2.1 Реклама и рекламный рынок в современной России

Рассмотрим в следующей таблице некоторые из ведущих мировых рекламных агентств, представленных на территории России. Ведущие мировые рекламно-коммуникационные холдинги в России // «Коммерсантъ». 107 (3683) от 22.06.2007

Таблица 1 - Представительства ведущих мировых рекламных агентств в России

На российском рынке работают практически все крупные рекламные агентства Запада, давно уже ставшие транснациональными корпорациями. Бесспорно, эти агентства накопили огромный опыт -- прежде всего в странах с устоявшейся рыночной системой и, значит, с относительно унифицированной системой рекламного воздействия.

Режиссер Вячеслав Бубнов, автор многих талантливых рекламных роликов, в том числе и для зарубежных фирм, верно заметил: «Рекламные агентства (имеются в виду западные рекламные агентства, работающие на российском рынке) работают под своего западного клиента и делают рекламу, скорей всего, для него. Они считают, что у нашего зрителя нет традиции восприятия рекламы, поэтому она должна быть в первую очередь понятна, скорее -- туповата». И еще: «Погоду делают западные компании, которые производят и реализуют у нас примерно 80 % товаров от общего количества. У таких заказчиков твердая позиция: реклама должна быть такой, какая работает у них. Надо ее только немного адаптировать. Иногда на них нисходит посыл, что вроде бы Россия -- отдельная, странная страна, с вещами, которые им совсем не понять. С одной стороны, они предлагают пригласить творческую российскую группу, а с другой -- от них исходит некий диктат. Им трудно расстаться с мыслью: "Мы лучше знаем, что нужно вашему потребителю". То есть на практике не получается полного доверия. В отличие от прошлых лет, когда реклама у нас только начиналась, творец чаще имел право на эксперимент. Сейчас идет набор штампов, который переходит из ролика в ролик. И я не вижу признаков какого-то развития».

Самым крупным рекламодателем на телевидении в мире является компания Proctor & Gamble, производитель косметики, стиральных порошков и т. д. Месячные расходы только на нашем рынке составляют $22 млн. в месяц.

В конечном счете вторжение американцев на наш рекламный рынок сыграло благотворную роль. Во-первых, наши СМИ получили значительную финансовую поддержку. Во-вторых, рекламисты и, главное, массовый зритель -- получили возможность ежедневно знакомиться с мастерством (а чаще - ремеслом) зарубежных специалистов, сравнивать уровни отечественной и зарубежной рекламы. Конечно, даже в такой стране, как США, где реклама развита в большей мере, чем в других странах, очень много просто бездарной продукции.

Реклама -- это искусство психологического воздействия на массового потребителя. А психология массового потребителя в пресловутом обществе потребления и психология нашего массового потребителя, только недавно вырвавшегося из тисков дефицита, весьма различны. Кроме того, нельзя не учитывать и специфику нашего сознания. Нельзя не учитывать, что реклама под воздействием коммунистической пропаганды рассматривалась как «буржуазный» феномен, чуждый «социалистическому» образу жизни. Резкий переход от тоталитарной, централизованной экономики, строившейся на распределительных отношениях, к рыночным отношениям привел к жестокой ломке привычных стереотипов. Потребительская аудитория в России оказалась неподготовленной к рекламному натиску. Об этом, в частности, свидетельствуют печальные последствия доверия к рекламе «финансовых» пирамид. Сегодня, по прошествии определенного времени, потребители в России с большой осторожностью стали относиться к рекламе вообще и к зарубежной в частности.

По прогнозам аналитиков, рекламный рынок России в 2010 году вырастет на 1,5-7%. Правда, сами участники рынка придерживаются мнения, что существенного роста не произойдет: основным двигателем рынка традиционно является телевизионная реклама, продажи которой увеличатся не раньше середины 2010 года.

В 2010 году российский рекламный рынок должен продемонстрировать рост: по версии Aegis Media - на 1,5%, до 210,6 млрд рублей, Group M - на 5,8%, до 229,4 млрд рублей, ZenithOptimedia - на 7%, до 208,9 млрд рублей. Причем аналитики двух последних компаний полагают, что рекламные доходы смогут увеличить абсолютно все анализируемые медиа. Более осторожная в своих прогнозах Aegis Group считает, что только ТВ как самый востребованный рекламоноситель явно может рассчитывать на рост.

Согласно данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), на которые ссылается "Коммерсант", с января по сентябрь 2009 года рекламный рынок упал на 30% до 130 млрд рублей. Наибольшее падение пришлось на прессу: за три квартала ее доходы от рекламы сократились на 44%. Продажи наружной рекламы снизились на 42%, рекламы на радио - на 35%. Чуть лучше обстоят дела на телевидении, где доходы от продажи рекламных роликов уменьшились на 21%. Единственный сегмент, который продолжил развиваться в кризис - это интернет-реклама: за девять месяцев он подрос на 3% и достиг 5,2 млрд рублей без учета контекстной рекламы.

Аналитики, на которых ссылается "Коммерсант", допускают, что в следующем году продажи наружной рекламы могут как вырасти на 6-10%, так и упасть на 10%. Хотя если ТВ не рассчитывает на увеличение рекламных доходов, то вряд ли будет рост и в других медиа.

Уверенный рост продаж должна показать реклама в Интернете - около 30-50% по отношению к уровню 2009 года.

По материалам Минкомсвязи, около 25 млн россиян пользовалось сетью в 2006 году, в 2008 году эта цифра увеличилась до 47 млн человек. Весной 2009 года интернет-пользователей в России было уже 50 млн. человек. Однако за этими цифрами стоит большая географическая неравномерность: в Москве выделенный доступ есть более чем в половине домохозяйств, а в регионах к сетям широкополосного доступа подключена лишь каждая восьмая семья. Ситуация в крупных городах улучшается довольно быстро, даже в кризисном 2009 году рост абонентов продолжился, но не превысил 20%. Как следствие каждая пятая семья пользуется интернет-услугами по итогам 2009 года. Важным является еще и то, что для большей части населения широкополосный доступ недоступен, а также во многих регионах невелика скорость передачи данных - «быстрый» интернет-доступ просто слишком дорог. реклама пропаганда пиар сми

Тем не менее, наблюдается стабильный рост количества пользователей, бывающих в сети от одного раза в полгода до раза (и более) в сутки. Так, за период с конца 2002 года месячная аудитория сети выросла в 4,65 раз (с 6 до 28 млн), недельная - в 6 раз (с 4 до 24 млн), суточная - в 8 раз (с 2 млн в 2002 до 16 млн человек на конец 2008 года). К началу 2009 года месячная интернет-аудитория составила 28% всего взрослого населения страны. Полугодовая аудитория сети осенью 2008 года насчитывала 30% жителей России. Специалисты ФОМ утверждают, что в течение 2009 года полугодовая аудитория среди взрослого населения может вырасти до 34% (против 30% осенью 2008-го). И это вполне реалистичный прогноз. Возможности для увеличения интернет-аудитории в нашей стране есть: растет молодежная аудитория, все больше учащихся пользуются доступом в сеть из образовательных учреждений; широкополосный Интернет (в том числе домашний) в нашей стране становится все боле массовым: если год назад им пользовались около сорока процентов жителей страны, имеющих доступ в сеть, то на сегодняшний день их уже половина; связь дешевеет и становится более качественной, растет проникновение Интернета в регионы.

2.2 Пропаганда в современной России

Специалисты по СМИ отмечают, что в последнее время доминирующей темой государственной пропаганды -- в первую очередь, на телевидении -- стал официоз -- показ официальных мероприятий с участием президента Медведева и премьер-министра Путина и его ближайших подчинённых (заседаний правительства, переговоров, совещаний, встреч с трудовыми коллективами и пр.). Среди других тем -- пропаганда российской позиции по различным внешнеполитическим вопросам, поддержка и идеологическое обоснование действий президента и правительства во внутриполитической области (реформа политической системы общества, построение «исполнительной вертикали», реформирование социальной сферы, борьба с «антигосударственными» олигархами, противодействие радикальной оппозиции, силовые действия против сепаратистских исламистских сил на Северном Кавказе). Особое место в государственной пропаганде занимают приёмы информационной войны, используемые против «несистемной» оппозиции, -- объявление информационного бойкота её представителям, отказ от информирования аудитории о её деятельности, подготовка и показ в «прайм-тайм» пропагандистских телефильмов, призванных её дискредитировать (обвинения в финансировании из-за рубежа, связях с «олигархами» - эмигрантами и западными разведывательными ведомствами).

2006 год ознаменовался началом прямого участия ряда государственных служащих, в чьи прямые обязанности формально не входят пропагандистские функции, в реализации государственной пропаганды и, даже, в формировании государственной идеологии. Так, после нескольких выступлений заместителя главы АП РФ Владислава Суркова перед членами организаций Деловая Россия, Наши, партии Единая Россия, в которых им были выдвинуты теоретические тезисы, определяющие идеологическое будущее России, эти тезисы были опубликованы им в виде Программной статьи. В частности, В. Ю. Сурков обосновал понятие «суверенной демократии», которое, по его мнению, должно определять политику России, как государства, самостоятельно, без прямого одобрения мирового сообщества, устанавливающего стандарты демократии на своей территории. Это понятие и другие положения статьи были ретранслированы многочисленными СМИ и стали предметом масштабной дискуссии среди политологов и общественности.

Опубликован ряд официальных государственных документов, определяющих некоторые задачи государственной пропаганды.

Современное российское государство предлагает использовать пропаганду для осуществления своей молодежной политики. Документ озаглавленный «Стратегия государственной молодежной политики и развитие Российской Федерации» ставит следующие задачи:

- Пропаганда ценностей российского общества и формирование «моды на успех» (Проект «Новый взгляд»). Ценности российского общества определяются как «здоровье, труд, семья, толерантность, любовь к Родине, активная жизненная и гражданская позиция и ответственность и пр.» В качестве метода пропаганды предлагается «социальная реклама».

- Популяризация и пропаганда успехов российской молодежи в мировом сообществе. (Проект «Завтра начинается сегодня»).

Аналогичный документ «Стратегия государственной молодежной политики в Российской Федерации», утвержденный правительством, предлагает также следующие виды пропаганды:

- Пропаганда ответственного родительства.

- Пропаганда семейных ценностей среди молодежи.

В качестве средства решения этих пропагандистских задач предлагается «широкое освещение в средствах массовой информации мероприятий, демонстрирующих и пропагандирующих ценности семейной жизни для молодых людей, а также создание условий для стимулирования частичной занятости молодых родителей, воспитывающих малолетних детей».

Государственная программа «Патриотическое воспитание граждан Российской Федерации на 2006 - 2010 годы» ставит своей задачей «проводить научно обоснованную организаторскую и пропагандистскую деятельность с целью дальнейшего развития патриотизма как стержневой духовной составляющей России».

Для информационного обеспечения этой программы предусматриваются следующие меры:

- Создание условий для более широкого участия средств массовой информации в пропаганде патриотизма.

- Формирование государственного заказа на производство продукции патриотической направленности.

- Противодействие попыткам дискредитации, девальвации патриотической идеи в средствах массовой информации, произведениях литературы и искусства.

- Поддержка и содействие расширению патриотической тематики в телевизионных программах, изданиях периодической печати, произведениях литературы и искусства.

- Содействие развитию творческого потенциала журналистов, писателей, кинематографистов в области патриотического воспитания.

- Обеспечение работникам средств массовой информации доступа к информационным ресурсам архивов, музеев, библиотек для подготовки материалов по патриотическому воспитанию.

Положения о пропаганде содержатся также в Государственной программе «Возрождение духовных и нравственных традиций российского предпринимательств

Любая пропаганда не может существовать, что называется, на бумаге. Если кто-то хочет, чтобы все узнали о чем-то, этот кто-то должен рассказать об этом всем самым доступным способом, и этим способом являются СМИ. Таким образом, очевидно, что наибольшие возможности по формированию общественного мнения имеются у владельцев СМИ или тех, кто оказывает на них существенное давление.

Государство играет доминирующую роль в современных российских СМИ. По данным международной организации «Репортеры без границ», Россия находится на 138-м место в мире по уровню свободы массовой информации (из 167 стран). Эта оценка основана на следующих данных:

- Государственная собственность на информационные организации.

- Высокий государственный контроль над СМИ.

- Селективное информирование о ситуации в Чечне.

- Государственная редакция СМИ.

- Снятие с эфира неугодных программ.

- Обыски в редакциях.

В качестве мер по демократизации СМИ организация рекомендует следующие меры:

- Отмены уголовной ответственности за клевету и оскорбление через СМИ.

- Принятие законодательства об общественных СМИ.

- Отмена системы регистрации СМИ.

- Уменьшение госсобственности в информационном рынке.

Государственный контроль СМИ в России часто подвергается критике западной прессой, например BBC, Washington Post, New York Times.

Рассмотрим, какие СМИ лидируют в информационном пространстве России. Эта информация важна по той причине, что именно через самые популярные информационные каналы на общество падает наибольший же вес различных влияний, вольных или невольных.

Телевидение

- Телеканал Россия -- телесеть, принадлежащая государственной компании РТР

- Первый канал -- телесеть, принадлежащая подконтрольному государству Газпрому

- ТВ Центр -- коммерческий московский канал

- Рен ТВ -- коммерческий канал, Москва и регионы

- Russia Today -- государственный канал, расчитанный на международную аудиторию

Газеты

- Комсомольская правда -- газета, контролируемая Владимиром Потаниным

- Коммерсант -- газета, контролируемая Алишером Усмановым

- Московский комсомолец -- частная газета

- Известия -- газета, принадлежащая подконтрольному государству Газпрому

- Российская газета -- газета, принадлежащая государству

- Независимая газета -- частная газета

- Труд -- газета, принадлежащая Промсвязьбанку

- Аргументы и факты -- газета, принадлежащая Промсвязьбанку

Радио

- Радио России -- радиостанция государственной компании РТР

- Эхо Москвы -- частная радиостанция

- Радио Маяк -- государственная радиостанция

- Русское радио -- частная музыкальная радиостанция

- Голос России -- радиостанция для зарубежной аудитории

- [править] Информационные агентства

- Итар-Тасс -- государственное агентство

- РИА-новости -- государственное агентство

- Интерфакс -- частное агентство

Несмотря на никем не отрицаемую доминирующую роль государства в российских СМИ, само существование госпропаганды, ее содержание и цели вызывают споры. Критику госпропаганды выражают разные политические и общественные группы, подчас с противоположных позиций.

Критика госпропаганды нередко содержится в открытых письмах, подписанных деятелями науки, культуры и политики. В частности ученые Александр Эткинд, Борис Фирсов, Владимир Гельман опубликовали обращение, в котором обвинили государственные СМИ в предвзятом освещении выборов на Украине, которое они приравняли к злонамеренной лжи.

Другое открытое письмо написал руководитель Петербургского театра «Русская антреприза» Рудольф Фурманов. В этом письме он выразил протест по поводу запрета первым телеканалом его фильма «Три цвета любви». Фурманов заявил, что подконтрольные государству СМИ засоряют телеэфир низкокачественной иностранной продукцией и отечественными бездарностями, такими как Евгений Петросян.

Критиком госпропаганды является также Григорий Явлинский. Он, например, в заявлении на заседании Верховного суда обвинил пять федеральных каналов в сознательном вводе в заблуждение граждан России во время избирательной кампании по выборам Думы России четвёртого созыва.

Движение в поддержку Станислава Дмитриевского утверждало о госпропаганде такое:

Последние годы словосочетание «российская журналистика» вызывает уже другое отношение, поскольку журналистика все больше становится «национализированной», а точнее -- государственной. Количество независимых от государственной пропаганды источников информации становится все меньше и меньше: телевидение -- государственное, радио, в большинстве своем, -- государственное, лишь часть газет сохраняют независимость взглядов и возможность распространять неподцензурную информацию.

Критику госпропаганды выражают также религиозные деятели. Митрополит Иоан, например, высказался так:

Сегодня государственные СМИ (которые не зря, кстати, называют четвертой властью) превратились в настоящую «империю лжи». Ими развязан в России оголтелый антирусский информационный террор, осуществляемый умело, последовательно и целенаправленно. Его главной целью, как это легко заметить, является разрушение национальной самобытности русского самосознания, русской духовности, наших традиционных религиозно-нравственных ценностей и национально осмысленной государственности.

Сходные идеи высказывает в своей книге «Враг народа» один из лидеров партии «Родина» Дмитрий Рогозина. Он обрисовывает следующую схему развития государственной пропаганды в постсоветской России:

Сегодня гостелевидение заполнено победными отчетами власти и эстрадными развлечениями. Телевидение -- оружие массового влияния, причем огромного. Электронно-лучевая пушка -- основа кинескопа -- как «способ убеждения» намного мощнее и дальнобойнее пушки стальной. Мир телевизионных иллюзий призван отбить у граждан чувство реальности и поместить весь народ в виртуальный коллективный сумасшедший дом. А если кто-то чем-то не доволен, может жаловаться. Например, в «Спортлото».

Обвинения в адрес госпропаганды выдвигаются также атеистическими обществами, утверждающими, что государство нарушает Конституцию, пропагандируя одну религию как государственную.

Известная журналистка Елена Трегубова в своём интервью русскому сайту Би-би-си говорит о поддержке российской пропагандой существующей власти:

- Алекс, США: В начале 90-х годов Россия хотела демократии. Как же получилось, что русский народ выбрал своим главой бывшего работника КГБ?

- Елена Трегубова: Да ничего народ не выбирал! Ему вложили все в рот с помощью тотальной пропаганды на телевидении.

Результаты мониторинга телевидения ошеломляющие. Прежде всего потому, что телекомпания «Россия», Первый канал, ТВЦ и НТВ уже практически превратились в такой рупор пропаганды. По количеству персоналий, упоминаний политических партий и государственных органов эти телеканалы в своих новостных выпусках уделяют более 90% времени упоминанию именно премьер-министра, президента, членов правительства и единственной партии «Единая Россия». Всем остальным партиям уделяется даже меньше 1 % эфирного времени.

Научный сотрудник кафедры телевидения и радиовещания факультета журналистики МГУ Юлия Долгова опубликовала анализ пропаганды на российском телевидении. Она отмечает, что большинство исследователей характеризуют содержание телевизионных программ как пропаганду. Долгова выделяет три вида телепропаганды:

- Повседневная -- регулярный показ представителей власти, что способствует узнаваемости их образа. После выборов 2000 года превалирует показ Президента, который заслоняет других участников игры. Например, деятельность правительства изображается в основном как деятельность Президента. Формируется многоплановый образ Президента: главнокомандующий, дипломат, любитель искусства, горнолыжник и т. д. После того, как Президент сложил свои полномочия, показывают его деятельность в роли премьер-министра.