Разработка рекламной стратегии для ООО "Д"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Еще совсем недавно, столкнувшись с необходимостью давать рекламу о своем продукте, многие руководители компаний давали задание разместить несколько рекламных объявлений в газетах, на радио и телевидении. Зачастую, не задумываясь ни о качестве контактов, ни об их содержании. Необходимое количество контактов прикидывалось «на глаз» или определялось исходя из объема рекламного бюджета, который тоже рассчитывался по принципу «сколько не жалко» или «больше чем конкуренты». Понятным результатом такой рекламной деятельности стало то, что многие руководители, наконец, задумались о том, правильно ли они расходуют свои рекламные средства и получают ли они от них отдачу в соответствии с затратами.

Актуальность данной темы курсовой работы заключается в том, что в последнее время все большее значение компании придают рациональному планированию рекламных коммуникаций. Это связано с несколькими факторами. Во-первых, при правильно спланированной рекламной кампании удается не просто охватить целевую аудиторию рекламными сообщениями о вашем продукте, а построить постоянные, развивающиеся коммуникации с потребителем -- и как следствие -- установить прочные отношения потребителей с вашей маркой. Во-вторых, такой подход позволяет осознанно и целесообразно расходовать рекламный бюджет компании, увеличивая отдачу от рекламы при использовании тех же рекламных бюджетов.

Исходя из изложенного, целью данной курсовой работы является разработка рекламной стратегии для ООО «Д».

В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:

- раскрыть сущность, цели и задачи, виды рекламной стратегии;

- описать этапы разработки рекламной стратегии;

- проанализировать экономическую деятельность рассматриваемого предприятия и оценить его рекламную деятельность;

- провести исследование медиапредпочтений посетителей ООО «Д»;

- разработать рекламную стратегию и оценить эффективность предложенных мероприятий.

В качестве объекта исследования выбрано ООО «Д».

Предметом исследования данной работы является рекламная деятельность исследуемого магазина.

При написании работы основными источниками изучения и анализа явились данные «Бухгалтерского баланса» (форма №1) и «Отчёта о прибылях и убытках» за 2009 и 2010 годы; данные статистического сборника «Россия в цифрах» и статистического ежегодника по Амурской области за 2008-2010 годы; данные анкет.

1. Теоретические аспекты разработки рекламной стратегии предприятия

1.1 Сущность, цели и задачи, виды рекламной стратегии

Целями рекламы розничной торговли являются: увеличение объема розничного товарооборота по отдельным товарам; формирование спроса покупателе; популяризация торговой фирмы, магазина (престижная реклама). Объектами рекламирования в розничной торговле выступают новые и малоизвестные товары, группы товаров, розничные торговые предприятия, фирмы, магазины. Вся реклама в розничной торговле имеет только один адрес: она обращена к населению. Успех рекламной работы в розничной торговле определяется ее систематическим и целенаправленным проведением, комплексным применением различных средств рекламы и обоснованным периодическим повторением. При этом новые товары рекламируют, как правило, более интенсивно, чем находящиеся в продаже продолжительное время. Реклама, организуемая фирмой, носит, как правило, периодический характер. Проведение мероприятий, применение отдельных средств рекламы связано большей частью с сезонной и предпраздничной торговлей, изменениями в размещении сети предприятий. Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама: Учебник,- СПб.: Питер, 2003.- С. 163.

Рекламная политика является элементом коммуникативной политики, объединяющей наиболее важные принципы и долговременные установки в сфере используемых средств рекламы; основные мотивы, используемые при разработке рекламных сообщений; наиболее общие характерные черты (стиль) подачи рекламного сообщения и другое. Рекламная политика коммуникатора реализуется посредством рекламных стратегий (портфеля рекламных стратегий). В наиболее общем понимании рекламная стратегия представляет собой программу планирования рекламной деятельности, обеспечивающую достижение важнейших и долгосрочных (стратегических) целей рекламной деятельности с помощью основных рекламных средств. Ромат Е.В. Реклама: Учебник, - СПб.: Питер, 2003.- С. 425.

Трактовка рекламной стратегии основана на определении стратегии вообще. Первоначально это понятие рассматривалось в связи с трактовкой военных действий как особого рода искусства, ремесла и даже философии, предполагающих манипулирование большими массами людей в широких пространственных и временных масштабах. Овчаренко А.Н. Основы рекламы. - М.: Аспект Пресс, 2006. - 312 с. Определение рекламной стратегии сформулировано известным российским специалистом в области бренд-коммуникаций В. Л. Музыкантом: «Рекламная стратегия -- широкомасштабная и долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели». Музыкант В. Л. Формирование бренда средствами рекламы и PR: учебное пособие. С. 582.

Английские специалисты в сфере стратегических маркетинговых коммуникаций П. Смит, К. Бэрри и А. Пулфорд отмечают: «Рекламная стратегия определяет сообщение или последовательность сообщений, которые должны быть доведены до целевой аудитории через оптимальный для нее набор медийных средств, например: реклама в печати или реклама на телевидении. Стоит обратить внимание, что в идеале рекламной стратегией должна управлять коммуникативная стратегия.» Смит П. Коммуникации стратегического маркетинга: учебное пособие. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - С. 109

По мнению российского рекламиста Андрея Крылова, рекламная стратегия -- стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникативной маркетинговой стратегии. Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникативного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению. Крылов А. Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности / А. Крылов, О. Зуенкова // Рекламные технологии. - 2003. - №8.- С. 3.

Рекламная стратегия описывает, каким образом рекламодатель собирается достичь поставленных целей, т.е. чего и как он хочет достичь рекламой и какой эффект она должна произвести на целевую аудиторию. Она отражает курс действий, которые следует предпринять, определяет, какие средства рекламы будут пригодны в данном случае и как часто будет использоваться каждое из них, а также каково будет соотношение между ними. Исаенко Е.В. Экономические и организационные основы рекламной деятельности. - М.: ЮНИТИ, 2009. - 351 с.

Обозначенные выше подходы представляются верными в плане определения места рекламной стратегии в общей системе планирования маркетинга компании. Однако существует необходимость несколько расширить сферу реализации рекламной стратегии: от управления рекламным сообщением (разработки формы, содержания, каналов доставки и другого) до уровня управления всей рекламной деятельностью всех участников рекламного процесса. Исходя из этого, можно предложить следующее определение. Рекламная стратегия -- это широкомасштабная программа достижения стратегически значимой рекламной цели посредством формирования соответствующих оптимальных комплексов медийных, креативных и организационных инструментов для достижения эффективного запланированного воздействия на конкретную целевую аудиторию. Данная программа предполагает также соответствующее ресурсное обеспечение (кадровое, финансовое, материальное, временное и тому подобное). Ромат Е.В. Реклама: Учебник, - СПб.: Питер, 2003.- С. 426.

Существуют два наиболее известных подхода к стратегическому управлению рекламной деятельностью. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учебн. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - С. 167.

1) Рыночный подход. Отличительным признаком рыночной ориентации является то, что рекламная деятельность рекламодателя определяется рынками сбыта. Особое внимание уделяется привлекательности рекламного пространства как индикатора роста сбыта товара, качеству рекламы, а также рекламному позиционированию товара по отношению к рекламе конкурентов. Таким образом, суть рыночного подхода в рекламной деятельности заключается в установлении взаимосвязи между рынком сбыта и маркетинговыми целями рекламодателя. Рыночная стратегия рекламодателя раскрывается в деятельности системы «рынок сбыта -- рекламная деятельность -- маркетинговый результат». Классический инструментарий рыночного подхода в рекламной деятельности включает концепции жизненного цикла товара и рекламы, логистической кривой насыщения рынка, увязки возможностей и рисков и так далее.

2) Маркетинговый подход. Сбыт товаров на рынке является результатом рыночного поведения рекламодателя, что в свою очередь отражает маркетинговую и, соответственно, рекламные стратегии, которыми оперирует предприятие. Товар и реклама товара становятся двумя важнейшими сторонами маркетинговой деятельности. В этом случае стратегия рекламодателя вытекает из системы «маркетинговые ресурсы -- рекламная деятельность -- результат». С помощью маркетинговых ресурсов рекламодатель пытается создать стратегически выгодные рыночные позиции в рекламе. Рассматриваемый подход предъявляет к маркетинговым ресурсам определенные требования: неимитируемость, незаменяемость, особенности позиционирования товара, выгоды.

Овчаренко говорит, о том, что при выборе рекламной стратегии должны учитываться следующие факторы:

а) специфика товарной категории и самого товара;

б) возможность выделить товар и сообщить о его значимых для потребителя свойствах. Создание эффективной рекламной стратегии во многом зависит от свойств товара, его концепции, формулировка которой должна заключать в себе идею о том, как представить товар целевой аудитории, -- это оказывает большое влияние на стратегию его позиционирования;

в) рекламные усилия конкурентов. Когда рынок переполнен, обилие однотипной рекламы начинает раздражать людей; в этом случае в противовес рекламной стратегии конкурентов необходимо разработать рекламу другого типа;

г) умонастроения целевой аудитории. Этот фактор обусловливает повышенный интерес потребителей к определенным товарным группам в начале сезона отпусков или к школьным ранцам в конце августа.

Чем целенаправленней стратегия, тем больше вероятность того, что реклама окажется эффективной.

Концепция, в которой сопоставляются конкурентные маркетинговые ресурсы и рынки сбыта, представляет собой матрицу ресурсно-рыночного портфеля формирования стратегий рекламной деятельности (Таблица 1). Портфельная концепция проводит разграничение между имеющимися и вновь разрабатываемыми ресурсами и рынками. В результате такого подхода можно получить девять стратегий. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учебн. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - С. 168.

Таблица 1 - Матрица формирования рекламной стратегии

Маркетинговые позиции	Рекламная позиция
	Слабая	Благоприятная	Сильная
Рыночная позиция товара	Сильная	Стратегия «снятия сливок»	Стратегия «следование за лидером»	Стратегия «абсолютное лидерство»
	Благоприятная	Стратегия «премудрый пескарь»	Стратегии «хамелеон» или «наскок-отскок»	«Агрессивная наступательная» стратегия
	Слабая	Стратегия «ликвидация бизнеса»	Стратегия «премудрый пескарь»	Стратегия «рисковый проект»

Выбор конкретной рекламной стратегии осуществляется по направлению, выделенному при постановке цели.

Стратегия «снятия сливок» предполагает большое включение привнесенных атрибутов в качестве аргументов действенности рекламы.

Самая ответственная и сложная ситуация -- в секторе «абсолютное лидерство». Высокая значимость атрибутов достигается только благодаря их усилению через рекламный креатив, когда атрибуты раскручены в сознании потребителя в виде понятий «товарная марка», «бренд» и его разновидности.

Стратегия в сегменте «премудрый пескарь» характеризуется информационным этапом создания рекламы без заявки на серьезные преимущества. Атрибуты имеют направленность на конкретный сегмент и имеют информационную доминируемостъ.

Стратегия «хамелеон» заключается в приспособлении рекламных атрибутов товара к позиции атрибутов в рекламе материнской фирмы или ближайших конкурентов. Она ориентирована на повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и запоминание.

«Агрессивная» стратегия заключается в использовании атрибутов для сравнительной рекламы, а также в презентации других значимых атрибутов для нового сегмента или рынка.

Стратегия «рисковый проект» связана с презентацией атрибутов характеризующих моду, новый стиль жизни.

При охвате рекламной аудитории существуют четыре вида стратегий:

1) Стратегия ниши или концентрации рекламы на одном сегменте. Атрибуты товара формируются на основе желаний или выгод, свойственных поведению только фокусируемого сегмента. Такая стратегия используется тогда, когда группа потенциальных покупателей имеет приблизительно похожие или не взаимоисключающие интересы. Рекламные обращения содержат в этом случае общее обещание, не усредненное, но способное объединить различающиеся ожидания. СМИ подбирают такую форму рекламного обращения, которая наиболее соответствует ожиданиям их аудитории. Стратегия может успешно использоваться на рынках с еще узким и недифференцированным спросом так же, как и на рынках товаров, пребывающих в стадии зрелости, но при условии, если конкуренция невелика и ожидания покупателей слабо дифференцированы.

2) Стратегия нескольких выборочных сегментов. Атрибуты формируются с учетом потребительских предпочтений сегментов при условии их непротиворечивости, из-за того что реклама воздействует на несколько сегментов с различными характеристиками. В рекламе отражаются атрибуты рыночной сегментации потребителей, товарные марки дилерской сети, посредники и так далее. Такая дифференцированная стратегия часто является результатом конкурентной борьбы на рынке, находящемся в фазе развития, когда спрос высок и ожидания поддаются дифференциации. В этом случае рекламодатель обращается по-разному к каждой группе клиентов, которая его интересует в связи с тем или иным ассортиментом товаров, приводя свое обращение в соответствие с типом аудитории, которой оно адресуется. Реклама направлена на всех (монопольная стратегия) с привнесением набора атрибутов. В разработке рекламы участвуют атрибуты общего воздействия на массы потребителей с общественно полезными ценностями. Стратегия в зависимости от фазы жизненного никла товара. В этой стратегии основными объектами рекламы будут липа, влияющие на выбор товаров или услуг, торговые посредники, реализующие рекламу в зависимости от стадии жизненного цикла товара.

Стратегия рекламы в зависимости от жизненного цикла товара разрабатывается по определенной программе, при этом для каждой фазы «жизненного цикла товара» (ЖЦТ) определяют свою стратегию, так как реклама как инструмент маркетинга при стратегическом планировании может изменять вид ЖЦТ. Для выработки стратегий рекламы проведем анализ использования типов рекламы на этапах ЖЦТ:

Стадия «разработка товара». На этом этапе реализуются стадии рекламных исследований, маркетинговых стратегических и тактических разработок рекламы, начального производства рекламы. Выпускается в основном имиджевая реклама предприятия-изготовителя, редко информационно-интригующая реклама будущего товара для конкретного сегмента потребителей.

Стадия «выведения товара на рынок». На этом этапе необходимо учитывать полную неосведомленность потребителя о новом товаре, поэтому основными целями представления доминирующих атрибутов являются: необходимость добиться известности товара и марки, информировать рынок о выгодах нового товара, побудить покупателей испытать новый товар, а оптовых и розничных торговцев -- брать товар на продажу. На этой стадии ЖЦТ предпочтительнее информационная реклама, подчеркивающая отличительные преимущества данного, оригинального по своим качествам и эксплуатационным характеристикам товара. В рекламе обязательно отражаются: название, назначение, область применения, основные характеристики товара, цена, место (или места), где его можно приобрести.

Стадия «роста сбыта товара». Характеризуется признанием товара и ростом спроса на него. Основной целью рекламы является уже не простая информация о товаре, а формирование предпочтения марки товара. Все цели рекламы на этой стадии ЖЦТ можно сформулировать следующим образом: создание сильного, устойчивого образа марки товара; создание и поддерживание приверженности марке; стимулирование приобретения товара; повышение осведомленности покупателей. Основной упор в рекламе делается на качество товара, его престижность и дополнительный сервис, оказываемый покупателям товара фирмы. Основной упор в рекламном сообщении должен быть сделан на качество и престижность товара, дизайн товара, упаковки, качество маркировки, а также на уровень обслуживания и сервис. Иногда целесообразно назвать цифру продаж за какой-то период.

На стадии роста используется увещевательная реклама качества и престижности товара, обслуживания, сервиса, переключения на рекламируемую торговую марку, убеждение потребителя совершить покупку и т.д. В ней стремятся утвердить преимущества одного товара за счет сравнения его с аналогичным в рамках товарного класса.

Стадия «зрелости». На этом этапе реклама продолжает убеждать потребителя в достоинствах рекламируемого товара. Для этого используется подкрепляющая реклама, которая базируется на образности, пытаясь защитить и укрепить позиции товарной марки. Она стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора, повысить доверие как к самому товару, так и к производителю. В рекламном сообщении делается упор на разнообразные сезонные распродажи, долговременный сервис, повышение качества. Имиджевая реклама важна для повышения имиджа производителя, а также для того, чтобы заставить потребителя привлечь к определенному элитарному поведению. Тем самым рекламодатель стремится поддержать достигнутый уровень продаж. Напоминающая реклама нужна для того, чтобы заставить потребителя вспоминать о существовании фирмы и ее товаре. Напоминается о том, что товар скоро может потребоваться, о новинках, новых местах продаж, новой упаковке или цене.

Стадия насыщения. Теперь осуществляется агрессивная реклама, демонстрирующая преимущества товара именно этой фирмы (например, качество, сервис, сроки поставки, безопасность, экологическую чистоту и так далее), так как в этот период фирме необходимо бороться с конкурентами, производящими аналогичную продукцию. В рекламе необходимо делать акцент на массового покупателя - консерватора. Форма рекламы должна стать массовой и интенсивной.

Стадия спада. Ни этой стадии ЖТЦ резко снижаются продажи и прибыль. Падение уровня сбыта может быть и не связано с рекламой, но может и свидетельствовать о том, что устарела рекламная стратегия, а то и весь план маркетинга. На стадии спада товара используется напоминающая реклама о былом величии товара для консерваторов, реклама для переориентации покупателей ни новый товар, выбор новых приоритетов. Реклама резко снижается по объему. Исаенко Е. В. Экономические и организационные основы рекламной деятельности.- М.: ЮНИТИ, 2009. - С. 288.

1.2 Основные этапы разработки рекламной стратегии

Что включает в себя разработанная рекламная стратегия? Основные разделы, которые включает в себя разработанная рекламная стратегия: Бурцев М. Рекламная стратегия Дальневосточный информационно-рекламный портал
DV-Reclama http://www.dv-reclama.ru/others/articles/detail.php?ELEMENT_ID=7794 06.05.2005 1) Аналитическое описание целевой аудитории

* демографическое и психографическое описание,

* стиль жизни и поведения,

* характер восприятия рекламных сообщений.

2) Имидж компании/товара/услуги

* описание философии товара/услуги;

* определение основных позиций, которые являются отличительными для целевой аудитории, и которые будут проходить "красной нитью" через всю рекламу;

* описание графического и текстового представления выбранного имиджа. 3) Медиапланирование

* выбор средств и методов рекламации, которые будут соответствовать пункту 1 и пункту 2.

В конечном варианте у Вас в компании появляется инструкция по рекламе Вашего товара/услуги, которой будут следовать каждый отдел, каждый сотрудник Вашей компании. Именно такое единство создает тот самый "механизм, в котором все части работают гармонично.

Ромат в своём учебнике предлагает общую схему планирования рекламной деятельности (приложение А) в которой рассматривается положение рекламной стратегии в общей маркетинговой стратегии. Так же как маркетинговая стратегия реализуется через формирование комплекса маркетинга (функции «4Р»), а коммуникативная стратегия -- посредством коммуникативной смеси, так и рекламная стратегия имеет свою структуру. Основными составляющими рекламной стратегии являются:

а) четко определенная целевая аудитория;

б) сформированная позиция рекламируемого объекта;

в) разработанная концепция рекламы, формирование «большой идеи» рекламных обращений, объединяемых рекламной стратегией;

г) рекламное обращение (обращения), имеющее соответствующее информационное, эмоциональное и прагматическое наполнение;

д) тщательно отобранные каналы рекламных коммуникаций;

е) обоснованные сроки осуществления рекламной стратегии;

ж) четкое определение ответственных управляющих и исполнителей мероприятий рекламной стратегии;

бюджет, выделяемый на ее осуществление. На каждом этапе планирования проводится оценка результатов планирования на более ранних станах По возможности оперативно осуществляется корректировка планов или разрабатываются меры по совершенствованию маркетинговой работы. Ромат Е.В. Реклама: Учебник, - СПб.: Питер, 2003.- С. 427

Такую же схему формирования рекламной стратегии как Ромат рассматривает и Исаенко Е. В.

Васильев и Поляков выделяют следующие этапы разработки стратегии:

1) Целевая аудитория, на которую рассчитана реклама.

Целевая аудитория рекламного обращения -- основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Подавляющее большинство целевой аудитории -- потенциальные покупатели рекламируемого товара. Целевая аудитория выступает объектом рекламного воздействия.

Выделяют следующие типы целевых аудиторий.

Потенциальная аудитория -- все население, проживающее на территории, где есть техническая возможность распространения рекламы.

Контактная аудитория -- любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к рекламе или оказывает влияние на его способность достигать поставленных целей. Она может либо способствовать, либо противодействовать усилиям рекламных агентств по обслуживанию рынков и делится на три группы.

Благотворная аудитория -- группа, интерес которой к рекламе носит очень благотворный характер (спонсоры, консультанты, исследователи, специалисты рекламного бизнеса).

Искомая аудитория -- та, чьей заинтересованности рекламное агентство ищет, но не всегда находит.

Нежелательная аудитория -- группа, интересы которой предприятие старается не учитывать, но вынуждено считаться с ними (потребительские группы бойкота рекламы, конкуренты, государственные налоговые и прочие службы).

Целевая аудитория может находиться в одном из шести состояний:

а) Осведомлённость. Задача рекламы состоит в создании осведомленности о товаре, узнаваемости названия, логотипа, формы, дизайна и др.

б) Знание. Задача рекламы состоит в том, чтобы донести до аудитории те характеристики фирмы или товара, которые могут способствовать раскрытию знаний о фирме и ее товаре.

в) Благорасположение. В случае негативного расположения у фирмы будет определенная рекламная стратегия, направленная на изменение отношения потребителя к фирме или ее услугам.

г) Предпочтение. Целевая группа может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае рекламист должен попытаться сформировать потребительское предпочтение.

д) Убежденность. Задача рекламы -- сформировать убежденность в том, что приобретение данного товара - самый правильный курс действий.

е) Совершение покупки. Рекламист должен подвести потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага -- совершить покупку.

2) Концепции товара в рекламе.

Под концепцией товара в рекламе понимают форму его позиционирования, представленную совокупностью уникальных достоинств товара с точки зрения выгод потребителя и в соответствии с маркетинговой стратегией рекламодателя. Она раскрывает потребителю и рекламопроизводителю отличительные достоинства рекламируемого товара и механизм его восприятия через средства рекламы. Рассмотрение концепции товара в рекламной деятельности необходимо для выработки стратегии управления потребительским поведением через выделение в рекламе определенных, значимых для потребителя свойств. Правильно выбранная рекламная концепция товара обеспечивает его конкурентное преимущество по сравнению с аналогами в товарной категории. На ее основании разработчик рекламы сможет воспроизвести покупательскую атмосферу, в которой будет находиться рекламируемый товар, смоделировать мотивы потребительского поведения. Кроме того, концепция товара служит основой брифа, предоставляемого маркетологами агентству для разработки рекламы.

Восприятие рекламного образа товара потребителем происходит на индивидуальном уровне. Не все рекламируемые атрибуты способны удовлетворить желаемое восприятие товара в целевом сегменте. Но атрибуты способны воздействовать на лидеров потребления, которые на собственном опыте, собранной информации могут воздействовать через личную рекламу со своими привнесенными атрибутами на сегмент с другим восприятием. Знание взглядов и характеров потребителей позволяет подбирать соответствующую рекламную аргументацию по вызывающим сомнения атрибутам для устранения существующего недоверия и создания нового отношения к товару. Правильно позиционируемые в рекламе «уникальные атрибуты» обеспечат завоевание стратегического преимущества.

При разработке концепции рекламы следует руководствоваться принципом от общего к частному: «уникальные атрибуты» -- это выделенная группа атрибутов товара, на базе которой будет разрабатываться креатив позиционирования. Задача рекламодателя заключается в том, чтобы найти и выделить эти уникумы, выразить их значимость, что позволит усилить мотивацию покупки и обеспечит большую побудительную силу к ее свершению. Важнейшая функция рекламы состоит в создании растущего разрыва между ценой товара и субъективной ценностью, которую приписывают ему потребители благодаря потреблению рекламы.

В настоящее время существует множество концепций рекламы товара, основными из которых выступают следующие виды:

а) концепция креативности представления свойств товара в рекламе;

б) концепция имиджа товарных марок;

в) концепция рекламного позиционирования товара;

г) мультибрендовая концепция группы товаров;

д) мультирегиональная концепция;

е) квазибрендовая концепция;

ж) перекрестная концепция;

з) концепции вовлеченности потребителя в желаемые свойства товара;

и) концепция ключевой компетенции.

Следует заметить, что концепции не отрицают друг друга, их применение зависит от уровня развития конкретного товарного и рекламного рынков, уровня маркетинговых стратегий рекламодателя, а также уровня развития потребителя.

3. Выбор рекламных средств

Стратегия выбора средств рекламы (или медиастратегия) предполагает ответы на два важных вопроса: «Где?» и «Как часто?». Она заключается в определении того какие средства рекламы будут использоваться, как часто будет использоваться каждое из них, каково будет соотношение между используемыми средствами рекламы, когда они будут использованы, какова схема охвата кампании и эффективного уровня частоты повторения рекламы и т.д.

В зависимости от временного цикла существуют разные стратегии проведения рекламной кампании:

1) монотонные, в которых через определенные интервалы проходят некоторые объемы, порции телерекламы, радиообъявлений, публикаций, билборда, ориентированные на поддерживание сбыта и имиджа предприятия;

2) интенсивные, с увеличением охвата целевой аудитории и частотности рекламных воздействий, для активного стимулирования спроса и сбыта, продвижения новой фирмы, нового бренда или в ситуациях резкого обострения конкуренции.

4. Стратегия рекламных обращений.

Стратегия рекламных обращений -- это стратегия контакта с потребителем, по которой необходимо ответить на вопрос, как эффективно говорить с потребителем? Стратегия обращения рассматривается исходя из маркетинговых целей и задач рекламодателя. Она должна привлечь внимание целевой аудитории через эмоциональный аргумент, новизну, частоту повторения и другое. Утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны быть просты и доступны, подчеркивать преимущества и отличительные особенности позиционирования товара на рынке, на которых рекламодатель хотел бы сделать акцент.

Существуют два основных типа творческих рекламных стратегий. Различаются они тем, на что опирается реклама: реальные утилитарные свойства товара или его психологически значимые свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй -- эмоциональной. Эти стратегии используют как разные (т.е. несхожие) каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором -- невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты и тому подобное). Встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты обоих типов. Кстати, наиболее удачной считается именно такая реклама, в которой чувства, эмоции крепко связаны с информацией, доводами. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учебн. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - С. 166.

Овчаренко в отличие от Васильева и Полякова выделяет такие немаловажные этапы как формулировка целей и формирование бюджета на продвижение:

1) определение целевой аудитории;

2) формулировка целей. В зависимости от «глубины» этапа постановки цели, при наличии необходимых для ее обеспечения факторов, возрастает:

а) результативность рекламной коммуникации как вклада в цели маркетинга, устойчивость и построение торговой марки и всего бизнеса, в том числе и его стоимость;

б) наукоемкость, трудоемкость, сроки и стоимость подготовки и реализации рекламной кампании;

в) степень стратегического партнерства и доверия в работе между рекламодателем, с одной стороны, и агентством -- с другой.

Определение целей на этапах рекламной коммуникации способствует более обоснованному определению различных задач рекламной кампании.

3) стратегия рекламного сообщения; Так же как и Васильев и Поляков для создания рекламного сообщения выделяет два основных типа стратегий:

а) рационалистическая стратегия, которая опирается на реальные утилитарные, практические свойства товара. Основные стратегии этого типа:

· родовая стратегия;

· стратегия преимущества;

· уникальное торговое предложение (УТП);

· стратегия позиционирования.

б) эмоциональная (проекционная) стратегия, основанная на воображаемых свойствах товара.

4) выбор рекламных средств;

5) бюджет для продвижения. Этот элемент рекламной стратегии предусматривает «определение общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение, то есть постатейное указание того, каким образом и в каком объеме они будут использованы. В частности, специалисты по рекламе должны определить расчетную стоимость работ по копированию и тиражированию рекламных материалов, их эффективность для рекламной кампании в целом, наметить конкурентные организации и службы, которые будут осуществлять этот вид деятельности, характеризовать требуемый уровень технологии, и подготовить соответствующие заказы.

Иван Макаров предлагает следующие этапы разработки рекламной стратегии: Макаров И. Как разработать рекламную стратегию? Справочник рекламных фирм, товаров и услуг MediaPilot Online http://www.mpilot.ru/analitics-view-2042.html 30.07.2008

а) определение конкретной цели вашей рекламной стратегии;

б) анализ рынка. Стоит точно определите какой объём рынка на данный момент занимает компания, какой объём рынка хотела бы занять после проведения рекламной кампании, какие доли занимают конкуренты и кто такие конкуренты, на какой территории находиться рынок и где будут проводится мероприятия по привлечению клиентов и, самое главное, кто будет потребителем продвигаемого бренда;

в) оценка возможностей увеличения доли на рынке;

г) медиапланирование;

д) расчёт оптимального рекламного бюджета;

е) после того, когда бюджет ясен, можно планировать более точно структуру рекламных затрат, время акций, творчество, дизайны, макеты, ролики.

ж) Размещение и мониторинг.

з) Анализ реакции потребителей.

Крылов считает, что стратегия относится к цели, достижению которой она служит, как план к конечному результату. Стратегия всегда подчинена поставленной цели, отстоящей во времени, определяет путь для ее достижения и является руководством к текущим и планируемым действиям. Структуру любой стратегии, в общем виде, можно отразить следующим образом: Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности / А. Крылов, О. Зуенкова // Рекламные технологии. - 2003. - №8.- С. 2-6.

Текущая ситуация и ее анализ, определение текущего положения и прошлых аспектов, сильные и слабые стороны, ситуация в которой действуешь с точки зрения возможностей и угроз; собственных ресурсов (для достижения цели), т.е. эта часть отвечает на вопрос: где мы сейчас находимся, кто мы?

Цели, где хотим оказаться исходя из ресурсов, текущей ситуации и ее изменения, т.е. эта часть отвечает на вопрос: где мы хотим находиться, кем мы хотим быть?

Собственно стратегия, как нам достичь цели, перейти из текущего в новое положение, ответ на вопрос: как нам туда добраться?

Контроль: сопоставление плана и фактического положения: измерение, отслеживание, внесение изменений, т.е. эта часть отвечает на вопрос: что мы и как достигли, кем мы стали?

В дальнейшем собственно стратегия переходит в тактику, которая предлагает частные средства достижения цели (что, где, когда, как, сколько); используемые инструменты, затраты на них, последовательность действий, взаимодействия средств и тому подобное. По мнению Веснина стратегический план должен описывать основные средства, которые вы используете в своем наступлении на рынок. Как не в каждой битве уместно использовать все силы армии, так и не каждая компания нуждается в использовании всех возможных средств рекламы. Чтобы правильно подобрать орудия для предстоящего сражения необходимо учесть следующие параметры: Веснин В. Р. Стратегия рекламной кампании / В. Р. Веснин // Энциклопедия маркетинга

Целевая аудитория. Чем четче указана мишень, тем легче будет попасть. Необходимо выявить такие тактико-технические характеристики целевой аудитории как пол, возраст, уровень дохода, стиль жизни, ценности, критерии выбора товара.

Характеристики продукта. У разных продуктов разные циклы жизни, сезонные пики спроса и механизмы принятия решения о покупке. соответственно. Для вас будут иметь значение совершенно разные характеристики продукта, и стимулировать к выбору той или иной марки совершенно разные факторы.

Цели и задачи. Всегда стоит отчетливо понимать, какую задачу вы в настоящее время решаете -- хотите ли вы поднять продажи в период сезонного спада или сформировать имидж компании в глазах потребителя, который будет работать на вас вне зависимости от случайных или сезонных колебаний рынка.

Способы и средства:

Средства масс-медиа: газеты, радио, телевидение. Средства масс-медиа традиционно позволяют охватить достаточно широкую аудиторию и донести ваше сообщение тысячам слушателей, зрителей и читателей. Помимо того, что выбранное средство должно охватывать именно вашу ЦА, стоит обязательно учитывать специфику восприятия информации через разные СМИ.

Средства наружной рекламы. Несомненное достоинство «наружки» в том, что человек воспринимает ее независимо от своего желания, просто перемещаясь по городу. Средства наружной рекламы позволяют охватить те аудитории, которые «ничего не читают», «ничего не слушают» и переключают телевизор на рекламных паузах.

Internet: интернет как средство рекламы завоевывает все более значимые позиции. Интернет как средство рекламы обладает несколькими уникальными преимуществами:

1. Дешевизна контакта. Стоимость одного контакта потребителя c вашей информацией ниже в разы, чем при использовании любых других средств рекламы.

2. Возможность охватить федеральную аудиторию.

3. Возможность воздействовать на аудиторию, заинтересованную в вашем продукте.

4. Возможность предоставлять любые объемы информации в любом интересном для вас ключе.

Специальные мероприятия: различные мероприятия, приуроченные к любым событиям как общегородского, так и корпоративного масштаба. Хорошо организованное и правильно спозиционированное мероприятие способно укрепить лояльность потребителей и создать положительное впечатление о марке, придать ей эмоциональное значение в глазах потребителей. Мероприятия могут быть открытые и закрытые -- например, вечеринка или презентация для корпоративных клиентов поможет лучше донести ваше новое предложение и укрепить отношение с клиентами и партнерами.

2. Анализ рекламной деятельности ООО «Д»

2.1 Краткая характеристика ООО «Д»

В Амурской области активно ведётся строительная деятельность, в связи с этим, существует довольно много организаций по продаже строительных и отделочных материалов, а так же товаров по оформлению интерьера. ООО «Д» относится к ряду предприятий малого бизнеса, занимающее определённую позицию на рынке города Благовещенска. Организация имеет достаточно небольшую историю, оно было организовано 9 марта 2009 года как торговый центр товаров для дома.

Здесь покупатель может найти все, без чего трудно организовать полноценный отдых на природе. Вся предлагаемая продукция создана, чтобы облегчать труд на участке и подарить комфорт. Для тех, кто желаете превратить свой дачный участок, коттедж или дом в уголок отдыха от городской суеты и планируете проводить там выходные или отпуск, то широкий ассортимент товаров для дома и дачи помогут им в решении этой проблемы.

Организационная структура данного предприятия линейно-функциональная, она направлена на установление четких взаимосвязей между подразделениями организации, распределения между ними прав и ответственности. В ней реализуются различные требования к совершенствованию систем управления. Ниже, на рисунке 1, наглядно представлена схема организационной структуры ООО «Д».

Общества является руководитель торгового центра (директор), в подчинении которого находятся бухгалтер, заведующий складом и администратор, совмещающий функции старшего.

Бухгалтер осуществляет организацию бухгалтерского учета хозяйственно-финансовой деятельности организации и контроль за экономным использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов. Организует учет поступающих денежных средств, товарно-материальных ценностей, выполнение работ, а также финансовых, расчетных и кредитных операций.

Заведующий складом руководит процессами по приему товарно-материальных ценностей на склад, их хранению и отпуску, по их размещению в торговом зале с учетом наиболее рационального использования помещения.

В подчинении заведующего складом находятся кладовщики и операторы-кладовщики, в обязанности которых входит проверка соответствия материальных ценностей, которые принимаются на склад, сопроводительным документам, перемещение их к местам хранения и на территорию торгового зала.

Администратор анализирует тенденции изменения объёмов продаж и выявляет причины этих изменений, а так же следит за нахождением продукции в торговом зале, контролирует обеспечение продукции на торговых полках, их расположение, а так же наличие и соответствие ценников выложенной продукции.

В подчинении у администратора находятся 4 продавца-консультанта, в обязанности которых помимо работы в торговом зале с клиентами так же входят обязанности мерчандайзеров, что влечёт рассеяние внимания, а, следовательно, снижение эффективности их работы. Так же в подчинении администратора находятся 3 кассиров, которые осуществляют расчёт клиентов на кассе, а так же при необходимости могут выполнять работу консультантов в торговом зале.

Используя данные бухгалтерского баланса ООО «Д» 2009, 2010 года и отчет о прибылях и убытках за данные года проведен анализ основных экономических показателей деятельности предприятия. Рассмотрены основные показатели выручки от продажи продукции, себестоимости проданных товаров и услуг, прибыли, приведенные в таблице 2.

Таблица 2 - Динамика основных экономических показателей деятельности ООО «Д»

Показатели	2009 год	2010 год	2011 год
	1 полугодие	2 полугодие	1 полугодие	2 полугодие	1 полугодие
Товарооборот, тыс. рублей	5176,05	7000,88	7196,22	8533,89	10269,99
Себестоимость реализованной продукции, тыс. рублей	1748,05	2525,97	2570,13	3103,89	3664,26
Управленческие расходы, тыс. рублей	102,63	184,14	192,03	201,80	211,71
Коммерческие расходы, тыс. рублей.	849,44	1411,50	1326,30	1326,18	1326,06
Число работников, человек	18	19	18	19	19
Стоимость основных фондов, тысяч рублей	386670	386670	412070	412070	428030

Анализируя данные таблицы 1, можно отметить, что в период с первого полугодия 2009 года по первое полугодие 2011 года товарооборот предприятия возрастает в абсолютном выражении. При этом в первом полугодии 2010 года наблюдается резкое снижение темпов роста данного показателя на 33 % по отношению к предыдущему полугодию, но далее следует постепенное увеличение темпа роста товарооборота торгового центра и на первое полугодие 2011 года он составляет 120,3 % (таблица приложения Б).

При анализе себестоимости продукции можно заметить, что темпы роста данного показателя снижаются в первом полугодии 2010 года по отношению ко второму полугодию предыдущего года. Аналогичная ситуация в 2011 году. При этом, при рассмотрении абсолютных показателей можно отметить, что значение себестоимости растёт на протяжении всех рассматриваемых периодов. Снижение себестоимости в относительном выражении можно объяснить тем фактом, что второе полугодие отличается большим спросом на товары предлагаемые ТЦ «Д», и руководитель старается снижать объёмы закупок товаров в первом полугодии, когда поток потребителей снижается.

Управленческие расходы в течение последних трёх рассматриваемых периодов незначительно увеличиваются в среднем на 5 % в каждом полугодии. Но стоит отметить, что расходы значительно увеличились во втором полугодии 2009 года, что было вызвано увеличением суммы земельного налога (предприятию принадлежит достаточно большой по площади земельный участок), а так же затрат на содержание организации как единого финансово-имущественного комплекса. После сумма управленческих расходов остаётся практически на одном уровне и имеет незначительный рост.

В ситуации с коммерческими расходами можно наблюдать ситуацию аналогичную управленческим расходам. Резкое изменение данного показателя в сторону увеличения заметно во втором полугодии 20009 года и составляет 166,2 % по отношению к предыдущему периоду. Что было вызвано достаточно большими коммерческими тратами связанными с открытием магазина и транспортно-складскими расходами. Далее наблюдается практически постоянная сумма данных расходов, и поэтому изменение (темпы роста) этих показателей идёт практически одинаково, что связано с отлаженным процессом организации деятельности предприятия.

Число работников в рассматриваемой организации является практически постоянным и поддерживается на сложившемся уровне - 18-19 человек. Стоимость основных фондов в 2010 году увеличилась на 6,6 % по отношению к 2009 году, но на первое полугодие 2011 года темпы роста этого показателя несколько снизились. Но однозначно утверждать о снижении темпов роста стоимости основных фондов в целом по 2011 году пока не стоит, так как оценка на рассматриваемый промежуток времени несколько условная.

Важное значение для любой организации имеют основные и оборотные средства. Для их анализа рассмотрим таблицу 2.

Таблица 3 - Динамика показателей эффективности использования основных средств ООО «Д»

Показатели	2009 год	2010 год	2011 год
	1 полугодие	2 полугодие	1 полугодие	2 полугодие	1 полугодие
Фондоотдача, рублей	0,01338	0,0181	0,0175	0,0207	0,0239
Фондоемкость, рублей	74,7037	55,2316	57,2620	48,2862	41,6777
Фондовооружённость, тыс. рублей	21481,6	20351,1	22892,8	21687,9	22527,9

Исходя их данных таблицы 3 видно, что отдача от каждого рубля, вложенного в основные фонды достаточно мала. Что обусловлено высокой стоимостью основных фондов и относительно низким уровнем товарооборота (в связи с отдалённым от центра месторасположением и достаточно недавним периодом образованием). При этом видно, на протяжении рассматриваемых периодов фондоотдача увеличивается, за исключением 1 полугодия 2010 года. В этом периоде темп роста фондоотдачи снижается на 3,5 % относительно предыдущего периода, что обусловлено снижением роста показателя товарооборота в этот период и высоким темпом роста стоимости фондов, который превышает темпы роста товарооборота.

Фондоёмкость показывает долю стоимости основных фондов, приходящихся на каждый рубль выпускаемой продукции. Показатель фондоемкости - «обратный» показателю фондоотдачи, следовательно, если на предприятии наблюдается увеличение фондоотдачи, то показатель фондоемкости, соответственно, должен уменьшаться, о чем свидетельствуют данные таблицы. За период с 2009 по 1 полугодие 2011 года наблюдается уменьшение показателя фондоемкости на 33 рубля.

За исследуемый период с 2009 по первое полугодие 2011 года показатель фондовооруженности увеличился на 104,87 %. Так как изменение численности персонала за рассматриваемые периоды было незначительным, значит увеличение фондовооруженности свидетельствует о насыщении производства средствами механизации и автоматизации основных технологических операций.

Проведём анализ эффективности использования трудовых ресурсов.

Таблица 4 - Анализ эффективности использования трудовых ресурсов ООО «Д»

Показатели	2009 год	2010 год	2011 год
	1 полугодие	2 полугодие	1 полугодие	2 полугодие	1 полугодие
Производительность труда, тыс. рублей	287,56	368,47	399,79	449,15	540,53
Рентабельность персонала, %	137551,7	151540,5	172653,4	205369,5	256296,32

Производительность труда имеет тенденцию к увеличению (в абсолютном выражении). Это говорит о том, что объёмы продаж в течение рассматриваемого промежутка временного промежутка (о чём свидетельствует показатель товарооборота). Так же это может свидетельствовать об эффективности использования человеческих ресурсов фирмы. Увеличение производительности труда характеризуется увеличением объема выполненных работ персоналом за единицу времени, что так же ведёт к увеличению товарооборота. Показатель производительности труда в первом полугодии 2011 года увеличился практически на 88 % по отношению к первому полугодию 2009 года.

При оценке рентабельности персонала можно наблюдать тенденцию к увеличению темпов роста данного показателя на протяжении всех рассматриваемых периодов. Так как уровень численности персонала практически не меняется, то можно сказать, что проявление данной тенденции связано достаточно стабильным ростом показателя величины товарооборота предприятия. В 2011 году по отношению к 2009 году рентабельность персонала увеличилась практически на 93 %.

Таблица 5 - Динамика финансовых результатов деятельности ООО «Д»

Показатели	2009 год	2010 год	2011 год
	1 полугодие	2 полугодие	1 полугодие	2 полугодие	1 полугодие
Товарооборот, тыс. рублей	5176,05	7000,88	7196,22	8533,89	10269,99
Валовая прибыль, тыс. рублей	3428,00	4474,91	4626,09	5430,00	6407,40
Чистая прибыль, тыс. рублей	2475,93	2879,27	3107,76	3902,02	4869,63
Рентабельность продаж, %	47,836	41,13	43,18	45,72	49,36

Рассмотрев данные таблицу 5 можно отметить, что товарооборот имеет тенденцию к увеличению в абсолютном выражении. При этом, не смотря на увеличение темпов роста во втором полугодии 2009 года (почти на 35 %), уже в первом полугодии 2010 года наблюдается резкое снижение темпов роста данного показателя на 33 % по отношению к предыдущему полугодию. Однако далее следует постепенное увеличение темпа роста товарооборота торгового центра и на первое полугодие 2011 года он составляет 120,3 % (таблица приложения Б). Это говорит о стабилизации процесса продаж и постепенном наращивании объёмов сбыта продукции. Показатели валовой и чистой прибыли так же отражают ситуацию, описанную при анализе товарооборота. Во втором полугодии 2009 года заметен достаточно сильный прирост валовой и чистой прибыли, которой уже в следующем полугодии заметно снижается. Это можно объяснить снижением темпов роста показателя товарооборота. И хотя при этом темпы роста затрат тоже снижаются, но в меньшей степени у товарооборота. При этом стоит отметить, что начиная с первого полугодия 2010 года темпы роста чистой прибыли превышают темпы роста валовой прибыли, что говорит о снижении темпов роста затрат, то есть о более эффективной и экономичной организации деятельности предприятия. Эту тенденцию можно увидеть в таблице приложения Б. Темпы прироста валовой прибыли в первом полугодии 2011 года по отношению к первому полугодию 2009 года составляют 92,7 %, а чистой прибыли за аналогичный период 104,8 %. Это значит, что за два года организация смогла увеличить объём чистой прибыли более чем в два раза и если эта тенденция сохранится, то предприятие будет успешно развиваться и занимать более высокие позиции на рынке. Рентабельность продаж - показатель характеризует реализацию продукции и оценивает долю себестоимости в продажах. Анализируя данные таблицы можно отметить, что реализация продукции отличается достаточно высокой рентабельностью, а себестоимость и затраты занимают в ней относительно небольшой удельный вес. И хотя организация отличается хорошим показателем рентабельности продаж, всё же стоит провести анализ и оптимизацию структуры товарной продукции. Стоит отметить, что на протяжении рассматриваемого периода рентабельность постепенно растёт на 6-7 % в каждом полугодии, что в перспективе может привести к достаточно высокому показателю рентабельности.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Д»

Можно сказать, что в рассматриваемой организации отсутствует отдел маркетинга, а так же нет и специалиста занимающего должность маркетолога. А значит, маркетинга в полном смысле этого понятия на предприятии нет План маркетинга не разрабатывается, а решения о проведении отдельных маркетинговых мероприятий возникают по необходимости и тут же находят реализацию, не отражаясь в документации и отчётах (за исключением расходов на проведение данных мероприятий, которые учитываются в отчёте о прибылях и убытках в графе коммерческие расходы).