Применение запахов в рекламе и брендинге

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Обоняние - одно из пяти основных чувств человека. Воздействие на обоняние различных запахов дает эффективную возможность влиять на эмоциональное состояние человека и его психику. Применение запахов в торговых центрах, супермаркетов и магазинах влияет на создание посетителя и стимулирует его к приобретению товаров и услуг. На сегодняшний день запах является одной из составляющих имиджа торгового объекта, подчеркивающий его профиль, фирменный стиль, статус и формирующий благоприятную атмосферу для покупателей.

Цель работы

Выявление соотношений между цветами и запахами среди различных тендерных групп.

Где можно применять аромамаркетинг. Выявления минусов и плюсов воздействия запахов на человеческое сознание. различные естественные и искусственные ароматизаторы, помимо их традиционных областей применения, как: парфюмерия, косметика, бытовая химия, пищевая промышленность - уверенно осваивают новые и новые ниши, находят все более широкое применение.

Методы

Для решения этой задачи был проведен анализ 233 анкет, в которых респонденты должны были указать на то, какие запахи ассоциируются у них с основными цветами спектра - красным, желтым, зеленым и синим. Выбор запахов ничем не ограничивался, разрешалось выбирать любое количество запахов, ассоциируемых с одним цветом.

После первичной обработки было отобраны 213 анкет, в которых были даны ответы на все вопросы и не содержалось ошибок. Возраст отвечавших - от 16 до 58 лет, количество мужчин и женщин и их соотношение по возрастным категориям и социальному статусу было примерно равным. Все опрашиваемые были практически здоровы и отрицали наличие психических заболеваний, а также на тот момент не принимали никаких фармакологических препаратов.

Подавляющая часть опрошенных отмечала одни и те же хорошо известные запахи, которые можно условно разделить на группы:

* фруктово-ягодные запахи - отметили 90 человек (21,5%);

* цветочные запахи - 84 человека (19,5%);

* запахи леса и трав - 58 человек (13,5%);

* запах моря - 56 человек (13,0%);

* запах, определяемый как «свежий» - 42 человека (9,7%);

* запах, определяемый, как «сладкий» (без конкретизации) - 36 человек (8,4%);

* «кондитерские» запахи (в основном пряный, изредка запах ванили) - 22 человека (5,0%);

* «косметические» запахи (в основном под названием «парфюм») - 18 человек (4,5%);

* запахи благовоний (чаще всего - лаванды) - 14 человек (3,2%);

* гнилостный запах - 8 человек (1,8%)

Поскольку респондентам разрешалось ассоциировать с каждым цветом больше одного запаха, 213 человек назвали различные запахи 254 раза.

Оказалось, что некоторые цвета устойчиво ассоциировались с одними запахами и, что не менее показательно, практически не связывались с другими.

Удалось провести ранжирование запахов и цветов - составить «цветовую шкалу запахов», расставив запахи по цветовому спектру. С высокой степенью достоверности выявилось, что:

* с красным цветом чаще связывались пряный, фруктовый и сладкий запахи;

* с желтым цветом - фруктовый и цветочный запахи;

* с зеленым цветом - запахи травы и леса;

* с синей частью спектра - запахи моря и свежести.

Это не удивительно и вполне соответствует всем известным теориям о первичном, архетипическом восприятии цветов в природе: красный огонь, желтые цветы, зеленый лес, синее море и т.п.

В то же время практически не ассоциировались (менее 5% ответов):

* красный цвет - с морским, лесным и свежим запахами;

* желтый цвет - с лесным, морским и гнилостным запахами;

* зеленый цвет - с запахами парфюма и благовоний, а также с пряным;

* синий цвет - с пряным, сладким, фруктовым и гнилостным запахами.

В общем виде шкала соотношений основных цветов спектра и семи наиболее часто упоминавшихся запахов выглядит следующим образом:

Пряный, Сладкий, Фруктовый, Цветочный, Трава, Свежий,

Морской, Красный, желтый, зеленый, синий

Связи цвета и запаха у мужчин и женщин несколько отличаются друг от друга.

* Мужчины вообще гораздо хуже определяли ассоциации цвета и запаха, у них было достоверно большее количество прочерков и ошибок. Из 20 исключенных из исследования анкет, содержащих либо ошибки, либо отказы отвечать, было 14 мужских, и только 6 женских.

* Парфюмерные и цветочные запахи у мужчин достоверно чаще ассоциировались с красным цветом (42,9% против 28,4% у женщин1), и, как показал анализ, у них они чаще связывались с возбуждением, а у женщин - с активностью. Возможно, это происходит потому, что запахи мужского парфюма более резкие и острые. Интересно исследовать такой вопрос: применение женщинами парфюмерии - это их бессознательное воздействие на генетическую предрасположенность восприятия этих запахов мужчинами, как красных, возбуждающих (т.е. архетипично), или, наоборот, женщины приучили мужчин к такому восприятию в процессе эволюции сознательно (т.е. культурально)?

* Сладкие запахи у женщин достоверно чаще, чем у мужчин, связываются с красным (23,8% против 9,6%) и желтым (19,5% против 8,6%) цветами. При этом оказалось, что респонденты оценивали эмоциональное действие сладкого запаха не совсем одинаково. И мужчины, и женщины часто связывали его с возбуждением (25,0% и 19,4% соответственно), и радостью (10,4% и 18,4% соответственно), однако у многих женщин сладкий запах часто ассоциировался с активностью (23,5%), а у мужчин - с гневом (14,6) и тревогой (10,4%). Причины такого различия, видимо, следует искать в физиологических особенностях восприятия цвета и запаха. Но тогда встает вопрос: может быть, именно с этим связана большая любовь к сладкому у женщин? И тогда понятно, почему мужчины охотно дарят женщинам конфеты, пирожные, мороженное и другие лакомства.

Все это заставляет подумать о некотором (пусть и небольшом) несоответствии восприятия запахов мужчин и женщин. Возникает чисто теоретический вопрос: эта разница образовалась в результате развития мужчин и женщин как разных подвидов вида homo sapiens (т.е. культурально) или она была всегда (т.е. генетической). Если верна вторая точка зрения, то получается, что теория сторонников К.Г.Юнга об общности архетипов у людей всех времен и народов не вполне точна. http://www.grial.org/psy-cvet-zvuk-zapah.html

Первые опыты по применению запахов в рекламе (аромарекламе) и бизнесе датируются концом двадцатого века. (здесь не учитывается применение ароматизаторов в пищевой и косметической промышленности, в парфюмерии и средствах бытовой химии). Активное применение запахов в бизнесе началось благодаря заслугам американский невропатолога Алана Хирша, который в восьмидесятые-девяностые годы ХХ века провел исследования и серию экспериментов по определению влияния ароматизации торговых помещений на продажи. Работы Хирша совершенно определенно доказали, что:

· Запах имеет очень большое значение для покупателей при принятии им решения о приобретении товара. По запаху судят о многих качествах товара, даже если этот товар -- несъедобный.

· В ароматизированных помещениях заметно увеличиваются продажи.

· В ароматизированных торговых залах покупатели задерживаются дольше, чем в неароматизированных.

· В ароматизированных помещениях покупатели более положительно оценивают товар.

На начало применения запахов в брендинге оказала влияние, получившая широкое признание, теория «сенсорнрго брендинга» Мартина Линдстрома, в которой для построения брендов призывается использовать все пять органов чувств человека, а не ограничиваться только лишь информацией, воспринимаемой посредством зрение. При этом Линдстром называет запах вторым после зрения по степени значимости.

Задачи работы

На протяжении многих тысячелетий использует запах и различные ароматические сочетания в лечебных и оздоровительных целях. Запахи способны менять настроение влияют на психику и эмоциональное состояние. Более 4500 лет до н.э. в древнем Египте История психологии Л. Геращенко жрецы применяли запахи для проведения различных культурных обрядов. В эпоху средневековья алхимики выяснили, что обоняния человека является мощным стимулятором, который включает механизмы эмоций человека и его памяти. Под влиянием запаха в организме человека происходят изменения температуры тела, аппетита, меняется уровень возбужденного состояния, уровень артериального давления, ритм сердцебиение. Русский ученый Павлов утверждал, что запахи управляют ассоциативные мышлением. Влияние запахов на человека описывали древние ученые, писатели, поэмы. Одним из самых ярких производителей о роли запаха в жизни человека можно назвать, а немецкого писателя и киносценариста. Патрика Зюскинда «Парфюмер».

Распространение запаха - это один из сложных процессов в психике человека. Молекулы запахов, попадая к нам в нос, улавливаются чувствительными нейронами, которые в свою очередь передают сигналы в головной мозг, где непосредственно идет идентификация запаха. Учеными доказано, что обонятельный импульс доходит до мозга быстрее, чем зрительный и слуховой. Европейские исследования показали, чем человек способен улавливать аромат, как в больших, так и в очень маленьких концентрация, делая это на подсознательном уровне. Различные ароматы действуют на психику по-разному. Например, запах определенных сортов розы способствует сговорчивости и податливости, запах цитрусовых рассеивает внимание, а запах лимона возбуждает центральную нервную систему. Доказано, что аромат ромашки, лаванды, и сандалового дерева оказывает расслабляющее действие, лучше чем любой депрессант. А аромат кофе, розы, мяты и гвоздики действует на мозг возбуждающе.

С относительно недавних пор мы являемся свидетелями того, что различные естественные и искусственные ароматизаторы, помимо их традиционных областей применения, как: парфюмерия, косметика, бытовая химия, пищевая промышленность - уверенно осваивают новые и новые ниши, находят все более широкое применение.

Глава I

Принято считать, что обоняние в жизни современного человека играет намного меньшую роль, чем, например, зрение или слух. Мол, этим мы отличаемся от животных, для которых запах является основным регулятором, как полового поведения, так и поведения вообще. Но все мы -- дети природы. Поэтому тот факт, что мир запахов с точки зрения управления нашим поведением часто недооценивается, можно считать странным. Например, давно установлено, что обонятельный импульс доходит до мозга намного быстрее, чем болевой. Женщины, которым в роддоме приносят чужих младенцев, по запаху определяют подмену. Аналогично и новорожденные, не видя и не слыша матери, отличают ее от любого другого человека по запаху. Медицинская энциклопедия

http://ru.wikipedia.org/

Громадную роль играет запах в сексуальной сфере. Это доказывает тот факт, что по достижению половой зрелости наблюдаются отчетливые изменения предпочитаемых запахов. До половой зрелости больше нравятся сладкие и плодовые запахи. А с наступлением половой зрелости наблюдается сдвиг в сторону цветочных, маслянистых и мускусных запахов. Это справедливо для обеих полов. Дело в том, что так пахнут феромоны -- выделяемые человеком пахучие вещества, вызывающие у особи противоположного пола сексуальное возбуждение. И для того, чтобы почувствовать запах этих веществ, нам вполне достаточно иметь в одном кубическом метре воздуха всего несколько молекул этих веществ! Результаты некоторых экспериментов свидетельствуют, что мужчина может «учуять» женщину во время месячных или в состоянии сексуального возбуждения на расстоянии до двух километров. Распознание происходит бессознательно, на рефлексивном уровне. Это объясняет почти невероятные случаи, когда мужчина и женщина, заброшенные волею обстоятельств в безлюдную пустыню, безошибочно «выходили» друг на друга.

К сожалению, воспитанный в европейской рациональной традиции человек очень часто не придает значения роли запахов в поведении людей. Мы знаем, как пахнут некоторые цветы и фрукты. Еще можем обратить внимание на аромат духов любимой женщины, вызывающий у нас эротические фантазии. И, конечно же, резкий неприятный запах заставляет нас брезгливо наморщить нос и побыстрее отойти подальше от его источника. Обычно на этом наше внимание к запахам исчерпывается. И напрасно.

Из-за такой детской наивности порой мы вообще не замечаем целой сферы приемов, которая является средством манипуляции нашим поведением. За ширмой этой наивности давно уже ведутся специальные исследования. Сегодня развиты мощные отрасли промышленности -- парфюмерии и косметики, табачных изделий, напитков. В них запах играет ключевую роль -- он отвечает за формирование пресловутого «импульса покупки».

На Западе дизайнеры в буквальном смысле проектируют запахи ресторанов, отелей, аэропортов, торговых кварталов. Мир запахов и управление человеческим поведением, http://www.sunhome.ru Для чего? В человеческом мозге отделы, обеспечивающие восприятие запахов, тесно связаны с зонами, ответственными за возникновение эмоций. Определенные ароматы обладают способностью вызывать конкретные эмоции, неподвластные нашему сознанию. Поэтому, применяя запахи для воздействия на людей, мы бьем в слабое место их психики. Образно выражаясь, запах -- это вечно открытые врата души, которые не поддаются логическому контролю. Научившись открывать эти врата, транснациональные корпорации извлекают громадные прибыли.

Пионером исследования запахов в современной психологии стал американский психиатр А. Хирш. Психология запахов,

http://dtrumnz.narod.ru/zrelost.html Он установил, что определенные запахи вызывают конкретные действия и поведение человека. Начинал он с простого, но очень выгодного для бизнеса дела. Он распространял специально разработанную эссенцию в розничных отделах магазинов и установил, что там резко возрастает продажа товаров по сравнению с «неопыленными» секциями. Потом он набрал 3 тыс. добровольцев, страдающих избытком веса и заставил их за полгода похудеть в среднем на 12,7 кг. Все было очень просто -- как только люди чувствовали голод, Хирш разрешал им есть, но предлагал при этом понюхать специальный ароматизатор. Чем чаще испытуемые нюхали его, тем больше веса они сбрасывали. Некоторые худели настолько интенсивно, что их пришлось выводить из эксперимента.

Хирш также установил, что запахи влияют на производительность труда. С помощью запахов он научился повышать или понижать кровяное давление, замедлять или ускорять сердцебиение, возбуждать или наоборот -- усыплять человека. Было установлено, что некоторые ароматы снимают депрессию у больных, улучшают их настроение.

Позднее клинические эксперименты показали, что ароматы лаванды, ромашки, лимона и сандалового дерева ослабляют активность головного мозга быстрее, чем любой депрессант. А жасмин, роза, мята и гвоздика возбуждают клетки серого вещества мощнее, чем крепкое кофе. Сегодня это открытие широко используют, например, японские фирмы. В определенные часы по системе кондиционирования в служебные помещения закачиваются строго выверенные комбинации ароматических веществ. Это позволяет повышать производительность труда персонала на 50% и снижать количество ошибок в среднем на 20%. Творческие процессы, в частности, хорошо стимулирует запах японской вишни.

Современный бизнес предлагает людям всех социальных групп и всех субкультур богатейший «рацион» запахов. Не будем подробно останавливаться на чистящих и моющих средствах «с удивительным свежим запахом лимона или хвои» -- это банально. Сегодня разработаны оптимальные запахи для магазинов, продающих розничные товары. Для продуктовых магазинов наибольший эффект дает свежий запах, например, огурца или арбуза. В магазинах одежды увеличить продажи помогают запахи ванили, лаванды, базилика, мяты и лимона. В магазинах кожевенных товаров -- запах кожи, особенно если в ассортименте представлены товары из ее заменителей. Сейчас изобретены даже особые духи, которые предлагаются продавцам для разбрызгивания в салонах автомобилей. Статья из газеты «Ведомость» : Мир запахов и управление человеческим поведением. Так создается аромат, который призван усилить доверие покупателя к конкретной марке машины. Благодаря ароматизации воздуха можно увеличить объем продаж магазина на 10-15%.

Бизнес-переговоры -- еще одна область применения современных ароматизаторов. Нередко перед началом встречи в комнате распыляют специальные запахи, которые вызывают у деловых партнеров чувство расслабления и благодушия, ослабляя тем самым их бдительность. Известно, например, что запах определенных сортов розы провоцирует сговорчивость и податливость, запах груши возбуждает аппетит, запах цитрусовых рассеивает внимание, а запах лимона вызывает агрессивность.

Запахи широко эксплуатируются не только в бизнесе, но и в политике. Дело в том, что не только непосредственные ароматы, но и просто слова о запахе очень сильно действуют на воображение. Под воздействием слов человек как бы ощущает тот или иной запах. Поэтому язык политиков и журналистов всегда полон соответствующими метафорами: «запахло жареным», «запах измены»... Одна из сильнейших метафор, надолго отшибающая здравый смысл -- «запах крови». Запуская ее в массовое сознание, можно легко вызвать соответствующие настроения в обществе. Используя эту метафору, политики и военные нередко действительно устраивают небольшой кровавый спектакль, жертвуя некоторым количеством жизней, чтобы вызвать психологический шок у граждан.

Следует отметить, что на общие для всех людей рефлексы восприятия запаха всегда накладывается специфика конкретной культуры. Так, европейца может взволновать запах церковного ладана, создаст у него особый духовный настрой. Но этот запах ничего не говорит индийскому буддисту, над которым властвуют непонятные и странные для европейца ароматы азиатских курений. У людей различных культур один и тот же запах может вызывать разные ассоциации.

Показательным является следующий случай. Во второй половине 1980-х годов на советский рынок стали активно проникать западные производители чистящих и моющих средств: SC Johnson, Procter & Gamble и другие. Но неожиданно у монстров мировой химиндустрии случился страшный облом -- даже при извечной любви ко всему заграничному советские люди крайне плохо покупали западные отбеливающие жидкости и стиральные порошки. Что было очень странно, поскольку изделия транснациональных корпораций по качеству намного превосходили продукцию «социалистического народного хозяйства». http://psyberia.ru/mindterritory/vomer

Чтобы выяснить причину, компании потратили на маркетинговые исследование колоссальные средства. Изучалась психология советских покупателей, делались кросскультурные исследования предпочтений западных и советских домохозяек, проводились десятки соцопросов, заполнялись тысячи анкет... Все было напрасно. Некоторые «умники» дошли до того, что среди возможных причин называли... врожденный патриотизм советского народа.

Ответ, как водится, был найден совершенно случайно. Разгадка оказалась полной неожиданностью для избалованных бытовыми удобствами иностранцев. В заморских средствах для мойки окон и чистки унитазов нашим домохозяйкам не хватало... разящего запаха хлорки, с которым привычно ассоциировалась продукция советских химзаводов. Поэтому иностранные жидкости с приятным запахом хвои, яблока или лимона не вызывали никакого доверия. Они воспринимались как «ненастоящие». «Раз от него не разит за версту хлоркой и не слезятся глаза -- значит средство не может быть эффективным, это подделка», -- приблизительно такой стереотип существовал у наших покупателей. Запах хлора у них стойко ассоциировался с «надежностью» и хорошими чистящими свойствами.

Специально для СССР западными компаниями были срочно разработаны специальные добавки, которые придавали их продукции такой привычный для советских людей «аромат». В течение года объем продаж вырос в 5-7 раз. Рынок был завоеван. Постепенно мы привыкли покупать товары от Johnson или P&G, поэтому необходимость в дополнительных расходах на «хлорирование» отпала сама собой. Вдобавок, после краха СССР ничто уже не могло помешать рекламному «промыванию мозгов». Сегодня транснациональным корпорациям не нужно подстраиваться под существующие потребительские вкусы -- они сами формируют эти вкусы с помощью агрессивных рекламных технологий.

Согласно недавним маркетинговым исследованиям, из пяти россиян, купивших, например, средство для мойки окон, двое предпочтут жидкость с запахом хвои и трое -- с запахом цитрусовых (апельсин или лимон). И никакой хлорки

Глава II

Ароматизируется все большее количество новых товаров от одежды до автомобилей, появились различные ароматические безделушки, логотипы, журнальные вставки с образцами запахов парфюмерной продукции и. т. д.. Ароматизируют различные помещения специально подобранными запахами: торговые с целью увеличения продаж, офисные для повышения работоспособности, общественные для снижения агрессии и т. д. Произошло осознание возможностей и силы запаха, поэтому все что касается ароматизации так динамично развивается. http://www.astromobile.ru/aroma/psyaroma/ «Психология запаха»

Несмотря на широкое наступление ароматов, они пока не получили должной оценки с точки зрения силы их применения в области рекламы. Однако существуют веские психологические причины, которые позволяют утверждать, что запах имеет высокий потенциал в деле повышения эффективности рекламы, в частности, рекламы визуальной. Имеется в виду, что повторяющаяся рекламная картинка (или звуковая реклама), сопровождаемая одним и тем же, продуманно подобранным ароматом, будет иметь заметно большую эффективность воздействия, чем та же картинка (или звуковой ролик), но без этого аромата.

Итак, психологические причины применения запахов в рекламе:

Причина 1. «Великая сила запаха» Бреслав Григорий Эммануилович из статьи ПСИХОЛОГИЯ ЦВЕТА, ЗВУКА, ЗАПАХА

Запахи имеют очень большое значение в жизни человека, однако люди, которые специально не интересуются этим вопросом, часто недооценивают его значение.

Известный немецкий философ и социолог, основоположник формальной социологии Георг Зиммель еще 100 лет назад писал, что, хотя современные люди не могут с помощью обоняния получать так много информации и объективно ее оценивать как некоторые первобытные народы, тем не менее, субъективно люди очень остро реагируют на обонятельные впечатления.

Оливер Сакс, описывает клинический случай, когда человек в результате черепно-мозговой травмы потерял обоняние. Этот человек рассказывает: "Когда я потерял восприимчивость к запахам, я будто ослеп. Изрядная часть вкуса к жизни ушла вместе с обонянием. Мы даже не представляем себе, насколько этот самый «вкус» состоит из запахов. Мы ощущаем запах людей, запах книг, запах города, запах весны… Быть может, мы не фиксируем эти ощущения, однако они составляют исключительно важный бессознательный фон, на котором разворачивается жизнь. Весь мир неожиданно потерял львиную долю прежнего богатства…"

Ту же самую мысль, почти дословно, можно найти в книге «Значение и власть запаха», авторы К. Классен, Д. Хоувз, Э. Синнотт: «Запах - великая сила. Обонятельные ощущения воздействуют на нас на физическом, психологическом и социальных уровнях. Однако в большинстве случаев мы, вдыхая окружающие ароматы, не осознаем в полной мере значения запахов в нашей жизни. И лишь когда по каким-то причинам у нас что-то не в порядке с обонянием, мы начинаем понимать, сколь важно восприятие запахов для психологического комфорта…».

О значении, которое придается запаху современной практической медициной говорит, хотя бы тот факт, что совсем недавно в январе 2006 года, с целью облегчения вывода из комы премьер-министра Израиля Ариэля Шарона врачи воздействовали на его обоняние, поставив у изголовья больного его любимое блюдо - ароматную шаурму.

Причина 2. «Запахи тесно связаны с памятью»

Давно известно о тесной связи запахов и памяти, причем, этот факт можно считать и «медицинским» и литературным, поскольку об этом говорят и врачи и писатели. Еще в 1840 году доктор Берар в «Медицинском Словаре» писал, что обоняние затрагивает воспоминание о прошлом и воображение. Что касается «литературности» этого факта, то в целом ряде художественных произведений, авторы, на основе своей интуиции и жизненного опыта, утверждают о подобной связи.

О том, что запахи быстрее всего пробуждают память, причем не логическую, а эмоциональную пишет профессор С. В. Рязанцев, вице-президент Российского общества оториноларингологов: «… мимолетный запах может пробудить у человека цепь связанных ассоциаций.»

Утверждение о сильной ассоциативной связи между обонянием и памятью. встречается во многих источниках. И этому есть объяснение. Дело в том, что запах нельзя описать, используя какие-либо формальные определения. Визуальные впечатления мы можем описывать используя геометрические термины (линии, углы, поверхности, тела), цвета, освещение и т. д. Можно достаточно точно формализовать воспринимаемый звук, описав его с помощью физических параметров: длина волны, частота, громкость и прочее. О вкусе мы можем сказать, что он сладкий, кислый, соленый, горький. Что касается обоняния, то представление о запахах является чисто предметным. Мы не можем охарактеризовать запах, не называя вещества или предмета, которому он свойственен. Мы говорим о запахе роз или запахе лука, в некоторых случаях мы пытаемся обобщить запахи группы родственных веществ или предметов, говоря о цветочном или фруктовом запахе, запахах кухонных, парфюмерных, лакокрасочных. Невозможно вызвать в воображении какой-либо запах, не связывая его с определенным предметом. В то же самое время, испытывая запах можно воскресить давно забытую память о связанном с ним эпизоде.

В художественной литературе, есть множество примеров, в которых персонажи произведений связывают определенные запахи со своими личными воспоминаниями. Один из самых известных литературных эпизодов, связанных с запахами содержится в романе Марселя Пруста «По направлению к Свану». Рассказчик приходит в гости к матери, которая угощает его бисквитным печеньем «мадлен». Вкус и запах печенья, размоченного в липовом чае, внушают ему удивительный беспричинный восторг и вслед за этим странным чувством пробуждаются очень яркие воспоминания о детстве в Комбре.

По этому эпизоду процесс обретения воспоминаний через запахи получил название «феномен Пруста» и стал литературным топосом, источником бесконечных индивидуальных вариаций у самых разных авторов:

Ролан Барт в дневнике ловит утраченные воспоминания детства через запахи. У Жорж Санд запах вьюнков всегда вызывает перед взором испанские горы и обочину дороги, где она собирала их в первый раз.

Вечность аромата - излюбленная тема Бодлера, обоняние у Бодлера обретает удушающую силу воспоминания.

Свойству запахов пробуждать память посвящено стихотворение А. Майкова «Емшан» Аполлон Майков;

Степной травы пучок сухой,

Он и сухой благоухает!

И разом степи надо мной

Всё обаянье воскрешает.... Половецкий хан завоевал Кавказское царство и многие годы правил там в роскоши и богатстве, забыв про свои половецкие степи. Но стоило хану вдохнуть едва уловимый горьковатый аромат присланной ему травы емшан (степная полынь), как на него неудержимо нахлынули воспоминания, и он умчался назад в половецкие степи.

У североамериканских индейцев существовал своеобразный способ фиксации в памяти дорогих им событий и переживаний. Юноша индеец носил на ноге в специальных герметических капсулах, сделанных из кости или рога, набор веществ, обладающих сильным и характерным ароматом, и в те минуты, воспоминания о которых ему хотелось удержать на всю жизнь, он открывал какую-нибудь капсулу и вдыхал ее запах. Индейцы утверждали, что этот запах мог потом, через много лет, пробудить необычайно яркие и живые воспоминания.

Причина 3. «Впечатления людей от запахов эмоционально окрашены»

Обоняние - это первый дистантный рецептор живых организмов, то есть древнейшее чувство. Корковые центры обонятельного анализатора человека находятся в древнейшей части головного мозга - в обонятельном мозге. Рядом с обонятельным мозгом находится лимбическая система, отвечающая за наши эмоции. Поэтому все запахи эмоционально окрашены, они приятные или неприятные, «безразличных» запахов не существует.

Видные специалисты в области исследования воздействия запахов на человека Х. Эрлихманн и Л. Бастон по поводу эмоционального действии запахов пишут, что запах может извлекать из памяти давно забытые эмоциональные воспоминания, что некоторые специфические запахи могут влиять на настроение и поведение человека, например, некоторые запахи, могут действовать расслабляющей, а некоторые стимулирующей. Далее они указывают, что впечатление людей от запахов могут иметь эффекты функционально эквивалентные эффектам эмоций, особенно состоянию настроения; запахи влияют на эмоции, эмоции влияют на поведение, то есть от действия запахов возникает цепь связанных последствий.

Причина 4. «Запахи оказывают влияние многими тонкими способами, которых мы не осознаем»

Помимо связи запахов, памяти и эмоций с давних пор известно, что при помощи запахов можно оказывать прямое воздействие на многие области человеческой жизни. В некоторых странах Востока распространено древнее искусство составления и применения благовоний. Запахи одних благовоний (благовонных палочек) повышают сосредоточенность и внимание, другие способствуют аппетиту и т. д. Запахи способны управлять настроением, работоспособностью. В 1939 году советский физиолог Д. И. Шатенштейн ЗАПАХИ ВЛИЯЮТ НА НАСТРОЕНИЕ И ЗДОРОВЬЕ ЛЮДЕЙ,

http://library.aromazona.ru/artemova/page/6.html впервые научно обоснованно доказал, что некоторые обонятельные раздражения повышают работоспособность человека.

С помощью запахов можно улучшать настроение, облегчать депрессии, улучшать взаимоотношения между людьми, повышать самооценку человека, влиять на качество сна, повышать сексуальность и многое другое. Создатель стереохимической теории обоняния Дж. Эймур писал: «Без сомнения, обоняние оказывает влияние на нашу жизнь многими тонкими способами, которых мы не осознаем…». Запах снижает эмоциональное и психофизическое напряжение, стимулирует творческую активность человека, повышает его коммуникативные возможности.

В литературе приводится много примеров практического применения запахов, например, упоминается, что еще в 1983 году в диспетчерском зале Киевского аэропорта Борисполь был установлен разработанный Институтом ботаники АН СССР дозатор запахов «Фитон-1», который распылением подобранных ароматов значительно повысил работоспособность авиадиспетчеров. В настоящее время с помощью запахов повышают производительность труда, снижают количество ошибок программистов, планируют понижать уровень хулиганства в метро. В последнее время широко используют ароматизацию торговых помещений для повышения уровня продаж и создания положительной реакции покупателей на товары некоторых производителей. Подобная практика себя вполне окупает, поскольку запахи влияют на психоэмоциональное состояние человека, а решение о покупке часто принимается на эмоциональном уровне.

В специальной психологической литературе также встречается мнение, что с помощью запахов можно манипулировать сознанием и поведением человека.

Причина 5. «В современном обществе у людей перегружены зрительные и слуховые анализаторы»

Вряд ли найдется много желающих спорить на эту тему. Даже если не рассматривать весь поток зрительной информации и общий, достаточно громкий звуковой фон окружающего мира, а взять только рекламную составляющую воздействия на зрение и слух жителей городов, мы видим, что улицы крупных городов, страницы газет и журналов, заполнены «кричащей» рекламой. Телевизионные и радио передачи, непрерывно прерываются рекламными блоками. И здания, и транспорт, и даже, воздушные шары используются в качестве носителей рекламы. Рекламные объявления звучат в транспорте, магазинах, из уличных репродукторов. В таких условиях у рекламной аудитории возникает зрительная и слуховая усталость, эффективность рекламы значительно падает и рекламодателям для получения необходимого эффекта воздействия приходится увеличивать количество собственной рекламы, чтобы преодолеть эту усталость и выделиться в массе другой рекламы.

Пять выводов о запахах в рекламе

1. Поскольку запах - великая сила, следовательно, при правильном его использовании, он будет дополнять и усиливать эффект от рекламы, в частности, визуальной.

2. Поскольку запахи тесно связаны с памятью и быстрее всего пробуждают память, следовательно при формировании у рекламной аудитории устойчивой связки «запах - рекламный образ (который фактически эквивалентен рекламируемому объекту) любой источник знакомого аромата будет иметь эффект рекламного воздействия. То есть, будет прямая сигнальная связь: «определенный аромат - определенный товар», или «определенный аромат = определенная фирма».

3. Поскольку впечатления людей от запахов эмоционально окрашены, и запахи влияют на психоэмоциональное состояние человека, следовательно, при сопровождении рекламы правильно подобранным запахом, можно создавать эмоционально положительное отношение к объекту рекламы, а, следовательно, за счет эмоциональной составляющей связки «запах = положительные эмоции» (при этом имеем в виду «запах = рекламный образ») влиять на спрос больше, чем при использовании обычной рекламы.

4. Поскольку запахи способны оказывать влияние на людей многими тонкими способами, которых они не осознают, возможно, при помощи этих тонких инструментов усиливать мотивационную составляющую воздействия рекламы.

5. Поскольку в современном мире у людей перегружены зрительные и слуховые анализаторы, использование недоиспользованного обонятельного анализатора имеет большие перспективы и позволит добиться требуемого рекламного эффекта при помощи меньшего объема рекламы. Проще пробиться к незагруженному обонятельному анализатору, чем к перегруженному зрительному или слуховому.

На основании изложенного совершенно очевидно, что использование ароматов в повышении эффективности рекламы имеет очень большие перспективы.

запах реклама манипуляция обоняние

Глава III

Значение запаха, с точки зрения бизнеса, хорошо демонстрирует следующий пример:

Во второй половине 1980-х годов на советский рынок стали активно проникать западные производители чистящих и моющих средств. Но неожиданно для всех, их отбеливающие жидкости и моющие средства очень плохо продавались, что было странно, так как по качеству они намного превосходили советскую продукцию. Чтобы выяснить причину, компании потратили на маркетинговые исследования колоссальные средства. Изучали психологию советских покупателей, проводили соцопросы, заполнялись тысячи анкет... Все было напрасно. Причина была не ясна.

Ответ нашелся случайно и оказался совершенно неожиданным. В иностранных средствах для мойки окон и чистки унитазов нашим домохозяйкам не хватало... резкого запаха хлорки отечественных моющих средств. Иностранные жидкости с запахом хвои, яблока или лимона воспринимались как "ненастоящие". "Раз от него не пахнет хлоркой - значит, средство не может быть эффективным", - такой стереотип существовал у наших покупателей. Резкий запах хлора стойко ассоциировался с хорошими чистящими свойствами.

Западные компании срочно разработали добавки с ароматом хлорки. И в течение года объем продаж вырос в пять - семь раз. Рынок был завоеван. Библиотека «Полка букиниста»

http://polbu.ru/

Об успехах и достижениях аромамаркетинга

Первые попытки привлечь покупателя с помощью ароматизация воздуха в торговых помещениях в супермаркетах на Западе были сделаны без особых надежд на успех. Однако, копеечные диспансеры ароматов, произвели настоящий фурор. Опыт стал быстро распространяться. С тех пор для оценки эффективности ароматизации помещений проводилось множество исследований, и приводятся различные цифры. Приведу некоторые из них:

Данные Падерборнского университета из Германии: - время пребывания покупателей в ароматизированных магазинах увеличивается на 16%, продажи возрастают на 15. Похожие данные дает американская Служба маркетинга запахов:

Данные агентства Capital Research Group http://www.capitalresearch.org/(CRG), которое занимается консалтингом в области брэндинга и разработок торговых марок:

- в магазинах, где в воздухе распыляли аромат хвои и мандаринов во время предновогодних распродаж, объем продаж увеличивался на 22%.

- при ароматизации обычного газетного ларька ароматом «свежей типографской краски на свежей газете» - продажи возросли более чем на 30%.

- в ароматизированных ресторанах средний чек был также на 30% больше.

Данные сети автозаправок ВР, аромат кофе и булочек задерживает покупателей на 11 минут дольше обычного, что увеличивает оборот на 5-6%.

Очень высокие результаты получила компания Tchibo, владелец одноименной марки кофе. На входах в магазины своей торговой сети в Австрии и Германии компания установила аппараты, распространяющие на улицу кофейный аромат. Посещение торговых точек выросло на 72--134% в зависимости от формата магазина.

Компания Jacobs ароматизировала улицы перед кофейнями, результат похожий. Количество посетителей возросло на 80--150%.

Данные компании MIDIS - лидера французского рынка сенсорного маркетинга:

- увеличение продаж на 20% в местах продажи шоколада;

- ароматизация кондитерских отделов во французских «Ашанах» перед Рождеством! запахом рождественского пудинга, увеличило продажи на 60%.

Ароматизация секции в казино Harrah's в Лас-Вегасе http://ecolo.ru/index.php?pid=9 увеличила выручку на 45%.

Журнал РБК за июль 2007 приводит такие данные.

- компания Nike взяла два одинаковых торговых зала с одним и тем же ассортиментом спортивной обуви. Один зал был ароматизирован запахом травы и колы (типичным для стадионов), другой ничем не пах. В результате, в первом зале было куплено на 80% больше обуви, и продаваемые в нем кроссовки были оценены покупателями на 10% дороже.

В том же номере журнала РБК приводятся совершенно рекордные данные:

- немецкая компания Schwarzkopf & Henkel использовала четыре аромата средств по уходу за телом Fa. Рост продаж составил почти 330% во время проведения акции и 157% спустя две недели после ее завершения, рыночная доля представленных продуктов увеличилась с 12 до 14%.

Российские и украинские источники чаще всего рост продаж от ароматизации оценивают в пределах 15- 20 %.

О росте рынка аромамаркетинга

Поскольку эффективность аромамаркетинга уже не вызывает сомнений, рынок продаж устройств распространения ароматов (диспенсеров) и ароматических композиций развивается очень быстрыми темпами, растут обороты и количество компаний занимающихся этим видом деятельности.

В газете «Ведомости», от 02 февраля 2006г. написано о петербургской компания «Ароматик», продающей аппараты и жидкости для ароматизации воздуха. У этой компании в 2005 году обороты выросли на 560 % по сравнению с 2004 годом и составили 100000 евро. На 2006 год ожидалось утроить оборот по сравнению с 2005 годом.

Та же газета Ведомости в номере от 26 марта 2007 г. написала о другой компании "Промтек-М", которая начала заниматься продажей ароматизаторов в 2001 году. В первые два года деятельности они продали лишь по 100 диспансеров в год, стоимостью 30-50 евро каждый. В 2005 г. объемы их продаж составили 150 000 евро, в 2006 г. -- в два раза больше. В нынешнем году, они планируют выйти на 600 000 евро.

Украинская компания “Арома - Маркет” в 2003 году - 100 диспансеров и 200 аэрозольных баллонов продавала полгода. В 2005 г. оборот компании составил $60 000, а в 2006 г. - уже $100 000.

По словам Евгения Пармухина, аналитика департамента маркетинговых исследований группы "Текарт" рост оборотов основных игроков этого рынка составляет 200-500% в год”. Увеличивается и число компаний, предлагающих услуги аромамаркетинга. По подсчетам “Текарт”, объем российского рынка аромамаркетинга в 2006 г. составил примерно 1,5 млн евро.

Исходя из темпов роста, можно прикинуть объем рынка на этот год.

Утверждение: Сильный брэнд критически важен в новой экономике ценностей!

Йеспер Кунде известный датский эксперт по брэндингу - в своем анализе исторического развития экономики выделяет 3 фазы: промышленную экономику, маркетинговую экономику и новую экономику ценностей.

- В промышленной экономике, по его классификации, во главе угла стоит система товаров и товарная ориентация. Компании тратят большую часть ресурсов на создание товаров, меньшую на распространение и продажи и почти ничего не выделяют на завоевание потребителей.

- В маркетинговой экономике главное внимание уделяется системе дистрибуции, второе внимание - силе брэнда.

- В новой экономике ценностей главным является система потребителей и ценностное позиционирование на рынке.

Далее Кунде утверждает: "Брэнд - движущая сила компании в новой экономике ценностей. Неосязаемые ценности правят миром и привлекают потребителей. Будущее принадлежит мастерам брэндов. Тем компаниям, для кого брэнды еще не стали объектом первостепенной заботы, следует поторопиться. Экономика ценностей - это надолго".

Профессоры Стокгольмской школы экономики Йонас Риддерстрале и Кьелл Нордстрем в книге "Бизнес в стиле фанк" о новой экономике ценностей пишут: "Когда каждого потенциального покупателя ежедневно бомбардируют множество маркетинговых посланий очень важно суметь пробиться и захватить место в их умах". Покупатели консервативны, доверяя брэнду, который уже занял свое место в их умах, они не любят экспериментировать и автоматически распространяют свое доверие на новую продукция того же брэнда.

Итак, экономика ценностей - это надолго чтобы обеспечить себе в ней будущее компании должны тратить большую часть ресурсов на завоевание ценностной позиции на рынке, то есть создание сильного брэнда. Критически важным является завоевание умов.

Утверждение: Для усиления брэнда запах должен стать его составной частью!

Об этом много лет говорит признанный всеми гуру современного брэндинга Мартин Линдстром Известный специалист в области брендинга и советник BootB Мартин Линдстром убежден, что открытый доступ к мировому творческому потенциалу несет владельцам брендов одни преимущества., в частности, в книге «Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов»

Центральная идея его концепции состоит в том, что традиционные методы рекламы сегодня более несостоятельны. Современный человек в среднем видит около 86 500 рекламных роликов в год, он крайне перегружен визуальной и аудио-информацией. Следствие - очень низкая эффективность рекламы, которую запоминают, согласно исследованиям, всего около 1,5% зрителей. Поэтому назрела необходимость перехода рекламы на качественно новый уровень, для чего брендинг надо переориентировать с упора на зрительно-слуховое восприятие и найти способ использовать все пять органов чувств человека. Линдстром призывает визуальные и звуковые средства воздействия применять одновременно с обонятельными, вкусовыми и осязательными, что позволяет зафиксировать информацию о продукте в долгосрочной памяти покупателя и использовать ее при принятии решения о покупке. Причем, как утверждает Линдстром, по силе эмоционального воздействия на человека обоняние опережает другие органы чувств на 75% и является вторым по степени важности.

Небольшой пример этому.

- на создание запаха автомобиля Rolls-Royce Silver Cloud выпуска 1965 года были израсходованы сотни тысяч долларов. Этот запах можно смело назвать шедевром сенсорного брэндинга. Когда в адрес Rolls-Royce начали поступать жалобы на то, что их новые модели не совсем соответствуют репутации своих знаменитых «предшественников», специалисты компании, проведя исследование, выяснили, что главной причиной недовольства было изменение запаха автомобилей.

О важности запаха с точки зрения брэндинга говорит тот факт, что человека можно приучить ассоциировать определенный товар с конкретным запахом, например:

- французы ассоциируют запах кедрового леса с названием компании-производителя карандашей и других детских товаров Crayola. Для многих людей он воспринимается как запах детства.

- на Западе у покупателей прослеживается очень четкая связь между ароматом ванили и торговой маркой Borotalco, выпускающей тальк для детей.

По оценке одной из крупнейших из исследовательских компаний мира Millward Brown Optimor http://smao.ru/ru/news/market/article_644.html, которая имеет офисы в 43 странах и работает с 70 из крупнейших 100 мировых брэндов, в течение ближайших 3-4 лет около 35% компаний из списка Fortune 500 внедрят сенсорный брэндинг.

Прошу обратить внимание на эту цифру 35% компаний из списка Fortune 500.

Вопрос: Почему стоит применять запахи в рекламе?

На это есть объективные психологические причины

Как заставить работать запахи в рекламе в полную силу

Причины 1 - великая сила запаха - вполне благополучно работает, достаточно вспомнить цифры увеличения продаж при ароматизации торговых залов. Отдельные, пока еще, факты применения запаха в рекламе тоже дают неплохие результаты.

Например, если запахом покрывается печатная продукция, текстовой информации усваивается на 26% больше.

Для того, чтобы начала работать Причина 2. «Запахи тесно связаны с памятью» надо сделать так, чтобы запах стал узнаваем, необходим достаточный объем ароматной рекламы, чтобы запах запомнился и образовалась устойчивая связь между предметом рекламы и запахом. Когда запах запомнится, он будет выступать в качестве самостоятельного элемента рекламы. Это чрезвычайно важно, поскольку узнаваемый запах, в свою очередь, значительно усиливает действие Причины 5. От знакомого запаха человек без зрительного (или звукового) контакта с объектом рекламы получает полноценное рекламное воздействие.

Поэтому, проводимые отдельные акции рекламы с запахом воспринимаются скорее как некоторый необычный способ рекламы и этим привлекают внимание, но Причина 2 не работает, так как не образуется устойчивая ассоциативная связь запах = объект рекламы или запах = брэнд. Также не в полную меру эффективно действие Причина 5, запах вызывает любопытство, но не вызывает мгновенного узнавания объекта рекламы, в итоге нормальный рекламный контакт можно считать свершившимся только после дополнительного получения зрительной (или звуковой) информации (то есть информации от перегруженных анализаторов).

Причина 3, положительная эмоциональная окраска объекта рекламы, работает в аромамаркетинге, и будет работать в ароматной рекламе. Здесь необходимо тщательно подбирать запахи, исключая те которые вызывают отрицательную реакцию.

Заставить работать Причину 4, тонкие способы влияние запахов - работает, и как показывают примеры влияния на производительность труда, количество ошибок и т. д. это вполне решаемые задачи. Усилить влияние могут исследовательские центры, производителей ароматных композиций, это резерв аромарекламы, поскольку и без тонких способов влияния запахи работают хорошо.

Причина 5 работает автоматически, так как зрительные и слуховые анализаторы у людей уже перегружены до предела.

Тезисы и выводы

1. Увеличение продаж с помощью ароматизации помещений - доказанный факт. Рынок аромамаркетинга удваивается ежегодно.

2. Сильный бренд критически важен в новой экономике ценностей.

3. Для усиления бренда запах должен стать его составной частью. Обоняние второй по степени важности орган чувств человека

4. Есть веские психологические причины для применения запаха в рекламе. Кроме того, от запаха нельзя уклониться. Запахи могут работать в рекламе в полную силу, это значительно увеличит ее эффективность.

5. За применением запахов в рекламе и брендинге большие перспективы. В течении ближайших 3-4 лет около 35% компаний из списка Fortune 500 внедрят сенсорный брендинг.

Очевидно, что, ароматная реклама на пороге бума и его можно и нужно ускорить.

Некоторые компаний, которые уже используют запах в рекламе и брендинге:

Samsung Electronics http://www.hifinews.ru/article/details/2375.htm приняла, для применения во всем мире, свою новую бренд - концепцию под названием Brand Sensory, которая подразумевает воздействие на все органы чувств человека, включая запах. Разработан фирменный аромат Samsung, которым ароматизируются салоны компании и будут ароматизированы буклеты и коробки с электроникой. Совершенно логичен следующий шаг - проведение ароматных рекламных кампаний.

Компания Nestle уже проводила рекламные кампании, ароматизировав тиражи газет.

Этим летом в журнале "Hecho a Mano" была размещена реклама BMW 7 серии с запахом нового автомобиля. Фирменные запахи уже есть у компании Ford и Chrysler ,British Airways.

Специальные аромаотделы есть в штате таких компаний, как Lufthansa, Obi, Spar, BMW, Opel, Honda, Mercedes-Benz, Holiday Inn, Renaissance Hotels, Karstadt Quelle, TUI, DaimlerChrysler, ERA, British Airways, Bang & Olufsen.

Крупнейшие американские газеты Wall Street Journal и USA Today решили размещать на страницах своих изданий рекламу с запахом. Ожидается, что это заметно повысит тиражи газет.

Компании Sony Ericsson, Motorola, Nokia видят большие перспективы за телефонами, способными передавать запах.

Глава IV

Сенсорный брендингпока относят к альтернативным или редко используемым формам маркетинговой поддержки бренда. Однако, грамотное использование сенсорных (кинестетических) форм маркетинга имеет в разы большую эффективность по сравнению с уже привычными визуальными и звуковыми формами. Причина проста - сенсорные ассоциативные манипуляции наименее очевидны и осознаваемы.

Арндт Трайндл в своей книге «Нейромаркетинг: Визуализация эмоций» пишет : «не ценовая политика, а знание природы эмоций - вот что вдохнет жизнь в умирающие рынки». В основе этого утверждения лежит мысль о том, что именно эмоции оказывают колоссальное воздействие на поступки людей, в том числе и при покупке товаров и услуг.

На сегодняшний день маркетологи все чаще замечают, что давно известные маркетинговые приемы перестают работать. Потребитель уже настолько привык к рекламе на радио и телевидении, билбордам, раздаточным материалам, что просто перестает на них реагировать, поэтому все большее внимание уделяется нестандартным средствам воздействия на покупателя, таким как звуковое оформление или создание специальных аромакомпозиций. Такой маркетинг получил название нейромаркетинга или сенсорного брендинга.

ЧТО ТАКОЕ НЕЙРОМАРКЕТИНГ (сенсорный брендинг)