Product Placement в отечественных книжных изданиях (на примере художественной литературы)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дипломная работа

на тему: «Product Placement в отечественных книжных изданиях (на примере художественной литературы)»

Введение

Реклама - явление современной действительности. И чем выше научно-технический прогресс, чем больше разнообразие технологий и товаров, тем больше рекламной информации.

По мере насыщения рынка традиционной телевизионной и печатной рекламы, становится менее эффективным каждое отдельное рекламное сообщение. Поэтому все большее внимание рекламодатели обращают на другие, менее заметные способы продвижения своей продукции. Одним из самых популярных в мире "партизанских" способов продвижения продукции является так называемый продакт плейсмент (от англ. product placement - размещение продукции), который представляет собой завуалированную рекламу продукта или услуги внутри кинофильма, телепередачи, книги, компьютерной игры, песни и т.д.

«В мире все крупные рекламодатели используют product placement в больших объемах, независимо от продаваемых товаров и услуг. Это связано с тенденцией снижения эффективности прямой рекламы».

Для российского рынка product placement это относительно новый способ продвижения товаров и его преимущества перед традиционными рекламными формами пока не столь очевидны для клиентов. Но этот рынок с каждым годом увеличивается. Для некоторых категорий товаров: косметики, фармпрепаратов, - product placement один из самых перспективных каналов продвижения, поскольку позволяет размещать и информационную рекламу, то есть сообщать о назначении товара, его преимуществах, и пр. А для производителей алкогольной и табачной продукции это еще один способ разместить свой товар в медиа-сообщении не нарушая закон. На западе же product placement является неотъемлемой частью рекламного мира.

На сегодняшний день product placement активно развивается на российском рынке. О product placement уже можно говорить как о состоявшемся явлении, причем не только в телесериалах и кинофильмах. Очень распространенным явлением с недавнего времени является размещение рекламы в книжных изданиях. Россия - единственная страна, где на поток поставлено размещение рекламы в книгах.

Product placement в художественной литературе - одно из самых молодых направлений product placement как во всем мире, так и в России.

Скрытая реклама в книгах позволяет воздействовать на ту активную часть населения, которая избегает обычных средств медиа. Таким образом, данный вид рекламы решает маркетинговые задачи, не реализуемые другими рекламными средствами.

Литературный product placement - технология, которая на рекламном рынке лишь проходит период становления. Однако, по мнению экспертов, у такого рекламного носителя, как книга, весьма неплохие перспективы.

О product placement в книгах известно не так много как о product placement в кино, на телевидении. «Для читателя не должно быть очевидным, что, возможно, некоторые из материалов в книге являются элементом product placement. Иначе эффективность размещения будет снижаться, а соответственно, будет подорвана основа этого коммуникационного направления. Поэтому и за рубежом информации об этом виде услуг крайне мало».

Эта тема, как и сама коммуникация в нашей стране является относительно новой, мало изученной в теоретическом плане и не разработанной на научном уровне.

Разделы, посвященные этой сравнительно новой коммуникации, лишь с недавних пор начинают появляться в некоторых учебниках, и, как правило, содержат минимум информации. Эта тема только начинает изучаться и основными работами в данной области являются книги «Product Placement «по-русски» Полины Киселевой, основательницы агентства «Фабула» и «Product Placement. Технологии скрытой рекламы» Ольги Березкиной. Достаточно много статей содержится в сети Интернет. Также создан сайт, посвященный product placement. Есть несколько журнальных статей, в которых product placement в книжных изданиях рассматривается с точки зрения экономической эффективности и целесообразности размещения. Коммуникативная же эффективность мало изучена, хотя является очень важной, т.к. предопределяет решение о покупке товара и соответственно последующее его приобретение.

Объектом исследования является product placement в отечественных книжных изданиях на примере художественной литературы.

Предметом исследования является коммуникативная эффективность размещения product placement в отечественных книжных изданиях на примере художественной литературы.

Цель данной работы заключается в выявлении коммуникативной эффективности product placement в отечественных книжных изданиях на примере художественной литературы, написанной в жанре детектива, автором которой является Дарья Донцова.

Задачи:1. Определить понятие product placement в книжных изданиях, проследить историю возникновения и развития в России.

2. Выявить преимуществ и недостатков product placement в книжных изданиях.

3. Охарактеризовать рынок отечественной книжной продукции: основные игроки рынка, наиболее популярные жанры и авторы, в работах которых размещается product placement.

4. Разработать методологию и методику исследования по выявлению коммуникативной эффективности product placement в отечественных книжных изданиях на примере художественной литературы в жанре женского детектива.

5. Провести исследование, позволяющее выявить коммуникативную эффективность product placement в отечественных книжных изданиях на примере художественной литературы, написанной в жанре детектива, автором которой является Дарья Донцова.

6. Провести анализ полученных результатов.

Структура работы соответствует поставленной цели и задачам и состоит из трех глав, которые в свою очередь разбиты на параграфы. Первая глава раскрывает особенности product placement в книжных изданиях. Здесь приводятся несколько основных определений product placement, освещается история возникновения данного явления за рубежом и на отечественном рынке, а также приводиться краткая характеристика видов размещения product placement в книгах.

Вторая глава содержит описание рынка отечественной книжной продукции, приводятся основные авторы, наиболее популярные для размещения product placement, их целевые аудитории, а также описываются типы и технология размещения product placement в отечественных книжных изданиях. Третья глава включает в себя описание методологии исследования, направленного на выявление коммуникативной эффективности размещения product placement в отечественных книжных изданиях, а именно операционализацию основного понятия, обозначение критериев и уровней по которым будет изучаться коммуникативная эффективность product placement в художественной литературе, обоснование выборки и выбранного метода, и полученные по результатам исследования выводы.

Глава 1. Product placement в книжных изданиях

1.1 Product placement в книжных изданиях: понятие, история. Виды Product placement в книжных изданиях

Product placement это уникальная технология управления массовым сознанием и покупательским поведением. Это технология мгновенной раскрутки брендов при помощи художественных произведений.

Существует несколько определений Product placement:

Product placement - рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог.

«Product placement - размещение определенной торговой марки или самого товара или услуги в кино-, телефильме, сериале, телевизионной программе, книгах, компьютерных играх с целью получения прибыли».

Все существующие на сегодня определения Product placement можно свести к следующему пониманию сущности данного явления: это органичное вплетение рекламы продукта (товара, услуги, торговой марки) в сюжетную линию художественного произведения. Важно не просто разместить товар, ограничившись простой его демонстрацией в кадре или упоминанием в книге, но и создать у потребителей ассоциативную связь представленного товара с героем или сюжетом произведения (фильма, книги).

Особенностью размещения product placement в книге является то, что продукт, торговая марка становятся элементом сюжета, а может даже стать его героем. Таким образом, можно дать следующее определение данного явления:

«Product placement в книгах - это гармоничная интеграция продукта (услуги) в литературное произведение. Может выражаться в использовании продукта (услуги) героем литературного произведения с описанием его отличительных преимуществ и свойств, при этом сам продукт/услуга может стать краеугольным камнем построения сюжета литературного произведения».

Книги - это не периодика, где реклама может быть на каждой странице. Литературный product placement - это кропотливая творческая работа, которая позволяет, не нарушая стиля и творческого замысла автора, достичь поставленных маркетинговых целей.

Принято считать, что история российского литературного product placement началась в 2003 году после выхода романа Дарьи Донцовой «Филе из Золотого Петушка», в котором продвигались полуфабрикаты фирмы «Золотой Петушок». Однако точно определить дату появления первого литературного product placement весьма затруднительно. Название известного мирового бренда упоминалось, например, у Александра Сергеевича Пушкина в “Евгении Онегине”: “недремлющий брегет”. Но вряд ли классик получил за это от швейцарских производителей хронометров какой-то гонорар.

«За границей литературный product placement явление тоже достаточно молодое. Хотя существует мнение, что уже когда Жюль Верн писал свой знаменитый роман «Вокруг света за 80 дней», упоминание фрахтовых и транспортных компаний в нем было оплачено. С середины XX века американские маркетологи начали продвигать бренды через книги. Пионером и чемпионом литературного product placement считается Стивен Кинг, гармонично включающий в контекст своих произведений многочисленные бренды. В числе самых заметных явлений литературного product placement более позднего периода роман Фейи Уэлдон «Ожерелье от Булгари», где бренд Bulgari продвигается в названии произведения. Знаменитая ювелирная компания заказала этот роман известной британской писательнице для того, чтобы дарить его своим элитным покупателям. Несмотря на то что такой шаг писательницы был критично воспринят как коллегами по цеху, так и поклонниками, начало литературного product placement было положено - и массовое продолжение этого маркетингового тренда не заставило себя ждать. Писательница Кароль Мэттьюс продвигала в своих произведениях автомобили Ford по соглашению с компанией Ford Motor Company. У Джулии Кеннер вышли сразу три романа: «Парадокс Prada», «Код Given-chy», «Матрица Manolo», которые уже в названиях продвигают мировые бренды модной индустрии».

К числу самых последних примеров литературного product placement международных авторов относится проект фирмы Electrolux. Производитель бытовой техники совместно с писательницей Алекс Мэттис решили пойти на очень нетрадиционный по современным маркетинговым стандартам шаг. Роман «Мужчины в фартуках», который вышел на русском языке летом 2008 года, не содержит прямого product placement, в нем нет назойливого упоминания бренда Electrolux, а есть интрига, разворачивающаяся вокруг темы домашних хлопот. В конце каждой главы приводятся практические советы от Electrolux по решению различных бытовых проблем.

«В 2008 году вышла в свет повесть Агнешки Фибих «Пока вижу Твою тень», которая была первым примером использования product placement в книге, изданной в Польше. В одном из фрагментов повести, одним романтическим вечером, герои распивают бутылку вина марки «El Sol», производитель которого спонсировал издание книжки».

В книге российского автора Пелевина «Дженерейшн Пи», которая вышла в конце 1990-х годов, во множестве упоминаются известные рекламные марки («Кока-кола» и «Пепси-кола», известные компании - производители автомашин, часов и т.д.). А также политики 1990-х годов, включая Бориса Ельцина, Александра Лебедя и прочих. Но тогда это не воспринималось как реклама, и было вполне в духе времени. Теперь же с каждым из брендов приходится договариваться в индивидуальном порядке.

В России product placement в книгах стал существовать как работающий канал коммуникаций, как было выше сказано, с 2003 года. «Идея бизнеса появилась у Полины Киселевой случайно: будучи директором по маркетингу в продуктовой компании, она открыла новую для России рекламную площадку - страницы отечественных книжных изданий. Ввиду отсутствия агентств по книжному product placement, Полине пришлось самой искать каналы реализации идеи по размещению брендов в авторских текстах.» «Тогда компания с простым и незатейливым названием «Продукты питания» впервые в России осуществила проект в области книжного product placement». Упоминания о ее продукции появились в книге популярного автора детективов Дарьи Донцовой «Филе из Золотого Петушка», в которой главная героиня с удовольствием ела продукцию данной торговой марки. Впервые в названии книги, тираж которого уже сейчас составляет 380 000 экземпляров, фигурировала марка российского производителя. Сама Полина Киселева рассказывает об этом: «Мысль о создании компании, предоставляющей подобные услуги, пришла мне в голову, когда я работала маркетологом в одной крупной фирме, занимающейся продуктами питания. Я увидела тогда, как моя мама с увлечением читает современные российские детективы. Мне подумалось, что product placement имеет огромный потенциал, потому что воздействие скрытой рекламы значительно более корректно и потребитель не включает так называемый рекламный фильтр».

После этого бывший начальник департамента маркетинга "Продуктов питания" Полина Киселева запатентовала книжный product placement и создала для продвижения рекламы в книгах собственное агентство Fabula (далее по тексту - «Фабула»). "Опыт оказался очень успешным, и мне было жаль терять идею, - говорит Киселева. - Поэтому [покинув "Продукты питания"] я создала агентство и получила патент на product placement в книгах". В сентябре 2003 года Российское авторское общество (РАО) выдало Киселевой свидетельство о депонировании и регистрации в качестве интеллектуальной собственности рукописи статьи "Способ продвижения информации product placement".

Первым крупным клиентом агентства «Фабула» была компания Sanofi, производитель лекарственного препарата но-шпа. Данный бренд был размещен в работах четырех авторов сроком где-то на полгода.

Сейчас у «Фабулы» есть эксклюзивные договоры с пятью крупнейшими издательствами - «ЭКСМО», «АСТ», «Рипол классик», «Олимп» и «Амфора». Агентство предлагает клиентам включить бренды в книги всех самых «тиражных» российских авторов, включая Донцову, Лукьяненко, Устинову, Маринину.

Договариваясь с издательствами об исключительных условиях, «Фабула» ориентировалась на быстрые темпы роста зарождающегося рынка product placement. Однако оптимистичные прогнозы Киселевой относительно роста оборота книжного product placement в 2005 году до $2 млн. не сбылись: оборот составил всего $800-900 тыс. Цены на размещение по сравнению с 2003 годом в 2006 выросли лишь на 30-35%.

Писатель Сергей Лукьяненко в своем произведении «Черновик» с некоторой иронией просвещает читателя относительно нового явления в массовой литературе - product placement. Один его герой поучает другого: если писатель-фантаст десять раз упомянет в своей книжке одну конкретную марку пива, то получит премию.

«Оксана Робски («Casual», «Жизнь заново») в своей последней книге «GLАМУРНЫЙ дом» «побаловалась» Product Placement. Бытописательница Рублевки, автор популярных «гламурных» романов о нелегкой доле богатых и о скромном обаянии буржуазии, персонаж светских тусовок и крутая бизнесвумен представила на всеобщее обозрение интерьеры мест обитания своих персонажей. Так гламурная книга о дизайне, истории и направлениях дизайнерской мысли стала «двигателем торговли».

Также недавно два представителя Санкт-Петербурга, художник Александр Зудин и поэт Дмитрий Первухин, разместили завуалированную рекламу в своей книге «Три века Петербурга». Уже в первом тираже книги перед читателями предстали более 20 брендов и фирм, среди которых Гостиный Двор, Балтийская строительная компания, издательский дом «Реклама-шанс», ФК «Зенит», заплатившие творческим людям в общей сложности 11 тысяч долларов за свое присутствие в «истории города».

Основными типами размещения Product Placement в книгах являются:

Упоминание продукта - использование информации третьих

лиц при построении литературного отрывка;

Сюжет на основе продукта - построение литературного отрывка на основе информации третьих лиц;

Изображение продукта на обложке - использование изображения продукта при оформлении обложки литературного произведения;

Изображение логотипа на обложке - использование логотипа

продукта при оформлении обложки литературного произведения;

Использование продукта в названии книги - использование

наименования продукта/услуги в названии литературного произведения.

Сериал - разнесенные по нескольким литературным произведениям одного автора сюжеты о продукте/услуге, имеющие свою уникальную эмоциональную окраску.

Персонаж - введение дополнительного персонажа, который жестко ассоциируется с продуктом (используется в дальнейшем для интегрированных кампаний).

Аннотация (возможна только при использовании опции «Сюжет») - введение продукта в описательную часть книги. Размещение - вторая обложка.

Иллюстрация (Ил) - размещение изображения Продукта в контексте Сюжета на странице Произведения (возможна только при использовании опции «Сюжет»). Иллюстрация может быть как черно-белой, так и цветной.

Возможно так же сочетание данных типов размещения, например, «Сюжет»+ «Персонаж».

Более подробно данные типы размещения будут рассмотрены во второй главе дипломной работы.

1.2 Преимущества и недостатки Product Placement в книжных изданиях

Как и все остальные способы продвижения товаров и услуг, литературный product placement имеет свои достоинства и недостатки.

По сравнению с традиционной рекламой у product placement явные преимущества. Заказанный клиентами продукт появляется в фильме или на странице не надоедливой вставкой, а как естественный элемент повествования. Важно и воздействие на подсознание зрителя или читателя, если он симпатизирует действующим лицам. И не исключено, что в реальной жизни, подражая выдуманным героям, он будет чистить зубы пастой, есть пельмени и прыскаться духами тех же марок, что и они.

Product placement в книгах стал эффективным, особенно для продвижения конкретных салонов и фирм сферы услуг. А для распространителей алкогольной, табачной и фармакологической продукции такой канал продвижения практически единственный, где пока нет ограничений, зато есть все богатство красок для описания. Расходы на Product Placement сопоставимы с рекламой на обычные рекламоносители. Книжная скрытая реклама на порядок дешевле телевизионной. Если теле- и кинопроизводители заинтересованы в контрактах от 50 тыс. до 1 млн. долларов, то product placement в книгах стоит 10-30 тыс. долларов.

В литературе не обойтись без «некоторых образов», а тем, кто размещает рекламу, выгодно, чтобы запомнили именно его бренд, поскольку если герой положительный, то и марка будет восприниматься положительно. «По мнению господина Лебедева, механизм воздействия product placement четкий и понятный, и если любимый персонаж курит определенную марку сигарет, то есть вероятность, что читатель тоже начнет курить именно ее».

В книге продукт появляется как часть сюжета независимо от воли основных персонажей; личности героев играют при этом второстепенную роль. На первый план выходит ситуация потребления продукта. Если ситуация потребления постоянно повторяется с незначительными отклонениями, у потребителя также формируется стереотип в отношении рекламируемого продукта, но он будет не ролевым («продукт для стервы» или «для авантюриста», «для супермена»). Это будет стереотип, связанный с конкретной ситуацией потребления («это продукт для встреч старых друзей», «этот продукт для романтического вечера», «этим перекусывают, когда нет времени на полноценный прием пищи» и т.д.).

Но здесь следует отметить, что очень важно заранее предусмотреть степень ассоциации товара с позитивными или негативными персонажами, благоприятным развитием сюжета, финальными или кульминационными сценами.

Product placement позволяет на подсознательном уровне добиться ассоциации товара с героем или сюжетом художественного произведения. Например, рекламируемый товар может спасти или помочь в трудную минуту главному герою. А, как известно, самая сильная память - это эмоциональная. Product placement органично вплетается в канву художественного произведения и он не вызывает раздражения, подобно традиционной рекламе.

Используя product placement в книгах, рекламодатель получает уникальную возможность очень подробно рассказать об отличиях своего продукта, новинках ассортимента, планах и т. п. без ограничений по времени, как на ТВ, или формата макета, как в прессе. При этом, читая книгу, человек создает в своем сознании свой личный “рекламный ролик” продукта - доступный для его понимания и не раздражающий его.

В книжном product placement заложен более длительный охват целевой аудитории, за который не нужно доплачивать: переиздание книг, цитирование в других произведениях, передача прав для продолжений, выпуск на других носителях. Книга Донцовой «Принцесса на Кириешках», выпущенная в прошлом году, до сих пор смотрит на потребителя с книжных прилавков. К тому же традиция дать почитать книгу увеличивает ее читательский тираж. Например, один и тот же экземпляр книги Донцовой прочитывают в среднем 2,5 человека, т. е. коэффициент читаемости книг самого востребованного рекламодателями автора составляет 2,5 млн. в течение месяца. Более того, «во многих семьях книги живут вечно, поэтому жизнь бренда, размещенного в литературном произведении, продлевается на длительный период. В случаях переиздания книг, содержащих product placement, аудитория также автоматически увеличивается в несколько раз».

Конечно, телеролик, охватывает большее количество потребителей, но product placement в книге - это иная форма контакта. Здесь товар становится элементом литературной среды. «Результат в виде увеличения лояльности и увеличения потребления достигается за счет некритичного восприятия и ассоциирования потребителем продукта массовой культуры с героем, потребляющим этот продукт».

Таким образом, можно выделить основные преимущества размещения информации о продукте в книгах:

Уникальное качество контакта с потребителем. Читая книгу, человек создает в своем сознании свой личный "рекламный ролик" продукта, доступный, понятный и не раздражающий.

Отсутствие у потребителя стандартных "рекламных фильтров" при восприятии информации о продукте или компании в литературных произведениях.

Нет стандартных минусов рекламы: это нельзя переключить как рекламу на ТВ, это нельзя пролистнуть как рекламу в прессе.

Продукт становится элементом литературной среды, естественно вплетаясь в ткань повествования.

Можно очень подробно рассказать об отличиях своего продукта, новинках ассортимента, планах и прочее.

Тиражи литературных произведений многократно выше тиражей журналов и газет.

В среднем, одну книгу читают два человека.

Покупая книгу, человек "инвестирует" в свою библиотеку, таким образом, отношение к этому источнику информации становится иным.

Популярный автор, являясь брендом, способен повысить интерес к марке.

Как и любой вид рекламы, product placement в книгах имеет и свои недостатки. К таковым можно отнести:

1. Невозможность получения быстрого эффекта от размещения.Нет никакой гарантии, что книга будет популярной. Следовательно, нет гарантии получения эффекта от размещения.

2. Относительно узкие рекламные цели. В большей степени product placement рассчитан на формирование имиджа, на рассказ об определенных характеристиках товара или услуги.

3.Невозможность планирования времени воздействияProduct Placement в большей степени рассчитан на стабильные компании, которые планируют работать на этом рынке долгое время или производить долгое время рекламируемый товар.

4. В отечественном законодательстве понятие product placement отсутствует и легко может считаться запрещенной скрытой рекламой, то есть фактически нелегальным бизнесом. В Федеральном законе «О рекламе» от 13 марта 2006 года запрет на использование скрытой рекламы содержится в общих требованиях к рекламе. Что касается product placement, то ст.17 закона запрещает наложение рекламы на кадр демонстрируемого фильма, но ничего не говорит о рекламе в самом фильме. П.п. 9 ч.2 ст.2 закона разрешает упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера, а, с другой стороны, п.п.9 ч.5 ст.5 не допускает распространение скрытой рекламы в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции. Но можно ли считать product placement скрытой рекламой, которую законодатель определил как «рекламу, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание»? Насколько воздействие product placement на потребителя является осознанным, судить довольно сложно. Более того, перечень способов воздействия скрытой рекламы на потребителя в Федеральном законе не является исчерпывающим, и теоретически product placement можно отнести к ряду явлений, обозначенных таинственным словом «иные».

Еще одним серьезным недостатком размещения рекламы в книжных изданиях является отсутствие внятной методики оценки эффективности. Если для измерения экономической эффективности Рroduct placement существуют специальные формулы, то рассчитать коммуникативную эффективность довольно сложно.

«Если говорить о таргетинге на целевую аудиторию (ЦА), то в этом плане отличия книг от кинофильмов существенны. Если кино по определению массовый жанр и крупнобюджетный фильм, так или иначе «зацепит» все социальные группы, то книги имеют более узкую ЦА: потребители макарон и марок дорогой одежды отличаются друг от друга. Киселева П.А. называет серьезным минусом «книжного» метода его низкую эффективность для мужской аудитории. Так как среди активных читателей лишь 35% мужчины».

Поэтому желательно учитывать дополнительные критерии сегментирования потребителей:

их уровень доходов и принадлежность к социальной группе;

географические и климатические особенности;

национальные и культурные обычаи и т.д.

Маркетологи соблюдают некоторые правила размещения product placement в книгах, чтобы книги не превращались в рекламные брошюры и у читателя оставалась возможность насладиться литературой. Немаловажно то, что есть грань коммерциализации литературного процесса. Существуют определенные ограничения на product placement в книгах, выработанные в процессе работы и основанные на опыте и здравом смысле. Их можно подразделить на 3 группы:

Стратегические:*Использование продукта в книге должно быть дополнительно согласовано и подтверждено автором.

*Продукт должен быть органично и каждый раз уникальным способом интегрирован в произведение.

*Не для всех авторов возможны все типы размещения.

Тактические:*Не размещать вариант “Сюжет” в течение 2 месяцев одновременно у авторов со схожей аудиторией.

*Не злоупотреблять “тяжелыми” типами размещения (сюжет, бренд в названии, персонаж).

*Использование продукта в названии книги может быть не более 1 раза у одного автора.

*Максимальное суммарное количество включений материалов в любой комбинации по одной торговой марке в одной книге должно быть не более пяти.

*Максимальное количество сюжетов по одной торговой марке в одной книге должно быть не более одного.

*Максимальное количество клиентов в одной книге не должно превышать четырех.

«Нередко клиенты стараются нашпиговать авторский текст выдержками из бренд-буков. Но если размещение будет откровенным и нарочитым, этот канал коммуникации утратит свою уникальность в силу потери основных преимуществ. Люди всегда ценят менее очевидные намеки и более искусно скрытую рекламу. Продукт должен быть органично и каждый раз уникальным способом интегрирован в произведение».

Таким образом, можно сделать вывод о том, что основным преимуществом размещения рекламы в книгах является то, что такая реклама не является навязчивой, так как органически вплетается в канву повествования, читатель сам создает в своем сознании рекламный образ, который ассоциируется у него с конкретным героем или ситуацией. В свою очередь основным недостатком является то, что отсутствует возможность получить быстрый эффект от размещения, так как заранее не возможно определить насколько популярной будет та или иная книга. Так же просчитать эффективность product placement в книгах довольно проблематично. Ориентироваться можно лишь на данные о росте продаж, опросы потребителей и фокус-группы. Этого недостаточно, особенно для еще не вполне привычной для рекламного рынка технологии. При размещении product placement в книгах не стоит забывать об определенных ограничениях, которые выработаны годами и подтверждены на практике. Главное, чтобы художественное произведение оставалось художественным произведением, а не превратилось в рекламный буклет той или иной торговой марки. Не нужно перегружать читателя рекламной информацией.

Глава 2. Отечественный рынок книжной продукции: популярные авторы и жанры, виды и технологии размещения

2.1 Характеристика отечественного рынка книжной продукции: основные игроки

Россия по количеству выпускаемых наименований занимает третье место в мире после США и Китая.

«Уже 1% из ежегодно издающихся в России 100 000 книг содержит продакт-плейсмент или другие рекламные приемы, подсчитал Георгий Урушадзе, председатель совета директоров агентства «Группа культурных проектов», специализирующегося на маркетинге в книгах, кино и на телевидении. Годовой оборот литературы, решающей коммерческие задачи, составляет $10 млн. в год, оценивает Урушадзе. Из них $400 000-600 000 приходится на спонсорство и рекламу в бизнес-литературе, уточняет Илья Долгопольский, директор по спецпроектам издательства «Альпина бизнес букс», примерно столько же - на книги, выпущенные по заказу компаний ограниченными тиражами (так называемый сustomer publishing) , а остальное - на продакт-плейсмент в массовой литературе. Расходы на коммерческое размещение в книгах росли в год на 15-20%. Но теперь темпы могут увеличиться: из-за финансового кризиса недорогие и оригинальные маркетинговые ходы начинают пользоваться большим спросом у компаний».

Product placement в книжных изданиях считается одним из перспективных рекламных направлений по соотношению цена - охват целевой аудитории - результат.

Однако в последние годы происходит спад активности потребителей книжного рынка в России. Согласно статистическим исследованиям за 2009 год только 22% взрослого населения России не могут прожить без чтения книг, в то время как 16% - читает только газеты, журналы и тому подобное. Таким образом, развитие рынка книг в России может происходить только в результате изменения покупательской активности менее четверти взрослого населения страны.

Основными игроками на рынке отечественной книжной продукции являются издательство, автор, агентство и клиент.

В настоящее время основными и самыми крупными издательствами, размещающими Product placement в своих книжных изданиях, в России являются «ЭКСМО», «АСТ-Пресс», «Олимп». Эти издательства сосредоточили в своих руках почти 60% книжного рынка: в их руках, прямо и косвенно, типографии, сети книжных магазинов. «ЭКСМО» - крупнейший издательский дом в России, который выпускает около 12 тысяч наименований книг в год общим тиражом более 90 млн. экземпляров. С ним сотрудничают самые популярные отечественные и зарубежные авторы. Издательская компания «АСТ-Пресс» на сегодняшний день представляет собой холдинг, объединяющий сеть книгоиздательских и торговых структур, издающих книги разных жанров и направлений. Издательство «Олимп» специализируется на выпуске зарубежной и отечественной литературы для профессионалов и студентов по финансам, менеджменту, экономике, маркетингу, нефтяному бизнесу, предпринимательству и розничной торговле.

Агентство маркетинговых коммуникаций «Фабула» первым в нашей стране начало специализироваться на product placement в книгах и сегодня является единственным в России обладателем официальных эксклюзивных договоров с крупнейшими российскими издательствами на размещение скрытой рекламы в литературных произведениях. «Фабула» - специализированное агентство, находящееся на стыке двух отраслей: книжной и рекламной.

Сами издательства не могут продавать рекламу в книгах. Так как основной задачей издательств является продажа книг, а не рекламы в них. Делать одновременно две эти вещи хорошо невозможно. Кроме того, издательства не заинтересованы в том, чтобы публично заявлять, что они такую рекламу размещают. Поэтому издательствам выгодно сотрудничать с компаниями, занимающимися размещением рекламы в книжных изданиях.

На отечественном рынке, помимо агентства «Фабула», существуют агентства, предлагающие услуги по продвижению товаров, услуг, торговой марки в книжных изданиях. К ним относят: группа рекламных компаний ACG, «Группа культурных проектов», «TVIN Product Placement».

По словам Артура Крупенина, директора агентства «Фабрика идей», они так же пробовали заняться литературным product placement, но это оказалось слишком трудоемко и неэффективно, в силу того, что «услуги по Product Placement сегодня находятся полностью в руках издателей и близких им агентств. Они подмяли под себя этот узкий рынок».

В 2006 году агентства TVIN Product Placement и «Фабула», занимающие лидирующие позиции на рынке услуг по product placement и обладающие уникальным опытом в этом направлении, объединились в группу компаний. Целью альянса являлось совместное использование ресурсов для реализации проектов в области product placement и предоставление более широкого спектра предложений.

Агентство «Фабула» - своего рода монополист российского литературного product placement, заключивший эксклюзивные договоры с ведущими российскими издательствами. Агентство имеет контракты на работу с несколькими рейтинговыми российскими авторами. Агентство постоянно внимательно следит за конъюнктурой книжного рынка, чтобы работать только с наиболее популярными, читаемыми авторами и крупными издательствами. «Фабула» имеет эксклюзивные договоры с пятью издательствами. При этом договор с издательством содержит условие: автор и издательство не могут работать напрямую с рекламодателем.

В настоящее время в списке агентства «Фабула» такие писатели, как Дарья Донцова, Татьяна Устинова, Сергей Лукьяненко, Татьяна Полякова, Фридрих Незнанский, Эдуард Тополь, Владимир Колычев, Анна и Сергей Литвиновы, а также некоторые другие.

«По данным годового отчёта Роспечати, бесспорным лидером по количеству издаваемых в России книг за 2009 год является автор женских «иронических детективов» Дарья Донцова. Следом за ней в рейтинге издаваемости идут Юлия Шилова, Борис Акунин, Татьяна Устинова и Татьяна Полякова», т.е. те авторы, которые способны гарантировать стабильный выход определенного числа книг в год. С 2006 года Дарья Донцова занимает первое место в рейтинге самых интересных авторов с точки зрения product placement. «Дарья Донцова у потенциальных рекламодателей ходит в фаворитах: она выпускает по двенадцать книг в год, и тиражи у нее чуть ли не полтора миллиона. Следующие места "рейтинга" агентства «Фабула» занимают Татьяна Устинова, Сергей Лукьяненко, Александра Маринина».

Но на сегодняшний день ни один из популярных авторов публично и официально не признался в спорной славе скрытого рекламщика, хотя брендов, упоминания которых очень похожи на product placement, в различных произведениях все больше. Скорее всего, это условия игры, в которой заняты все четыре стороны - клиент, агентство, издательство и автор. Так как в обществе отношение к рекламе вообще, мягко говоря, критическое, авторы напрямую не желают, чтобы их ассоциировали с этим бизнесом, не «сдают» их и издательства. Д. Донцова, например, на своем интернет-сайте пишет: "Все книги полны упоминания каких-то продуктов, косметики и т.д. Если что-то нравится, так и пишу". Т. Устинова говорит о том, что никакого отношения не имеет к product placement. Этим занимается издательство, которому принадлежат права на все ее книжки, экранное их воплощение или редактуру. Тогда можно сделать вывод о том, что писатель иногда даже не знает, какие слова окажутся вписанными в его текст.

Но, как правило, в книгах современных писателей не появляются неоплаченные бренды. Исключением являются лишь статусные бренды - автомобили или дизайнерская одежда.

В настоящее время клиентами агентства «Фабула» являются такие известные компании как Unilever, Procter & Gamble, Schwarzkopf & Henkel, Юнистрим, «Макфа», «Калина», «Золотой Петушок» и многие другие. Очень активно использует "книжный" product placement компания "Макфа". Ее макароны упоминаются в 10 романах Марининой, Устиновой и Куликовой.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что основную роль на рынке отечественной книжной продукции играют издательства, авторы, рекламодатели и агентства. Взаимодействие всех четырех сторон позволяет создать новый вид коммуникации, который позволяет донести рекламное сообщение не напрямую, а опосредованно, воздействуя на подсознание человека.

2.2 Наиболее популярные авторы и жанры художественной литературы и авторы для размещения Product Placement и их целевые аудитории

Книга в России не только источник знаний, но и средство продвижения бренда.

«Литературное творчество, как и другие виды современного искусства, имеет тенденцию к коммерциализации. Авторам литературных произведений оно может принести дополнительную прибыль. Для брендов - производителей - дополнительный маркетинговый инструмент».

Основополагающими факторами при выборе авторов для размещения product placement являются тираж и совпадение целевой аудитории с аудиторией писателя, а основным условием удачного размещения - уникальность и органичность интеграции.

Наиболее востребованными являются авторы, книги которых выходят стотысячными тиражами, а таких в стране не более двадцати. К ним относятся Д. Донцова, Т. Устинова, Ю. Шилова, С. Лукьяненко, А. Бушков и некоторые другие.

Наиболее популярными жанрами для размещения Product Placement являются жанры «детектив» и «женский роман». Они являются самыми востребованными читателем на данном отрезке времени жанрами. Основным кругом читателей данных произведений являются женщины в возрасте от 20 до 45 лет. Эта же целевая аудитория - самые активные покупатели. Женские детективные романы как медийную площадку часто используют косметические (например, концерн «Калина») и фармацевтические компании (компания Sanofi Aventis с брендом «Но-шпа»; Zentiva - «Пиносол»; Hoff man La Roche - «Ксеникал»), но бывают и исключения - например, водка "Довгань Дамская".

Сегодня книги Д. Донцовой являются самой распространенной площадкой для литературного product placement, так как этот автор выпускает по 12 книг в год общим тиражом миллион экземпляров. Целевой аудиторией данного автора являются женщины, в возрасте от 16 до 55 лет, со средним, высшим или неоконченным высшим образованием, со средним доходом или доходом выше среднего, в основном замужние, не имеющие детей, либо имеющие одного ребенка.

Как выбрать книгу, максимально соответствующую целевой аудитории марки? Издательства проводят регулярные исследования - при планировании product placement в конкретном произведении рекламодатель имеет четкий портрет читательской аудитории. Аудитории авторов детективов и женских романов весьма отличаются, но одна закономерность все же присутствует: больше половины всех читателей книг - женщины.

Некоторые авторы, такие как Оксана Робски, например, не продвигают FMCG-товары, а концентрируются исключительно на марках люкс. Подобная сегментация product placement отражает как образ самого автора, так и социальный портрет целевой аудитории, о чем свидетельствуют роман Оксаны Робски «День счастья», «GLAMУРНЫЙ дом», ее совместный роман с Ксенией Собчак «Zaмуж за миллионера, или Брак высшего сорта». Целевой аудиторией данного автора в основной своей массе являются девушки в возрасте от 18 до 30 лет, незамужние с невысоким уровнем дохода. О жизни уровня люкс и сопутствующих ему брендах всему миру рассказала Лорен Вайсбергер в романе «Дьявол носит Prada».

В книгах, основной аудиторией которых являются мужчины и дети, с размещением рекламы дела обстоят пока похуже. Очевидно, мужчины и дети менее внушаемы. Нередко встречаются случаи незапланированного product placement. Названия определенных брендов используются как знаковые для стиля жизни героев - например, Mercedes SLK и кафе Delifrance в романе Владимира Спектра "Наезд" или сигареты Gauloises, сеть закусочных McDonald`s и автомобиль Peugeot у Дарьи Донцовой. Директор управления по рекламе холдинга "Авторос", в который входит сеть дилерских центров Armand Peugeot, Сергей Бабенков рассказывает как раз о таком случае незапланированного product placement: «Peugeot 206 - типично женская машина, но при этом аудитория Донцовой на 90% не наша аудитория. Тем не менее, бесплатная реклама, особенно положительная, всегда приятна - она создает определенный статусный образ».

К авторам, ориентированным и на мужскую аудиторию, относят Ф. Незнанского (преимущественно мужчины, 25-55 лет, с достатком «средний», как правило, имеющие семью, в большинстве работающие по найму, образование высшее, среднее специальное), В. Колычева (смешанная аудитория, 25-45 лет, с достатком «средний», как правило, это люди, имеющие семью, в большинстве работающие по найму, образование высшее, среднее специальное), Ю. Шилову (смешанная аудитория, 20-45 лет, с достатком «средний», как правило, читатели, имеющие семью, в большинстве работающие по найму, образование среднее специальное, неоконченное высшее).

Важен также выбор не только автора, но и персонажей, в связи с которыми будет упомянут бренд: он должен быть во владении героев с ярко выраженной ролевой моделью, привлекательной для читателя. В мировой и российской литературной практике технология размещения брендов в художественной литературе постепенно расширилась и до области бизнес-литературы, которую потребляют и мужчины среднего/высокого уровня дохода. На протяжении нескольких лет бренд корпорации ITT Industries продвигает в своих книгах и статьях бизнес-теоретик Стив Минет. Российские авторы деловой литературы также используют product placement, применяя при этом более утонченный подход, чем их коллеги-беллетристы. Целевая аудитория деловой литературы отличается более высокими требованиями к качеству потребляемой продукции. А по своему составу она значительно отличается от читателей романов и детективов - это преимущественно мужчины со средним и выше среднего уровнем дохода. Помимо этого в деловом жанре возможны product placement - включения в форме предисловий от экспертов в тех областях, которых касается книга. Или сами авторы могут представлять компании, заинтересованные в продвижении.

Бывают и совершенно неожиданные варианты product placement, когда художественная литература продвигает деловые издания. Например, в романе Дарьи Донцовой «Главбух и полцарства в придачу» продвигается одно из первых российских В2В-изданий «Главбух».

В издательстве «Олимп-Бизнес» почти половина выпускаемых книг, содержит product placement. «Здесь издательства работают напрямую с рекламными агентствами или рекламодателями. Гораздо больший простор, по мнению Виктор Яцко, бренд-менеджера издательства «Олимп-Бизнес», для product placement открывается во всякого рода «околоделовой» литературе. Например, в деловом бестселлере о жизни менеджеров, готовящемся к выпуску в издательстве «Вершина», product placement будет смотреться вполне уместно и не скажется негативно на интересе читателя к книге.

Политический product placement также возможен в литературном жанре. В последнее время стало модно писать книги, и российские политики очень активно начали пользоваться этим способом продвижения своего имени. Владимир Путин выпустил книгу «От первого лица», Владимир Жириновский порадовал своих сторонников многочисленными художественными трудами, среди которых «Последний вагон на север», «Иван, запахни душу», у Ирины Хакамады вышли книги «Sex в большой политике» и «Любовь вне игры».

Другое направление литературного product placement - это размещение товаров в детских обучающих книгах. В американской маркетинговой практике эта разновидность литературного product placement считается одной из самых развитых. Примеров интеграции брендов в детские обучающие книги много: «The Oreo Cookie Counting Book» («Учись считать с печеньем Oreo), «The M&M's brand Counting Book» (Учись считать с M&M's. Дети считают, складывают, умножают и делят не абстрактные единицы, а печенье, конфетки и т.д. совершенно конкретных брендов.

Некоторые эксперты считают, что нежеланной сферой для product placement является фантастика, в которой действие удалено от нас на десятки лет. Вымышленные эпизоды жизни из прошлого или будущего, не имеющие ничего общего с реальностью. Соответственно это плохой контекст для product placement. Однако можно заметить, что в книгах писателей-фантастов, таких как С. Лукьяненко, Б. Акунин, присутствует product placement, который вплетен в сюжет и не является оторванным от реальности.

Нужно отличать привлекательную и близкую для человека ситуацию от безразличной или негативной. Для product placement нужно найти максимально подходящий литературный материал, где употребление продукта будет органичным и не потребует дополнительных объяснений, а также соответствие рекламируемого товара целевой аудитории. Автору должен нравиться продукт, тогда он впишет его в сюжет наилучшим образом.Таким образом, можно сделать вывод о том, что самыми популярными жанрами для размещения product placement являются жанры «детектив» и «женский роман». Наиболее известными авторами, работающими в этих жанрах, являются Д. Донцова, Т. Устинова, Т. Полякова, А. Маринина, Ф. Незнанский. Целевой аудиторией данных авторов преимущественно являются женщины, поэтому в книгах данного направления размещается реклама определенной группы товаров, а именно так называемых товаров FMCG, то есть товаров повседневного спроса, таких как продукты питания, алкоголь, фармакология, косметические средства.

2.3 Типы и технологии размещения Product Placement в книжных изданиях на примере художественной литературы

Product placement в книгах - единственный канал product placement -коммуникаций, имеющий множественную дифференциацию типов размещения. К ним относятся:

Упоминание продукта - использование информации третьих лиц при построении литературного отрывка. Пример (Книга «Филе из Золотого Петушка»): Олег погладил меня по голове: - Ладно, все позади, но ты все же имей ввиду, что в жизни много жестокого и гадкого. Это тебе не филе из «Золотого петушка». - Ты о чем говоришь? - не поняла я. Олег улыбнулся: - Небось, в названии ошибся. Ну, эти кусочки, кстати, довольно вкусные, которые иногда жаришь, курица, «Золотой петушок». - Ну и что? - Вот с ними просто, раз и пожарил. - Все равно не понимаю о чем ты? - Люди, придумавшие бега очень хитры, - рявкнул Олег, - тебе просто повезло, что из тебя самой не сделали филе. Был бы тебе «Золотой петушок»!

Опция «Упоминание продукта» чаще всего используемый вариант размещения.

Сюжет на основе продукта - построение литературного отрывка на основе информации третьих лиц. Пример: В 2004 году компания «Дейрос», держатель марки «Довгань», поставила перед агентством «Фабула» задачу: показать, что этот бренд имеет двух владельцев. Тот, что некачественные конфеты и крупу выпускает, - неправильный Довгань. А тот, что водку - правильный. Для ее решения была придумана целая история: был введен в книгу новый персонаж Анастасия Довгань, которая восстанавливала потерянный рецепт водки своего предка, а нехороший Довгань, щекастый крепыш, пытался этот рецепт у нее украсть.

Изображение продукта на обложке - использование изображения продукта при оформлении обложки литературного произведения. Пример: Донцова Дарья «Филе из Золотого Петушка»;

Изображение логотипа на обложке - использование логотипа продукта при оформлении обложки литературного произведения (Приложение 1);

Использование продукта в названии книги - использование наименования продукта/услуги в названии литературного произведения. Пример: Татьяна Полякова «Бочка но-шпы и ложка яда», Дарья Донцова «Филе из Золотого Петушка», «Принцесса на Кириешках»;

Сериал - разнесенные по нескольким литературным произведениям одного автора сюжеты о продукте/услуге, имеющие свою уникальную эмоциональную окраску. Пример: «Вот! - Подняла вверх палец Света. - То-то и оно! А «Сто рецептов красоты» очень недорогие средства, доступные любой женщине, которая хочет хорошо выглядеть. Знаете, качественную косметику можно купить и по разумной цене! А потом наша компания использует народные домашние рецепты. Мои мама и бабушка мазали лицо медом. И вот, пожалуйста! Смотрите, баночка с кремом «Мед и молоко». Ингредиенты все те же, просто теперь ими удобно пользоваться, не надо самой мучиться, на паровой бане нагревать». «К слову сказать, Ира резко похорошела, ее волосы теперь блестят, лицо сияет румянцем. Может дело во всяких масках и кремах серии «Сто рецептов красоты», которые ей приносит Света».

Персонаж - введение дополнительного персонажа, который жестко ассоциируется с продуктом (используется в дальнейшем для интегрированных кампаний). Пример: кот Кларитин в романе Г. Куликовой «Блондинка за левым углом»;

Аннотация (возможна только при использовании опции «Сюжет») -

введение продукта в описательную часть книги. Размещение - вторая обложка: «Кто бы мог подумать, что обычный поход за автографом писательницы Милады Смоляковой обернется для Даши Васильевой новым делом?! В один прекрасный день, она узнает: детективщица пропала. Этот факт тщательно скрывается, но Дашу не проведешь. Она даже готова наняться прислугой в дом Смоляковой, лишь бы напасть на след! И пыль протрет, и дорожки подметет, а заодно… пару трупов найдет. Расследование набирает обороты! Если бы его только не тормозили родственники Даши, с которыми вечно что-то происходит. Но у любительницы частного сыска всегда найдется какой-нибудь маленький секрет, способный помочь в трудной ситуации. Например, система «Юнистрим»…