Product Placement как способ продвижения гостиничных услуг

• Введение
• Глава 1. Продакт плейсмент как вид скрытой рекламы
• 1.1 Понятие Product Placement
• 1.2 Разновидности Product Placement
• 1.2.1 PP в фильмах и телесериалах
• 1.2.2 РР в телепередачах
• 1.2.3 PP в компьютерных играх
• 1.2.4 РР в книгах
• 1.2.5 Другие каналы распространения РР
• 1.3 Эффективность использования Product Placement
• Глава 2. Возможности продвижения гостиничных услуг с помощью телешоу
• 2.1 Анализ российских телешоу, использующих Product Placement
• 2.1.1 Анализ Product Placement в телешоу «Дом-2»
• 2.1.2 Анализ Product Placement в телешоу «Квартирный вопрос»
• 2.1.3 Product Placement в других телешоу
• 2.2 Возможность продвижения гостиничных услуг в телешоу
• 2.3 Определение заинтересованных отелей
• Глава 3. Разработка проекта телешоу для продвижения гостиничных услуг
• 3.1 Сценарный план для телешоу «Шагая по Планете»
• 3.2 Исследование общественного мнения о телешоу
• 3.3 SWOT-анализ проекта
• 3.4 Оценка примерной стоимости реализации проекта
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложения
• Введение
• Рекламный рынок России сравнительно молод, несмотря на это, у большинства населения уже сформировался негативный образ рекламы. Это подтверждается многочисленными исследованиями, направленными на изучение отношения к рекламе, в первую очередь, к телевизионной. Засилье рекламы вызывает многочисленные негодования. Социологические опросы показывают, что зрители, в принципе, принимают рекламу, но в системе жестких ограничений. Подобные ограничения в законодательстве постепенно появляются, но это мало сказывается на количестве рекламы в эфире. Российский зритель в настоящее время стал более привычным к рекламе и более разборчивым, что повысило его уровень критичного отношения к рекламе и снижению ее эффективности. С одной стороны, это ведет к постепенному повышению профессионального уровня производителей рекламы, с другой - к активному поиску специалистами в области рекламы других способов привлечения внимания потребителей к товарам и услугам.
• Итак, объем рынка прямой рекламы постоянно возрастает, при этом эффективность ее использования имеет тенденцию убывать. Зрители становятся более критичными в оценке рекламы и используют «рекламные фильтры» для того, чтобы не замечать ее. Когда выявилась эта тенденция, маркетологи всего мира начали искать новые пути проникновения в сознание потребителей. Одним из таких путей стал Product Placement - технология скрытой рекламы в художественных произведениях, телепередачах и даже компьютерных играх, при которой продукт вплетается в сюжетную линию.
• Несмотря на почти вековой успех этой маркетинговой стратегии в США и Европе, в Россию эта технология пришла совсем недавно, в начале 1990-х годов. В связи с отсутствием должного опыта у отечественных рекламистов в этой области, все примеры Product Placement по сей день носят навязчивый характер, теряя первоначальную суть - скрытность.
• Вместе с тем, рынок Product Placement крайне перспективен, так как стоимость размещения рекламы растет, а количество рекламодателей не сокращается. Скрытая реклама, в свою очередь, стоит дороже, но демонстрируется не единожды, а на протяжении всей жизни данного произведения.
• Актуальность данной дипломной работы заключается в том, что Product Placement - необходимая рекламная технология для компаний, которые хотят приобрести новых покупателей, вызвать лояльность у людей, уже использующих продукт, при этом не раздражая потенциальных потребителей агрессивностью и не навязывая свой товар. Рынок Product Placement демонстрирует огромный потенциал роста, однако, неразвитость этого сегмента на отечественном рынке, в некотором роде тормозит развитие технологии скрытой рекламы в России.
• Сделать бренд успешным, опираясь лишь на прямую рекламу и PR, становится все сложнее. Миллионы рекламных сообщений в СМИ (на радио, телевидении, в газетах) и на улицах, во-первых, становятся безликой массой, во-вторых, вызывают отторжение у целевой аудитории. В этой ситуации скрытая реклама (или Product Placement), балансирующая на стыке рекламы и PR, -- отличная альтернатива. Product Placement позволяет рекламировать товар незаметно для потребителя, включая бренд в сюжет фильма или книги, телевизионную или радиопрограмму нерекламного характера, в информационные материалы печатных СМИ.
• Цель данной работы - проанализировать использование технологии Product Placement как эффективного способа продвижения гостиничных услуг.
• Задачами данной работы являются:

· определение особенностей технологии и основных каналов размещения Product Placement;

· оценка эффективности использования данной технологии;

· анализ проектов, использующих Product Placement;

· определение возможности продвижения гостиничных услуг с помощью Product Placement в телепередачах;

· разработка проекта телепрограммы для продвижения гостиничных услуг с помощью Product Placement.

Объектом данной дипломной работы является Product Placement как технология скрытой рекламы.

Предметом данной работы продвижение гостиничных услуг с помощью Product Placement.

Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложения.

В первой главе говорится о Product Placement как о виде скрытой рекламы, ее основных разновидностях, а также об эффективности использования данного вида рекламы. Вторая глава посвящена анализу возможностей продвижения гостиничных услуг с помощью телешоу. Для этого рассматриваются существующие телепередачи, активно использующие Product Placement, а также определяется список заинтересованных отелей. В третьей главе представлен проект телешоу для продвижения гостиничных услуг. Разработка проекта включает в себя сценарий для пилотного шоу, исследование общественного мнения о таком телешоу, проведение анализа его сильных и слабых сторон, а также оценка примерной стоимости и возможности реализации данной телепередачи.

Глава 1. Продакт плейсмент как вид скрытой рекламы

Product Placement (англ. product placement, дословный перевод размещение продукции; скрытая реклама) - рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве. Это техника вплетения бренда, товара или услуги в сюжет произведения, а значит, в жизнь кино- или телегероя, в его образ жизни и его окружения. Это утонченная техника проникновения в подсознание увлеченного сюжетом или игрой зрителя, который в этот момент без сопротивления и сомнения готов принять практически любую навязанную ему идею, мысль, привычку. Механизм воздействия здесь простой: зрителю нравится сюжет и Герой, Герою нравится носить часы Omega, пить Coca-Cola и носить кроссовки Adidas. Зритель впитывает все привычки и пристрастия Героя.

В профессиональной литературе Product Placement принято обозначать аббревиатурой PP, которую мы также будем использовать далее.

Интересно отметить, что продвигая товар за деньги, компании, занимающиеся РР, почти всегда преподносят рекламируемый товар в самом выгодном, позитивном свете. Такой подход роднит РР с прямой рекламой. Хотя в маркетинге существует такое понятие, как негативный Product Placement, это еще достаточно редкое явление в мировой практике.

Product Placement эффективен для многих направлений бизнеса. Его успешно используют рестораны, торговые и бизнес-центры, частные клиники, строительные организации, телекоммуникационные, страховые, финансовые и другие компании сферы услуг. Но первое место, конечно, за производителями товаров массового потребления. Наиболее действенна скрытая реклама на рынках алкогольной и табачной продукции. Это связано в первую очередь с тем, что прямая реклама этих товаров на телевидении запрещена [Федеральный Закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе»].

Технология PP позволяет решить следующий комплекс задач.

· Формирование имиджа торговой марки посредством ассоциирования ее с персонажами, взаимодействующими с продуктом.

· Повышение лояльности потребителей к торговой марке как следствие доверительного отношения к проекту и к персонажам, использующим продукт.

· Информирование об особенностях продукта и тонкостях его использования.

· Передача эмоциональной составляющей торговой марки.

Product Placement как технология управления потребительским поведением зародилась и сформировалась на киностудиях в США в начале ХХ века [Березкина, 2009].

Своим появлением PP обязан финансовым трудностям, с которыми киностудии сталкивались при первых опытах создания кинофильмов. Запуская в производство очередной фильм, его создатели искали пути преодоления проблем, связанных с крохотными бюджетами на производство кино. Одним из таких путей стало налаживание коммуникативных связей с производителями различных товаров: мебели, одежды, продуктов питания, электроники, автомобилей и т. д. Продюсеры просили у производителей различные товары в качестве реквизита для съемок и иногда получали их. На эти предложения поначалу откликались с неохотой.

Но очарованность кинематографом, любовь к актерам, мгновенно становившимися кумирами миллионов, привлекала внимание ко всем товарам, к которым они прикасались, на которых задерживался их одобрительный или заинтересованный взгляд. Продукт или вещь, интегрированные в сюжет кинофильма, в одночасье начинали жить своей новой жизнью, сами становясь предметом вожделения, обожествления, объектом притяжения [Березкина, 2009].

PP в своей оригинальной первозданной форме не имел коммерческого характера. Но к 1930-м годам бесплатный реквизит стал превращаться в реквизит, за который кинокомпании начали уже получать большие деньги или бартерное вознаграждение.

Осознав силу влияния PP на потребителя и проанализировав примерный объем прибыли производителей товаров, использованных в кинофильме, продюсеры поставили стихийно, из острой нужды возникшую технологию на профессиональные рельсы. С тех пор именно они управляли РР, отправляя маркетологам крупных концернов сценарии будущих фильмов с подробной раскадровкой, чтобы те, в свою очередь, могли оценить маркетинговые возможности своих брендов. Получив такой сценарий, потенциальные заказчики PP-размещения своей продукции в новом художественном фильме выбирали наиболее подходящие эпизоды для рекламы своего бренда. Со временем обычной практикой стало обсуждение и написание специальных сцен, ориентированных на продвижение того или иного продукта по заказу производителей [Jean-Marc Lehu, 2009].

На начальном этапе развития PP скрытая реклама (так часто называют PP) использовалась и в других жанрах художественного творчества. Радио стало одним из первых каналов электронных СМИ, по которым американские радиоведущие доносили до своих слушателей РР-послания, вплетая их в свои разговоры, репортажи и выпуски новостей. Практически сразу после своего появления радио превратилось из чисто информационного в развлекательное СМИ, привлекая тем самым интерес маркетологов ведущих производителей товаров. Первая радиореклама датируется 1922 годом, очень скоро за ней последовало применение новых, более мягких и завуалированных технологий, к числу которых относится и радио-РР [Jean-Marc Lehu, 2009].

Одновременно с освоением электронных СМИ PP был использован и в жанре комикса. Самый известный пример - серия комиксов, продвигающих шпинат по заказу компании Spinach Сап [Берёзкина, 2009].

С 1929 года герой комикса «Морячок Папай» продвигал идею здорового образа жизни через потребление шпината. Комиксы были выполнены по всем художественным законам жанра.

Проект комиксов о моряке Папае оказался очень удачным для компании Spinach Сап, и потребление консервированного шпината в США выросло на 30%. Интересно, что Папай через комиксы, а позднее и мультфильмы продвигал и другие социально значимые идеи, в частности, отказ от курения [Винсент, 2004].

На Западе Product Placement имеет уже более чем полувековую историю, а в нашей стране эта рекламная технология стала широко распространенной сравнительно недавно. Но сегодня практически любое появление или упоминание бренда в российском кинофильме, книге или в компьютерной игре является оплаченным и отнюдь не случайным.

Первым оплаченным и вполне удачным PP в российском кино считают появление духов «Маруся» в фильме Эльдара Рязанова 1991 г. «Предсказание» (продюсерская компания и киностудия «Слово»). Плата за размещение составила примерно треть бюджета картины [Берёзкина, 2009].

Первыми серьезными кинопроектами с использованием PP стало несколько фильмов: «Любить по-русски-2», в котором продвигались холодильники Bosch; «Особенности национальной рыбалки», где продвигались водка «Урожай», пельмени «Равиолло», сигареты «Петр 1»,оператор сотовой связи «Северо-западный GSM»; «Антикиллер» и «Антикиллер-2», интегрировавшие в сюжетную канву автомобили Audi, электронику Panasonic, систему интернет-трейдинга «Альфа- директ».

С 1998 года в российских кино кругах стал использоваться и сам термин «Product Placement» вместо понятия «Скрытая Реклама».

Как рассказывает Полина Киселева, главной особенностью PP в России является то, что это явление не описано в последней версии Закона о рекламе от 13 марта 2006 года в России [Киселева, 2008]. В этом есть ряд несомненных плюсов, так как запретить то, что по закону не существует, нельзя, и очень сложно доказать неправомерность размещения определенных продуктов (например, крепкого алкоголя), реклама которых по закону не может быть размещена на телевидении. Но есть и минусы: многие отечественные рекламодатели пока очень настороженно относятся к РР. Для них он является второстепенным каналом коммуникации, который зачастую не включен в основную стратегию и концепцию продвижения продукта. Поэтому внесение в закон о рекламе РР как штатного коммуникационного канала позволит ему избавиться от клейма незаконнорожденного дитя российской рекламы и получить причитающуюся «наследную часть» от бюджета рекламодателей.

Российская технология отличается от западной практики тем, что у нас гораздо меньше согласовано на предварительном этапе. Что доступно для российского рекламодателя, когда он заключает договор на размещение в сериале или телепередаче? Идеальным вариантом здесь является табличка в приложении к договору, в которой изложен перечень интеграций (логотип на реквизите, устное упоминание с демонстрацией торговой марки, использование продукции и т.д.), и даже может быть согласован хронометраж для каждой позиции. А если говорить о сериалах, то даже время эфира не гарантируется.

На зарубежном телевидении, безусловно, все сцены прописаны в сценарии, и отрывки сценария утверждены до начала съемок. Далее, сделана раскадровка для каждого появления продукта, что позволяет избежать последующих споров о крупности показа логотипа, и делает ненужным судорожные метания директора по маркетингу по съемочной площадке под крики раздраженного режиссера. Эти простые моменты делают работу более эффективной и спокойной, как для рекламодателя, так и для производителя [Bueb, 2004].

1.2 Разновидности Product Placement

- использование продукта в книге должно быть дополнительно согласовано и подтверждено автором;

- продукт должен быть органично и каждый раз уникальным способом интегрирован в произведение;

- не для всех авторов возможны все типы размещения.

· Тактические:

- не размещать вариант «Сюжет» в течение двух месяцев одновременно у авторов со схожей аудиторией;

- не злоупотреблять «тяжелыми» типами размещения (сюжет, бренд в названии, персонаж);

- использование продукта в названии книги может быть не более одного раза у одного автора;

- максимальное суммарное количество включений материалов в любой комбинации по одной торговой марке в одной книге не более 5;

- максимальное количество клиентов в одной книге не более четырех. [Bueb, 2004]

1.2.5 Другие каналы распространения РР

Как уже было сказано, Product Placement имеет множество каналов распространения. Однако некоторые из них еще не настолько популярны, поэтому используются гораздо реже. К таким каналам можно отнести РР в прессе, комиксах, музыке, видеоклипах, Интернете, а также обратный Product Placement.

РР в прессе несколько похож на литературный, но имеет ряд особенностей. Эти два вида вплетаются в литературное повествование. Однако в книгах РР-упоминания интегрируются в жанр прозы, а в периодических печатных изданиях журналисты включают их в интервью, очерки, репортажи и даже в новости. Рассказывая о жизни кумира, СМИ показывают его частную жизнь, что он любит есть, пить, где отдыхать, какую одежду и косметику предпочитает. Таким образом, звезды шоу-бизнеса, ученые, политики, интересные люди формируют у читателей вкусы и пристрастия.

Как уже отмечалось, компания «Морозко» в своей рекламной деятельности широко прибегала к приемам Product Placement, неоднократно позиционируя свои замороженные продукты как элитные, соединяя бренд компании с именами и вкусовыми предпочтениями известных людей. Так в Санкт-Петербургской газете «Новости Петербурга» были опубликованы 3 интервью, каждое на целую полосу, в эти интервью был вплетен Product Placement компании «Морозко»: интервью с графом Андреем Борисовичем Фитце-Ланским, с режиссером Светланой Крючковой и с народным артистом Николаем Трофимовым [Новости Петербурга, 2005].

Жанр комикса до сих пор остается востребованным среди рекламистов, поскольку он способен упрощать и ускорять процесс познания. Размещение РР в комиксе работает достаточно эффективно, формируя потребительское поведение. Наиболее известным примером РР в комиксах, конечно, является упомянутое ранее продвижение здорового образа жизни (вместе с консервированным шпинатом фирмы The Spinach Can в комиксе о морячке Папае).

Британский журнал «Монокль» занимается размещением РР на своих страницах. В частности, в комиксе «Кита Кога» (KitaKoga) о похождениях специального агента Нильса Ватанабе, который публиковался с 2007 до начала 2010 года, были размещены бренды Prada, American Express и Carlsberg [www.productplacement.ru, 2010].

Подобно кино и телевидению, размещение РР в музыке предполагает визуальный, звуковой и сюжетный Product Placement. Скрытая реклама может присутствовать в песнях (название бренда), музыкальных клипах (демонстрация логотипа или самого товара). Один из самых ранних примеров РР в музыке - песня 1908 года «Take me out to the Ball Game», ставшая классической в США. В этой детской песне бейсбольных болельщиков упоминается бренд Cracker Jack, уже более ста лет выпускающий карамель, попкорн и орешки. Другой пример размещения РР в музыкальном произведении - песня группы Eagles «Hotel California». В данной песне упоминается автомобиль Mercedes-Benz.

В шоу-бизнесе РР интегрируется не только в тексты песен, но и в видеоряд музыкальных клипов. Так, в клипе Стинга на песню Desert Rose активно демонстрируется машина Jaguar и видеокамера Sony handycam.

Возможности для скрытой рекламы в Интернете безграничны -- размещение информации в статьях, новостях, директ-мейлах (электронных рассылках) и др. Существенную часть веб-пространства занимают также компьютерные игры, которые представляют значительные возможности для Product Placement.

Отдельно стоит сказать про обратный Product Placement. Понятие «обратный Product Placement» означает вхождение вымышленного бренда из художественного произведения в реальную жизнь [Березкина, 2009]. Оно еще относительно новое, но многие эксперты полагают, что весьма перспективное. Примеров его реализации уже можно найти достаточно приличное количество. Например, в культовом фильме «Форрест Гамп» с Томом Хэнксом главный герой владел компанией Bubba Gump Shrimp Co. Сегодня в США можно найти сеть ресторанов с таким названием. И работает она, само собой, делая всевозможные отсылки к своему вымышленному основателю. Конфеты Bertie Bott из серии книг и фильмов «Гарри Поттер» уже несколько лет находятся на прилавках магазинов, радуя всех фанатов этой франшизы. Ну а поклонники Тима Бертона и Джонни Деппа наверняка были рады, когда компания Nestle выпустила серию конфет «Willie Wonka», так или иначе относящуюся к фильму «Чарли и шоколадная фабрика».

В России первый и пока единственный случай использования выдуманного бренда - придуманная в сериале «Не родись красивой» фирма по пошиву женской одежды Zimaletto. В фильме бренд Zimaletto существовал на протяжении двухсот серий. Что стало колоссальной рекламой для будущей фирмы по пошиву одежды. К моменту покупки бренд обладал полноценным капиталом - именем, логотипом, страной происхождения, целевой аудиторией.

1.3 Эффективность использования Product Placement

Существует несколько причин бурного роста рынка Product Placement, возможного благодаря его преимуществам перед прямой рекламой. Одна из таких причин - низкий уровень доверия прямой рекламе у потребителя (ей доверяют не более 20% россиян) и информационная усталость - во время рекламных пауз около 70% зрителей либо переключают канал, либо используют это время на свои дела [ROMIR Monitoring, 2008].

Усилия маркетологов, использующих технологию PP, прежде всего, должны быть направлены на запоминаемость бренда, потому что именно запоминаемость ведет к эмоциональным оценкам и эффективности воздействия. Следующий шаг - потребность обладать.

Полевое исследование эффективности технологии PP было проведено с использованием голливудского фильма «Лара Крофт-2» [Надбаева, 2004]. Этот фильм был использован для анализа, потому что главную роль в нем сыграла популярная актриса Анджелина Джоли, жанр фильма также является популярным среди кинозрителей, и одной из важных составляющих, определивших выбор фильма, стало активное использование в нем технологии РР. Сорок эпизодов с PP в фильме «Лара Крофт-2» укладываются в 7 минут 35 секунд при общей продолжительности фильма 120 минут. В процентном соотношении PP занимает всего 6 % времени фильма, однако эти 6 % позволили авторам фильма интегрировать в него 18 торговых марок и 27 разнообразных продуктов: технические средства передвижения, различную технику, часы, сотовые телефоны, вино, одежду, очки. На размещенных в фильме товарах одиннадцать разных логотипов, которые показаны в фильме крупным планом: Тissot, Panasonic, Sola, Kowalski, Rotary, Mercedes, Dell, Toyota, Nokia, Isuzu ,Jeep Rubicon. Восемь различных торговых марок интегрировали при помощи демонстрации неоновой рекламы, что заняло всего шесть секунд от общего времени: Panasonic, Ерsоп, LG, TeL, Nikon, Alcatel, Siemens, Olympus.

В «Ларе Крофт-2» используется одновременное размещение нескольких продуктов, относящихся к одной или разным категориям товаров, и применяются разные или комбинированные типы PP. Один тип РР усиливается другим, например визуальный дополняется кинестетическим (через использование) [Bueb, 2004].

Сотня кинозрителей (50 мужчин и 50 женщин) в возрасте от 16 до 33 лет, которые пришли на киносеанс и согласились принять участие в эксперименте, ответили, что обратили внимание на размещенные продукты. Большинство из них смогли назвать хотя бы один или больше продуктов, на которые они обратили внимание. Из 14 присутствовавших категорий различных товаров, интегрированных в фильм, зрители назвали 12. Учитывая то, что крупным планом торговые марки демонстрируются 1 минуту 34 секунды, процент запоминаемости этих товаров среди участников эксперимента оказался весьма значительным [Надбаева, 2004].

В фильме «Лара Крофт-2» логотипы очень многих марок были показаны крупным планом (часы Tissot героиня фильма носила на руке, а телефон и наушник Panasonic были, как правило, у нее в руке или на голове), и именно узнаваемые и показанные крупным планом марки были названы зрителями. Из этого следует вывод: запоминаемость торговой марки зависит от «читаемости логотипа на экране и его узнаваемости «с первого взгляда». И уже во вторую очередь - от количества показов и времени демонстрации.

Очень важную роль в запоминаемости торговой марки или продукта играет отношение к Герою или Героине, использующим тот или иной брендированный продукт. Те кинозрители, которым нравится Анджелина Джоли, в большинстве случаев запомнили бренды, используемые в фильме именно ею. Таких оказалось 97 % из числа участников эксперимента. Те же зрители, которые равнодушны к ее творчеству, бренды товаров практически не запомнили.

Запоминаемость брендированных товаров обусловливала следующий шаг - желание их приобрести. Большинство участников описываемого эксперимента ответили, что хотели бы их иметь и использовать.

Эксперимент показал, что на запоминаемость интегрированных в кинофильм товаров и марок влияет уровень освещения товара, разборчивость шрифта и направление текста в надписях, местонахождение в кадре, цветовая гамма и т. д., престижность и эмоциональное отношение к героям фильма. Престижность потребления - одно из главных условий в желании приобрести вслед за любимым героем тот или иной брендовый продукт [Fontaine, 2004].

Психологическая эффективность PP в немалой степени достигается за счет привлекательности героя и сюжета художественного произведения. Если герой обаятелен и убедителен, то желание быть похожим на него, подражать, моделировать поведение станет ключевым в покупке той или иной продукции без прямого призыва с экрана ее купить. PP, как и реклама, унифицирует потребности и вкусы потребителей. Используя преимущества PP, Голливуд долгие годы формировал моду на все основные продукты потребления во всех концах «глобальной деревни». Достаточно вспомнить бондиану, которая с помощью неотразимого агента 007 Джеймса Бонда породила, например, повсеместную моду на часы марки Отеga, костюмы Вrioni, автомобили BMW и т. д [Fontaine, 2004].