большей автономии институтов; напротив, зачастую одна форма правительственного контроля и влияния заменяется другой. В частности:

- Правительства иногда внедряли новые механизмы финансирования, ориентированные, в основном, на результаты деятельности университета, определяемые по заранее установленным индикаторам.

- Большая автономия в действиях обычно тесно связана с усилением внутренней оценки деятельности университетов. Особенно это проявилось в Нидерландах, Дании, Франции, Японии и Корее, где традиционно преобладал сильный государственный контроль. Правительства обычно требовали от университетов принятия некоторой формы внутренней оценки качества как важнейшего условия для уменьшения прямого контроля государства.

Таким образом, для университетов цена получения свободы найма персонала, собственной администрации, определения структуры своих программ и управления своими бюджетами может обернуться созданием строгой системы, требующей отчета о собственных результатах, так же как и появлением новых форм контроля средств, поступающих через целевые контракты или распределением ресурсов на основании определенных индикаторов.

Оправдание некоторых форм сохраняющегося государственного вмешательства обычно содержит следующие аргументы:

- что в таком случае высшее образование приводит к большим социальным и экономическим выгодам, чем находясь в руках отдельных индивидов, и что без правительственных субсидий высшее образование будет недофинансировано;

- соображения равенства требуют шагов по устранению препятствий для студентов из малодоходных семей;

- студенты, работодатели и общество в целом должны иметь доверие к качеству квалификаций высшего образования.

Это не означает, что правительства должны решать все вопросы, связанные с высшим образованием. В большинстве стран влияние правительства сочетается со свободой вузов, когда правительства обычно обеспечивают различные аспекты налоговой отчетности, следят за качеством преподавания и исследований, ответственностью институтов и защищают интересы уязвимых групп населения. Текущей задачей является достижение баланса, при котором правительству отводится решение лишь ограниченного числа задач в области высшего образования, тех, где наиболее четко выражен государственный интерес.

Высокая степень сложности и комплексности формирующейся системы «наука - производство - образование» заставляет задуматься о формах взаимодействия между входящими в нее подсистемами, среди которых важное место занимают университеты. В период становления экономики, основанной на знаниях, многими исследователями отмечается повышение важности их роли.

Во-первых, университеты - одни из главных субъектов в процессах производства знаний, поскольку в них концентрируется значительная доля НИОКР. Кроме того, университеты играют одну из важнейших ролей в распространении произведенного знания. Прежде всего, это осуществляется через образование, подготовку высококвалифицированных специалистов, что становится все более и более важным в обществе, основанном на знаниях, поскольку прогресс знаний ускоряется, и накопленное знание устаревает быстрее, чем раньше.

Университеты распространяют знание не только через образовательную деятельность, но и через диссеминацию результатов НИОКР в двух главных формах: открытое распространение результатов фундаментальных НИОКР - конференции, публикации, а также закрытое, коммерческое распространение результатов прикладных НИОКР через трансфер технологий, патенты, лицензирование и т. д. Наконец, университеты весьма активно используют производственное и накопленное знание. Специфика этого процесса в данной области состоит в том, что они являются одновременно как производителями, так и потребителями знания, включая результаты их собственных НИОКР.

Таким образом, роль университетов как производителей, распространителей, хранителей и пользователей знаний и информации в условиях общества, основанного на знаниях, становится всё более важной, несмотря на деятельность новых субъектов рынка знаний и информации.

Концепция реформирования и развития высшего образования базируется на вытекающей из стратегии развития российского общества качественно новой системе взглядов на место, роль, статус и технологию преобразования вузовского комплекса России в период формирования в стране рыночной экономики.

Ключевым здесь является принцип саморегуляции взаимодействия и развития образовательных, научных и педагогических структур при активной и приоритетной государственной поддержке прогрессивных нововведений и тенденций, требующий новых подходов к решению основных вопросов функционирования высшей педагогической школы.

Накопленный в России интеллектуальный, научно-технический потенциал, уникальные научные и инженерные школы - первостепенный ресурс, один из определяющих элементов национального богатства. В настоящее время образование в России, как и другие отрасли социально-культурной сферы, переживает период реформ, итог которых во многом могут определить место и роль нашей страны в мировой экономической системе.

Действующий в настоящее время механизм государственного регулирования в сфере образования далек от совершенства. В качестве негативной тенденции, прежде всего, следует отметить снижение доступности образования, слабый учет как потребностей рынка, так и перспективных направлении развития экономики.

Сочетание рыночных принципов функционирования отрасли с ее государственным финансированием порождает серьезное искажение мотивации основных субъектов образовательного процесса [13]:

- абитуриенты получают всю полноту прав выбора специальности и конкретного вуза, не неся при этом груза оплаты обучения (то есть финансовой ответственности за свой выбор) и не обладая необходимой компетентностью для верного определения реального содержания будущей профессиональной деятельности;

- фирмы и организации, являющиеся будущими работодателями молодых специалистов и, следовательно, олицетворяющие в своем лице спрос на них, фактически отстранены как от финансирования высшего образования, так и от определения профессиональной структуры подготовки кадров;

- вузы становятся заинтересованными в привлечении максимального количества абитуриентов, но не несут никакой реальной ответственности за качество подготовки специалистов;

- государство полностью монополизирует в своих руках отбор тех, кто получит право на бесплатное высшее образование. При этом оно практически ни перед кем ни за что не отвечает: не гарантирует высшим учебным заведениям необходимый уровень знаний поступающих на первый курс студентов; не отвечает перед бизнесом за соответствие структуры выпуска специалистов потребностям экономики; не несет ответственности перед самими абитуриентами за риски несложившейся карьеры, если их высшее образование окажется некачественным или никому не нужным.

В то же время формирование основ информационного общества, необходимость выбора инновационного типа развития, конкурентная борьба на мировом рынке делает образование приоритетной сферой государственного регулирования и приложения капитала.

На современное развитие систем высшего образования оказывают воздействие следующие факторы, которые можно отнести к глобальным, поскольку они характерны как для всех 30 стран - членов Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), так и для значительной части 70 стран - партнеров ОЭСР:

1) массовое стремление к получению высшего образования;

2) формирование общества знаний, что подразумевает регулярное обновление и дополнений «базового» высшего образования в связи с возросшей динамикой развития общества и технологий;

3) разнообразие потребностей общества и, соответственно, требований к системам высшего образования - содержанию, объему, формам и методам получения знаний;

4) либерализация административного управления образованием со стороны государства;

5) демографический спад, изменение демографической структуры населения: увеличения доли более взрослого и пожилого населения, по сравнению с долей населения «традиционного» студенческого возраста. Необходимость учета в образовательной политике потребностей старших возрастных групп;

6) дефицит государственных ресурсов, необходимых для поддержки и развития системы высшего образования;

7) развитие инновационных образовательных технологий;

8) интернационализация рынка образовательных услуг.

Отмеченные факторы определяют три взаимосвязанных тенденции в сфере высшего образования:

1) повышение образовательного уровня населения;

2) интернационализация высшего образования;

3) активное развитие самоуправления вузов - «автономизация» образования.

Что касается высшего образования, то оно имеет огромное значение для инновационной системы страны и развития людских ресурсов. В этой связи можно привести три серьезных аргумента в пользу дальнейшей государственной поддержки высшей школы: наличие внешних эффектов, ассоциированных с развитием высшей школы, проблемы равенства в доступе и в образовании и функция высшей школы как опоры всей системы образования [36, с. 112].

Совершенствование высшей школы необходимо для обеспечения устойчивого прогресса базового образования. Слабость систем высшего образования мешает осуществлению таких компонентов реформы базового образования, как подготовка квалифицированных учителей и директоров школ, создание возможностей для разработки учебных планов, проведение научных исследований по вопросам преподавания и обучения, а также экономический анализ и менеджмент. Необходимы комплексный подход к развитию системы образования и сбалансированное распределение бюджетных ресурсов, чтобы страны могли осуществлять продуманные инвестиции в высшее образование, добиваясь при этом прогресса в выполнении целей развития.

Высшие учебные заведения обладают уникальной способностью интегрировать эти три функции и обеспечивать их синергизм. Устойчивое преобразование и развитие экономики в целом невозможны без инновационной системы высшего образования, способствующей формированию потенциала страны. Это особенно верно для бедных стран со слабым институциональным потенциалом и ограниченным человеческим капиталом.

Разработка конкурентной политики предоставления образовательных услуг в системе высшего образования региона связана с необходимостью решения следующих задач [6]:

- выделить место и роль высшего профессионального образования в структуре социально-экономических взаимоотношений;

- раскрыть особенности управления образовательной системой в странах с развитой рыночной экономикой и России;

- определить сущность и специфику понятия образовательной услуги, а также ее взаимосвязь с образовательной программой высшего профессионального образования с точки зрения рыночных регуляторов;

- провести анализ факторов, влияющих на конкурентоспособность образовательной услуги в условиях нарастающей сложности и изменчивости окружающей среды;

- разработать основные требования к процедурам оценки, сертификации и оптимизации образовательной программы в решении проблем управления эффективностью образовательной услуги, а также выработать механизмы реализации данных процедур;

- автоматизировать процедуру оптимизации интегрированной образовательной программы высшего образования.

Развитие российского рынка образовательных услуг актуализирует проблему определения перспектив становления образовательного маркетинга и проведения маркетинговых исследований в области образования.

Маркетинг как философия участников рыночных отношений не есть философия понятий или учений. Это элемент устройства их сознания, соотносимый со стилем жизни на рынке. Для производителей услуг, в том числе образовательных, степень приверженности маркетингу как философии рынка воплощается в степени, ступенях перехода от производственно-сбытовой ориентации фирмы к рыночной, маркетинговой ориентации.

Для образовательных учреждений основные различия между этими типами ориентации состоят в следующем.

При «производственной» ориентации:

1. Оказываются только те услуги, которые традиционны для данного образовательного учреждения или которые возложены на него руководящими органами высшей школы, системы образования, запросами региона.

2. Ассортимент регионального рынка образовательных услуг весьма узок, традиционен, медленно обновляется. Сами образовательные процессы и технологии производства образовательных услуг негибки, трудно переналаживаемы.

3. Цены на оказываемые услуги формируются исходя из нормативов затрат, утвержденных вышестоящими органами, а также исходя из утвержденного плана приема и фактических величин финансирования. Понятие прибыли или отсутствует, или вводится в оборот как жестко определенный уровень (например, рентабельности), с ориентиром на себестоимость образовательных услуг. Все это, впрочем, не мешает образовательным учреждениям произвольно определять цены на отдельные услуги.

4. Реклама и другие формы коммуникаций с потребителями и возможными посредниками при продвижении услуг на региональный рынок образования не развиты, так как распределение и сбыт ранее происходили централизованно, а теперь переданы в руки самих выпускников.

5. Руководят образовательным учреждением, как правило, специалисты определенного профиля подготовки, часто не имеющие потенциала и опыта работы на рынке образования и труда.

6. Научно-педагогические исследования мало связаны с потребностями и особенностями конкретных групп потенциальных потребителей образовательных услуг.

7. Функции руководства коммерческими отношениями учреждения с другими участниками рынка фактически возложены на проректора по административно-хозяйственной работе или на коммерческий отдел, то есть на сотрудников, далеких от основного профиля деятельности учреждения.

Рыночная ориентация образовательного учреждения предполагает прямо противоположные установки и решения в отношении перечисленных аспектов его деятельности:

1. Оказываются (производятся) только (в основном) те образовательные услуги, которые пользуются и будут пользоваться, с учетом лага времени на оказание услуг, спросом на региональном рынке. В соответствии с этим осуществляется перестройка потенциала и всей системы работы образовательного учреждения.

2. Ассортимент продукции рынка образовательных услуг достаточно широк и интенсивно обновляется с учетом требований общества, научно-технического прогресса. Соответственно процессы и технологии оказания услуг гибки, легко переналаживаемы.

3. Цены на образовательные услуги формируются под значительным воздействием регионального рынка, действующих на нем конкурентов, величины платежеспособного спроса. При этом стержневым компонентом ценовой политики учреждения выступает не сама по себе цена продажи образовательной услуги, а вместе с ней - величины прогнозируемого эффекта и потребных дополнительных затрат потребителей на использование услуги, включая и процессы их освоения.

4. Коммуникационная деятельность ведется активно, направлена на конкретные целевые группы потребителей образовательных услуг, на возможных посредников. Продвижение и продажи образовательных услуг децентрализованы.

5. В руководстве образовательного учреждения стратегические решения готовятся и принимаются людьми, компетентными в конъюнктуре образовательных услуг, в вопросах региональной экономики. В этой связи может быть введена должность проректора (заместителя директора) образовательного учреждения по маркетингу, руководящего, в том числе коммерческой, деятельностью учреждения.

6. Научно-педагогические исследования ведутся как по профилю учреждения, так и в сфере исследований и прогнозирования конъюнктуры рынка образовательных услуг, в том числе соответствующего профиля.

7. В организационной структуре учреждения формируется подразделение (отдел, служба, группа) маркетинга, несущее ответственность за коммерческие успехи и имидж учреждения и обладающее полномочиями контролировать и эффективно обеспечивать выполнение своих рекомендаций функциональными и другими подразделениями учреждения.

Определение особенностей маркетинга требует учета этапа развития, на котором находится российская система образования [12]:

1. В настоящее время система образования России характеризуется глубокими противоречиями. Во-первых, мы наблюдаем явный дисбаланс между состоянием и развитием бюджетного и платного образования на всех его уровнях. Во-вторых, происходит коренное изменение структуры спроса на различные образовательные услуги, его повышение на получение высшего образования, переподготовку и сокращение на начальное и среднее образование в связи с неблагоприятной демографической ситуацией. В-третьих, отсутствие квалифицированных специалистов в области современных маркетинга и менеджмента и отток перспективных специалистов в другие сферы деятельности, в то время как именно сфера образования способна обеспечить подготовку и переподготовку кадров для любой из отраслей экономики. Именно в этих условиях ставится проблема развития образовательного маркетинга.

2. Маркетинг в любой отрасли определяется спецификой продукта. Современная трактовка сущности образовательного продукта, прежде всего услуги, охватывает все стороны развития личности, предполагает не только собственно образование в виде усвоения опыта предыдущих поколений в форме знаний, умений и навыков, но и воспитание определенных качеств поведения и их дальнейшую корректировку, физическое и интеллектуальное развитие человека в целом, формирование у него способности к дальнейшему развитию и саморазвитию. С одной стороны, это расширяет возможности образовательных учреждений по привлечению различных целевых групп потребителей, позволяет увеличить арсенал маркетингового инструментария. С другой стороны, приняв маркетинговую концепцию в своей деятельности, образовательные учреждения вынуждены учитывать все потребности своих клиентов. Отсюда вытекает, в том числе, необходимость восстановления разрушенной системы воспитания в российских школах и вузах, реализации научной деятельности студентов и преподавателей в высших учебных заведениях, системы социального обеспечения учащихся.

3. Спецификой образовательного маркетинга является также и то, что хозяйственные организации в образовании как одной из социальных сфер являются преимущественно некоммерческими и могут использовать различные источники финансирования. Маркетинговая деятельность образовательного учреждения дифференцируется для непосредственных потребителей (учащихся и их родителей) и доноров (заказчиков), в качестве которых могут выступать различные промышленные и финансовые компании, частные предприниматели, зарубежные и отечественные общественные организации, политические партии, государственные и муниципальные органы власти. Маркетинговая деятельность становится многомерной в отличие от традиционного маркетинга в коммерческих сферах.

4. Информационная асимметрия на рынке образовательных продуктов также должна учитываться при определении образовательного маркетинга. В условиях недостаточного финансирования образовательных учреждений маркетинговая деятельность может легко скатиться до интенсификации коммерческих усилий как по отношению к клиентам, так и по отношению к заказчикам. Иногда за респектабельным видом образовательного учреждения скрывается целевая установка - максимально заработать при низком качестве образовательного процесса.

Маркетинг носит дифференцированный характер для каждого направления (специальности) подготовки в зависимости от ситуации на рынке образовательных услуг или на рынке труда:

- Поддерживающий маркетинг. Используется для обеспечения качества подготовки по тем традиционным для университета специальностям, для которых сохраняется устойчивый спрос на специалистов.

- Развивающийся маркетинг. Используется для улучшения качества образовательной деятельности университета путем введения новых специальностей, на которые формируется спрос, и имеются потенциальные заказчики.

- Стимулирующий маркетинг. Используется для поддержания качества в условиях сокращения или исчезновения спроса на специальность. Осуществляется деканатом с привлечением специалистов выпускающей кафедры в случаях, если поддерживающий маркетинг дал отрицательные результаты.

- Конверсионный маркетинг. Используется для улучшения качества в условиях негативного спроса - отрицания заказчиком потребности в специалистах, к подготовке которых университет готов приступить.

Маркетинговые действия со стороны государственных органов управления образованием и государственных образовательных учреждений - это сфера государственного маркетинга образовательных услуг. Действия, предпринимаемые негосударственными образовательными учреждениями, а также предоставление образовательных услуг частными учителями - это сфера негосударственного маркетинга образовательных услуг. Таким образом, рынок и маркетинг образовательных услуг могут быть классифицированы по признаку формы собственности производителя образовательных услуг [21].

В сфере образования маркетинг нельзя рассматривать лишь как инструмент получения наиболее высокой прибыли. В таких сферах, как образование, наука, культура, искусство, маркетинг носит как коммерческий, так и некоммерческий характер. Образовательный маркетинг нацелен как на создание и успешное продвижение и реализацию конкретных продуктов, так и на создание благоприятного и широкого социального эффекта. Повышение уровня образованности членов общества не только создает прямые возможности для увеличения производства материальных благ, но и содействует снижению негативных общественных явлений. Эффективная образовательная услуга содействует дальнейшему формированию и развитию спроса на подобные услуги.

2. Теоретические основы маркетингового позиционирования высших учебных заведений на рынке образовательных продуктов