Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

потребительский поведение риск

Потребительское поведение в настоящее время исследуется учеными, и во многих ВУЗах это является отдельной дисциплиной. Только относительно недавно возникла крайняя необходимость в этом предмете, который сформирован на грани нескольких наук: экономики, психологии, маркетинга и менеджмента. Для развития экономики важным является знание о том, какова психология потребительского поведения: это позволяет увеличивать продажи и рекламировать товар эффективно.

Предпочтения - это желания каждого индивидуума потребить товары либо услуги, которые в реальности проявляют себя как выбор реальных вариантов в зависимости от дохода (обладания богатствами). Важно также время, назначаемое потребителем для того, чтобы воспользоваться товаром и услугами. Потребительский выбор и его особенности находятся на границе изучения микроэкономики и психологии потребления.

Исследователи используют модели и графики, чтобы предсказать популярность того или иного товара. Обычно используются данные, полученные при продажах определенного товара такого же класса. Ученые исходят из того, что потребитель будет стремиться оптимально использовать ресурсы в рамках своего бюджета. Какие переменные используются в подобных расчетах? Цена за единицу, цены на очень похожие продукты и богатство потребителя.

Цель исследования - изучить особенности учета фактора риска в задаче потребительского выбора.

Задачи исследования:

- рассмотреть потребительское поведение и его современные модели;

- изучить факторы потребительского выбора в ситуации риска;

- выявить методы снижения потребительского выбора в условиях риска и неопределенности.



1. Потребительское поведение и его современные модели

Потребительское поведение - это процесс формирования спроса потребителей на различные товары и услуги, что определяет развитие их производства и потребления на рынке [2, c. 87]. Из этого определения следует, что не потребления подчинено производству, а наоборот - производство основывается на потреблении. Потребительское поведение людей обусловлено их доходами. Человек руководствуется при покупке товара и услуг размеру собственных доходов и представлением о тех благах, которые удовлетворяют его личные нужды. Бюджетное ограничение, потребительский, или личный, бюджет - это денежный доход потребителя, в пределах которого может быть определен спрос на материальные блага и услуги.

Сущность правила потребительского поведения состоит в том, чтобы каждая последняя единица денежных затрат на приобретение товара приносила одинаковую дополнительную полезность. Оно дает возможность распределить определенный ограниченный ресурс между альтернативными сферами его использования. Перемещения ресурсов из сферы с низкой предельной полезностью в сферу с высоким значением этого показателя будет осуществляться до тех пор, пока не будет достигнута точка равновесия, что соответствует максимальной предельные полезности.

Модели потребления - это стереотипизированные взгляды на то, как покупатель реагирует на товар, что его заставляет делать покупки и какой продукт он выбирает в конечном итоге [5, c. 112].

Модель потребительского поведения «общий вагон»

Такая модель реализовывается, когда человек стремится быть похожим на остальных. «Стадный инстинкт» до сих пор движет человечеством, и, исходя из него, можно создавать эффект «массовости» в покупках для увеличения продаж. Многочисленные примеры реклам демонстрируют это своими персонажами: так, товары, ориентированные для продажи средним социальным группам, чаще всего рекламируются людьми, которые похожи на представителей среднего класса. Съемочная площадка для видеорекламы обустраивается как небольшой, но уютный домик или помещение без лишней роскоши, герои одеты неприметно и зачастую сюжет сводится к тому, что один предлагает попробовать какой-либо продукт другому, и для последнего это является целым открытием, он благодарен своему знакомому за то, что тот облегчил его жизнь [5, c. 114].

На экранах телевизоров можно наблюдать рекламу одной российской косметики для женщин с таким форматом: героиня рассказывает, как тяжело ей было смириться с возрастными проблемами кожи, и что она открыла для себя такую-то марку, которая преобразила ее внешность. Затем появлялась другая, «не ведающая» героиня с такими же проблемами, и первая делилась своим чудесным опытом преображения с ней, а затем вручала баночку крема. Ролик завершался счастливым выражением лица преобразившейся (ярче накрашенной, аккуратнее причесанной и переодетой в более красивый наряд) героиней, которая теперь тоже использует этот крем [3, c. 56].

Естественно, зрительницы «покупались» на этот трюк, потому что на экране были героини, которые похожи на них самих, с такими же проблемами, а не идеальные фотомодели, у которых и без того все в порядке с кожей. Когда в рекламе один герой что-то передает другому - это явный признак проигрывания модели «общий вагон», а их видимый социальный статус показывает, на кого ориентирован товар.

Потребительское поведение «сноб»

Эта модель противоположна предыдущей, т.к. акцентирует внимание на том, что человек, приобретая какой-то товар, становится особенным, и явно выделяется из «серой массы». Зачастую это встречается в рекламах автомобилей и среди молодежных товаров, где используется юношеская психология. Количество молодежных субкультур говорит о том, что проблема уникальности и сохранения индивидуальности очень важна для молодых людей, и поэтому для увеличения продаж такие товары сопровождаются словами: «уникальный», «особенный», «лучший», «отличайся» и т.д.

Демонстративное потребительское поведение

Оно основано на том, что люди выбирают товар по цене: чем она выше, тем продукт качественнее. И если ценовой порог повышается, то спрос на него увеличивается. Схема работает и наоборот: чем ниже цена продукта, тем меньшее количество людей с такой манерой потребления его готовы купить.

Потребительское поведение «цена-качество»

Это представление о покупках подразумевает то, что не все дорогие продукты соответствуют высокому качеству, поэтому потребители стараются более внимательно относиться к составу материалов, ингредиентам продукта, оценивая, таким образом, его качество.

Модель «верность бренду»

В этом случае покупатели выбирают марку, которой они доверяют и готовы приобретать несвойственные ей продукты или новинки типичных товаров.

2. Факторы потребительского выбора в ситуации риска

В конце прошлого столетия проблема потребления приобретает новую специфику. Современное общество способствовало доминированию новых потребительских качеств: знаний и риска. Рост информации, изобилие представленных товаров и услуг, недоверие между субъектами потребительских отношений приводит к усилению неопределенности потребительской среды, а как следствие, способствует росту вероятности попадания потребителей в ситуацию риска. В условиях доминирования дефицита долгое время, почти невозможности приобрести автомобиль в частное пользование делает российских потребителей недостаточно защищенными и приспособленными в современных условиях риска, неопределенности.

Современный потребитель при осуществлении покупки сталкивается с четырьмя моделями потребительских рисков:

1. Первая модель демонстрирует риски, возникающие при взаимодействии между потребителем и товаром, из-за отсутствия опыта потребления и наличия огромного количества информации о товарах и услугах, которые человек не может быстро воспринимать, усваивать и обрабатывать.

2. Вторая модель потребительского риска возникает в результате отношений потребителей и общества, диктующего свои правила потребления.

3. Третья модель появляется из-за отсутствия социальной ответственности продавца и потребителя и доверия друг к другу.

4. Четвертая модель потребительских рисков касается потребительского поведения как реакции на негативный результат покупки. Недовольство от покупки автомобиля в наше время не редкость. Возникает ситуация выбора между вариантами: смириться с потерей денег, вернуть товар обратно в магазин или подавать иск в суд [1, c. 178].

Под потребительским риском понимается вероятность возникновения ситуации, сопровождающейся потерей части человеческого потенциала (например, здоровья, душевного равновесия, денег) наступившей после осуществления потребительского поведения без должного осмысления реальной ситуации и оценки будущих результатов [5, c. 99]. Именно такое поведение будет считаться потребительским рисковым поведением. Потребительские риски могут быть: экономическими, характеризующиеся потерей определенной денежной суммой. Могут привести к снижению душевного равновесия и неудовлетворенности, которая возникает в результате покупки; физическими, связанными с угрозой ухудшения состояния здоровья.

Рассмотрим пример потребительского риска при покупке автомобиля.

Автомобиль - это товар особого выбора, человек приобретает его не на один день, а может быть на долгие годы. Кто-то приобретает автомобиль для личных поездок, кто-то для работы. Так или иначе, потребитель хочет приобрести надежный и дешевый автомобиль, который не создаст проблем. При этом каждый потребитель попадает в ситуацию риска. Существует стереотип, что при покупке нового автомобиля покупатель застрахован от рисков, которые имеют место при покупке автомобиля с пробегом. Безусловно, что преимущества нового автомобиля несопоставимы с теми нюансами, которые подстерегают будущих покупателей. Риски, связанные непосредственно с покупкой автомобиля носят разнообразный характер.

Потребителю полезно будет перед покупкой задать себе следующие вопросы:

- как и где вы будете обслуживать ваше приобретение?

- какую страховую компанию лучше выбрать?

- где и кто будет ремонтировать ваше авто?

- что можно выбрать, как дополнительное оснащения для автомобиля?

- как правильно нужно общаться с сотрудниками ГИБДД, а также с другими участниками дорожного движения, будь то водители или пешеходы?

Например, в городе, где живет автолюбитель, нет качественных автомастерских, специализирующихся на ремонте и обслуживании выбранной им марки авто. Возможно, стоит отказаться от покупки автомобиля именно этой марки.

В России, как правило, не практикуется практика обращения в юридические конторы. Однако владение автомобилем - это постоянный риск оказаться в сложной правовой ситуации. Например, обязанности и права автовладельца, его права как потребителя, всевозможные неурядицы и конфликты с компаниями-страховщиками. Необходимо заранее продумать все возможные сценарии поведения и действий.



3. Потребительский выбор в условиях риска и неопределенности и методы его снижения

В реальной жизни потребители редко могут предвидеть последствия их выбора с определенностью. Например, невозможно точно определить результаты, возникающие при покупке страхового полиса, лотерейных билетов, акций различных предприятий, выборе места работы и т.д. Для большинства потребителей их будущие доходы неопределенны.

Потребители должны или могут выбирать среди альтернатив, отличающихся степенью риска, которому они будут подвержены. Например, что делать со сбережениями: положить ли их на банковский счет или вложить во что-то более рискованное, но и более прибыльное - вроде фондовой биржи? Где лучше работать - в крупной, устойчивой компании, где обеспеченность работой надежна, но ограничены возможности продвижения по службе, или на новом предприятии, где меньше гарантия занятости, но больше возможностей для роста?

Чтобы ответить на подобные вопросы, необходимо количественно определить риск для его сравнения с рисками по альтернативным вариантам. Риск имеет место, когда человек знает, что операция, которую он совершает, может иметь определенное количество результатов, каждый с определенной вероятностью.

Чтобы количественно определить риск, необходимо знать все возможные последствия какого-нибудь отдельного действия и вероятность самих последствий.

Вероятность означает возможность получения определенного результата. Она может зависеть от природы неопределенных событий и от надежд, которые люди возлагают на них. Различают два типа вероятности: математическую и статистическую [6, c. 68].

Математическая вероятность очень редко встречается в экономике и определяется общими, заранее заданными принципами.

Для определения математической вероятности можно использовать:

а) формулу Пуассона (Закон распределение Пуассона):

, (1)

где:

p - вероятность наступления события А.

При условии p > 0 n > ?

л =pn (л?10)

М(Х), D(X) - математическое ожидание и дисперсия случайной величины.

б) геометрический закон распределения:

, (2)

М(Х), D(X) - математическое ожидание и дисперсия случайной величины [6, c. 77].

Статистическую вероятность можно определить лишь эмпирически объективным или субъективным методом и именно она наиболее часто встречается при решении экономических проблем. Как объективная, так и субъективная вероятность используется при определении двух важных критериев, которые помогают описывать и сравнивать степень риска. Один из критериев дает среднее значение, а другой - изменчивость возможного результата.

Вероятностью события называется число, относительно которого стабилизируется (устанавливается) относительная частота при неограниченном увеличении числа опытов.

В практических задачах за вероятность события принимается относительная частота при достаточно большом числе испытаний.

Из данных определений вероятности события видно, что всегда выполняется неравенство:

, (3)

Для определения вероятности события на основе формулы (3) часто используются формулы комбинаторики, по которым находится число благоприятствующих исходов и общее число возможных исходов.

Пример. Известно, что в поступившей партии из 30 швейных машинок 10 имеют внутренний дефект. Определить вероятность того, что из партии в 5 наудачу взятых машинок 3 окажутся бездефектными.

Решение. Для решения данной задачи введем обозначения. Пусть - общее число машинок, - число бездефектных машинок, - число отобранных в партию машинок, - число бездефектных машинок в отобранной партии.

Общее число комбинаций по машинок, т.е. общее число возможных исходов будет равно числу сочетаний из элементов по , т.е. . Но в каждой отобранной комбинации должно содержаться по три бездефектные машинки. Число таких комбинаций равно числу сочетаний из элементов по , т.е. .

С каждой такой комбинацией в отобранной партии оставшиеся дефектные элементы тоже образуют множество комбинаций, число которых равно числу сочетаний из элементов по , т.е. .

Это значит, что общее число благоприятствующих исходов определяется произведением . Откуда получаем:



, (4)

Подставим в эту формулу численные значения данного примера

Среднее значение определяется обычно как средневзвешенное всех возможных результатов, а изменчивость - по двум критериям: дисперсии и стандартному отклонению.

Очевидно, что индивиды различаются своей готовностью пойти на риск. Некоторые не хотят рисковать, другим это нравится, а третьи к риску безразличны. Нерасположенность к риску - наиболее распространенное отношение к нему. Рисунок 1 иллюстрирует различное отношение субъектов к риску.

Различное отношение субъектов к риску

Человек, предпочитающий стабильный доход определенного размера равному по размеру, но связанному с риском доходу, считается не расположенным к риску (рис. 1, а). Максимальное количество денег, которое не расположенный к риску человек заплатит, чтобы избежать риска, является вознаграждением за риск.

Человек, относящийся одинаково как к стабильному доходу, так и к рискованной прибыли с одинаковым ожидаемым значением, является безразличным к риску (рис. 1, в).

Расположенный к риску потребитель предпочтет связанные с риском капиталовложения с определенной ожидаемой прибылью стабильному получению этой ожидаемой суммы (рис. 1, б) [3, c. 98].

Важной задачей всех потребителей в условиях неопределенности является снижение риска. Основными методами его снижения являются:

1) диверсификация (распределение риска между несколькими рискованными вариантами использования средств или получения дохода, результаты которых непосредственно не связаны);

2) объединение риска (метод, лежащий в основе страхования, направлен на снижение риска путем превращения случайных убытков в относительно небольшие постоянные издержки);

3) распределение риска (риск вероятного ущерба делится между участниками таким образом, что возможные потери каждого относительно невелики);

4) получение дополнительной информации (в этом случае потребители могут сделать более точный прогноз возможного развития событий и снизить риск).



Заключение

В современных условиях, где вместо производства на первый план выходит потребительское поведение, а условия потребления характеризуются как рисковые и неопределенные, а не стабильные и уверенные необходимо пересматривать роль государственного регулирования экономики в целом и потребительской сферы в частности. Все это подчеркивает необходимость активной роли государства, всех его институтов в созидательном, а не разрушительном процессе. В этот период государство не может уйти из экономики. Потребность в его деятельности как гарантии стабильности и благополучия жизнедеятельности индивидов в настоящем и будущем возрастает.

Существующее рисковое поведение в сфере потребления должно регулироваться на различных уровнях, так как потребительские риски не только не дают каждому индивиду удовлетворить свои потребности, но и создают угрозу потери определенной части, а, иногда, и всей его основной ценности - человеческого потенциала. Потребительский выбор усложняется не столько огромным количеством товаров и услуг, сколько необходимостью тщательного изучения этикетки каждого товара, постоянной оценкой его качества, настороженностью в общении и отсутствии доверии в отношениях продавца и производителя. В таких условиях покупка необходимого товара оборачивается зачастую потерей материальных средств, душевного равновесия, и главное, здоровья.



Список использованной литературы

1. Васильева, Л.Н. Моделирование микроэкономических процессов и систем / Л.Н. Васильева. - М: КНОРУС, 2011. - 325 с.

2. Гидденс, Э. Ускользающий мир: как глобализация меняет нашу жизнь / Э Гидденс. - М.: Издательство «весь Мир», 2010. - 120 с.

3. Маховикова, Г. Экономическая теория: учебник / Г. Маховикова. - М.: Экономика, 2012. - 324 с.

4. Найт, Ф.Х. Риск, неопределенность и прибыль / Ф.Х. Найт. - М.: Дело, 2010. - 360 с.

5. Статт, Д. Психология потребителя / Д. Статт. - СПб.: Питер, 2011. - 446 с.

6. Чернецова, Н.С. Экономическая теория: учебное пособие / Н.С. Чернецова. - М.: КНОРУС, 2011. - 321 с.

Размещено на Allbest.ru