1.1 Анализ состояния рынка ритейла в России: ключевые проблемы и тенденции отрасли

Розничная торговля относится к ряду наиболее перспективных и динамично развивающихся отраслей экономики России, является одной из ведущих отраслей по вкладу в ВВП - данный показатель колеблется в пределах свыше 30% последние несколько лет (Рис. 1); а по обеспечению занятости населения сегмент занимает долю более 18% или 12,5 млн. человек.

Рис. 1. Доля розничной торговли в ВВП РФ, 2000-2015 годы, %

Отрасль также лидирует по показателю количества предприятий. По данным государственной регистрации, в конце 2015 года в России функционировало 380,5 тыс. организаций, осуществляющих розничную торговлю (кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами) и ремонт бытовых изделий и предметов личного пользования, а также 1418,7 тыс. индивидуальных предпринимателей, осуществляющих розничную торговлю. Доля сетевой розницы находится в России на низком уровне в сравнении с другими странами развитой экономики (всего 24% от количества компаний составляют крупнейшие сети). На 130 ведущих сетей приходится 24 тысячи магазинов общей площадью 13 млн. кв. м. [6]. По итогам 2015 года, общий оборот розничной торговли России составил 27,5757 трлн. руб. Положительная динамика данного показателя видна на рис. 2.

Рис. 2. Годовой оборот розничной торговли, млрд. руб.

Объем всех реализованных продовольственных товаров также возрастал на протяжении последних пяти лет и в 2015 году составил 11,774 трлн. руб. в денежном выражении. Индекс физического объема (в отношении к предыдущему периоду) с 2010 года находился в среднем на уровне 105,3%, однако, по итогам 2015 года, он резко сократился и достиг отметки в 90%.

Согласно ключевому документу, регламентирующему торговую деятельность на территории Российской Федерации, «розничная торговля - вид торговой деятельности, связанный с приобретением и продажей товаров для использования их в личных, семейных, домашних и иных целях, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности» [3].

За последние 10 лет в России происходили процессы укрупнения (или сетевизации) и глобализации розничной торговли. Тренд к укрупнению торговых предприятий в конечном итоге может привести к тому, что российский ритейл будет ассоциироваться с несколькими торговыми сетями, этому способствуют сделки слияний и поглощений, а также активное расширение регионального присутствия отечественных и зарубежных компаний. В процессе глобализации важное значение играет положительный зарубежный опыт внедрения инновационных технологий (например, внедрение IT-инструментов в контроль логистических процессов) и новых инструментов торговли (таких как проведение промо-акций в социальных сетях, контекстная реклама и конкурсы среди потребителей, которые сейчас распространены даже среды крупных сетевых ритейлеров).

Компании находятся в постоянном процессе диверсификации бизнеса, оптимизации организационных, правовых и управленческих структур, например, путём производства некоторых товаров и даже линеек продукции под собственным брендом (так называемый private label).

С процессом укрупнения тесно связана и унификация торговых компаний - использование собственных технологических решений, отличающих одного ритейлера от другого. Этот процесс важен для того, чтобы потребитель ассоциировал некий бренд компании и товаров, которые он приобретает (например, продукция под брендом SPAR, реализуемая в одноименных магазинах). Такое присутствие на рынке приведёт к успеху, если наладить эффективную схему производства, логистики и дистрибуции подобной продукции, а также осуществлять систематический менеджмент её качества.

Наиболее очевидные критерии классификации современных представителей розничной торговли - ассортимент и торговые площади, но данные характеристики не всегда позволяют произвести верную классификацию той или иной компании. Для более чёткой сегментации важно учитывать также организационную составляющую торговли, концепцию и принципы торговой сети, которые являются основополагающими в выстраивании операционного цикла от этапа закупки и производства до сбыта конечному потребителю. На основании ГОСТ Р № 51773-2009 ритейл по типу торговых площадок и формату торговли можно разделить на несколько крупнейших сегментов [1]:

1. Торговля за киоском - наиболее мобильный формат торговли, представленный в виде палаток или прилавков, которые, ввиду временности сооружения, легко перемещать, не закрепляя за тем или иным земельным участком. Ассортимент варьируется в зависимости от специализации ритейлера.

2. Павильон - небольшая торговая площадь (в среднем не превышающая 80 кв. м.) внутри универмага/торгового центра, которое предоставляется в аренду собственником в коммерческих целях и строго для осуществления продаж.

3. Мини-маркет (как правило, работающий в круглосуточном режиме, распложенный на площади не более 400 кв. м.) - такой формат распространён на трассах и в районах со слабо развитой инфраструктурой, включает в себя ограниченный набор товарных позиций, в основном товары первой необходимости, напитки и минимальную продуктовую корзину. Ввиду своей доступности, мини-маркеты предлагают товары с наценкой в 15-30% от среднерыночных цен.

4. Дискаунтер - магазин среднего размера (до 1000 кв. м.), насыщенный ассортиментом ограниченных типов товарных группу, чаще всего встречается в районах города с плотной застройкой, а также на магистралях. Торговая наценка таких площадок минимальна (порядка 5-7%), так как им присуща высокая оборачиваемость и сбыт собственных торговых марок по низким ценам. Снижение издержек дискаунтеров происходит путём экономии на дизайнерском решении, торговом оборудовании, и, как правило, системах освещения и кондиционирования помещений. С точки зрения сокращения издержек, выделяют «мягких» (Пятерочка) и «жёстких дискаунтеров» (Fix Price). Ключевое отличие двух подвидов - уровень сервиса, порядок в торговом зале, оформление интерьера, мерчендайзинг и ассортимент.

5. «Магазин у дома» или «small box» - распространённый в жилых кварталах формат магазинов для совершения ежедневных покупок рядом с домом. Чаще всего представлен в формате семейного бизнеса или принадлежит крупной сети. Рентабелен только в случае хорошо налаженного процесса логистики и дистрибуции, так как потребители - зачастую узкий круг покупателей, требующих качественное обслуживание и разнообразие ассортимента, руководствующихся импульсивным спросом. «Магазин у дома» может быть узкой специализации и привлекать клиентов ассортиментом узкой группы товаров, например, магазины «Диета 18», реализующие гастрономию и полуфабрикаты.

6. Дрогери - универсальный формат торговли непродовольственными товарами (косметика, парфюмерия и бытовая химия, украшения, бумажные изделия, сезонные товары), расположенный на небольших площадях (до 300 кв. м.). Отличительная особенность таких магазинов в том, что отсутствует необходимость создания особых условий хранения товаров и частого пополнения ассортимента ввиду отсутствия скоропортящейся продукции. Небольшую долю составляют также и продукты питания (не более 20% представленных в торговом зале товаров). Примером такого сегмента могут быть такие сети, как «Улыбка радуги», «Подружка», «Магнит Косметик».

7. Супермаркет - универсальный магазин с широким спектром товаров (от продуктов питания до бытовой техники), включая товары собственного производства (кулинария, хлебобулочные изделия и т.д.). Супермаркеты размещаются на площадях до 2500 кв. м. Сегмент включает в себя также мини-супермаркеты небольшой площади (такие как «Лайм») и люкс-супермаркеты, нацеленные на потребителей с высоким уровнем дохода, реализующие экологически чистые, фермерские продукты и товары категории «fresh» («Азбука Вкуса», «Глобус Гурмэ» и другие). Некоторые крупные ритейлеры стали также постепенно выходить на рынок в специализации «люкс» (например, «Зелёный Перекрёсток» от X5 Retail Group).

8. Гипермаркет - крупные продовольственные и непродовольственные магазины (площадью 2500 и более кв. м.), ассортимент которых в разы превышает ассортимент супермаркетов. Гипермаркеты оснащены всеми инновационными инструментами для удобства самообслуживания покупателей и обеспечения высокой пропускной способности (электронные гиды по товарам, сканеры цен, указатели размещения товаров в торговом зале, весы, кассы самообслуживания, просторные парковки и зоны отдыха, зачастую включающие в себя фуд-корт и магазины сопутствующих товаров). Продукты питания составляют примерно 50% ассортимента, магазины отличаются низкой ценой и нацеленностью на большой объём оборота. Располагаются на отдельных площадках, либо выступают в качестве «якорных» арендаторов площадей в торговых центрах. Наиболее крупные сети гипермаркетов представлены компаниями X5 Retail, Auchan, Карусель, Лента, О'Кей).

9. Специализированный ритейл (торговля детскими товарами, книгами, лекарственными средствами, ювелирными изделиями электроникой, бытовой техникой и т.д.) - представлен гипермаркетами и супермаркетами непродовольственных товаров, такими как Детский мир, Буквоед, Аптека 36,6, Эльдорадо, М.Видео и т.д.

10. Fashion-ритейл (продажа одежды, обуви и аксессуаров) - торговля комплексом товаров с большим выбором альтернатив, делится на два типа - монобрендовые магазины (H&M, Zara, Marks&Spencer) и мультибрендовые (Rendez Vous, Lady and Gentelmen). Магазины данного сегмента, как правило, сконцентрированы внутри торгового центра для удобства совершения покупок и ввиду схожести ассортимента.

11. Магазины «Do it Yourself» или DIY - розничная торговля товарами для ремонта и обустройства дома, а также строительства. Отличительные особенности - просторная парковка, возможность организации торговых павильонов на открытом воздухе, наличие большого числа профильных консультантов, логическое зонирование магазинов, удалённые складские помещения, продажа ряда товарных позиций по выставочным образцам, возможность подготовки товара перед продажей (настойка, подгонка под требуемый размер, обработка, упаковка). Крупнейшие магазины DIY в России - OBI, Leroy Merlin, Castorama, Максидом.

12. Магазин формата склад (Cash&Carry) - крупные объекты розничной торговли продовольственными и непродовольственными товарами, преимущественно нацеленные на обслуживание индивидуальных предпринимателей, представителей малого бизнеса, социальных учреждений, ресторанов. Уступают гипермаркетам в объёме ассортиментного ряда, но конкурентоспособны в ценовой политике, благодаря низким розничным ценам с минимальной наценкой. Представители данного сегмента - METRO, оптоклуб «Ряды».

13. Универмаг - популярный в советское время формат торговли, когда товары закупались самостоятельно или через фирму-поставщика, а владелец управлял всеми процессами. В современной России понятие универмага тесно связано в зарубежным department store - владелец торговых площадей сдаёт в аренду помещения и оказывает услуги арендаторам. Товары реализуются с сохранением общей концепции универмага (разные товарные категории, несколько брендов, большой разброс цен). По принципу универмага сейчас работают такие магазины как «Большой Гостиный Двор», «DLT» (ранее Дом Ленинградской Торговли), ЦУМ (Центральный Универмаг в Москве).

14. Аутлет-центр - галерея бутиков (как правило, на окраине города), сдаваемых в аренду сетевым ритейлерам различных брендов для сбыта коллекций прошедших сезонов или товарных остатков по сниженным ценам. Решение об открытии аутлета в том или ином регионе предполагает наличие как минимум 10 стационарных магазинов бренда для пополнения и расширения предложения. Характерные представители сегмента - Outlet Village Пулково и Outlet Village Белая Дача.

15. Интернет-ритейлер - использование интернет-ресурсов для продажи товаров с целью минимизации затрат на организацию торговых залов и консультационный персонал. Работают по приниципу центра исполнения предварительных и/или предоплаченных заказов. Для эффективной работы интернет-магазина важную роль играет чётко выстроенная цепь логистики, быстрая работа пунктов выдачи, а также оперативность и качество формирования заказов. Пример успешного онлайн-ритейлера - интернет-холдинг Ulmart (400 пунктов продаж в 240 городах России). Понимая, что потребители всё чаще обращаются в интернет за дистанционными покупками, ритейлеры вынуждены вкладываться в развитие данного сегмента. Так, в начале 2015 года О'Кей запустили интернет-магазин, который дублирует ассортимент розничной сети продовольственных и непродовольственных товаров. В марте 2017 года Росалкогольрегулирование выдвинуло проект по созданию отдельного домена для регистрации интернет-магазинов для реализации алкогольной продукции ввиду наличия спроса на дистанционные покупки данной категории товаров и необходимости легализации их интернет-торговли.

16. Формат «Магазин будущего»-- инновационный концепт розничной торговли, осуществляющий продажу через эмоции потребителей с использованием современных технологий, виртуальных витрин, датчиков, сенсоров и интерактивных инструментов. В России такой формат магазинов, работающих по принципу «умный дом», пока не открыт, но компания Samsung уже разработала такой объект, и успешно внедряет его в зарубежных мегаполисах, планируя открытие магазина будущего и в Москве [69].

В международной практике состояние рынка розничной торговли является одним из важнейших индикаторов развития экономики. Так как работа посвящена анализу технической эффективности ритейлеров за последние 5 лет, необходимо выявить основные тенденции развития торгового сектора за период с 2010 по 2016 годы.

Рынок розничной торговли и стратегии его развития раскрываются в Ежегодных докладах Торгово-Промышленной Палаты Российской Федерации Комитета по развитию потребительского рынка. В качестве альтернативной оценки потенциала развития ритейла, ряд авторов используют альтернативную оценку консалтингового агентства ATKearney, которое ежегодно вычисляет индекс развития розничной торговли(GRDI) [65]. Индекс даёт агрегированную оценку состояния торгового рынка в развивающихся странах на основании таких показателей, как:

- привлекательность рынка для инвестиций (где 100 - максимально привлекательный рынок);

- страновой риск (где 100 - показатель низкого риска);

- насыщенность рынка (где 100 - ненасыщенный рынок, в котором есть окно для дальнейшей экспансии);

- скорость изменений (показатель отражает динамику экономики и конъюнктуру торговой среды.

Перспективы долгосрочного роста анализируются на базе двухлетнего периода изменения макроэкономических показателей, где значение 100 отражает необходимость срочного занятия ниши. Сводная таблица колебания индекса GRDI по Российской Федерации и изменения позиций в глобальном рейтинге отражены ниже (Таблица 1).

Таблица 1. Индекс GRDI по российским розничным предприятиям, 2011-2015 год

Позиция России за последние годы колебалась с 12 по 26 места, а за 2016 год она опустилась в рейтинге и на данный момент занимает 22 место. Рынок ритейла в России считается насыщенным выше среднего, с высоким страновым риском и одновременно высокой привлекательностью рынка (на уровне 93,6%), имея потенциал для качественного улучшения показателей и повышения эффективности торговли, так как значение GRDI в 2016 году составило 41,8%.

В целом, по мнению разработчиков данного индекса, в развивающихся странах процесс перехода от неформальной торговли к более организованному розничному рынку проходит в четыре этапа:

1. Активный рост, когда увеличивается число представителей среднего класса, потребители готовы открывать для себя новые форматы торговых площадок, а государственное регулирование находится на умеренном уровне. В России данный этап проходил до 2003 года.

2. Пик, характеризующийся готовностью потребителей к организованным форматам торговли и открытием международных брендов, активным развитием торговых площадок и ритейлеров, доступностью и сравнительно низкой стоимостью недвижимости. Пик для России пришёлся на 2003 год.

3. Вызревание, когда расходы потребителей растут быстрыми темпами, недвижимость и арендная плата за торговые площади повышается, а местным контрагентам становится сложнее выдерживать конкуренцию с крупными сетевыми магазинами. В 2016 году Россия продолжила проходить стадию вызревания (равно как и Китай, ОАЭ, Турция)

4. Закрытие (или стагнация). На данном этапе потребители более склонны к современным видам ритейла (таким, как покупки и заказы в интернете), повышается «выборочность» покупок, конкуренция усугубляется присутствием иностранных компаний с сильным брендом, а цены на недвижимость крайне высоки.

Считается, что на каждую стадию приходится примерно 5-10 лет [66]. Авторы исследования отмечают, что для России характерна нелинейная структура развития сектора розничной торговли, так как в 2015 году, в связи с повышением рисков экономической деятельности, страна вернулась на начало так называемого «вызревания» (Приложение 1).

Если проводить ретроспективный анализ, то в 2011 году Россия вышла из ТОП-10 стран рейтинга по развитию торговли и заняла 14 место. Начало десятилетия было периодом восстановления, когда розничный сектор торговли постепенно возвращался к докризисному уровню. Аналитики прогнозировали среднегодовой темп роста инвестиций в размере 10% за последующие 5 лет. Продуктовый ритейл быстрее всего вернулся к докризисному уровню, в то время как остальные сегменты (в которых ожидался более существенный рост) значительно отставали.

Россия с населением 141.9 млн. человек, в условиях увеличения располагаемых доходов и роста числа представителей «среднего класса» постепенно становилась приоритетным рынком для многих иностранных ритейлеров, рассматривающих долгосрочный выход на рынок, так как для нашей страны торговля выступает драйвером экономики. Вклад розничной торговли в ВВП составлял на начало 2011 года более 18%, а доля занятых в торговле была на уровне 17%. Торговля лидировала в объёме поступлений в налоговый бюджет - 10,2% , то есть порядка 787 млрд. руб. и по привлечению зарубежных инвестиций - 18,3% (8,6 млрд. долл.).

Занимая 8 место по объёму рынка торговли, Россия, тем не менее, сталкивалась с рядом проблем отрасли: ощущалась нехватка централизованных розничных торговых сетей как одного из современных форматов дистрибуции товаров - на сетевую розницу в январе 2011 года приходилось всего 18,7% от общего оборота. Кроме того, неоднородным было и распространение сетей по субъектам федерации - 46% сетей распределилось в городах федерального значения (Москве и Санкт-Петербурге), порядка 30% - в городах-миллионерах, на остальные города приходилось 24% от всех сетей.

Одновременно с недостаточным покрытием рынка торговыми сетями, в России наблюдалась неоднородность потребления по агломерациям, которая была обусловлена неравномерностью распределения доходов и высоким процентом населения с низким уровнем доходов (13% населения страны находились за чертой бедности в начале 2011 года), несмотря на то, что с 1992 года этот показатель достиг минимального среднего значения по стране. Стоит отметить также преобладание наличных расчетов, которое приводило к неэффективной работе торговли и непрозрачности учёта.

Слабо развиты были и логистические цепочки, в которых отсутствовала консолидация. Возвращаясь к классификации форматов торговли, в стране функционировало 3,5 тысячи рынков и ярмарок, которые реализовывали более 10% продовольственных и непродовольственных товаров.

Несмотря на описанное выше состояние отрасли, в 2010-2011 годах сформировались положительные направления роста, которые могли способствовать развитию торговли:

- консолидация сетевой торговли как дополнительное направление повышения эффективности - проведение сделок слияний и поглощений, а также борьба за рыночные доли. Небольшие сетевые магазины сливались с крупнейшими национальными и региональными игроками;

- высокая скорость обновления основных фондов и рост производительности труда благодаря распространению IT-решений, внедряемых во все этапы торговли;

- постепенный рост доходов населения - на фоне снижения ставок по вкладам потребители постепенно уходят от сберегательной модели поведения, отдавая предпочтение рациональному потреблению;

- активное становление дистанционных торговых площадок (торговля в вендинг-автоматах, через каталоги, представителей и интернет).

Для зарубежных организаций, выход на рынок через сделки M&A проходил затруднённо, так как местные компании имели сильные лоббируемые преимущества. Выход на российский рынок подразумевает понимание и адаптацию к местным условиям операционной деятельности, включая особенности логистических процессов. Государственные границы, порты, низкий уровень сервиса в них, инфраструктурные вопросы и большие расстояния между крупными городами и региональными центрами делают выстраивание грамотной цепи поставок наиболее приоритетным вопросом операционной деятельности иностранных торговых предприятий, выходящих на российский рынок.

Кроме того, для строительства и открытия магазинов в России требуется много времени на подготовительные процессы и внедрение технологий. К примеру, IKEA вынуждена была потратить годы на бюрократические согласования, предшествующие открытию первых магазинов в России, чтобы стать в конечном итоге эффективной рыночной единицей с гипермаркетами в 11 городах. Мультинациональные корпорации (такие как Metro и Auchan) функционируют на территории Российской Федерации долгие годы, понимая «правила игры» и продолжая наращивать объёмы бизнеса путём экспансии. Тем самым, для расширения рынка торговли путём открытия представительств зарубежных сетей, компании должны уделять особое внимание стратегиям смягчения рисков, связанных с выстраиванием взаимоотношений с государством.

В 2012 году Россия сохранила статус глобального ритейлера с высокой степенью проникновения международных компаний на российский рынок, а у отечественных сетевых игроков появились перспективы выхода на рынки стран Таможенного Союза. Темп прироста торговой розницы сохранил положительную тенденцию и составил 6,24%, потребление стабилизировалось и вышло на докризисный уровень, российский торговый рынок стал более зрелым в сравнении со странами, занимающие соседние позиции рейтинга GRDI и находящимися на стадии вызревания.

Для торговых предприятий усилились перспективы роста в краткосрочном периоде. Ведущие розничные игроки, такие как X5 Ритейл Групп, О'Кей и Магнит за несколько лет смогли показать более чем 30% рост и значительную экспансию на рынок розничной торговли.

Россия постепенно вступила в первую стадию фазы вызревания, когда население не сокращает затраты в период турбулентности экономики, но распределяет финансы рационально. Потребители сохранили расходы на прежнем уровне, постепенно увеличивая их объём (в то время как в Западной Европе потребители заметно сократили объём трат). С таким низким уровнем накоплений и стремлением приобретать бренды премиум-класса, российские потребители стимулировали выход розничной торговли из стагнации. С точки зрения привлекательности рынка, расширялась ниша для международных ритейлеров, стремящихся заполнить падение спроса через выход на международные площадки.

В сегменте продуктового ритейла, в России добавилось 100 новых гипермаркетов за 2012 год, некоторые из них (такие как Ашан и Метро), благодаря своей агрессивной стратегии расширения стали крупнейшими продуктовыми ритейлерами страны, заняв 3 и 4 места по объёмам соответственно. Данные компании начали быстро реагировать на трансформацию потребительского спроса и делать акцент на смещении форматов торговли. Auchan открыл 6 гипермаркетов и разработал план по расширению сети супермаркетов Атак с 50 до 200 магазинов к 2015 году. Метро Групп поставила цель открыть 15 новых аутлетов, а их сеть магазинов «Реал» постепенно перешла в small-box формат.

Премиальный сегмент торговли продолжил постепенное оживление - большинство иностранных брендов к 2012 году уже присутствовали в России физически, постепенно переходя от франшизы к прямым представительствам с целью охвата всего потенциала роста. Prada открыла флагманский магазин, а также несколько дополнительных магазинов Ralph Lauren, Cartier и Chanel было открыто в Москве. Федеральный центр Санкт-Петербург стал конкурировать с Москвой с точки зрения направления премиального шопинга в связи с открытием большой торговой площадки премиум-класса - Дома Ленинградской Торговли (или DLT). Такой внутристрановой рост позволил переориентировать россиян с высокими доходами, которые предпочитали совершение покупок данного сегмента за границей, на шопинг внутри страны.

По итогам 2013 года, темп прироста розничной торговли замедлился и составил 3,9% в связи с замедлением темпов роста благосостояния граждан (рост реальных доходов упал с 4,6% в 2012 году до 3,3% в 2013 году, а рост реальных заработных плат сократился с 8,4% наблюдаемых в 2012 году до 5,2% в 2013 году. От посткризисного восстановления и оптимизма, эксперты рынка перешли к пессимизму ввиду сокращения темпов роста ВВП (Приложение 2) и оборотов торговли, роста безработицы и ускорения инфляции. Несмотря на намеченные в 2010 году возможности по увеличению товарооборота, стимулируемому сокращением вкладов населения в банках, товарооборот не вырос, а наоборот сократился.

Ввиду насыщенности рынков Москвы и Санкт-Петербурга, риетйлеры стали двигаться в сторону 42 городов с населением от 500 тысяч человек. Так, группа Inditex открыла 274 магазина по стране, а годовой объём продаж H&M вырос на 42% после открытия 18 новых магазинов. Также, в 2013 году открылся Auchan Drive Outlet Moscow, в котором покупатели получили возможность заказывать еду через интернет и забирать её в аутлете практически не выходя из автомобиля.

Рост издержек не был компенсирован расширением рынка и экспансией ряда крупнейших игроков, а темпы инфляции опередили рост заработных плат, сократив реальный располагаемый доход населения. Сохранилась также проблема непрозрачности торговой среды - 90% транзакций в торговле проходили посредством наличного расчета.

1 января 2013 года вышел запрет на торговлю с использованием временных сооружений (кроме сельскохозяйственных ярмарок и рынков), что привело к реструктуризации предложения на розничных рынках. Доля сетевой торговли увеличилась на 1,1% и составила 22,1% от общего оборота. Несмотря на данный усреднённый показатель, распределение сетей оставалось неравномерным по субъектам федерации, страна продолжает испытывать дефицит такого формата и сталкивается с проблемами, препятствующими стабильному распространению сетей, а именно: нехватка квалифицированного персонала, сложность выстраивания продуктивного взаимодействия с поставщиками, пробелы в законодательном регулировании и высокие дискриминационные барьеры выхода на муниципальные рынки, установленные ФАС.

Потребительский рынок оказался под серьезным давлением еще с конца 2013 года ввиду усугубления геополитической и общей финансово-экономической ситуации. Резкое колебание курса рубля, введение экономических санкций по широкому спектру продовольственных товаров, ряд законодательных инициатив, радикально меняющих условия хозяйствования субъектов малого и среднего предпринимательства: расчет стоимости аренды, изменение правил в области вывесок и наружной рекламы, введение торгового сбора - все эти факторы повысили степень неопределенности и способствовали замедлению экономического роста. Падение цен на природные ресурсы, дефицит бюджета, демографические проблемы ограничили возможности выделения средств на развитие торгового сектора экономики

В 2014 году развитию отрасли и объемов розничной торговли препятствовал рост инфляции и неуклонное повышение тарифов естественных монополий, высокие банковские ставки по кредитам и возврат к докризисному уровню арендных ставок, прекращение роста реальных доходов населения, замедление потребительского кредитования и ряд других обстоятельств геополитического характера. Доля РФ во всемирном объёме розничной торговли сократилась в два раза. Темп роста розничной торговли составил всего 2,5% с общим оборотом в 26 трлн. руб. и вкладом в ВВП страны на уровне 20%.

Рост цен на продукты питания снизил объем продаж в продовольственном сегменте, наибольшим спросом в данной категории стали пользоваться товары со скидкой или по сниженным ценам. Потребители стали отдавать предпочтение товарам острой необходимости, обходя потребление дорогостоящей продукции.

Сохранение тенденции расширения сетевой розницы позволило данному сегменту нарастить долю розничного товарооборота до 24%. Находясь на 12 месте в 2014 году, Россия опустилась на 21 позицию в рейтинге развития торговли GRDI. Подобная волатильность связана с ростом доходов, урбанизацией населения, готовностью увеличивать расходы, а также с увеличением инвестиций в недвижимость и улучшениями инфраструктуры.

Краткосрочная неопределенность, связанная с санкциями и ситуацией на Украине немного замедлили инвестиции, но на фоне возрастающих затрат потребителей (реальный располагаемый доход увеличился на на 3,5%, объём розничных продаж - на 5,5%), многие европейские ритейлеры, которые уже активно инвестировали в российский рынок, сохранили долгосрочные планы по экспансии. К примеру, Metro Group, которому российский рынок приносит порядка 25% операционной прибыли группы (5 млрд. $), подтвердили свои амбициозные планы по удвоению числа гипермаркетов Cash and Carry к 2018 году. Правительство планировало активные инвестиции в транспортную инфраструктуру для улучшения логистики и стимула к региональной экспансии.

Продовольственный ритейл также показал рост в 2014 году. Улучшился категорийный менеджмент, операционная эффективность и качество категории private label. Крупнейший ритейлер Магнит открыл 35 новых магазинов в Новосибирске и Томске. Премиальные супермаркеты «Азбука вкуса» выразили планы по утроению своей сети к 2018 году и внедрению форматов «Магазина у дома» в Москве и Санкт-Петербурге. Лента, сеть, которая недавно вышла на IPO на Лондонской бирже, также планировала открыть 40 новых магазинов.

Российская экономика начала «переживать» существенные колебания еще в 2014 году: рекордно низкие цены на нефть, девальвация национальной валюты, растущая быстрыми темпами инфляция, ежегодное увеличение оттока капитала, снижение потребительской уверенности наряду с сокращением конечного спроса, замедление темпов промышленного производства и, в целом, падение темпов экономического роста. Все эти факторы, усугубляемые политическим фоном кризиса на Украине, оказали серьёзное влияние на поставки зарубежных товаров, и, как следствие, на их цены.

Совокупный оборот розничной торговли в России за 2015 год вырос на 4,6% и составил 27,5 трлн. руб. (всего 5% годового дохода экономики) при населении в 144 млн. человек [63]. В товарном выражении, сокращение составило около 10% (в продовольственном сегменте сокращение составило 9,2%, а в непродовольственном - 10%).

Такое явление, именуемое «stress on supply» в ритейле было вызвано продуктовым эмбарго, введенным на ряд зарубежных товаров, импортируемых из ЕС, США, Австралии, Канады и Норвегии. Тем временем, девальвация рубля привела к повышению цен на продукты питания, которое по ряду товаров достигло 50%. С целью поддержания и фиксации спроса со стороны потребителей, крупные (ключевые) торговые площадки закрепили цены на линейку из приблизительно 20 товаров народного потребления вплоть до марта 2015 года.

По итогам 2015 года, доля расходов на продовольствие составила 30,9% от суммарного объёма трат. Структура потребления изменилась ввиду сокращения покупательной способности населения - инфляция в продуктовом сегменте достигла 19,1% в 2015 году, а реальная средняя зарплата россиян уменьшилась на 10,9%., это стало самым значительным падением за последние 16 лет. Реальные доходы населения за первые 10 месяцев снизились на 3,5%. Всего за один год число россиян, проживающих за чертой бедности, превысило 20 млн. человек. В результате, как признали эксперты МЭР, россияне оказались вынуждены менять свои потребительские привычки и перешли к сберегательной модели потребления.

Переход к модели накоплений повлиял на сектор торговли непродовольственными товарами. В сегменте одежды, сокращение маржи побудило некоторых ритейлеров закрывать торговые точки и постепенно уходить с российского рынка. Maratex (франшиза бренда Esprit), River Island и OVS закрыли более чем 60 магазинов по всей России, так как ухудшение экономической ситуации сделало их операционную деятельность убыточной. Датский бренд одежды Mexx был вынужден объявить себя банкротом в конце 2014 года в связи с ослаблением рубля. Компания Zara закрыла несколько флагманских магазинов в регионах, а компания «Модная Галактика» закрыла три магазина в Москве; Адидас также объявил о закрытии 200 магазинов вместо планируемого расширения и открытия 150 новых точек в 2014 году. В общей сложности за 2015 год было закрыто 35 российских торговых сетей, 18 из которых - продовольственные.

Один из немногих сегментов ритейла, кто не ощутил в процессе функционирования изменений конъюнктуры - компании, осуществляющие реализацию товаров премиум-класса. Более того, в Россию увеличился приток туристов из разных стран, которым стали доступнее премиальные бренды из-за выгодной курсовой разницы (спрос среди иностранных покупателей повысился). Остался стабильным также уровень спроса среди обеспеченных россиян, которые в рамках разумной экономии отдали предпочтение совершению покупок на «домашней территории». Переориентация спроса на внутреннем рынке присуща также представительству бренда Gucci в России - компания открыла два дополнительных бутика в центре Москвы, рассчитывая на положительный прирост объёма продаж. Так как люди с высоким уровнем дохода менее чувствительны к повышению цен, у премиум сегмента розничной торговли сохранились перспективы для укрепления своих позиций.

На самом пике турбулентности в экономике, ряд компаний старались извлечь выгоду из ситуации для укрепления своих долгосрочных позиций. Лента выделила 225 млн $ на региональную экспансию с планом по открытию 25 гипермаркетов и 15 супермаркетов. Gucci открыли два новых магазина в самом центре Москвы, ожидая приток покупателей, в том числе и среди иностранных туристов.

Оборот розничной торговли за 2016 год продолжил сокращаться - цифра достигла 5,6% на конец 2016 года. Для потребителей ключевой детерминантой совершения покупок стала рациональность выбора и цена, а значит, доля спонтанных покупок уменьшилась. Исследование GFK отражает, что пик кризиса, который затронул потребителей, пришелся на февраль 2016 года - число респондентов, которые почувствовали на себе кризис, достигло пикового значения в 56% (в сравнении с ноябрём 2014 - 16%, ноябрь 2015% - 45%, апрель 2016 - 53%, июль 2016 - 46%) [62].

В 2016 году массовый сегмент розничной торговли (в частности, торговля одеждой) продолжил испытывать трудности сбыта продукции, в то время как премиальный сегмент продолжил укреплять свои позиции. Потребителям стала менее доступна массовая розница на фоне ослабления национальной валюты и сокращения реальных располагаемых доходов на 4% в 2015 году. Несмотря на это, порядка 40 международных ритейлеров и брендов вступили на российский рынок (Orient, Seako, Tchibo, Wrangler и другие) и около 10 новых ритейлеров имеют планы на ближайшее появление на российском рынке розничной торговли (Varvatos, KidZania, Talinder и прочие).

Девальвация рубля, наоборот, дала стимул к развитию сегмента «премиум» в торговле и позволила компаниям зарабатывать на россиянах (которые покупают товары класса люкс как результат реакции на ослабление национальной валюты) и туристах с высокими доходами (преимущественно из Китая). Локальные доступные бренды одежды были вынуждены уйти с рынка, не выдержав конкуренцию международных игроков (были закрыты магазины Incity, Oodji, Savage).

Продуктовые сети продолжили расширение и выход в новые регионы, используя грамотную ценовую, ассортиментную и географическую политику. Крупнейший продуктовый ритейлер Магнит, основываясь на успешном опыте экспансии прошлых лет, планирует открытие новых точек со скоростью 1000 магазинов в год, предлагая продукцию для граждан с разбросом в доходах. X5 Retail Group сфокусировалась на открытии новых форматов, таких как алкомаркеты. Лента внедрилась в активный процесс открытия 40 новых гипермаркетов по России, завершив в конце 2016 года покупку финской компании К-Руока, от которой новому владельцу досталось 10 гипермаркетов и 1 супермаркет.

Электронная коммерция продолжает расти слабым темпом, но перспективы её развития велики. Например, ритейлер Lamoda планирует открыть онлайн-платформу, которая позволит любому бренду продавать свой товар, в то время как Ali Express позволяет развиваться лишь локальным представителям инфраструктуры.

Розничная торговля как наиболее чувствительный изменениям внешней среды сегмент, «зеркально» отражает тенденции и современные тренды, оказывающие влияние на данный сектор экономики. Эксперты консалтинговой группы Deloitte выделили ряд элементов развития торговли, которые побудили компании корректировать свои среднесрочные планы и долгосрочные стратегии развития:

1. Торговля, связанная с туристическим бизнесом - развивается благодаря росту потока международных туристов и налаживанию тесных контактов с потребителями во время ожидания рейсов в аэропортах. Данный тренд говорит о том, что для развития торговли внутри страны необходимо учитывать взаимосвязь с туристической инфраструктурой, качеством и распространением туристических маршрутов.

2. Мобильная торговля - развитие продаж в интернете через создание точек бесплатного коллективного доступа в Интернет посредством WiFi, разработка веб-сайтов и приложений для удобства совершения покупок, развитие мобильной оплаты в режиме реального времени.

3. Скоростная торговля - ускорение внутренних процессов и быстрое реагирование на изменение спроса (например, быстрое обновление и изменение товарной линейки, промо-акции и кассы самообслуживания).

4. Торговля через эмоции потребителей - продажи через базовые потребности населения, совершенствование эмоциональной составляющей торговли. В большей степени данная тенденция относится к проведению дополнительных мероприятий, чтобы вызвать положительные эмоции и повысить лояльность покупателей.

5. Торговля инновационными способами - творческий подход и креативность, которая важна в конкурентной борьбе [67].

Ритейл на протяжении десятилетий постепенно вытеснял традиционные «рыночные» форматы торговли, как в продуктовом, так и в товарном сегменте, предлагая улучшенные условия для совершения покупок (удобство, широкий ассортимент, сервис, комфортная среда). Современные потребители стали уделять больше внимания качеству товаров, поэтому торговля за киоском и в павильонах постепенно стала невостребованной. На сегодняшний день активное распространение получили форматы супер- и гипермаркетов, магазины у дома, специализированный ритейл. Крупные игроки на рынке стараются сочетать ведение бизнеса в разных форматах, чтобы соответствовать тенденциям рынка.

Независимо от сегмента, вложения в развитие сети, налаживание цепи поставок, совершенствование торговых площадей, обучение и развитие персонала оказывают значимое влияние на оборот магазинов, а как следствие, и на их эффективность. Ввиду высокой конкуренции между ритейлерами и борьбой за покупательский спрос, важна оптимизация затрат и их диверсификация на наиболее приоритетные направления развития торгового бизнеса.

Прогноз социально-экономического развития на 2017-2018 годы предполагает в отраслях сферы услуг (финансовое посредничество, операции с недвижимым имуществом, торговля и другие) увеличение объемов капитальных вложений за счет роста спроса на услуги данных отраслей в результате активного восстановления интереса бизнеса к инвестированию на фоне реализации мер, направленных на улучшение качества делового климата.