Совершенствование маркетинговой политики как фактор повышения эффективности деятельности предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный экономический университет»

филиал СПбГЭУ в г. Череповце

кафедра экономики и управления на предприятии городского хозяйства

Дипломная работа

на тему

«СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Выполнил студент

Сухаричева Наталия Алексеевна

заочная форма обучения,

5 лет 6месяцев, группа 1ЭУП-07

Руководитель

старший преподаватель кафедры менеджмента

Кропачева А.Л.

Череповец 2013г.

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг оказывает решающее влияние на все стороны деятельности предприятия: подбор персонала, оборудование, ассортимент оказываемых услуг, производимых товаров, их качество. От успешного маркетинга зависят финансовые результаты деятельности компании. Управление маркетингом представляет собой организационную деятельность, направленную на изучение нужд потребителей и их психологии. В него входят анализ и прогноз поведения конкурентов, разработка и продвижение новых конкурентоспособных товаров и услуг и др.

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. Это происходит потому, что потребности людей, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, но концентрируют внимание именно на службе маркетинга, на том, как специалисты этого отдела помогают предприятию с помощью маркетинговой политики и ее составляющих (ценовая, сбытовая, товарная политика) повысить эффективность, а, следовательно, и прибыльность фирмы. Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить факторы, влияющие на изменение цены. Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности. Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность. Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг и др.) не выжила бы ни одна фирма. Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой политики на сегодняшний день является неотъемлемой частью предпринимательской деятельности любой фирмы. Все вышеизложенное обусловливает актуальность выбранной темы дипломной работы.

Целью дипломной работы является совершенствование маркетинговой политика предприятия.

Достижение поставленной цели осуществляется посредством решения следующих задач:

1. дать определение системы управления маркетингом в организации;

2. проанализировать финансово-хозяйственную деятельность предприятия;

3. проанализировать эффективность маркетинговой политики предприятия;

4. разработать SWOT-анализ для предприятия;

5. предоставить рекомендации по улучшению системы управления маркетингом на предприятии.

В качестве объекта исследования выбрано предприятие МУП «Электротранс».

Теоретической и методологической основой дипломной работы являются подходы к решению задач исследования маркетинга предприятия, используемый набор инструментов, приемов и методов, предлагаемый отечественными и зарубежными авторами.

ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Маркетинг и его роль в деятельности предприятия

Маркетинг (“market” - рынок, перевод с английского) - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия.

Филипп Котлер определил маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Питер Друкер сформулировал основную цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными, его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

Маркетинг - это процесс планирования и реализации концепции цено-

образования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обмена, удовлетворяющего потребности индивидуумов и организаций.

Сегодня маркетинг рассматривают как систему из трёх элементов:

1) особый способ мышления, новая философия предпринимателя, основанная на получении прибыли за счёт удовлетворения запросов покупателей и потребностей общества;

2) набор конкретных инструментов и механизмов рыночной деятельности, позволяющих встроить внутренние возможности фирмы в конкурентную рыночную среду;

3) учебная дисциплина, позволяющая подготовить новое поколение предпринимателей на основе обобщения практического опыта, исследовательской, рекламной, информационной и ценообразовательной рыночной деятельности.

Каждое определение по-своему расставляет акценты: на цели, на условия или принципы маркетинга. Какого бы определения маркетинга мы не придерживались, но его ключевыми терминами всегда остаются нужда, потребность и спрос, предъявляемые потребителями на рынке.

Нужда порождает потребность, которая находит реальное выражение в спросе. Он, в свою очередь, удовлетворяется посредством обмена денег на необходимый товар. Таким образом, спрос возникает на рынке товаров и услуг, и именно рынок является главным объектом маркетинга. Маркетинг компании добивается поставленных целей оптимизации прибыли посредством изучения рынка и его регулирования на основе полученных о нем знаний.

Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях.

Работа современных организаций всегда ориентирована на удовлетворение потребностей и желаний клиентов. Основываясь на определение маркетинга, его основной задачей является - сформулировать требования клиентов перед организацией и попробовать вписать их в финансовые, производственные и иные возможности.

К основным функциям маркетинга относят:

1. Аналитическую функцию.

2. Производственную функцию.

3. Сбытовую функцию (функция продаж).

4. Функцию управления, коммуникаций и контроля.

Аналитическая функция включает следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия.

Производственная функция состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция - это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса.

Функция управления, коммуникаций и контроля связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля. Принципы маркетинга обуславливают общую направленность целей организации в области самого маркетинга и рыночных стратегий.

К основным принципам маркетинга относят:

1. ориентацию на потребителей;

2. комплексность;

3. гибкость и адаптивность;

4. концентрацию усилий на наиболее важных задачах, стоящих перед фирмой;

5. нацеленность на перспективу;

6. сочетание адаптивности с воздействием на потребителей;

7. программно-целевой подход.

Каждая фирма для того чтобы произвести товар, должна провести тщательное изучение потребностей конкретного потребителя, в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар, изменить ассортимент услуг и только потом выйти на рынок. Поэтому основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. (Определение маркетинга его функции и принципы). Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворение максимального объема требований покупателя. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.

Изучение потребителей начинается с исследования их потребностей. Наибольшую распространенность получила иерархия потребностей по А. Маслоу. По этой системе потребности делятся на:

1. физиологические (голод, холод, жажда);

2. потребность самосохранения (безопасность, защита);

3. социальные потребности;

4. потребности самоуважения (социальный статус, признание);

5. потребности в самоутверждении (самореализация и саморазвитие).

Выявление потребностей - одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного товара.

Важную роль в маркетинге играет изучение структуры рынка. Первый этап - исследование конкурентов, т.е. оценка степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия). При правильно проведенном исследовании возможно установить недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии несомненно скажется на прибыли и развитии фирмы.

Анализ фирменной структуры рынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, без помощи которых фирма практически не может существовать в современных условиях. Изучение фирменной структуры рынка включает в себя исследование транспортных компаний, страховых организаций и др. Это помогает фирме сразу почувствовать себя уверенней на зыбкой почве еще неосвоенного рынка.

Под исследованием товарного рынка понимается исследование рынка отдельного товара или группы товаров, например хлеб (отдельный товар) и продукты потребления или роскоши (группа товаров). Исследование рынка ставит своими целями изучение соотношения спроса и предложения на товары, определение емкости рынка, определение влияния конкурентов на рынок, сегментацию рынка, определение конъюнктуры рынка.

Основная цель изучения конъюнктуры рынка - установление связей между деятельностью предприятия и рынком, как обеспечить равновесие спроса и предложения. Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз изменения показателей рынка, предложения и рекомендации по деятельности предприятия в процессе изменения обстановки на рынке.

Чтобы выбрать желаемую конкурентную позицию в бизнесе, прежде всего, нужно начать с оценки отрасли, к которой он принадлежит. Для выполнения этой задачи, необходимо понять фундаментальные факторы, определяющие прибыльность отрасли в долгосрочной перспективе, потому что именно прибыльность является наиболее важным показателем привлекательности отрасли.

Наиболее известной и широко используемой моделью оценки привлекательности отрасли является модель пяти сил конкуренции Портера. В модели Портера предполагается, что существует пять основных сил, которые формируют структуру отрасли: интенсивность соперничества среди конкурентов, находящихся внутри отрасли, угроза со стороны потенциально-возможных конкурентов, которые находятся вне отрасли, но собираются туда войти, угроза со стороны товаров заменителей, переговорная сила покупателей и переговорная сила поставщиков. Эти пять сил определяют границы цен, издержек, инвестиционных требований, которые являются основными факторами для определения прибыльности отрасли в долгосрочном периоде, и, следовательно, для привлекательности отрасли.

Роль маркетинга в конкретной организации и отношение к нему руководителя зависят от того, на каком рынке функционирует предприятие. Например, на рынке продавца, где предложение отстает от спроса, и производитель осуществляет диктат над потребителем, предприниматель заинтересован в маркетинге значительно меньше, чем на рынке покупателя, где предложение опережает спрос и продавец ищет покупателя.

Маркетинг является основанием для принятия решений о расширении или сокращении объемов производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия, направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции.

Систематический и эффективный маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности, позволяет организациям эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели - с запросами потребителей.

Экономически развитое общество все большее и большее значение придает маркетингу, который силен своей комплексностью. Впервые столкнувшись с маркетингом и начав его применять в профессиональной деятельности, трудно представить себе, как можно было обходиться без этого ранее. С помощью проведения маркетинговой политики определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю, и в каком регионе, принесут наибольшую отдачу на каждый рубль вложенных средств.

1.2 Маркетинговые инструменты, как основа формирования эффективной маркетинговой политики

Для успешного функционирования предприятия в современных рыночных условиях необходимо большое внимание уделять маркетинговой политике предприятия.

Под маркетинговой политикой, следует понимать комплекс мероприятий (как стратегического, так и тактического характера), направленных на закрепление и удержание положения на рынке, обеспечение стабильного получения прибыли от реализации, расширение географического сегмента продаж, расширение круга потребителей, получение конкурентных преимуществ.

Под маркетинговой политикой принято понимать лишь систему скидок, т.е. ценовую политику. На самом же деле это понятие значительно более сложное, включающее в себя и ценовую, и сбытовую, и товарную политику.

Политика маркетинга должна отражать деятельность фирмы в области продвижения на рынок, внутрифирменного развития, относящегося к рыночной деятельности фирмы. Для успешного функционирования на рынке современными предприятиями используются инструменты, позволяющие проводить эффективную маркетинговую политику.

Инструменты маркетинговой политики включают в себя весь комплекс мер и действий, направленных на то, чтобы повлиять на участников рынка. Существует довольно большое количество маркетинговых инструментов, из которых предприятие в рамках маркетинговой политики выбирает наиболее подходящие. Наиболее важные из них представлены в Таблице 1.

Договорная политика - это совокупность методов организации и проведения работы по заключению, изменению, расторжению и контролю за исполнением договоров. Работа по разработке договорной политики включает в себя: анализ существующей системы договорной работы; выявление конкретных потребностей организации в части совершенствования договорной работы; разработка договорной политики организации. На данном этапе проводится ряд мероприятий, благодаря которым осуществляются согласование купли-продажи товара (услуги) и оформление данного акта в форме контракта.

Неотъемлемой частью договорной политики является ценовая политика предприятия. В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены.

Таблица 1-Инструменты маркетинговой политики

Товарная политика	Договорная политика	Распределительная политика	Коммуникативная политика
Дизайн товара	Ценовая политика	Анализ и выбор каналов распределения и сбыта	Организация взаимодействия оферента с субъектами системы маркетинга
Упаковка товара	Система скидок и надбавок	Маркетинг-логистика	Планирование и организация бизнес коммуникаций
Качество товара	Условия поставки товара и его оплаты	Политика торговли	Реклама
Фирменная политика	Кредитная политика	Политика средств сбыта	Политика носителей рекламы
Диверсификация	Система поощрения и премиальных цен	Политика размещения производительных цен	Стимулирование продаж
Политика дифференциации товара	Политика рекламных цен	Политика поставок	Прямая реклама
Политика вариации товара	Политика дифференциации цен	Политика складирования готовой продукции	Личная продажа
Ассортиментная политика	Стратегия высоких цен	Выбор посреднических организаций по распределению товара	Организация связи с общественностью
Политика гарантий и обслуживания потребителей	Стратегия средних цен		Политика спонсирования
Именная политика	Стратегия низких цен		Политика размещения рекламы о товаре

Распределительная политика осуществляется в целях своевременной поставки товара с места его изготовления к получателю. Она проводится благодаря таким мероприятиям, как анализ и обоснование каналов сбыта, маркетинг-логистика, политика торговли, политика средств сбыта, политика размещения производительных сил, политика местонахождения потребителей и рынков, политика поставок, политика складирования готовой продукции и т.д.

Понятие распределения объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления. Этот процесс немыслим без коммуникационной поддержки.

Первое решение, которое должно принять предприятие - выбор между прямым сбытом и сбытом с включением промежуточных звеньев. Во втором случае часть задач по распределению передается другим предприятиям, которые нередко являются более сильными деловыми партнерами. Они разрабатывают собственные концепции маркетинга, которые не всегда совпадают с концепциями предприятия-изготовителя. К этому присоединяются размышления о пространственной близости к потребителям и о выборе места деятельности.

Прямой сбыт не всегда означает, что товары доставляются потребителям без остановок и кратчайшим путем. Часто гораздо выгоднее поставлять товар через склады, находящиеся поблизости от клиентов. Одним из методов распределения товаров являются каналы распространения товаров. Важным звеном механизма продаж является посредническая деятельность. Посредники, если с ними налажены устойчивые деловые связи и четко определена правовая база взаимоотношений, эффективно продвигают товар на рынок и организуют предприятия-продуценты с рыночной торговой сетью. К торговым посредникам относятся закупочные центры, биржи, брокерские и дистрибьюторские агентства. С их помощью товары требуемого качества и в определенном количестве оказываются в соответствующее время в нужном месте и продаются по приемлемым ценам.

Решение о выборе канала распределения - одно из самых сложных решений, которое необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга.

Основной задачей коммуникативной политики является организация взаимодействия предприятия-производителя со всеми субъектами маркетинговой системы с целью обеспечения наиболее эффективной и стабильной деятельности по формированию спроса и продвижению товара на рынок с целью удовлетворения потребностей потребителей и получения максимальной прибыли.

На рынке продаж продавать стало сложнее, покупать проще. Покупатель способен выбирать продавца, которому готов отдать свои деньги. У него есть выбор. Продавцы заинтересованы в том, чтобы товар был куплен именно у них, совершив покупку, пришли в следующий раз или порекомендовали другим. Товаропроизводители и их посредники для продвижения товара используют маркетинговые коммуникации, которые представляют собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Связи устанавливаются посредством создания выгодной для компании репутации, положительного имиджа, с другой стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен.

Важнейшими факторами, способствующими усилению роли маркетинговых коммуникаций является и тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил.

Более подробно остановимся на товарной и ценовой политике предприятия.

1.2.1 Товарная политика предприятия

На этапе товарной политики предприятия маркетологи разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей. На данном этапе предполагается, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяется его качество по сравнению с конкурентами; устанавливаются правила для создания новых товаров, прогнозируется жизненный цикл товара. Товар является сердцевиной всей деятельности предприятия.

В обыденном смысле под товаром принято понимать вещь, предназначенную для потребления, либо конечного, либо потребления ради производства. В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей. Он может выступать как материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга).

Для маркетолога товар состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга. Продукт - это составная часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар. Поддержкой продукта называется совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению и использованию продукта. В группу поддержки продукта входят следующие меры: все, что помогает продукту сохранить свои потребительские качества до продажи (консервация, упаковка, хранение), меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ приготовления), сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры). И наконец, продукт превращается в товар при использовании на него инструментов маркетинга, к которым относятся дизайн, реклама, правильно налаженный сбыт, прочная связь с общественностью.

Основной закон товарной части маркетинговой политики предприятия гласит «В то время как один новый товар находится в стадии сбыта и активно покупается, параллельно должен происходить процесс разработки следующего нового товара ради повышения прибыльности и эффективности.

Прежде всего следует определить какой товар может называться новым:

· Товар, который не имеет аналогов на рынке, который является воплощением научного прорыва.

· Товар, который имеет качественное отличие от своего предшественника товара аналога.

· Старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение называется новым товаром.

Конечно, предприниматель рискует, начиная исследования нового товара, так как не знает окупятся ли его затраты. На такой случай и существует служба маркетинга, которая помогает предпринимателю снизить риск до минимума, предлагая правила для создания нового товара и таким образом, повышая прибыль и эффективность предприятия.

Во-первых, необходима идея нового товара. Источниками идей могут быть как сами потребители, так и ученые. Для маркетолога важно на этом этапе научиться слушать, так как идеи могут подсказать и недостатки конкурентов. Другим источником идей служат научные работники. Многие фирмы вследствие этого сотрудничают с университетами, институтами, научными лабораториями. Также идеи могут подсказывать сотрудники системы сбыта (оптовые, розничные торговцы) так как они находятся ближе к потребителю. Не следует оставлять без внимания и опросы общественного мнения, статистические данные, результаты тестирования в потребительских журналах.

Во-вторых, требуется отсев и выбор идей. Эта стадия происходит по двум критериям: изымается все, что не связано с коммерческой целью предприятия, изымается все, что не соответствует производственным мощностям предприятия.

В-третьих, необходимо создать опытный образец нового товара, причем важно помнить о том, что незамеченные ошибки на этом этапе принесут огромные убытки.

Следующим этапом будет выпуск пробной партии товара на ограниченный рынок и исследование этого рынка.

В-пятых, необходимо выбрать место и время для массового выпуска товара, целесообразно было бы приурочить выпуск к какой-либо ярмарке, выставке, празднику.

С созданием нового товара начинается и его жизненный цикл, который характеризуется следующими стадиями:

1. Исследование и разработка. На этом этапе происходит зарождение товара, его идеи. Сбыт товара пока еще нулевой, прибыль отрицательна.

2. Внедрение. На этом этапе товар начинает свое продвижение к потребителю, происходит активная рекламная кампания, но при росте сбыта прибыль продолжает расти в отрицательную сторону.

3. Этап роста. Самый благоприятный этап для производителя. Предприятие получает значительную прибыль, сбыт товара продолжает расти.

4. Этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт растет уже не такими высокими темпами, прибыль понемногу снижается, так как чувствуется конкуренция.

5. Этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать товар, прибыль очень низка.

Весь жизненный цикл товара сопровождается позиционированием товара, то есть определением его места среди имеющихся на рынке аналогов с учетом восприятия конкурирующих товаров потребителем. При выведении нового товара на рынок следует говорить о позиционировании новинки, но принятый в данном случае способ позиционирования далеко не всегда сопровождает весь период жизни товара. Изучение потребительского поведения и восприятия дает возможность говорить о наиболее характерных реакциях на новое предложение компании.

Маркетинг сопровождает товар на всем пути его жизненного цикла. Закон новых товаров можно рассмотреть с точки зрения жизненного цикла как: предприятие будет иметь максимальную прибыль и эффективность только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга. Товарная политика на предприятии решает задачи создания нового товара, связана со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области помогают предпринимателю избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии хозяйственной деятельности. Поэтому можно четко сказать, что маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность фирмы.

1.2.2 Ценовая политика предприятия

Ценовая политика предприятия -- это установление (определение) цен, обеспечивающих выживание предприятия в рыночных условиях; включает выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий и другие аспекты.

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары и услуги. Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. Так как именно цена, предопределяет успехи предприятия -- объемы продаж, доходы, получаемую прибыль. При определении цены необходимо учитывать калькуляцию издержек, точный расчет себестоимости изготовления, складирования, сбыта в плановых объемах.

Цены делятся на оптовые, розничные, закупочные и тарифы.
Оптовыми называют цены, по которым продукция реализуется крупными партиями, в условиях так называемой оптовой торговли. Система оптовых цен применяется в торгово-сбытовых операциях между предприятиями, а также при реализации продукции через специализированные магазины, сбытовые конторы оптовой торговли и в любых других торговых организациях, продающих товары оптом, в значительном количестве.
Розничными принято называть цены, по которым товары продаются в так называемой розничной торговой сети, то есть в условиях их продажи индивидуальным покупателям, при относительно небольшом объеме каждой продажи. По розничным ценам обычно реализуются товары народного потребления населению и в меньшей мере - предприятиям, организациям, предпринимателям.

Закупочные цены - это цены государственных закупок продукции у предприятий, организаций, населения.

Специфичность услуг как вида деятельности накладывает отпечаток на формирование цен на услуги, именуемых тарифами (расценками). При установлении тарифов на услуги учитывается не только объем работ, но и временной фактор, существенную роль играет качество. Типичными примерами тарифов являются уровень оплаты коммунальных и бытовых услуг, плата за телефон, за пользование радио и телевидением.

Процесс разработки и реализации ценовой политики состоит из постановки целей ценообразования, оценки издержек, анализа цен и товаров конкурентов, выработки ценовой стратегии, выбора метода ценообразования.

Цели ценообразования

На начальном этапе разработки ценовой политики предприятию необходимо решить, каких именно хозяйственных целей оно стремится достичь с помощью выпуска конкретного товара. Обычно выделяют три основные цели ценовой политики: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

Обеспечение сбыта (выживаемости) - главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара.

Постановка цели максимизации прибыли означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.

Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Указанные выше цели ценовой политики являются долгосрочными. Кроме долгосрочных целей предприятие может ставить и краткосрочные цели ценовой политики. Обычно к ним относятся: стабилизация рыночной ситуации, снижение влияния изменения цен на спрос, ограничение потенциальной конкуренции, повышение имиджа предприятия или продукта.

Для осуществления продуманной ценовой политики необходимо анализировать уровень и структуру издержек. Издержки производства образуют нижнюю границу цены. Они определяют возможности предприятия в области изменения цен в конкурентной борьбе. Цена не может опускаться ниже определенной границы, отражающей издержки производства и приемлемый для предприятия уровень прибыли, в противном случае производство является экономически невыгодным.

Разницу между верхней границей цены, определяемой платежеспособным спросом, и нижней границей, образуемой издержками, иногда называют полем игры предпринимателя по установлению цен. Именно в этом интервале обычно и устанавливается конкретная цена на тот или иной производимый предприятием товар. Уровень устанавливаемой цены должен быть сопоставим с ценами и качеством аналогичных или подобных товаров.

Ценовая стратегия

Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.

Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую прежде всего его собственные интересы.

При выпуске нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из следующих ценовых стратегий.

Стратегия «снятия сливок» - ориентирована на богатых клиентов, ее целесообразно использовать для модных товаров;

Стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов.

Стратегия психологической цены основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы.

Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке.

Нейтральная стратегия ценообразования исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства, включая среднюю норму прибыли на рынке или отрасли, по формуле: Ц = С + А + Р (С +А), где С - издержки производства; А - административные расходы и расходы по реализации; Р - средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.

Стратегия установления престижной цены основана на установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

Выбор одной из перечисленных стратегий осуществляет руководство предприятия.

Методы ценообразования

Установление цены - один из важных элементов экономики предприятия, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Оптимально возможная цена продукции должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

Наиболее распространены следующие методы установления цен товаров: на основе издержек производства; по доходу на капитал; с ориентацией на спрос; по уровню текущих цен.

Метод установления цены товара на основе издержек производства (иногда его называют метод надбавок) широко используется в предпринимательской практике и отражает традиционную ориентацию на производство и в меньшей степени -- на рыночный спрос.

Встречаются две разновидности этого метода:

· с использованием полных издержек производства;

· с использованием предельных издержек производства.

При методе полных издержек расчет цены основан на разделении издержек производства на постоянные и переменные. Сущность метода: к полной сумме затрат прибавляют надбавку, соответствующую норме прибыли, принятую в данной отрасли или равную желаемому доходу от оборота. Этот метод получил широкое распространение, благодаря своим преимуществам:

· создаются условия для покрытия всех затрат и получения нормальной прибыли;

· если все предприятия отрасли используют в ценообразовании этот метод, то цены предприятий на продукцию отрасли примерно одинаковы, а ценовая конкуренция сведена к минимуму;

Модель определения цен этим методом имеет вид

P = C*(1+Rс)

где Р -- цена изделия;

С -- издержки производства;

Rс -- рентабельность продукции, %.

Метод предельных издержек. Сущность метода: к переменным затратам на единицу изделия прибавляется сумма, покрывающая достаточную норму прибыли:

Р= МС+MС* R/100

где Р -- цена изделия;

МС -- предельные издержки производства;

R -- рентабельность продукции, %.

Преимущество метода состоит в том, что цена, рассчитанная этим методом, обеспечивает полное возмещение постоянных затрат и максимизацию прибыли.

2. Метод расчета цены по доходу на капитал базируется на издержках производства продукции, а также на получении запланированного дохода на капитал. Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал.

Основные преимущества этого метода заключаются в возможности учесть платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации продукции. Однако его использование рачительно усложняется в период инфляции, когда ставки процентов за кредит подвержены высокой степени неопределенности. Метод расчета цены по доходу на капитал предназначен для предприятий с большим ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой является новой для рынка.

3. Метод определения цен с ориентацией на спрос (иначе -- метод оценки реакции покупателей, или потребительской оценки), один из самых оригинальных методов ценообразования, так как все больше предпринимателей ориентируются при установлении цен не на издержки производства, а на восприятие товара потребителем.

Производитель исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов. Успешная реализация этого метода ценообразования основана на том, что производитель хорошо знает потребности своих потенциальных покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим качествам своего товара и реально оценивает возможных конкурентов.

4. Метод установления цены на уровне текущих цен, как принято считать, сосредоточивает в себе «коллективную мудрость отрасли». Он применим на рынках чистой и олигополистической конкуренции. Предприятия -- изготовители продукции исходят в этих условиях из факта конкуренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. Если же товар действительно обладает какими-то новыми качествами, отличными от товаров конкурентов, или воспринимается покупателями как обладающий новыми качествами, то производитель свободен в определении уровня цены и не принимает во внимание уже существующие цены.

На рынке однородных товаров предприятие вынуждено следить за ценами конкурентов (в то время как рынки неоднородных товаров представляют большую гибкость в реакции на ценовую политику конкурентов).

Установление окончательной цены. Это заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из перечисленных методик, предприятие может приступить к расчету цены, которая должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара предприятия. Например, для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене, и она служит показателем качества. Назначаемая цена должна соответствовать ценовому образу предприятия и его ценовой политике. Необходимо, также учитывать реакцию конкурентов на предполагаемую цену.

В последнее время все чаще перед предпринимателем встает задача страхования рыночной цены. Это подсказывает необходимость введения еще одного этапа корректировки цены для прогрессивных руководителей, заключающегося в страховании окончательной цены. С этой целью в договоры купли-продажи или в договоры поставки вводится ряд оговорок. Необходимость этого вызвана тем, что на рынок и уровень сбыта товаров влияют постоянно меняющиеся факторы (политическая нестабильность, общеэкономические факторы, истощение природных ресурсов, изменение экологической обстановки, демографическая ситуация и т.д.).

Таким образом, разработка стратегии ценообразования достаточно сложный процесс, который включает определение целей предприятия и общей политики ценообразования, анализ маркетинговых и ценовых исследований, реализацию ценовой стратегии и её изменение с учётом государственного регулирования цен.

Цели и результаты применения маркетингового инструментария различаются и зависят от проводимой предприятием маркетинговой политики. Анализируя все вышесказанное, приходим к выводу, что эффективность маркетинговой политики заключается в степени удовлетворенности потребителя. Если потребитель удовлетворен, и об этом говорят объемы продаж, рост доли рынка, значит, предприятие достигает поставленных целей. Это в свою очередь означает, что каждый сотрудник предприятия решает свою задачу, находится на своем месте, и все планы реалистичны.

1.3 Особенности маркетинговой политики на предприятии городского транспорта

В последние годы маркетинг как система управления производстенно-сбытовой деятельности предприятий, компаний и фирм имеет широкое распространение в нашей стране. При этом диапазон его применения не ограничивается коммерческими структурами, а охватывает функционирование промышленных и некоммерческих организаций, а так же рынок услуг.

Как показывает анализ, общие принципы и методы маркетингового подхода к управлению экономикой требуют адаптации и определенной трансформации к условиям функционирования отечественного транспорта и даже к отдельным его видам с учетом специфики их работы, управления перевозочным процессом, взаимоотношении с пользователями, тарифной политики, уровня государственного регулирования, форм собственности транспортных ресурсов и др. В управлении транспортом выделяют понятие маркетинг транспортных услуг под которым понимают совокупность мероприятий по продвижению транспортных услуг на рынок. В России значение транспортного маркетинга выше, чем в других странах мира, в силу большой территории и чрезвычайно растянутых транспортных коммуникаций. В настоящее время транспортная сеть страны насчитывает свыше 87 тыс. км железных дорог общего пользования, 745 тыс. км автомобильных дорог с твердым покрытием, 84 тыс. км внутренних водных судоходных путей, 800 тыс. км авиалиний, около 2 млн. км автобусных маршрутов, 1 млн. км морских судоходных линий.

Транспортная подвижность городского населения России традиционно обеспечивается, в первую очередь, общественным транспортом, работающим на регулярных маршрутах - автобусами городского и пригородного сообщения, городским электротранспортом (трамваями и троллейбусами), метрополитенами.

Внутригородское пассажирское сообщение автотранспортом осуществлялось в 1315 населенных пунктах (рост за год на 2 %). Городской электрический транспорт эксплуатируется в 113 городах (трамвайный - в 27 городах, троллейбусный - в 46, трамвайно-троллейбусный - в 41, метрополитены действуют в 6 городах).

На уровне предприятий некоммерческого характера к которым относится предприятие городского общественного транспорта существуют свои особенности построения маркетинговой деятельности и применения маркетинговых инструментов. Перед маркетингом городского общественного транспорта обычно стоят следующие задачи:

1. создание условий для предоставления транспортных услуг населению и организации транспортного обслуживания населения

2. обеспечение периферийных районов и зон массового жилищного строительства скоростными видами пассажирского транспорта и их связи с центром города, между собой, основными зонами размещения мест трудовой деятельности;

3. снижение наполнения подвижного состава ГОТ в часы пик до 4-5 человек на 1 м пола салона;

4. сокращение интервалов движения на всех видах наземного ГОТ в пиковые часы и в межпиковый период;

5. реконструкция и развитие технической базы ГОТ (депо, парков).

В соответствии с этими задачами формируется программа маркетинговой деятельности. В программе определяются приоритетные мероприятия, реализация которых позволит обеспечить комплексное развитие транспортной системы. В основу этой подпрограммы заложено использование основных преимуществ ГОТ, которые проявляются при обслуживании значительных потоков пассажиров и движении по обособленному пути с пересечением транспортных потоков в разных уровнях или используя приоритетное светофорное регулирование.

Обзор информации в Интернете позволил констатировать факт, что состояние подвижного состава предприятий общественного транспорта в целом следует оценить как критическое. Основная причина - отсутствие инвестиционных механизмов, позволяющих в рыночных условиях обеспечивать нормальное воспроизводство основных фондов городского транспорта. Соответственно, на сегодняшни день сложилось устойчивое убеждение, что маркетинг городского общественного транспорта (ГОТ) - это внерыночная отрасль муниципальной экономики или, по крайней мере, - «полурыночная». Объясняется это тем, что в городах, особенно крупных, ГОТ остается сферой муниципальной и, как следствие, бюджетной экономики. Кроме того, считается, что предприятия-перевозчики ГОТ не могут быть рентабельными по определению, т.к. выполняют в основном социальную функцию. Действительно, практика свидетельствует о невозможности в большинстве городов достижения даже нулевой рентабельности за счет тарифа на проезд.

Как известно ценовая политика некоммерческой организации определяется социальными целями ее деятельности, проявлением интересов общества к ее продукту. Например быстрое нарастание автомобилизации населения снижает интерес к передвижению на общественном транспорте, тем самым создавая конкуренцию (ГОТ и легковой индивидуальный транспорт).

Таким образом, маркетинговая деятельность на предприятии городского общественного транспорта должна включать комплексное изучение транспортного рынка и экономической конъюнктуры для выявления интересов пользователей транспортом. Это позволит реализовать системный подход к использованию маркетинговой политики для совершенствования деятельности предприятий городского транспорта.

ГЛАВА 2. Характеристика предприятия МУП «Электротранс» г. Череповца

2.1 Общая характеристика предприятия МУП «Электротранс» г. Череповца

Муниципальное унитарное предприятие «Электротранс» (МУП «Электротранс») работает в сфере городского пассажирского транспорта. Предприятие расположено по адресу 162618, Вологодская область, г. Череповец, ул. Олимпийская, д. 26.

МУП «Электротранс» начало свою деятельность в мае 1996 г, когда первично было зарегистрировано как муниципальное предприятие постановлением мэрии города Череповца № 261 от 23. 05.96. Ранее трамвайное предприятие являлось структурным подразделением Череповецкого металлургического завода.

Основной целью деятельности МУП «Электротранс», согласно Уставу, является удовлетворение общественных потребностей в услугах, работах и продукции, производимых предприятием и получении прибыли.

МУП «Электротранс» предоставляет услуги трамвайного транспорта жителям города Череповца. Соответственно основной деятельностью МУП «Электротранс» является деятельность трамвайного транспорта. Предприятие осуществляет так же дополнительный вид деятельности:

- предоставление услуг по ремонту, техническому обслуживанию и переделке железнодорожных локомотивов, трамвайных и прочих моторных вагонов и подвижного состава;

- обучение кадров в зависимости от целей своей деятельности;

- оказание рекламных услуг.

Согласно Уставу МУП «Электротранс» является коммерческой организацией. Учредителем предприятия и собственником имущества, закрепленного за предприятием на праве хозяйственного ведения, является мэрия города г. Череповца.

Для обеспечения деятельности общества согласно законодательству, образуется уставный капитал общества. Размер уставного фонда МУП «Электротранс» составляет 20 000 тыс. рублей.

МУП «Электротранс» является юридическим лицом, имеет фирменное наименование, самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в банках, круглую печать, штампы, бланки и иные реквизиты.

Организационная структура управления в МУП «Электротранс» является линейной и представляет собой иерархичность управления, четкое разделение труда, использование на каждой должности квалифицированных специалистов. Такая организационная структура образовалась в результате построения аппарата управления из взаимоподчинённых органов в виде иерархической лестницы, то есть каждый подчинённый имеет одного руководителя, а руководитель имеет несколько подчинённых. Общее руководство предприятием осуществляет директор, он координирует работу подсистем и подразделений предприятия. Преимуществом организационной структуры МУП «Электротранс» является четкое распределение обязанностей и полномочий, в связи с чем создаются все необходимые условия для оперативного процесса принятия решений, для поддержания необходимой дисциплины в коллективе. Кроме этого, повышение ответственности руководителя за результаты деятельности возглавляемого им подразделения, получение исполнителями увязанных между собой распоряжений и заданий, обеспеченными ресурсами и личная ответственность за конечные результаты деятельности своего подразделения. Среди недостатков отмечается жесткость, негибкость, неприспособленность к дальнейшему росту и развитию предприятия. Линейная структура ориентирована на большой объем информации, передаваемой от одного уровня управления к другому, ограничение инициативы у работников низших уровней управления.

Имущество предприятия составляют имущественные и финансовые отношения, а также другие ценности, стоимость которых отражается на балансе предприятия.

За 13 лет работы МУП «Электротранс» зарекомендовало себя как надежный партнер, стабильная в финансовом отношении фирма. Основную ставку предприятие делает на основной вид деятельности - предоставление услуг трамвайного транспорта, который пользуется большим спросом у населения города Череповца из-за ряда преимуществ:

- трамваи, как и другой электрический транспорт, не загрязняют воздух продуктами сгорания;

- вместимость вагонов, как правило, выше, чем у автобусов и троллейбусов;

- единственный вид транспорта, который может быть переменной длины за счёт прицепления вагонов в час пик и отцепления в остальное время.

Важно отметить, что при достаточно большом пассажиропотоке эксплуатация трамвая обходится дешевле эксплуатации автобуса.

2.2 Анализ эффективности использования рабочей силы

Важнейшее место в совершенствовании хозяйственного механизма занимают вопросы улучшения организации труда и заработной платы. Современная организация оплаты труда призвана обеспечить рациональную расстановку рабочих и наиболее эффективное использование рабочей силы, профессиональных знаний и умений работников в расширении объема и улучшения качества труда.

Источниками информации для анализа по труду и его оплате являются формы бухгалтерской и статистической отчетности: №1-ПВ «Отчет по труду», №3-ПВ «Отчет об использовании рабочего времени», штатное расписание. Для того, чтобы проанализировать использование трудовых ресурсов предприятия, рассмотрим их численность и состав за 2010-2012 годы (таблица 2).

Таблица 2 - Состав и структура кадров

Показатели	2010 год	2011 год	2012 год
	Количество на конец года	Уд.вес, %	Количество на конец года	Уд. вес, %	Количество на конец года	Уд. вес, %
Рабочие	117	32,23	124	33,8	121	33,79
Водители трамвая	104	28,65	102	27,7	100	27,69
Кондуктора	106	29,2	105	28,5	101	28,41
Руководители, специалисты,	21	5,79	21	5,7	21	5,86
Служащие	15	4,13	16	4,3	15	4,25
Всего работников	363	100	368	100	358	100

В период с 2010г. по 2011г. общая численность работников увеличивалась по двум категориям: рабочие (с 32,23% до 33,8%), служащие (с 4,13% до 4,3%). Уменьшение общей численности работников происходило в период с 2011г. по 2012г. практически по всем категориям работающих, особенно по трем категориям: рабочие, водители трамвая и кондуктора. За анализируемый период, удельный вес основной категории работающих постоянно уменьшался: удельный вес водителей в структуре штата снизился с 28,65% до 27,69%, кондукторов с 29,2% до 28,41%. Изменение структуры работающих можно расценивать, как попытку руководства оптимизировать численность работников.

Заработная плата, получаемая работником, занимает одно из первых мест среди стимулирующих факторов эффективности его работы Целесообразно проанализировать состав и структуру фонда оплаты труда. Фонд оплаты труда включает: основную заработную плату, дополнительную заработную плату и фонд поощрения (таблица 3).

Таблица 3 - Состав и структура фонда оплаты труда

Показатели	2010 год	2011 год	2012 год
	Сумма, тыс.руб.	Уд .вес, %	Сумма, тыс.руб.	Уд. вес, %	Сумма, тыс.руб.	Уд. вес, %
Фонд оплаты труда -всего	64500	100	73088	100	75088	100
- фонд основной заработной платы

Подобные документы

• Анализ коммуникационной политики предприятия и разработка предложений по ее совершенствованию

  Роль коммуникационной политики в деятельности предприятия. Характеристика производственно–сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия. Совершенствование коммуникационной политики предприятия. Методы стимулирования посредников и покупателей.
  
  дипломная работа [299,7 K], добавлен 12.03.2011
  

• Совершенствование управления маркетинговой деятельности предприятия (на примере ООО "Neoline" г. Белоярский)

  Проведение эффективной маркетинговой политики на современном предприятии и обеспечения максимальной скорости согласования спроса и предложения. Анализ экономических показателей деятельности организации. Особенности формирования мебельного бренда.
  
  дипломная работа [452,0 K], добавлен 20.01.2015
  

• Совершенствование маркетинговой деятельности промышленного предприятия

  Формы реализации и оценка эффективности осуществления маркетинговой деятельности на промышленном предприятии. Характеристика состояния рынка молочной продукции. Ценовая стратегия, анализ сбытовой политики и политика продвижения. Работа с дилерской сетью.
  
  курсовая работа [282,5 K], добавлен 07.06.2016
  

• Совершенствование маркетинговой деятельности промышленного предприятия (на примере ОАО "Строительный трест № 20" ОАО "Светлогорский завод железобетонных изделий")

  Понятие и основные категории маркетинговой деятельности предприятия. Основные методы оценки эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия. Модель отраслевой конкуренции Портера. Характеристика состояния отраслевого рынка предприятия.
  
  дипломная работа [148,2 K], добавлен 24.07.2017
  

• Оценка маркетинговой деятельности ООО "Арго"

  Организация маркетинговой деятельности на предприятии. Анализ сбытовой деятельности ООО "Арго". Разработка плана действий по маркетингу. Мероприятия по совершенствованию работы с потребителями. Функциональные особенности маркетинговой службы предприятия.
  
  курсовая работа [256,5 K], добавлен 13.12.2009
  

• Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия

  Цели, функции, результаты маркетинговой деятельности предприятия. Основные тенденции рынка строительных материалов Карагандинской области. Характеристика предприятия ТОО "Граффити-Ж". Возможности совершенствования управления маркетинговой деятельностью.
  
  курсовая работа [67,6 K], добавлен 06.11.2011
  

• Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия ОАО "Горизонт"

  Сущность, функции, концепции управления. Общая характеристика предприятия, его организационно-управленческая структура. Анализ основных показателей финансово-хозяйственной деятельности. Совершенствование структуры портфеля заказов и ценовой политики.
  
  дипломная работа [233,8 K], добавлен 14.07.2010
  

• Совершенствование маркетинговой деятельности фирмы

  Общая характеристика и направления деятельности исследуемого предприятия. Анализ маркетинговой деятельности организации: товарной и коммуникационной, ценовой и сбытовой политики. Исследование рыночных тенденций. Рекомендации по улучшению маркетинга.
  
  курсовая работа [107,9 K], добавлен 11.11.2014
  

• Анализ эффективности маркетинговой деятельности

  Разработка мероприятий, которые направлены на повышение эффективности маркетинговой политики. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия. Оценка конкурентной среды, емкости рынка, политики продвижения и сбыта. Стратегия товарной политики.
  
  курсовая работа [48,9 K], добавлен 16.01.2017
  

• Анализ маркетинговой политики в индустрии сервиса

  Анализ маркетинговой политики в индустрии сервиса на примере ООО "Информационное Маркетинговое Агентство ФОРОС ИнфоТрэвл". Организационно-экономическая характеристика предприятия. Анализ элементов маркетинговой политики, оценка их эффективности.
  
  дипломная работа [8,5 M], добавлен 21.01.2011
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам