Детская символика в рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Содержание

Введение

Глава 1.Семиотическая характеристика использования детских символов в рекламе

Глава 2.Детская символика: практика использования сказочных символов в рекламе

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Актуальность темы исследования связана с расширением практики использования детских символов в рекламе. При этом основная тенденция - стилизация рекламы под детские символы взрослыми исполнителями. Данная тенденция исходит из самого построения рекламы: сообщение рекламного плаката состоит из двух частей - лингвистической и экстралингвистической. В обеих частях присутствуют компоненты итерации, которые мы называем знаками. Такие знаки способны вызвать при помощи смыслов положительное/отрицательное отношение получателя сообщения плаката к объекту этого плаката.

Наряду с подобными знаками выделяются экстралингвистические образы, базирующиеся на архетипах, символах и экстралингвистических жестах. Эти образы способны воздействовать на подсознание получателя.

Объектом исследования является детская символика в рекламе.

Предметом исследования выступает организация построения рекламы как совокупности двух потоков - слова и изображения.

Цель работы - анализ особенностей использования детских символов в рекламе (как детской, так и взрослой).

В соответствии с поставленной целью задачи работы сформулированы следующие:

Обзор теоретических исследований семиотических характеристик использования детских символов в рекламе;

Анализ практики использования сказочных символов в рекламе.

Исполнение работы представляет не только текст, но и сопровождение в виде презентации PowerPoint с приводимыми примерами рекламы.

Глава 1.Семиотическая характеристика использования детских символов в рекламе

В сфере маркетинговых коммуникаций, и в частности рекламе, идет постоянный поиск новых выразительных средств. Цель этого креативного процесса - сделать рекламные обращения и другие тексты более яркими и оригинальными, способными привлечь внимание и вызвать у целевой аудитории цепочку реакций «восприятие - запоминание - вовлечение».

Одним из таких выразительных средств является придание торговым маркам и брендам антропоморфных черт. Понятие «личность бренда» вошло в обиход не так давно, однако сам по себе антропоморфизм -- стремление людей наделять человеческими свойствами предметы и явления неживой природы -- имеет древнюю историю. Он представляет собой первичную форму мировоззрения и выражается двояко. Во-первых, в наделении человеческой психикой животных (и вообще живых существ, в том числе созданных воображением, присутствующих в мифологии). Во-вторых, в приписывании неодушевленным предметам способностей, характерных для одушевленных существ: чувствовать и действовать, жить и умирать.

Тысячелетия назад люди ввели в свой мир Зевса и Перуна, Аполлона и Леля, Нептуна, водяных и леших, а сейчас мир торговых марок в изобилии населяют такие персонажи, как Милая Мила и Доктор Мом, Мистер Мускул и Зеленый Великан, Крошки Сорти и Веселый Молочник. Причина их появления проста: жить в мире, населенном существами, подобными тебе, и приятнее, и понятнее Костина А.В. Эстетика рекламы. -- М.: Вершина, 2006 - С.198.

Процесс создания антропоморфных брендов и марочных названий принял настолько массовый характер, что настала пора глубже осмыслить его, наметить некоторую классификацию.

Антропоморфные названия создаются благодаря использованию соответствующей лексики. Такие слова и словосочетания мы предлагаем называть «персонообозначающими» и «персономо-делирующими» (в дальнейшем эти термины будут использоваться без кавычек).

Под персонообозначающими словами понимают имена (названия), которые стали названиями марок и брендов. Они используются в рыночной практике очень давно и вместе с названиями стран, местностей и городов являются исторически наиболее ранними марочными наименованиями (Амати, Страдивари, Боржом, Гжель).

Начиная с XIX в. процесс создания таких марок принял массовый характер. Достаточно вспомнить такие зарубежные и российские примеры, как Singer, Levi's, Procter and Gamble, Ford, Heinz, «Смирнов», «Шустов», «Елисеев», «Микоян». Такие имена -- марочные названия, которым подчас сто лет и больше, -- своеобразные памятники истории, культуры и промышленности, законная дань уважения выдающимся людям.

В последнее время естественный процесс создания «личностных» марочных названий по именам изобретателей инструментов, приспособлений или технологий был особенно активен в ряде конкретных производственных, профессиональных и других деятельностиых сфер, которые активно развивались. Например, в такой узкой сфере, как альпинизм, есть шеклтоны -- обувь для высотных восхождений, названная по имени исследователя Антарктиды Шеклтона, палатка Здарского, схватывающий узел Прусика, способ скоростного спуска по веревке Дюльфера, зажимы жумары, названные по именам их швейцарских изобретателей Жюзи и Мартина, рюкзак (и другое снаряжение) Абалакова. Список этот можно продолжать.

Одним из первых к семиотическим моделям рекламы обратился французский семиотик Ролан Барт.

Р. Барт подчеркивает принципиальное отличие визуальных (иконических) знаков от знаков вербальных: «Знаки иконического сообщения не черпаются из некоей кладовой знаков, они не принадлежат какому-то определенному коду, в результате чего мы оказываемся перед лицом парадоксального феномена - перед лицом сообщения без кода». Барт Р. Воображение знака / пер. Н.А. Безменовой // Избранные работы. Семиотика. Поэтика; под ред. ПК. Косикова. - М., 1994 - С.211

Первичность словаря для вербальных знаков и вторичность текста и первичность текста для визуальных знаков, знание знаков для такого рода сообщения возникает потом:

Р. Барт, отталкиваясь от известного феномена полисемичности (многозначности), считает, что каждое общество должно вырабатывать технические средства остановки подобной плавающей цепочки значений. Подписи под рисунками, сделанные на естественном языке, позволяют остановить многозначность, задать верный уровень восприятия.

«На практике мы все равно сначала читаем изображение, а не текст, его сформировавший: роль текста, в конечном счете, сводится к тому, чтобы заставить нас выбрать одно из возможных означаемых»

Эта мысль об уточняющем значении вербального знака по отношению к визуальному затем часто использовалась в исследованиях. При этом есть и мнение У. Эко, которое как бы противоречит вышесказанному:

«Небезынтересно отметить, что реклама всегда пользуется визуальными знаками с устоявшимся значением, провоцируя привычные ассоциации, играющие роль риторических предпосылок, те самые, что возникают у большинства. Например, изображение молодой супружеской пары с ребенком отсылает к представлению «нет ничего прекраснее семейного счастья», и, следовательно, к аргументу «если это счастливое семейство пользуется этим продуктом, то почему этого не делаете вы?».

Рисунок, в отличие от фотографии, все же опирается на определенный код, в соответствии, с которым фиксируется реальность. Процесс рисования (а это и есть кодирование в данном случае) предполагает отделение значимых и незначимых элементов. Поскольку рисунок не в состоянии изобразить весь объект, он отбирает только самое важное. Фотография уже не делает такого выбора.

В целом Р. Барт приходит к следующему выводу по поводу коннотаций (ассоциаций), связанных с визуальным текстом:

«Изображение (в его коннотативном измерении) есть некоторая конструкция, образованная знаками, извлекаемыми из разных пластов наших словарей (идиолектов), причем любой подобный словарь, какова бы ни была его «глубина», представляет собой код, поскольку сама наша психея (как ныне полагают) структурирована наподобие языка» Барт Р. Система Моды. Статьи по семиотике культуры / пер. С. Зен-кина. - М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2003. - С.128.

Реклама в виде «прикладной семиотики» реализует данный подход. Например, брэндинг в качестве уникального коммуникативного элемента, позволяющего привязывать продукт к тому или иному объекту символического мира. Например, сигареты Мальборо -- ковбой.

Анализ детской рекламы и детских мотивов в рекламе провела В.П.Ткач. Особенность детской символики в рекламе заключается, прежде всего, в том, что она имеет сразу несколько адресатов, интересы и вкусы которых различны, а иногда даже противоположны друг другу. В каждом конкретном случае принципиально важно определить, какая аудитория будет основной, а какая вторичной, нацелена реклама на самого ребенка или на его родителей Ткач В.П. Детская реклама: дети как будущие потребители //Реклама: теория и практика, 2009, № 6, с.383.

Для каждого вида аудитории необходима своя коммуникация. Если это товар импульсного спроса или тот, который приобретается детьми и взрослыми совместно, то рекламный ролик обычно предназначается для детской аудитории. Он, несомненно, должен быть ярче, смешнее, динамичнее, т.к. дети хотят идентифицировать себя с рекламным персонажем, хотят веселья, шуток, обилия красок. В таком случае и продукт, и упаковка, и позиционирование, и продвижение -- все это должно быть разработано с учетом особенностей детских запросов и специфики восприятия. Однако нельзя забывать и о вторичной аудитории, в данном случае о взрослых. Родителям важно знать, что рекламируемый продукт обладает высоким качеством, не принесет ребенку вреда, а наоборот, будет ему полезен, доставит удовольствие и радость. Эта сторона рекламного сообщения становится особенно важной, когда родители оказываются первичной аудиторией, т.е. в рекламе товаров для совсем маленьких детей. В этой ситуации выбор бренда остается за родителями, и основная задача рекламодателя -- максимально повысить уровень доверия взрослых к данной марке.

Детская аудитория по внутренней структуре не считается однородной. Такое общее понятие, как «детская целевая аудитория», обычно носит исключительно теоретический характер. В реальной жизни каждый год жизни ребенка -- это абсолютно новый этап развития, однако с таким узким возрастным сегментированием невозможно работать с практической точки зрения. Следует выбрать ядро аудитории, на которое будет направлена конкретная рекламная кампания, ведь если показать в ролике пятилетнего малыша, то это не понравится десятилетнему школьнику, а если показать десятилетнего, то не заинтересуется малыш.

В любом случае возрастное сегментирование детской аудитории более дробное, чем взрослой. Обычно выделяют группу детей младше трех лет. Они еще не имеют собственных предпочтений и, как правило, не осуществляют самостоятельный выбор в магазинах. Как следствие, вся реклама товаров для детей этого возраста ориентирована на родителей.

В три года ребенок начинает учиться формулировать свои потребности. С этого момента и до шести лет он еще очень зависим в своем мнении от родителей, но уже ходит в детский сад, общается с детьми во дворе, с удовольствием смотрит рекламу и, как следствие, имеет собственное мнение. Самая интересная для этой возрастной группы реклама -- это веселые анимационные ролики со смешными и обаятельными персонажами.

Школьники семи - десяти лет чаще ориентируются в своих предпочтениях на сверстников, причем чем старше ребенок, тем меньше родители способны влиять на его выбор. Он стремится стать владельцем товаров под теми брендами, которые есть у большинства его одноклассников. В этом возрасте дети, прежде всего, хотят развлечься при помощи покупаемого продукта, поэтому для рекламы, ориентированной на них, будут особенно уместны дополнительные бонусы к товару в виде игр, пазлов, татуировок, наклеек. Наконец, младшие подростки 11-14 лет, которых уже не всегда можно отнести к детской аудитории, часто ближе к молодежи, чем к детям. Общение с друзьями выходит для них на первый план. Для них становится важным стиль, образ в среде сверстников. В этом возрасте школьники особенно придирчиво относятся к брендам. Интересными им кажутся рекламные ролики, содержащие «прикольные» слоганы, элементы бунта, борьбы против взрослых, черного юмора. Для рекламы, нацеленной на эту аудиторию, особенно актуальным становится тендерное сегментирование. Вкусы девочки-подростка будут кардинально отличаться от предпочтений мальчика, и редкий бренд может удовлетворить как одни, так и другие.

Специальное исследование использования детской изобразительной символики в рекламе - крайняя редкость. Самое недавнее по времени и значительное по масштабам провёл представитель дизайн-бизнеса А.Опарин, считающий, что «кистью ребенка управляет интуиция и, согласно некоторым теориям, опыт других его жизней. Рисунки и творчество детей вообще заряжают энергией и оптимизмом» Опарин А. Детские символы во взрослой рекламе. http://www.newart.ru/oparin/deti_reklama_oparin.php . Также он приводит слова О.Новиковой «Рисунок для ребенка является не искусством, а речью. Рисование дает возможность выразить то, что в силу возрастных ограничений он не может выразить словами. В процессе рисования рациональное уходит на второй план, отступают запреты и ограничения. В этот момент ребенок абсолютно свободен».

Первый пример, на который обращает внимание Опарин, это реклама и оформление сайта ЮКОС: «Компания, вообще, имела пристрастие к детскому творчеству. До последнего дня существования их корпоративного сайта он был оформлен с помощью детей, которые рисовали нефтяные вышки, буровиков и другие тематические рисунки».

Стилизация под детский рисунок профессиональными дизайнерами используется в оформлении постера фильма «Май», вышедшего на экраны в 2007 году. Здесь присутствует ребус, составленный по принципу «для детских журналов», представляющий собой кратки пересказ содержания фильма.

В 2005 году дизайн-студия Anno Domini разработала концепцию для рекламной кампании корпорации Onduline, производителя кровельных и водоустойчивых материалов. Концептуальной базой кампании тоже стал детский рисунок. Вот как свой выбор обосновал креативный директор студии A.D.D.G. Павел Шубов: «Из всего предложенного визуального ряда дизайн-студия выбрала «детский рисунок», который лишний раз подчеркивает все те ценности, которые несет выпускаемая компанией продукция - кровельные листы. Ведь кровля - один из символов семейного очага, дома, защищенности, уюта и умиротворения». Это свидетельствует о популярности детской символики в рекламе в глазах и сознании взрослого населения.

Таким образом, детские рисунки, благодаря своим позитивным ассоциациям с семьей, наивностью, добродушием, используются взрослыми в манипулятивных целях для создания положительного имиджа рекламодателя.

Широкую рекламную компанию в метро и электропоездах Москвы развернула заграничная компания Adidas. Правда, видно, что все варианты рекламных плакатов выполнены не ребенком, а профессиональным дизайнером, который скопировал стиль детского рисунка. На этих плакатах различные персонажи попадают в различные ситуации в кроссовках фирмы Adidas.

Московский интернет-провайдер «Корвет-телеком» производил листовки с рекламой своих услуг. В оформлении листовки используется детский рисунок на основе мультипликационных фильмов «Никелодион», транслируемых по ТНТ (собственно, его стилизация).

Конкурсы и выставки - самый распространенный жанр «эксплуатации» взрослыми детского творчества из всех, названных выше. Опарин утверждает, что не поддаётся учету, «какая коммерческая, муниципальная, государственная или иная структура, когда и как организовала конкурс детского рисунка в целях узнаваемости своего брэнда и создания положительного имиджа». Но он приводит примеры:

Банк «Хоум Кредит» в августе 2007 года организовал выставку детских рисунков на Бульварном кольце Москвы. В пресс-релизе это событие преподносится как «украшение и подарок» городу. Детские работы предлагалось приносить в банковские офисы оформления кредита.

ОАО «ВымпелКом» (торговая марка «Билайн») в августе 2007 года сообщает о проведении конкурса детских рисунков «Мой «Билайн», приуроченного к 5-тилетию Томского филиала ОАО «ВымпелКом».

Обычная акция корпоративных PR и/или рекламных отделов - выпустить корпоративный календарь к Новому году или поздравительные открытки. Этими изделиями с детскими рисунками и обязательными корпоративными логотипами одариваются собственные сотрудники, партнеры, клиенты и другие полезные лица Опарин А. Детские символы во взрослой рекламе. http://www.newart.ru/oparin/deti_reklama_oparin.php .

Опарин приводит пример и из собственной практики: «В канун 2008 года ко мне как, владельцу галереи детского рисунка Newart.ru, обратились из компании «Ренова Стройгрупп» с просьбой разрешить использование одного из рисунков галереи на корпоративной новогодней открытке, предназначенной для поздравления партнеров, клиентов и других контрагентов компании. Я не только дал разрешение, но и предоставил для более качественной печати открытки файл с моего локального диска. Этот файл отличался от того, что выложено в Интернете, более высоким качеством, приемлемым для типографской печати».

Детские символические рисунки используются и в социальной рекламе. Например, в 2002 году в Нижневартовске был организован конкурс детского рисунка в честь 30-летия города. Четыре работы-победителя красовались потом на уличных баннерах.

Использование такого потенциала изменят характер городской рекламы - она станет менее агрессивной и вызывающей, но более интересной, позитивной и разнообразной.

Характерный пример - памятник первому в Новосибирске светофору, выполнен также по мотивам детских рисунков.

В Уфе проводится конкурс детского рисунка «Радуга дружбы». Работы победителей конкурса планируется использовать для оформления рекламных баннеров, транспортных средств и витрин магазинов. Проще говоря, накануне Дня города вместо привычной рекламы на щитах вдоль уфимских улиц мы увидим детские рисунки о дружбе, о единстве народов Башкортостана.

В то же время Опарин отмечает, что детское творчество недооценивается с художественных позиций. С точки зрения семиотики, стилизация в рекламе возникла не по причине того, что детские рисунки красивы для рекламодателя, а по причине положительного имиджа ребенка ради положительных ассоциаций с рекламодателем Опарин А. Детские символы во взрослой рекламе. http://www.newart.ru/oparin/deti_reklama_oparin.php .

В качестве примеров рассматриваются далее мотивы детской сказки в рекламе, которые является перспективным способом продвижения. Это связано со многими факторами, в частности, такая реклама хорошо запоминается потребителями, вызывая к себе положительное отношение.

Глава 2.Детская символика: практика использования сказочных символов в рекламе

детский символика реклама

Один из способов прогнозирования эмоционального эффекта и долгосрочного впечатления от рекламы -- это метод, построенный на использовании универсальных механизмов психики. Речь идет об универсальных («архетипических») сюжетах и универсальных («архетипических») ролях. Это «кирпичики» картины мира, которую строит в своей душе каждый человек. Такие «кирпичики» он бессознательно распознает в любом эмоционально насыщенном сообщении, в том числе в рекламе, помимо ее «разумного» содержания. И добавляет это «архетипическое сообщение» к содержанию рекламы, усиливая, ослабляя или запутывая «рациональную» часть сообщения.

«Архетипическое» не материально, оно существует как глубинный механизм психики и проявляется на поверхности через форму, в том числе влияя на выбор образов в искусстве, стиля и так далее. «Архетипические» сюжеты или персонажи стоит отличать от типичных сюжетов или персонажей, которые можно встретить в литературе и театре.

Психологи выделяют обычно не более 30 архетипов (В.Пропп насчитывает именно столько сюжетов сказки). Каждому из них соответствует определенный стиль поведения человека, тип эмоционального переживания, бессознательный прогноз развития событий Пропп В.Я. Морфология сказки. Исторические корни волшебной сказки. -- М.: Лабиринт. - 2005 - С.136.

Если при восприятии рекламы (целиком или частично) подключается архетипический уровень, у воспринимающего автоматически усиливаются все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания. Важно только, чтобы они соответствовали цели рекламного сообщения. Можно целенаправленно формировать изобразительный или смысловой (и даже звуковой!) ряд рекламного сообщения так, чтобы он вызывал нужный архетип.

Отдельные архетипы можно распознать в персонажах (ролях) видеорекламы или в конкретных сюжетных изображениях. Это кажется удивительным, но архетип проявляется не только в социальной роли, но каждому архетипу соответствуют определенная стилистика изображения, тип графики, выбор цвета, композиция, набор предметов (в визуальном ряду), стиль музыки и так далее. Чаще всего можно наблюдать эффект от удачного использования архетипических элементов в «имиджевой» рекламе.

Если речь идет о чем-то более сложном, чем создание настроения, - это требует обращения не к одному архетипу, а к некоторому сценарию, в котором последовательно сменяются архетипические темы. Существуют узнаваемые «архетипические сценарии», которые каждый житейски наблюдательный человек знает по своему опыту. Эти универсальные структуры - «архетипические образы-персонажи» и «архетипические сценарии» - можно описать в академическом виде. Но это не очень удобно для рекламной практики. Более живой способ знакомства с ними предполагает своего рода возвращение в детство. Так как самое очевидное пространство, где мы знакомимся с ними, -- это народные сказки и иногда мифы (и еще романтическая литература и классическая живопись).

Отдельные персонажи воплощают в себе черты архетипов, сюжеты сказок - комбинации ходов, «архетипические сценарии».

Техника использования этого метода проста: надо найти, стилю какого сказочного героя соответствует то, что нужно сообщить в рекламе. А затем постараться сделать рекламу такой, чтобы она оказалась «параллельной» найденному сказочному сюжету. А потом - это самое важное - надо проверить результат через сказку.

Очень часто в рекламе непосредственно принимают участие сказочные персонажи. Например, в рекламном ролике печенья «Причуда» по просьбе Василисы Прекрасной, которой надоел меч-леденец, Иван-царевич поскакал к Бабе-Яге за помощью. На сказочных персонажей сделана ставка в одной из рекламных кампаний батончика Snikers: в видеоролике Иван-царевич побеждает с помощью шоколадки громадного дракона, олицетворяющего голод, а на наружном плакате нарисовано зубастое, с огромными глазами и маленькими лапами существо, похожее на огромного ящера или дракона, пожирающее автобус с пассажирами (надпись к плакату гласит: «От голода на автобусе не уедешь!»).

Сказочные персонажи (Иван-царевич, Василиса Прекрасная) были использованы в рекламной кампании Coca-Cola: на плакате были изображены герои русских народных сказок, а его вербальную часть составлял слоган «Пей легенду!». Очевидно, что в последнем случае также речь идет не просто о стилизации или поиске значимых персонажей для рекламного сюжета, но и об обращении к народному опыту, когда благодаря участию героев сказки в рекламе положительное отношение и доверие к знакомым с детства персонажам распространяется и на тот продукт, который они рекомендуют.

Подобно древнему мифу и сказке, в рекламе используются готовые приемы, формулы, речевые конструкции, например, кочующие из одного ролика в другой персонажи или же постоянно присутствующий и, как правило, неизменный слоган. К готовым приемам, которые распространены в различных жанрах фольклора, можно отнести троекратные повторения.

Связь рекламы со сказкой обнаруживается также на уровне ее композиционной организации. Так, по мнению специалистов, все ролики, посвященные моющим и чистящим средствам, имеют в своей основе следующую структуру:

огорчение хозяйки из-за потери свойств какой-либо вещи или предмета (рубашки, юбки, раковины и т.д.);

тщетная попытка вернуть эти свойства привычными методами (не обязательно);

внезапный визит подруги (соседки, дочери), демонстрирующей изумительные свойства нового средства (иногда заменяется безличной формой: «Мне порекомендовали»);

итог: восстановление свойств вещи.

Если сравнить такой принцип построения рекламы со структурными элементами волшебной сказки, вычлененными В.Я. Проппом, то можно утверждать, что приведенная выше структура построения рекламного текста представляет собой упрощенную схему древнего мифа со смещенными акцентами. Так же как и в сказке, в рекламе может быть первоначальный запрет, который затем нарушается. Однако в связи ограниченным временем рекламного ролика мы чаще всего видим главного героя уже в бедственном положении: в запачканной соусом белой рубашке, с засоренной раковиной, в грязной квартире. Затем непонятно откуда взявшаяся соседка, подруга или вымышленный персонаж советуют какое-либо чудесное средство (та же самая волшебная вещь из сказки), которое вмиг решает проблему.

Отсутствие в рекламе первых элементов структуры В.Я. Проппа - отлучки героя из дома и нарушения им запрета - объясняется тем, что причина, по которой произошла пропажа вещи или нарушен запрет, не является важной Пропп В.Я. Морфология сказки. Исторические корни волшебной сказки. -- М.: Лабиринт. - 2005 - С.243. Соответственно, эта часть обычно отсутствует (хотя в некоторых рекламных роликах она может иметь место, например в уже упомянутой выше рекламе печенья «Причуда»). Неважно, чем вызвано бедственное положение героини, которая никак не может избавиться от надоедливых пятен, главное -- сделать акцент на магических свойствах рекламируемого продукта, в связи с чем, здесь появляются дополнительные структурные элементы (тщетная попытка вернуть эти свойства привычными методами, а затем демонстрация обновленной вещи).

Таким образом, современная реклама по своему образному строю и композиционной организации во многом воспроизводит архаические и ценные для культуры структуры, которые могут быть описаны в терминах универсального мифа и устойчиво воспроизводятся в других массовых продуктах современного общества: кинофильмах, сериалах, телешоу и т.п. Образы, выразительные средства и композиционная организация этих продуктов могут быть почерпнуты из недр фольклора.

Создатели современной рекламы порой неосознанно употребляют многие эффективные приемы продвижения товара, известные еще в дореволюционной России, когда существовала богатейшая народная традиция устной рекламы торговцев и балаганных зазывал. Коротко расскажем о некоторых методах привлечения покупателя, взятых из опыта ярмарочных торговцев и балаганных зазывал XIX века.

При создании образов героев современная реклама обращается к традиционному приему описания чувств и эмоций персонажей, возникающих при употреблении того или иного продукта. Этот прием использовался в выкриках ярмарочных торговцев и разносчиков: «Товар -- клад, будешь рад. Рад будешь тому, что хорошая вещь завелась в дому!» В современной рекламе упор на чувственно-эмоциональное восприятие выражается как в видеоряде (изображении улыбающихся, радостных, умиротворенных людей), так и вербально: «Вы чувствуете усталость? Разбудите чувства с новым «Вернель»!»; «Тавегил». Жизнь без зуда и раздражения!»; «Веселый молочник». Весело живется!»; «Пежо». Создан для удовольствия!» Иногда чувства потребителя олицетворяются и становятся героями телевизионных роликов и печатных текстов.

Прием перечисления наиболее распространенных имен с целью обращения внимания потенциальных покупателей («Семечки калены / Продают Алёны / Нюркам и Шуркам, / Сашкам и Пашкам!..») нашел свое место и в современной рекламной практике и с успехом применяется как в печатной, так и в телевизионной рекламе: «Для Иринки и Сережки / Очень теплые сапожки»; «Для Ольги, Надежды, Галины, Татьяны - суфле от Рузанны, суфле от Рузанны!» (текст телевизионного ролика конфет-суфле «Рузанна») Батурина Л.И. Особенности восприятия рекламы в России на современном этапе: ретроспективный анализ телевизионных рекламных клипов: Автореф. дис. канд. филол. наук. М., 2000. - С.17.

Созданная по канонам традиционной ярмарочной рекламы, реклама конфет также обращается к видеоряду, вызывающему прямые ассоциации со старинным народным гуляньем: девушка, поедающая сладости (столь популярный на гуляньях продукт), катается на ярко расписанной карусели (традиционный обязательный атрибут любого гулянья или ярмарки).

Прием стимулирования продажи -- представление желаемого действительным: чтобы к продавцу «народ валом повалил», рассказывается о том, что народ уже «оккупировал» магазин и с неимоверной скоростью расхватывает «супердешевый» товар:

Вот где пошло-то,

вот где повалило-то!

Шумят, гамят,

надвигаются,

к моему-то шалашу

подбираются! Симаков В.И. Красноречие русского Торжка //Из истории русской фольклористики / Отв. ред. А.А. Горелов. -- Л.: Наука, 1978. - С.124

Подобный пример можно видеть в современном рекламном ролике «Эльдорадо», по сюжету которого в магазинах компании идет колоссальная распродажа с такими скидками, что обезумевшие покупатели буквально раздевают продавцов до нижнего белья, расхватывая даже одежду работников магазина. В рекламе магазинов «Твой дом» работники готовятся к летним продажам садового инвентаря, как к военной осаде, предвкушая атаку покупателей.

Искусственное разделение людей на группы по признаку употребления или неупотребления того или иного продукта также можно найти в выкриках ярмарочных торговцев и балаганных зазывал: «Кто курит табачок,/Тот веселый мужичок!».

Этот прием стал настолько популярен в современной практике, что встречается почти в каждом рекламном послании: люди, занимающие ту или иную социальную нишу, не могут не иметь соответствующих ей атрибутов (дорогие автомобили, настоящие швейцарские часы и т.п.), что обусловлено воздействием рекламы на человека.

При описании продукта в рекламе всегда важно рассказать о его основных характеристиках (форме, цвете, размере, качестве, способах его производства), которые должны не только убедить потенциального покупателя в разумности приобретения данного товара, но и помочь ему представить себе все ощущения, которые возникают при контакте с рекламируемым объектом. Торговец стремился показать свойства продукта применительно к употреблению его покупателем таким образом, как будто он его уже использует: ест пирог или огурцы, носит рекламируемую одежду. Так, например, выглядел выкрик пирожника: «Ай да пирог! Этот пирог Сам Лаврушенька пёк! Сколь горячий - Губки жгёт. Одно масло - К ручкам льнет! С сахарным примесом, С полпуда весом!» Петрова А.А. Фольклорная рифма как прием: синтактика, семантика, прагматика: Дисс. к. ф. н. - М., 2006. - С.164.

Перечисление достоинств продукта (нахваливание товара) в телевизионной рекламе мало отличается по своим структурным особенностям от рекламы традиционной:

«Вкусный, ароматный, исключительный!» (лапша «Доширак»);

«Красивый, чувственный, привлекает внимание, имеет датчики безопасности» (автомобиль «Пежо»).

Как и в традиционной рекламе, в современных образцах предмет рекламы изображается во всей полноте его возможностей: он показан в движении, в ситуации непосредственного его использования, с демонстрацией особенностей внутреннего устройства Богатырёв П.Г. Вопросы теории народного искусства. -- М.: Наука, 2005. - С.166.

Таким образом, создавая образ потребителя рекламируемого продукта, современная телевизионная реклама соотносится с фольклором в ряде аспектов, часть из которых можно объяснить типологией, бытовой функциональностью ее текстов, а часть - непосредственной ориентацией на заимствование.

Современная реклама часто включает в себя элементы сказки и имеет общие черты с традиционной русской дореволюционной рекламой.

Приведённые примеры показывают, что адекватное использование в маркетинговых коммуникациях персонообозначающих и персономоделирующих слов и символов является не только традиционным и широко практикуемым приемом, но и важным направлением развития современной рекламной вербальной деятельности.

Можно предполагать, что мода на персонообразующие названия с использованием мотивов детской сказки не только выражается в контенте маркетинговых коммуникаций, но является общей современной языковой тенденцией. По крайней мере, такие слова используются не в одних «официальных» марочных названиях.

Заключение

Исследование показало приоритет детского символа (на примере сказочных мотивов) над всеми другими образами в рекламе и позволяет сделать вывод о массовом характере влияния детского символа как фактора рекламного воздействия на все категории потенциальных покупателей.

Детский символ влияет на информационное и эмоциональное восприятие рекламы и покупательское поведение в равной степени взрослого и ребенка. Появление детского символа в рекламе способствует привлечению внимания, повышению интереса к ней, облегчает запоминание, стимулирует интерес потребителя и, в конечном счете, влияет на его выбор. Воздействие детского символа (в том числе изготовленного взрослыми исполнителями) на общественное сознание заключается в безусловном принятии населением ребенка во всех его проявлениях.

Наружная и телереклама с использованием детского символа (стилизированные рисунки, сказочные мотивы) способствует ее запоминанию, влияет на выбор потребителями одного из ряда однотипных товаров, позволяет покупателям предполагать, что данный конкретный товар, который рекламирует ребенок (прямо или опросредованно), лучше по качеству, чем другие товары той же группы. Более того, покупателям кажется, что этот товар (рекламируемый с использованием детской символики) лучше подходит не только для детей, но и для взрослых.

Использование детской символики в рекламе возникает не по причине того, что детские рисунки красивы для рекламодателя, а по причине положительного имиджа ребенка ради положительных ассоциаций с рекламодателем.

Список использованной литературы

Барт Р. Воображение знака / пер. Н.А. Безменовой // Избранные работы. Семиотика. Поэтика; под ред. ПК. Косикова. - М., 1994 - 279 с.

Барт Р. Система Моды. Статьи по семиотике культуры / пер. С. Зенкина. - М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2003. - 322 с.

Батурина Л.И. Особенности восприятия рекламы в России на современном этапе: ретроспективный анализ телевизионных рекламных клипов: Автореф. дис. канд. филол. наук. М., 2000. - 20 с.

Богатырёв П.Г. Вопросы теории народного искусства. -- М.: Наука, 2005. - 482 с.

Костина А.В. Эстетика рекламы. -- М.: Вершина, 2006 - 400 с.

Петрова А.А. Фольклорная рифма как прием: синтактика, семантика, прагматика: Дисс. к. ф. н. -- М., 2006. -254 с.

Пропп В.Я. Морфология сказки. Исторические корни волшебной сказки. -- М.: Лабиринт. - 2005 - 378 с.

Симаков В.И. Красноречие русского Торжка //Из истории русской фольклористики / Отв. ред. А.А. Горелов. -- Л.: Наука, 1978. - 225 с.

Ткач В.П. Детская реклама: дети как будущие потребители //Реклама: теория и практика, 2009, № 6, с.382-389

Размещено на Allbest.ru