Теоретические основы формирования международной маркетинговой стратегии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Контрольная работа

Теоретические основы формирования международной маркетинговой стратегии

Содержание

1. Основы формирования маркетинговой стратегии

2. Классификация маркетинговых стратегий

3. Компоненты 4Р при различных международных маркетинговых стратегиях

4. Этапы развития стратегии международного маркетинга

5. Классификация факторов, определяющих международную маркетинговую стратегию

Литература

1. Основы формирования маркетинговой стратегии

Фармацевтическая отрасль - одна из наиболее конкурентных отраслей, существующих на сегодняшний день. Ситуация для фармацевтических компаний также осложняется тем, что сфера производства и выпуска лекарственных препаратов сильно регулируема не только со стороны привычных контролирующих органов в лице государственного аппарата, но и различными косвенным регуляторами, например, особенностями спроса на лекарственные препараты, который во многом задается такими объективными факторами, как частота проявления симптомов того или иного заболевания, ценовая доступность препарата, наличие и специфика побочных эффектов и количество людей, для которых эти риски могут быть критичными ввиду их физиологических особенностей. В таких условиях маркетинг в фармацевтике играет особенно важную роль, но, в то же время, должен соответствовать некоторым, перечисленным выше и другим, ограничениям.

Данная контрольная работа исследует не просто маркетинг, как набор инструментов продвижения товара, а маркетинговую стратегию, которая лишь отчасти может быть охарактеризована как совокупность тактических действий, направленных на повышение успеха компании на рынке. В этой связи видится целесообразным привести определения стратегии и тактике маркетинга.

Маркетинговая тактика - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, снижение интереса покупателей к товару и другое. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999

Видим, что даже для полного понимания определения тактики в маркетинге необходимо иметь четкое представление о сущности маркетинговой стратегии. Тем не менее, эта задача не так проста, так как разные авторы имеют собственное видение понятия стратегии маркетинга, зачастую отличающееся от взгляда на этот вопрос своих коллег. Тем не менее, в данной работе будут приведены несколько определений, отличных друг от друга по сути, но составляющих в совокупности наиболее полное и широкое понимание сущности маркетинговой стратегии.

- Котлер Ф. и Армстронг Г. полагают, что маркетинговая стратегия - это логика маркетинга, с помощью которой соответствующая бизнес-единица рассчитывает добиться своих маркетинговых целей. Котлер, Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. - М.: Вильямс, 2009. С. 124

- Райзберг Б. описывает маркетинговую стратегию как маркетинговые меры компании по устойчивому продвижению своих товаров на рынок, включая определение целей, анализ, планирование маркетинговых мероприятий, мониторинг. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. -- М: ИНФРА-М, 2011. С. 381

- Бронникова Т. и Чернявский А. определяют стратегию маркетинга как формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999

Видим, что определение Бронниковой Т. Наиболее полно описывает сущность маркетинговой стратегии. Тем не менее, резюмируя приведенные определения, стоит отметить, что рассматриваемая стратегия должна соответствовать некоторым параметрам. Во-первых, постановка стратегии маркетинга опирается на существующие цели компании, поставленные с расчетом на их достижение в долгосрочном периоде и предполагающие, как правило, выход на определенный, устойчиво прогрессирующий объем продаж продукции компании.

Во-вторых, маркетинговая стратегия отвечает корпоративной миссии и видению, формирующим имидж компании на соответствующем рынке.

В-третьих, стратегия маркетинга может действительно рассматриваться как совокупность маркетинговых тактических мер, однако представляет собой лишь общее направление деятельности компании, задающее некоторые рамки, в пределах которых может варьироваться та или иная краткосрочная маркетинговая активность.

Кроме того, важной особенностью многие авторы считают концепцию маркетингового комплекса или концепцию Джерома Маккарти «4Р», разработанную и впервые опубликованную в середине 20 века в статье «The Concept of the Marketing Mix», американским академиком в области рекламы Neil H. Borden. Borden N.H. The Concept of the Marketing Mix // Journal of Advertising Research. - 1984. - Vol. II. Идея предполагает, что маркетинговый комплекс или маркетинг-микс, являясь набором маркетинговых инструментов, при помощи которых различные компании воздействуют на рынок, в котором функционируют, состоит из четырех компонентов: цены, продукта, продвижения продуктов на соответствующем рынке и доставка продукта потребителям (распределение товара по точкам продаж) или price, product, ptomotion, placement. Ibid Однако в современном академическом мире встречаются также и такие вариации концепции как 5Р, 6Р, 7Р и другие, предполагающие добавление таких составляющих маркетинга как упаковка (package), покупка или непосредственно процесс принятия потребителем решения о покупке того или иного товара или услуги (purchase), тип потребителя или его принадлежность к таки группам как, например, VIP-клиенты (people), сотрудники компании (personnel), процесс или определенные действия, необходимые для того, чтобы совершить покупку товара или услуги (process). Концепция маркетинг-микс (4P, 5P, 7P) [Электронный ресурс] Отметим, что данная работа опирается на изначальный вариант концепции маркетингового комплекса, однако другие, более новые компоненты, также учитываются как часть одного из четырех его базовых составляющих.

Эта концепция играет решающую роль в процессе принятия менеджментом компании решения о том, какие конкретно инструменты маркетинговой активности должны быть применены для привлечения спроса со стороны потребителей на конкретный продукт, а также, в каком направлении необходимо строить стратегию. Другими словами, идея 4Р задает те направления или области, в которых должна определяться каждая из частей маркетинговой стратегии, соответствующая одной из четырех букв Р. Более детально эта концепция еще дважды будет упоминаться в данном исследовании: при наложении на существующую классификацию маркетинговых стратегий и при рассмотрении каждого из компонентов применительно к условиям фармацевтического рынка.

2. Классификация маркетинговых стратегий

На сегодняшний день маркетинг исследован многими академиками с различных перспектив, что объясняет существование множества классификаций маркетинговых стратегий. Так, например, помимо прочих разделений, маркетинговые стратегии классифицируют по функциональным характеристикам и выделяют ассортиментную стратегию, стратегию продвижения товара, стратегию дистрибуции, стратегию ценообразования и стратегию выбора целевого рынка. Какие бывают стратегии маркетинга и последовательность их утверждения [Электронный ресурс] Таким образом, в этой классификации легко проследить ее связь с концепцией 4Р. Также внутри каждого из представленных разделов принято разделять маркетинговые стратегии на «подвиды». Например, среди товарных (ассортиментных) стратегий выделяют стратегии инновации, вариации и элиминации товара. Там же Подобное дробление существует в каждой из пяти указанных выше стратегий, однако они скорее напоминают тактические действия, нежели стратегические направления.

Тем не менее, все приведенные выше классификации отвечают стратегии развития компании на внутреннем рынке, то есть в рамках определенной страны или конкретного региона. Однако тема данного исследования касается международной маркетинговой стратегии, которая представляет собой совокупность маркетинговых стратегий компании в отношении каждого из рынков или каждой из стран, на котором представлена ее продукция. Сегодня существует общепринятая классификация международных маркетинговых стратегий как единой совокупности всех локальных стратегий.

Левитт Т., известный исследователь данной области, разделял стратегии международного маркетинга на два типа: стратегия адаптации и стратегия стандартизации. Levitt T. The Globalization of Markets // The McKinsey Quarterly. - 1984. Так, перед каждой компанией в процессе выхода на новый рынок стоит вопрос о том, стоит ли адаптировать привычную маркетинговую деятельность под особенности потенциально нового рынка, или правильнее стандартизировать маркетинговую практику компании во всех регионах, не зависимо от того, насколько успешным окажется выход компании на новые рынки в таком случае.

Говоря о преимуществах и недостатках каждого из подходов, можно отметить тот факт, что чаще всего критике подвергается стандартизированный подход, так как он связан с серьезными рисками. Но с другой стороны, стандартизация позволяет избежать значительного увеличения издержек, связанных с расширением деятельности или выходом на новый рынок, помогает улучшить качество производимой продукции за счет наличия единой системы и принципов производства. Theodosiou M. Leonidou L. Standardization versus adaptation of international marketing strategy: an integrative assessment of the empirical research // International Business Review. - 2003. - Vol. 12. - P. 141-171 Как следствие, при таком подходе обеспечивается оптимальное, выгодное для компании, соотношение цены и качества продукции. Тем не менее, необходимо сделать поправку, например, на среднерыночные ценовые различия между регионами и странами, ввиду чего позитивный эффект от использования стандартизированного маркетинга в разных странах может быть значительно переоценен.

Адаптационный подход, являясь антиподом стандартизации, предполагает противоположное распределение преимуществ и недостатков его применения. Его сущность заключается в том, что компания адаптирует каждый или некоторые из составляющих маркетингового комплекса под особенности того или иного региона, за счет чего происходит значительный рост издержек на производство и маркетинговую деятельность в отношении продуктов. Ibid С другой стороны, адаптация нацелена на завоевание большей рыночной доли и, как следствие, увеличение спроса, выручки и прибыли. Необходимость адаптации обусловлена различиями в особенностях потребления в разных странах и регионах. Так, государства могут разделяться между собой на развитые и развивающиеся, что накладывает определенный отпечаток на покупательскую способность населения, уровень цен, особенности потребительских предпочтений. Например, в развитых странах потребители более склонны принимать во внимание не только фактические свойства продуктов и объективную пользу от его использования, но и морально-психологические аспекты, связанные с известностью брендов, имиджем компаний, соблюдением производителем морально-этических норм и т.д. Кроме того, особое значение должно уделяться культурным, социальным, географическим и демографическим характеристикам каждого региона, которые также задают определенные стандарты потребления в этом государстве. Котлер, Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. - М.: Вильямс, 2009.

3. Компоненты 4Р при различных международных маркетинговых стратегиях

В данном разделе будет рассмотрено, каким образом может варьироваться каждый из компонентов маркетингового комплекса в зависимости выбора компанией одной из двух рассмотренных выше международных маркетинговых стратегий. Другими словами, приведенная в этой части информация даст ответ на вопрос то том, что и как может быть адаптировано и стандартизировано. Также будут приведены те локальные особенности, с которыми может столкнуться компания при маркетинговом планировании на новых для нее рынках.

Товар (product)

Согласно мнению Котлера Ф., товар - это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Там же Таким образом, становится понятным, что адаптации или стандартизации могут подвергаться такие характеристики товара как его свойства или полезность. Этого можно достичь как при помощи вариации товарных единиц (то есть видоизменения его формы, дизайна, упаковки и т.д.), так и путем диверсификации или дифференциации продуктовой линейки или, другими словами, создания нового продукта в рамках одной из существующих групп товаров или создавая новую продуктовую группу. Такое изменение продуктовой линейки может быть обусловлено не только субъективными различиями в характере потребительских предпочтений населения в разных странах или ограничениями, накладываемыми государственными организациями, но и отсутствием надобности в потреблении того или иного продукта и, напротив, необходимостью наличия другого товара на определенных рынках.

Цена (price)

При установлении цены на конкретный товар менеджерам необходимо учитывать меньшее количество параметров, отражающих особенности нового рынка. Так, принимаются во внимание различия, связанные с валютными курсами, средней рыночной ценой в целом по стране в отношении соответствующей группы товаров, покупательская способность населения, которая во многом коррелируется с средним уровнем цен, а также лояльность потребителей, известность бренда и востребованность продукции на рынке. Более того, ценовые условия прямых конкурентов, функционирующих в схожей отрасли, играют особое значение в формировании цены компании-производителя.

Продвижение (promotion)

Продвижение чаще всего подразумевает маркетинговую активность, связанную с рекламой товара или услуги. При принятии решения о стандартизации или адаптации рекламной деятельности необходимо принимать во внимание множество факторов, многие из которых могут быть не очевидными, так что зачастую компании сталкиваются с тем, что рекламная кампания претерпевает неудачу в той связи, что не все из актуальных для данного региона факторов были учтены. В виду культурных, языковых и демографических различий рекламные слоганы и изображения могут быть как недопонятыми, так и оскорбительными для жителей конкретной страны, что неизбежно приводит к провалу маркетинговой стратегии в целом, применяемой к этому региону, привлекая критику со стороны средств массовой информации.

Место продаж (placement)

Важно отметить, что этот компонент маркетинг-микса включает в себя не только фактические точки продаж продуктов компании, но и использование каналов дистрибуции. Так, компания может применять стратегию использования дистрибутивных каналов и каналов сбыта, схожую с той, которая используется на ее внутреннем рынке. Котлер, Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. - М.: Вильямс, 2009. Однако в данном случае стандартизация может быть затруднена ввиду того, что внутри каждой страны существуют устоявшиеся системы распределения и продажи товаров и услуг, а также имеются стандартные способы размещения продаж (например, в некоторых странах развито размещение в торговых центрах, а в некоторых, особой популярностью пользуются рынки). Кроме того, необходимо принять решение об использовании централизованных или децентрализованных каналов сбыта, о наеме сторонней организации, специализирующейся на такой деятельности или использовании собственных возможностей, выборе между прямым или косвенным сбытом, то есть между прямой доставкой продукции покупателю, что более характерно для В2В отношений, или использовании посредников в виде ритейлеров.

4. Этапы развития стратегии международного маркетинга

международный маркетинговый экономический

Несмотря на условное разделение международных маркетинговых стратегий на два вида, адаптацию и стандартизацию, описанных выше, на практике часто встречаются примеры их смешения. Таким образом, в учебнике Ноздревой Р. представлена еще одна классификация, определяющая смену использования компанией стратегий международного маркетинга в ходе укрепления своих конкурентных позиций на одном или нескольких внешних рынках. Согласно классификации, наряду с укреплением позиций компании происходит некая оптимизация процесса формирования маркетинговой стратегии и делегация полномочий по ее корректировке на региональные уровни. Классификация представлена четырьмя этапами, каждый из которых подразумевает использование той или мной стратегии международного маркетинга. Ноздрева, Р.Б. Международный маркетинг. - М.: Экономистъ, 2005. - С. 62

- Этап 1. Стратегия, стандартизированная со стратегией, применяемой на первоначальном внутреннем рынке.

- Этап 2. Стратегия, адаптированная к требованиям локального зарубежного рынка.

- Этап 3. Стратегия адаптивной стандартизации или стандартной адаптации.

- Этап 4. Стратегия, общая для всех внешних рынков.

Ниже будет подробно разобран каждый из представленных этапов, а также произведено сравнение классификации, приведенной Ноздревой Р. с разделением, описанным в работе Говарда Перлмуттера, который выделяет следующие этапы: Sandberg B. Hansen S-O. Creating an international market for disruptive innovations // European Journal of Innovation Management. - 2004. - Vol. 7. - Issue 1

- Этноцентрический

- Полицентрический

- Региоцентрический

- Геоцентрический

В своей концепции Говард Перлмуттер, предполагая достижение компанией последнего из четырех представленных этапов, приходит к идее глобально стандартизированной маркетинговой стратегии, разработанной американским ученым Левиттом Т., прогнозировавшем возможность перехода к полной стандартизации маркетинга и маркетинг-микса ввиду таких тенденций как глобализация, развитие коммуникационных каналов, интернета, в результате чего предполагалась полная унификация потребительских вкусов и предпочтений и, соответственно, спроса и, как следствие, предложения. Именно к этому приходит Перлмуттер в описании последнего этапа своей классификации - геоцентрического.

Этап 1. Стратегия, стандартизированная со стратегией, применяемой на первоначальном внутреннем рынке.

На этом этапе применяется рассмотренная выше стратегия стандартизации. Действительно, при первичном освоении новых рынков зачастую возникают трудности в определении особых специфичных черт каждого региона. В результате компания стремиться «сыграть» на тех преимуществах и сильных сторонах, которые были подходящими для ее внутреннего рынка и принесли определенный успех. Однако, как уже отмечалось выше, применение такой стратегии связано со многими рисками, которым также было уделено достаточно внимания в предыдущих частях. Vrontis D. Thrassou A. Adaptation vs. standardization in international marketing - the country-of-origin effect // Innovative Marketing. - 2007. - Vol.3. - Issue 4 В классификации Перлмуттера Г. этот этап называется этноцентрическим и представляет собой перенос внутренней маркетинговой стратегии на зарубежные рынки. Sandberg B. Hansen S-O. Creating an international market for disruptive innovations // European Journal of Innovation Management. - 2004. - Vol. 7. - Issue 1 Стоит также отметить, что чаще всего компании, использующие такую стратегию, заинтересованы, прежде всего, в географической экспансии, не принимая во внимания тот факт, что при неверно выбранной маркетинговой стратегии такое расширение может принести лишь некомпенсированные дополнительной прибылью издержки.

Этап 2. Стратегия, адаптированная к требованиям локального зарубежного рынка

На данном этапе, как правило, к компании приходит осознание того, что неадаптированная к местным особенностям маркетинговая деятельность не может оказаться эффективной и принести положительную финансовую выгоду. Таким образом, поднимается вопрос об адаптации существующей стратегии и маркетингового комплекса к локальным характеристикам, нацеленное на создание индивидуальной маркетинговой стратегии, учитывающей особенности каждой конкретной страны. Ноздрева, Р.Б. Международный маркетинг. - М.: Экономистъ, 2005. - С. 62 Если подробнее говорить о локальных отличительных чертах регионов, влияние на адаптивные процедуры оказывают: особенности спроса и нужд потребителей, характерные черты регулирующей и законодательной базы, культурные и языковые различия, уровень технологического развития в стране и степень технологической «продвинутости» населения, различия цены и покупательской способности. Таким образом, компания завоевывает больше потребителей, увеличивает свое присутствие на соответствующем рынке, испытывает преимущество от возросшего уровня лояльности местного населения к бренду.

Разумеется, такой подход связан с дополнительными затратами, выходящими далеко за рамки дополнительных транспортных издержек, в отличие от предыдущего этапа. Однако те преимущества, которые компания выигрывает, адаптируя свой бизнес к местным факторам, зачастую приносят более значительные приросты в графах выручки и прибыли предприятия.

Согласно классификации Перлмуттера, данный этап совпадает с полицентрической стадией, во время которой компания уделяет особое внимание анализу рыночных трендов в определенном регионе, зачастую, на уровне локального менеджмента или дочерней компании, функционирующей локально. Sandberg B., Hansen S-O. Creating an international market for disruptive innovations // European Journal of Innovation Management. - 2004. - Vol. 7. - Issue 1

Важно также добавить, что не во всех случаях обязательна адаптация каждого из компонентов маркетингового комплекса. Бывают также ситуации, в которых местные характеристики совпадают с чертами внешнего рынка по одному или нескольким аспектам маркетинг-микса, что позволяет избежать дополнительных адаптивных затрат.

Этап 3. Стратегия адаптивной стандартизации или стандартной адаптации.

Данный этап представляет собой переходную стадию от адаптации к глобальной стандартизированной маркетинговой стратегии, которой представлен следующий этап эволюции стратегии международного маркетинга на определенном внешнем рынке. Адаптивная стандартизация представляет собой начало процесса разработки единой глобальной стратегии международного маркетинга, что происходит путем унификации адаптивных стратегий каждого из локальных внешних рынков. Цель этого процесса - создать стратегию, которая предполагает пониженную степень адаптации международной глобальной маркетинговой стратегии к каждому из рынков присутствия компании. Ноздрева, Р.Б. Международный маркетинг. - М.: Экономистъ, 2005

Основой становления такой стратегии является глобализация как общемировой тренд, вследствие которой стандартизируются потребительские предпочтения, уровень технологического развития и рыночные тренды в целом в различных странах. Что касается дополнительных преимуществ такой стратегии не только для компании, но и для развития экономического потенциала различных стран, глобальная стандартизация способствуют развитию и укреплению коммуникационных каналов. Компания, в свою очередь, получает возможность выиграть от экономии от масштаба, формирования и укрепления корпоративного бренда, упрощения организационной структуры вследствие активного делегирования полномочий.

Перлмуттер Г. Называет в своей классификации этот этап региоцентрическим, именно ввиду передачи многих функциональных обязанностей на региональный уровень управления. Академик рассматривает международную маркетинговую стратегию компании как совокупность ее составных элементов, маркетинговых стратегий каждого из внешних рынков, устоявшихся и приносящих определенные положительные результаты.

Этап 4. Стратегия, общая для всех внешних рынков.

На этом этапе завершается процесс, начавшийся на предыдущей стадии, а именно, компания применяет полностью сформированную общую глобальную маркетинговую стратегию. Такая стратегия часто характеризуется высокой эффективностью и оптимальностью, а также экономичностью. Это происходит благодаря тому, что с течением развития международной деятельности компании совершенствуются координационные и контролирующие механизмы, активируется и ускоряется процесс обмена опытом между различными международными подразделениями компаниями. В результате этого происходит накопление знаний, необходимое для создания глобальной стратегии маркетинга, учитывающей все локальные особенности внешних и внутреннего рынка.

Согласно этой стратегии, каждый продукт компании обладает некоторыми свойствами, востребованными населением любой страны в той или мной степени, что, вероятнее всего, вызвано продолжающейся на протяжении определенного времени деятельностью компании на внешних рынках и продвижением своих товаров. В результате этого, потребительская база подстраивается под предложение компании, международные тренды и тенденции внутреннего рынка компании, в том числе благодаря активно развитой и укрепленной коммуникативной среде. Таким образом, каждый из компонентов маркетингового комплекса стандартизирован, с допущением лишь незначительных адаптированных свойств, в случае очень специфичных особенностей конкретного государства или региона.

В концепции Перлмуттера этот этап называется геоцентрическим и характеризуется наличием эффективно составленных руководств, учитывающих особенности каждого из внешних регионов, активным, и близким к равнозначному, сотрудничеством внутреннего и внешних подразделений компании, высокой степени делегирования полномочий.

Для наглядности сопоставление двух описанных классификаций представлено в таблице:

Таблица 1

Сравнение этапов развития международной маркетинговой стратегии в различных классификациях

	Ноздрева Р.	Перлмуттер
Этап 1	Стандартизация	Этноцентрический
Этап 2	Адаптация	Полицентрический
Этап 3	Адаптированная стандартизация	Региоцентрический
Этап 4	Унификация (глобализация)	Геоцентрический

В данной главе контрольной работы была представлена теоретическая основа формирования международной маркетинговой стратегии, подходящая для любой или практически любой отрасли, возможно, с небольшой корректировкой. Так, допустимо также и применение описанных выше процессов в отношении фармацевтического международного маркетинга. Теоретические основы, представленные в данной главе, и особенности фармацевтической отрасли соотнесены в следующей главе.

5. Классификация факторов, определяющих международную маркетинговую стратегию

Факторы, влияющие на выбор компаниями их стратегии международного маркетинга - тема, рассмотренная в работах по международному маркетингу многих исследователей. Так как на направление стратегии международного маркетинга может оказывать влияние множество показателей различных сфер, принято классифицировать факторы, определяющие такую стратегию. Так, Федотова О.В. и Табекина О.А. в своем учебном пособии «Международный Маркетинг» определяют различных типы рассматриваемых факторов. Федотова О.В. Табекина О.А. Международный маркетинг. - Нижний Новгород: ННГАСУ, 2012

Прежде всего, выделяются факторы социально-культурной среды, в число которых входят элементы культуры, субкультура и социальные факторы. Действительно, социально культурные различия могут спровоцировать неверное восприятие рекламных материалов гражданами определенной страны, на территории которой функционирует международная компания.

Политические факторы также могут оказывать влияние на формирование стратегии международного маркетинга, например, при наличии определенных международных товарных соглашений, при условиях политической нестабильности, которая может влиять на динамику спроса, отношения между домашним и внешним государством также могут наложить свой отпечаток.

Экономическая среда прямым образом влияет на уровень доходов и покупательскую способность населения, что может вызвать сдвиги спроса. Так, компаниям необходимо корректировать свой ассортимент и ценовую политику ввиду этих особенностей. Также эта группа характеризует страну по развитости информационных технологий и Интернета. Эти факторы подразделена на 4 подгруппы: Там же

1 - факторы, определяющие уровень экономического развития или принадлежность страны к развитым, развивающимся странам

2 - факторы, определяющие состояние экономики, например, наличие кризисных тенденции или, напротив, экономического подъема

3 - факторы, характеризующие степень региональной международной интеграции или наличие соответствующих объединений

4 - факторы, определяющие состояние рынка и такие его характеристики, как емкость, рыночный потенциал, соотношение спроса и предложения и т.д.

Факторы правовой среды также важно учитывать при определении маркетинговой стратегии, так как законодательство различных стран, различаясь между собой, может устанавливать те или иные ограничения на содержание маркетинговых материалов, состав продуктов, устанавливать ценовые ограничения в виде минимальной и максимальной цены и т.д. Также важно отменить, что необходимо принимать не только нормы внутреннего права государства, но и международные правовые нормы.

Научно-технологические факторы, разумеется, имеют большое значение, особенно, для фармацевтической отрасли. Так, важно учитывать научно-технологические возможности при производстве препаратов в данной стране или возможности конкурентов, при размещении производства в другом регионе.

Демографическая среда определяет, прежде всего, спрос на продукты отрасли, что также приобретает особую важности в контексте фармацевтики, так как для различных возрастных, половых категорий зачастую назначаются различные препараты.

Природно-географические факторы, в свою очередь, также, пусть косвенно, но влияют на стратегию международного маркетинга, так как природно-географические ресурсы, например, являются сырьем для производства самих продуктов и их упаковки. Там же

Литература

1. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999

2. Котлер, Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. - М.: Вильямс, 2009.

3. Ноздрева, Р.Б. Международный маркетинг. - М.: Экономистъ, 2005

4. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. -- М: ИНФРА-М, 2011.

5. Федотова О.В. Табекина О.А. Международный маркетинг. - Нижний Новгород: ННГАСУ, 2012

Размещено на Allbest.ru